Ralf T. Kreutzer. Praxisorientiertes Marketing

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2 Ralf T. Kreutzer Praxisorientiertes Marketing

3 Ralf T. Kreutzer Praxisorientiertes Marketing Grundlagen Instrumente Fallbeispiele

4 Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer war über 15 Jahre in verschiedenen Managementpositionen bei Bertelsmann, Volkswagen und der Deutschen Post World Net tätig und ist seit April 2005 Professor für Marketing an der Fachhochschule für Wirtschaft, Berlin. 1. Auflage Oktober Auflage Mai Auflage Januar Auflage November 2006 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN ISBN

5 Vorwort Wer fertig ist, dem ist nichts recht zu machen, ein Werdender wird immer dankbar sein. (Johann Wolfgang von Goethe) Am Anfang der Entwicklung dieses Lehrbuchs stand eine Idee: ein Buch nicht nur für, sondern auch mit den Lernenden, d.h. der im Fokus stehenden Zielgruppe zu verfassen. Ausgehend von einem intensiven Gespräch mit Rolf-Günther Hobbeling, Marketingleiter des Gabler Verlages, Wiesbaden, und vertieft durch gute Gespräche mit der mich betreuenden Lektorin, Barbara Roscher, wurde diese Idee innerhalb eines Jahres immer weiter verfeinert und konkretisiert. Deshalb wurden, nachdem der Titel Praxisorientiertes Marketing den Fokus dieses Lehrbuchs gesetzt hatte, Studierende an der Fachhochschule für Wirtschaft, Berlin, zu ihren Erwartungshaltungen bzgl. eines Marketing-Lehrbuchs befragt. Denn dieses Werk soll nicht nur die relevante Marketing-Substanz transportieren, sondern idealerweise beim Studium auch Spaß bereiten sicherlich ein ehrgeiziger Anspruch an ein Lehrbuch. Orientiert an mehr als 300 Fragebögen, die mit wertvollen Anregungen für Konzeption und Ausgestaltung bestückt von den Studenten zurück kamen, wurde das Buch entwickelt. Dies war allerdings nur der erste Teil, die Zielgruppe in den Entstehungsprozess einzubinden. Zusätzlich wurden alle Teile des Buches von Katharina Burgdorff, Stefanie Jägerling und Steffen Grunwald, Studenten der Fachhochschule für Wirtschaft, Berlin, hinsichtlich Verständnis, Motivationskraft und Lesespaß überprüft. Außerdem haben sie intensiv an der Recherche von überzeugenden Praxisbeispielen mitgewirkt. Ihnen möchte ich an dieser Stelle meinen besonderen Dank aussprechen, weil ich durch sie viele wichtige Anregungen erhalten habe. Schließlich wurden in meinen Vorlesungen viele der integrierten Fallbeispiele und Fragestellungen diskutiert, um deren Aussagekraft und Transferleistung kritisch zu hinterfragen. Mein Dank gilt deshalb meinen Studenten, die durch die kritische Diskussion der vielfältigen Aspekte des Marketing immer wieder neue Anregungen zur Weiterentwicklung und Präsentation des Stoffs gegeben haben. Basierend auf dem vielfältigen Austausch mit den Studenten wurden jedem Kapitel nicht nur Lernziele vorangestellt, sondern auch Kontrollfragen erarbeitet. Auf diese Weise erhalten Sie die Möglichkeit, den erlernten Stoff zu rekapitulieren. Auf Musterlösungen habe ich dabei bewußt verzichtet, weil Sie den Austausch über die optimale Lösung mit anderen Studenten suchen sollten. Ein Stoff wie Marketing, zu dem jeder aufgrund seines individuellen Erfahrungsschatzes viel beitragen kann, erschließt sich nicht durch stures Auswendiglernen und auch nicht, wenn wie V

6 Vorwort geschehen der Stoff zum regelmäßigen Wiederholen auf MP3 gesprochen wird. Um Marketing verstehen, verinnerlichen und anwenden zu können, bedarf es des Dialogs. Dazu sollen die Wiederholungsfragen Anregung liefern. Einen besondere Dankbarkeit empfinde ich gegenüber meinen akademischen Lehrern Prof. Dr. Hans Raffée und Prof. Dr. Erwin Dichtl, Universität Mannheim, die meine Begeisterung für das Marketing geweckt haben und die noch heute anhält... Ein herzliches Dankeschön gilt auch meiner Frau Sabine, die über viele Monate dafür Verständnis zeigte, dass ich auch unzählige Abend-, Nacht- und Wochenendschichten für dieses Werk eingelegt habe. Es stellt sich bei einem Lehrbuch wie diesem die Frage, wie ein korrekter Umgang mit dem Thema Gender erfolgen soll. Muß jedesmal vom Kunden und der Kundin, vom Entscheidungsträger und der Entscheidungsträgerin gesprochen werden? Ich hoffe meine Leser und an dieser Stelle auch Leserinnen verzeihen mir, wenn ich auf derartige Lesebremsen verzichte und auch die Varianten KundenInnen oder Mitarbeiter/in nicht einsetze, weil eine saubere Durchdeklination den Text m.e. unnötig holperig machen würde. Ebenfalls verzichte ich auf die Variante Studierende, die häufig eingesetzt wird, um scheinbar elegant die Genderfrage zu umgehen. Diese Form ist zwar sehr geläufig, nur leider grammatikalisch falsch. Denn ein Studierender ist nur so lange Studierender, wie er tatsächlich studiert, sei es den Wöhe, ein Vorlesungsskript oder die Speisekarte. Davor und danach ist er oder sie Student, aber kein Studierender. So ist ein Schwimmender auch nur so lange Schwimmender, so lange er/sie schwimmt. Folglich ist auch der beste Student einmal Relaxender, Tanzender, Lesender, Chattender, SMS-Verfassender etc. Wie schwer sich selbst der Gesetzgeber mit der Genderfrage tun, zeigt 1 UWG: Dieses Gesetz dient dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucherinnen und der Verbraucher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb. Warum nicht auch Mitbewerberinnen und Marktteilnehmerinnen etc.? Ich hoffe, meinen Respekte und meine Hochachtung gegenüber dem weiblichen Geschlecht auf andere Weise ausdrücken zu können als durch die Endung Innen an allen möglichen Begriffen dieses Lehrbuchs. Bei den Literaturhinweisen habe ich mich neben zentralen Ursprungsquellen schwerpunktmäßig auf solche Werke konzentriert, die für den Leser weitere Hintergrundinformationen bereitstellen, eine hohe Aktualität aufweisen und eine große Verbreitung gefunden haben. Ein Anspruch, alle Autoren oder Werke zu zitieren, die zu den jeweiligen Themen bereits einmal etwas veröffentlicht haben, wird nicht erhoben. Ob sich meine Mühe insgesamt gelohnt hat, können Sie, lieber Leser, liebe Leserin, selbst entscheiden. Für einen konstruktiven Dialog mit Ihnen finden Sie bei mir immer ein offenes Ohr. Herzlichst Ihr Ralf T. Kreutzer VI

7 Inhaltsverzeichnis Verzeichnis der Abbildungen XI Abkürzungsverzeichnis XVII 1. Allgemeine Grundlagen des Marketing Begriffliche Grundlagen des Marketing Was ist Marketing? Wie hat sich die Bedeutung des Marketing im Laufe der Zeit verändert? Definition des Marketing Arten des Marketing Tauschobjekte im Marketing Differenzierung der Tauschobjekte nach Inhalt/Verwendungsart Differenzierung der Tauschobjekte nach Kaufverhalten Differenzierung der Tauschobjekte nach dem Grad des Produktinteresses Differenzierung der Tauschobjekte nach Markierung/Branding Kategorien von Kaufentscheidungen Kaufverhalten von Organisationen Marketing-relevantes Umfeld Kennzeichnung von Märkten Makro-Umwelt des Unternehmens Mikro-Umwelt des Unternehmens Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketing Soziologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Psychologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Marketing-Ziele Relevanz und Funktionen von Zielen Anforderungen an die Formulierung von Zielen Unternehmens- und Marketing-Ziele Markenwertschöpfungskette als Ausgestaltung eines Marketing-Zielsystems Kennzeichnung der Markenwertschöpfungskette Phasen der Markenwertschöpfungskette Phase 1: Aided Recall Phase 2: Unaided Recall VII

8 Inhaltsverzeichnis Phase 3: Kaufinteresse Phase 4: Kaufbereitschaft Phase 5: Nachfrage Phase 6: Erstkauf Phase 7: Nutzung Phase 8: Nachkauf Phase 9: Empfehlung Ausgewählte Ergebnisse der Markenwertschöpfungskette Verbreitungsgrad der Markenwertschöpfungskette Einbettung der Marketing-Ziele in eine Balanced Scorecard Grundkonzept der Balanced Scorecard Marketing-Scorecard Verbreitungsgrad von Balanced Scorecards Marketing-Strategie Kennzeichnung von Strategie Kategorien von strategischen Konzepten im Marketing Wettbewerbsorientierte Strategien Kundenorientierte Strategien Marktfeldstrategie Marktstimulierungsstrategie Marktparzellierungsstrategie Marktarealstrategie Marketing-Instrumente Produkt- und Programmpolitik Entscheidungsfelder der Produkt- und Programmpolitik Erweiterter Produktlebenszyklus als Orientierungsrahmen Darstellung des Konzeptes Produktinnovationsprozess Produktlebenszyklus im engeren Sinne Produktmodifikations-/-eliminationsprozess Markenstrategien Servicestrategien Controlling der Produkt- und Programmpolitik Preis- und Konditionenpolitik Entscheidungsfelder der Preis- und Konditionenpolitik Rechtliche Rahmenbedingungen der Preis- und Konditionenpolitik Ansätze zur Preisbestimmung Kostenorientierte Preisfestlegung Nachfrageorientierte Preisgestaltung Konkurrentenorientierte Preisgestaltung Statische Preisstrategien Instrumente der statischen Preis- und Konditionengestaltung VIII

9 Inhaltsverzeichnis Preisdifferenzierung als Spezialinstrument der statischen Preis- und Konditionengestaltung Kalkulatorischer Ausgleich als Spezialinstrument der statischen Preis- und Konditionengestaltung Dynamische Preisstrategien Produktübergreifende Aspekte der Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Entscheidungsfelder der Distributionspolitik Absatzwege und Absatzorgane Direktvertrieb Indirekter Vertrieb Multi-Channel-Vertrieb Absatzwege- und Absatzorgane-Management Distributionslogistik Kommunikationspolitik Kennzeichnung der Kommunikationspolitik Ziele, Zielgruppen und Informationsfelder der Kommunikationspolitik Instrumente und Medien der Kommunikationspolitik Übergreifende Begrifflichkeiten der Kommunikationspolitik Werbung Public Relations Verkaufsförderung Direktkommunikation Internet-Kommunikation Sponsoring Messen/Ausstellungen/Events Lobbyismus Integrierte Kommunikation Budgetierung der Kommunikation Systeme der Kommunikationspolitik Corporate Identity Kundenbindungssysteme Personalpolitik Plädoyer für das 5. P im Marketing-Mix System eines Marketing nach innen Grundüberlegungen Leitideen für ein Marketing nach innen Sicherstellung des strategischen Informationsflusses im Unternehmen Sicherstellung einer dialogischen Kommunikation im Unternehmen Integration in die Balanced Scorecard IX

10 Inhaltsverzeichnis 5 Entwicklung einer geschlossenen Marketing-Konzeption Erstellung eines Marketing-Plans Zuordnung von Aktivitäten zum Produktlebenszyklus Literaturverzeichnis Stichwortregister X

11 Verzeichnis der Abbildungen Abb. 1/1: Kennzeichnung von Verkäufer- und Käufermärkten Abb. 1/2: Mikro- und Makro-Umwelt des Unternehmens Abb. 1/3: Prozess des Marketing-Management Abb. 1/4: Entwicklung der Bedeutung des Marketing Abb. 1/5: Pyramide des Marketing Abb. 1/6: Kennzeichnung von Angeboten nach Kaufverhalten Abb. 1/7: Kennzeichnung von Angeboten nach Produktinteresse Abb. 1/8: Kennzeichnung von Markenartikeln, Handelsmarken und No-Names Abb. 1/9: Relative Qualitäts- und Preis-Positionierung unterschiedlicher Produktklassen Abb. 1/10: Loyalitätsentwicklung bei Marken Abb. 1/11: Vom Bedürfnis zum Kaufakt Abb. 1/12: Phasen eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses Abb. 1/13: Produktportfolio der Marke Nivea Abb. 1/14: Buying Center des Kaufverhaltens in Organisationen Abb. 1/15: Begriffe zur Beschreibung von Märkten Abb. 1/16: Schema der Marktformen Abb. 1/17: Entwicklung der Lebenserwartung in Deutschland Abb. 1/18: Entwicklung der Haushaltsgröße in Deutschland Abb. 1/19: Veränderung des Nettoverdienstes je Arbeitnehmer in Deutschland in Prozent Abb. 1/20: Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Konsumenten Abb. 1/21: Sinus-Milieus in Deutschland 2006 Soziale Lage und Grundorientierung Abb. 1/22: Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung Abb. 1/23: Hörzu-Werbung mit erotischen und kognitiven Reizen Abb. 1/24: TAZ-Werbung mit kognitiven und physischen Reizen und FTD-Anzeige mit kognitiven Reizen Abb. 1/25: Information Overload als Determinante des Konsumentenverhaltens Abb. 2/1: Hierarchisches Zielsystem eines Unternehmens Abb. 2/2: Visualisierung von Zielbeziehungen Abb. 2/3: Marketing-Zielsystem Abb. 2/4: Kernphasen der Markenwertschöpfungskette Abb. 2/5: Abschmelzverluste entlang einer reduzierten Markenwertschöpfungskette Abb. 2/6: Image ist keine Stufe der Markenwertschöpfungskette, sondern eines ihrer Ergebnisse XI

12 Verzeichnis der Abbildungen Abb. 2/7: Dominante Faktoren entlang der Markenwertschöpfungskette Abb. 2/8: Einflussfaktoren des Markenguthabens im Eisberg-Modell Abb. 2/9: Abbau von Passivität zugunsten von Aktivität entlang der Markenwertschöpfungskette Abb. 2/10: Gewinnsteigerungspotenzial durch Stammkunden Abb. 2/11: Motivierende und demotivierende Faktoren entlang der Markenwertschöpfungskette Abb. 2/12: Bewertung ausgewählter Marken in Prozent Abb. 2/13: Vergleich einer Premium- und einer Volumen-Marke Abb. 2/14: Verwendung zentraler Steuerungsgrößen im Marketing Abb. 2/15: Grundkonzept der Balanced Scorecard für ein Unternehmen Abb. 2/16: Marketing-Scorecard Abb. 2/17: Einsatz von und Zufriedenheit mit ausgewählten Planungsund Steuerungsinstrumenten Abb. 3/1: Strategietypen nach Porter Abb. 3/2: Erfahrungskurveneffekt Abb. 3/3: Stoßrichtung einer wettbewerbsstrategischen Überholstrategie Abb. 3/4: Kundenorientierte Strategien Abb. 3/5: Produkt-Markt-Matrix Abb. 3/6: Formen der Diversifikation Abb. 3/7: Klassisches Schichtenmodell eines Marktes Abb. 3/8: Raster zur Ausgestaltung der Marktstimulierungsstrategie Abb. 3/9: Hybrides Kaufverhalten Abb. 3/10: Verlust-in-der-Mitte-Phänomen Abb. 3/11: Ausgestaltungsformen der Marktsegmentierung Abb. 3/12: Werblicher Auftritt des Otto-Versandes 1959 und Abb. 3/13: Ausgewählte Kriterien der Marktsegmentierung im BtC-Markt Abb. 3/14: Ausgewählte Kriterien der Marktsegmentierung im BtB-Markt Abb. 3/15: Segmentierungskriterien von microdialog Abb. 3/16: Konzept des Kunden-Lebenszyklus Abb. 3/17: Dreiklang der Kundenbetreuung Abb. 3/18: Ausgewählte Merkmale zur Beschreibung der eigenen Interessenten und Kunden im BtC-Markt Abb. 3/19: Entscheidungsfelder der Marktarealstrategie Abb. 3/20: Strategien für die internationale Expansion Abb. 3/21: Wasserfall-Strategie zur internationalen Produkteinführung Abb. 3/22: Sprinkler-Strategie zur internationalen Produkteinführung Abb. 4.1/1: Prozess zur Ausgestaltung der Produkt- und Programmpolitik Abb. 4.1/2: Fünf Konzeptionsebenen des Produktes mit zunehmender Wertsteigerung Abb. 4.1/3: Breite und Tiefe des Produktprogramms am Beispiel Miele Abb. 4.1/4: Konzept des erweiterten Produktlebenszyklus Abb. 4.1/5: Klassifizierung von Innovationen Abb. 4.1/6: Ausgewählte Trigger und Quellen des Innovationsprozesses Abb. 4.1/7: Phasen des Innovationsprozesses Abb. 4.1/8: Ausgewählte Quellen von Neuproduktideen XII

13 Verzeichnis der Abbildungen Abb. 4.1/9: Attribute-Listing zur Entwicklung eines Fachbuches Abb. 4.1/10: Trichtermodell zur Bewertung und Auswahl von Neuproduktideen 143 Abb. 4.1/11: Scoring-Modell zur Neuproduktbewertung Abb. 4.1/12: Break-even-Analyse Abb. 4.1/13: Diffusionsmodell bei Innovationen Abb. 4.1/14: Entscheidungsfaktoren bei einer Produktmodifikation bzw. -elimination Abb. 4.1/15: Alternative Branding Strategien Abb. 4.1/16: Markenstrategie bei Beiersdorf Abb. 4.1/17: Vorteile alternativer Markenstrategien Abb. 4.1/18: Vor- und Nachteile einer Mehrmarken-Strategie Abb. 4.1/19: Orientierungspunkte für die Findung von Markennamen Abb. 4.1/20: Produkt-Marken-Portfolio am Beispiel des Volkswagen-Konzern Abb. 4.1/21: Serviceleistungen als Teil der Produkt- und Programmpolitik Abb. 4.1/22: ABC-Analyse des Angebotsprogramms Abb. 4.1/23: Altersstrukturanalyse eines Produktprogramms Abb. 4.2/1: Einflussfaktoren und Gestaltungsfelder der Preis- und Konditionenpolitik Abb. 4.2/2: Preis-Absatz-Funktion Abb. 4.2/3: Preisveränderung im elastischen Bereich der Preis-Absatz-Funktion Abb. 4.2/4: Preisveränderung im unelastischen Bereich der Preis-Absatz-Funktion Abb. 4.2/5: Auswirkungen des Preises auf die Kaufwahrscheinlichkeit Abb. 4.2/6: Konkurrentenorientierte Preisgestaltung Abb. 4.2/7: Konkurrentenorientierte Preisstrategien am Beispiel von Volkswagen Abb. 4.2/8: Rabattarten Abb. 4.2/9: Ausgestaltungsmöglichkeiten des Couponing Abb. 4.2/10: Payback-Coupons für den Einsatz in der Innenstadt Abb. 4.2/11: Pre-Sales-Coupons von Procter & Gamble Abb. 4.2/12: Prozessablauf einer Couponing-Aktion Abb. 4.2/13: Arten der Preisdifferenzierung Abb. 4.2/14: Dynamische Preisstrategien Abb. 4.3/1: Einflussfaktoren und Entscheidungsfelder der Distributionspolitik Abb. 4.3/2: Alternative Absatzwege Abb. 4.3/3: Funktionen des Handels Abb. 4.3/4: Betriebsformen des Absatzgroßhandels Abb. 4.3/5: Betriebsformen des Einzelhandels Abb. 4.3/6: Betriebsformate des stationären Einzelhandels I Abb. 4.3/7: Betriebsformate des stationären Einzelhandels II Abb. 4.3/8: Einkaufsstättenpräferenzen für Güter des täglichen Bedarfs in Deutschland Abb 4.3/9: Einkaufhäufigkeit und Kassenbon nach Lebenszyklen für Güter des täglichen Bedarfs in Deutschland XIII

14 Verzeichnis der Abbildungen Abb. 4.3/10: Relevante Einkaufskriterien bei Gütern des täglichen Bedarfs in Deutschland Abb. 4.3/11: Reaktion der Konsumenten auf Sortenvielfalt im Regal Abb. 4.3/12: Kriterien zur Auswahl von Absatzkanälen und Absatzorganen Abb. 4.3/13: Zielkonflikte im Absatzkanal Abb. 4.3/14: Wertschöpfungskette der Logistik Abb. 4.4/1: Prozess zur Ausgestaltung der Kommunikationspolitik Abb. 4.4/2: Entscheidungsfelder der Kommunikationspolitik Abb. 4.4/3: Prozess der Kommunikation Abb. 4.4/4: Zielgruppen der unternehmerischen Kommunikation Abb. 4.4/5: Push- und Pull-Strategie Abb. 4.4/6: Informationsfelder der unternehmerischen Kommunikation Abb. 4.4/7: Ausgewählte Werbeträger und ihre Werbemittel Abb. 4.4/8: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland Abb. 4.4/9: Werbestärkste Branchen in Deutschland Abb. 4.4/10: Ergebnisse der Allensbacher Werbeträgeranalyse für Wirtschaftstitel Abb. 4.4/11: Muster von Kommunikationsstrategien Abb. 4.4/12: Zielgruppen-affine Werbeansprachen für Tierärzte Abb. 4.4/13: Monolog-Anzeige von KönigPilsner Abb. 4.4/14: Dialog-/Direct Response-Anzeige Abb. 4.4/15: TV-Sehdauer in Deutschland Abb. 4.4/16: Guerilla-Marketing für amnesty international Abb. 4.4/17: Handzettel der Berliner Volksbank Abb. 4.4/18: PR-Gau für die Deutsche Bank Abb. 4.4/19: PR-Anzeige der forschenden Pharma-Unternehmen Abb. 4.4/20: Finanz-PR von Alex Abb. 4.4/21: Arten der Verkaufsförderung Abb. 4.4/22: Obi-Coupon, der zur unmittelbaren Aktion auffordert Abb. 4.4/23: Fehlerhafte Ausgestaltung einer One-to-One-Ansprache Abb. 4.4/24: Umweltsponsoring von Krombacher Abb. 4.4/25: Zeitbudget für Mediennutzung und parallel laufende Aktivitäten Abb. 4.4/26: Multi-Channel-Effekt von TV und Online Abb. 4.4/27: Bereiche der Corporate Identity Abb. 4.4/28: Bedeutung von und Kompetenz in Kundenbindung im Marketing.275 Abb. 4.4/29: Bedeutung von Erfolgsfaktoren für Unternehmen im Marketing-Mix Abb. 4.4/30: Beispiele des Customer Lifetime Value Abb. 4.4/31: Kundenclub-Matrix Abb. 4.5/1: Entwicklung des Engagement Index von Gallup Abb. 4.5/2: Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber Abb. 4.5/3: Anteil der Europäer an der Weltbevölkerung Abb. 4.5/4: Einordnung des Marketing nach innen Abb. 4.5/5: Leitideen des Marketing nach innen XIV

15 Verzeichnis der Abbildungen Abb. 4.5/6: Eisberg-Modell der Leistungserbringung Abb. 4.5/7: Wirkungskette der Kommunikation Abb. 4.5/8: Dialogische Kommunikation im Unternehmen Abb. 4.5/9: Engagement-Portfolio zur Beziehung zwischen Employee Engagement und Customer Engagement Abb. 4.5/10: Marketing-Diamant Abb. 5/1: Grobstruktur eines Marketing-Plans Abb. 5/2: Aktionsbausteine eines Marketing-Plans in Abhängigkeit von den Phasen des Produktlebenszyklus XV

16 Abkürzungsverzeichnis asw: bspw.: BtB: BtC: bzw.: CB: CC: CD: CI: CLV: CPC: CPI: CPO: CPR: CSR: CoC: DB: DDV: DM: d.v.: FAS: FAZ: FMCG: FT: FTD: GA: GfK: GWB: HB: HBR: HGB: i.d.s.: insb.: PAngV: PR: TK: o.g.: o.v.: OEM: Absatzwirtschaft beispielsweise Business-to-Business Business-to-Consumer beziehungsweise Corporate Behavior Corporate Communication Corporate Design Corporate Identity Customer Lifetime Value Cost-per-Coupon Cost-per-Interest Cost-per-Order Cost per Redemption Corporate Social Responsibility Codes of Conduct Deckungsbeitrag Deutscher Direktmarketing Verband direkt marketing, Magazin für kundenorientierte Kommunikation der Verfasser Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Frankfurter Allgemeine Zeitung Fast Moving Consumer Goods Financial Times Financial Times Deutschland Bonner Generalanzeiger Gesellschaft für Konsumforschung Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung Handelsblatt Harvard Business Review Handelsgesetzbuch in diesem Sinne insbesondere Preisangabeverordnung Public Relations Teilkosten oben genannt ohne Verfasser Original Equipment Manufacturer XVII

17 UAP: USP: UWG: vfa: VKF: WiSt: ZAW: ZfAW: z.b.: z.t.: Unique Advertising Proposition Unique Selling Proposition Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb Verband forschender Arzneimittelhersteller Verkaufsförderung Wirtschaftswissenschaftliches Studium Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft Zeitschrift für die gesamte Wertschöpfungskette Automobilwirtschaft zum Beispiel zum Teil XVIII

18 1. Allgemeine Grundlagen des Marketing Und jedem Anfang wohnt ein Zauber inne, der uns beschützt und der uns hilft zu leben! (Hermann Hesse) Lernziele Fähigkeit... Marketing in seinen unterschiedlichen Ausprägungen zu erkennen Entwicklung des Marketing nachzuvollziehen verschiedene Marketing-Konzeptionen zu unterscheiden Marketing-relevante Einflussfaktoren zu ermitteln unterschiedliche Kategorien von Produkten und ihre Relevanz für den Marketingeinsatz zu erkennen Begriffe zur Beschreibung von Märkten anwenden zu können Marktformen und ihre Implikationen für das Marketing zu erfassen verhaltenswissenschaftliche Aspekte des Marketing zu verstehen und bei der Ausgestaltung des Marketing zu berücksichtigen Unterschiede zwischen BtB- und BtC-Marketing zu beherrschen 1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketing Was ist Marketing? Coca-Cola ist bereits seit Jahren die wertvollste Marke der Welt und wird mit 68 Mrd. $ bewertet (vgl. Interbrand, 2005). Doch der monetäre Markenwert ist nur eine Wirkungsdimension einer starken Marke. Die andere den monetären Markenwert begründend ist die Relevanz der Marke für den Kaufentscheidungsprozess des Kunden. In Tests wird immer wieder festgestellt, dass bei einer Blindverkostung, d.h. wenn der Konsument nicht weiß, welche Cola er trinkt, i.d.r. Pepsi-Cola am besten schmeckt. Ganz anders fällt das Ergebnis jedoch aus, wenn der Konsument weiß, welche Cola er trinkt; dann schmeckt ihm auf einmal Coca-Cola besser (Chernatony/ McDonald, 1998, S. 83). In der Konsequenz bedeutet dies, dass der Markenname und das über verschiedene Werbemaßnahmen aufgebaute Image das Geschmackserlebnis 1

19 1 Allgemeine Grundlagen des Marketing des Konsumenten beeinflusst. Dabei wird die Bedeutung des Marketing am Beispiel der Marken- und Kommunikationspolitik deutlich. Designer-Kleidung bei H&M eine Kombination, die sich bis Ende 2004 keiner so richtig vorstellen konnte, bis es H&M gelang, Karl Lagerfeld zum Entwurf von Kleidungskollektionen exklusiv für H&M zu gewinnen. Dieser Geniestreich verstärkte nicht nur die Kompetenz von H&M mit seiner Positionierung Mode und Qualität zum besten Preis, sondern steigerte auch die Begehrlichkeit der H&M-Produkte dramatisch bis hin zur Versteigerung der limitierten Stücke bei ebay. Zusätzlich wurde der Börsenkurs von H&M beflügelt. Dieses Beispiel verdeutlicht die Möglichkeiten der Produkt- und Kommunikationspolitik. Ende 2005 ist Aldi mit Aldi-Talk in den Markt für mobile Telekommunikation eingestiegen und hat damit das bisher von simyo stark dominierte Feld der Discount- Telefonie neu aufgemischt und den im Markt schon vorherrschenden Preisdruck weiter erhöht. Zur Freude der Konsumenten setzte ein weiterer Preisrutsch auch bei den etablierten Mobilfunkunternehmen ein. Eine klassische Marketingmaßnahme, bei der eine bereits am Markt angebotene Technologie hier der Mobilfunk durch einen neuen Anbieter mit einer besonders aggressiven Preisstrategie in den Markt getragen wurde. Da Aldi mit über Filialen in Deutschland ein flächendeckendes Netz zum Vertrieb sowie zur Wiederaufladung der Pre-Paid-Karten besitzt, konnte Aldi den Markt nachhaltig verändern und damit die Relevanz der Preispolitik unterstreichen. Der Siegeszug von Dell begann 1984 damit, dass der damals 19-jährige Michael Dell aus handelsüblichen Fertigteilen IBM-kompatible Computer produzierte und diese per Telefon und Katalog direkt an seine Kunden verkaufte (Karg, 1998, S. 52). Später wurde das Internet konsequent in die Vertriebsstrategie integriert. Dieser sogenannte Direktvertrieb war in Verbindung mit einer guten Qualität und einem ausgewogenen Preis-Leistungs-Verhältnis die Grundlage dafür, dass es Dell gelang, die viel länger am Markt operierenden Unternehmen wie IBM/Lenovo und Hewlett-Packard zu überrunden und zur globalen Nr. 1 im PC- und Laptop-Segment zu werden. Hier wird deutlich, wie entscheidend die richtige Distributionspolitik für den Erfolg eines Unternehmens sein kann. Die Hotelgruppe Ritz-Carlton überzeugt seit Jahren durch eine exzellente, weit über dem Durchschnitt liegende Service-Qualität. Eine wesentliche Ursache hierfür ist, dass den Mitarbeitern der Hotels hinsichtlich Auswahl, Qualifikation und Schulung eine große Bedeutung zugemessen und diese durch ein entsprechendes Qualitätsmanagement gesichert wird. Jeder Mitarbeiter ist gehalten, das Credo und die Grundsätze von Ritz-Carlton, die in einem Folder in Visitenkartengröße dokumentiert sind, immer am Mann zu haben. Hierdurch soll der Geist des Hauses allzeit präsent sein. Bei den Grundsätzen unter Punkt 13 heißt es bspw.: Verlieren Sie nie einen Gast. Die sofortige Zufriedenstellung eines Gastes liegt in der Verantwortung eines jeden Mitarbeiters. Jeder, an den eine Beschwerde herangetragen wird, ist Eigentümer dieser Beschwerde, löst sie zur Zufriedenheit des Gastes und dokumentiert den Vorfall. (Ritz-Carlton, 2006). Hier wird die Bedeutung des Mitarbeiters als zentraler Leistungsträger und damit auch der Personalpolitik eines solchen Dienstleistungsunternehmens deutlich. 2

20 Begriffliche Grundlagen des Marketing 1.1 Durch eine Zusammenarbeit mehrerer europäischer Unternehmen ist es gelungen, nicht nur eine europäische Flugzeugindustrie namens Airbus aufzubauen, sondern mit dem A 380 auch eine technologische Weltneuheit zu konzipieren und erfolgreich zum Fliegen zu bringen. Die Nachfrage nach diesem Flugzeugtyp und die Reaktion des Konkurrenten Boing auf das neue Angebot zeigt den Erfolg dieser Kooperation. Dies ist ein Beispiel für Marketing aus dem Business-to-Business-Bereich. Schließlich geht es um die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen bei der Entwicklung und Produktion. Zusätzlich besteht der Zielmarkt wiederum aus Unternehmen, konkret aus den Fluggesellschaften und Luftfrachtunternehmen dieser Welt. Marketingaktivitäten sind häufig eng mit den Unternehmensstrategien verbunden. Bei der Börseneinführung von Wacker Chemie 2006 wird diese Verbindung deutlich, weil der erstmalige Börsengang (IPO als Initial Public Offering) zunächst eine unternehmensstrategische Entscheidung darstellt, ihre Umsetzung aber in hohem Maße Marketingaufgaben beinhaltet; so bspw. bei der für den IPO notwendige Kommunikation zur Gewinnung interessierter Anleger. Auch die Entscheidung von Karstadt-Quelle, sich von der Unternehmensbeteiligung Starbucks zu trennen, zeigt die enge Verbindung zwischen Unternehmensstrategie (In welchen Geschäftsfeldern möchte das Unternehmen aktiv sein?) und den Marketing-Strategien (Für welche Zielgruppen biete ich welche Leistungen an?) Je marktorientierter Unternehmen agieren, desto stärker wird diese Verbindung zwischen Unternehmens- und Marketingstrategien. Diese Beispiele verdeutlichen: Marketing ist wesentlich mehr als Werbung, die uns als Konsument und Endverbraucher allgegenwärtig ist. Marketing setzt zunächst einmal wenn man den Begriff Marketing analysiert mit Market den Markt und damit die Kunden, seien es Konsumenten oder Unternehmen als Abnehmer, in den Mittelpunkt. In diesem Fall sprechen wir von Absatzmärkten, d.h. von Märkten, auf denen Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden. Eine Ausrichtung auf die Absatzmärkte ist dann erforderlich, wenn diese den Engpass der unternehmerischen Aktivität darstellen, d.h. der Absatz der Güter nicht von selbst passiert, wie das beispielsweise in der Nachkriegszeit in Deutschland der Fall war. Damals war nicht der Absatz der Engpass, sondern die Rohstoffbeschaffung und die Produktion. Weil damals der Verkäufer i.s. des anbietenden Unternehmens (sei es der Hersteller selbst oder der Händler) in der dominanten Marktposition war, da ihm die Produkte von den Kunden quasi aus den Händen gerissen wurden, wird in einem solchen Fall von einem Verkäufermarkt gesprochen. Welche weiteren Merkmale mit einem Verkäufermarkt einhergehen, zeigt Abb. 1/1. In den entwickelten Industrienationen der heutigen Zeit stellt i.d.r. nicht mehr der Verkäufer den Engpass dar, sondern der Käufer. Deshalb spricht man vom sogenannten Käufermarkt, da der Käufer die dominierende Marktposition innehat. Er entscheidet darüber, welches Produkt er kauft, welchen Preis er zu akzeptieren bereit ist, in welchem Distributionskanal (etwa Internet, Versandhandel oder Warenhaus) er einkauft und von welcher kommunikativen Ansprache er sich angezogen fühlt. Die notwendigen Antworten hierauf liefert das Absatz-Marketing. 3

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