Chancen. Ziel. Erfolgreich im Pharma-Online-Marketing. Wohin? Alice's Adventures in Wonderland. Which road do I take?

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1 Bodensee-Workshop 26. April 2012 Chancen Erfolgreich im Pharma-Online-Marketing Erfolgreich-im-Pharma-Online-Marketing Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 1 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 2 Alice's Adventures in Wonderland Which road do I take? Where do you want to go? I don't know Then, it doesn't matter Lewis Carroll (English Logician, Mathematician and Novelist) Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 3 Wohin? Wer das Ziel kennt, kann entscheiden. Wer entscheidet, findet Ruhe Konfuzius Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 4 Leistungskenngrößen Beispiele von Erfolgskriterien - Feedback auf Maßnahmen - Gewonnene Newsletter-Abonnenten - Google-Ranking - Web-Besucher (Unique Visitors) - Konversionsrate Umsatz Ziel MMM Ergebnis- orientiert Beschäftigungsorientiert Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 5 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 6 1

2 Entscheidend Online : Medium Input Output Effektivität / Wirkungsgrad Return on Investment Online ist ein Weg, auf dem Inhalte vermittelt werden. "Content is king" Botschaft, Zielgruppe und Kanal müssen stimmen. Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 7 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 8 Der effektivste Kanal ist - Brief ("Print-Mailing") -Fax - - Social Media - Geschlossene Communities Zielgruppe zielgruppenabhängig Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 9 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 10 Fokus Business Ärzte Marketing Produktmanagement Targeting Vertrieb Aussendienst Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 11 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 12 2

3 Ähnlichkeit schafft Vertrauen Sandra Madeleine Wirkungsvollste Grußformel? Mit freundlichen Grüssen Viele Grüsse aus Köln Viele Grüsse nach Bonn Sanya Madoorie Pelham et al: Journal of Personality and Social Psychology, 82: , 2002 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 13 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 14 Drehzahlmesser Deichselsensor Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 15 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 16 Wabrimida Ihr Kunde will nur eines wissen Was bringt mir das? Was Sie für ihn tun können Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 17 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 18 3

4 Klassische Werbung und PR Umsätze 4 1 Lösung Problem Die Welt der bezahlten Anzeigen, Hochglanz- Werbebroschüre und Presse-Arbeit neigt sich dem Ende zu. Online-Netzwerke werden sich immer tiefer eingraben und direkte Informationskanäle schaffen, die unabhängig von Firmenzentralen, Presse-Abteilungen und Werbeagenturen sind. Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 19 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 20 Kanal 1) Websites 2) Newsletter Trends Online 3) Social Media 4) Communities (Geschlossene) Gruppen 5) Mobile Smart phones / ipad, Tablet PCs and e-detailing Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 21 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 22 User Generated Content Microblog Twitter Social Network Facebook, Google+ Business Network XING, LinkedIn, Viadeo Photo Sharing Flickr Video Sharing YouTube Document Sharing Slideshare Wiki Wikipedia Arbeitgeber kununu.com, jobvoting.de Ärzte-Communities coliquio.de, sermo.com Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 23 Jeder kann mitmachen Nur Berechtigte können mitmachen Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 24 4

5 Social Media versus Websites Consumer Goods Starbucks receives over ten times as much traffic to its Facebook page (20 million unique visitors each month) as to its corporate website (2 million). Coca-Cola: 23 million visitors on Facebook versus just 300,000 to its website - over 80 times as much traffic. "Virales Marketing" Traum mancher Marketingleiter Eine Molkerei postet "Unsere Joghurts sind wunderbar", was sich in Windeseile im Web verbreitet Würden Sie diesen Beitrag weiterleiten / "Retweeten" / "Gefällt mir" geben? Source: The Wall Street Journal Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 25 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 26 Gründe für Zeit auf Facebook Die Facebook-User sind primär nicht an Unternehmen oder Produkten, sondern an Menschen interessiert. "Social Media sind für Freunde" Social Media: Kommentare der Industrie Wir müssen genau prüfen, wie wir uns innerhalb der gesetzlichen Rahmenbedingungen (HWG, AMG) auf Social-Media-Plattformen bewegen können und wollen. Martin Fensch, Leiter Unternehmenskommunikation, Pfizer Wird es Arzneimittelherstellern in Zukunft erlaubt sein, sich an der Diskussion über ihre Produkte zu beteiligen? Wir haben entschieden, die Entwicklung genau zu beobachten und unsere Kommunikationsstrategie ihr anzupassen. Dr. Kay Rispeter, Leiter Multi Channel Marketing Public Relations & Communications, MSD Sharp & Dohme GmbH PM-Report 12/10, S. 21 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 27 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 28 Online Videos of People Aufwand Real Patients Who Play Themselves on Pharma YouTube Channels Sanofi on Atrial Fibrillation Kundenbeziehungen kann man sich nicht erkaufen, man muss sie sich stets neu verdienen. Wem das zu mühsam ist, der sollte etwas anderes machen. Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 29 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 30 5

6 Tonalität Statt Slogans und "Werbesprache" die Sprache Ihrer Zielgruppe sprechen Entwickeln Sie ein Fingerspitzengefühl für die verbale und visuelle Erlebniswelt Ihrer Kunden Ärzte-Communities Gratis-Broschüren Die Kommunikation in einer Online- Ärzte-Community: 9 Tipps Meinungsbildner bzw. Key Opinion Leader (KOL) in einer Online-Ärzte- Community: 10 Tipps für eine erfolgreiche Kooperation Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 31 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 32 Allgemeine Empfehlungen - Rechtliche Aspekte beachten - Mit anderen Webseiten verlinken - Mit anderen Aktivitäten verzahnen Ihre Internet-Präsenz Extrem wertvoll, da sie Ihnen gehört. Alles, was Sie machen, gehört Ihnen. Ein Großteil von dem, was Sie auf Google machen, gehört Google. Ein Großteil von dem, was Sie auf Facebook machen, gehört Facebook. Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 33 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 34 Aufgaben einer Website Ihre Webseiten bleiben das Herzstück Ihrer Online-Aktivitäten "Website = Mothership" - Fachkreise - Patienten Verbessern Sie Ihre Internetpräsenz 1) 2) Gefunden werden Nutzen bringen SEO Lösung bieten 3) Zu einer Handlung bewegen - adresse - Downloaden Conversion rate - Bestellen 4) Off-line-Aktivitäten "Webify it" Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 35 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

7 Alles, was unklar ist, wird gegoogelt Where people start Search-Engine-Advertising-Leute = Search Engine Marketing = Paid or sponsored links = Pay per click (PPC) Meist: Google Adwords Search-Engine-Optimization-Leute = Organic / natural search results (long-term results) SEA SEO Google Adwords Organic results 10% 90% Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 37 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 38 Durch Google Ads lernen Pay-per-Click-Anzeigen: Version A gegen Version B testen Click Through Rates (CTR) messen Wortwahl und Formulierung Welche Version ist die effektivere? Website: Erfolgskriterien 1) Werden die Unique Visitors gemessen? 2) Wird die Konversionsrate gemessen? 3) Kennen Sie die Zahlen? 4) Wie nutzen Sie die Zahlen? Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 39 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 40 Sichtbar Sorgen Sie dafür, dass Sie im Netz gefunden werden "Google-Ranking" SEO: Search Engine Optimization Beispiel für Krankheit / Anwendungsgebiet: Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 41 SEO = Search Engine Optimization Top-Ranking auf Suchmaschinen 1 2 URL = Webadresse = Domain < title > Aussagekräftige Überschrift auf jeder Seite, zum Inhalt passend 60 bis 80 Zeichen 3 < meta name="description" content = "Prägnante Zusammenfassung?"> 200 bis 240 Zeichen 4 5 Graphiken mit Zusatz "alt=stichwort" Treffende Worte auf Seite als Text 6 Inbound Links von 1-5 Onpage-Optimierung 6 Offpage-Optimierung Tipps auf Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

8 Newsletter "95% of companies use marketing. It remains the most cost-effective way to communicate with your customers and prospects" Schreiben Sie maßgeschneiderte, gute Newsletter 16 Tipps für effektive Newsletter YouTube Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 43 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 44 Kundendatenbank Wenn Sie in etwas Zeit und Energie reinstecken sollten, dann in den Aufbau Ihres eigenen Verteilers! Sammeln Sie adressen Erweitern Sie Ihre Liste: CRM Welche Webseite? Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 45 CRM = Beziehungsmanagement Customer Relationship Management Daten erfassen, speichern, Kundenprofile anlegen Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 46 Erfolgreiches CRM Muss von allen gelebt werden Test Senden Sie einen Brief an jeden Ihrer Kunden mit einer nützlichen Information und fragen Sie den Kunden nach seiner adresse Fügen Sie diese Information in Ihr CRM-System ein Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 47 Networking Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 48 8

9 Ihr Beziehungs-Geflecht WIN = Work It Now Werden Sie aktiv Je größer Ihr Netzwerk, desto größer Ihr Nettowert Learning by doing: Ausprobieren Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 49 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 50 Handele Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 51 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 52 Abschluss-Tipp Mehr Ihre menschlichen Kontakte in der realen Welt sind kostbarer als Ihre Online-Kontakte "Offlining" wird wertvoller Link und Passwort zum Login für Klienten-Webseiten Gratis-Newsletter "Tipps und Trends" Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 53 Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner 54 9

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