Grundlagen Online Marketing & Google AdWords (SEA) Dozent: Sebastian Dorn Aufgesang Inbound Online Marketing

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1 Grundlagen Online Marketing & Google AdWords (SEA) Dozent: Sebastian Dorn Aufgesang Inbound Online Marketing

2 Sebastian Dorn, 37 Jahre, AdWords-Account-Manager Aufgesang Inbound Online Marketing GbR: SEM Manager, Conversion Optimierung Google Advertising Professional Erfahrung: Online Marketing seit

3 Was erwartet uns? 1. Grundlagen Online Marketing 2. Grundlagen Google Analytics 3. Adwords Einführung 4. AdWords Qualitätsfaktor 5. Display Netzwerk 6. Q & A 3

4 Push-Marketing Push-Marketing Ziele: Bedürfnisse schaffen Für Beachtung sorgen Nachteile: Oft hohe Kosten Hoher Streuverlust (Schrotflinten Prinzip) TKP Hoffnung, dass Kunden kaufen. 4

5 Online Marketing 1.0 Push Prinzip wie im klassischen Marketing Übertragung der Offline Marketing Kostenmodelle auf das Internet Marketing Vergütung auf TKP-Basis Die Möglichkeiten von Online Marketing werden nicht ausgeschöpft. 5

6 Online Marketing 2.0 PPC-Vergütungsmodelle Conversionbasierte Kostenmodelle: z.b. Affiliate Marketing Modelle Speziell auf die Zielgruppe ausgerichtet (Targeting, Personalisiert) Online Marketing Zyklus 6

7 Elemente des modernen Online Marketings Performance Marketing Online Marketing Marketing SEM, Suchmaschinenmarketing Bannering Website Usability Optimierung / Conversion Optimierung Affiliate Marketing Social Media Marketing SEA, Suchmaschinenwerbung SEO, Suchmaschinenoptimierung Landingpage Optimierung Web Analytics / Monitoring 7

8 Online Marketing Prozess 8

9 Online Marketing Zyklus Reporting Erfolgskontrolle Analyse Optimierung 9

10 Online Marketing Kompetenzen Kreativitäts- & Kommunikations- Kompetenz Technisches Know How Analytische Kompetenz 10

11 Online Marketing Ziele Besucherzahlen Website Organischer Traffic über Brand Begriffe Erwähnungen auf Social Media Plattformen, Blogs & Foren Ausgefüllte Kontaktformulare Kontakte Telefonanrufe Facebook Likes Branding, Markenaufbau Leads Ziele Engagement Sales Page Impressions Social Media Feedback Kommentare Absprungraten Durchschnittliche Verweildauer Shop Bestellungen Bestellungen über Telefon, Mail 11

12 SEM, Suchmaschinenmarketing SEO, Suchmaschinenoptimierung SEA, Suchmaschinenwerbung, Keyword Advertising, 12

13 Marktanteile Suchmaschinen China: Baidu Russland: Yandex 13

14 Marktanteile Suchmaschinen 14

15 Wozu Web Analytics? Erfolgsmessung von Marketing Aktivitäten Google AdWords / SEA SEO Banner Kampagnen Content Marketing Verlinkungen (Referrals) Offline Marketing Kampagnen Usability Analyse Bestellprozess Besucherströme Analyse von Traffic - & Umsatzquellen 15

16 Was kann getrackt werden? Google / Web Analytics Verkäufe / Bestellungen Kontakte Kontakte über ein Kontaktformular Newsletter Anmeldungen PDF Downloads Bestimmte Zahl an Page Impressions Umsätze Adwords Conversion Tracking Verkäufe / Bestellungen Kontakte über ein Kontaktformular Newsletter Anmeldungen 16

17 Standardbericht: Besucher 17

18 Standardbericht: Besucherquellen 18

19 Standardbericht: Content 19

20 Standardbericht: Conversions 20

21 Custom Bericht: z.b. AdWords Report 21

22 Google Adwords Erfolgreichstes SEA / PPC Modell weltweit Im Jahr 2000 eingeführt 2.Quartal 2010 ca. 98%(Gesamt: 6,82 Milliarden Dollar) des Google Umsatzes durch Adwords Einnahmen aus dem Google Such-und dem Display Netzwerk. 22

23 Aufbau der SERPs 23

24 Betrachtung einer Suchergebnisseite 24

25 Adwords Vorteile Werbung ohne Streuverlust, da Anzeigen nur bei passenden Suchergebnissen gezeigt werden Schneller Return on Investment (ROI Rendite) Permanente Kostenkontrolle Volle Transparenz über den Erfolg der Werbemittel Identifizierung performanter Keywords & Suchanfragen Identifizierung performanter Anzeigentexte Ermittlung Kosten p. Conversion möglich Cookie: First Click wins Optimierungsmöglichkeiten zur Performanceverbesserung Unabhängig von Medien: SEM ist für alle da Geringe Einstiegskosten 25

26 Aber Vorsicht! Adwords kann auch ein Budgetfresser sein Ohne Strategie, Konzept und Optimierung sind Enttäuschungen vorprogrammiert Optimierung und Kontrolle zwingend notwendig 26

27 Adwords Stolpersteine Adwords wird nebenher betreut Notwendiges Wissen über die Einstellungsmöglichkeiten im Adwords Interface fehlen Fehlendes Optimierungs - Know How 27

28 Strategie festlegen Zielgruppe bestimmen geografisch thematisch BtoB oder BtoC Angebot Neues Angebot (Marktneueinführung) Bekanntes Produkt Wettbewerb Budget Tages- bzw. Monatsbudget Maximale Kosten p. Ziel Laufzeit / Auslieferungszeit Saisonabhängig Tageszeitabhängig Wochentagsabhängig 28

29 Pause

30 Wichtige AdWords Kennziffern und Fachbegriffe Kennziffern Impressionen Klickkosten (CPC) CTR (Click through Rate) Conversions (1 pro Klick) Conversions (viele pro Klick) Conversionrate Qualitätsfaktor (Quality Score) ROAS (Return on Advertising Spend) ROI (Return on Investment) Fachbegriffe Conversion Landingpage Targeting Such-Werbenetzwerk Display Netzwerk Kampagnen Anzeigengruppen Keywords 30

31 AdWords Optimierung Optimierung der CPC Gebote auf Keywordebene (Bid Management) Optimierung der Kampagneneinstellungen Conversion- /Landingpage- Optimierung Optimierung der Qualitätsfaktoren Optimale Nutzung des Klickbudgets Optimierung des Keyword Pools Optimierung der Kontostruktur 31

32 Relevanz für Google Die Relevanz des Keywords zum Anzeigentext in der jeweiligen Anzeigengruppe Die Relevanz des gebuchten Keywords + Relevanz des Anzeigentext zur Suchanfrage Die Kontohistorie bezüglich aller CTRs der gesamten Keywords und Anzeigentexte Die Historie der CTRs aller Display URLs in den Anzeigengruppen. 32

33 Adwords Anzeigen 33

34 Relevante Anzeigentexte Passend zur Suchanfrage Nicht Passend zur Suchanfrage 34

35 AdWords Kontostruktur Konto Kampagne 1 Kampagne 2 AZG1a AZG1b AZG1c AZG2a AZG2b AZG2c Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords 35

36 Geo-Targeting: Länderbezogen 36

37 Geo-Targeting: Umkreisbezogen 37

38 Targeting: weitere Möglichkeiten 38

39 Quality Score / Qualitätsfaktor Bisherige Klickrate des Keywords Geografische Leistung Bisherige Klickrate der Display-URL Für Targeting ausgewählte Geräte Qualitätsfaktor Gesamtklickrate aller Anzeigen & Keywords im Konto Keyword- /Suchrelevanz Qualität der Zielseite Keyword- / Anzeigenrelevanz 39

40 Qualitätsfaktor Ein Qualitätsfaktor wird jedes Mal berechnet, wenn Ihr Keyword einer Suchanfrage entspricht, wenn es also potenziell eine Anzeigenschaltung auslöst. Der Qualitätsfaktor hat Auswirkungen in vielfältiger Hinsicht. Beeinflussung der tatsächlichen Cost-per-Click-Beträge (CPCs) Ihrer Keywords (Minimum Bid) Bestimmung der Gebotsschätzungen für die erste Seite in Ihrem Konto Bestimmung der Eignung eines Keywords für die Anzeigenauktion, die durchgeführt wird, wenn ein Nutzer eine Suchanfrage eingibt (Minimum Bid) Beeinflussung des Anzeigenrangs 40

41 Die CTR & der QF Die Klickrate (CTR) ist die entscheidende Kennziffer für die Ermittlung des CTR Für Google bedeutet hohe CTR = hohe Relevanz für einen bestimmten Anzeigentext oder Keyword WICHTIG: Die CTR wird immer im Vergleich zu den konkurrierenden Anzeigentexten bzw. Keywords auf der gleichen Anzeigenposition gesehen und bewertet. 41

42 Ad Rank Der Ad Rank bestimmt das Ranking der Anzeigentexte in der Google Suche Ermittlung des Ad Rank: Qualitätsfaktor x CPC = Ad Rank Positionsgebot = Ad Rank / QF + 0,01 Werber Max. Gebot x QF = Ad Rank Positions-gebot A 2 x 10 = 20 (Nr.1) 16/10+0,01 = 1,61 B 4 x 4 = 16 (Nr.2) 42

43 Suchanfrage Gebuchtes Keyword Anzeigentext Landingpage Gute CTR 43

44 Das Google Display Netzwerk Schwerpunkt auf mittleren und kleinen Websites und Blogs Aber auch große Websites wie myspace, youtube oder bild.de Schaltung über Textanzeigen, Display Ads, Video Ads oder Gadget Ads möglich Gut zur Erhöhung der Markenbekanntheit und/oder Produkteinführungen 44

45 Websites im Display Netzwerk nach Thema Haus und Garten Communities Unterhaltung Schönheit und Gesundheit 45

46 Anzeigenformate im Display Netzwerk Werbung auf Youtube 46

47 Targeting im Display Netzwerk 47

48 Targeting im Display Netzwerk 48

49 Retargeting / Remarketing Internet / Display Netzwerk 49

50 Targeting im Display Netzwerk 50

51 Verknüpfung Google Dienste 51

52 Product Listing Ads (PLA) PLA 52

53 Product Listing Ads (PLA) Verknüpfung von Google AdWords mit dem Merchant Center Budgetsteuerung der Product Listing Ads über AdWords Kampagne Google Product Listing Ads (PLA) Einblendung von einzelnen Produktinfomationen (Bild, Preis, Produktbezeichnung) als Anzeige Kosten pro Klick Voraussetzungen für einen guten Feed Exakte Umsetzung der Google Spezifikationen (Artikel-Art abhängig) Eindeutige Produktkennzeichnung Segmentierung des Produktsortiments (AdWords Labels/AdWords Grouping) 53

54 Verknüpfung Google Shopping & AdWords 54

55 Für wen macht Adwords Sinn? Für alle, die Konkrete Ziele, die man als Conversion festlegen kann, formulieren können Konkurrenzfähig im Markt sind bzw. einen USP vorweisen können Nischenanbieter sind Regionale Unternehmen mit lokal relevanten Produkten führen 55

56 Blogs und Infos 56

57 Herzlichen Dank! Stay in touch!! 57

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