Bachelorthesis. Fachhochschule Köln Fakultät 01 Bachelor of Arts Soziale Arbeit. Storytelling im Fundraising

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1 Bachelorthesis Fachhochschule Köln Fakultät 01 Bachelor of Arts Soziale Arbeit Storytelling im Fundraising Wie bekommt eine Nonprofit- Organisation Aufmerksamkeit für ihr Fundraising über das Storytelling? Kerstin Schumacher Aachenerstr Köln Matrikelnummer: Erstleser: Prof. Dr. Michael Urselmann Zweitleser: Dr. Matthias Buntrock Köln,

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis 4 Abkürzungsverzeichnis 4 Kapitel 1: Einleitung 5 Kapitel 2: Definitionen Fundraising Storytelling 7 Kapitel 3: Die Wirkung von Storytelling Geschichten wirken unbewusst Geschichten sind emotional Geschichten lösen Beteiligung aus Geschichten wirken belohnend Geschichten sind von Bedeutung Geschichten bestehen aus Mustern Geschichten bestehen aus Bildern Zusammenfassung 15 Kapitel 4: Der Aufbau von Geschichten Die Struktur und die Dramaturgie Die Handlung und das Ziel Das Setting Die Charaktere Der Held Die Helfer Der Gegner 22 Kapitel 5: Storytelling im Fundraising 5.1 Begriffliche Einbettung ins Marketing Produktpolitik Preispolitik Vertriebspolitik Kommunikationspolitik 25 2

3 5.2 Ziele der Kommunikationspolitik und Storytelling Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele Affektiv-orientierte Kommunikationsziele Konativ-orientierte Kommunikationsziele Zusammenfassung Beispiele zur Einsetzung von Storytelling im Fundraising Storytelling in der Mediawerbung Fernsehwerbung Radiowerbung Kinowerbung Printwerbung Außenwerbung Storytelling in der Direktwerbung Mailing Hauswurfsendung Newsletter Storytelling in der Dialogwerbung Dauer- und Großspender Events Telefon Storytelling in der Onlinewerbung Website Blogg Social Media Sites Zusammenfassung von Storytelling in der Onlinewerbung 44 Kapitel 6: Fazit 44 Literaturverzeichnis 48 Eidesstattliche Erklärung 51 Anhang 52 3

4 Abbildungsverzeichnis Abb. 1 Das Motivsystem des Menschen Abb. 2 Muster in Geschichten Abb. 3 Funktionen von Geschichten Abb. 4 Das klassische Drama in fünf Akten Abb. 5 Erscheinungsformen der Kommunikation Abb. 6 Storytelling im Informationsflyer Abb. 7 Beispiel eines Newsletter Abb. 8 Die Spenderpyramide Abb. 9 Die Spendenbetreuung Abb. 10 Storytelling auf einer Internetseite Abb. 11 Einzelgeschichten Internetseite Betroffener als Unterkategorie auf einer Abb. 12 Storytelling in Form von Videos auf einer Internetseite Abb. 13 Beispiel eines Internetbloggs Abb. 14 Storytelling auf Social Media Sites Abkürzungsverzeichnis bzw. - beziehungsweise ca. - circa DDV - Deutscher Dialogmarketing Verband et al. - et alii NPO - Nonprofit-Organisation PR - Public Relation u.a. - unter anderem USP - Unique Selling Proposition 4

5 Kapitel 1: Einleitung Aktuell nimmt auf allen Märkten der Konkurrenzkampf zu. Denn nicht nur die Märkte für Konsumgüter, sondern auch auf den Märkten für Dienstleistungen und Investitionsgüter gibt es ausreichend Anbieter.1 Sofern herrscht auch auf dem Spendenmarkt ein wachsender Wettbewerb zwischen den Nonprofit- Organisationen (NPOs). Auf den etablierten Kommunikationskanälen findet ein Wettbewerb um Aufmerksamkeit statt. Deshalb wird es immer schwieriger die Aufmerksamkeit von (potentiellen) Spendern zu gewinnen. Werbebotschaften werden als ein Grundrauschen wahrgenommen. 2 Mit immer neuen Innovationen wird um die Aufmerksamkeit der Spender gebuhlt. Dies führt zu stetig steigenden Kosten im Fundraising. Der Verdrängungswettbewerb lässt insbesondere die Kosten für die Neuspendergewinnung anwachsen.3 Darunter leiden vor allem kleinere Organisationen, die weniger bekannt sind. Der Mensch ist ein erzählendes Wesen. Geschichten werden vermutlich erzählt, seitdem der Mensch sprechen kann. Geschichten besitzen die eindrucksvolle Macht, dass sie weiter erzählt werden. Ein Beispiel für eine über Jahrtausende hinweg erzählte Geschichte ist die Sage um Troja, in der mit Hilfe eines Holzpferdes die Stadt besiegt werden konnte. Das Erzählen von Geschichten und die Geschichten an sich drücken unsere Identität, sowie unsere Beziehung zur Welt und zu den Mitmenschen aus. Ebenso ist die Menschheit ein erzählendes Wesen. Seit Anbeginn der Zeit werden Mythen und Legenden, sowie Alltagsgeschichten erzählt, um sich die Welt zu vermitteln und anzueignen, zu erklären und zu erweitern. Ohne das Erzählen von Geschichten wäre unsere Welt unüberschaubar, chaotisch und unberechenbar. Geschichten helfen uns die Welt zu ordnen, Zusammenhänge herzustellen und sie beständig zu machen. Werden Geschichten erzählt, werden nicht nur Daten und Fakten vermittelt, sondern es wird Wissen in konkrete Situationen und Kontexte eingebettet. Bezüge, Zusammenhänge und Emotionen werden greifbar, indem der Zuhörer zum Mitdenken motiviert wird. Der Vgl. Herbst, Dieter Georg: Storytelling. 3. Auflage, UVK Verlagsgesellschaft, Konstanz 2014, S. 71 Vgl. Serrano, Alexander M. Otto: Storytelling in der Unternehmenskommunikation. Cornelsen, Berlin 2012, S. 11 Vgl. Urselmann, Michael: Fundraising. Professionelle Mittelbeschaffung für steuerbegünstigte Organisationen. 6. überarbeitete und aktualisierte Auflage, Springer Gabler, Wiesbaden 2014, S.398 5

6 Zuhörer wird aktiv involviert.4 Das Storytelling stellt somit keine neue Erfindung dar, sondern ein Rückgriff auf ein uraltes, aber sehr wirkungsvolles Transportmittel für Botschaften und Informationen. Storytelling wird schon seit langem erfolgreich als Technik in Professionen wie dem Journalismus oder in der Public Relation (PR) eingesetzt. Demnach ist der Weg nicht weit, sich die Frage zu stellen, ob Storytelling nicht auch im Fundraising Anwendung finden kann, um auf seine Organisation aufmerksam zu machen und sich auf dem Spendenmarkt gegen konkurrierende Organisationen hervorzuheben. Aufgrund dieser Idee wird in der folgenden Bachelorthesis Storytelling im Bezug auf die Profession des Fundraisings genauer nachgegangen. Anhand der Frage: Wie bekommt eine Nonprofit-Organisation Aufmerksamkeit für ihr Fundraising über das Storytelling? soll beantwortet werden, ob das Problem der Aufmerksamkeitsgewinnung von NPOs mit Hilfe der Methode des Storytellings gelöst werden kann. Hierzu wird im ersten Teil Storytelling definiert und dessen Wirkung auf den Menschen beschrieben. Daraufhin wird der Aufbau und welche Elemente eine wirkungsvolle Geschichte beinhalten sollte, erläutert. Im nächsten Schritt wird Fundraising in den Marketingbegriff eingebettet und die Wirkmechanismen des Storytellings werden mit der Kommunikationspolitik des Fundraisings in Verbindung gebracht, um deren Nutzen auf die kommunikationspolitischen Ziele zu überprüfen. Daran anknüpfend wird anhand der Einordnung des Fundraisings in die Kommunikationskanäle der Media-, Direkt- und Dialogwerbung, sowie des Internets als Kommunikationskanal, beispielhaft beschrieben, wie eine mögliche Umsetzung des Storytellings für das Fundraising aussehen könnte. Kapitel 2: Definitionen 2.1 Fundraising Der Begriff Fundraising kommt ursprünglich aus den USA. Er wird aus dem Substantiv fund, das soviel bedeutet wie Geld, und dem Verb to raise, das mit etwas aufbringen übersetzt werden kann, zusammengesetzt. Die Übersetzung von Fundraising 4 Vgl. Frenzel, Müller, Sottong: Storytelling. Das Harun-al-Raschid-Prinzip. Carl Hanser, München u.s 2004, S. 6-7, 9 6

7 ist demzufolge Kapitalbeschaffung.5 Die Profession des Fundraisings kann als die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer steuerbegünstigten Organisation, welche darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller (Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen, öffentliche Institutionen) zu möglichst geringen Kosten zu beschaffen 6, definiert werden. Hierbei ist zu betonen, dass es nicht ausschließlich um die Beschaffung finanzieller Mittel geht. NonCash-Assistance (zu deutsch: Überlassen geldwerter Vorteile) sind Sach- und Dienstleistungen, die unmittelbar bereitgestellt werden können. Vor allem für Unternehmen ist diese Art von Spende reizvoller, als den jeweiligen Wert in Geldleistungen zu geben.7 Die Waren- und Dienstleistungsversorgung einer Gesellschaft wird in das Drei-SektorenModell unterteilt: in den Markt- (Erster Sektor), Staat- (Zweiter Sektor) und den Nonprofit- Sektor (Dritter Sektor). Anfangs wurde das Fundraising dem dritten Sektor zugeteilt, da diesem die Organisationen zugeteilt werden, die formell strukturiert, organisatorisch vom Staat unabhängig und nicht gewinnorientiert sind, die eigenständig verwaltet sowie zu einem gewissen Grad von freiwilligen Beiträgen getragen werden und keine Zwangsverbände darstellen 8. Diese werden Nonprofit-Organisation genannt. Neuerdings betreiben jedoch auch immer mehr gemeinnützige staatliche Organisationen, wie zum Beispiel Hochschulen, Fundraising.9 Nach Urselmann kann Fundraising als eine Erscheinungsform des Marketings betrachtet werden. Wie auch im Marketing, geht es im Fundraising um die systematische Gestaltung von Austauschbeziehungen. 10 Aus diesem Grund wird in dieser Arbeit immer wieder der Bezug zum Marketing hergestellt. 2.2 Storytelling Der Begriff Storytelling setzt sich aus dem Substantiv story (zu deutsch: Geschichte) und dem Verb to tell (zu deutsch: erzählen) zusammen und kann als Geschichten Vgl. Haibach, Marita: Handbuch Fundraising. Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis. Campus, Frankfurt/ Main 2006, S. 19 Urselmann,a.a.O., S. 1 Vgl. Urselmann, a.a.o., S. 3 Haibach, a.a.o., S. 29 Vgl. Haibach, a.a.o., S. 20 Urselmann, a.a.o., S. 8 7

8 erzählen oder das Erzählen transferiert werden. Das Erzählen von Geschichten stellt keine neue Erfindung dar, sondern ist eine der ältesten Kulturtechniken. Bereits unsere Vorfahren erzählten sich Geschichten, um Wissen und Erfahrungen weiterzugeben und auszutauschen.11 Das Geschichtenerzählen ist ein uraltes Transportmittel für Botschaften und Informationen. Storytelling ist keine unverständliche Theorie, sondern ein uraltes Verhaltensmuster. 12 Bekannt ist Storytelling vor allem aus dem Journalismus. Hier stellt es eine Basistechnik dar, die das Ziel verfolgt, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf eine Geschichte zu lenken und dafür sorgt, dass sie nicht abreißt.13 Schmieja definiert Storytelling als prozessuales Management von Geschichten über das Unternehmen und seine internen sowie externen Bezugsgruppen, wobei Erzählen und Zuhören untrennbar zusammengehören. Es kann einerseits strategisch als eine Art Management-Disziplin zur Förderung der Qualität der Kommunikation in Unternehmen betrieben werden oder andererseits operativ als Instrument respektive Methode in der Unternehmenskommunikation sowohl intern als auch extern eingesetzt werden, um komplexe Sachverhalte oder wichtige Botschaften besser verständlich zu machen. 14 Durch Storytelling wird der Kommunikation eine neue Qualität hinzugefügt, da Informationen verständlicher transportiert werden, das Lernen und Mitdenken des Publikums unterstützt wird und durch diese Involvierung die geistige Beteiligung gesteigert wird. Heutzutage setzen Unternehmen Storytelling umfassend ein, zum Beispiel bei tiefgreifenden Veränderungen und im Marketing.15 Im Marketing dient Storytelling zur Beeinflussung potenzieller Kunden, um das Produkt, die Dienstleistung oder die Idee zu einem festgelegten Wert zu verkaufen.16 Das Instrument Storytelling hat vier Funktionen. Erstens weckt das Erzählen von Geschichten Aufmerksamkeit und Anteilnahme. Darüber hinaus sind sie leichter zu Vgl. Thier, Karin: Storytelling. Eine Methode für das Change-, Marken-, Qualitäts- und Wissensmanagement. Springer Medizin, Berlin u.a. 2012, S. 8 Fuchs, Werner T. (a): Wie hingerechte Marketing-Geschichten aussehen. In: Häusel, Hans-Georg (Hrsg.): Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf. 2. Auflage, Haufe, Planegg/München 2012, S. 144 Vgl. Lampert, M., Wespe, R.: Storytelling für Journalisten. 2. überarbeitete Auflage, UVK Verlagsgesellschaft, Konstanz 2012, S. 11 Schmieja, Philipp: Storytelling in der internen Unternehmenskommunikation. Eine Untersuchung zur organisationalen Wertevermittlung. Springer Gabler, Wiesbaden 2014, S. 39 Vgl. Herbst, a.a.o., S. 11 Vgl. Fuchs, Werner T. (b): Storytelling. Wer die beste Geschichte erzählt, hat gewonnen. In: Wendt, G./da Rosa, H. (Hrsg.): Aktuelle Ansätze im Marketing. 11 Trends für die Praxis im Überblick, Cornelsen, Berlin 2012, S.21 8

9 merken als Daten und Fakten. Die dritte Funktion des Storytellings ist, dass bedeutsame Gefühle ausgelöst werden und sie das Publikum faszinieren. Als letzte Funktion ist zu nennen, dass Storytelling das Speichern und Abrufen der erzählten Informationen durch Bilder und Motive aus dem Gedächtnis unterstützt.17 Kapitel 3: Die Wirkung von Storytelling Nach der Definition des Begriffes Storytelling im vorherigen Kapitel, wird in diesem Teil die Wirkung des Erzählens von Geschichten genauer erläutert. Es wird aufgezeigt, auf welche Weise die Gewinnung von Aufmerksamkeit durch Storytelling gelingen kann. Stories entertain, inform, refresh, and connect us all good reasons to be present to them Geschichten wirken unbewusst Studien zeigen, dass 95 Prozent der Informationen, die wir wahrnehmen, unbewusst verarbeitet werden. Nur 5 Prozent gelangen ins Bewusstsein, da für das Bewusstsein viel Energie aufgewendet werden muss. Aktive Denkprozesse benötigen bis zu 20 Prozent der Körperenergie. Das Unterbewusstsein, oder auch implizite Bewusstsein, übernimmt die meisten Prozesse im Gehirn, sodass das Denken vor allem ein unterbewusster Prozess ist. Bei impliziten Prozessen hingegen werden nur 5 Prozent benötigt, da aus evolutionären Gründen Energie gespart wird. Des Weiteren laufen unbewusste Reaktionen schneller ab als bewusste. Die Analyse wahrgenommener Reize dauert länger, als die direkte Realisierung in Handlungen. Darüber hinaus kann sich das implizite Bewusstsein auf gespeicherte Erlebnisse berufen. Je mehr Erfahrungen gemacht werden, desto schneller wird eine Entscheidung, trotz einer geringeren Anzahl von Informationen, getroffen. Es wird nach Mustern gehandelt (Kapitel 3.6). Auf diese Weise wirken auch Geschichten. Geschichten vermitteln Wissen in Form einer Moral, einer Schlüsselinformation. Mit jeder abgespeicherten Schlüsselinformation werden Emotionen festgehalten, die bei einer ersten unbewussten Beurteilung mit abgerufen werden. Von diesen Informationen wird Vgl. Herbst, a.a.o., S. 11 Wortmann, Craig: What s your story? Using stories to ignite performance and be more successful. Chicago 2006, S. 30 9

10 dann auf weitere Charakteristika geschlossen. Beispielsweise schließen wir gleichzeitig von den Eigenschaften Offenheit und Verantwortungsbewusst auf Gewissenhaftigkeit. Der erste Eindruck kann sehr prägend sein und spätere Beurteilungen beeinflussen.19 Auch die folgenden Wirkmechanismen spielen sich überwiegend unbewusst ab. 3.2 Geschichten sind emotional Entgegen aller Vorstellungen werden Entscheidungen nicht emotionslos gefällt. Im limbischen System des Gehirnes befindet sich die emotionale Intelligenz, sowie auch Wünsche, Motive und Emotionen. Es bewertet alle aufgenommenen Informationen aufgrund ihrer emotionalen Bedeutsamkeit. Vor allem Geschichten, Bilder und emotionale Wörter wie zum Beispiel Tod bleiben im Gehirn haften. Gefühle funktionieren als Warnsystem. Sie warnen vor Handlungen oder beeinflussen sie in eine bestimmte Richtung. Emotionen sind nötig um rationale Entscheidungen zu treffen. Herbst schreibt in seinem Buch: Emotionen sind keine Störungen des vernünftigen Denkens, sondern Überlebenshilfe.20 Es ist nachgewiesen, dass der Verlust der Emotionalität aufgrund von Hirnschädigungen dazu führt, dass rationale Entscheidungen nicht mehr getroffen werden können. Denn je emotionaler etwas ist, desto stärker wirkt es im Gedächtnis. Das Langzeitgedächtnis erreichen nur die Informationen, Erlebnisse und Fakten, die im limbischen System einen hohen emotionalen Wert hervorgerufen haben. Dies gilt auch für Geschichten. Sie lösen starke Gefühle aus. Aufgrund dessen kann man sich gut an sie erinnern.21 Gerade wenn eigene Gefühle kanalisiert werden, das heißt Gefühle anderer mit Hilfe eigener erregt werden, sind diese sehr stark. 22 Dies leitet zu dem folgendem Kapitel über, dass sich damit beschäftigt, wie bei einem Publikum Beteiligung durch Emotionen ausgelöst werden kann. 3.3 Geschichten lösen Beteiligung aus Das Erzählen einer Geschichte stellt für den Erzähler und den Zuhörer ein gemeinsames Erlebnis dar, aufgrund der Tatsache, dass bei beiden die gleichen Gehirnareale angesprochen werden. Spiegelneuronen, eine Form der Nervenzellen, veranlassen sich in sein Gegenüber hineinversetzen zu können. Verhalten und Gefühle werden gespiegelt, Vgl. Herbst, a.a.o., S Herbst, a.a.o., S. 32 Vgl. Herbst, a.a.o., S Vgl. Gosch, Maike: Storytelling-Workshop. Deutscher Fundraising Kongress, Berlin

11 sodass zum Beispiel Schmerz empfunden wird, wenn ein schmerzverzerrtes Gesicht gesehen wird oder, dass man gespannt der Geschichte zuhört, die den Zuhörer so gut involviert, dass er glaubt, er sei an der Stelle des Protagonisten. Die Spiegelneuronen ermöglichen empathisch zu reagieren. Darüber hinaus wird versucht, das weitere Verhalten vorherzusagen, indem das Geschehen nachvollzogen wird. Indem eigene Handlungsneuronen angesprochen werden und es somit gewissermaßen zur eigenen Durchführung der Handlung kommt, wird versucht den Zweck und das Ziel hinter den Handlungen zu erkennen. Mehr noch, Spiegelneuronen erkennen die gesamte Handlungssequenz (Kapitel 3.6), weswegen es ausreicht, nur einen Ausschnitt einer Handlungssequenz wahrzunehmen, um das Ende der Geschichte vorauszusagen. Aufgrund der Tatsache, dass die Geschichte in der Vorstellung des Publikums erzeugt wird, wird sie als ein Teil seiner Identität zugeordnet. Es wird nicht wahrgenommen, dass sie von außen gegeben wird. Somit ist das Publikum auf eine ganzheitliche Art und Weise am Geschehen beteiligt, durchlebt auch die damit integrierten Gefühle und nimmt indirekt daran teil.23 Denn wie im Kapitel 3.1 beschrieben, sind es vor allem die Prozesse, die unbewusst ablaufen, die Empathie, Gemeinsamkeit und Übereinstimmung erzeugen. Dies setzt voraus, dass Geschichten verbinden. Erzähler und Zuhörer fühlen sich zueinander näher, da die Interaktion intensiviert wird.24 Wortman schreibt in seinem Buch dazu: A Story [ ] adds a layer to narrative by including elements that make people care about the action, such as how someone in the story was affected, the emotions involved, and possibly even the values of the people involved in the story Geschichten wirken belohnend Der Mensch unterliegt zwei fundamentalen Systemen, dem Angst- und dem Belohnungssystem. Das System der Angst hilft Gefahren zu vermeiden. Es arbeitet schnell und unbewusst und ist darauf ausgelegt dem Ursprung der Angst zu entkommen. Deswegen ist die Informationsverarbeitung eingeschränkt, wenn das Angstsystem aktiv ist. Das Belohnungssystem steuert das Handeln, indem es das Glückshormon Dopamin als Belohnung ausschüttet, wenn das Wohlbefinden gesteigert wird. In Verbindung mit dem System der Belohnung wird gelernt, was gut und wichtig ist. Ob eine Handlung gut getan Vgl. Schmieja, a.a.o., S. 41 Vgl. Herbst, a.a.o., S Wortmann, a.a.o., S.27 11

12 hat oder nicht, wird als Erfahrung abgespeichert. Im Gegensatz zum Angstsystem ist die Verarbeitung von Informationen in diesem Zustand nicht begrenzt. Dieses System ist für die Entscheidung verantwortlich, wonach gesucht bzw. gestrebt wird. Demnach ist glücklich sein eine Bedingung zum Lernen.26 Der Mensch versucht negative Emotionen zu vermeiden und stattdessen ausschließlich positiven Emotionen ausgesetzt zu sein. Das beste emotionale Gesamtergebnis wird angestrebt,27 um das Wohlbefinden zu maximieren. Beim Erzählen von Geschichten werden emotionale Erwartungen erzeugt, die, wenn sie erfüllt oder übertroffen werden, wie eine Belohnung wirken. 28 Hiermit in Verbindung stehen die Grundmotive des Menschen, die im kommenden Kapitel beschrieben werden. 3.5 Geschichten sind von Bedeutung Die Bewertung von Informationen, wird daran gemessen, welche Bedeutung diese für das Wohlergehen inne haben. Der Mensch wird durch Motive gesteuert. Motive sind emotionale Erwartungshaltungen und Wünsche.29 Sicherheit, Erregung und Autonomie werden von Herbst als Grundmotive beschrieben, die universell das Leben begleiten. Das Motiv der Sicherheit sorgt dafür, dass der Mensch das Bedürfnis nach Sicherheit, Stabilität und somit auch nach Bindung und Traditionen hegt. Dennoch werden parallel Spannung und Spaß durch neue Reizeinflüsse aufgrund des Motivs der Erregung gesucht. Ebenso wird das Gefühl des Sieges und der Überlegenheit durch das Autonomiemotiv begehrt. Informationen werden auf der Basis dieser drei Grundmotive emotional bewertet. Sie beeinflussen das menschliche Denken, Fühlen und Handeln. Jedoch werden gleiche Informationen unterschiedlich beurteilt. Nicht nur verschiedene Zielgruppen schätzen gleiche Informationen unterschiedlich ein, sondern auch innerhalb der einzelnen Zielgruppen gibt es Differenzen. Demnach werden Geschichten unterschiedliche Bedeutungen zugeschrieben.30 Eine gute Geschichte ist damit zu charakterisieren, dass neue Welten entdeckt werden können. Menschen suchen nach dem Motiv der Erregung neue Reize. Es wird nach neuen Erfahrungswelten gesucht. Dort wiederum wird nach Vgl. Herbst, a.a.o., S Vgl. Häusel, Hans-Georg: Emotional Boosting. Die hohe Kunst der Kaufverführung. 2. Auflage, Haufe, Freiburg 2012, S. 58 Vgl. Herbst, a.a.o., S. 45 Vgl. Häusel, a.a.o., S. 59 Vgl. Herbst, a.a.o., S

13 dem Motiv der Sicherheit, nach Erkennbarem Ausschau gehalten. Dennoch wird gewollt, Neues zu erlernen. Von den neuen Erfahrungswelten wird erwartet, dass sie den Sinn des Lebens, Orientierung, Rat oder neue Perspektiven vermitteln.31 Abbildung 1: Das Motivsystem des Menschen Quelle: Herbst, Dieter Georg: Storytelling. 3. Auflage, UVK Verlagsgesellschaft, Konstanz 2014, S Geschichten bestehen aus Mustern Das Gehirn eignet sich neues Wissen nach Mustern an. Auf diese Art und Weise erspart es sich Arbeit, denn Muster sind Standardisierungen, aufgrund derer nicht alles erneut erlernt werden muss.32 Diese Standardisierungen beruhen vor allem auf Erfahrungen der frühen Lebensjahre.33 Muster, auch Scripte genannt, und ihre Kerninformationen helfen Erfahrungen zu prüfen und schnell und unbewusst Vergleiche zu ziehen, Assoziationen zu knüpfen, damit gekoppelte Emotionen auszulösen und letztendlich Entscheidungen zu treffen.34 Die dafür verantwortlichen Areale des Gehirns suchen auch in Geschichten nach Mustern.35 So spielen unter anderem in Geschichten Archetypen, Mythen, symbolische Handlungen und Rollen als Muster eine bedeutende Rolle. Archetypen sind Schlüsselfiguren, denen man die menschlichen Grundmotive (Kapitel 3.5) zuordnen kann, wie zum Beispiel bei dem Helden. Mythen stellen die typischen Urgeschichten dar. Als Beispiel sind David gegen Goliath oder Vom Tellerwäscher zum Millionär zu nennen. Rollen im Alltag helfen Ordnung und Struktur in zwischenmenschliche Beziehungen zu bringen. An jede soziale Rolle wird eine rollengerechte Erwartung geknüpft. Auch in Vgl. Gosch, Maike: Storytelling-Workshop. Deutscher Fundraising Kongress, Berlin 2014 Vgl. Herbst, a.a.o., S Vgl. Fuchs, Werner T (c).: Warum das Gehirn Geschichten liebt: Mit den Erkenntnissen der Neurowissenschaften zu zielgruppenorientiertem Marketing. 2. Auflage, Haufe- Lexware, Freiburg 2013, S.37 Vgl. Herbst, a.a.o., S Vgl. Fuchs (c), a.a.o., S.37 13

14 Geschichten helfen Rollenerwartungen die Handlung zu strukturieren. Beispielsweise gibt es den Freund, den Eroberer, die Mutter etc.. Symbolische Handlungen sind kulturell beeinflusst und geben Leitlinien an das Verhalten. Hierunter fällt auch das Ritual, das als ein Verhalten oder eine Handlung, die bestimmten Gefühlen und Gedanken des Vollziehenden als Einzelner oder als Gruppe symbolischen Ausdruck verleiht, 36 definiert werden kann. Beispiele sind das Zerschneiden eines Bandes oder eine Grundsteinlegung.37 Abbildung 2: Muster in Geschichten Quelle: Herbst, Dieter Georg : Storytelling. 3. Auflage, UVK Verlagsgesellschaft, Konstanz 2014, S Geschichten bestehen aus Bildern Geschichten sind sehr bildhaft. Sie ermöglichen es, trockene und abstrakte Informationen in anschauliche Bilder zu übersetzen. 38 Geschichten lassen, ob durch Bilder, Texte oder Erzählungen, Wahrnehmungen als innere Bilder bzw. Gedächtnisbilder entstehen. Diese spielen eine große Rolle bei der Entstehung und Beeinflussung von Meinungen, Überzeugungen und dem individuellen Verhalten. Die Wirkung von Bildern ist so stark, da die Orientierung und Entscheidung anhand dieser Bildern erfolgt. Außerdem spielt sich die Erinnerung in inneren Bildern ab. Des Weiteren sprechen innere Bilder stark an, weil durch sie neue Erfahrungswelten entstehen, die faszinieren (Kapitel 3.5). Je ansprechender und lebendiger innere Bilder sind, desto stärker wirken sie und desto effektiver sind die Geschichten. Dabei ist zu beachten, dass bekannte Bilder das Gefühl der Sicherheit und unbekannte Aufmerksamkeit auslösen Herbst, a.a.o., S.60 Vgl. Herbst, a.a.o., S Vgl. Schmieja, a.a.o, S. 40 Vgl. Herbst, a.a.o., S

15 Abbildung 3: Funktionen von Geschichten Quelle: Herbst, Dieter Georg : Storytelling. 3. Auflage, UVK Verlagsgesellschaft, Konstanz 2014, S Zusammenfassung Zusammenfassend zeigen diese sieben Wirkmechanismen, dass Geschichten das menschliche Gehirn ansprechen, da sie an seinen Grundprinzipien ansetzen. In einer Geschichte wird der Handlungsverlauf beschrieben, wodurch die Kernaussagen leichter behalten werden können. Frenzel et all schreiben dazu: Geschichten verknüpfen Wissensmengen, die in anderen Formen der Wissensspeicherung immer losgelöst voneinander betrachtet und gesammelt werden. 40 Es kann nachvollzogen werden, wieso etwas geschieht, da die Informationen in einen Kontext eingebettet sind und Assoziationen hergestellt werden.41 Dass Auswendiglernen effektiver ist, wenn die zu lernenden Aspekte in einer Geschichte integriert werden, ist ein alltägliches Beispiel hierfür. Deshalb löst Storytelling Aufmerksamkeit aus, indem keine komplexen Daten und Fakten, sondern bildhafte Schlüsselaussagen vermittelt werden. Diese Bilder werden im Gehirn effizienter verarbeitet. Die essentiellen Informationen können leichter behalten werden und aktivieren die gedankliche Präsenz.42 Darüber hinaus wird das Publikum durch das Auslösen spezifischer Emotionen in das Geschehen miteinbezogen und gleichzeitig ein Teil der Geschichte. Es kommt zur Identifikation mit den Charakteren, wodurch die Verhaltensweisen der eigenen Identität zugeschrieben werden. Des Weiteren kommt es zu einer engeren Verbindung zwischen Erzähler und Zuhörer. 43 Darüber hinaus werden durch das Erzählen von Geschichten neuronale Muster angesprochen, die aufgrund von Erfahrungen Orientierung bieten. Da Storytelling eine Form der Unterhaltung darstellt, hat es eine positive Bedeutung für das Wohlergehen eines Frenzel, a.a.o., S.26 Vgl. Wortmann, a.a.o., S. 32 Vgl. Herbst. a.a.o., S. 173 Vgl. Wortmann, a.a.o., S

16 Menschen. Demnach besitzt Storytelling den Effekt belohnend zu wirken. 44 Aufgrund dieser Wirkmechanismen wird durch Storytelling die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich gezogen. Herbst formuliert dazu: Storytelling ist gehirngerechte Kommunikation. 45 Kapitel 4: Aufbau von Geschichten Schmieja formuliert: Es wird jedoch erst von einer Geschichte gesprochen, wenn (a) die Ereignisse logisch, chronologisch zu Handlungsfolgen aneinandergereiht werden und (b) die beteiligten Charaktere und Handlungen integriert werden 46. Demnach ist nicht jede erzählte Anekdote eine Geschichte. Es zeigt sich, dass Geschichten in verschiedenen Kulturen analoge Strukturen aufweisen und somit anscheinend ungeschriebene und dennoch universale Regeln für den Aufbau von Geschichten bestehen.47 Deswegen wird, nachdem im dritten Kapitel die Wirkung von Geschichten erläutert wird, in diesem Abschnitt der Aufbau für eine gute Geschichte dargestellt. 4.1 Die Struktur und die Dramaturgie Die Basisstruktur einer Geschichte besteht aus Einleitung, Hauptteil und Schluss. Die einzelnen Handlungsstränge müssen als Kausalkette angeordnet sein und eine direkte Ordnung ergeben und stimmig sein. Damit das Publikum aktiv und aufmerksam der Entwicklung der Geschichte zwischen Anfang und Schluss folgt, bedarf es der Dramaturgie. Grundlegende Strukturen der Dramaturgie sind seit der Antike vorgegeben und werden, wenn nur geringfügig verändert. Das klassische Drama ist in fünf Akte unterteilt. Jeder der fünf Akte erfüllt einen bestimmten Zweck für die Gesamthandlung:48 1. Akt: Exposition Der erste Akt dient als Einleitung. Es wird in das Thema eingeführt und die Charaktere vorgestellt. Wichtig ist, dass der Einstieg möglichst mit Emotionen ausgeschmückt ist, Vgl. Herbst, a.a.o., S Herbst, a.a.o., S.69 Schmieja, a.a.o., S. 34 Vgl. Herbst, a.a.o., S. 91 Vgl. Serrano, a.a.o., S.24 16

17 damit Lust entfacht wird, die Geschichte weiter zu verfolgen. Die Aufmerksamkeit des Publikums muss erst geweckt werden Akt: Konflikt Im zweiten Akt wird ein Konflikt erkennbar, der vom Helden (Kapitel 4.4.1) bekämpft wird. Ein Konflikt aktiviert die Handlung, indem die Grundmotive (Kapitel 3.4) angegriffen werden und eine Spannung aufgebaut wird.50 Damit ein Konflikt wirksam ist, muss er für die Zuhörer verständlich und von Bedeutung sein. Sie müssen empathisch auf ihn eingehen können, damit sie daran teilnehmen (Kapitel 3.3). Außerdem muss die Lösung des Konflikts belohnend sein, d.h. die Gefahr muss abgewendet werden bzw. das Wohlergehen gefördert werden können. Darüber hinaus muss der Protagonist versuchen, den Konflikt zu lösen.51 Nach Fuchs gibt es ohne eine Störung keine Geschichte Akt: Höhepunkt des Konflikts In diesem Teil der Geschichte ist die Spannung am Größten, da der Konflikt seinen Höhepunkt erreicht. 4. Akt: Der Wendepunkt/Peripetie An dieser Stelle kommt es zu einem Wandel in der Geschichte. Beispielsweise wird der Schüchterne zum Selbstbewussten, der Arme zum Reichen etc.. Diese Stelle bietet eine gute Möglichkeit, den Zuhörer aktiv in das Geschehen miteinzubinden. Dient die Geschichte zum Beispiel als Spendenkampagne, kann an dieser Stelle um Hilfe gebeten werden. Das Ende der Geschichte wird am spannendsten Punkt offen gelassen, sodass der Zuhörer sich selbst mögliche positive bzw. negative Schlüsse vorstellen kann und zum Handeln/Spenden aktiviert wird.53 Dementsprechend fällt bei dieser Methode der fünfte Akt weg. 5. Akt: Lösung des Konflikts Im letzten Akt wird der Konflikt auf eine tragische bzw. komische Art und Weise gelöst Vgl. Lampert; Wespe, a.a.o., S. 20 Vgl. Serrano, a.a.o., S.25 Vgl. Herbst, a.a.o., S.104,106 Vgl. Fuchs (a), a.a.o., S. 147 Vgl. Gosch, Maike: Storytelling-Workshop. Deutscher Fundraising Kongress, Berlin 2014 Vgl. Serrano, a.a.o., S

18 Häufig kommt es zum Happy End. Der Schluss bestimmt über die emotionale Markierung.55 Das bedeutet, dass die Schlussinformationen darüber entscheiden, welcher emotionale Wert durch die Geschichte vermittelt wird. Abbildung 4: Das klassische Drama in fünf Akten Quelle: Serrano, Alexander M. Otto: Storytelling in der Unternehmenskommunikation. Cornelsen, Berlin 2012, S. 24 Es gibt sieben Arten von Geschichten, auf die sich jede zurückführen lässt. Diese Dramaturgien können universell übertragen werden: 1. Overcoming The Monster (Das Besiegen des Monster) Bsp.: Das Land wird von einem Bösewicht bedroht und der Held macht sich daran, ihn zu besiegen. 2. Rags To Riches (Vom Tellerwäscher zum Millionär) Bsp.: Dunkle Mächte bedrohen und unterdrücken den Helden. Der Held reift an diesen Herausforderungen und erlangt Reichtum, ein Königreich und natürlich die Prinzessin. 3. The Quest (Die Heldenreise) Bsp.: Es gibt etwas, was der Held unbedingt haben will. Mit seinen Gefährten macht er sich auf die Suche danach. 4. Voyage And Return (Die Reise und die Rückkehr) 55 Fuchs (a), a.a.o., S

19 Bsp.: Der Held begibt sich auf eine Reise in ein fernen Land voller Wunder und Bedrohungen. Letztendlich triumphiert er und kehrt als gereifte Persönlichkeit in seine Heimat zurück. 5. Comedy (Die Komödie) Der Held und die Heldin sind füreinander bestimmt, aber eine dunkle Macht hält sie von ihrem Glück ab. Die Geschichte führt dazu, dass die dunkle Macht für ihr Handeln büßen muss und die Helden endlich zusammen kommen. Am ende haben alle eine Lektion gelernt und eine oder mehrere Beziehungen kommen zustande. 6. Tragedy (Die Tragödie) Die Kehrseite von Plot 1. Der Hauptprotagonist ist der Bösewicht und die Geschichte beschreibt seinen langsamen Niedergang in die Dunkelheit, bis er letztendlich besiegt und das Land von seinen bösen Einfluss befreit ist. 7. Rebirth (Die Wiedergeburt) Wie in der Tragödie, aber dem Hauptprotagonisten gelingt die Kehrtwende und er sieht seinen Fehler ein, bevor er unweigerlich besiegt wird. 56 Das Publikum erkennt in diesen Arten von Geschichten bereits erlernte Muster (Kapitel 3.6) wieder. Sie können als Andockstelle dienen, um Bekanntes mit neuen Informationen zu verbinden. Denn genau in dieser Mischung, in der Neues vermittelt, dabei aber an Altes erinnert wird, liegt der Auslöser für die Aufmerksamkeit. 57 Des Weiteren ist Dramaturgie auch Spannungsaufbau als werden Träger von Emotionen Emotionalität ideal entscheidend. übertragen und Durch wirken auf den die Lebenswirklichkeit des Zuhörers.58 Somit liegt der Schlüssel für eine gute Geschichte auch in der Dramaturgie. Die Handlung greift in die Dramaturgie ein und wird aufgrund dessen im nächsten Kapitel genauer dargelegt Serrano, a.a.o., S Vgl. Herbst, a.a.o., S. 61 Vgl. Sturm, Simon: Digitales Storytelling. Eine Einführung in neue Formen des Qualitätsjournalismus. Springer VS, Wiesbaden 2013, S

20 4.2 Die Handlung und das Ziel Die Handlung ist von der Dramaturgie untrennbar. Die Frage nach der Handlung, ist die Frage: Worum es geht?. Die Handlung greift ein zu behandelndes Thema auf. Dabei richtet sie sich an das übergeordnete Belohnungsversprechen (Kapitel 3.4). Aufgrund neuronaler Muster fesseln uns Geschichten, die folgende Themen aufgreifen: Leben und Tod, Ankunft und Abschied, Liebe und Hass, Gut und Böse, Geborgenheit und Furcht, Wahrheit und Lüge, Stärke und Schwäche, Treue und Betrug, Weisheit und Dummheit, Hoffnung und Verzweiflung.59 In der Handlung werden abstrakte Strategien versinnbildlicht, indem die Figuren handeln und vor machen, was andere nachahmen können. Dieses Vorleben vermittelt wirkungsvoll gewünschte Verhaltensweisen.60 Während jeder Handlung einer Geschichte wird ein Ziel verfolgt. Nach Gosch gibt es positive und negative Ziele. Das positive Ziel ist konkret, erreichbar, ersichtlich und in der Biographie des Protagonisten begründet. Hingegen streben negative Ziele Schutz vor Gefahr, Bestandserhaltung und Abwehr einer Bedrohung an. 61 Jedoch muss sowohl beim positiven, als auch beim negativen Ziel die Wirkung belohnend sein Das Setting Das Setting ist von entscheidender Rolle für eine Geschichte. Die Beschreibung, wie es am Ort des Geschehens aussieht, ermöglicht dem Publikum sich Vorstellungen vom Milieu und dem Kontext der Handlung zu machen. 63 Zum Setting gehören Beschreibungen über die Epoche (Vergangenheit, Gegenwart, Zukunft), Zeitdauer (kurzer Einblick oder eine ganze Entwicklung), den Schauplatz (Ort des Geschehens) und die Konfliktebene (auf welcher gesellschaftlichen Dimension sich der Konflikt abspielt).64 Die Einbettung beeinflusst die Wahrnehmung und Interpretation des Publikums. Fehlende Ausschmückungen werden durch Klischees gefüllt.65 Die scheinbaren Nebensächlichkeiten sind es nämlich, die dem Publikum eine Orientierung in Zeit und Raum erleichtern Vgl. Fuchs (a), a.a.o., S. 143 Vgl. Herbst, a.a.o., S. 102 Vgl. Gosch, Meike: Storytelling-Workshop. Deutscher Fundraising Kongress, Berlin 2014 Vgl. Herbst, a.a.o., S.104,106 Vgl. Sturm, a.a.o., S. 31 Vgl. Fuchs (c ),a.a.o., S Vgl. Fuchs (c),a.a.o., S. 73 Fuchs (b), a.a.o., S