Management von PPC-Kampagnen auf Basis eines Bid-Management- Systems

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1 Management von PPC-Kampagnen auf Basis eines Bid-Management- Systems erstellt am Fachhochschul-Studiengang E-Business FH OÖ, Standort Steyr Bachelor-Arbeit II zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts in Business (BA) für wirtschaftswissenschaftliche Berufe Eingereicht von Michael Schachner WWW: Eingereicht bei: Mag. (FH) Andreas Greiner Steyr, am

2 Danksagung II Danksagung Besonderer Dank für die Betreuung im Rahmen meiner Bachelorarbeit gebührt Herrn Mag. (FH) Andreas Greiner, der mit Hinweisen zur thematischen Abhandlung und wissenschaftlichen Arbeitsweise zur Seite stand. Ich möchte mich überdies hinaus bei meiner Familie bedanken, die mir meine bisherige Bildungslaufbahn ermöglicht und mich während des Studiums bei der Erreichung meiner persönlichen Ziele stets unterstützt hat. Wertvolle Unterstützung erhielt ich insbesondere von meinen Vorgesetzten und Kollegen während meines Praktikums bei Plan.Net Media in München. Neben umfangreichen Erfahrungen im PPC-Kampagnenmanagement konnte ich von interessanten Kontakten zu verschiedenen Bid-Management-Anbietern profitieren.

3 Inhaltsverzeichnis III Inhaltsverzeichnis DANKSAGUNG... II INHALTSVERZEICHNIS... III ABBILDUNGSVERZEICHNIS... VI TABELLENVERZEICHNIS... VII ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS / GLOSSAR... VIII KURZFASSUNG... IX EXECUTIVE SUMMARY... X 1 EINLEITUNG PROBLEMSTELLUNG ZIELSETZUNG AUFBAU UND STRUKTUR EINFÜHRUNG PPC-SUCHMASCHINENWERBUNG EINLEITUNG DEFINITION FUNKTIONSWEISE SUCHMASCHINENERGEBNISSEITEN SUCHVERHALTEN PPC-ABRECHNUNGSMODELL KOMPONENTEN VON PPC-SUCHMASCHINENWERBUNG SUCHWERBEMARKT MARKETINGZIELE DIRECT RESPONSE BRANDING ERFOLGSFAKTOREN FESTLEGUNG VON ZIELEN MESSUNG VON PERFORMANCE DATEN FLEXIBLE ANPASSUNG AN DYNAMISCHE MARKTBEDINGUNGEN ZUSAMMENFASSUNG KEY PERFORMANCE INDICATORS VON PPC-KAMPAGNEN EINLEITUNG IMPRESSIONEN, KLICKS, CPC, CTR & DURCHSCHNITTLICHE POSITION IMPRESSIONEN KLICKS COST PER CLICK (CPC) CLICKTHROUGH-RATE (CTR)... 16

4 Inhaltsverzeichnis IV DURCHSCHNITTLICHE POSITION IMPRESSION SHARE (IS) CONVERSIONS, CONVERSION-RATE & COST PER CONVERSION CONVERSIONS CONVERSION-RATE (CR) COST PER CONVERSION BZW. COST PER ACTION RETURN ON INVESTMENT (ROI) ZUSAMMENFASSUNG PPC-SUCHMASCHINENWERBUNG MIT GOOGLE ADWORDS EINLEITUNG KONTOSTRUKTUR ÜBERSICHT KAMPAGNEN ANZEIGENGRUPPEN KEYWORDS ANZEIGEN VORGEHENSWEISE BEI DER KONTOSTRUKTURIERUNG QUALITÄTSBASIERTES GEBOTSVERFAHREN QUALITÄTSFAKTOR ANZEIGENRANG (POSITION) BERECHNUNG DES TATSÄCHLICHEN COST-PER-CLICK KEYWORD-OPTIONEN WEITGEHEND PASSEND PASSENDE WORTGRUPPE GENAU PASSEND AUSSCHLIEßENDES KEYWORD WAHL VON KEYWORD-OPTIONEN ZUSAMMENFASSUNG EINSATZ VON BID-MANAGEMENT-SYSTEMEN EINLEITUNG INTERVIEWS INTERVIEWS BID-MANAGEMENT-ANBIETER INTERVIEWS SEA-MANAGER VORSTELLUNG BID-MANAGEMENT-SYSTEME DOUBLECLICK SEARCH EFFICIENT FRONTIER INTELLIAD REFINED ADS DEFINITION BID MANAGEMENT... 46

5 Abbildungsverzeichnis V BID-MANAGEMENT-SYSTEM HERAUSFORDERUNGEN HOHE KEYWORDANZAHL HÄUFIGKEIT VON GEBOTSÄNDERUNGEN BESCHAFFENHEIT DES MARKTPLATZES DATENANALYSEN ZUR GEBOTSFESTLEGUNG ENTSCHEIDUNGEN BEI DATENKNAPPHEIT VORAUSSETZUNGEN FÜR DEN EINSATZ VON BID-MANAGEMENT-SYSTEMEN KONTOSTRUKTUR & RELEVANZ KAMPAGNENGRÖßE / WERBEBUDGET BID-MANAGEMENT-STRATEGIEN FESTLEGUNG VON BID STRATEGIEN STRATEGISCHE GRUPPEN OPTIMIERUNGSANSÄTZE VON BID-MANAGEMENT-SYSTEMEN REGELBASIERTER OPTIMIERUNGSANSATZ PORTFOLIOBASIERTER OPTIMIERUNGSANSATZ FÄHIGKEITEN MODERNER BID-MANAGEMENT-SYSTEME EINSATZ VON DATENMODELLEN BERÜCKSICHTIGUNG VON EIGENHEITEN IN GOOGLE ADWORDS BERÜCKSICHTIGUNG VON CONVERSION-KETTEN OPTIMIERUNG VON LONG TAIL KEYWORDS STELLENWERT VON MANUELLER STEUERUNG ZUKÜNFTIGE ENTWICKLUNGEN TRANSPARENZ INTEGRIERTES TRACKING FORCIERUNG VON INTERNEM GOOGLE BID MANAGEMENT ZUSAMMENFASSUNG FAZIT UND AUSBLICK LITERATURVERZEICHNIS INTERVIEWVERZEICHNIS ANHANG ANHANG A INTERVIEWS BID-MANAGEMENT-ANBIETER...90 ANHANG B INTERVIEWS SEA-MANAGER CURRICULUM VITAE EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG

6 Abbildungsverzeichnis VI Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Google SERP Beispiel... 5 Abbildung 2: Visitor Intention Model... 7 Abbildung 3: Suchhäufigkeit nach Kaufphase... 7 Abbildung 4: Globale Marktanteile von Suchmaschinen (April 2011)...10 Abbildung 5: Spend Share bzw. Click Share von Google, Bing & Yahoo! (2010/2011)...11 Abbildung 6: Google AdWords Kontostruktur...22 Abbildung 7: Google AdWords Anzeigenerstellung...24 Abbildung 8: Google AdWords Anzeigenvorschau...24 Abbildung 9: Google AdWords Beispiel-Anzeige Bezahlsysteme...25 Abbildung 10: Vergleich Anzahl Keywords mit Kombinationsmöglichkeiten...48 Abbildung 11: Google AdWords Keyword-Tool Wettbewerb...49 Abbildung 12: Google Insights for Search Beispiel Skiurlaub...50 Abbildung 13: Google Insights for Search Beispiel Cloud Computing...51 Abbildung 14: Long Tail Suchwortkurve...54 Abbildung 15: Strategie Conversions Beispiel intelliad...58 Abbildung 16: Strategie Conversions Beispiel Refined Ads...58 Abbildung 17: Strategie Conversions Beispiel DoubleClick Search...59 Abbildung 18: Übergabe von Conversion-Werten Beispiel intelliad...60 Abbildung 19: Strategie Ziel-Marge Beispiel Refined Ads...60 Abbildung 20: Strategie Zielwert Klicks Beispiel Refined Ads...61 Abbildung 21: Strategische Gruppen Beispiel intelliad...63 Abbildung 22: Strategische Gruppen Beispiel Refined Ads...63 Abbildung 23: Strategische Gruppen Beispiel DoubleClick Search...64 Abbildung 24: Datenmodell Klicks und Einnahmen Beispiel Efficient Frontier...69 Abbildung 25: Datenmodell Adaptionsfähigkeit Beispiel Efficient Frontier...69 Abbildung 26: Conversion-Kette Beispiel...71 Abbildung 27: Conversion-Kette Beispiel intelliad...72

7 Tabellenverzeichnis VII Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Conversion-Kategorien...17 Tabelle 2: Zeichenbeschränkung von Textanzeigen...23 Tabelle 3: Beispiel Positionsermittlung auf Basis des Anzeigenrangs...29 Tabelle 4: Beispiel Ermittlung des tatsächlichen CPC...30 Tabelle 5: Keyword-Option: Weitgehend passend - Beispiele...32 Tabelle 6: Keyword-Option: Passende Wortgruppe Beispiele...32 Tabelle 7: Preismodell DoubleClick Search DS Tabelle 8: Preismodell Efficient Frontier...44 Tabelle 9: Preismodell intelliad...45 Tabelle 10: Verteilung von Klicks (US) nach Anzahl von Keywords in Suchanfragen...53 Tabelle 11: Regelbasierter Optimierungsansatz - Beispielkalkulation...65 Tabelle 12: Portfoliobasierter Optimierungsansatz - Beispielkalkulation...67

8 Abkürzungsverzeichnis / Glossar VIII Abkürzungsverzeichnis / Glossar CPA CPC CPO CR CTR GA IS KPI PPC QF ROAS ROI SEA SEM SERP Cost per Action Cost per Click Cost per Order Conversion Rate Clickthrough-Rate Google AdWords Impression Share Key Performance Indicator Pay per Click Qualitätsfaktor Return on Ad Spendings Return on Investment Search Engine Advertising Search Engine Marketing Search Engine Results Page

9 Kurzfassung IX Kurzfassung Die Online-Suche stellt heutzutage die zweitwichtigste Aktivität im World Wide Web dar. Das Ziel von Unternehmen ist, in den Ergebnisseiten der größten Suchmaschinenbetreiber mit ihrem Angebot gefunden zu werden. Neben der natürlichen Listung können Werbetreibende bezahlte Anzeigen für ausgewählte Suchanfragen schalten. Google AdWords stellt dabei das führende Programm für Pay-per-Click-Kampagnen in der bezahlten Suche dar. PPC-Suchmaschinenwerbung agiert nach einem komplexen Auktionsverfahren, das in Echtzeit Anzeigenplatzierungen an Werbetreibende vergibt. Aufgrund von zahlreichen Einflussfaktoren stellt die Festlegung von Geboten für eine hohe Anzahl an Keywords eine wesentliche Herausforderung im PPC-Kampagnenmanagement dar. Aus diesem Kontext heraus haben sich Bid-Management-Systeme am Markt etabliert, um die Kampagnenleistung entlang der Werbeziele zu optimieren. Die Arbeit untersucht die Fragestellung, wie das Management von PPC-Kampagnen auf Basis eines Bid-Management-Systems effektiv und kosteneffizient gestaltet werden kann. Einführend werden Grundlagen der PPC-Suchmaschinenwerbung dargelegt, welche die Funktionsweise, den Suchwerbemarkt, mögliche Marketingziele und Erfolgsfaktoren umfassen. Danach folgt eine Vorstellung wichtiger Key Performance Indicators, anhand deren die Kampagnenleistung gemessen werden kann. Anschließend wird PPC- Suchmaschinenwerbung im Google AdWords Programm veranschaulicht. Als zentrales Thema wird schließlich der Einsatz von Bid-Management-Systemen behandelt. Die Arbeit schafft durch die Diskussion von relevanter Literatur Verständnis für PPC- Suchmaschinenwerbung mit einem Schwerpunkt auf Kampagnenmanagement in Google AdWords. Über die Einbeziehung von Expertenmeinungen wird davon ausgehend der zielführende Einsatz von Bid-Management-Systemen besprochen. Die Gebotsfestlegung stellt einen essentiellen Bestandteil des PPC-Kampagnenmanagements dar. Herausforderungen eines dynamischen Marktplatzes mit einer Vielzahl an Einflussfaktoren limitieren die Möglichkeiten manueller Steuerung und Optimierung. Bid-Management-Systeme sind in der Lage automatisch bzw. unterstützend Entscheidungen über Datenmodelle zu treffen. Die Online-Marketing-Ziele eines Unternehmens können direkt in Strategien übersetzt und schließlich vom System verfolgt werden. Der zielführende Einsatz eines Bid- Management-Systems setzt eine abgestimmte Kontostruktur, die Erfüllung von Relevanzkriterien sowie die Anbindung an eine umfangreiche Datenbasis für die Optimierung voraus. Essentiell ist, dass die Gebotsfestlegung nicht isoliert betrachtet wird und im PPC- Kampagnenmanagement fortlaufend Relevanzkriterien sowie die Qualität von Zielseiten verbessert werden.

10 Executive Summary X Executive Summary Nowadays online search represents the second most important activity in the World Wide Web. The goal of businesses is that their offers are found in the results pages of major search engines. Besides organic listings advertisers have the opportunity to serve paid advertisements for predefined search queries. Google AdWords represents the leading provider for pay-per-click campaigns in paid search. PPC search advertising adheres to a complex auction mechanism that calculates ad positions of advertisers in real-time. Due to numerous parameters the determination of bids regarding a high number of keywords represents a major challenge in PPC campaign management. On this basis, bid management systems have become popular in the market in order to optimize the performance of campaigns along the advertising goals. The thesis investigates the question of how the management of PPC campaigns can be conducted in an efficient and cost-effective way based on a bid management system. At the beginning fundamentals of PPC search advertising are provided that comprise the basic concept, the search advertising market, potential marketing goals and success factors. Thereafter important key performance indicators are presented that are critical to measure a campaign s performance. Subsequently, PPC search advertising in the Google AdWords program is illustrated. Finally, the deployment of bid management systems is considered as the core issue. The thesis develops an understanding of PPC search advertising with a focus on campaign management in Google AdWords through the discussion of relevant literature. Based on further expert opinions, the goal-oriented usage of bid management systems is discussed. Determining bids represents a key component of PPC campaign management. Challenges of a dynamic market place with numerous influencing factors limit manual control and optimization. Bid management systems are capable of automating or supporting the decision process by using data models. Online marketing goals of businesses can be directly translated into strategies that are obeyed by the system. The goal-oriented deployment of bid management systems requires a well-aligned account structure, the conformance to relevance criteria and access to a comprehensive collection of data for optimization measures. It is critical that the bidding process is not analyzed in isolation and that relevance criteria as well as the quality of landing pages are continuously improved in PPC campaign management.

11 Einleitung Seite 1 1 Einleitung Die Online-Suche stellt heutzutage die zweitwichtigste Aktivität im World Wide Web nach dar. 1 Für Unternehmen ist es von hoher Wichtigkeit, mit ihrem Angebot in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen-Betreiber gefunden zu werden. Websites können hinsichtlich der Listung in den organischen Ergebnissen nicht für alle relevanten Suchanfragen seitens der Benutzer optimiert werden. Des Weiteren sind Erfolge in diesem Bereich oft nur langfristig erzielbar. Es gibt keine Garantie für das Erreichen der vorderen Positionen. Als Ergänzung dazu ist es möglich über SEA (Search Engine Advertising) flexibel Anzeigen für definierte Suchanfragen in den bezahlten Ergebnissen von Suchmaschinen zu schalten, welche den klassischen Hürden von SEO nicht unterliegen. Die Relevanz der Suchmaschinenwerbung wird im aktuellen OVK Online-Report des Bundesverbands Digitale Wirtschaft hervorgehoben, der eine Entwicklung der Werbeausgaben ab dem Jahr 2008 enthält und zugleich eine Prognose für 2011 abgibt beliefen sich im deutschen Markt die Online-Werbeausgaben auf 5 Milliarden Euro, was einem Wachstum von 26 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Das Segment der Suchwortvermarktung hält dabei bei 1,8 Milliarden Euro; für 2011 wird ein anhaltend starkes Jahreswachstum von 11 Prozent prognostiziert. 2 Heutzutage finden für den Betrieb von PPC-Kampagnen zunehmend als Unterstützung Bid-Management-Systeme Einsatz, um die Leistung hinsichtlich der eigenen Ziele langfristig zu optimieren. 1.1 Problemstellung PPC-Advertising erlaubt Unternehmen Online-Nutzer entlang der einzelnen Phasen des Kaufprozesses mit Informationen zu ihren Produkten und Dienstleistungen auf den Suchmaschinenergebnisseiten zu versorgen, um diese letztendlich als Kunden zu gewinnen. 3 Von einem globalen Standpunkt betrachtet, ist Google im Vergleich mit anderen Tier 1 Suchmaschinen wie Bing und Yahoo! der führende Anbieter von bezahlter Suche mit einem Marktanteil von 73 Prozent. 4 Da die einzelnen PPC-Werbenetzwerke auf ähnlichen Mechanismen basieren, wird der Schwerpunkt in dieser Arbeit auf das Google AdWords Programm gelegt. 1 Vgl. Schwarz, 2008, S Vgl. URL: Report/OVK_Online-Report_ pdf [ ] 3 Vgl. Geddes, 2010, S. 20f. 4 Vgl. URL: [ ]

12 Einleitung Seite 2 In Google AdWords können Werbetreibende individuelle Gebote für ausgewählte Suchbegriffe abgeben, diese innerhalb einer Kampagnen-Struktur nach unterschiedlichen Gesichtspunkten gliedern und mittels einer Reihe von Aussteuerungsmöglichkeiten die Anzeigenschaltung in den bezahlten Ergebnissen spezifizieren. Dies verfolgt den Zweck, dass die ausgewählten Zielgruppen mit möglichst geringen Streuverlusten erreicht werden können. Eine bedeutsame Herausforderung von PPC-Kampagnen ist der dynamische Marktplatz, in dem sich Werbetreibende bewegen. Bei internationalen Kampagnen mit umfangreichen Keyword-Sets ist eine zielgerichtete Steuerung, insbesondere die Festlegung von Geboten für einzelne Schlüsselwörter auf Basis von Kennzahlen manuell kaum umsetzbar. 5 Des Weiteren können Fehlentscheidungen in der Konto-Organisation sowie Gruppierung von Keywords beträchtliche Folgen bei der Steuerbarkeit und Kosteneffizienz einer Kampagne mit sich bringen. Somit ist für Werbetreibende Wissen um kritische Erfolgsfaktoren beim Management von PPC-Kampagnen in Verbindung mit gezieltem Einsatz von Bid Management unumgänglich. 1.2 Zielsetzung Im Rahmen dieser Arbeit soll das Management und die Optimierung von PPC- Kampagnen im Google AdWords-Programm auf Basis eines Bid-Management-Systems dargestellt werden. Zentrale Fragestellung: Wie kann das Management von PPC-Kampagnen auf Basis eines Bid-Management- Systems effektiv und kosteneffizient gestaltet werden? Zur Zielerreichung werden folgende Unterfragen beantwortet: Wie ist das Konzept von PPC-Suchmaschinenwerbung allgemein definiert? Welche KPIs werden zur Erfolgskontrolle und als Basis für laufende Optimierungen herangezogen? Welcher grundlegenden Funktionsweise folgt PPC-Suchmaschinenwerbung im Google AdWords Programm? Welche fundamentale Bedeutung nehmen Bid-Management-Systeme im Kampagnenmanagement ein? 5 Vgl. Lee, 2009, S. 184f.

13 Einleitung Seite 3 Welche Strategien können in einem Bid-Management-System verfolgt werden? Welcher Optimierungsansätze sowie Datenanalysefähigkeiten bedienen sich Bid- Management-Systeme? Welchen Stellenwert nimmt die manuelle Steuerung bei Einsatz eines Bid- Management-Systems ein? Welche zukünftigen Entwicklungen im Bereich Bid-Management-Systeme sind zu erwarten? Der einführende Teil zielt darauf ab, die grundlegende Funktionsweise von PPC- Suchmaschinenwerbung mit einem Schwerpunkt auf Google AdWords sowie KPIs zur Erfolgskontrolle durch die Diskussion einschlägiger Fachliteratur zu erläutern. Der sinnvolle Einsatz eines Bid-Management-Systems im PPC-Kampagnenmanagement wird schließlich über Einbeziehung von Expertenmeinungen dargelegt. 1.3 Aufbau und Struktur In Kapitel 2 wird das grundlegende Konzept von PPC-Suchmaschinenwerbung erläutert, das die Funktionsweise, die aktuelle Situation am Suchwerbemarkt, mögliche Marketingziele sowie relevante Erfolgsfaktoren umfasst. Kapitel 3 behandelt Key Performance Indicators von PPC-Kampagnen, anhand deren die Kampagnenleistung messbar gemacht und eine Grundlage für Optimierungsmaßnahmen geschaffen wird. Kapitel 4 schildert die nähere Funktionsweise von PPC-Kampagnen anhand des Google AdWords Programms. Dazu werden die Kontostruktur, das angewandte Gebotsverfahren sowie Keyword-Optionen zur Einflussnahme auf die Anzeigenaussteuerung spezifiziert. Das Kapitel 5 stellt den Einsatz von Bid Management-Systemen zur Steuerung von PPC- Kampagnen in Google AdWords vor und integriert darin die vorangegangen Inhalte dieser Arbeit. Darin werden im Kontext von Bid-Management-Systemen Herausforderungen, Erstellung von Strategien, Arten von Optimierungsansätzen, Fähigkeiten moderner Systeme, der Stellenwert manueller Steuerung sowie zukünftige Entwicklungen näher diskutiert. Der Schlussteil gibt auf Basis der einzelnen Inhaltskapitel Empfehlungen für den zielgerichteten Einsatz von Bid-Management-Systemen für PPC-Kampagnen in Google Ad- Words ab.

14 Einführung PPC-Suchmaschinenwerbung Seite 4 2 Einführung PPC-Suchmaschinenwerbung 2.1 Einleitung Dieses Kapitel gibt einen detaillierten Überblick zum Thema Pay per Click Werbung in Suchmaschinen und schafft ein Wissensfundament für die in den späteren Abschnitten folgende Erläuterung des PPC-Kampagnenmanagements. Am Beginn steht die Definition von PPC-Suchmaschinenwerbung, in der wesentliche Charakteristika dargelegt werden. Darauf folgt eine Erläuterung der Funktionsweise mit der Platzierung von Anzeigen auf Suchmaschinenergebnisseiten, dem Suchverhalten von Nutzern, dem zur Anwendung kommenden Abrechnungsmodell sowie den wichtigsten Bestandteilen von PPC-Kampagnen. Der Abschnitt Suchwerbemarkt zeigt die Relevanz einzelner Suchmaschinenanbieter für Werbetreibende auf. Des Weiteren finden Marketingziele sowie bedeutsame Erfolgsfaktoren von PPC-Suchmaschinenwerbung Berücksichtigung. 2.2 Definition Lee und Seda definieren das Wesen von PPC-Suchmaschinenwerbung wie folgt: The search engines sell keywords to marketers in a real-time, auction-driven marketplace in which the instantaneous values of any given word or word combination are subject to significant price fluctuations. 6 Laut Geddes besteht ein wesentliches Merkmal von PPC-Suchmaschinenwerbung darin, dass Werbetreibende nur für den Fall bezahlen, dass Nutzer von den Suchmaschinenergebnisseiten auf ihre Website geleitet werden. Kosten fallen somit nur pro Klick auf die eigenen Anzeigen an. 7 Szetela und Kerschbaum heben die Messbarkeit als fundamentale Eigenschaft von PPC- Kampagnen hervor. So sind Erfolge bereits kurz nach Kampagnenstart ersichtlich. Variationen von Anzeigentexten, Auswahl von Zielseiten sowie andere Kampagnen-Elemente können hinsichtlich der eigenen Ziele auf Basis der gesammelten Messdaten über die Zeit hinweg optimiert werden. 8 6 Lee/Seda, 2009, S Vgl. Geddes, 2010, S Vgl. Szetela/Kerschbaum, 2010, S. 3.

15 Einführung PPC-Suchmaschinenwerbung Seite Funktionsweise Suchmaschinenergebnisseiten Nach der Eingabe einer Suchanfrage durch den Nutzer im User Interface von Suchmaschinenanbietern, wird eine Ergebnisseite mit einer Liste an Websites und Anzeigen geladen. Innerhalb dieser Zeit muss der Werbetreibende mittels eines Anzeigentextes versuchen gezielt die Aufmerksamkeit des Nutzers zu gewinnen, damit dieser klickt und auf die hinterlegte Landing Page gelangt. 9 In den Anfängen von Suchmaschinen waren Ergebnisseiten hauptsächlich textbasiert. Heutzutage werden Textresultate je nach Suchanfrage in Kombination mit Bildern oder Videos dargestellt. Als Werbetreibender hat man weitreichende Kontrolle über die bezahlten Ergebnisse. Bei den natürlichen Ergebnissen sind die eigenen Einflussmöglichkeiten deutlich eingeschränkt. 10 Die Darstellung der bezahlten Ergebnisse kann je nach Suchmaschinenanbieter variieren. Meist befinden sich diese oberhalb bzw. rechts der natürlichen Resultate. Des Weiteren ist anbei meist ein Texthinweis, der zeigt, dass es sich um bezahlte Ergebnisse handelt. 11 Anzeigen in den oberen Positionen erhalten meist die höchste Aufmerksamkeit der Nutzer und in Folge mehr Klicks. Aus diesem Grund sind Werbetreibende darauf bedacht für strategisch wichtige Suchanfragen gut platziert zu sein. 12 Abbildung 1 zeigt eine Ergebnisseite der Suchmaschine Google. Die bezahlten Ergebnisse sind diesem Beispiel mit einem roten Rahmen gekennzeichnet. Abbildung 1: Google SERP Beispiel 13 9 Vgl. Geddes, 2010, S. 10f. 10 Vgl. Lee/Seda, 2009, S. 5f. 11 Vgl. Moran/Hunt, 2009, S Vgl. Lahaie/Pennock, 2007, S Vgl. URL: aqi=&aql=&oq=kreditkarte+akzep&pbx=1&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.&fp= c366a8fb9&biw=1408&bih=93 0 [ ]

16 Einführung PPC-Suchmaschinenwerbung Seite Suchverhalten Nutzer haben in ihrem Suchprozess bestimmte Gedanken und Vorstellungen, welche in Form von Worten in eine Suchanfrage übersetzt werden. Die Herausforderung für Werbetreibenden besteht darin, unterschiedliche Verhaltensweisen für das erfolgreiche Management von PPC-Kampagnen zu verstehen. Suchanfragen lassen sich dazu in Kategorien unterteilen, denen von Werbetreibende unterschiedliche Bedeutung bzw. Wertigkeit zugemessen werden kann. Eines der ersten Modelle für die Klassifizierung von Suchanfragen wurde von Andrei Broder aufgestellt, das die Unterteilung in die drei Kategorien Navigational, Informational sowie Transactional vorsieht. Bei Navigational Suchanfragen ist das Vorhaben eines Nutzers eine bestimmte Website zu erreichen. Die Kategorie Informational betrifft Suchen nach Informationen, welche auf mehreren Webpräsenzen auffindbar sein können. Das Vorhaben von Transactional Suchanfragen umfasst Interaktionen auf Websites wie zb Kaufabschlüsse oder Downloads. 14 Stokes greift das sogenannte Visitor Intention Model von Broder auf, um damit die Kaufbereitschaft von Nutzern je nach Phase abzuschätzen, welche in Abbildung 2 dargestellt werden. Dazu dienen drei primäre Kategorien mit Browse, Shop, Buy sowie zwei sekundäre Kategorien mit Informational und Navigational. Browsers suchen nach Informationen. Suchanfragen sind dabei kurz und unspezifisch gehalten, weshalb ein direkter Kaufabschluss als unwahrscheinlich gilt. Browser sind mit der Informational Gruppe verbunden, welche ebenfalls als sehr schwierig über PPC Maßnahmen zu monetarisieren gilt. Bei Shopper hingegen ist es bereits deutlich einfacher einen Verkauf zu erzielen. Diese weisen ein identifiziertes Bedürfnis auf und wägen ihre Optionen ab, indem sie über Suchmaschinen Produkte oder Dienstleistungen vergleichen. Die Gruppe der Buyers hat die höchste Kaufbereitschaft, da der Rechercheprozess bereits abgeschlossen ist. Meist bestehen Suchanfragen aus mehreren Wörtern und enthalten bereits spezifische Produktbezeichnungen. Die Untergruppe Navigational hat ein fixes Ziel vor Augen, auf welcher Website sie das Gewünschte findet. Das Konvertieren von Nutzern ist daher ein schwieriges Unterfangen Vgl. Broder, 2002, S. 5f. 15 Vgl. Stokes, 2010, S. 212f.

17 Einführung PPC-Suchmaschinenwerbung Seite 7 Abbildung 2: Visitor Intention Model 16 Ein wichtiger Aspekt für PPC-Suchmaschinenwerbung stellt die Höhe des Suchvolumens je nach Phase dar. Abbildung 3 zeigt eine typische Häufigkeitsverteilung der Anzahl an Suchanfragen in den einzelnen Kaufphasen, welche im Verlauf kontinuierlich abnehmen. Suchhäufigkeit nach Kaufphase Erkundung Information Vergleich Kauf Abbildung 3: Suchhäufigkeit nach Kaufphase 17 Lee und Seda unterstreichen die Bedeutung von unterschiedlichen Phasen im Kaufprozess, die von Nutzern durchlaufen werden hinsichtlich des effizienten Managements von PPC-Kampagnen. Alle Stufen müssen bei Planung und Ausführung von Kampagnen berücksichtigt werden, da diese oft als Vorbereitung für den finalen Abschluss dienen PPC-Abrechnungsmodell In seiner rudimentärsten Form basierte das PPC-Modell auf einem Auktionssystem, bei dem Gebote auf Keyword-Ebene abgegeben werden können. Der Höchstbietende nahm in der Regel die erste Anzeigenposition ein, gefolgt von den darunter liegenden Geboten. 19 Szetela und Kerschbaum konkretisieren das Kernproblem, welches das ursprüngli- 16 Vgl. Stokes, 2010, S Vgl. Klem/Klem, 2008, S Vgl. Lee/Seda, 2009, S. 47f. 19 Vgl. Greifeneder, 2006, S. 26.

18 Einführung PPC-Suchmaschinenwerbung Seite 8 che Gebotssystem mit sich brachte. Um die erste Position zu erreichen, mussten Werbetreibende stets 1 Cent mehr zahlen als das nächstniedrigere Gebot. In Folge wurden Klickpreise durch Mitbewerber rapide nach oben getrieben und irrelevante Anzeigen konnten für Suchanfragen erscheinen, welche weniger oft geklickt wurden. Das Bestreben von Suchmaschinen, eine möglichst positive User Experience zu bieten und die Monetarisierung ihrer Ergebnisseiten voranzutreiben, war mit einem reinen Gebotssystem nicht langfristig verfolgbar. 20 Heutzutage finden aus den zuvor erörterten Gründen hybride, in Echtzeit getriebene Auktionssysteme Anwendung, die zusätzlich zu den Geboten auch nicht-monetäre Faktoren wie Relevanz in die Positionierung von Anzeigen einfließen lassen. Somit sind Werbetreibende dazu angehalten, Anzeigen und Keywords bestmöglich auf die Suchanfragen von Nutzern abzustimmen. 21 Mittlerweile gibt es meist Mindestgebote, um an einer Auktion teilnehmen zu können. Gebot und Qualitätsfaktoren in Kombination führen dazu, dass bei hoher User Response der Klickpreis langfristig gesenkt werden kann. 22 Diese Auktionssysteme weisen meist eine hohe Dynamik auf, da Werbetreibende zu jeder Zeit flexibel mit unterschiedlichen Geboten in eine Auktion einsteigen und diese kurz darauf wieder verlassen können. Des Weiteren variiert meist das eingesetzte Budget Komponenten von PPC-Suchmaschinenwerbung PPC-Kampagnen repräsentieren ein System aus einzelnen Komponenten, welche für ein optimales Ergebnis gut aufeinander abgestimmt sein müssen, um Synergien zu erzielen. Zu den wichtigsten Bestandteilen zählen: Keywords Anzeigen Landing Page Keywords Werbetreibende wählen für PPC-Kampagnen einzelne Wörter und Phrasen aus, die von möglichen Kunden für Suchanfragen verwendet werden und in Folge Anzeigenschaltungen auslösen. 24 Keywords weisen für einen bestimmten Zeitraum ein begrenztes Suchvolumen auf. Insofern ist es wichtig, eine umfangreiche Liste mit relevanten Wörtern und Phrasen anzulegen. Auf Keyword-Ebene werden des Weiteren individuelle Gebote festge- 20 Vgl. Szetela/Kerschbaum, 2010, S. 21ff. 21 Vgl. Lee/Seda, 2009, S. 6f. 22 Vgl. Szetela/Kerschbaum, 2010, S Vgl. Mehta et al., 2007, S Vgl. Szetela/Kerschbaum, 2010, S. 6.

19 Einführung PPC-Suchmaschinenwerbung Seite 9 legt, mit denen man gegen seine Mitbewerber antritt. Ist dieses nicht hoch genug, bekommen andere Werbetreibende die höhere Position und meist mehr Klicks auf Anzeigen Anzeigen Anzeigen stellen das Werbemittel von PPC-Kampagnen dar, deren effektive Gestaltung ein entscheidendes Erfolgskriterium darstellt. Es soll dem Nutzer die Botschaft vermittelt werden, dass das Angebot des Werbetreibenden die eigenen Bedürfnisse bestmöglich befriedigt. 26 Anzeigentexte sind meist bestimmten Richtlinien unterworfen und durch ein relativ niedriges Zeichenlimit beschränkt, welche je nach Suchmaschinenanbieter variieren Landing Page Nach dem Klick auf eine Anzeige gelangen mögliche Kunden auf eine vorab definierte Zielseite. Für die Erzielung von Abschlüssen muss diese eine hohe Benutzerfreundlichkeit aufweisen und ansprechend gestaltet sein. 28 Da die Absicht der Nutzer bereits durch die Suchanfrage bekannt ist, sollte auf die passendste Unterseite verwiesen werden. Sollten die Ressourcen nicht für individuell erstellte Landing Pages ausreichen, finden sich meist bestehende Webseiten, die ein akzeptables Ergebnis erzielen können Suchwerbemarkt Unternehmen sind daran interessiert mit ihren PPC Werbemaßnahmen über eine Plattform möglichst viele Anzeigenschaltungen und in Folge relevante Klicks zu generieren. Aufgrund des mit dem Kampagnenmanagement verbundenen Aufwands muss das Suchvolumen eine Mindestgröße über eine Suchmaschine aufweisen, um die sinnvolle Durchführung von PPC Werbemaßnahmen zu rechtfertigen. Die globale Industrie der Online- Suche lässt sich durch die Darstellung der Marktanteile der größten Suchmaschinenanbieter definieren. 30 Abbildung 4 zeigt eine Übersicht der globalen Marktanteile der wichtigsten Suchmaschinen in Prozent (Stand: April 2011). Google kommt mit 83,8 % die klare Führungsposition zu. Deutlich abgeschlagen finden sich Yahoo!, Baidu sowie Bing wieder. Für den europäischen Markt ist aufgrund der Ausrichtung Baidus auf chinesische Nutzer lediglich das Dreiergespann Google, Yahoo! und Bing von Relevanz. 25 Vgl. Lee, 2009, S. 6f. 26 Vgl. Szetela/Kerschbaum, 2010, S Vgl. Lee, 2009, S Vgl. Szetela/Kerschbaum, 2010, S. 8f. 29 Vgl. Lee, 2009, S. 7f. 30 Vgl. Lee/Seda, 2009, S. 9f.

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