Abriss Der Abriss (auch: Talon, Allonge) ist der Abschnitt einer DIN-lang Antwortkarte eines Mailings, der vom Empfänger abgetrennt und behalten

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1 A Abriss Der Abriss (auch: Talon, Allonge) ist der Abschnitt einer DIN-lang Antwortkarte eines Mailings, der vom Empfänger abgetrennt und behalten wird. Der perforierte Abriss dient z.b. als Merkzettel für bestellte Waren. Absenderstempelung mit Hilfe einer Absenderstempelmaschine und einer Briefmarke freigemachte Infopost-Sendung. Add-a-card Die Technik, eine Antwortkarte auf Anzeigen, Prospekten, Beilagen usw. aufzukleben, damit der Interessent einfach und bequem auf das jeweilige Angebot reagieren kann. Additional Sales Zusatzverkäufe. Möglichkeiten hierfür sind z.b. beigefügte Angebote zu ausgehenden Warensendungen oder Rechnungen. Ein großer Vorteil sind dabei die geringen Werbekosten. Adressen-Abgleich Der Vergleich unterschiedlicher Adressdateien. Beim Abgleich können z.b. doppelte Adressen(Dubletten) aussortiert werden. Adressenarten Es lassen sich zum einen unterscheiden zwischen den eigenen Adressen eines Unternehmens (in der Regel Adressen von Kunden und Interessenten) und Fremdadressen, die von Adressverlagen zur Neukundengewinnung angemietet werden können. Ausserdem unterscheidet man nach Firmenadressen (Business-Adressen) und Privatadressen (Consumer-Adressen). Adressenverlag Unternehmen, das sich mit der Gewinnung von Adressen beschäftigt, und diese zur Miete oder zum Kauf anbietet. Adressdatei Adressensammlung die mit Hilfe eines Programms erstellt und gepflegt wird. Um die Verwendung und Auswertung zu vereinfachen sollten alle Bestandteile einer Adresse (wie z.b. Firma, Ansprechpartner-Vorname, Ansprechpartner- Nachname...) jeweils einheitlich in getrennten Feldern gespeichert werden. Adressmanagement Verwaltung, Pflege und Einsatz von Adressdateien. After-event-letter Nachfass-Mailing, mit dem wenige Tage nach dem Hauptmailing das Interesse des Empfängers noch einmal aktiviert werden soll. After-sales-service Kundendienst / Reklamationsbearbeitung.

2 AIDA Empfehlung für den Aufbau einer Werbebotschaft. AIDA setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der amerikanischen Bezeichnungen für Aufmerksamkeit (attention), Interesse (interest), Wunsch (desire) und Handlung (action) zusammen. Für die Gestaltung von Werbemitteln bedeutet das: auf das Angebot aufmerksam machen, Interesse am Angebot erzeugen, den Besitzwunsch wecken und Reaktion auslösen. Angebotsverstärker Angebotsverstärker haben die Aufgabe, die Kaufentscheidung des Empfängers positiv zu beeinflussen, oder die Beachtung des Mailings zu erhöhen (z.b. Gewinnspiele, Give-aways, usw.). Antworthilfen Antworthilfen wie z.b. Antwortkarten oder Fax-Coupons ermöglichen die schnelle Reaktion des Empfängers. Je weniger Arbeit der Leser mit dem Ausfüllen der Antworthilfen hat, um so grösser ist die Chance, dass er reagiert. Responsefördernd sind z.b. die bereits eingedruckte Adresse des Angeschriebenen oder vorgefertigte Felder zum Ankreuzen einer Bestellmöglichkeit. Antwortkarte Bestandteil eines Mailings, welches dem Empfänger die Möglichkeit zur schnellen und einfachen Reaktion bietet. Aufzahlung Das Bezahlen von nicht vorhandenen Sendungen um die benötigte Mindestmenge an Sendungen zu erreichen, die für die Entgeltermässigung erforderlich ist. Oft lassen sich die Portokosten durch Aufzahlung reduzieren. Auflage Stückzahl, in der ein Mailing produziert (Druckauflage) bzw. versand wird (Versandauflage). Autorenkorrektur Nachträgliche Korrektur vom Kunden, die von der ursprünglichen Freigabe abweicht, und daher gesondert berechnet wird.

3 B B2B / Business-to-Business Marketing- oder Werbemaßnahmen, die sich an Unternehmen oder Entscheider in Unternehmen richten. B2C / Business-to-Consumer Informations- oder Werbeaktion, die von einem Unternehmen zum Endverbraucher/Konsumenten geht. Bad debts Adressen von Kunden mit schlechter Zahlungsmoral oder von solchen, die häufig Bestellungen zurücksenden. Baggern extensive Gewinnung von Adressen, bei der Quantität vor Qualität geht (z.b. Gewinnspiel). Behälterfertigung Vorsortierte, mit Leitzetteln gekennzeichnete Sendungen in genormten Behältern. So enthalten z.b. Leitregionsbehälter nur Sendungen einer bestimmten Leitregion. Beihefter Werbemittel, welches in den Werbeträger (z.b. Katalog) eingeklebt oder eingeheftet ist. Beilage Werbemittel, welches dem Werbeträger (z.b. Katalog oder Zeitschrift) nur lose beigelegt ist. Belegstück Komplettes Muster eines eingelieferten Mailings. Blacklists (Schwarze Listen) Listen, auf denen Namen und Adressen von Firmen veröffentlicht werden, die Massen- s (Spam) an sogenannte "kalte -adressen" versenden. Blickverlauf Vor dem Lesen wird ein Anschreiben vom Empfänger in wenigen Sekunden überflogen. Daher ist bei einem Anschreiben wichtig, dass das Auge in dieser kurzen Zeit möglichst viele interessante Punkte fixiert, um den Leseanreiz zu wecken. Blindmuster Vorab angefertigtes Muster eines Werbemittels, wobei Bilder und Texte noch nicht vorhanden sind. Das Blindmuster dient als Probestück für alle maschinellen Arbeitsgänge. Blocksatz Schrift die an beiden Kanten glatt abschliessend gesetzt ist. Branchenadressen Nach Branchen oder Wirtschaftszweigen sortierte Firmenadressen.

4 Break-even-point (BEP) Rentabilitäts-Schwelle. Punkt, an dem durch den Rücklauf auf eine Direktmarketingaktion, die entstandenen Kosten voll gedeckt sind. Briefing Komplette Information und Aufgabenstellung zwischen dem Auftraggeber und seinem Dienstleister für die Erarbeitung einer Werbeaktion. Briefmarke Die persönlichste Form der Freimachung eines Mailings. Durch die manuelle Arbeit jedoch sehr zeitaufwendig und daher teuer. Broker Adressenvermittler. Da Broker keine eigenen Adressen besitzen, sind diese für den Werbungstreibenden als objektive Partner in der Regel besser geeignet als Adressenverlage, die versuchen zuerst ihre eigenen Adressen zu vermieten. Bund Die innere, gefalzte oder geheftete Stelle einer Drucksache.

5 C Cabbage Letter Illustrierter Werbebrief (z.b. mit Produktfotos). Kommt zum Einsatz, wenn bei bei einem Mailing aus Gewichts- oder Kostengründen kein zusätzliches Prospekt vorgesehen ist. CAS (Computer-aided selling) Verkaufsunterstützung durch den Computer. Voraussetzung ist eine Datenbank, die alle verkaufsrelevanten Daten speichert. Call-Center Externer Dienstleister, der für ein Unternehmen Aufgaben im Bereich des Telefonmarketings übernimmt. Chesire Endlos-Liste. Früher sehr gebräuchliche Form der Endlos-Adressierung. Dabei werden die auf Endlos-Listen ausgedruckten Adressen geschnitten, beleimt und auf die zu adressierenden Werbemittel aufgebracht. Cluster Cluster = engl. Gruppe, Haufen, Häufung. Aus einer grossen, gemischt zusammengesetzter Menge (z.b. eines Adressenbestands), werden Teilmengen, die gleiche oder ähnliche Merkmale aufweisen (wie z.b. gleiches Kauf- oder Konsumverhalten), zu einer Gruppe zusammengefasst, also geclustert. Codierung Verschlüsselte Kennzeichnung auf Antworthilfen (z.b. Antwortkarten, -coupons) um die spätere Identifizierung und Auswertung der Rückläufe einer Direktwerbeaktion zu ermöglichen. Codierzone Von der Post vorgeschriebene Fläche auf Sendungen, die nicht bedruckt oder beschriftet werden darf. Hier druckt die Post einen Barcode auf, der von den Sortierautomaten benötigt wird. Die Codierzone am rechten unteren Rand muss mindestens 15 mm hoch und 140 mm breit sein. Consumer Benefit Kundennutzen. Copystrategie Werbestrategie. Corporate Design (CD) Die einheitliche Gestaltung des gesamten Auftritts eines Unternehmens. Dazu gehören grafische Elemente wie z.b. Firmenlogo, einheitliche Gestaltung aller schriftlichen Unterlagen (Visitenkarten, Briefbogen, Formulare usw.), festgelegte Schrifttypen und Firmenfarben. Corporate Identity (CI) Selbstdarstellung eines Unternehmens. Grundlagen sind die Unternehmensphilosophie und das Unternehmenserscheinungsbild.

6 Cost per Contact (CpC) Kosten pro Kontakt. Summe, die ein Kontakt mit einem Mailingempfänger kostet. Berechnung: Gesamtkosten des Mailings, dividiert durch die Auflage bzw. die Anzahl erreichter Personen. Cost per Interest (CpI) Kosten pro Interessent. Summe, die ein gewonnener Interessent kostet. Berechnung: Gesamtkosten des Mailings, dividiert durch die Anzahl gewonnener Interessenten. Cost per Order (CpO) Kosten pro Bestellung. Gesamtsumme, welche die Gewinnung eines Auftrages oder eines Kunden kostet (z.b. für Kataloge, Versand, Porto, Warenproben). Coupon Antworthilfe, die vor allem zur Gewinnung von Interessenten eingesetzt wird. Ein Coupon sollte so gestaltet werden, dass genügend Platz zum Ausfüllen ist und alle benötigten Informationen übersichtlich und leserlich erhalten werden. Cross-Marketing Verbundmarketing von Industrie und Handel. Cross-Selling Werbemethode, bei der bestehende Kundenkontakte zusätzlich genutzt werden (z.b. Zahlungsbestätigung mit neuem Angebot), um auf kostengünstige Art weitere Verkäufe zu forcieren. Customer Relationship Management (CRM) Das umfassende Management der Beziehungen zum Kunden mittels EDV. Ein CRM-System soll z.b. den Vertriebsinnen- und -aussendienst durch die Nutzung zentraler Datenbanken, vernetzter Rechner und spezieller Software jederzeit aktuelle Kundendaten liefern, um so die schnelle Bearbeitung von Anfragen und Bestellungen zu ermöglichen.

7 D 3-D Werbemittel Körperliche Werbemittel, die nicht maschinell in Mailings kuvertiert werden können. Database Datenbank mit marketing-relevanten Daten einer Zielgruppe(z.B. Kundendatei) mit gespeicherten Kriterien (z.b. Bestelldaten, Bestellwert), die eine ausgewählte und gezielte Datenselektion möglich macht. Database-Marketing Umfasst alle Marketingmaßnahmen, die sich der Informationen einer Datenbank bedienen und gestützt auf eine Datenbank durchgeführt werden. Datenbank EDV-Einrichtung, auf der gesammelte Informationen aus unterschiedlichen Quellen, einheitlich aufgezeichnet und jederzeit abgerufen werden können. Datensatz Der Datensatz ist die Grundlage einer Database, und besteht aus Feldern unterschiedlicher Länge. Die Feldlängen richten sich nach den jeweils enthaltenen Daten (z.b. 6 Zeichen für das Geburtsdatum: Tag/Monat/Jahr). Im Stammdatensatz der Branchenadressen sind 373 Zeichen in 23 Feldern definiert. Datenschutz Maßnahmen gegen unbefugte Weitergabe oder missbräuchliche Benutzung von personenbezogenen Daten. Geregelt ist der Datenschutz durch das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und verschiedene Ländergesetze. DDV Deutscher Direktmarketingverband mit Sitz in Wiesbaden. Deadline Schlusstermin. Letzter Termin zu dem auf ein Mailing reagiert werden kann (Einsendeschluss) oder zu dem eine Werbeaktion fertig produziert bzw. postaufgeliefert sein muss. Deadlist Tote Liste. Adressenliste oder -bestand mit Kunden oder Interessenten, die nicht mehr genug Reaktionen oder Bestellungen bringt. Demographie Daten einer Zielgruppe, die sich durch die beschreibende Statistik ermitteln lassen (Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand, Konfession usw.). Desktop Publishing (DTP) Druckvorlagengestaltung mit dem PC. Dazu werden unter anderem Layout-, Grafik- und Bildbearbeitungsprogramme eingesetzt. Dialogmarketing Der Begriff umschreibt die Tatsache, daß im Direktmarketing der Empfänger eines Mailings nicht nur direkt angesprochen, sondern zur unmittelbaren Antwort, d.h. zum Dialog mit dem Absender veranlasst wird.

8 Dialog-Formel (Fachbegriff aus der Dialog-Methode von Prof. Siegfried Vögele). Die Summe der positiven Reaktionen muss grösser sein, als die der negativen, damit eine positive Reaktion im Sinne des Direktmarketing zustande kommt. Dialog-Methode (von Prof. Siegfried Vögele). Dieser Methode liegen die Gesetzmässigkeiten bei der Betrachtung und beim Lesen von Werbemitteln zugrunde. Wichtige Begriffe sind hier z.b. Verstärker (bewirken eine positive Reaktion beim Leser) oder Filter (bewirken eine negative Reaktion beim Leser). Digitaldruck Anders als bei traditionellen Druckverfahren wird beim Digitaldruck, ohne Filme oder Druckplatten, direkt von den Daten gedruckt. Bei Kleinauflagen relativ preiswert. DIMA Grösste Deutsche Direktmarketing-Messe (Düsseldorf). Ausrichter ist der DDV (Deutscher Direktmarketingverband). Direktadressierung Tintenstrahl-Druckverfahren, bei dem die Adressen direkt auf das zu adressierende Werbemittel (Briefhülle, Antwortkarte) aufgedruckt werden. Direktmailing Adressierte Werbemittel (oftmals personalisiert), die dem Empfänger auf dem Postweg direkt zugestellt werden. Direktmarketing (DM) Direktmarketing umfasst alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich der direkten Kommunikation und/oder des Direktvertriebes bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in persönlicher Einzelansprache gezielt zu erreichen. Es umfasst ferner solche marktgerichteten Aktivitäten, die sich einer mehrstufigen Kommunikation bedienen mit der Absicht, einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen. (Handbuch Direktmarketing; Dr. Heinz Dallmer) dpi (dots per inch) Ausgabeauflösung von Druckgeräten (z.b. Laserdrucker) gemessen in Punkten pro Zoll. Je höher die Auflösung, desto schärfer ist das Schriftbild. Druckverfahren Bei traditionellen Druckverfahren unterscheidet man nach: Flachdruck (z.b. Offsetdruck), Tiefdruck, Durchdruck (z.b. Siebdruck) und Hochdruck (z.b. Flexodruck) Die grösste Bedeutung im Direktmarketing hat der Offsetdruck. Hierbei werden Druckplatten erstellt, von welchen anschliessend von einer Druckmaschine gedruckt wird. Dubletten Adressen, die in Datenbeständen zwei- oder sogar mehrfach vorkommen, also "Doppelgänger".

9 Dublettenabgleich / -eliminierung Da Dubletten unnötige Produktions- und Portokosten verursachen, ist es sinnvoll, diese durch einen sog. Dublettenabgleich zu finden und zu eliminieren (entfernen). Beim Dublettenabgleich werden alle Einzelbestandteile, aus denen sich eine Adresse zusammensetzt (Name, Vorname, Straße, PLZ, Ort usw.), mit den gleichen Bestandteilen anderer Adressen verglichen. Dummy Anschauungsmuster eines Werbemittels, das zeigt, wie das fertige Werbemittel später aussehen und wirken wird.

10 E Early Bird Anreiz für schnelle Reagierer auf eine Direktwerbesendung. Early Birds können zum Beispiel Geschenke sein, die nur in begrenzter Anzahl vorhanden sind und an alle Reagierer in der Reihenfolge der Antworteingänge verteilt werden. In der Regel verkürzt der Einsatz eines Early Bird die Reaktionszeiten, und erhöht die Anzahl der Reagierer. Editorial Vorwort, Einführung. Einhefter siehe Beihefter. Einlieferungsliste Postalisch vorgeschriebenes Versandprotokoll für Mailings, die entgeltermässigt als Infopost oder Infobrief aufgeliefert werden. Die Aufstellung enthält genaue Angaben zu Stückzahl, Gewicht, Versandart usw. und wird zur Portoabrechnung benötigt. Einstufiges Mailing Versand eines Mailings als Einzelmassnahme, bei der kein weiteres Mailing (z.b. Nachfassmailing) geplant ist. Einzelblatt-Laserdruck Die personalisierte Bedruckung einzelner fertig geschnittener Papierbogen. Geeignet für kleine und mittlere Auflagen. -marketing Systematischer Versand von s zum Zweck des Marketing. Empfehlungsmarketing Marketingmassnahme zur Gewinnung von Neukunden durch Empfehlungen bestehender Kunden. Endlos-Liste Adressenliste auf Endlospapier. Endloswerbemittel Werbemittel, die per Endlos-Laserdrucker beschriftet und personalisiert werden. Nur bei sehr hohen Auflagen geeignet. Erfolgskontrolle Gegenüberstellung von Aufwendungen und Wirksamkeit bestimmter Werbemassnahmen. Bei Direktmailings kann dies z.b. am Response gemessen werden. Erlebnismarketing Marketingaktivitäten, die den Einkauf für den Verbraucher zu einem Erlebnis werden lassen. Eine bewußt erlebnisorientierte Ladengestaltung kann das Kaufverhalten der Kunden positiv beeinflussen. Erstansprache Erste Kontaktaufnahme mit potentiellen Interessenten oder Kunden.

11 Erster Kurz-Dialog (Fachbegriff aus der Dialog-Methode von Prof. Siegfried Vögele). Das erste Überfliegen einer Seite. Es werden nur Bilder, Headlines und besondere Hervorhebungen vom Auge wahrgenommen. Pro DIN-A4-Seite dauert dieser Kurz-Dialog etwa zwei Sekunden. Der Kurz-Dialog entscheidet beim Empfänger über Lesen oder Wegwerfen. Etat Finanzielle Mittel, die für bestimmte Werbemaßnahmen zur Verfügung stehen. Etikettenadressierung Adressierung von Direktwerbesendungen mit Selbstklebeetiketten. Für die maschinelle Verarbeitung werden einbahnige Selbstklebe-Etiketten verwendent. Euroskala Europaweit genormte Farbskala für den Vierfarbendruck (CMYK) mit exakter Definition der Grundfarben Cyan, Magenta, Yellow (gelb) und Key (schwarz). Eventmarketing Planung und Gestaltung von Veranstaltungen und Ereignissen (engl. "event"), wie z.b. Tag der offenen Tür oder die Eröffnung einer neuen Filiale. Exponate Ausstellungsstücke. Extra Value Proposition (EVP) Zusatzdienstleistung eines Händlers, das über das eigentliche Angebot hinausgeht (z.b. Autohaus, das beim Kauf eines Autos 2 Jahre kostenlose Inspektion bietet).

12 F Falzen Jede Stelle, an der ein Brief, ein Prospekt oder eine andere Drucksache gefaltet ist, nennt man Falz. Die gebräuchlichsten Falzarten sind: Wickelfalz, Leporellofalz, Kreuzfalz sowie Einbruchfalz. Beim Falzen sollte man darauf achten, dass der Falz nicht durch Bilder oder eine Headline läuft, da dieses beim Leser sehr störend wirken kann. Wenn maschinelle Kuvertierung eingeplant ist, sollten Sie beachten, dass hierfür nicht jeder Falz geeignet ist. Farbe Ein wichtiges Element bei der Gestaltung von Werbemitteln. Neben der psychologischen und aufmerksamkeitssteigernden Wirkung die Farbe haben kann, ist sie jedoch auch ein bedeutender Kostenfaktor im Druck (so ist z.b. Vierfarbendruck teurer als ein- oder zweifarbiger Druck). Fill-in-letter Halbfertig gedruckte Briefe, in die jeweils nur die Variablen eingedruckt werden, die sich von Brief zu Brief verändern, z.b. Adresse und Anrede. Filter Alle negativ auf den Leser wirkende Elemente eines Mailings (z.b. der falsch geschriebene Name). Überwiegen in einem Mailing diese Filter, kommt es nicht zur gewünschten Reaktion. Firmenadressen Für B2B-Werbung werden Firmenadressen eingesetzt, welche sich nach verschiedenen Kriterien wie z.b. Branche, Beschäftigtenanzahl, PLZ-Gebiet usw. auswählen lassen. Fixationspunkte Bilder, Grafiken und Textstellen in Werbemitteln, die dem Leser aufgrund ihrer Gestaltung sofort ins Auge fallen. Je mehr Fixationspunkte ein Werbemittel aufweist, die dem Betrachter Vorteile signalisieren, desto grösser ist die Chance, dass es gelesen wird. Flattersatz Bezeichnung für Schriftsatz mit unterschiedlich langen Zeilen. Bei längerem Text ist Flattersatz lesefreundlicher. Flexodruck Hochdruck-Rotationsverfahren (auch Anilindruck). Fliesstext Der längere Haupttext in einem Anschreiben, einer Anzeige o.ä. Flop Bezeichnung für eine Direktmarketingkampagne, deren Ergebnis die Rentabilitätsschwelle nicht erreichte. Flyer Kleinprospekte, die als Beilage in Mailings verwendet werden, um besondere Aufmerksamkeit zu wecken. Folder Prospekt, welcher mehrmals gefalzt ist. Häufig im DIN-lang-Format.

13 Follow-up Nachfassaktionen, die auf Mailings oder sonstige Direktmarketing-Aktionen folgen (z.b. die Übermittlung angeforderter Informationen). Formatisieren Vereinheitlichen. Adressen können unterschiedlich erfasst und gespeichert werden. Für den optimalen und effektiven Einsatz sollten die Adressen jedoch nach einem einheitlichen System gespeichert sein. Damit wird gewährleistet, daß die einzelnen Elemente der Adresse (wie Anrede, Vorname usw.) erkannt, bestimmt oder korrigiert werden können. Frankieren Freimachen von Versand-Werbemitteln. Es gibt drei verschiedene Möglichkeiten, Aussendungen zu frankieren : 1. Freimachungsvermerk (Entgelt bezahlt-eindruck) 2. das Freistempeln (Frankierautomaten) 3. die Absenderstempelung (Frankierung mit Briefmarken). Freimachungsvermerk Entgelt bezahlt-vermerk. Der Freimachungsvermerk ist bei der Frankierung großer Stückzahlen die einfachste und zeitgünstigste Variante. Der Vermerk befindet sich in der rechten oberen Ecke einer Sendung (z.b. auf der Briefhülle) und muss mindestens 3,5 x 1,8 cm gross sein. Freistempelung Frankieren mittels sogenannter Frankierautomaten, deren Frankierklischees nach Gebühr und Versanddatum einstellbar sind. Freiumschlag Ein Reaktions-Anreiz für den Empfänger Ihrer Direktwerbesendung. Im Mailing enthalten ist ein bereits adresssierter Rückumschlag mit dem Vermerk "Gebühr bezahlt Empfänger, d.h. die Antwort ist kostenlos. Fulfillment Das komplette System für die Auftragsabwicklung, wie z.b. Lagerhaltung, Kommissionierung, Verpackung und Versand sowie Fakturierung, Abrechnung, Debitorenbuchhaltung und Mahnung. Dieser Service wird von vielen Direktwerbefirmen als Komplettpaket angeboten. Full Service Full-Service im Direktmarketing bedeutet: alles aus einer Hand - von der Konzeption der Werbemittel über die Produktion, Abwicklung und Versand bis zur Erfolgskontrolle Ihres Mailings. Fundraising Spendensammeln per Mailing oder mit anderen Mitteln des Direktmarketing.

14 G Gadget-letter Gadget (englisch für Pfiff, Kniff) bedeutet in der Direktwerbung Blickfänger, wie z.b. aufgeklebte Münzen oder Warenproben, die den Aufmerksamkeitswert eines Briefes erhöhen sollen. Allerdings eignet sich der Gadget-letter meist nur für kleine und mittlere Auflagen, da der hohe Anteil an Handarbeit mit erheblichem Zeit- und Kostenaufwand verbunden ist. Gemeinschaftsmailing Verbundmailing. Dabei bewerben mehrere Unternehmen in einer gemeinsamen Mailingaktion ihre unterschiedlichen, jedoch sich meist ergänzenden Produkte. Generierung Die Gewinnung neuer Kunden oder Interessenten. Gestaltung Die kreative Umsetzung einer Direktmarketingkampagne in Text und Bild. Getrichenes Papier Spezielle Papierqualität mit glatter Oberfläche für gute Farbbrillanz. Gewichtsberechnung Das Gewicht eines Versandwerbemittels ist ein wesentlicher Kostenfaktor (Portokosten), der bereits bei der Konzeption berücksichtigt werden sollte. Eine einfache Formel, mit deren Hilfe Sie das Gewicht eines Bestandteils ermitteln können: Papierfläche in Quadratzentimeter multipliziert mit dem Papiergewicht, geteilt durch Gewichtsgrenzen Postalisch vorgeschriebene Gewichtsgrenzen von Sendungen (z.b. die 20g- Grenze für Standardbriefe). Gewinnspiele Gewinnspiele werden in der Regel dazu eingesetzt, um Adressen zu generieren. Zudem zählen Gewinnspiele zu den wirkungsvollsten Bestellanreizen und Handlungsauslösern im Direktmarketing. Die Teilnahme an einem Gewinnspiel muss jedoch jedem Empfänger möglich sein - unabhängig von einer Bestellung. Gimmicks Bezeichnung für eine Beilage zum Mailing (Werbegeschenk), welche die Aufmerksamkeit des Empfängers auf eine besonders wichtige Werbeaussage innerhalb eines Werbemittels lenkt. Give-away Werbeartikel oder Zugabe, als Anreiz zur Erhöhung der Rücklaufquote. Glossar Wörterverzeichnis, Vokabular. Grammatur Die Bezeichnung für das Gewicht eines Papiers (wird in Gramm pro Quadratmeter angegeben). Um die Portkosten so gering wie möglich zu halten, kommen bei Mailings in der Regel leichtere Papiere zum Einsatz, um unter der jeweiligen Gewichtsgrenze zu bleiben.

15 H Halbwertszeit Ermöglicht zu einem frühen Zeitpunkt die Ermittlung des zu erwartenden Gesamtergebnisses einer Direktmarketing-Aktion. So sind 2 Tage nach einem ermittelten Response-Maximum ca. 50% des insgesamt zu erwartenden Response eingegangen. Das Ergebnis der Halbwertszeit ermöglicht ein annähernd genaues Vorausbestimmen des Gesamtergebnisses, indem man es verdoppelt. Händlerwerbung Bezeichnung, für die an den Handel gerichtete Werbung eines Herstellers. Handmuster siehe Blindmuster. Handraising Direktmarketing-Maßnahmen, welche hauptsächlich die Gewinnung von neuen Adressen zum Ziel haben (z.b. Gewinnspiele). Hausfarbe Im Corporate Design eines Unternehmens festgelegte Firmenfarbe, die zur Wiedererkenung auf allen Werbemitteln eingesetzt wird. Headline auch in der deutschen Sprache gebräuchliche Bezeichnung für die Schlagzeile eines Werbemittels. Heften Zusammenfügen einzelner Seiten zu einem Prospekt, einer Broschüre oder zu einem Buch. HKS-Farben Standardisiertes Farbsystem für Druckfarben. HKS-Farbfächer sind für Naturpapiere (HKS N), Zeitungsdruckpapiere (HKS Z) und gestrichene, glänzende oder matte Papiere (HKS K) mit jeweils 84 Farbtönen erhältlich. Homepage Die Eingangsseite einer Website, von der aus per Mouseklick auf die jeweiligen Unterseiten navigiert wird. Hotline Service-Telefonnummer. Die Telefonbereitschaft wird häufig von einem externen Dienstleister übernommen. Hot list Auch "heiße Liste", ist das aktuellste Segment jeder Adressenliste (aktive Kunden, die kürzlich gekauft haben). HTML (Hypertext Markup Language) ist eine Computersprache zum Erstellen von Webseiten.

16 I Ident-Nummer Codierung einer Aussendung bzw. eines Reaktionsteils mit einer bestimmten Nummer (z.b. Kundennummer). Die Ident-Nummer ermöglicht bei der Responseanalyse eine genaue Zuordnung. Illustrationsbrief Werbebriefe mit Abbildungen, meist in Form mehrfarbiger Fotografien, die das Interesse des Lesers auf das Angebot lenken. Image Subjektives Vorstellungsbild des Konsumenten von einem Unternehmen oder dessen Produkten. Aufgabe der Werbung ist es, ein möglichst positives Image zu schaffen. Imprimatur Druckfreigabe durch den Auftraggeber. Imprinting Bezeichnung für den nachträglichen Eindruck auf bereits fertiggestellte Werbemittel. Impulskauf Spontankauf, obwohl der Kauf eigentlich nicht geplant war. Angebote, die für den Impulskauf geeignet sind, werden in der Direktwerbung oft auf dem Briefumschlag oder auf der Bestellkarte platziert. Incentive Motivationsanreiz, der meist vom Erreichen einer bestimmten Leistung abhängig ist. Häufig werden Prämien eingesetzt. Infobrief Entgeltermässigung der Deutschen Post für Mailings in kleinen Auflagen (mindestens 50 inhaltsgleiche Sendungen). Infopost Entgeltermässigung der Deutschen Post für Mailings in grösseren Auflagen (mindestens inhaltsgleiche Sendungen). Infopost-Sendungen müssen nach Postleitzahlen auf- oder absteigend sortiert werden. Information overload Informationsüberflutung. Nur ca. 3% aller Informationen, die auf einen Konsumenten einwirken, werden von ihm aufgenommen. Das bedeutet: damit eine Werbung zum Erfolg wird, muss sie dem Konsumenten interessante Informationen liefern. Initialmailing Einführungsmailing. Inkjet Verfahren zur Einzelbeschriftung ohne Zwischenträger. Inline-finishing Die Ausführung mehrerer Arbeitsgänge im Lettershop, komplett an einer Maschine (z.b. kuvertieren, schliessen, frankieren).

17 Input Begriff aus dem Database-Management. Eingabe von Daten (z.b. Adressenerfassung) in den PC. Integrierte Kommunikation Einsatz unterschiedlicher Medien im zusammenwirkenden Verbund. (z.b. Mailings mit Telefonmarketing, Radiospots sowie Anzeigen in Zeitungen). Interaktive Medien Medien, die den Dialog ermöglichen (Antwort über Telefon-, Faxnummer oder , Antwortkarten, usw.). Interessentengewinnung Die erste Stufe einer mehrstufigen Direktmarketingaktion. Dabei wird versucht, aus einer großen Zielgruppe mit relativ wenig Aufwand Interessenten zu gewinnen, die weitere Informationen oder ein Angebot wünschen. Diese erste Reaktion sollte man durch Anreize und einer besonders einfachen Reaktionsmöglichkeit erleichtern.

18 J Johnson-box Spezielle Text-Technik für Werbebriefe, bei der die wesentlichen Vorteile eines Angebots, um aufzufallen, in einen Kasten gesetzt wird. Junk-Mail Unerwünschte Werbung.

19 K Kaltansprache Erstansprach ings an Firmen oder Personen, die mit dem Unternehmen noch in keiner Geschäftsverbindung stehen. Kalte Liste "Kalte Adressen", werden im Direktmarketing diejenigen Adressen genannt, die noch nicht das Merkmal "Postkäufer" tragen. Kampagne Mehrere Stufen umfassende Werbemaßnahmen. Kauffrequenz Zahl, wie oft ein Produkt innerhalb eines bestimmten Zeitraumes gekauft wird. Kaufgeschichte Bestellstammdaten, die zu jeder Adresse gespeichert werden. Die Kaufgeschichte gibt z.b. Auskunft darüber, wann ein Kunde zuletzt bestellt hat, welcher Umsatz erzielt wurde bzw. welche Produktgruppe in welcher Preisklasse bestellt wurde. Die Kaufgeschichte ermöglicht somit eine zielgenaue Ansprache (z.b. Angebot) des jeweiligen Kunden. Kaufkraft Finanzielle Kraft, die privaten Haushalten oder Unternehmen für Käufe zur Verfügung steht. Kaufverhalten Das Kaufverhalten ist ein wichtiges Merkmal zur Beurteilung und Einstufung einer Zielgruppe. Kriterien des Kaufverhaltens sind z.b. Postkäufer, Einmaloder Mehrfachkäufer oder Ratenkäufer. Kennziffer siehe Codierung. Kicker-Brief Nachfassbrief, der dem Kunden einen Anstoss (Kick) geben soll, zu reagieren bzw. zu bestellen. KISS "Keep it short and simple" (Halte es kurz und einfach). Ein bei der Konzeption und Gestaltung von Werbemitteln erfolgsentscheidender Grundsatz. Klammerheftung Zusammenfügen einzelner gefalzter Seiten zu Prospekten bzw. Broschüren. Klebebindung Zusammengetragenen Seiten werden mit Klebstoff zu einem Block verbunden. Klischee Druckplatte, für die Freistempelung von Mailings. Kommunikationsinstrument Medium (z.b. Direktmailing), über das der Dialog mit dem Kunden geführt wird.

20 Kommunikations-Mix Der Einsatz unterschiedlicher Kommunikationsmittel (z.b. Direktwerbung, Telefonmarketing, Anzeigen, Messeausstellung) zur Erreichung von Unternehmenszielen. Konfektionierung Das Versandfertigmachen von Mailing-Einzelteilen im Lettershop ( z.b. falzen der Werbemittel, kuvertieren, frankieren der Sendungen). Kontrolladressen In allen von Verlagen vermieteten Adressbeständen enthalten, um einen Missbrauch der Adressen (z.b. unerlaubte Mehrfachnutzung, Weitergabe der Daten an Dritte) zu erkennen. Konzept Ideenfindung und Planung einer Werbemaßnahme. Kreation Umsetzung eines Werbemittels in Bild und Text. Kundenbindung Versuch, durch bestimmte Massnahmen den Kunden an ein Unternehmen zu binden (z.b. besondere Vorteile / Angebote für den Kunden, jedoch auch langfristige Verträge um einem eventuellen Wechsels zu erschweren). Kundenclub Vom Unternehmen gegründete Interessengemeinschaft, mit dem Ziel der Intensivierung von Kunden-, Marken- und Produkttreue. Kundendatei Adressen, bestehender Kunden eines Unternehmens. Voraussetzung für den optimalen Einsatz in der Direktwerbung, ist jedoch die permanente Aktualisierung und Pflege der Kundendatei. Kundenkarte Kundenkarten bieten unterschiedliche Leistungen (z.b. Bonuspunkte /Rabatte, Vorzugsangebote oder auch Kreditkartenkunktion), jedoch alle mit dem Ziel, den Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Kunstdruckpapier Glänzendes Papier, das ein- oder beidseitig, ein- oder mehrfach gestrichen und anschließend geglättet ist. Kuvertierautomatenhüllen maschinell kuvertierbare Briefumschläge. Kuvertierung Das Einstecken von verschiedenen Mailingbestandteilen (z.b. Brief, Prospekt und Antwortkarte) in eine Briefhülle.

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