Suchmaschinen-Marketing

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1 FH Südwestfalen Fachbereich Technische Betriebswirtschaft Studiengang Wirtschaftsinformatik Suchmaschinen-Marketing von Martin Heidenreich Hausarbeit im Rahmen des Seminars "Marketing & Vertrieb" SS 2007 Prof. Dr. Michael Müller Website: martin-heidenreich.com Hagen, den

2 1. EINLEITUNG PROBLEMSTELLUNG ZIELSETZUNG GRUNDLAGEN BEGRIFFBESTIMMUNG SUCHMASCHINE DEFINITION UND ZIEL VON SUCHMASCHINEN-MARKETING BEDEUTUNG VON KEYWORDS KEYWORD-ANALYSE EINSATZMÖGLICHKEITEN SUCHMASCHINEN-MARKETING DURCH PAID PLACEMENTS BESONDERHEITEN ANZEIGEN-ERSTELLUNG EIGENHEITEN BEI GOOGLE GENERISCHES SUCHMASCHINEN-MARKETING OPTIMIERUNGSMÖGLICHKEITEN VERBOTE ÜBERWACHUNG UND ERFOLGSKONTROLLE VORTEILE UND PROBLEME AUSBLICK ANHANG I. BEDEUTUNG VON ONLINEWERBUNG II. TYPOLOGIE DER SUCHDIENSTE IM WORLD WIDE WEB III. DIE VERSCHIEDENEN SUCHMASCHINEN-TYPEN IV. SUCHDIENSTE IN DEUTSCHLAND V. KEI-INDEX VI. GRUNDGEBÜHR UND TARGETGEBÜHR BEI MDAS VII. OPTIMIERUNGSMÖGLICHKEITEN BEI HTML-TAGS VIII. ABWERTUNG VON WEBSITES IX. SUMMARY: VOR- UND NACHTEILE VON SUCHMASCHINEN-MARKETING X. KRITIK AN SUCHMASCHINEN QUELLENVERZEICHNIS... 32

3 1. Einleitung 1.1 Problemstellung Ein Großteil der Deutschen hat die Möglichkeit, ins World Wide Web 1 einzusteigen und dabei fühlen sie sich stetig wohler. Das nämlich kann an der kontinuierlich steigenden Verweildauer ersehen werden. Das Internet ist ins Besondere dafür verantwortlich, dass die tägliche Nutzungsdauer 2 des Fernsehens immer weiter sinkt (FAZ 2005). Online-Shopping gilt mittlerweile sogar als Selbstverständlichkeit. 3 Somit ist das weltweite Netzwerk zu einem Vertriebskanal für Unternehmen aus allen Bereichen geworden und daraus folgt die steigende Bedeutung der Werbung in diesem Medium. Abb. 1: Werbekuchen (vgl. OVK Online-Report 2007, S. 4) Das Radio wurde im Werbemarkt vom Internet bereits verdrängt. 4 Die Wichtigkeit dieses Werbemarktes nimmt weiter zu, was nicht zu letzt an den steigenden Investitionen in Online- Marketing 5 abzulesen ist. Suchmaschinen nehmen im Internet eine Schlüsselstelle ein. Sucht ein Benutzer nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen, sind Suchmaschinen die erste Anlaufstelle. Dem entsprechend ist die Bedeutung geschickt positionierter Werbung in Wort und Bild als enorm wichtig einzuschätzen. Unternehmen haben dieses Potenzial erkannt. 1.2 Zielsetzung Mit dieser Arbeit möchte ich die verschiedenen Möglichkeiten für effektives Suchmaschinen-Marketing beleuchten. Potenzielle Kunden können durch gezielte Werbung in Suchmaschinen ideal 1 Internet steht für das interkontinentale Netzwerk, das World Wide Web ist die eigentliche präsentationsorientierte Anwendung 2 lt. Marktforsungsinstitut Forsa liegt Nutzungsdauer seit 2005 des Fernsehens bei Internetusern >10% unter Durchschnittswert 3 Über 70% der Onliner kauften 2006 auch; vgl. OVK Online-Report 2006/2, S vgl. Abb. 1: Werbekuchen 5 vgl. Anhang I. Bedeutung von Onlinewerbung, S

4 angesprochen werden. Nur gilt es, die richtigen Instrumente zu finden, mit welchen die eigene Platzierung im Ergebnis-Ranking oder die zielgruppengerechte Schaltung von Werbung durch Keyword Advertising verbessert wird. 2. Grundlagen 2.1 Begriffbestimmung Suchmaschine Die gebräuchlichste Definition von Suchmaschinen ist die einer zentralen Funktion, welche verteilte Dokumente (Websites im Internet) untersucht und bei Übereinstimmung mit einem eingegebenen Suchbegriff als Suchergebnis listet. Die wesentlichen Aufgaben von Suchmaschinen bestehen im Pflegen von Indizes, dem Verarbeiten von Suchanfragen und der Aufbereitung der Suchergebnisse (Dokumentenanalyse und -bewertung), hauptsächlich in Form der Ergebnis-Reihenfolge dem sog. Ranking in den Organic Listings (vgl. Wikipedia 2007). Die bezahlte Form des Rankings wird durch Pay-Per-Click-Verfahren 6 (Keyword Advertising) möglich. Philipp von Stülpnagel 7 hat die Faustformel Konkrete Produkte über AdWords bewerben, konkrete Informationen über Suchmaschinen-Optimierung transportieren geprägt. Genauere Informationen über die Funktionsweise aller Typen von Suchdiensten erhalten Sie im Anhang III. Die verschiedenen Suchmaschinen-Typen (S. 21). 2.2 Definition und Ziel von Suchmaschinen-Marketing Das Internet stellt den Zugang zu Informationen jeglicher Art zur Verfügung. Die Schwierigkeit besteht darin, die Informationen zu finden. Suchmaschinen versuchen Informationen gezielt herauszufiltern. Unter Suchmaschinen-Marketing können nun alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen verstanden werden (vgl. BVDW 2006). Das umfasst die Optimierung der Website, um unter den ersten Einträgen zu erscheinen wie auch die kostenpflichtige Variante, sich bei verschiedenen Suchbegriffen besonders hervorzuheben, ins Besondere Textanzeigen in Form von Sponsored Links zu schalten. Wie zu Beginn der nächsten Seite zu sehen ist, kann die Ergebnisseite einer Suchmaschine aufgeteilt werden, hier am Beispiel von Google. Ziel ist die Platzierung bei bestimmten Suchbegriffen (Keywords) zu verbessern, denn Studien haben längst bewiesen, dass nur die auf der ersten Seite gelisteten Ergebnisse beachtet werden (vgl. Greifeneder 2006). 6 Zahlen bei Aufruf (Klick) 7 Leiter des Arbeitskreises Suchmaschinen-Marketing im BVDW in Hermes (2007), S

5 Abb. 2: Aufbau einer Suchmaschine aus Marketingsicht 2.3 Bedeutung von Keywords Die Keywords stellen das wichtigste Instrument im Suchmaschinen-Marketing dar. Mit Hilfe der Suchbegriffe kann festgelegt werden, wann die Anzeige eingeblendet wird. Die zentrale Fragestellung lautet also: Womit soll unsere Website gefunden werden? Das Problem beim Marketing in den traditionellen Medien ist, dass man erst einmal Aufmerksamkeit für seine Werbung erzeugen muss. Des Weiteren liegt meist ein hoher Streuverlust zwischen den Leuten vor, die unsere Werbung sehen und denjenigen, welche tatsächlich als Kunden in Frage kommen. Wir zahlen demzufolge als Werber einen hohen Preis für die Leute, die unsere Marketingmaßnahmen überhaupt nicht interessieren. Das Marketing in Suchmaschinen ist vorteilhafter. Indem wir unsere Anzeigen, Banner und Links bei Suchdiensten an die vom User eingegebenen Suchbegriffe (Keywords) binden, liegt somit ein hohes Grundinteresse vor, wenn unser Eintrag erscheint. Es sehen nur die Leute unsere Werbung, die sich sehr wahrscheinlich für unsere Produkte oder Dienstleistungen interessieren. 2.4 Keyword-Analyse Die Basis für alle Suchmaschinen-Aktivitäten sind Keywords. Benutzer schränken ihre Suchergebnisse mittels geschickter Wahl ihrer Keywords ein. Und Unternehmen versuchen, möglichst vorn in dessen Resultate zu erscheinen. Keyword-Liste und Relevanz Fundamentaler Bestandteil von Suchmaschinen-Marketing ist die Auswahl von Keywords. Da es keinen Königsweg zur Findung der für das eigene Marketing geeigneten Suchbegriffe gibt, kann dies in der Regel als kontinuierlicher Analyseprozess gesehen werden (Grimmer 2005: S. 46). Der Vorsatz ist es, mittels zielgerichteter Keywords dem Surfer ein gutes Ergebnis zu liefern und durch Klick einen potenziellen Kunden auf die eigene Website zu bekommen. Eine Liste solcher Suchbegriffe wird Keyword-Liste genannt (Grimmer 2005: S. 47)

6 Die wahrscheinlichsten Wege zur Findung der bedeutsamen Keywords sind Brainstorming, eine Server-Log-Analyse oder Keyword-Tools. Eine Server-Log-Analyse 8 zeigt dem Betreiber die Suchbegriffe, mit welchen die Website gefunden wurde. Mit diesem Wissen können Unternehmen gezielt Anzeigen schalten oder ihre Website für Suchmaschinen optimieren. Die Website bietet also genau den Inhalt, den der Nutzer sucht und als Keywords eingibt. Somit liegt eine hohe Relevanz vor und die Wahrscheinlichkeit eines Klicks steigt. Die Einblendungen einer Werbung steigen mit deren Suchhäufigkeit, die Klickrate allerdings mit der Relevanz. Die tatsächlichen Klicks sind für Unternehmen natürlich von höherem Interesse, da dies folglich Besucher auf ihrer Website werden. Suchhäufigkeit In Keywords zu investieren, die gar nicht gesucht werden, hat wenig Sinn. Daher ist es wichtig die Suchhäufigkeiten der eigenen Keyword-Liste zu betrachten. An dieser Stelle helfen die Advertising- Anbieter, indem sie die zu erzielenden Klicks von Suchbegriffen schätzen. Auch, wenn keine Anzeige geschaltet werden soll, ist diese Funktion kostenfrei 9 möglich. Die folgende Grafik zeigt zwei Beispiele. Zu den eingegebenen Keywords werden jeweils auch verwandte sowie alternative Worte mit deren entsprechenden Suchhäufigkeiten gelistet. Bücher Firewall Abb. 3: Yahoo Search Marketing: Suchbegriffe finden So können Rückschlüsse auf die allgemeine Popularität von Keywords geschlossen werden (vgl. Stuber 2004: S. 42). Eine theoretische Berechnung gibt der sogenannte Keyword Effectiveness Index (kurz KEI-Index) aus, den ich allerdings nur im Anhang 10 näher beschreibe. Jedoch sollte der Fokus zur eigenen Web-Präsentation nicht verloren werden. Die Betrachtung der Suchhäufigkeit ist als Entscheidungshilfe gut geeignet, jedoch ist der inhaltliche Bezug zur Webseite mindestens gleich bedeutend (Dahm 2004). Ferner können Verzerrungen der Suchhäufigkeiten durch automatisierte Gebotstools erfolgen, die verschiedene Suchbegriffe in regelmäßigen Abständen 8 Beispiel der IT-Security-Firma itts GmbH mit Ihrer Internetseite in der nebenstehenden Tabelle 9 bei Yahoo auch ohne Anmeldung nachgewiesen 10 vgl. Anhang V. KEI-Index, S

7 abfragen. Auch kann die Abfragehäufigkeit der Keywords durch saisonale Bedingungen ( Weihnachten oder Valentinstag ) stark beeinträchtigt sein. Konkurrenz Das Problem, welches sich an dieser Stelle stellt: Je mehr Websites zu den gleichen Keywords um gute Rangpositionen kämpfen, desto aufwendiger wird es, in den Organic Listings eine hohe Position zu erreichen. Suchmaschinen liefern zu generischen Suchbegriffen (allgemeine Ausdrücke wie Auto ) meist eine unüberschaubare Vielzahl an Ergebnissen, so werden die User immer mehr animiert, durch spezielle Keywords (z. B. VW Golf Anhängerkupplung ) ihre Ergebnisse einzuschränken und in gewisser Weise zu qualifizieren. Die Thüringer Firma Rameder 11 konzentriert sich auf generische Keywords ( Anhängerkupplung ). Das ist verständlich, denn meine Keyword-Analyse hat ergeben, dass in diesem Bereich (Kupplungen, KFZ-Zubehör) hauptsächlich nach allgemeinen Begriffen gesucht wird. Folglich lohnt es sich nur bedingt, sich zusätzlich auf spezielle Keywords zu konzentrieren. Jedoch wäre es bei anderen Keywords für kleinere Anbieter möglich, mittels speziellen Suchbegriffen großen Konkurrenten die Kunden abzufangen. Je breiter ein Keyword gewählt ist, desto größer ist der Streuverlust. Auf der anderen Seite ist das Handling einfacher 12. Es ist theoretisch möglich, zahlreiche verschiedene Anzeigen für verschiedene Keywords zu schalten, um den Streuverlust zu verringern, allerdings gibt es im Suchmaschinen- Marketing eine Prämisse: Masse ist nicht das Maß aller Dinge (vgl. Stuber 2004: S. 103). hoch niedrig Handling Streuverlust Abb. 4: Handling/Streuverlust-Waage 11 In Deutschland Marktführer im Bereich Anhängerkupplungen und Elektrosätze, 12 vgl. Abb. 4: Handling/Streuverlust-Waage - 5 -

8 2.5 Einsatzmöglichkeiten Die Zielgruppen können mittels Suchmaschinen-Marketing und den klar zu definierenden Keywords angesprochen werden. Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten liegen laut der amerikanischen SEMPO- Studie 13 in den Bereichen: Markenbekanntheit steigern (61%) Verkaufsförderung des Online-Absatzes (58%) Kontakte erschließen, die anderen Verkaufskanal nutzen (54%) Website-Besucherzahlen erhöhen (44%) Die in Klammern ausgewiesenen Prozentzahlen geben Auskunft über Anteil in der Befragung 14. Die Markenbildung und Gewinnung von Interessenten, die möglichst zu Kunden werden, steht also im Vordergrund von Marketing-Maßnahmen in Suchmaschinen. Die geschickte Platzierung in Suchdiensten kann dies durch Erhöhung der Reichweite und Verbesserung der Sichtbarkeit einer Website erreicht werden. Die Markenbekanntheit wird hauptsächlich durch eine gute Position in den Organic Listings erreicht, wobei hingegen Key Advertising den Verkauf fördert. 15 Auf die Details der zwei verschiedenen Möglichkeiten möchte ich in den nächsten Kapiteln eingehen. 3. Suchmaschinen-Marketing durch Paid Placements Paid Placements bezeichnet das Keyword Advertising, was einfach als suchwort-bezogene Anzeige 16 verstanden werden kann. Die auch als Sponsored Links benannte Form, Benutzern nützliche Werbung bereitzustellen, wird in der Werbewirtschaft gern als das Comeback der Textanzeige gesehen. Nach der Eingabe korrelierender Suchbegriffe erscheint der als Werbung gekennzeichnete Link zu einer beliebigen Website. Die Einblendung der Textanzeige ist kostenlos, jeder Klick muss bezahlt werden. Sprich: Gezahlt wird nur, wenn die umworbene Internetseite auch besucht wird. Vorteilhaft ist die hergestellte zielgruppengerechte Ansprache der Besucher, denn das Interesse der Suchenden kann durch die eigenständige Suchanfrage angenommen werden. Aus diesem Grund sehen die User die Werbung nicht als Belästigung, sondern eher als angenehme Ergänzung der restlichen Ergebnisse. Die Buchung erfolgt entweder über die spezifischen Suchdienste (zum Beispiel Google AdWords) oder über Distributoren (zum Beispiel MIVA). 3.1 Besonderheiten Banner, Pop-Ups oder den Bildschirm überdeckende Werbung werden von den Nutzern als nervig aufgefasst. Gegenüber Sponsored Links ist die Mehrheit der Nutzer positiv eingestellt: Dem Benutzer ist es egal, ob er auf eine Anzeige oder ein organisches Suchergebnis klickt Hauptsache, er kommt 13 Search Engine Marketing Professional Organization (Vereinigung für Suchmaschinen-Marketing) Interviews und 288 Umfrageteilnehmer (Mehrfachnennungen waren möglich) 15 Forrester Research (2003, S. 6-7) in Grimmer (2005), S Text- oder seltener Bildanzeigen - 6 -

9 dahin, wo er hin will (Hermes 2007: S. 14). Nur ein Fünftel der Nutzer steht Sponsored Links grundsätzlich ablehnend gegenüber (vgl. 17. W3B-Studie 2003). Das verdeutlicht zusätzlich das folgende Kreisdiagramm. Ich habe noch nie einen Werbe- Sucheintrag gesehen 3,60% Anderes 2,50% Weiß nicht 7,30% Ich lehne Werbe- Sucheinträge ab 21,60% Ich finde die meisten Werbe-Sucheinträge gut, interessant 7,20% Ich finde Werbe- Sucheinträge akzeptabel, da sie zur Finanzierung der Suchmaschinen dienen 57,80% Abb. 5: Werbliche Suchmaschinen-Einträge (vgl. 17. W3B-Studie 2003) Das Einrichten von Anzeigen-Kampagnen funktioniert in der Regel sehr unkompliziert. Google wirbt sogar damit, dass innerhalb von 15 Minuten eine günstige Anzeigenkampagne mit großer Wirkung vollständig eingerichtet werden kann. Die Anmeldung geschieht über die entsprechende Anbieter- Seite. Meist sind nur folgende Schritte nötig: 1. Zielgruppenbestimmung 2. Keyword-Auswahl 3. Erstellung der Textanzeige (Festlegung der Überschrift, des Anzeigentextes und der Landing Page) 4. Gebote / Budjets festlegen 5. Schaltung der Anzeige 6. Reporting (Erfolgskontrolle) Des Weiteren wird die Schaltung der Werbung schnell umgesetzt, sodass sich Erfolge bei der geschickten Umsetzung der Textanzeigen rasch einstellen. Targeting Nicht nur, dass die Werbung in Abhängigkeit vom Suchbegriff geschalten wird und daher fast ausschließlich die Zielgruppe angesprochen wird, es können durch den Surfer übermittelte Informationen 17 für weitere Targeting-Maßnahmen dargestellt werden. Es kann bspw. bestimmt werden, woher ein Surfer kommt. Daher ist es möglich, regional beschränkte Werbung einzublenden oder nur sprachlich relevante Anzeigen zu schalten. Denn, was möchte ein deutscher 17 z. B. IP-Adresse (Rückschluss auf Herkunft möglich), Browser-Informationen, Betriebssystem - 7 -

10 Durchschnittsbenutzer mit Sonderangeboten aus Texas? Über verschiedene Wege ist es leider möglich seine Herkunft zu verschleiern, was das zielgerichtete Einblenden der richtigen Werbung erschwert. Wichtig ist außerdem, dass Anbieter und Interessent dieselbe Sprache sprechen (vgl. Stuber 2005: S. 91). Jedenfalls ist dieser Punkt im B-to-C-Bereich entscheidend. Ganz im Gegensatz zu B-to-B-Geschäften, wo diese Grenzen nicht existieren. Bei Werbemaßnahmen über die Microsoft Digital Advertising Solutions stehen weitere Zielgruppenauswahl-Möglichkeiten zur Verfügung, wobei andere Anbieter ihre Optionen in Zukunft sicher ähnlich ausbauen. Neben dem Wohnort können hier auch Altersgruppen, Geschlecht oder bestimmte Tageszeiten der Einblendung gewählt werden (vgl. Greifeneder 2006: S. 137). So wird eine optimale Zielgruppenansprache erreicht und die Werbewirkung erhöht. Je engmaschiger die Targeting-Merkmale gesetzt wird, desto weniger Klicks kommen demzufolge zu Stande. Bei Branding- Kampagnen eignen sich weitgefasste Suchbegriffe, um zahlreiche User zu erreichen. Oft verlangen PPC-Anbieter neben einer Grundgebühr zusätzliche Targetinggebühren 18, um eine Verfeinerung der Werbestragetie zu ermöglichen (vgl. Greifeneder 2006: S. 139). In Suchmaschinen ist es für Unternehmen dennoch schwierig, bei gewollten B-to-B-Geschäften die richtige Zielgruppe zu treffen. Denn es ist ein gewaltiger Unterschied, ob ein Kunde 20 Leitz-Ordner bestellt oder Großkunden die hundertfache Menge abnehmen, nachdem sie auf die Anzeige geklickt haben. Leitz zielt mit seiner Werbung eher auf Großabnehmer, erreicht allerdings auch kleine Privatkunden mit vergleichsweise mageren Bestellungen (vgl. Hermes 2007: S. 21). Kosten Die Preise für das Suchmaschinen-Marketing variieren sehr stark. Je nach Branche und Anzahl der Angebote können die Kosten recht unterschiedlich sein. Wer den höchsten Preis zahlt, erscheint im Ranking ganz oben 19. Es ist möglich, dass sich die Preise bei zahlreichen Bietern, ähnlich dem Online-Auktionshaus ebay, relativ schnell hochschaukeln. Unterdessen gibt es kein definiertes Auktionsende und die Preise können genauso rasch wieder sinken. Daher ist eine ständige Beobachtung nötig. Viele PPC-Anbieter geben bei Gebotsabgabe geschätzte Klicks als Kennzeichen an, was eine gute Orientierung und Budgetplanung ermöglicht. Generische Suchbegriffe (z. B. Bücher ) weisen höhere Klickkosten auf als präziser gefasste Anfragen (z. B. Marketing Bücher ). Das widerstrebt einer normalerweise gültigen Denkweise, die besagt, dass generische Suchbegriffe geringere Konversionsraten aufweisen und deshalb günstiger sein müssten (vgl. Stuber 2004: S. 103). Je allgemeiner ein Suchbegriff gefasst ist, desto mehr Angebote und höhere Klickkosten entstehen. So waren bspw. zum Thema Digitalkamera im letzten Jahr 61 Cent pro Klick nötig, um zu schätzungsweise 109 Klicks zu gelangen (vgl. Greifeneder 2006: S. 131). Generische Suchbegriffe sind zwar simpel einzurichten, allerdings ist davon strengstens abzuraten, da die Kosten zu hoch sind und dies gegen die Prämisse 20 des Suchmaschinen-Marketing verstoßen 18 vgl. Anhang VI. Grundgebühr und Targetgebühr bei MDAS, S Ausnahme: Google AdWords; vgl. Kapitel 3.3 Eigenheiten bei Google, S vgl. Konkurrenz, S

11 würde. Die W3B-Studie von Fittkau & Maaß unterstützt diese Gedanken: Herausgefunden wurde, dass nicht-generische Spitzenbegriffe eine Konversionsrate 21 von über 3% aufwiesen, wohingegen die generischen Nietenbegriffe die dreifache Menge an Klicks generierten, allerdings der Klickpreis viel zu hoch lag und nicht zu einem einzigen Kauf führte (vgl. Stuber 2004: S. 103). Es heißt also, nicht nur stur auf die entstandenen Klicks zu schauen, sondern mehr die damit verbundenen Käufe zu analysieren. Oft geht es hauptsächlich darum, Neukunden zu gewinnen, deren Erstaufträge nicht gewinnbringend sein müssen. Das monatliche Budget kann wie folgt geschätzt werden: Grundformel: Beispiel Firewall : Zahl der Impressions (Suchhäufigkeit) (basierend auf März 2007) x Klickrate x 5% x Klickpreis x 0,19 = geschätztes Budget / Monat = 586,38 Alle Anbieter weisen Mindestgebote an, wie zum Beispiel Google AdWords 15 Cent. Die endgültige Budgetierung der Kampagnen kann sehr detailliert über individuelle Tages- oder Monatsbudgets festgelegt werden. Das Budget wird in der Regel sogar gleichmäßig verteilt (Grimmer 2006: S. 60), sodass nicht alle für den Monat möglichen Anzeigen am ersten Tag eingeblendet werden. Dem Werbekunden gegenüber garantiert dies eine höchstmögliche Anzeigenpräsenz. Die verschiedenen Möglichkeiten, in den Details der Textanzeigen wie z. B. den verfeinerten Targeting-Optionen, machen die Paid Placements zu einem gewaltigen Instrument mit geringem Streuverlust. Weiter sind die Kosten pro Kunde im Vergleich zu den klassischen Medien um einiges geringer, besonders wenn man an zusätzliche Kosten für die Anzeigengestaltung, womöglich noch Agenturbeauftragung etc., denkt. 3.2 Anzeigen-Erstellung Die verfügbaren Zeichen bei Textanzeigen in Suchmaschinen sind beschränkt, daher muss die Überschrift prägnant und der dazu gehörige Text ansprechend sein. Der Text der Anzeige ist frei bestimmbar. Hier erscheint bei Einblendung ein definierter Text, der aus einer Überschrift und einem Fließtext besteht. RTLshopping.de wählt für jedes Produkt einen spezifischen Titel (bspw. Nikon Digitalkameras - RTLshopping.de ), um die Relevanz des Sponsored Links zu erhöhen (vgl. MIVA 2006). Andere Firmen wie FinanceScout24.de wählen einzelne Themengebiete zur Verdeutlichung der Relevanz (z. B. KFZ-Versicherung: Jetzt Vergleichen!"). Zusätzlich muss die Ziel-URL vermerkt sein, wenn auch oft nur die Domain ohne konkreten Ordner oder Datei. 21 auch Klickrate genannt - 9 -

12 Die Benutzer einer Suchmaschine befinden im sogenannten Scanmodus (vgl. Stuber 2004: S. 99). Das heißt, ohne sorgfältiges Lesen entscheiden User, meist durch diagonales Lesen, schnell, welche Suchergebnisse für sie geeignet sind. Dementsprechend ist das Ziel, dass die Anzeige dem Suchenden sofort auffallen muss. Eine möglichst einfache und nachdrückliche Beschreibung der Website ist von Vorteil, genauso wie die Herausstellung eines USPs 22 des beworbenen Produkts. Außerdem müssen Werbetexter darauf achten, dass sie nicht gegen die Richtlinien (siehe Anbieter- Seiten) der Suchmaschinen verstoßen, da die Anzeigen vor bzw. nach der Schaltung von den Suchmaschinen geprüft werden (vgl. Bauer 2006: S. 20). Es gibt keine allgemein gültige Aussage über gut getextete Anzeigen. Auf die möglicherweise wichtigsten Dinge möchte ich nun eingehen. Quittierung Unter Quittierung versteht man das erneute Auftreten des eingegebenen Keywords innerhalb der Anzeige, idealerweise in der Headline. Es ist möglich, über Variablen verschiedene Informationen des Benutzers dynamisch in den Text einfließen zu lassen. Über diesen Weg kann auch die Suchanfrage direkt in die Anzeige übernommen werden. Dabei jedoch ergeben sich 2 Probleme. Zum Einen ist die Anzahl der Zeichen besonders in der Überschrift 23 beschränkt, wobei der Suchdienst entweder die Anzeige abhackt oder nach einer Zulässigkeitskontrolle gar nicht erst zeigt. Zum Anderen produziert diese Funktion teilweise ganz irrsinnige Texte, die weniger förderlich sind. Beispielsweise werden Rechtschreibfehler der User gnadenlos übergeben ( Fotoaperat statt Fotoapparat ) oder zusammengesetzte Suchanfragen ergeben schreckliches Gestammel wie d2 vodafone handy vertrag (vgl. Stuber 2004: S. 98). Mittlerweile betreiben die meisten Werbenden das Prinzip der Quittierung, so dass dies bei stark umworbenen Keywords, was oft breite Begriffe wie Buch sind, zu regelrechtem Einheitsbrei führt. Daher lohnt sich in solchen Fällen auch das Abweichen von Quittierungen. Abb. 6: Beziehung von Keywords, Text und Landing Page (Bauer 2006: S. 20) 22 unique selling point: Komparativer Konkurrenzvorteil 23 Google AdWords z. B. akzeptiert max. 25 Zeichen

13 Handlungsaufforderung Der Zweck einer Handlungsaufforderung ist der, den Surfer zu einer bestimmten Tat wie Kaufen Sie leistungsfähige Notebooks bei zu animieren. Das jedoch fällt aufgrund der Zeichenbeschränkung schwer. Durchgesetzt haben sich Infinitiv-Konstruktionen, zu vermeiden sind im Gegensatz dazu Abjektive bzw. Adverbien und Superlative (Stuber 2004: S. 99). Von Yahoo und Google werden bei der Textgestaltung Klarheit und Objektivität 24 verlangt, Widersprüchliches redaktionell geprüft. Komplizierte und schlecht überschaubare Satzkonstruktionen sollten in jedem Fall vermieden werden. Die Entscheidung der Relevanz der eingeblendeten Werbung erfolgt vom Benutzer innerhalb weniger Millisekunden, so ist ein Überfliegen langer Kommasätze mit geringem Erfolg behaftet. Wenn niemand auf die Anzeige klickt, entstehen zwar keine Kosten, allerdings hat die Schaltung dann auch keinen Nutzen 25. Der Werbetexter sollte den Surfer kurz und prägnant auf die beworbene Seite einladen. Zielgruppendifferenzierung Wichtig bei der Planung von Marketing-Maßnahmen ist es, den Streuverlust so gering wie möglich zu halten. Jemand, der nach einem neuen Computer sucht, wird wahrscheinlich Möbel-Werbung überhaupt nicht beachten. Des Weiteren können einzelne Produktgruppen noch weiter aufgeteilt werden. Ein Schnäppchenjäger, welcher mittels des Keywords Uhren nach einem günstigen Zeitmesser Ausschau hält, kauft in den meisten Fällen keine Rolex. Hier wären das Keyword Luxus Uhren oder aufgrund des besonderen Status der Firma natürlich auch der Suchbegriff Rolex besser geeignet. Durch längerfristige Beobachtungen der eingegebenen Keywords und daraus resultieren Klicks auf die Werbeanzeigen erfahren die Verantwortlichen zügig, hinter welchen Begriff sich die potenzielle Kundschaft verbirgt. Die Geschwindigkeit und infolgedessen entstehende Flexibilität macht das Suchmaschinen-Marketing zu einem immer wichtigeren Instrument in der Werbebranche. Verlinkung Die Verlinkung ist ein wichtiger Faktor. Der User möchte auf einen detaillierten Teil einer beworbenen Website kommen und nicht auf eine Startseite, von welcher aus er sich erneut auf die Suche nach dem richtigen Inhalt machen muss. Allerdings muss die in der Anzeige vermerkte URL 26 nicht der tatsächlichen Zieladresse entsprechen. 3.3 Eigenheiten bei Google Der Vorteil des von Google angebotenen Werbemittels AdWords 27 : Geschwindigkeit und Unkompliziertheit. Nach einer kostenpflichtigen Registrierung 28 kann die Gestaltung der ersten Anzeige unmittelbar beginnen. 24 Superlative sind nicht zugelassen 25 vgl. Klickrate im Kapitel 3.3 Eigenheiten bei Google, S uniform resource locator: Internetadresse 27 sowie Google AdSense

14 Klickrate Ein wichtiger Punkt im Suchmaschinen-Marketing sind Klickraten, sprich soll der Anteil der angezeigten Werbung möglichst gleich den darauf klickenden Usern sein. Bei Google ist das sogar ein Muss. Google verdient einen Großteil seines Umsatzes mit Sponsored Links. Mit jedem getätigten Klick auf die Textanzeigen spült es durch das Pay-Per-Click-Verfahren Geld in die Kassen. Aus diesem Grund lohnt es sich nicht nur für das werbende Unternehmen, wenn die Suchenden die Werbung auch anklicken. Google geht soweit, dass nur Anzeigen mit hohen Klickraten zugelassen werden. Je nach Keywords 29 und festgelegter Klickrate (bspw. 5%) werden die Textanzeigen im Falle des Nichterreichens im Status automatisiert auf Offline gesetzt (vgl. Stuber 2004: S. 90). Die Festsetzung der Klickraten richtet sich nach der Popularität des Suchbegriffs. Somit sichert Google zum einen dem Benutzer sehr relevante Ergebnisse und garantiert sich selbst viele Klicks sowie den dadurch fortschreitenden Erfolg. Ranking Die meisten PPC-Anbieter funktionieren nach dem Auktionsgebot, so entscheidet die Höhe des Gebots die Rangposition. Anders ist das bei Google AdWords. Die meistgenutzte Suchmaschine nutzt eine Kombination aus dem Gebot und der Anzahl der erfolgten Klicks (Grimmer 2006: S. 59). Bei einem gebotenen Klickpreis von 15 Cent und einer Klickrate von 2,5% liegt der Ranking-Wert bei 37,5 30. Zwar liegen die Kosten für den Anzeigen-Kunden weiterhin bei 15 Cent, aber abhängig von der Klickrate ändert das die Position. Beispielsweise würde ein Kunde mit einem Klickpreis von 8 Cent und einer Klickrate von 5,1% einen besseren Ranking-Wert von 40,8 ergeben. Infolgedessen ist es möglich, durch eine gute Textanzeige mit niedrigerem Klickpreis dennoch eine gute Ranking-Position zu erreichen. 4. Generisches Suchmaschinen-Marketing Das generische Suchmaschinen-Marketing beschreibt die natürliche Verbesserung des Rankings in Suchdiensten ohne das Buchen von Anzeigen. Das wird erreicht durch die sogenannte Suchmaschinen-Optimierung oder das Verfahren Paid Inclusion. Da gerade mal 10% der Suchmaschinen-Nutzer mehr als die ersten drei Seiten der Suchtreffer betrachten 31, ist der Reiz nach einem Platz an der Sonne natürlich groß. 62% lesen sogar nur ausschließlich die oberen Treffer der ersten Seite. 31 Sind keine relevanten Treffer vorhanden, wird meist der Suchbegriff verfeinert. Wer sich nicht auf den vorderen Plätzen tummelt, geht in der Masse unter. 28 5,- Euro Freischaltgebühr 29 einzelne redaktionelle Zuordnung * 0,025 = 37,5 31 lt. iprospect Studie 2006 In Hermes (2007), S

15 4.1 Optimierungsmöglichkeiten Um attraktiv für Suchmaschinen zu sein, heißt es suchmaschinenfreundlich zu gestalten und texten. Websites werden üblicherweise im der Seitenbeschreibungssprache HTML erstellt, mit der Inhalt, Layout und Design bestimmt werden. Die speziellen programmiertechnischen Beschreibungselemente finden Sie im Anhang VII. Optimierungsmöglichkeiten bei HTML-Tags (S. 28). Paid Inclusion Unter Paid Inclusion versteht man bezahlte Crawler-Besuche. Über ein gewisses Entgelt garantieren Suchmaschinen regelmäßige Besuche ihrer Spider. Auch wenn die Suchmaschine immer über den aktuellen Inhalt Ihrer Website Bescheid weiß, muss sich das nicht unbedingt positiv auf das Ranking auswirken. Spitzenpositionen gehen mit Paid Inclusion nicht einher. Die wichtigsten Hebel, bei denen an der richtigen Seite gedrückt werden muss, um die Ranking- Position nachhaltig zu verbessern, werden in den folgenden Abschnitten erläutert. Architektur Domain- oder Verzeichnisnamen sollen nicht nur eine Adresse im klassischen Sinne sein. Die Namen sollten beschreibende Aussagekraft besitzen. Die gorank-analyse ergab, dass 37% den Suchbegriff im Domain-/Verzeichnisnamen enthielten. Strategisch wichtige Keywords sollten in den Domainnamen einfließen, nähere Eingrenzungen in den Verzeichnis-Namen 32 (vgl. Greifeneder 2006: S ). Zum Beispiel kann eine gut gewählte Struktur so aussehen: Textgestaltung Die komplette Seite wird nach Präsenz der Suchbegriffe analysiert (Greifeneder 2006: S. 69), dabei spielen Überschriften eine bedeutendere Rolle als normaler Text. Sie sollte aussagekräftig sein, außerdem möglichst auch Keywords enthalten. Die programmierbaren Heading-Tags für Überschriften werden von Suchmaschinen gewichtet, daher ist eine gute Gliederungsstruktur nicht nur für die Benutzer sinnvoll, sondern auch für das Ranking. Link-Popularität Links 33 werden stärker beurteilt als reiner Text, sodass Keywords in Links zu einem besseren Ranking führen (vgl. Greifeneder 2006: S. 67). Berücksichtigt werden neben internen Links auch Verweise auf externe Seiten. Sind die verlinkten externen Seiten von Suchmaschinen gut bewertet, so wirkt sich das auch positiv auf Ihre Bewertung aus (vgl. Greifeneder 2006: S. 81). Zu beachten ist, dass Links auf ein gesundes Maß (max. 100) beschränkt werden sollten. Noch vorteilhafter wirken sich auf Ihre Präsentation verweisende Websites auf Ihr Ranking aus, denn große Webverzeichnisse oder bekannte Blogs steigern die Link-Popularität. 32 max. 3 Ebenen 33 Verknüpfung zu anderer Webseite

16 Keyword Frequency und Keyword Density Keyword Frequency (absolute Häufigkeit) und Keyword Density 34 sind entscheidende Merkmale für Suchmaschinen. Keyword-Dichten werden für einzelne Seitenelemente wie Titel, Links und Überschriften berechnet (vgl. Greifeneder 2006: S. 67). Eine Untersuchung 35 von gorank.com der Google Top-10-Resultate bei 1000 verschiedenen Suchbegriffen lieferte folgende Ergebnisse: Durchschnittliche Textmenge: 893 Wörter Titel bestand aus max. 7 Begriffen Keyword Häufigkeit: 5x und Keyword Dichte: 2,1% Zu hohe Dichten und Häufigkeiten führen schnell zur Verbannung aus Suchmaschinen, denn wie üblich bei Bewertungen zählt Qualität und nicht die Masse. Die gorank-analyse bestätigt dies, indem Seiten mit einer Keyword-Dichte von über 5% in den Top-10 extrem selten sind. Google PageRank Durch ein aufwendiges Analyseverfahren versucht Google, die Qualität von Webseiten noch ausführlicher zu bewerten. Geschätzte 500 Variablen werden mit Werten gefüllt und der PageRank entsteht (vgl. Greifeneder 2006: S. 88). Google macht aus der tatsächlichen Vorgehensweise ein großes Geheimnis, sodass einflussreiche Faktoren nur zu erahnen sind: Wie populär sind die Seiten, die auf Ihre Website verlinken? Sind die verlinkten Seite thematisch gleich, besitzen womöglich gleich Keywords? Haben die Links unsere Keywords in der Linkbeschreibung? Google stellt zwar auf seiner Internetseite 36 verschiedene Optimierungstipps öffentlich, die allerdings bei weitem nicht dem wirklichen Umfang nahe kommen. Google schreibt selbst, dass Websites für ihre Nutzer erstellt werden sollten und nicht für Suchmaschinen. Bei Nutzern beliebte Seiten werden sich früher oder später positiv im oberen Ranking wiederfinden können. Zusammenfassend kann gesagt werden: Wer eine einfach programmierte, aktuelle und inhaltsreiche Website ohne technischen Schnickschnack betreibt, hat gute Chancen auf hohe Platzierungen (Hermes 2007: S. 22). 4.2 Verbote Zuvor wurden die wichtigsten Sachverhalte untersucht, mit welchen positiv Einfluss auf das Ranking in Suchmaschinen genommen werden kann. Nun möchte ich noch kurz auf die Dinge erwähnen, mit welchen die Suchmaschinen gar nicht umgehen können oder aus technischen Gründen nicht möchten. Suchmaschinen sind in ihrer Bewertung sehr penibel. Das heißt bei kleinen Fehlern in der Gestaltung, sind verheerende Abstufungen im Ranking die Folge. Daher sollte als Website-Betreiber sichergestellt werden, dass die auf der nächsten Seite folgenden Punkte sichergestellt werden. 34 Keyword-Dichte: Wie dicht befinden sich gesuchte Keywords tatsächlich beieinander? 35 vgl. (2004) 36 siehe Google (2007b)

17 verborgenen Text und verborgene Links vermeiden animierte Grafikmenüs vermeiden keine automatischen Anfragen an die Suchmaschinen stellen Vermeiden Sie, Seiten mit irrelevanten Wörtern zu überfrachten keine doppelten Seiten, Subdomains oder Domains, die im Grunde denselben Inhalt haben Vermeiden Sie den Einsatz von "Brückenseiten" 37 Weitere zu beachtende Tipps finden Sie im Anhang VIII. Abwertung von Websites (S. 29 ). 5. Überwachung und Erfolgskontrolle Suchmaschinen sind genauso schnelllebig wie die einzelnen Websites in ihrem Index. Für Anzeigenkunden gibt es von den PPC-Anbietern sehr ausführliche Auswertungsmöglichkeiten. Speziell für Sponsored Links sind folgende Kennzahlen 38 zu beachten: Impressions Anzahl der Schaltungen Clicks Anzahl der aufgerufenen Anzeigen CTR (Click Through Rate) Verhältnis von Klicks / Impressions Kosten Anfallende Kosten pro Kampagne CPC (Cost per Click) Verhältnis Kosten / Klicks Durchschnittliche Position der Anzeige Diese Kennzahlen können einfach ausgegeben und durch persönliche Auswertungen individualisiert werden. Zusätzlich bedeutsam für die Feststellung des Werbeerfolgs ist die Umwandlungsrate 39. Die Umwandlungsrate gibt an, wie viele Kunden einen Sponsored Link nutzten, um während des Besuchs auf Ihrer Website einen Kaufvorgang zu tätigen. Die nachstehenden 2 Faktoren sind für jeden Betreiber von Websites regelmäßig zu prüfen: Ranking Das Ranking steht bei der Überwachung im Mittelpunkt. Mit kostenfreien Services 40 werden die Positionen der Site bei verschiedenen Suchmaschinen mit den festgelegten Keywords ausgewertet. Um den Google PageRank zu ermitteln, lohnt sich eine Registrierung bei Google. In den Account- 37 Unterschiedliche Internet-Adressen mit derselben Seite 38 Greifeneder (2006), S auch Conversion Tracking genannt 40 bspw

18 Einstellungen kann genau nachvollzogen werden, wann wer und nach welcher Suche Ihre Website angeklickt haben oder der Spider die Seiten besuchte. Auch spezielle Festlegungen wie die Crawl- Geschwindigkeit des Google Robots sind möglich. Link-Popularität Mit Hilfe einer Suchmaschinenabfrage (site:www.meineseite.de) kann ermittelt werden, wie viele externe Internetseiten auf Ihre Website verweisen. Viele Links von bekannten Websites, am Besten Webverzeichnissen wie dem Open Directory oder dem Yahoo Portal, steigern Ihr Ranking. Daher sollte dieser Punkt nicht ungeachtet bleiben. 6. Vorteile und Probleme Die Erhöhung der Sichtbarkeit und Reichweite der Websites ist durch zahlreiche Targeting-Optionen des Suchmaschinen-Marketings kostengünstig möglich. Die Kontakte weisen aufgrund der zielgerichteten Erscheinung des Links (in den Organic Listings wie auch Anzeigenbereich) eine gute Qualität auf (vgl. Grimmer 2005: S.84), sind daher sehr wertvoll. Außerdem ist es möglich, recht flexibel auf Positionsänderungen einzugehen. Das ist in den Organic Listing teilweise sehr aufwendig und langwierig, da oft technische Probleme dahinterstecken. Als Schwierigkeiten werden die Keyword-Auswahl, der Arbeitsaufwand und die Durchführung einer Erfolgskontrolle gesehen, das jedenfalls ergaben verschiedene Studien 41. Diese Probleme sind jedoch lösbar. Noch ist es so, dass Suchmaschinen stumpf nach Keywords untersuchen. Dabei kann leider noch nicht die tatsächliche Bedeutung des Suchbegriffs gedeutet werden. Bei gleichen Begriffen, die in unterschiedlichen Sachverhalten (Schlange: Tier bzw. Warteschlange) gebraucht werden, ist eine klare Trennung noch nicht möglich (vgl. Hermes 2007: S. 20). Klickbetrug Der Klickbetrug galt lange Zeit als Problem. Findige Entwickler haben Programme entworfen, die ständig definierte Suchmaschinen-Anfragen absetzen und Sponsored Links betätigen. Getreu nach dem Sprichwort: Was dem einen Leid, ist des anderen freut, war es vor einiger Zeit möglich, das festgelegte Budjet von Werbeeinblendungen der Konkurrenz schnell zu erschöpfen bzw. ein bisschen zu schaden. Mittlerweile wurden schließlich zahlreiche Missbrauchs-Barrieren errichtet. Google berechnet bspw. für jede IP-Adresse immer nur den ersten Klick auf eine Anzeige (vgl. Hermes 2007: S. 12). Im Gegensatz zu kursierenden Meinungen ist dieses Problem aktuell kaum noch erwähnenswert. Eine Zusammenfassung der Vor- und Nachteile im Suchmaschinen-Marketing finden Sie im Anhang IX. Summary: Vor- und Nachteile von Suchmaschinen-Marketing (S. 30). 41 Forrester Research (www.forrester.com), Jupiterresearch (www.jupiterdirect.com) In: Grimmer (2005), S

19 7. Ausblick Die Onlinewerbung mit einem Bruttoumsatzvolumen von 1,9 Milliarden Euro im Jahr 2006 in Deutschland hat sich fast endgültig etabliert. Schätzungen für das aktuelle Jahr belaufen sich sogar auf stolze 2,5 Milliarden Euro Werbeausgaben im Online-Marketing (OVK Online-Report 2007: S. 4). Das Problem ist, dass diese Summe durch wenige große Werber zu Stande kommt. Nur etwa 20% der 500 größten deutschen Unternehmen nutzen die Internet-Werbeformen. 42 Keyword Advertising von Firmen wie Henkel, Adidas oder Puma sucht man vergebens. Google & Co. brauchen eigentlich nur noch eine der großen internationalen Werbe- oder Mediaagenturen, die ihren Kunden die Möglichkeiten der Reklame im Netz schmackhaft machen (vgl. Die Zeit Online 2007). Die Akzeptanz unter den Usern steigt bewiesener Maßen weiter und die im Moment besonders sinkenden Keyword- Preise machen den Markt noch attraktiver. Keyword Advertising ist erschwinglich, handhabbar und kontrollierbar, daher eine aufstrebende Werbeform. Außerdem sind die Ergebnisse messbar, was bei Anzeigen in Printmedium schwer möglich ist. Das untenstehende Diagramm 43 verdeutlicht das Zusammenspiel von Reichweite /Relevanz im Vergleich mit klassischen Werbemitteln. Ein großes Augenmerk wird im Moment der Suchmaschinen- Optimierung gewidmet. Immer mehr Marktführer möchten ihre Führungsrolle im Markt auch in Form ihrer Position bei Google, Yahoo & Co widergespiegelt sehen (Hermes 2007: S. 13). Der PR-Wert der organischen Listings wird von großen Unternehmen als sehr hoch eingeschätzt. Abb. 7: Einteilung der Werbemittel Suchmaschinen leben von relevanten Ergebnissen. Die großen Anbieter arbeiten an verfeinerten Targeting-Möglichkeiten, um die Ergebnisse für die User zu verbessern und ihren Werbekunden bessere Effizienzen in der Zielgruppen-Ansprache bereitzustellen. Amazon arbeitet bereits intensiv an 42 lt. Michael Frank (Plan.Net Agenturgruppe für interaktive Kommunikation) in msn mediacast #2 43 vgl. Abb. 7: Einteilung der Werbemittel

20 einer eigenen Suchmaschine, welche die vorhandenen Kundendaten 44 (bspw. bereits gekaufte Bücher) zur Vorsortierung von Internet-Suchen nutzen will. Microsoft hat Google den Kampf angesagt und möchte die größte Suchmaschine in den nächsten Jahren überholen. Und das ist gar nicht so unrealistisch, da die Größe des Suchindexes nicht immer für dessen Qualität steht und gerade im B-to-B-Bereich potenzieller Wachstum prognostiziert wird. Denn für B-to-B-Unternehmen ist es schwierig, über die allgemeine Suchmaschine ihre Zielgruppe zu erreichen, sagt Markus Muss von Plan.Net 45. Eine wichtige Rolle wird an dieser Stelle auch die lokale Suche spielen. So erwarten Experten eine enorme Zielgruppen-Erweiterung 46, besonders für kleine und mittlere Unternehmen. Der Markt wird weiter stark wachsen. Nur wer ihn kontrolliert, ist trotz der Größe von Google 47 noch nicht entschieden. Abschließend kann gesagt werden: Suchmaschinen-Marketing gilt nahezu als etabliert und gehört unbedingt in jeden Marketing-Mix. Wie gut auch immer konzipiert, der Inhalt von Webseiten wird für alle Beteiligten Suchmaschinen-Betreiber, Surfer und Werbekunden dabei stetig an Bedeutung gewinnen und das letztendliche Qualitätskriterium sein. 44 eine weiterführende Kritik im Umgang mit Daten: vgl. Anhang X. Kritik an Suchmaschinen, S Plan.Net Agenturgruppe für interaktive Kommunikation in Hermes (2007), S. 21; vgl. Targeting, S. 7f 46 Wolfhart Fröhlich, Country Manager bei MIVA Deutschland in: Hermes (2007), S vgl. Anhang IV. Suchdienste in Deutschland, S

21 8. Anhang I. Bedeutung von Onlinewerbung Das Suchmaschinen-Marketing stellt einen Teil von Onlinewerbung dar, dessen Bedeutung jedoch in diesem Bereich am stärksten wächst. 48 Warum das so ist, wird diese Arbeit im weiteren Verlauf noch näher beleuchten. Onlinewerbung Klassische Onlinewerbung Suchmaschinen-Marketing Affiliate-Marketing Die klassische Onlinewerbung umfasst alle grafischen Werbemittel, wie bspw. Banner. Sie stellt mit 904 Millionen Euro den größten Teil des Bruttoumsatzvolumens dar. Das Suchmaschinen-Marketing, auf welches ich auf den folgenden Seiten noch detailliert eingehen werde, hat mit 850 Millionen Euro den zweiten großen Anteil an der gesamten Onlinewerbung inne. Das kleinste Häppchen in Höhe von 155 Millionen Euro macht das Affiliate-Marketing aus. Über Partnerseiten ( virtuelle Filialen ) versuchen bei dieser Form des Vertriebs E-Business-Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen anzubieten und zu verkaufen. So ist es möglich, den Ansprüchen verschiedener Zielgruppen gerecht zu werden. Abb. 8: Werbeausgaben für Online-Marketing (OVK Online-Report 2007: S. 5) Das Online-Marketing hat mittlerweile einen Anteil von 8,7% am gesamten deutschen Werbekuchen in Höhe von 21,94 Milliarden Euro (OVK Online-Report 2007: S. 8)

22 II. Typologie der Suchdienste im World Wide Web Seitdem im Februar 1990 durch die Erfindung des World Wide Web die Welt revolutioniert wurde, haben sich die Datenmengen auf den Webservern 49 gewaltig gesteigert und wachsen täglich weiter. Allein Google hat nach eigenen Angaben rund 8 Milliarden Seiten (Google 2007a) im Suchumfang. Dennoch ist die Summe nicht erfasster bzw. nicht erreichbaren Webseiten sehr groß. Schier jede Information ist dokumentiert. Wenn bloß nicht immer die Schwierigkeit darin bestände, sie zu finden. Es gibt das Sprichwort: Wissen heißt zu wissen, wo man es findet. Genau an dieser Stelle wollen Suchdienste helfen. Informationen ohne sie zu finden, ist fast unmöglich (vgl. Grimmer 2005: 7). Wie das Beziehungsgeflecht der Suchdienste 50 untenstehend deutlich zeigt, sind Kooperationen und Verflechtungen zwischen Suchmaschinen-Anbieter üblich. Abb. 9: Beziehungsgeflecht der Suchdienste in Deutschland und international (Stand ) Die Grafik 51 lässt deutlich erkennen, dass nur wenige Suchmaschinen vollends eigenständig arbeiten und nicht auf die Ergänzung anderer Suchdienste setzen. Die Kombination verschiedener Suchmaschinen wird als sogenannter hybrider Suchdienst bezeichnet. Somit ist z. B. Google genau genommen keine reine Suchmaschine, da das Open Directory Project 52 ergänzende Daten liefert. 49 Computer mit Programm zur Veröffentlichung von Webseiten 50 Suchfibel (2004) 51 Overture wurde mittlerweile von Yahoo übernommen (Wikipedia 2003) 52 Großes, durch freiwillige Editoren betreutes, Website-Verzeichnis, siehe:

23 Lange Zeit hat Yahoo sogar die Suchergebnisse von Google genutzt. Seit dem Frühjahr 2004 jedoch verfügt Yahoo über einen eigenständigen Suchdienst, welcher unter dem Namen Inktomi (www.inktomi.com) eine selbstständige Firma bildet und auch andere Suchmaschinen wie web.de oder hotbot.de beliefert. III. Die verschiedenen Suchmaschinen-Typen Es die die folgenden 4 Suchmaschinen-Typen werden untenstehend im Detail erläutert. 1. Verzeichnisse 2. Suchmaschinen 3. Metasuchmaschinen 4. Pay-Per-Click-Suchmaschinen 1. Verzeichnisse Verzeichnisse stehen synonym für Kataloge oder Directories und beherbergen meist nach thematischen Kriterien geordnete Links zu Homepages. Die Anmeldung hat in der Regel vom Website-Betreiber zu erfolgen, die endgültige Aufnahme ins Verzeichnis geschieht manuell durch Mitarbeiter oder Redakteure (vgl. Grimmer (2005), S.11f). Die Sortierung des Katalogs erfolgt entweder alphabetisch, in Reihenfolge der Anmeldung oder durch Redakteure festgelegte Relevanzen zum Thema (Glöggler 2003: S. 3). Standardeinträge sind durch zunehmende Kommerzialisierung nur noch selten kostenfrei 53. Verzeichnisanbieter verlangen für ihre Einträge Gebühren, sodass diese hervorgehoben und nach vorn gestellt werden. Eine objektive Rangfolge kann so definitiv nicht erreicht werden, was die Qualität der Verzeichnisse, meiner Meinung nach, stark in Frage stellt. Das kostenfreie dmoz-verzeichnis 54 bietet hier als einziger Anbieter intellektuell hochwertige Suchergebnisse in größeren Umfang. Im B-to-C-Bereich sinkt die Attraktivität von Verzeichnissen stetig, da Suchmaschinen vom Anwender leichter und schneller zu bedienen sind, ganz im Gegenteil zum B-to-B-Bereich Anmeldungen für private Websites sind bei wenigen Anbietern noch kostenfrei 54 siehe 55 Prof. Ceyp (FH Wedel) in Direkt Marketing (03/2007), S

24 2. Suchmaschinen Nach einer einmaligen, meist kostenfreien, Registrierung der Website, laufen die Prozesse bzw. Aufgaben 56 automatisiert ab. Datenbeschaffung Sogenannte Robots 57 besuchen die im Index befindlichen Seiten regelmäßig und erfassen so neue, geänderte Inhalte. Wichtig ist außerdem, nicht mehr bestehende Seiten aus der Datenbank zu löschen. Bis zur automatischen Datenerfassung durch die Robots dauert es mitunter mehrere Wochen, garantiert wird die wirkliche Aufnahme in den Index jedoch nie. Abhilfe schaffen an dieser Stelle kostenpflichtige Eintragungen (Paid Inclusion). Dokumentenanalyse und -bewertung Im Gegensatz zur manuellen Bewertung von Verzeichnissen, werden Websites bei Suchmaschinen von Software untersucht. Analysiert werden der Inhalt und die saubere Programmierung der Dokumente. Die entscheidenden Bewertungskriterien finden Sie im Kapitel 4. Generisches Suchmaschinen-Marketing ausführlich beschrieben. Suchanfrage mit Berechnung von Relevanzwerten Bei einer Suchanfrage mit Relevanzwerten werden die im Index befindlichen Dokumente durchsucht. Durch die Bewertung der Seiten mittels dem sogenanntem Information Retrieval System werden die Seiten zu den Suchbegriffen gewichtet. Das dadurch entstehende Verhältnis stellt die Relevanz dar. Das Suchergebnis liefert dem User im Endeffekt alle Dokumente mit absteigender Relevanz. Aufnahme in den Datenbestand gegen Bezahlung Ist man bereit, für den Eintrag in einer Suchmaschinen zu zahlen, so wird die Seite in der Regel binnen 48 Stunden erfasst und in den Index geschrieben. Weiterhin werden die Robots die Dokumente regelmäßiger besuchen (vgl. Grimmer 2005: S. 15). Dieses Paid Inclusion genannte Verfahren weißt im Gegensatz zu Keyword Advertising jedoch keine unmittelbare Auswirkung auf die Rangposition aus. Die Tatsache, dass Änderungen schneller erfasst werden, wirkt sich mittelfristig schließlich positiv auf den Rang aus. 56 vgl. Kapitel 2.1 Begriffbestimmung Suchmaschine, S auch Webcrawler oder Spider genannt

25 3. Metasuchmaschinen Die Indizes der bekannten Suchmaschinen sind sehr umfangreich und weiterhin gut gepflegt (von nicht mehr existierenden Seiten befreit). Für neue Suchmaschinen ist es daher sehr schwierig, sich eigenständig einen heranreichenden Datenbestand aufzubauen. Metasuchmaschinen greifen einfach parallel auf den Datenbestand vieler Suchmaschinen zu. Das gelieferte Ergebnis wird dann nach eigenen Kriterien sortiert, sodass man sich vom Konkurrenten abheben kann. Die auf der nächsten Seite folgende Grafik soll das Zusammenspiel der verschiedenen Prozesse noch verdeutlichen: Abb. 10: Komponenten einer Suchmaschine Pay-Per-Click-Suchmaschinen Diese Art der Suchmaschinen passt eigentlich nicht zur klassischen Definition, denn Rangpositionen werden hier versteigert. Der Höchstbieter erhält den besten Platz. Reine Pay-Per-Click- Suchmaschinen gibt es nicht. Die Mischung aus kostenfreien (den sogenannte Organic Links ) und bezahlten Einträgen (umgesetzt durch Keyword Advertising ) ist jedoch mittlerweile üblich. In der Regel werden die bezahlten Einträge allerdings auch extra gekennzeichnet, meist durch Hinweise wie Anzeige, Sponsoren Links oder Partnerlink. Dieses Verfahren wird Paid Placement genannt (vgl. Grimmer 2005: S. 17). Es gibt nur wenige große Anbieter von Suchmaschinen-Werbung, die in der Regel bei Anzeigen- Kampagnen unverzichtbar sind. Kleinere Suchmaschinen lassen sich meist von den größeren Anbietern beliefern. Die größten Anbieter und deren regionale Abdeckung können der folgenden Tabelle entnommen werden: 58 Aaberg in Bauer (2006), S

26 Anbieter Regionale Abdeckung Google AdWords weltweit Yahoo! Search Marketing weltweit Miva weltweit MSN Advertising Solutions dzt. Deutschland, Frankreich, Singapur Mirago Westeuropa mit Schwerpunkt Großbritannien und Deutschland Eniro Skandinavien und Baltikum, tw. Deutschland und Polen QualiGo Österreich, Deutschland, Schweiz und Niederlande etarget Tschechische Republik, Slowakei, Ungarn und Slowenien GBG Bulgarien Onet Polen Yandex GUS, ins Besondere Russland Begun GUS, ins Besondere Russland Quelle: Bauer (2006), S

27 IV. Suchdienste in Deutschland Das Internet wird hauptsächlich für 2 Dinge verwendet: Kommunikation über und Recherchen in Suchmaschinen. Die folgende Grafik zeigt die thematischen Nutzungsschwerpunkte mit Prozentangaben. Abb. 11: Nutzungsschwerpunkte der Internetuser in Prozent (OVK Online-Report 2007: S. 18) An dieser Umfrage der AGOF ist die Bedeutung der Suchmaschinen gut erkennbar. So ist auch das Marketing über Suchdienste nicht zu unterschätzen. Wo man am Besten wirbt, zeigen die einzelnen Marktanteile sehr deutlich. Die Grafiken sprechen für sich: Google gibt den Ton an. Marktführende Unternehmen sind quasi gezwungen, dort präsent zu sein und somit Google weiter voran zu treiben

28 V. KEI-Index Zur Beurteilung von Keywords wurde von Sumatra Roy der sogenannte KEI-Index entwickelt (Greifeneder 2006: S. 58), mit Hilfe dessen die Effizienzen von Suchbegriffen leichter beurteilt werden können: KEI = P² / C Auswertungsregeln Suchbegriffe mit einem KEI unter 10 sind uninteressant Suchbegriffe mit KEI zwischen 10 und 10 sind interessant Suchbegriffe mit einem KEI >100 sind besonders attraktiv Variablenbedeutung P: Popularität (Suchhäufigkeit) C: Competition (Anzahl der Seiten, die den Suchbegriff enthalten)

29 VI. Grundgebühr und Targetgebühr bei MDAS Die Targetgebühr ermöglicht eine weitere Verfeierung neben den Keywords: Normales Gebot: 1,00 Targetgebühr 1: 0,15 für männliche Besucher Targetgebühr 2: 0,15 zwischen Jahre alt Targetgebühr 3: 0,10 für Samstag und Sonntag Targetgebühr 4: 0,10 zwischen 18:00-23:00 Uhr Wenn also ein 28-jähriger männlicher Besucher am Sonntagabend die Textanzeige anklickt, sind 1,50 zu entrichten, um an die gewünschte Anzeigenposition zu gelangen. Die Besonderheit: Auch wenn ein Mitbewerber bereit war, 1,40 als Grundgebot einzustellen, verdrängen Sie ihn von Platz 1. Das passendere Angebot gewinnt. Quelle: Greifeneder 2005, S

30 VII. Optimierungsmöglichkeiten bei HTML-Tags Wenige HTML-Tags werden von Suchmaschinen besonders beachtet. Die hier aufgeführten haben eine hohe Bedeutung für die Bewertung einer Website. Werden die in der Tabelle gelisteten Tipps ernst genommen, so steht eine gute Ergebnis-Positions nichts mehr im Wege. HTML-Tag TITEL META-Tags BODY ALT-Attribut Bedeutung Titel des Dokuments Titel ist sehr bedeutend wichtigstes Keyword sollte unbedingt enthalten sein, jedoch max. 7 wird außerdem bei Suchmaschinen als Überschrift bei den Ergebnissen ausgegeben Definieren unsichtbare Eigenschaften wie Autor und Keywords von Suchmaschinen werden nur die META-Tags KEYWORD und DESCRIPTION beachtet Description-Tag wird manchmal für Kurztext in Suchmaschinen verwendet (MSN). Seiteninhalt Seitenanfang sollte besonders aussagekräftig sein, da Suchmaschinen die ersten Zeichen auslesen Alternativtext bei Bildern sind bildbeschreibend und für rein textorientierte Browser notwendig Suchmaschinen achten auf den fortlaufenden Einsatz der Alt-Tags

31 VIII. Abwertung von Websites Flash Besonders gern werden Flash-Animationen als Intro verwendet. Das sieht zwar in den meisten Fällen hübsch aus, aber erreicht nicht sein Ziel, das Erzeugen von Aufmerksamkeit auf den Inhalt. Ein Großteil der Internetsurfer legt das Augenmerk auf den verwertbaren Inhalt und lehnt flash-basierte Intros ab. Die großen Suchmaschinen geben selbst an, Flashdateien auswerten zu können, dennoch ist diese Prozedur aufwendig (vgl. Greifeneder 2006: S. 94). Gegenüber tristen Textinformation werden die Seiten daher immer das nachsehen haben. Keyword-Spamming Werden Keywords übertrieben oft wiederholt, wird eine Webseite schnell als Spam eingestuft. In besonders eingestuften Bereichen wie Überschriften und Alt-Tags oder unsichtbaren Bereichen (1x1 Pixel große Bilder oder Blindtexten 59 ) führt eine überzogene Ansammlung von Keywords zu einer Minderung der inhaltlichen Bedeutung und somit zur Abwertung der Website (vgl. Grimmer (2004), S. 79f). Ähnlich wird mit CSS-Spammern verfahren. Mit CSS (Cascading Style Sheeds) ist es möglich, festgelegte HTML-Tags nach dem typografischen Design der Website zu gestalten bzw. eigene Style-Sheet-Definitionen zu erstellen. Diese für Benutzer unsichtbaren Elemente werden von Suchmaschinen dennoch beachtet. Enthalten die Gestaltungselemente die gesuchten Keywords, so führt das zu einer besseren Bewertung. Die Suchmaschinen arbeiten derzeit an bestimmten Auswertungsmethoden, um dieser Methode der gehäuften Aufführung von Keywords entgegen zu steuern und entsprechende Seiten zu disqualifizieren. (vgl. Greifeneder 2006: S. 70f) Duplicate Content Suchmaschinen mögen es nicht, wenn verschiedene Domains auf den gleichen Inhalt verweisen (Brückenseiten) oder Inhalte unterschiedlich benannter Dateien und Verzeichnisse identisch sind (Duplicate Content). Nach den Vorschriften der großen Suchmaschinen-Anbieter werden solche Vorgehensweisen gnadenlos bestraft und die Seiten unmittelbar aus dem Index entfernt. (vgl. Greifeneder 2006:S. 73, 95ff) 59 identische Schrift- und Hintergrundfarbe

32 IX. Summary: Vor- und Nachteile von Suchmaschinen-Marketing Suchmaschinenoptimierung Vorteile Positionierung in den neutralen Suchergebnissen einer Suchanfrage führt zu höherer Klickrate Höherer Relevanzwert Keine Gefahr von Klickbetrug Ständige Präsenz in den Ergebnisseiten Nachteile Erreichung von Top-Positionen erst nach zeitlichem Vorlauf Keine Garantie für Top- Positionen Zumeist technische Änderungen des Auftritts nötig Dauerhafte Pflege notwendig Keyword Advertising Exakte Budjetierung in Abhängigkeit der Besucherzahlen möglich Zeitgenaue Steuerung der Kampagne möglich / Umsetzung der Positionierung in Echtzeit -> kurzfristige Kampagnenerstellung möglich Sehr gute Targeting-Möglichkeiten durch optionale Einschränkung auf geografische und seitenbezogene Einblendung Positionierung unabhängig von Technik des Webangebots Zielseite frei wählbar Geringere Klickrate als in den Organic Listings Missbrauchsgefahr durch Klickbetrug u. ä. In starkem Konkurrenzumfeld zumeist hoher Kostenfaktor Nach Verbrauch des Budjets keine Sichtbarkeit mehr Quelle: Ceyp (2007)

33 X. Kritik an Suchmaschinen Suchmaschinen sammeln Daten aller Benutzer und das nicht nur zur Schätzung zukünftiger Werbekampagnen. Google geht sogar soweit, dass alle s des eigenen Service GMail durchstöbert und somit für den Benutzer spezifische Relevanzen ermittelt werden. Jeder Benutzer bekommt schon jetzt personifizierte Ergebnisse, sodass schon jetzt nicht mehr von objektiven Listings gesprochen werden kann. Nicht nur das Google weiß, wann wer was gesucht hat, entscheidet der amerikanische Konzern auch, welche Links für den User interessant sind. Weiter werden zusätzliche Informationen von Google s Programmen Desktop Search und Picasa gesammelt und zur Analyse in Datenbanken gesichert (vgl. Salden 2006). Abb. 12: Tägliche Suchaktivität Ein Beispiel: Nach der Suche nach dem 1. FC Nürnberg ( nürnberg fußball ) steigert Google mein Interesse an allen Suchbegriffen mit Nürnberg. Das hat zur Folge, dass das das Wetter in Nürnberg für mich aus diesem Grund demnächst besser gerankt ist. Solche Dinge, die sich normalerweise im Hintergrund abspielen, können verfolgt werden, wenn man über ein Google-Konto verfügt. Suchanfrage mit Klick Interessante Artikel (Google Prognose) Abb. 13: Google s Wahrsageversuche Google möchte Suchanfragen zukünftig für jeden Benutzer voraussagen und dadurch dem Benutzer das Denken erleichtern. Microsoft geht ähnliche Wege. Windows Vista kann zum Beispiel ohne Verletzung der Privatsphäre den Inhalt aller Office-Dokumente und s auf dem jeweiligen PC indizieren und anschließend die von Microsofts neuer Websuchmaschine Live angelieferten Suchergebnisse auf ihre Relevanz hin vorsortieren. 60 Des Weiteren werden Suchergebnisse an gesetzliche Bedingungen der jeweiligen Herkunftsländer der User angepasst, sodass man in China und den USA völlig verschiedene Ergebnisse erhält. Dieser Sachverhalt steigert aus Usersicht nicht unbedingt die Objektivität der Suchmaschinen. Er widerspricht sogar dem Slogan des größten Anbieters Google: Don t be evil 61. Für Werbekunden der Suchmaschinen ist diese Entwicklung jedoch von Vorteil, da die tatsächliche Zielgruppenzugehörigkeit besser gesichert werden kann. Den Paid Placement-Anbietern steht es nun frei, durch den geringeren Streuverlust auch die Preise (für ein Mindestgebot) zu erhöhen. 60 vgl. Harrer (2004); Salden (2006) 61 seien Sie nicht bösartig

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