Direktmailing Markt Deutschland

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1 deutsch ı english Direktmailing Markt Deutschland Inhalt 1. Direktmailings in Deutschland 1.1. Porträt Tipps und Tricks Angaben zum Brief 4 2. Adressmarkt 2.1. Postadressen Adressen Purgedateien Konditionen Datenschutz Datenschutzgrundlagen 9 3. Checkliste 10

2 1. Direktmailings in Deutschland 1.1. Porträt Marktanteile der Kommunikationsinstrumente (Gesamt: 27,5 Mrd. EUR) 5% 6% Volladressierte Werbesendungen 32% Teil- und unadressierte Werbesendungen 23% Online Eigene Website 9% Passives Telefonmarkting 25% Aktives Telefonmarketing Quelle: Dialog Marketing Monitor 2014, rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % Analog zum Gesamtwerbemarkt bewegt sich die Größe des Dialogmarketings auf dem gleichen Niveau wie In 2013 investierten Unternehmen in Deutschland unverändert insgesamt 27,5 Mrd. Euro in ihren Kundendialog. Das entspricht einem Anteil von unveränderten 36 % am gesamtdeutschen Werbemarkt (75,6 Mrd. Euro) wurden in Deutschland insgesamt Mio. Werbemittel versendet, davon Mio. personalisiert und Mio. unpersonalisiert. Jeder Haushalt erhielt 335 adressierte und 105 unadressierte Werbesendungen, jeder Einwohner 165 adressierte und 51 unadressierte Mailings. Im Vergleich zu 2012 sind die Gesamtwerbeausgaben um 0,3 % zurückgegangen (75,8 Mrd. Euro Gesamtwerbevolumen 2012). Der Anteil am Bruttoinlandsprodukt beträgt 2013 noch 2,76 % im Vergleich zu 2,87 % im Jahr Während sich der Gesamtmarkt stabil präsentiert, zeigt sich bei der Betrachtung der drei Medienbereiche (Klassikwerbung, Dialogmarketing- Medien sowie Medien mit Dialogelementen) durchaus Bewegung. Deutliche Budgeteinschnitte treffen erneut den Bereich der Klassikwerbung (-0,4 Mrd. Euro). Verantwortlich dafür sind zum einen immense Einsparungen bei der Anzeigenwerbung in Höhe von 0,8 Mrd. Euro, denen andererseits ein dickes Plus bei der TV-Werbung (+0,5 Mrd. Euro) gegenübersteht. Der Gesamtmarkt für Dialogmarketing-Medien bleibt im Jahresvergleich stabil. Doch im Detail zeigt sich: Der Bereich Online trumpft erneut auf mit einem satten Zuwachs von 0,5 Mrd. Euro, während für Werbesendungen 0,5 Mrd. Euro weniger zur Verfügung stehen. Stellt man die beiden Varianten der Werbesendungen gegenüber, zeichnet sich eine gegenläufige Entwicklung ab. Die volladressierten Werbesendungen verlieren Anwender und damit auch Budgets, so dass die Gesamtaufwendungen auf 8,6 Mrd. Euro sinken. Bei den teil- und unadressierten Werbesendungen steigen hingegen Unternehmen neu ein, was in diesem Teilmarkt zu einem Plus von 0,1 Mrd. Euro führt. Trotz der Rückgänge bleiben die Werbesendungen nach den Onlinemedien weiterhin zweitstärkste Kraft im Dialogmarketing Direktmailing Markt Deutschland /10

3 (11,2 Mrd. Euro). Jedes sechste Unternehmen verschickt personalisierte Mailings. Damit bleibt die volladressierte Variante des Mailings oder Katalogs das Werbeinstrument, das den Unternehmen am meisten wert ist und in das auch 2013 jeder dritte Dialogmarketing-Euro fließt. Die offizielle Sprache Deutschlands ist Deutsch. Der Schreibstil der Mailings sollte eher sachlich gehalten sein und durch klare Argumente überzeugen. Deutsche Verbraucher legen Wert auf Qualität, Sicherheit und Garantieleistungen sowie auf ein günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis. Am 1. September 2009 trat das novellierte Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) in Kraft (Gesetz vom 14. August 2009, Bundesgesetzblatt I, Seite 2814). Dieses Gesetz ist für werbetreibende Firmen ziemlich restriktiv. Nach neuem Recht müssen die Verbraucher der Nutzung ihrer Adressdaten aktiv zugestimmt haben - allerdings gibt es dafür Ausnahmen. So bedarf es etwa bei Verbraucherdaten, die listenmäßig erfasst sind, nicht der Zustimmung der Adressaten, wenn ihnen die Herkunft der Daten im Werbebrief transparent gemacht wird. Denn durch diesen so genannten Herkunftsnachweis haben sie die Möglichkeit, die weitere Nutzung zu unterbinden Tipps und Tricks Adressierte Werbung ist in Deutschland unter den Medien zur Neukundengewinnung die Nummer eins. Die große Auswahl an Responselisten und Datenbanken wurde auch durch die Novellierung des Datenschutzgesetzes im Jahr 2009 nicht wesentlich beeinflusst. Verkaufsförderungsmassnahmen sind gerade bei der Neukundengewinnung besonders wichtig: Zugaben, Einkaufsgutscheine, Rabatte und Gewinnspiele erfreuen sich großer Beliebtheit. Viele Unternehmen setzen auch auf den Empfehlungseffekt und arbeiten in der Freundschaftswerbung mit attraktiven Prämien. Deutsche Konsumenten reagieren sehr stark auf Begriffe wie Gratis. Setzen Sie diesen Begriff aber trotzdem nicht in den Betreff eines s. Die Spamfilter Ihrer Empfänger reagieren sehr sensibel auf Begriffe wie Geschenk, solche s werden dann gar nicht zugestellt. Finden Sie alternative Begriffe, die das Gleiche assoziieren. Qualität wird erwartet: Obwohl die Deutschen immer öfter auf Schnäppchenjagd gehen, muss die Qualität nach wie vor stimmen. Sonst wird die Ware einfach retourniert. Onlinerabattsysteme wie groupon.de oder dailydeal.de sind bei kleinen und mittleren Unternehmen als Instrumente zur Neukundengewinnung noch wenig bekannt. Über die neue lokale Werbeform Online Couponing ist laut der Studie Mittelstand und Werbung 2011 eine Mehrheit der kleineren Unternehmen noch nicht informiert. 61 % der Befragten kennen nicht die Verkaufsmethode, bei der Verbraucher online einen Gutschein kaufen und diesen dann vor Ort im Handel, in der Gastronomie oder bei einem Dienstleister einlösen. In Deutschland geben 41 % aller Firmen an, Social Media für Kommunikations- oder Marketingzwecke einzusetzen. Die drei führenden Social Networks sind: Facebook, studivz und werkennt-wen.de. 90 % der deutschen Social Network User besuchen ihr Profil mindestens einmal pro Woche. Laut einer Studie von ecircle sind 88 % der Deutschen bei einem oder mehreren Newslettern angemeldet. Der europäische Durchschnitt liegt nur bei 83 %. Übrigens: Im Gegensatz zur Schweiz wird in Deutschland das «ß» nach wie vor verwendet. 2 1 Quelle: Dialog Marketing Monitor 2014, DDV 2 Quelle: Direct Success GmbH, B&F Brüggemann & Freunde, Internet World, ecircle, Der Europäische Social Media und Monitor 2010 Direktmailing Markt Deutschland /10

4 1.3. Angaben zum Brief Platzierung der Empfängeradresse: Die Adresse kann rechts oder links stehen Anrede in der Adresse: Herrn/Frau Ort und Datum: Stehen rechts. Meist ein bis zwei Zeilen über der Anrede Anrede im Begleitschreiben: Sehr geehrter Herr / Sehr geehrte Frau Mustermann Erster Buchstabe im Brieftext: Der erste Buchstabe wird kleingeschrieben (außer Namen und Substantive) Grußformel: Die übliche Grußformel in Deutschland lautet Mit freundlichen Grüßen Umgang mit Titeln Die meistbenutzten Titel Anrede in der Adresse Anrede im Begleitschreiben Dr. Herrn Dr. Gasser Frau Dr. Engler Prof. Herrn Prof. Müller / Frau Prof. Maier Dipl.-Ing. Herrn Dipl.-Ing. Schmidt / Frau Dipl.-Ing. Schmidt Sehr geehrter Herr Dr. Gasser Sehr geehrte Frau Dr. Engler Sehr geehrter Herr Prof. Müller Sehr geehrte Frau Prof. Maier Sehr geehrter Herr Dipl.-Ing. Schmidt / Sehr geehrte Frau Dipl.-Ing. Schmidt Formulierung, falls Kontaktperson nicht bekannt Leiter Marketing Leiter Finanzen Leiter Logistik Leiter Druckabteilung Leiter Grafikabteilung Leiter Onlineabteilung Leiter Rechnungswesen Direktmailing Markt Deutschland /10

5 2. Adressmarkt Deutschland ist ein hervorragend entwickelter Adressmarkt mit über 90 Anbietern jeder Größe. Vom Eigentümer marktabdeckender Datenbanken über diverse Spezialanbieter bis hin zum kleinsten Listbroker ist alles vertreten. In den letzten Jahren hat sich gezeigt, dass der Markt für Neugründungen enger geworden ist, da sich nur wenige Anbieter dauerhaft etablieren können. Denn Qualität ist Pflicht. Seriöse Anbieter sind nicht nur Mitglied im DDV, dem deutschen Direktmarketing Verband, sondern lassen auch strenge Aufnahmeprüfungen vom List Council des DDV über sich ergehen. So gilt die Council-Mitgliedschaft als echtes Gütesiegel für professionelle Arbeit im Adressbereich Postadressen Datenbanken Hier teilen sich gleich mehrere große Anbieter den Markt. Generell sprechen die Datenbankeigner von folgenden Potenzialen bei marktabdeckenden Datenbanken: Mio. Privatadressen in Haushalten 3 4,5 Mio. Firmenadressen Führende Anbieter in Deutschland sind die Unternehmen AZ Direct GmbH, bedirect, Bürgel, die Deutsche Post sowie die Schober Information Group. Die deutschen Datenbanken verfügen im B2C- und B2B-Bereich über zahlreiche Selektionskriterien. Privatadressen können nach Geschlecht, Alter, Kaufkraft, Wohnungstyp, Bildungsniveau, Haushaltsgröße, Konsumverhalten usw. selektiert werden. Firmenadressen werden nach Branche/NACE-Code, Region, Umsatzklasse, Mitarbeiteranzahl, Region usw. ausgewählt. Ein besonderer Markt sind die sogenannten Lifestyle-Datenbanken, die auf der Basis von detaillierten Umfragen zum Konsumverhalten von Privatpersonen generiert werden. In den letzten Jahren war in Deutschland in diesem Bereich nur noch ein Unternehmen aktiv: die Schober Information Group GmbH. Im B2B-Bereich werden zahlreiche Spezialdatenbanken angeboten, wie z. B. die Hotel- und Gastronomie-Datenbank von Gastrocontact, Adressen aus dem Schul- und Hochschulbereich von Aspi, Kontakte von IT-Unternehmen bei AMA, Adressen von landwirtschaftlichen Betrieben bei AgriDirect, oder die Freizeit- und Tourismus-Datenbank von Ziegenhorn. Die Retouren liegen in Deutschland im B2C-Bereich bei ca. 3 5 % und im B2B-Bereich bei ca. 2 4%. Listbroking Insgesamt werden Listen mit Privatadressen und ca. 350 Listen mit Firmenadressen angeboten. Von Postkäufern über Gewinnspielteilnehmer, Abonnenten und Seminarteilnehmern geht die Bandbreite der angebotenen Listen. Auch Umfang und Selektionsmöglichkeiten schwanken deutlich. Während Listen mit größerem Adresspotenzial auch nach Hotline-Käufern der letzten 6 Monate selektiert werden können, ist dies bei Listen von kleinen Spezialversendern mit Potenzialen zwischen und Adressen kaum möglich. Die Retouren liegen in Deutschland im B2C-Bereich bei ca. 3 5% und im B2B-Bereich bei ca. 2 4%. Direktmailing Markt Deutschland /10

6 Adressen -Adressen werden in erster Linie von Portalen aber auch von Zeitschriften und einzelnen Versendern angeboten. Der Versand der s erfolgt immer durch den Adresseigner. Grundsätzlich ist für die werbliche Nutzung einer -Adresse ein so genanntes Double Opt-In erforderlich. Die großen Anbieter von -Adressen vermarkten: 1,2 bis 8,0 Mio. Privatadressen in Haushalten ca Firmenadressen Im B2C-Bereich sind die üblichen Selektionsmöglichkeiten verfügbar: Alter, Geschlecht, Kaufverhalten usw. -Adressen im Businessbereich stehen in der Regel nach Branchen, Mitarbeiterzahl, Umsatz usw. zur Verfügung. Allerdings schränken detaillierte Selektionsvorgaben vor allem im B2B-Bereich die Anzahl der verfügbaren Potenziale deutlich ein. -Adressen bleiben in Deutschland beim Listeigner: Er organisiert den Versand der - Kampagne. Obligatorisch ist im Footer der ein Hinweis zum Opt-Out, mit dem der Empfänger den Versand weiterer s ablehnen kann. Dies muss auf jedem Fall vom Adresseigner respektiert werden Purgedateien Das Angebot an Referenzdateien ist in Deutschland nahezu unerschöpflich. Bei diesen Dateien, die zur Pflege und Bereinigung von Daten- und Mailbeständen eingesetzt werden, lassen sich folgende unterschiedliche Typen unterscheiden: 1) Nixies (unzustellbare Adressen): Diese Purgedateien werden von diversen Adresseignern angeboten. So fließen z. B. bei der Postadress jedes Jahr die Daten von ca. 1 Million Umzügen ein, zu denen keine neue Anschrift vorliegt, bei denen aber feststeht, dass unter der vorliegenden Adresse niemand mehr erreichbar ist und Post als unzustellbar zurückkommen würde. Weitere Anbieter sind z. B. AZ Direct, Bedirect, SAZ u. a. 2) Robinsonadressen (Personen, die keine Werbung wollen). Ca Personen sind bei der DDV-Robinson-Liste registriert. Der Einsatz der Robinsonliste ist zwar keine Pflicht, wird jedoch allgemein empfohlen. Seit Anfang 2006 ist ein Eintrag in der Robinsonliste sogar nach Themengebieten möglich. So muss eine Person, die definitiv keine Spendenwerbung will, auch in Zukunft nicht auf attraktive Kataloge von Modeversendern verzichten. Der Eintrag in die Robinsonliste ist privaten Verbrauchern, Kleingewerbetreibenden, Freiberuflern und Selbständigen erlaubt. Die offizielle Robinsonliste wird vom DDV verwaltet. Der Interessenverband Deutsches Internet (I.D.I) bietet ebenfalls seine eigene Liste, die vom DDV berücksichtigt wird. Die Verbraucher können sich online in dieser Liste eintragen lassen, um keine postalische, telefonische, Fax-, SMS- oder -Werbung zu erhalten. Ca. 2 Mio. Verbraucher haben sich in der Liste eintragen lassen. Der DDV bietet jetzt auch eine Kombiliste (Robinson und I.D.I) an. 3) Adressen mit negativer Bonitätsauskunft (schlechte Zahler) Schlechte Zahler, also Adressen mit negativer Bonitätsauskunft, werden z. B. von Arvato Infoscore, Bisnode, Bürgel, Creditreform, EOS und Infodata angeboten. Da der Versandhandel in den meisten Fällen die Ware gegen offene Rechnung verschickt, werden so bereits im Vorfeld vor Aussendung des Katalogs oder Mailings mögliche schlechte Zahler herausgefiltert. Direktmailing Markt Deutschland /10

7 4) Umzugsdaten: Die Umzugsdatenbank von Postadress basiert auf den Nachsendeanträgen, die der Umziehende selbst direkt bei der Deutschen Post AG ausfüllt. So werden über 60 % aller Umzüge erfasst, was eine einmalige Abdeckung darstellt. Die Umzugsnachverfolgung wird für die letzten 24 Monate durchgeführt. Es stehen ca. 8,8 Mio. Adressen zur Verfügung. Eine weitere Datenbank ohne Überschneidungen zur Postadress wird von der SAZ Services GmbH. Hier können zusätzlich bis zu ca. 10 % mehr Umzügler gefunden werden. Es stehen ca. 12,3 Mio. Adressen zur Verfügung. 5) Verstorbene: Wie bei den Umzugsdaten gibt es bei den Verstorbenen ebenfalls 2 Anbieter. Die Postadress bietet eine der vollständigsten Datenbanken für Sterbeinformationen in Deutschland mit rund 6,6 Mio. Datensätzen. Damit ist eine Trefferquote von über 50 % aller Adressen von verstorbenen Menschen möglich. Die Datenbank basiert auf öffentlichen Quellen (Informationen des Bundesverbandes deutscher Bestatter sowie der bundesweiten Auswertung von Todesanzeigen in vielen deutschen Tageszeitungen). Es gibt keine zeitliche Beschränkung bei dem Abgleich. Die SAZ wertet ebenfalls öffentlich zugängliche Quellen aus und hat 2014 einen Bestand von mehr als 3,8 Mio. Sterbeinformationen Konditionen Firmenadressen Was Datenbanken Listbroking ing Adresspreise in EUR/Tsd Mindestabrechnungsquote netto bis 80 % % 100 % Mindestauftrag * Adressen Adressen Retourenquote 2 4 % 5 10 % 5 10 % * Bei Datenbankadressen ist die Bestellmenge beliebig, jedoch werden Mindestauftragswerte in Höhe von Euro fällig. Privatadressen Was Datenbanken Listbroking ing Adresspreise in EUR/Tsd Mindestabrechnungsquote netto bis 80 % % 100 % Mindestauftrag EUR Adressen Adressen Retourenquote 2 4 % 3 5 % 5 10 % 2.5. Datenschutz Grundsätze B2B Bestehende Kunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x x Opt-Out-Prinzip x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Nein Nein Nein Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Nein Ja Nein Nein Direktmailing Markt Deutschland /10

8 Neukunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x x Opt-Out-Prinzip x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Nein Nein Nein Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Nein Ja Nein Nein B2B gehört zu den im BDSG formulierten Ausnahmen, für die kein Opt-In erforderlich ist. Werbung an Bestandskunden und auch die Neukundengewinnung per Post sind generell ohne vorheriges Einverständnis möglich. Hierbei ist auch eine direkte Ansprache der Kontaktpersonen in den Unternehmen möglich. Für Telefon- und Fax-Marketing ist ein Opt-In erforderlich. Dasselbe gilt auch für ings bei Bestandskunden und zur Neukundengewinnung. Es gibt aber eine gesetzliche Ausnahme: Wenn ein Unternehmen von einem Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produkts (oder einer Dienstleistung) dessen -Adresse erhalten hat, so darf das Unternehmen diese Adresse zur -Werbung für eigene ähnliche Produkte verwenden. Voraussetzung ist aber, dass der Kunde bei Erhebung seiner Adresse und jedem Einsatz auf sein jederzeitiges Widerspruchsrecht hingewiesen wird. Grundsätze B2C Bestehende Kunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x x Opt-Out-Prinzip x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Nein Nein Nein Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Nein x* Nein Nein Neukunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x* x x x Opt-Out-Prinzip Einsatz der Robinsonliste Pflicht Nein** Nein x Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht x* x* Nein Nein * Das Opt-in Prinzip kommt bei der schriftlichen Werbung nur dann nicht in Anwendung, wenn eine der im BDSG formulierten Ausnahmen zur Geltung kommt. Diese sind: Die so genannte Transparenzklausel: Wenn die Herkunft der Daten auf dem Werbemittel transparent gemacht wird, dann ist kein Opt-in erforderlich. Bestandskunden: Unternehmen dürfen ihren Bestandskunden ohne Opt-in schriftliche Werbung zusenden. Daten aus allgemein zugänglichen Adress-, Rufnummer-, Branchen- oder vergleichbaren Verzeichnissen sind vom Opt-In ausgenommen. Spendenwerbung: Steuerbegünstigte Organisationen dürfen weiterhin ohne Opt-In und ohne Transparenzklausel werben. Des Weiteren galt für Adressen, die vor dem generiert wurden, eine 3jährige Übergangsfrist. Innerhalb dieser Frist fand die Transparenzklausel keine Anwendung. ** Der Einsatz der Robinsonliste ist zwar keine Pflicht, er wird von Mitgliedern des DDV jedoch erwartet. Im B2C-Bereich ist generell für die schriftliche Werbung zur Neukundengewinnung ein Opt-In des Empfängers erforderlich. Für Telefon-, SMS- und Fax-Marketing ist ein Opt-In erforderlich. Dasselbe gilt auch für E- Mailings zur Neukundengewinnung. Bestandskunden können per angeschrieben werden, wenn diese ihre -Adresse angegeben haben. Voraussetzung ist aber, dass der Kunde bei Direktmailing Markt Deutschland /10

9 Erhebung seiner Adresse und jedem Einsatz auf sein jederzeitiges Widerspruchsrecht hingewiesen wird Datenschutzgrundlagen Bundesdatenschutzgesetz Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Direktmailing Markt Deutschland /10

10 3. Checkliste Generell Fällt die Zustellzeit in eine Ferienperiode oder auf einen Feiertag? Wurden die Texte von deutschen Muttersprachlern übersetzt und von einer Agentur geprüft? Ist der Hinweis zum Datenschutz korrekt? Steht die Angebotsgültigkeit auf dem Werbemittel? Entspricht die Widerrufs- oder Rückgabebelehrung dem aktuellen Gesetzestext? Format und Gewicht Entspricht das Format des Mailings den Normen der Massensendung? Liegt das Gewicht im Normalbereich oder fallen Zusatzkosten an? Adresse Stimmt der Adressaufbau? Stimmt die Anrede in der Adresse? Wurde bei Neukundengewinnungskampagnen die Quelle der Adresse angegeben? Wurde der Titel des Empfängers angegeben? (Titel sind in Deutschland wichtig und Bestandteil der Adresse bzw. des Namens) Gestaltung Umschlag Soll die Frankatur den Absender als schweizerisches oder als deutsches Unternehmen kennzeichnen, oder soll sie neutral und für mehrere Länder gültig sein? Wäre es von Vorteil, wenn die Frankatur ein Bild, ein Logo oder ein Visual enthalten würde? Ist die Absenderadresse vorhanden? Entsprechen Format und Fensterstand den geltenden Vorschriften? Wurde die Absenderangabe in der Absenderzone oder auf der Rückseite des Umschlags gedruckt? Gestaltung Begleitschreiben Ist das Datum korrekt formatiert? Ist die Briefanrede korrekt? Stimmen die Telefon-/Faxnummern des Absenders? Werden anfallende Kosten für den Telefon-/Faxresponse angegeben oder handelt es sich um eine Gratisnummer? Antwortelement Wird das Antwortelement der lokalen Post verwendet, damit die Sendungen direkt in Deutschland gesammelt werden? Wenn ja, wurde ein Konto für den Empfang eröffnet? Wird das globale Antwortelement verwendet, damit die Antworten außerhalb von Deutschland gesammelt werden? Wenn ja, wurde ein Konto für den Empfang eröffnet? Ist die Adresse für die Rückantwort vorhanden? Wird die telefonische Erreichbarkeit der Servicemitarbeiter angegeben? Versandvorbereitungen Ist die Versandart im Einklang mit dem gewünschten Zustelltermin? Werden die Sendungen zwecks Portorabatten vorsortiert? Entsprechen die Mailings den Lieferspezifikationen der Deutschen Post? 3 3 Quelle: Direct Success GmbH Direktmailing Markt Deutschland /10

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