Haushaltswerbung ALLES IM KASTEN

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1 Guide Oktober 2010 Haushaltswerbung ALLES IM KASTEN Werbung, die direkt beim Verbraucher landet, hat nach wie vor große Bedeutung, besonders für den Handel. sponsored by Mehr zum Thema: Das W&V-Online-Special bietet weiteren Content zum Thema, u.a. das große W&V-Guide-Interview.

2 Editorial X Inhalt Foto: Achim Kraus; Titel: Fotolia Potente Prospekte Samstagfrüh zum Supermarkt, um das Waschmittel im Angebot zu bekommen, dann zum Discounter, wo günstige Kinderkleidung in den Einkaufswagen wandert, und schluss endlich zum Baumarkt, um die Gartengarnitur zum Schnäppchenpreis einzuladen. So sieht für viele Verbraucher der ideale Samstag aus. Grundlage ihres Einkaufsmarathons sind dabei vielfach die bunten Blätter aus dem Briefkasten Prospekte und Flyer, die einzeln oder im Verbund mit einem Trägermedium dort landen. Für den Handel sind die Werbemittel, die dem Kunden direkt ins Haus flattern, weiterhin wichtig, um auf Angebote hinzuweisen. Andere Branchen ziehen nach. Allerdings bleibt es nicht nur bei der Papierform crossmediale Strategien sind auch hier das Zauberwort. Im besten Fall klingelt also erst der -Eingang, bevor es der Austräger tut. Annette Mattgey 4 News WVO-Barometer: Die Branche ist optimistisch; Kampagne für Natuzzi; Walter Werbung mit GPS-Tracking; Halbjahreszahlen der Deutschen Post. 6 Grundlagen Nur wenn sich Haushaltswerbung weiterentwickelt, kann sie ihre Stellung im Mediaplan erhalten. 10 Round Table Mit Daniela Büchel, Rewe, Hans Harden, Einkaufaktuell, Christian Gaiser, Kaufda.de, und Kai Hudetz, IfH. 14 Recht Dr. Markus Klinger über die Vorteile der Datenschutznovelle. 15 Praxis Welches Werbemittel wofür? 16 Interview Andreas Riekötter, Geschäftsführer TIP Werbeverlag, über seine Strategie. 18 Daten So kaufen die Deutschen ein. 20 Trends Wie Experten die Zukunft sehen. 22 W&V-Guide-Interview Im Gespräch mit Thomas Weckmann, Geschäftsleitung Trebbau & Koop X Impressum Chefredaktion: Dr. Jochen Kalka Redaktion: Annette Mattgey Schlussredaktion: Peter Natzer Art Director: Axel Kircher Verlag: Verlag Werben & Verkaufen GmbH, ein Verlag der Unternehmensgruppe Süddeutscher Verlag, Hultschiner Straße 8, München, Tel. 0 89/ , Fax Geschäftsführung: Martin Korosec, Christian Meitinger Druck: Kessler Druck + Medien GmbH & Co. KG, Michael-Schäffer-Str. 1, Bobingen Freie Mitarbeiter: Silke Witzsch (Grafik), Stefanie Kamm (Bild) Eine Beilage in W&V 39/2010 Guide Haushaltswerbung 7 Werben & Verkaufen 3

3 Zustellqualität Geomarketing rospekte Trägermedium Flyer Türhänge NACHRICHTEN markt Zielgruppe Kataloge Warenproben en Trägermedium Geomarketing Briefkasten ielgruppe BRANCHE NATUZZI Prospekte altswerbung GPS-Tracking Türhänger Au Prospekte Der häufigste Verteiltag ist nach wie vor der Samstag (78 Prozent), doch der Sonntag holt auf (zwölf Prozent). Leichtes Umsatz-Plus Dank Abwrackprämie und Bundestagswahl erzielten die meisten WVO-Mitglieder 2009 höhere Einnahmen. Ein Viertel der Zustellunternehmen realisierte sogar Umsatzzuwächse von mehr als 20 Prozent. Die Auflagen stiegen im Schnitt um 16 Prozent. Zunehmend beliebter wird die Selektion der Haushalte anhand von Geodaten. am RANKING VERTEILTER WERBEMITTEL 2008 UND Angaben in Prozent 35,3 34,0 Prospekte und Flyer 26,7 27,9 Kostenlose Zeitungen 16,9 17,0 Kundenmagazine 16,3 16,0 Kataloge Quelle: WVO-Barometer 2010 (Werbe-Vertriebs-Organisationen Verbund). Werben & Verkaufen 3 Guide HAUSHALTSWERBUNG ,5 5,1 Warenproben X Möbel Der Hersteller will mehr in Deutschland verkaufen. 15 Millionen Flyer für Sofas & Co. Kampagne Das Traditionsunternehmen Natuzzi, nach eigenen Angaben Italiens größter Möbelhersteller, präsentiert seine Herbstkollektion mit einer breiten Kampagne. Mit 15 Millionen Flyern hat Natuzzi sein Vorjahres-Kontingent mehr als verdoppelt. Gleichzeitig schaltet der Möbelhersteller Anzeigen in Publikumszeitschriften und einen TV-Spot auf den Sendern ProSieben, Sat.1, Kabel eins, RTL, Vox, n-tv und N24. Die Kampagne ist inhouse entstanden. Natuzzi hat weltweit rund 7000 Beschäftigte und kam 2009 auf einen Umsatz von 515 Millionen Euro. am X Fotos: Fotolia; Deutsche Post World Net; Unternehmen

4 Warenproben Haushaltswerbung GPS-Tracking r GPS-Tracking Briefkasten Aufklebe Trägermedium Aufkleber Zustellen Prospekte Kataloge Zielgr WALTER WERBUNG DEUTSCHE POST Geomarketing Warenproben Kata fkleber Flyer Geomarketing Geomarketing Walter zeichnet die Zustellwege per GPS nach. Dem Verteiler auf der Spur Qualität Nach zweijähriger Probephase führt Walter Werbung nun flächendeckend GPS ein, allerdings beschränkt auf die Verteilung kostenintensiver Drucksachen und Werbemittel. Das Münchner Unternehmen stattet jeden Verteiler vor Beginn seiner Tour mit einem GPS-Empfänger aus. Die Geräte messen den zurückgelegten Weg und die dafür benötigte Zeit. Mithilfe kartografischer Software lässt sich dann der Erfolg einer Kampagne darstellen. Walter Werbung sieht das GPS-Tracking als Teil des Qualitätsmanagements neben Sichtkontrollen und Befragungen. am Bilanz Das Briefgeschäft der Deutschen Post ist rückläufig. Im ersten Halbjahr 2010 lag sein Umsatz bei 2,8 Milliarden Euro. Der gelbe Riese wankt Der Trend zur elektronischen Kommunikation verhagelt der Deutschen Post das Geschäft. Auch Werbung ist rückläufig. In den ersten sechs Monaten sank der Umsatz im Geschäftsfeld Brief Kommunikation der Deutschen Post auf 2,8 Milliarden Euro. Das ist ein Minus zum Vorjahr von 56 Millionen Euro. Mit Werbebriefen machte die Post im ersten Halbjahr einen Umsatz von 1,27 Milliarden Euro, ein Rückgang um 2,4 Prozent. Besonders die Versandhändler sparten am Dialogmarketing. am DIALOGMARKETING: VOLUMINA in Mio. Stück 1. Hj Hj / % Q Q / % Adressierte Werbesendungen Unadressierte Werbesendungen , , , ,6 Gesamt , ,7 Quelle: Deutsche Post DHL Zwischenbericht Januar bis Juni 2010 Brief. X X

5 Grundlage Mehr Qualität im Kasten Haushaltswerbung ist aus den Mediaplänen des Handels nicht wegzudenken. Auch in Zukunft dem Digital-Zeitalter sei Dank. Die Abwrackprämie hat im vergangenen Jahr viele glücklich gemacht. Nicht nur Autokäufer und Hersteller, sondern auch die Haushaltswerber. Zumindest interpretiert der Branchenverband WVO (Werbe-Vertriebs-Organisationen Verbund) das vor Kurzem veröffentlichte Stimmungsbild seiner Mitglieder in diese Richtung. Zwar gehört das Auto nach wie vor nicht zu den Produkten, die in der Haushaltswerbung die Hauptrolle spielen da liegen immer noch Lebensmittel oder Baumarkt-Angebote vorn. Doch im vergangenen Jahr nahm die Verteilung von Automobilprospekten, so die Bilanz des WVO, deutlich zu. Ob die Abwrackprämie wirklich ein Treiber für die Haushaltswerbung war, sei dahingestellt Tatsache ist, dass bei den Haushaltswerbern verstärkt Unternehmen anklopfen, die 6 Werben & Verkaufen 3 Guide Haushaltswerbung vorher eher selten zur Kundschaft zählten. Versandhändler zum Beispiel, berichtet Martin Jacobi, Geschäftsführer der Egro Direktwerbung im hessischen Obertshausen, gehören zu denjenigen, die inzwischen mehr in diesen Kanal investieren. Einer der Gründe dafür ist die 2009 verabschiedete Datenschutz-Novelle. Der Versand adressierter Werbepost ist seither aufwendiger und rechtlich unsicherer geworden und Haushaltswerbung damit ein Stück weit attraktiver. Trotzdem gibt es Stimmen, die meinen, dass Haushaltswerbung in manchen Mediaplänen eher ein zu großes Gewicht hat. Bei den nach wie vor stark darauf gepolten Einzelhändlern sehen Mediaplanungs-Experten wie Volker Neumann, Mitglied der Geschäftsleitung bei Jäschke Operational Media in Hamburg, Opti- Fotos: Fotolia, Stefanie Kamm, Unternehmen

6 mierungspotenzial. Haushaltswerbung, so der Mediaplaner, sei für Handelsunternehmen zwar nach wie vor ein wichtiges Verkaufsmedium. Auf der anderen Seite gebe es aber zweifelsohne gewichtige Argumente, die für Alternativen sprechen. 1,3 Millionen Tonnen Werbesendungen, so haben die Hamburger Mediaplanungs-Experten im vergangenen Jahr errechnet, landen jährlich in bundesdeutschen Briefkästen. Gleichzeitig hat sich die Zahl der Werbeverweigerer in den vergangenen Jahren deutlich erhöht und liegt in Ballungszentren mitunter bei bis zu 50 Prozent. Das Resultat: Die Effizienz der Haushaltswerbung, so Neumann, nimmt in vielen Fällen ab. An den Ergebnissen des vom WVO erhobenen Branchenbarometers lässt sich das allerdings nicht ablesen. Demnach sind gerade die Ballungszentren als Verteilgebiet auf dem Vormarsch. Vor drei Jahren entfielen etwa 38 Prozent der Verteilaktionen auf städtische Gebiete, 2009 waren es bereits um die 46 Prozent. Aus Sicht des WVO ist die Höchstmarke damit längst nicht erreicht: Die Verteilwerte von Stadt und Land, so die Prognose, nähern sich noch mehr an. Martin Jacobi Viele Unternehmen interessieren sich verstärkt für Haushaltswerbung, auch bisher abstinente, stellt der Geschäftsführer von Egro Direktwerbung fest. Die Werbeverweigerung der bundesdeutschen Konsumenten wird indes nicht weniger werden. Zumindest so lange nicht, wie es der Haushaltswerbung an der nötigen Qualität mangelt. Selbst Fürsprecher der Branche wie Egro-Chef Martin Jacobi, gleichzeitig Vorsitzender des Councils Zustellung beim DDV (Deutscher Dialogmarketing Verband), sehen die Entwicklung innerhalb des Markts in dieser Beziehung kritisch. Nicht selten sei es so, dass der als Beilage für die Tageszeitung konzipierte Image-Prospekt kurzerhand auch als Haushaltswerbung eingesetzt werde. Was vordergründig ökonomisch sein mag, hat genauer betrachtet den gegenteiligen Effekt. Die Entscheidung, eine Tageszeitungsbeilage auch für Haushaltswerbung einzusetzen, erklärt Jacobi, sei kontradie gängigsten Zustell-varianten im Vergleich Werbeträger Stärken Schwächen Unadressierte Haushaltswerbung Große Streuwirkung, erreicht rund 90 Prozent der Gefahr von Streuverlusten. Haushalte. Teiladressierte Haushaltswerbung (Postwurf spezial) Beilagen in Tageszeitungen, Anzeigenblättern und gebün delter Haushaltswerbung Große Streuwirkung, erreicht auch Haushalte in sogenannten Schlüssel häusern, deren Brief kästen nicht von außen zugänglich sind. Erreichen auch Werbeverweigerer, welche die Zustellung von Anzeigenblättern ausdrücklich wünschen. Ohne Selektierung häufig hohe Streu verluste, Mindestmenge bzw. gegen Aufpreis (DP AG). Erreichen wichtige Zielgruppen wie Jugend liche nur bedingt; eignen sich nicht für Selektierungen. Quelle: eigene Recherche. Guide Haushaltswerbung 7 Werben & Verkaufen 7

7 Grundlage produktiv weil die Werbewirkung in diesem Fall gegen Null geht. Um herauszufinden, wie es um die Wirksamkeit von Werbemitteln bestellt ist, bietet der Haushaltswerbe-Experte seinen Kunden die Dialog-Struktur-Messung an. Partner ist das Institut für Kommunikations-Analyse und -Optimierung (IKAO) in Frankfurt. Dessen Chef ist Wolfgang Hothum, ehemals Kreativ- Geschäftsführer von Grey Direct und von 1994 Wichtigste Kundenbranchen bei der Prospektverteilung Angaben in Prozent Lebensmittelhandelsketten 28 Einzelhandel 19 Baumärkte 15 Möbelhandel 11 Drogeriemärkte 11 Dienstleistung 8 Autohandel 7 Basis: WVO-Mitgliederbefragung (ca. 30 Mitglieder). aktion einzuwirken, allerdings begrenzt. Oft hat der Kunde kein allzu großes Interesse, das eingesetzte Werbemittel vorab zu testen, oft wiegelt die beteiligte Media-Agentur ab. Deren Position wird, den Ergebnissen des aktuellen WVO-Branchenmonitors zufolge, ohnehin immer stärker. Media-Agenturen werden ihre Position als stärkste Auftraggeber ausbauen, lautet die Prognose für Vor drei Jahren standen noch die Werbeabteilungen als Auftraggeber für Haushaltswerbeaktionen an erster Stelle. In diesem Jahr belegen erstmals die Media-Agenturen Platz eins. Dort ist das Meinungsbild zum Thema Haushaltswerbung durchaus differenziert. Die Aufgabe als zentrales Medium zur Absatzförderung im Handel, urteilt etwa JOM-Geschäftsführer Volker Neumann, erfülle Haushaltswerbung nach wie vor. Allerdings erfahre auch dort das Stichwort digital zunehmende Relevanz. Die Zukunft, so Neumann, heiße hybrides Regionalmarketing : On- und Offline- Beilagen kombiniert. Dass die Prospektverteilung über Kanäle wie Internet oder auch Handy keine Zukunftsmusik mehr ist, zeigen Unternehmen wie Kaufda.de, discounto.de oder meinprospekt.de. Kaufda.de beispielsweise, gegründet Ende 2008 und ansässig in Berlin, lässt mit seinem Angebot kaum einen großen Namen aus: Ob Aldi, Lidl, Saturn, Rossmann, Obi oder Schlecker sie alle bieten ihre Prospekte inzwischen auch via Internet an. Oder, wie im Fall von meinprobis 2009 Gründer und Inhaber der Beratungsgesellschaft Hothum & Winter. Vieles, was Unternehmen als Werbemittel ins Rennen schicken, so Jacobi, kann den Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten gar nicht gewinnen. Und zwar deshalb nicht, weil die Zahl der formalen Mängel zu groß sei. Mit der von Hothum & Winter entwickelten Dialog-Struktur-Messung lasse sich die Dialogfähigkeit von Werbemitteln im Vorfeld messen bevor Druck- und Verteilkosten anfallen. Für einen Zustellbetrieb wie Egro Direktwerbung, der auf dem Weg zum Verbraucher am Ende der Leistungskette steht, sind die Möglichkeiten, auf das Konzept einer Werbe- Volker Neumann Die Zukunft gehört der Verknüpfung aus Prospekt und Internet, meint der Mediaplaner. 8 Werben & Verkaufen 3 Guide Haushaltswerbung

8 spekt.de, auch per Handy. Den Anfang hat das Münchner Start-up-Unternehmen als iphone- Applikation gemacht, seit Kurzem wird auch die Präsenz im Internet ausgebaut. Keine beruhigenden Aussichten für die Vertreter klassischer Haushaltswerbung, die ihr Heil vor allem in einer möglichst ausgeklügelten regionalen Verteilung sehen. Verglichen mit 2008, bilanziert der Branchenverband WVO in seinem Stimmungsbarometer, hat die Nachfrage nach selektiver, auf Geodaten beruhender Zustellung bei über der Hälfte der befragten Unternehmen zugenommen. Auf Quantität jedenfalls, betont DDV-Council-Vorsitzender Martin Jacobi, kommt es eher nicht an. Wer den Briefkasten verstopft, stranguliert sich irgendwann selbst, warnt der Haushaltswerbe- Experte, der als Branchenvertreter vor allem für eins eintritt: mehr Qualität. Gabi Schreier 3 Kreative Werbemittel gegen die Verweigerungshaltung Doppelseitige aufkleber aussen am briefkasten machen neugierig. X Aufkleber mit Bitte keine Werbung gibt es standardmäßig im Schreibwarenladen um die Ecke zu kaufen und Deutschlands Haushalte machen davon regen Gebrauch. Vor allem in Ballungszentren ist die Zahl der Werbeverweigerer oft fast größer als die Zahl der Befürworter. Deshalb gibt es in der Haushaltswerbung einige Werbemittel, die selbst Werbeverweigerer nicht kalt lassen sollen. Briefkastenaufkleber, beidseitig bedruckt, heißt das Sonderwerbemittel, das allerdings nur zu besonderen Anlässen eingesetzt werden sollte. Eine Art Guerilla-Werbemaßnahme, erklärt Martin Jacobi, Vorsitzender des Councils Zustellung des DDV (Deutscher Dialogmarketing Verband), die ihren Reiz vor allem bei Mehrfamilienhäusern mit großen Briefkastenanlagen entfaltet. Dort nämlich, so das Kalkül, müsse der Besitzer eines Briefkastens mit Werbeverbotsschild unweigerlich die aufgeklebte Werbung beim Nachbarn wahrnehmen und aufgrund der naturgegebenen Neugierde des Menschen auch näher betrachten. Die damit erzielte höhere Reichweite, so Jacobi, sei vor allem in Ballungsräumen ein absolutes Add on. Guide Haushaltswerbung 7 Werben & Verkaufen 9

9 roundtable Printwerbung ist für den Handel unverzichtbar Wie man Verbraucher in Zukunft mit einem Mix aus Offline- und Online-Maßnahmen anspricht, diskutieren vier Marketing-Experten. W&V Mit welcher Strategie, Frau Büchel, gehen Sie auf Käufersuche? Daniela Büchel Für unsere Lebensmittelmärkte setzen wir vor allem auf Haushaltswerbung. Um den Abverkauf zu stimulieren, wirken Printmedien und Handzettel am besten. Daneben bewerben wir zum Teil den Retail Brand im TV das wirkt imagebildend. Es ist wichtig, auf mehreren Kanälen präsent zu sein, um ins Gedächtnis der Verbraucher zu gelangen. W&V Wer kommt zu Ihnen in den Laden? Büchel Der hybride Einkäufer liegt auch bei uns im Trend. Daneben haben wir den typischen Versorgungseinkäufer oder den frischeorientierten Kunden, der zwei- bis dreimal wöchentlich jeweils einen kleineren Warenkorb füllt. Das Gros unserer Käufer, etwa 75 Prozent, besteht nach wie vor aus Frauen, überwiegend im Alter zwischen 45 und 55 Jahren. Das hängt zudem davon ab, wo sich ein Markt befindet: Auf DINKS (Double income, no kids; Anm. d. Red.) zwischen 30 und 40 Jahren, die etwa in einem angesagten Kölner Viertel wohnen, können wir ebenso gut eingehen, da wir sehr standortindividuell aufgestellt sind. W&V Je nach Käufertyp variiert die Mediennutzung stark. Generell nimmt die Neigung zu Print ab. Was bedeutet das für Einkaufaktuell? Hans Harden Wir haben mit Einkaufaktuell in den vergangenen Jahren gegenteilige Erfahrun Fotos: Uwe Völkner 10 Werben & Verkaufen 3 Guide Haushaltswerbung

10 gen gemacht. Laut AWA 2010 erreichen wir wöchentlich 12,85 Millionen Leser, 2009 waren es 12,52 Millionen das spricht für sich. Darunter sind vor allem Frauen, die den Haushalt führen, Familie haben und meist genau auf den Preis schauen. Etwa 40 Prozent unserer Leser sind Männer. Bei der hohen Reichweite sind das immerhin mehr als fünf Millionen Männer, die wir mit Einkaufaktuell erreichen. W&V Neben der Hauswurfsendung haben sich im Web neue Formen gebildet, sich über Angebote zu informieren. Wie wichtig ist Print heute? Christian Gaiser Print ist für Händler unverzicht bar. Deswegen sehen wir Kaufda nicht als Substitut, sondern als Ergänzung. Im Gegenzug zu Print erreichen wir wachsende Zielgruppen wie Werbeverweigerer und Verbraucher, die sich zielgerichtet über ihren Einkauf informieren. Weil bei Kaufda alle Prospekte nach Produkten durchsucht und Angebote für bestimmte Regionen abonniert werden können, haben wir einen großen Komfortvorteil. Wir sehen Kaufda als ERGÄNZUNG zu anderen Werbekanälen Christian Gaiser Kaufda, Geschäftsführender Gesellschafter. Im August 2008 haben vier Studenten darunter Christian Gaiser das Portal Kaufda gegründet. Daniela Büchel Rewe Group, Leitung Konzernmarketing/ Nachhaltigkeit. Die Wirtschaftswissenschaftlerin arbeitet seit 2003 für Rewe. Um den Abverkauf zu stimulieren, wirken unserer Meinung nach Handzettel und PRINTMEDIEN am besten W&V Welche Rolle spielt das Medium Online in der Rewe-Strategie? Büchel Aufgrund des sich wandelnden Mediennutzungsverhaltens finden wir es wichtig, im Internet vertreten zu sein. Für uns ist Online das Medium, um Kampa gnen zu verlängern und bestimmte Impulse zu setzen. Über Tests versuchen wir, es für unsere einzelnen Vertriebslinien optimal einzusetzen. W&V Welche Zielgruppen erreichen Sie online? Büchel Vor allem Jüngere. In letzter Zeit beobachten wir aber, dass zusehends auch ältere Zielgruppen den Zugang ins Netz finden. W&V Wird der Online-Kanal von den Handelsmarketern bereits zufriedenstellend genutzt, Herr Hudetz? Kai Hudetz Grundsätzlich tun sich die Händler schwer damit. Bisher spielt das Web vor allem eine Rolle bei der Kauf anbahnung, nicht für den E- Commerce. Wie ein perfektes Zusammenspiel aller Kanäle aussieht, zeigt das Beispiel Globetrotter: Im Laden empfängt den Kunden eine Guide Haushaltswerbung 7 Werben & Verkaufen 11

11 roundtable Erlebniswelt. Die Kataloge sind überall platziert und verweisen ins Internet, wo man Filialen suchen, Produktinformationen downloaden und Waren bestellen kann. Diese Koppelungseffekte sind das Resultat von echtem Multichanneling. Oft stehen im Einzelhandel die einzelnen Kommunikations- und Vertriebsschienen noch völlig losgelöst nebeneinander. W&V Wie ist das bei Supermärkten? Büchel Für unsere Touristiksparte ist E-Commerce nicht mehr wegzudenken. Im Lebensmitteleinzelhandel ist der Online-Vertrieb aus unserer Sicht derzeit kein lukratives Modell. Hudetz Bei der britischen Tesco-Ketto funktioniert E-Commerce tadellos. In Großbritannien gibt es aber auch einen schwächeren Flächenbesatz. Auch das Erfolgsmodell LeShop des Schweizer Händlers Migros, der Frischeprodukte ausliefert, ist auf Deutschland nur schwer übertragbar. Der demografische Wandel könnte daran etwas verändern: Schließlich haben ältere Menschen weniger Spaß, zu Aldi oder Rewe zu gehen und ihre Einkäufe in obere Stockwerke zu tragen. Zahlen von Forrester Research legen außerdem nahe, dass 2012 in Verbraucher in Schablonen zu stecken, halte ich für extrem FRAGWÜRDIG Kai Hudetz IfH Köln, Geschäftsführer. Der Wirtschaftsingenieur ist seit 2008 Chef der Institut für Handelsforschung GmbH an der Uni Köln. Seit 2002 leitet er dort das E-Commerce- Center Handel. Deutschland 50 Prozent aller Käufe online induziert beziehungsweise getätigt werden. Gaiser Für die Zukunft gilt das Verbrauchsmuster Research online, Purchase offline. Der Handel muss lernen, stärker darauf zu reagieren. Es geht ja nicht allein darum, im Netz seine Produkte vorzustellen, sondern auch darum, Retention-Maßnahmen durchzuführen sowie mehr über den Kunden zu erfahren. W&V In drei Jahren wird also die Hälfte aller Käufe online induziert oder getätigt. Sind Sie mit Einkaufaktuell darauf vorbereitet? Harden Dass der Trend in Richtung Online geht, sehe ich schon an meinen Kindern. Ich glaube trotzdem, dass der typische Versorgungseinkauf davon weniger betroffen ist die Kunden wollen vor allem frische Ware angucken und anfassen. W&V Herr Gaiser, Sie befassen sich schon länger mit dem Thema Targeting, oder? Gaiser Ja. Da wir wissen, wonach unsere User suchen, können unsere Kunden ihr Angebot produktspezifischer auf Nachfragepräferenzen zuschneiden. Vor allem für FMCG-Anbieter eine Riesen-Chance. Außerdem sehen wir zahlreiche kreative Möglichkeiten für die Händler darin, noch schneller auf Produkte, die sich schlecht verkaufen, sowie auf Lagerüberhänge zu reagieren und deren Abverkauf über unser Portal zu fördern. W&V Wie wird Mobile den Markt verändern? Hudetz Das Potenzial für Shopping via Handy ist 12 Werben & Verkaufen 3 Guide Haushaltswerbung

12 unbestritten vorhanden. In Japan kaufen etwa 70 Prozent der Handy-Nutzer mobil ein. In den USA laufen mehr als ein Prozent aller Suchanfragen über das iphone. In Deutschland bergen Local Based Services übers Handy noch gewisse Probleme: die Datenschutzgesetze und die Angst der Verbraucher, ihren Standort und ihre Daten zu offenbaren. Das lähmt die Innovationskraft der Techniken. W&V Wie hat sich Haushaltswerbung in der Krise geschlagen? Harden Tatsache ist, dass während der schwierigen Konjunktursituation mehr in Abverkaufswerbung, also in Haushaltswerbung, investiert wurde. Es ist wichtig, im Markt präsent zu sein denn es geht um jeden Euro. Wir merken, dass einige Markenartikler eher an Image-Maßnahmen sparen und stattdessen unsere Reichweite nutzen, um den Absatz zu stimulieren. W&V Der Preis ist aber nicht alles: Was ist mit den qualitäts- und nachhaltigkeitsbewussten LOHAS? Gaiser Auch für LOHAS ist der Preis nicht unwichtig. Büchel Der Preis ist sicher ein wichtiges Kriterium, er wird vom Kunden schon vorausgesetzt. Inzwischen gibt es viele Verbraucher, die Erlebniswelten und Alternativen zum Preiseinstieg wollen. Und mehr Leute sind bereit, Geld für Lebensmittel mit einem Added Value auszugeben zumindest vor der Finanzkrise, als der Preis wieder wichtiger wurde. Doch der Trend zu Nachhaltigkeit und gesunder Ernährung ist nicht aufzuhalten und wir gehen genau in diese Richtung. Hudetz Verbraucher in gewisse Schablonen zu stecken, halte ich für extrem fragwürdig. Hans Harden Vertriebsdirektor Einkaufaktuell. Seit elf Jahren ist der Diplom-Ökonom bei der Post, für die er Einkaufaktuell entwickelt hat. Offline Impulse setzen und diese geschickt ONLINE ergänzen Schließlich suchen sogenannte LOHAS nicht nur nach der besten Bio-Qualität, sondern sind manchmal auch Schnäppchenjäger. Wir sollten eher das Verhalten von Konsumenten zugrunde legen, so wie es Amazon praktiziert. Das Unternehmen versteht sich bestens darauf, von seinen Kunden zu lernen. Ein Beispiel: Einem Senior Pampers-Werbung vorzuenthalten, kann manchmal der völlig falsche Weg sein. Vielleicht hat er einen Enkel, für den er Windeln einkauft. Und somit ist die Werbebotschaft von Pampers interessant für ihn. W&V Worin liegen für Sie die künftigen Herausforderungen des Handelsmarketings? Harden Wir sehen die Herausforderung darin, den unterschiedlichen Verbrauchertypen die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt und mit dem richtigen Medium zu bieten. Also offline weiter Impulse zu setzen und diese geschickt online zu ergänzen. Büchel Bei uns wird es darum gehen, die Klassik weiter zu optimieren, um bestehende Effizienz potenziale zu heben. Große Chancen sehen wir im Netz. Unser Ziel: künftig individueller an einzelne Kunden herantreten. Irmela Schwab 3 Guide Haushaltswerbung 7 Werben & Verkaufen 13

13 REcht Günstiges Gesetz Haushaltswerber sind die Gewinner bei der neuen Datenschutznovelle, meint der Jurist Dr. Markus Klinger. Bei dieser Form des Direktmarketings, die durch eine unadressierte Zustellung von Werbemitteln gekennzeichnet ist, werden prinzipiell keine Adressdaten oder sonstigen personenbezogenen Daten der Empfänger verarbeitet. Somit findet von vornherein das Datenschutzrecht auf Haushaltswerbung grundsätzlich keine Anwendung. Vorsicht ist jedoch beim Einsatz von Geomarketing-Tools geboten, mit deren Hilfe anhand von ortsbezogenen, soziodemografischen Daten einzelne Zustellgebiete ausgewählt werden. Die Verwendung derartiger Geodaten für Werbezwecke ist rechtlich umstritten. Manche Aufsichtsbehörden gehen von einem Personenbezug der Daten und damit der Notwendigkeit einer datenschutzrechtlichen Legitimation, am besten durch Einwilligung, aus. Auch aus wettbewerbsrechtlicher Sicht ist Haushaltswerbung unproblematischer als andere Direktmarketing-Instrumente. 14 Werben & Verkaufen 3 Guide Haushaltswerbung Denn das Opt-out-Prinzip ist die Grundlage für Haushaltswerbung. Sie ist nur unzulässig, wenn der betreffende Empfänger ihr widersprochen hat. Gängigste Form des Widerspruchs sind Sperrvermerke auf Briefkästen, wie z.b. Keine Werbung -Aufkleber. Werden solche Empfänger-Widersprüche missachtet, kann sowohl der Werbetreibende als auch das Zustellunternehmen auf Unterlassung in Anspruch genommen werden, es sei denn, es handelt sich um ein einmaliges Versehen. Der Werbetreibende haftet auch dann nicht, wenn er das Zustellunternehmen unter Androhung vertraglicher Sanktionen auf die Einhaltung von Widersprüchen und wirksame Kontrollen der Zusteller verpflichtet hat und dies selbst überprüft. Eine Sonderstellung nehmen ferner Werbebeilagen in Zeitungen und Zeitschriften ein, die trotz eines Sperrvermerks auf dem Briefkasten zugestellt werden dürfen, solange der Empfänger nicht anderweitig widerspricht. Dr. Markus Klinger Er arbeitet bei GSK Stockmann + Kollegen, Stuttgart, und begleitet seine Mandanten insbesondere in Fragen des IT-Rechts sowie des Werbe-, Internet- und Datenschutzrechts. Fotos: Fotolia; Unternehmen

14 Praxis Argumente für den Einsatz Am Anfang der Planung steht die Überlegung, welchen Zweck der Auftritt hat. Dann geht es ans Feintuning: Wann soll das Werbemittel zugestellt werden, wie oft und auf welchem Vertriebsweg? Ziel der Kampagne Prospekt Flyer Broschüre Türhänger Briefkasten- Aufkleber Image x x Information x x x x x Kundenbindung x x x Kundengewinnung x x x x x x Aktion x x x x Event x x x x x Angebot x x x x x Einsatzfrequenz (Häufigkeit/Jahr) Einmalig o + o Sporadisch o Häufig + + +/ +/ +/ +/- Regelmäßig o o o Wöchentlich Saisonal Anlassbezogen Distributionsweg Exklusiv o o / Im Verbund mit Trägermedien + +/ +/ +/ +/ Mainstream (Hauptwerbetage) ++ +/ +/ Eingelegt / Beilage + o o Wirkung Überraschend o +/ + ++ o Bessere Reichweite o +/ o + ++ o Hohe Aufmerksamkeit o +/ Couponfunktion +/ +/ o / Aktionsverstärkend / additiv + + o o Klare prägnante Botschaft o +/ o + + o Breites Angebot / Kompetenz ++ o x = empfehlenswert Grad der Zielerreichung: o = in der Regel gering, aber kampagnenabhängig, + = gut, ++ = sehr gut, +++ = extrem gut, +/ = kann positiv oder negativ sein, hängt von der Aufmachung des Werbemittels ab, = ungeeignet, = völlig untauglich. Quelle: Martin Jacobi, Egro Direktwerbung. Katalog Guide Haushaltswerbung 7 Werben & Verkaufen 15

15 interview Wir sind kein gewöhnlicher Prospektwerber Geschäftsführer Andreas Riekötter über kreative Prospekte, überfüllte Briefkästen und die Strategie des TIP Werbeverlags. W&V Das vergangene Jahr war vor allem durch die Wirtschaftskrise geprägt. Wie hat sich das auf die Haushaltswerbung ausgewirkt? Andreas Riekötter Einerseits lassen sich leichte Umverteilungen zugunsten neuerer Medien erkennen. Andererseits erreichen Unternehmen über Anzeigen und Beilagen nach wie vor eine extrem hohe Durchdringung des Markts. Aus diesem Grund nutzt der Hauptkunde der Haushaltswerbung der Handel diese Werbeformen als impulsgebendes Abverkaufsinstrument, insbesondere in Zeiten verschärften Wettbewerbs. Gleichzeitig konnten Anzeigenblätter von ihrer Regionalität profitieren und nahezu stabile Umsätze präsentieren. In der Direktverteilung findet ein Konsolidierungsprozess statt, aus dem der TIP Werbeverlag erfolgreich hervorgegangen ist nicht zuletzt durch seine spezielle Marktpositionierung. W&V Und zwar welche? Riekötter Sicher ist: Der TIP Werbeverlag ist kein gewöhnlicher Prospektwerber, sondern er vereint durch die logistische Konzentration die 16 Werben & Verkaufen 3 Guide Haushaltswerbung Vorteile von Kundenzeitungen und Anzeigenblättern im Sinne eines Trägermediums (TIP der Woche) mit denen eines Direktwerbers. Der Nutzen ist eindeutig: Unsere Kunden können Kleinstauflagen wie auch nationale Zustellungen buchen und selbst entscheiden, ob sie ein Trägermedium mit überdurchschnittlicher Leser-Blatt-Bindung nutzen möchten oder nicht. W&V Wer weiß das Angebot besonders zu schätzen und wo sehen Sie noch Nachholbedarf? Riekötter Haushaltswerbung ist und bleibt die wichtigste Werbeform für die Handelsbranche. Das bestätigt auch die repräsentative Leserschaftsanalyse von TNS Emnid, die von uns in Auftrag gegeben wurde: Demnach lesen 69 Prozent der Befragten regelmäßig unsere Kundenzeitung. Davon nutzen 93 Prozent Prospekte als Informationsquelle für ihre Einkaufsplanung, das Internet spielt hier eine untergeordnete Rolle. Auch durch die Neuregulierung des Datenschutzes gewinnt unadressierte und teiladressierte Werbung immens an Bedeutung. Fotos: Unternehmen

16 Andreas Riekötter Der 38-Jährige ist Geschäftsführer des TIP Werbeverlags, für den er seit 14 Jahren arbeitet. Zuvor war der studierte BWLer und Informatiker in der Marktforschung tätig. W&V Ließe sich durch bessere Kreation die Akzeptanz weiter erhöhen? Riekötter Um Beachtung zu finden, muss das Werbemittel auffallen. Es ist erwiesen, dass Entscheidungen nicht nur aufgrund des Angebots getroffen werden; die Gestaltung ist ganz entscheidend. Es kommen immer mehr Eye- Catcher zum Einsatz, die statt des klassischen Prospekts oder Briefs eingesetzt werden, z.b. Tür- oder Briefkastenhänger sowie neue Postkartenformate. Waren- und Duftproben sind eine weitere Möglichkeit. Bei aller Kreativität sollten jedoch die baulichen Gegebenheiten vor Ort nicht außer Acht gelassen werden. W&V Sind die Verbraucher nicht übersättigt? Riekötter Vor allem in urbanen Bereichen sind viele Briefkästen überfüllt. Hier bringt das Ausweichen auf einen anderen Zustelltag Entspannung in die Situation. Wir entscheiden nicht über das Werbevolumen, sondern der Verbraucher entscheidet, ob er die Situation akzeptiert oder nicht. W&V Rund ein Fünftel der Briefkästen trägt den Aufkleber, dass Werbung unerwünscht ist. Wie gehen Sie damit um? Riekötter Diesen Wunsch respektieren wir. Dadurch, dass der TIP der Woche jedoch auch redaktionelle Beiträge beinhaltet, wird er nicht nur als gewöhnliche Werbung, sondern eher als Tip der Woche Rund 24 Millionen regelmäßige Leser hat das Heft. Sie beschäftigen sich etwa 16,5 Minuten mit dem Werbeblatt. eine Zeitung für Verbraucher mit Unterhaltungswert wahrgenommen. Die Konsequenz: Der Verbraucher möchte ihn trotz Werbeverweigerung erhalten. Hier kommt der Aufkleber TIP erwünscht am Briefkasten zum Einsatz und der Zusteller wird darauf hingewiesen, ihn in Zukunft auch dort einzuwerfen natürlich inklusive der zusätzlichen Prospekte. W&V... die oft im Treppenhaus landen. Riekötter Bei uns ist ein eigenständiger Bereich mit der Prüfung der Zustellqualität beauftragt. Der Erhalt der Werbemittel wird von Kontrolleuren vor Ort kontrolliert. Zusätzlich führen externe Call-Center wöchentlich Haushaltsbefragungen durch. Sollte es doch zu einer Beanstandung kommen, wertet unser Außendienst das persönlich mit den Zustellern aus. W&V Selektive Haushaltswerbung ist derzeit ein viel diskutiertes Thema. Wie sehen Sie das? Riekötter Eine fundierte Datengrundlage ist hier erfolgsentscheidend. So bieten wir durch unsere Kooperation mit dem Adressdienstleister data2face, der auf Basis valider Daten aus dem Hause Schober arbeitet, unterschiedliche Selektionsmöglichkeiten an beispielsweise eine Auswahl nach Shopping-Typen. Unsere Erfahrung zeigt allerdings, dass die Nachfrage bislang eher zurückhaltend ist. Annette Mattgey 3 Guide Haushaltswerbung 7 Werben & Verkaufen 17

17 DATEN Einkaufen nach Plan Die meisten Konsumenten schätzen Haushaltswerbung als wichtige Informations- und Inspirationsquelle. WANN DIE BÜRGER MEIST SHOPPEN GEHEN... in Prozent tägl. Bedarf 1 Bekleidung/Schuhe Elektrogeräte Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag z.b. Lebensmittel, Getränke. Verbraucherbefragung (Wann kaufen Sie was ein?), Mehrfachnennungen möglich. Quelle: VuMa WIE OFT SIE PROSPEKTE HINZUZIEHEN... mehrmals pro Nutzung von Werbebeilagen... Woche in % einmal pro Woche in % fast nie/ nie in % in der Tageszeitung in Anzeigenblättern direkt im Briefkasten in Zeitschriften Differenz zu 100 = seltener als einmal pro Woche. Quelle: VuMA UND WO SIE EHER WERBESKEPTISCH SIND Anteil der Haushalte mit Aufkleber Bitte keine Werbung in Prozent Tübingen 63 Ulm 49 Dresden 47 München 46 Basis: Haushalte. Quelle: Deutsche Post, Prospektservice Werben & Verkaufen 3 Guide HAUSHALTSWERBUNG WAS DIE WIRTSCHAFT IN HAUSHALTSWERBUNG INVESTIERT Aufwendungen für teil- und unadressierte Werbung in Mrd. Euro 2,6 2006/2007 methodischer Wechsel: Einbeziehung aller Unternehmen, davor nur Unternehmen ab 0,25 Mrd. Euro Jahresumsatz. Quelle: Deutsche Post. AN WELCHEN TAGEN DER HANDEL PROFITIERT Anteil der Wochentage am gesamten Einzelhandelsumsatz 1 in Prozent Samstag/ Sonntag Freitag Donnerstag 2,8 19,6 21,7 16,4 14,5 Montag 13,5 Dienstag 14,3 Mittwoch 1 Basis: nur Consumer Packaged Goods, Konsumgüter des täglichen Bedarfs. Quelle: Nielsen Homescan Consumer Panel, ,1 2,8 2, WOMIT KUNDEN EINKÄUFE VORBEREITEN Vorgehen bei der Einkaufsplanung, Angaben in Prozent Einkaufszettel dabei 67 Einkaufszettel im Kopf 57 Angebotsblättchen im Vorfeld verglichen 43 Angebotsblättchen dabei 20 Coupons dabei 15 Angebote auf Internet-Seiten 7 Basis: 700 Befragte. Quelle: UGW/POS-Marketing-Report. Foto: Fotolia

18 Unternehmen im Porträt Anzeige TIP Werbeverlag GmbH & Co. KG Karl-Wüst-Straße 15, Heilbronn Tel.: / Web: Haushaltswerbung: Lokal. Regional. National. Seit 26 Jahren ist der TIP Werbeverlag Kompetenzcenter für die Haushaltswerbung der Kaufland Gruppe. Seine Strukturen und Erfahrungen stellt er heute in den Dienst aller Unternehmen, die diese effiziente Werbeform nutzen möchten. Aktuell zählt der Verlag zu den Marktführern im Bereich der unadressierten Haushaltswerbung und bietet hierzu das größte Vertriebsnetzwerk bundesweit. Daten Insgesamt 170 TIP-Mitarbeiter arbeiten in den Niederlassungen Heilbronn, Dortmund, Hamburg, Leipzig und Berlin. Für eine verlässliche Zustellung in die einzelnen Briefkästen sorgen über eigene Zusteller sowie Außendienstmitarbeiter. Die Kaufland-Kundenzeitung TIP der Woche erscheint wöchentlich in einer Auflage von über 19 Millionen in mehr als 420 unterschiedlichen Regionalausgaben. Durchschnittlich sind es Paletten, die innerhalb von 48 Stunden transportiert, konfektioniert und in die Haushalte zugestellt werden. Zusätzlich stellt der TIP Werbeverlag im Schnitt jede Woche über 16 Millionen Werbemittel für Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen zu. Im Jahr 2009 waren es insgesamt 1,9 Mrd. zugestellte Prospekte, Beilagen und Kundenzeitungen. Leistungen An rund die Hälfte aller Haushalte in Deutschland wird über das Vertriebsnetz zugestellt. Dadurch entsteht Potenzial zur Prozesskostenoptimierung für die Unternehmen, die verschiedene Einzugsgebiete erreichen möchten. Zahlreichen Kunden dient TIP der Woche als starkes Trägermedium für ihre Werbebotschaften, denn er wird nachweislich zur Einkaufsplanung genutzt. Der Werbekunde kann zwischen einer Streuung als Beilage oder als Prospekt parallel zur Kundenzeitung entscheiden. Bereits eine Kleinstauflage ist buchbar. Auch Anzeigenschaltungen sind in den über 420 Regionalausgaben möglich. Zudem können über den Verlag Zustellaufträge in Osteuropa abgewickelt werden (Info unter Qualität mit System Seit seiner Gründung ist der TIP Werbeverlag Key-Kunden gegenüber zur hohen Qualität verpflichtet. Ein eigenständiger Bereich ist mit der Überprüfung der Zustellqualität beauftragt. Reklamationen werden vor Ort durch den Außendienst persönlich bearbeitet und ausgewertet. Guide Haushaltswerbung 7 Werben & Verkaufen 19

19 trends Massenhafte Verteilung, aber filigran gesteuert Klaus-Jürgen Caspar Geschäftsführer, Sport Voswinkel Bei rückläufigen Auflagen im Tageszeitungssektor haben wir sukzessiv weitere Streugebiete auf eine Verteilung über Einkaufaktuell umgestellt. Für den Freizeit- und Sportbereich eignet sich das Medium durch die Samstagsverteilung besonders, da der Konsument Zeit zur Sondierung von Angeboten hat und die Werbung als Ideengeber nutzt. Durch das für den Kunden kostenfreie Medium erreichen wir kontinuierlich unsere Zielgruppe. Michael Geffken Geschäftsführer, Leipzig School of Media Klar: Der Papierprospekt ist ein Instrument der Massenkommunikation und er wirkt in digitalen Zeiten leicht altmodisch. Doch die Haushaltswerbung kann durch weiterentwickelte Analyse- und Planungs-Tools immer dichter an immer weiter differenzierte Zielgruppen herangeführt werden. So findet sie in der integrierten Kommunikation weiterhin ihren Platz, da sie für viele Einsatzzwecke ein äußerst effizientes Instrument ist. Ulrich Eggert Inhaber und Geschäftsführer, Ulrich Eggert Consulting Haushaltswerbung bildet eine gute, kostengünstige Zwischenlösung: Massenherstellung jedweder Art, aber durch Personifizierung und Verteilung nah an den potenziellen Kunden heran. In Zukunft wird sie jedoch noch stärker individualisiert werden müssen. In Kombination mit neuen Response-Mitteln wie s, Blogs und Chats kann sie zum Social Marketing aufschließen und auch für jüngere Generationen interessant bleiben. Fotos: Unternehmen 20 Werben & Verkaufen 3 Guide Haushaltswerbung

20 Günstige Kosten, zielgenaue Steuerung und breite Zielgruppen abdeckung zeichnet Haushaltswerbung aus. Stärkere Individualisierung und Online-Ergänzung sind in Zukunft gefragt. Katrin Otto/Annette Mattgey Martin Buchwald Senior Consultant Dialogmedien, Carat Haushaltswerbung bietet zunehmend die Möglichkeit, breite Zielgruppenpotenziale auf einen Termin hin zu erreichen. Was anderen Kanälen aufgrund von Angebotskonzentration und Anbieterzunahme an Schlagkraft verloren geht, holt Haushaltswerbung mit zunehmender Steuerungsdichte nach. Große Potenziale, bundesweit ausgesteuert, mit Planungsaufwand im Verhältnis das lässt sich mit Haushaltswerbung realisieren. Volker Putzmann Marketing Director, New Yorker Group-Services International In unserem Mediamix haben Direktmarketingaktionen und hierbei insbesondere die Haushaltsverteilung einen festen Platz. Wir nutzen dieses Instrument, um im Rahmen unserer Neueröffnungen potenzielle Kunden vor Ort zu erreichen und dabei die Streuverluste gering zu halten. Ein weiterer Vorteil dieses Mediums insbesondere gegenüber Online-Tools ist es, die Angebote hierbei physisch kommunizieren zu können und auch für Gutscheinaktionen zu nutzen. Marcus Haus Bereichsleiter Marketing Vollsortiment, Rewe Auch wenn Haushaltswerbung Massenkommunikation bleibt, kann durch die Weiterent wicklung von Analyse- und Planungs-Tools die Aufsplittung nach Zielgruppenkriterien feiner werden. Dadurch werden einzelne Haushaltssegmente fokussierter angesprochen. Der Papierprospekt wird nicht abgelöst, aber die digitalen Kanäle gewinnen durch ihre Möglichkeiten zur themen- und zielgerichteten Ansprache an Bedeutung. Guide Haushaltswerbung 7 Werben & Verkaufen 21

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