BACHELORARBEIT POP-UP EVENT INDUSTRIE IN BERLIN

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1 BACHELORARBEIT Zum Thema POP-UP EVENT INDUSTRIE IN BERLIN mit dem Schwerpunkt: Der Mehrwert für Immobilienbesitzer bei der Bereitstellung von Gewerberaum für Pop-Up Events zur temporären Nutzung am Standort eine Arbeit von Eva Beyer Matrikelnummer: Hochschulsemester Business Administration (Bachelor of Arts) Vertiefung: Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Prüfer: Frau Silke Knoll (Fachbereich Marketing) und Frau Professorin Andrea Plinke (Fachbereich Marketing),

2 Abstract The subject matter of the following bachelor thesis is the current situation of the Pop- Up event industry in Germany with a main focus on the real estate market. The focus is set to determine a prospective additional value for real estate owners in case of short-term tenancy. is the home base for many start-up businesses and technology companies with focus on innovative products and services. The capitol of Germany attracts national and international investors every year and therefore may bee seen as an accelerator for creative business ideas. Pop-Up events in Germany are still of a very innovative character and the format is not fully established yet. But times are changing and the Pop-Up industry is slowly conquering the local markets. Not only with perspective to the retail but also with a touch point on the real estate market. A proper venue is elementary for Pop-Up events of every kind and thus essential to develop a marketplace for short-term lease. The basis will be a new awareness for that particular business format and a change in willingness for temporary tenancy within the landscape of the real estate sector. The matters of interest in the following paper are the advantages and disadvantages of offering available retail room, empty industry halls or venues of other kind for corporate Pop-Up events such as Pop-Up stores, bars, restaurants or other formats. To evaluate possible benefits generated through temporary renting the er real estate market is being screened with the help of chosen economical factors. The market results may function as a role model for the overall German market situation and in ideal case data might allow a forecast or even trend for the establishment of a Pop-Up industry in the context of the real estate market in Germany. 3

3 Inhaltsverzeichnis Eidesstattliche Erklärung... 5 Abbildungsverzeichnis... 6 Tabellenverzeichnis Einleitung Temporäre Nutzung von Immobilien für Pop-Up Events Definition und Historie von Pop-Up Events Pop-Up Events im Kontext der Immobilienindustrie in Deutschland Immobilienindustrie in : Ausgangslage Analytik und Methodik der Untersuchung Erläuterung der Methodik zur Durchführung der Untersuchung Analytische Vorhergehensweise Empirische Untersuchung mithilfe von Sekundärdaten Empirische Untersuchung mithilfe von Primärdaten Analytische Betrachtung des Immobilienmarktes Entwicklungsstadion der Pop-Up Event Industrie in Deutschland Immobilienangebot und -nachfrage für Pop-Up Events in Deutschland Motive für oder gegen die temporäre Vermietung in Deutschland PopUp im Kontext der Immobilienwirtschaft in Deutschland Aktuelle Beispiele von Immobilienangeboten in Deutschland Immobilienangebot für Pop-Up Events in Aktuelles Immobilienangebot - Ausgangslage Mietpreisentwicklung von Immobilien für Pop-Up Events in Größenordnung der Mietflächen für Pop-Up Events in Vermietungsdauer der Immobilienangebote für Pop-Up Events in Zusammenfassung Literaturverzeichnis Appendix I - Experteninterview Appendix II Übersicht zu Immobilienangeboten Appendix III Übersicht zu Pop-Up Events

4 Eidesstattliche Erklärung Hiermit erkläre ich an Eides Statt, dass ich die vorliegende Abschlussarbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst und andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt habe. Die den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen (direkte oder indirekte Zitate) habe ich unter Benennung des Autos/der Autorin und der Fundstelle als solche kenntlich gemacht. Sollte ich die Arbeit anderweitig zu Prüfungszwecken eingereicht haben, sei es vollständig oder in Teilen, habe ich die Prüfer/innen und den Prüfungssauschuss hierüber informiert. Ort, Datum Unterschrift, Eva Beyer 5

5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 01: Produktlebenszyklus 21 Abbildung 02: Vom Bedürfnis zum Kaufakt 23 Abbildung 03: Marktgleichgewicht 24 Abbildung 04: Unternehmens-interne Faktoren zur Entscheidungsfindung für oder gegen die Gestellung von temporären Mietraum 26 Abbildung 05: Produkt-Annahme Kurve zur Darstellung der einzelnen Nutzergruppe 27 Abbildung 06: Marc O Polo Pop-Up Store im Dodenhof in Posthausen 31 Abbildung 07: Pop-Up Events in 33 Abbildung 08: Angebote von Immobilien für Pop-Up Events in 34 Abbildung 09: er TOP-6-Einzelhandelslagen 37 Abbildung 10: Mietpreisentwicklung in dentop-6-einzelhandelslagen 40 Abbildung 11: BIKINI Boxes 41 Abbildung 12: Frequenzentwicklung auf der Schloßstraße 44 Abbildung 13: Mietpreisentwicklung auf der Schloßstraße 45 Abbildung 14: Verteilung der Gewerbeflächen-Größen in Quadratmeter 47 Abbildung 15: Dauer der Pop-Up Events nach Tagen 49 Tabellenverzeichnis Tabelle 01: Motive für und gegen eine temporäre Vermietung 28 6

6 1. Einleitung Die internationale Pop-Up Kultur ist erst knapp 15 Jahre alt, doch entwickelt sie sich gerade in den letzten Jahren mit einer hohen Geschwindigkeit. Anfänglich definierten sich Pop-Up Events stark über den Einzelhandel, doch gibt es mittlerweile eine Vielzahl an Formaten in der Pop-Up Szene: Pop-Up Store, Pop-Up Bar oder Restaurant, Galerie, Design, Musik-, Film- oder Kunstevents. Relativ neu in der Szene ist das Konzept zum Pop-Up Hotel. Viele weitere Formate werden noch folgen, da diese Art von Marketinginstrument ausschließlich von Originalität und Individualität lebt. 1 Zeitungen wie DIE WELT ordnen zu Recht ihre Artikel über Pop- Up Stores genau dort ein, wo sie im Allgemeinverständnis hingehören: innerhalb des Lifestyles. 2 Ihr Gesicht ist vielseitig und vor allem wirtschaftlich wie auch sozioökonomisch von großer Bedeutung. In einer Gesellschaft, wo Vieles und Alles zumeist unbegrenzt verfügbar scheint, ist der Pop-Up Trend auf die zeitliche Beschränkung des Angebotes selbst, die nur in geringen Mengen verfügbaren Waren und die Exklusivität der Eventangebote innerhalb einer einzigartigen Umgebung zurück zu führen und wird von den Konsumenten entsprechend als Gesamtbild beinahe schon als eigenes Produkt - wahrgenommen. Es wird deutlich, dass diese Art von Handel oder Gewerbe besonders gut dort funktioniert, wo ein konventionelles Angebot (Einzelhandel, Restaurant, Bars, Theater, Kino, Hotel und Kunstgewerbe) auf dem Markt bereits vorhanden ist und sich die Zielgruppe deutlich mit der Teilnahme an Pop-Up Events gegenüber dem gemeinen Verbraucher abgrenzen kann. 3 Die Kultur lebt allgemein von der Differenzierung zum normalen, an nur einem Ort verankerten Handelsgewerbe oder dem dynamischen Online-Geschäft. 1 Vgl. Baumgarth, Carsten; Kastner, Olga Louisa: Relevanz von Pop-Up-Stores in: Pop-up-Stores im Modebereich: Erfolgsfaktoren einer vergänglichen Form der Kundeninspiration, Working Paper No. 69 (07/2012), erschienen im IMB Institute of Management, S.5 2 ICON-Team: Bitte, was ist eigentlich ein Pop-up-Store? In: DIE WELT, publiziert im Juni Online: gelesen am Auf der Webseite von PopUp bewirbt bereits der Kurztext des Headliners des Direkt-Links zur Find Space -Seite, dass die Community wächst. Auch zählt das Pop Up Events Netzwerk prominente Persönlichkeiten auf, die exemplarisch für diese Kultur stehen. Der Begriff Community wurde aus dem englischen direkt abgeleitet (wie auch der Formattitel Pop-Up selbst). PopUp : Home ; online: gelesen am

7 Die Unterscheidung zum konventionellen Handel und die erzeugte Exklusivität selbst werden zum wichtigsten Marketinginstrument sowie zum Hebel für den Erfolg oder Nicht-Erfolg für den Anbieter eines Pop-Up Formates. Der Veranstaltungsort (Gewerberaum, Lagerhalle, Straße, Container, oder sonstige Räumlichkeiten) ist dabei nicht nur Point-of-Sales, sondern ein Teil des Kommunikationsansatzes und soll sinnvoll die individuelle Kundenansprache ergänzen. An dieser Stelle soll angemerkt werden, dass der Pop-Up Markt und die jeweilige Community international verglichen nicht homogen sind. Bereits die Impulse, die zur Entstehung des jeweiligen Marktes beitragen sind gänzlich unterschiedlich. Antriebe kommen zwar vom Markt, genauer gesagt von den Konsumenten und Ihrer Nachfrage, Standortwahl und potential, und weiterführend durch die Konkurrenz und deren Angebot. Die Gewichtung der Komponenten ist auf den einzelnen Märkten jedoch ganz individuell verteilt und kann so zur Bildung eines Pop-Up Marktes beitragen oder ihn hemmen. Bei allen kann beobachtet werden, dass der Immobilienmarkt die Entwicklung signifikant beeinflussen kann. So ergaben sich den Veranstaltern in den USA und dem Vereinten Königreich England durch das große Immobilienangebot und die schlechte finanzielle Situation der Immobilienbetreiber unzählige Möglichkeiten, Events zu planen, kalkulieren und durchzuführen. Das Konzept zum wechselnden Verkaufspunkt wurde maßgeblich durch ein großes Angebot an leerstehenden und ungenutzten Gewerbeflächen begünstigt. Nur so war es möglich, innerhalb kurzer Zeit neue Standorte zu finden, mit den Vermietern günstige Konditionen zur temporären Nutzung auszuhandeln und entsprechend das eigene finanzielle Risiko zu senken bzw. in einem kalkulierbaren Rahmen zu halten. Insbesondere konnte eine Pop-Up Kultur in England erst entstehen, da durch die im Jahr 2008 entstandene Immobilienkrise ganze Gebiete in den Großstädten durch Leerstand gezeichnet waren und in vielen Vierteln eine Verwahrlosung drohte. Zu einem Teil als Stadtentwicklungsmaßnahme und zum Anderen als Initiative für Start- Ups etabliert, wurde durch diverse Pop-Up Events wieder Leben in die Quartiere gerufen. Die einzelnen Aktionen wirkten wie eine Marketing-Kampagne für die Immobilienbesitzer und verwalter und als Wiederbelebungsmaßnahme für das Stadtviertel. Nicht nur in Hinblick auf das zurückkehrende Angebot im 8

8 Handelsgewerbe, sondern auch auf die Steigerung der Wohnqualität im unmittelbaren Umfeld der Handelsflächen. Die amerikanischen und britischen Immobilienmärkte sind heute durch die flexiblen Laufzeiten der Mietverträge sowie durch den Leerstand in Ballungsgebieten und Metropolen besonders prädestiniert für Pop-Up Events. Auf dem deutschen Markt sieht es konträr aus: zwar ist die Marketingform des Pop- Ups bereits bekannt, doch seitens der Immobilienindustrie nicht vollends etabliert. Eine Studie der Investment Property Databank (nachfolgend IPD) zeigt beispielhaft für das gesamte Bundesgebiet, dass nach wie vor langfristige Mietbindungen seitens der Immobilienbetreiber gewünscht sind. 4 Für Veranstalter ist es schwer, die geeigneten Räumlichkeiten zu finden, da es noch an der Bereitschaft der Immobilienwirtschaft fehlt, vertraglich und administrativ flexibel zu agieren. Flexibilität und Kurzfristigkeit sind jedoch elementar für die zumeist jungen Unternehmer und Start-Up Gründer, die durch wenig Markterfahrung, geringer Kundenbindung, oder durch bisherige Nutzung von webbasierten Geschäftsplattformen weder langfristig Kapital aufbringen, noch den Kundenkreis nachweisen können, um perspektivisch den Verbindlichkeiten eines Mietvertrages zwischen ein bis fünf oder gar sechs bis zehn Jahren gerecht zu werden. Ziel der folgenden Arbeit ist es, zu diskutieren, ob sich die Form von Kurzzeitmietverhältnissen innerhalb der deutschen Immobilienwirtschaft etablieren lässt und somit die Entwicklung der hiesigen Pop-Up Industrie fördert. In den Untersuchungen wird exemplarisch der er Immobilienmarkt betrachtet, und einerseits die Kenntnis über Pop-Up Events sowie andererseits die Bereitschaft zur temporären Nutzungsüberlassung durchleuchtet. Darüber hinaus soll eine Art Trend für die Einbettung des deutschen Pop-Up Marktes innerhalb der hiesigen Immobilienbranche prognostiziert werden. 4 Der IPD German Annual Lease Review 2013 des IPD macht deutlich, dass die durchschnittliche Mietdauer aller Mietverträge im Handelssektor (ohne Kündigungsoptionen) bei 8,1 Jahren im Jahr 2012 liegt. Die Grundlage für die Studie bilden neu abgeschlossene Mietverträge im jeweiligen Betrachtungszeitraum. IPD: German Annual Lease Review 2013, Oktober 2013, erschienen in pdf im Oktober 2013, Seite 5. Online: download vom

9 Die Autorin stellt folgende Leitfrage zur Diskussion: Welcher Mehrwert ergibt sich für Verwalter und Besitzer von Immobilien in, wenn sie ihre Räumlichkeiten temporär für die Durchführung von Pop-Up Events anbieten? Neben statistischen Quellen und Fachliteratur werden die in einem Interview generierten Daten genutzt, um eine Einschätzung über Potentiale für den Immobilienmarkt zu verdeutlichen. Dazu soll vorab die Definition sowie geschichtliche Einordnung von Pop-Up als Marketinginstrument geklärt werden. 2. Temporäre Nutzung von Immobilien für Pop-Up Events 2.1 Definition und Historie von Pop-Up Events Im Jahr 1999 wurde im amerikanischen Bundesstaat Kalifornien erstmals die Idee eines temporär geöffneten Handelsgeschäfts publik: ein Einzelhandels- Unternehmen, dessen Sortiment vor allem aus Nischenprodukten lokaler Produzenten bestand, öffnete die Ladentüren nur dann und genau so lange, bis der vorhandene Bestand ausverkauft war. Das Geschäft wurde erst wieder geöffnet, sobald ausreichend neue Produkte zum Verkauf verfügbar waren. Anfänglich noch an einen Standort gebunden, sah der Unternehmer schon bald mehr Verkaufspotential, wenn er den Ort des Verkaufs wechseln würde und somit den Konsumenten, die nicht in der unmittelbaren Umgebung des Ladengeschäftes wohnten, die Möglichkeit bot, kürzere Wege für ihren Einkauf zurück zu legen. Durch den steten Wechsel des Verkaufsplatzes stiegen nicht zwingend die Umsatzzahlen, doch profitierte der Bekanntheitsgrad des Einzelhandels-Unternehmens durch den erweiterten Verkaufsradius. Eine viel größere Zielgruppe wurde regional angesprochen und entsprechend bedient. Der Handel poppte genau dort auf, wo die Nachfrage war und so lange das Angebot ausreichte. Zeitgleich entdeckte der Geschäftsführer von VACANT Amerika das Konzept für sich, da er die Wirksamkeit der künstlich erzeugten Limitierung von Produktmenge, Auflage und Zugänglichkeit (in diesem Falle das Produkt Bekleidung) zugunsten der 10

10 Distribution und der Markenidentifikation erkannte. 5 Dynamisch, kurzfristig und mit überschaubaren Kosten in Hinblick auf Miete und Nebenkosten sowie einem geringerem finanziellen Risiko. Die ersten Vorboten einer Pop-Up Kultur waren geboren. Der Grundgedanke bestand vor allem in der Limitierung auf den verschiedenen Ebenen: die Auswahl und Menge an Waren, die Nachfrage und Akzeptanz der Produkte oder auch die allgemeine Kaufkraft der Kundschaft. Die Idee wurde schnell adaptiert und zunehmend ausgebaut. Anfänglich sahen Unternehmen vor allem Vorteile in der variablen Standortwahl und somit die Möglichkeit zur erweiterten und flexiblen Distribution ihrer Waren. Die Entwicklung der Szene zeigte aber schon bald, dass auch große Unternehmen, die wirtschaftlich gesehen grundsätzlich nicht zu ihren Kunden hinziehen mussten, Pop-Up Geschäfte öffneten, um neue Kollektionen über einen Zeitraum von einem Tag bis hin zu drei Monaten zu promoten, innovative Produkte zu testen oder neue Märkte zu betreten. Innerhalb einer individuellen Umgebung, wie zum Beispiel einem kleinen Ladengeschäft auf einer Einkaufsmeile, einem alten leerstehenden Warenhaus oder auch in einem Container inmitten eines brachliegenden Industrie-Quartiers, konnten Exklusivität transportiert und Interaktivität besonders gut kommuniziert werden. Weiterführend wurden Kunden gewonnen und idealerweise gebunden. Schon bald nutzen weltweit aufgestellte Bekleidungsunternehmen wie Comme des Garçons, Gucci, Louis Vuitton und Colette, Handelsketten wie Target Corporation oder die Fluggesellschaft Song Airlines die temporären Aktionen zur Promotion ihrer Marken und Dienstleistungen, aber vor allem innerhalb ihrer Marketingkampagnen. In den Anfangsjahren des 21. Jahrhunderts vermochte sich die Begrifflichkeit des Pop-Ups zu etablieren und kann heute nun anhand der vorab geführten Historie und Ausrichtung wie folgt definiert werden: ein Pop-Up ist eine temporäre, individuelle und interaktiv gestaltete physische Handelsplattform für exklusive und limitiert zur Verfügung stehende Produkte oder Serviceleistungen. 5 Vgl. Huttner, Katharina: Pop-up-Stores als temporäre Kundeninspiration in der Rubrik Einzelhandel in: absatzwirtschaft.de, erschienen am Online: gelesen am

11 2.2 Pop-Up Events im Kontext der Immobilienindustrie in Deutschland Auch für die Immobilienbesitzer eröffneten sich mit der Entwicklung von Pop-Up Events neue Möglichkeiten, ihre vertragsfreien Zeiten zu überbrücken, gar zu verkürzen und die Aufmerksamkeit zurück auf ihre eigenen Immobilien zu lenken. Schnell wurden Synergien entdeckt und gewinnbringend genutzt. In Amerika und England konnten unmittelbar nach der Immobilienkrise 2007/2008 beispielsweise durch flexiblere Laufzeiten und attraktive Konditionen ganze Viertel wiederbelebt und Immobilienbesitzer eigene Existenzen und Gewerbe- und Wohnraum sichern. Schnell begriff die dortige Immobilienwirtschaft, dass Leerstand aufgrund von hohen Mieten und strikten Konditionen nicht nur die wirtschaftlichen Erfolge der Immobilienbesitzer, sondern auch dem unmittelbaren Umfeld der Immobilie schadeten. Von der Attraktivität einer Immobilie ganz zu schweigen. In den USA und England erkannte der Dienstsleistungssektor, dass temporäre Vermietungen von Vorteil für den zu zerfallen drohenden Immobilienmarkt waren. Hier brachte man das große Angebot an Gewerberaum mit der Nachfrage seitens junger Unternehmer und Start-Ups, die vor allem aufgrund ihrer finanziellen Möglichkeiten nach Mietverträgen mit geringen Risiken und kurzfristigen Bindungen suchen, gewinnbringend zusammen. Mittlerweile ist auch in Deutschland eine Art Markt für Pop-Ups entstanden. Jedoch sind die hiesigen Entwicklungen differenziert zu den Märkten in denen in den USA und England zu betrachten. Im Bundesgebiet wird die derzeit noch überschaubare Pop-Up Szene durch das Angebot der Events geprägt und weniger durch das Immobilienangebot. Es gibt derzeit mehr Veranstalter und weniger zur Verfügung stehenden Mietraum. Wie bereits avisiert, an Formaten oder Ideen zur kreativen Entwicklung eines Pop-Ups fehlt es nicht, denn nutzen gerade die deutschen Jungunternehmer diese Form von Produktplatzierung und Gewerbe, um sich auf dem Markt zu positionieren. Was fehlt, sind die Gewerbeflächen. Das löchrige Angebot lässt sich vor allem darauf zurückführen, dass der deutsche Markt in den letzten Jahrzehnten zu langfristigen Mietverträgen hin entwickelt wurde. Obwohl Studien (wie z.b. der German Annual Lease Review der IPD) und Fachzeitschriften darlegen, dass die Nutzungsdauern nicht den tatsächlich vertraglich anvisierten Laufzeiten entsprechen, scheuen viele Immobilienbesitzer, sich auf ein kurzfristiges Vermietungsgeschäft beziehungsweise auf Verträge mit 12

12 frühen Kündigungsoptionen einzulassen. 6 Gründe dafür sind zu einer Vielzahl vorhanden und sicher auch sehr individuell begründet, doch ist anzunehmen, dass die Zurückhaltung zu großen Teilen auf eigenen Verwaltungsaufwand, der geringen Bonität und wirtschaftlichen Unstabilität der Pop-Up Veranstalter begründet ist. Die Skepsis kurzen Laufzeiten gegenüber überwiegt und somit wird sich zu großen Teilen dieser Art von Vermietung verwehrt. 2.3 Immobilienindustrie in : Ausgangslage Um eine Einbettung der Thematik innerhalb der er Immobilienindustrie zu erlauben, sollen vorab ausgewählte Kennzahlen volkswirtschaftlicher Gesamtrechnungen betrachtet werden. Laut dem statistischen Bundesamt hat Deutschland in Jahr 2013 ein Bruttoinlandsprodukt (BIP) in Höhe von 2.737,6 Milliarden EURO erzielt. Im Bereich Grundstücks- und Wohnungswesen (Teil des Dienstleistungssektor) wurden bundesweit alleine 299,15 Milliarden EURO (entspricht 10,93 % vom BIP) verzeichnet. 7 trägt mit 109,19 Milliarden EURO insgesamt mit 4,01 % zum bundesweiten BIP bei. Verglichen zum Vorjahr ist das Bruttoinlandsprodukt um 1,2% in gestiegen. Auf den Dienstleistungssektor entfallen in der Bruttowertschöpfung 83,7% (von 97,9 Milliarden EURO gesamt, nominale Bruttowertschöpfung), was signifikant zur Entwicklung der Wirtschaft am Standort beiträgt. 8 Hinzu kommen wichtige Messgrößen wie die Gewerbeneuerrichtungen- und Stilllegungen. In wurden im Jahr 2012 alleine neue Unternehmen errichtet, was gemeinsam mit den Stilllegungen ein Saldo von 32 auf Einwohner bedeutet. Im bundesweiten Vergleich eine überdurchschnittliche Größe (Deutschland führt ein Saldo von 6 auf Der Artikel zum Thema: Gewerbemarkt: Mietdauer nimmt ab, mietvertragsfreie Zeit zu der Immobilien-Zeitung (2012) greift auf die zweite IPD Studie des German Annual Lease Review zurück und verdeutlicht, dass der durchschnittliche Wert der Verträge mit Kündigungsoptionen im Vergleich zum Vorjahr gesunken ist und der Handel besonders betroffen sei. Die mietfreie Zeit hatte im Gegenzug 2011 zugenommen. Hagert, Peter: Gewerbemarkt: Mietdauer nimmt ab, mietvertragsfreie Zeit zu, Immobilien-Zeitung.de, Online: download am Statistisches Bundesamt: Bruttoinlandsprodukt (BIP) auf einen Blick, Kennzahlen 2013 in jeweiligen Preisen, Milliarden EUR. Online: https://www.destatis.de/de/zahlenfakten/gesamtwirtschaftumwelt/vgr/inlandsprodukt/inlandsprodu kt.html, download vom Vgl. Senatsverwaltung für Wirtschaft, Technologie und Forschung : Bruttoinlandsprodukt und Struktur der er Wirtschaft 2013, Wirtschaftsprofil, erschienen in pdf-format am , Seite 1. Online: f, download vom

13 Einwohner). 9 Kennzahlen wie diese und auch die publizierten Medienberichte lassen die Autorin an dieser Stelle betonen, dass als Hauptstadt der Start-Ups oder auch als Gründerhauptstadt betitelt wird, was wiederum nicht nur inländische Investoren mit Kapital in die Stadt zieht. 10 Doch seien nicht nur die volkswirtschaftlichen Kennzahlen hervorgehoben, um die wirtschaftlichen Faktoren zu beleuchten, die auf die Bildung eines Marktes, Teilmarktes oder einer Nische für Pop-Ups Einfluss nehmen kann. Es muss auch die Lage innerhalb des Einzelhandels beachtet werden, da besonders häufig jene Pop- Ups errichtet werden, die als eine Plattform zum Vertrieb von Waren dienen, sprich in direktem Zusammenhang zum lokalen Einzelhandelskonstrukt stehen. Prof. Dr. Thomas Krüger, der auf der Jahreskonferenz des Kommunalen Nachbarschaftsforum (nachfolgend KNF) vom vor breitem Publikum einleitende Worte gesprochen hat, weist darauf hin, dass aus wissenschaftlicher Sicht in Großstädten wie eine starke Entwicklungstendenz im Einzelhandel zu vermerken ist. Er führt an, dass im Gegenzug zu gewachsenen Nebenzentren in den großen Cities eine [...] Agglomeration starker Anbieter zu finden ist und Einkaufen zunehmend zu einem urbanen Erlebnis wird, z.b. in Kopplung mit einem Event 11. Des Weiteren erklärt er, dass die Bereitschaft des Konsumenten gerade in den Metropolen dahin tendiert, einen längeren Anfahrtsweg zu bestreiten und somit Kosten und Zeit aufgewandt würden. Infrastrukturelle Lösungen, wie zum Beispiel ein ausgebautes Nahverkehrsnetz sowie auch kommunale Entwicklungsprogramme der Kommunen würden den Dialog zwischen Einzelhandel und Eigentümer lebendig halten 12 und für eine Kundenfreundlichkeit sowie auch Frequenzsteigerung in den jeweiligen Lagen sorgen können. 9 Vgl. IHK Handwerkskammer : Gewerbeneuerrichtungen und stilllegungen 2012 in Kapitel 1: Entwicklung und Struktur der er Wirtschaft; er Wirtschaft in Zahlen, Ausgabe 2013, erschienen in pdf, Seite 14. Online: n_zahlen_2012-data.pdf ; download vom Vgl. ebd., S Krüger, Prof. Dr. Thomas: Trends im Einzelhandel aus Sicht der Wissenschaft in Allgemeine Entwicklungstendenzen des Einzelhandels; Jahreskonferenz 2013 Kommunales Nachbarschaftsforum (KNF): Einzelhandel: Bestand, Konzepte, Perspektiven, Steuerung; Geschäftsstelle des Kommunalen Nachbarschaftsforums bei der Senatsverwaltung für Stadtentwicklung und Umwelt, Abteilung I, Stadtund Freiraumplanung, erschienen in pdf im April 2013, Seite 4. Online: download vom Ebd., S

14 Man kann annehmen, dass neben dem sogenannten Einkaufserlebnis in auch weitere vorhandene mikro- und makroökonimische Merkmale die Entwicklung einer Pop-Up Kultur begünstigen: eine gewisse Marktgröße und Dichte von Handelsplattformen digitaler und physischer Natur sowie ein Großteil an jungen Einwohnern. 32,6% der er Bevölkerung sind zwischen 25 und 45 Jahre alt und die besondere Vielfalt an internationalen Kulturen bekräftigt die Nachfrage nach kreativen und innovativen Produktideen. 13, so schreiben Engels & Völker in ihrem aktuellen Marktreport für die Immobilienwirtschaft im Einzelhandel, sei eine ewig junge Stadt und erlebe einen anhaltenden Run 14. Dieser trägt dazu bei, dass sich die Pop-Up Szene in bilden kann, indem sie, wie ihre amerikanischen und britischen Vorbilder, vor allem ein junges, urbanes und trendorientiertes Zielpublikum anspricht. Zur Diskussion steht jedoch nicht mehr, ob eine Zielgruppe vorhanden ist, sondern inwieweit sich die Szene in der lokalen Immobilienlandschaft bewegen kann und inwieweit sich die Immobilienindustrie diesem derzeit noch kleinen Markt öffnen wird. Betrachtet man mithilfe der IPD Studie die durchschnittliche Mietvertragsdauer in, welche bei 8,5 Jahren in 2012 lag und sich über den Zeitraum von 3 Jahren ( ) nicht merklich verkürzt hat, so kann man vermuten, dass eine Akzeptanz der Pop-Up Kultur an diesem Standort nur schwerfällig erreicht würde. Die mietfreie Zeit, die in 2012 im Durchschnitt 2,6 Monate betrug, begünstigt diese Annahme. 15 Dem gegenüberzustellen ist die in den vergangenen zwei Jahren schnell gewachsene Start-Up Szene, die ähnliche Voraussetzungen wie auch die Pop-Up Kultur fordert. Man müsse erklären, dass sich die Pop-Up Szene zuteilen innerhalb der Start-Up Szene bewegt, da besonders häufig Jungunternehmer (also Start-Ups) diese Plattform zur Positionierung ihrer Produkte und Leistungen nutzen. Ein 13 Amt für Statistik Brandenburg: Bevölkerung in: Die kleine -Statistik 2013, Zentrale Information und Beratung, erschienen in pdf-format im Dezember 2013, Seite 8. Online: https://www.statistik-berlinbrandenburg.de/produkte/kleinestatistik/ap_kleinestatistik_de_2013_be.pdf, download vom Engels & Völkers: Vorwort, Retail Services in Marktreport 2014, erschienen am in pdf-format, Seite 2. Online: download vom Vgl. IPD: German Annual Lease Review 2013, Oktober 2013, erschienen in pdf-format im Oktober 2013, Seite 15. Online: download vom

15 Unterschied liegt lediglich darin, dass die Pop-Ups mit ihren zeitlich begrenzten Mietzeiträumen derer der Start-Ups nachstehen, ergo nicht von Interesse für Immobilienbetreiber sein könnten. Die Frage nach der Relevanz eines Pop-Up Events für die Immobilienindustrie sollte daher nicht ausschließlich über die Mietdauer definiert werden, und auch nicht über den Mietwert, sondern wie eingangs bereits avisiert gleichermaßen über die Bedeutung für die (sozio-)ökonomische Infrastruktur. Der Blickwinkel wird demnach in der vorliegenden Arbeit erweitert, und das Umfeld einer Immobilie mit in die Studie einbegriffen. 3. Analytik und Methodik der Untersuchung 3.1 Erläuterung der Methodik zur Durchführung der Untersuchung Anlass der wissenschaftlichen Untersuchung ist allgemein die Entwicklung der Immobilienindustrie innerhalb Deutschlands durch die Einflüsse der Pop-Up Kultur und im Spezifischen die derzeitige Marktsituation der Immobilienwirtschaft in. Ziel der Prüfung ist die Klärung, ob am Standort ein Potential in Hinblick auf Mehrwert für Immobilienbesitzer bestünde, wenn sie ihre Immobilien für die Durchführung von Pop-Up Events zugänglich machen würden. Zeitgleich soll auch der Einfluss auf den Standort selbst (sprich die unmittelbare Umgebung der Immobilie) in Hinblick auf Attraktivität analysiert werden. Durch die analytische Betrachtung der er Immobilienindustrie soll abschließend diskutiert werden, ob durch das Angebot von Gewerberäumen für Pop-Up Events eine Marktnische im Immobiliensektor entstanden ist oder noch entstehen wird. Es werden in diesem Sinne folgende Hypothesen angenommen: 16

16 Hypothese 1 Die Bereitstellung von leerstehenden Gewerbeflächen zur temporären Nutzung (kurzzeitige gewerbliche Nutzung bzw. Zwischennutzung) im Rahmen von Pop-Up Events bedeutet einen Mehrwert für Immobilienbesitzer. Hypothese 2 Die Bereitstellung von Gewerberäumen für Pop-Up Events bildet eine neue Nische in der Immobilienindustrie aus, die eine Entwicklung der Pop-Up Kultur nachhaltig fördert. 3.2 Analytische Vorhergehensweise Die Autorin wird die Analyse mithilfe von Primär- und Sekundärdaten durchführen, um eine wissenschaftliche Basis für die Diskussion des Untersuchungszieles herbei zu führen. Der Datenfundus wird hauptsächlich aus Sekundärdaten bestehen, die aus amtlichen Statistiken, Studien und auch der Homepage von PopUp generiert werden. Diese sollen sinnvoll durch ein Expertengespräch ergänzt werden, und die aus den Datensätzen entnommenen Ergebnissen fundieren Empirische Untersuchung mithilfe von Sekundärdaten Hauptsächlich werden zur Sekundäruntersuchung selbst erstellte Statistiken auf Basis publizierter Informationen der Homepage von PopUp genutzt. 16 Diese sollen unterstützen, die Formate der Events zu definieren, die Häufigkeit von bestimmten Pop Up Event-Formaten, sowie eine Karte der zur Verfügung stehenden Immobilien und deren Nutzung (Ranking) zu skizzieren. Die Kartierung der Pop-Up Events wird mithilfe einer Stadtkarte von erstellt. Hier werden die Adressdaten, welche aus dem Archiv der publizierten Pop-Up Events generiert wurden, auf die Karte übertragen und anhand der Häufigkeit sogenannte Hot Spots (beliebte Standorte) definiert. Das Volumen der Nachfrage nach Immobilien soll exemplarisch anhand der bei PopUp eingehenden Anfragen nach Räumlichkeiten bestimmt werden. 16 Die webbasierte Plattform PopUp ist die erste Homepage in, die ausschließlich auf den Markt von Pop-Ups ausgerichtet ist und kreative Unternehmer mit Immobilienbesitzer zusammenführen möchte. Das Ziel ist es, durch aktiven Austausch von Angebot und Nachfrage die er Pop-Up Szene zu fördern und zu entwickeln. PopUp : Homepage. Online: 17

17 Besonders interessant ist dabei, ob eine Prognostizierung des Nachfragevolumens in Bezug auf Immobilien (Gewerbeflächen) seitens der Pop-Up Veranstalter möglich ist, um im Umkehrschluss ein Potential für Vermieter bestimmen zu können. Zur Definierung der folgenden Daten sollen die öffentlich zugänglichen Hauptseiten der Homepage und die nachfolgend genannten Unterseiten von PopUp entsprechend genutzt werden: FIND POPUPS o Feststellung der beliebtesten Pop-Up Formate (Häufigkeit) o Bestimmung einer durchschnittlichen Dauer von Pop-Up Events (Tage) o Auflistung von genutzten Pop Up Event Räumlichkeiten (nach Bezirk, Größe der Gewerbefläche, und Miet-Preis gefiltert) o Feststellung der Verteilung der Räumlichkeiten für Pop Up Events innerhalb s (Kartierung) FIND SPACE o Auflistung der Auswahl an Räumlichkeiten (Kartierung) o Auflistung der Mietpreise für Räumlichkeiten (Skala) o Feststellung einer Frequentierung von Immobilien-Angeboten sowie die Entwicklung (in Bezug auf Dauer) von neu zugegangen Immobilien (Zeitperiode) In Vorbereitung der Erhebung von Primärdaten wird ein Cluster von bereits bekannten Standorten von Pop Up Events erstellt. Dazu soll die Kartierung genutzt werden, um eine Attraktivität anhand von vorhandenen (vergleichbaren) Standort- Merkmalen prüfen zu können. Die Basis für den zuletzt genannten Schritt, also der Analyse von Primärdaten ist besonders wichtig, da hier das quantitative Potential der Untersuchung liegt. Umso fundierter die Recherche im Sekundärdatenbereich, umso deutlicher können Potentiale zum Mehrwert für den Immobilienbesitzer erfasst werden Empirische Untersuchung mithilfe von Primärdaten Im nächsten Schritt wird ein Katalog an Fragen entworfen, welcher das Untersuchungsziel spiegelt. Der Fragebogen ist für ein Experteninterview mit Nicole Rohde, Initiatorin und Gründerin von PopUp, bestimmt. In einem Gespräch 18

18 sollen Funktion von PopUp, Zielgruppe und Entwicklung des Marktes für PopUp eruiert werden. Zudem soll ein Fragekatalog für die Immobilienbesitzer (Untersuchungsgruppe) zusammengestellt werden. Mittels eines sogenannten Mailings soll eine Einladung zur Teilnahme an einer Online-Umfrage versandt werden (Kontrollzeitraum ca. vier Wochen). 17 Als Kontrollgruppe werden jene Immobilienbesitzer befragt, die außerhalb des erfassten Datenpools von bereits Gewerberaumanbietenden Immobilienvertretern liegen (z.b. durch Recherche von Adressen im Internet und Branchenbüchern). Ziel der Umfrage ist es, festzustellen, ob Vermieter oder Verpächter an temporärer Vermietung interessiert sind, wenn ja warum und wenn nicht, entsprechende Gründe zu erfahren. Hinzu soll erfragt werden, ob das Modell Pop-Up Event überhaupt bekannt ist und weiterführend schon praktiziert wird. Mittels beider Untersuchungsformate (Experteninterview und Online-Umfrage) soll gezielt geprüft werden, welche Prämissen erfüllt werden müssen, damit Vermieter Pop-Up Events in ihren Gewerberäumen zulassen und welchen Mehrwert sie selbst sehen bzw. welcher Mehrwert generiert werden kann. Die Prämissen werden aufgearbeitet und aufgelistet, und mit den Ergebnissen der Sekundärforschung verglichen (Event Format, Häufigkeit in der Vermietung von Gewerbeflächen für Pop Up Events, Dauer der Vermietung, Mietspiegel an beliebten Standorten). Basis zur Erstellung des Fragenkatalogs für Vermieter Abhängige Variable: die Bereitschaft zur Bereitstellung von Gewerbeflächen Unabhängige Variable: Dauer der Vermietung (temporäre Nutzung) 17 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon: Ein Mailing ist eine direkt werbliche Ansprache einer bestimmten Zielgruppe, die auf der Basis einer Adressdatei selektiert wurde. Durch ein individualisiertes Anschreiben wird eine adressierte Kommunikation mit Ziel zum Dialog an eine Bandbreite von Empfänger verteilt. Analog mit Definition zur Mailing List. Online: gelesen am

19 Im Falle, dass ausreichend und valide Untersuchungsergebnisse vorliegen, wird man außerdem einen Trend definieren, der sich an der Bereitschaft der Immobilienbesitzer sowie auch an der Nutzung von Gewerbeflächen (Häufigkeit von Pop Up Events, Anzahl von Gewerbeflächen, konstante und ausschließliche Bereitstellung von Gewerbeflächen für Pop Up Events) erkennen lassen soll. 4. Analytische Betrachtung des Immobilienmarktes 4.1 Entwicklungsstadion der Pop-Up Event Industrie in Deutschland DIE WELT und auch das Autorenduo Baumgarth und Kastner führen an, dass in Deutschland erstmals 2004 ein Pop-Up Store öffnete und das Konzept somit zeitgleich auf dem deutschen Markt eingeführt wurde (Pionier war das französische Modelabel Comme des Garçons) So gebündelt, wie es auf der Homepage des er Web-Unternehmen PopUp angeboten wird, gibt es jedoch rückblickend generell kaum umfassende Informationsquellen oder gar Statistiken zu Pop-Up Events in Deutschland. Es sei angemerkt, dass dies in naher Zukunft durch die Ausweitung der Webpräsenz von PopUp Städteübergreifend übersichtlicher gestaltet wird und somit weitere Untersuchungen begünstigt würden. Den bundesweiten Markt von Pop-Ups und den jeweiligen Veranstaltungsorten einzuschätzen, ist derzeit noch sehr schwierig und unübersichtlich. Obwohl man beobachten kann, dass es mittlerweile bei vielen Unternehmen schon zum guten Ton gehört ausgefallene Pop-Up Events zu planen, so kann man derzeit kaum messbar nachweisen, in welcher Entwicklungsstufe sich der deutsche Pop-Up Markt befindet. An dieser Stelle soll die theoretische Betrachtung des Lebenszyklus von Produkten zur Hilfe genommen werden, um eine Einschätzung zu erlauben. In diesem Falle wird die Autorin annehmen, dass Pop-Up Events eine Art Produkt (Dienstleistung) ist. 18 Vgl. ICON-Team: Bitte, was ist eigentlich ein Pop-up-Store? In: DIE WELT, publiziert im Juni Online: gelesen am Vgl. Baumgarth, Carsten; Kastner, Olga Louisa: Relevanz von Pop-up-Stores in: Pop-up-Stores im Modebereich, Erfolgsfaktoren einer vergänglichen Form der Kundeninspiration, Working Paper No. 69 (07/2012), erschienen im IMB Institute of Management, S.5. 20

20 Abbildung 01 : Produktlebenszyklus (Quelle : Aus dem Marketing ist bekannt, dass jedes Produkt eine gewisse Lebensdauer hat, welche in fünf Abschnitte unterteilt wird. Diese reicht von dem Moment, an dem es dem Markt zugeführt wird bis hin zur Neuentwicklung oder gar dem Austritt aus dem Markt. 2004, als das erste Pop-Up Event öffentlich publiziert und beworben wurde, ist die erste Phase im Lebenszyklus angelaufen: die Markteinführung. Obwohl seither knapp zehn Jahre vergangen sind, zeigt sich eine sehr zögerliche Entwicklung der Geschäftsform. Pop-Ups haben sich anfänglich subtil, und dann erst in den letzten zwei Jahren etwas prominenter verbreitet. Was zu Beginn einem sehr exklusiven Kreis von Anbietern und Konsumenten zugänglich gemacht wurde, steht nun einer breiter werdenden Masse zur Verfügung. Pop-Ups können durch und für Jeden veranstaltet werden, zu jeder Zeit und überall, vorausgesetzt, das Bedürfnis des Konsumenten ist gegeben und es findet sich ein Raum zur Umsetzung. Dass das Konzept Pop-Up sich noch in der Wachstumsphase (Phase zwei des Lebenszyklus) befindet, kann besonders der Tatsache aberkannt werden kann, dass noch mehr Potential im Konsumentenkreis, aber vor allem im Umsatzbereich liegt. Nicht für alle Pop-Ups bedeutet die Umsetzung auch ein ausgewogenes, gar positives Kosten-Nutzen-Verhältnis. Man kann annehmen, dass sich erst im nächsten Stadium, der Reife -Phase (Phase drei) entscheidet, ob Pop-Ups eine 21

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