INTERNET WORLD Business

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1 4,50 I FR. 9,00 E-COMMERCE I ONLINE-MARKETING I TECHNIK INTERNET WORLD Business AUSGABE 6/ MÄRZ 2015 ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL Neue Serie Social-Media-Strategien für Unternehmen S. 16 Altgeräte-Rückgabe Neues Gesetz: Auch für Online Für stationäre Händler ab 400 qm Verkaufsfläche und für Online-Händler soll eine Novelle des Elektrogesetzes gelten, die das Bundeskabinett beschlossen hat. Ab 2016 sollen Händler alte Elektrogeräte kostenlos zurücknehmen müssen, wenn der Kunde ein neues Produkt kauft Kleingeräte wie Handys auch ohne Kauf. Umweltministerin Barbara Hendricks (SPD) empfiehlt Online-Händlern dafür die Kooperation mit dem stationären Handel oder mit sozialen Einrichtungen, die den Elektroschrott dann zu Geld machen können. (fk) Alte Handys gehören nicht in den Hausmüll Foto: Fotolia / Dom65 Digital-Out-of-Home Monitor in die Welt Außenwerbung wandelt sich zu einem Bewegtbildmedium, das Adserver-gesteuert selbst Echtzeitwerbung zulässt. Digitales Advertising vollzieht den Schritt auf die Straße. Doch bei der Planung ist vieles immer noch Handarbeit. S. 18 Amazon Warum Händler immer abhängiger werden S. 8 Endspurt zur Internet World Anzeige Der Stellenmarkt für Internet-Fachkräfte S. 52 oder unter internetworld.de/stellenmarkt Am 24. und 25. März findet in München die wichtigste E-Commerce-Messe Europas statt ie Zukunft des E-Commerce zeigen D das ist das Motto der Internet World bereits seit einigen Jahren. Doch noch nie passte es so gut wie bei der 19. Auflage der E-Commerce-Messe, die in gut einer Woche im ICM München ihre Pforten öffnet. Im Internet World Shop in Halle B1 des Münchner Messe geländes zeigen Hightech-Firmen, wie wir morgen einkaufen werden von Beacons geführt, mit Augmented-Reality-Brille im Gesicht und Geldbörse am Handgelenk. Mit rund 350 Ausstellern und Sponsoren festigt die Internet World ihre Position als Europas wichtigste Fachmesse für E-Commerce. Mit Quadratmetern Ausstellungsfläche ist die Internet World 2015 so groß wie nie und auch der Besucheransturm wird wohl neue Rekordmarken setzen: Besucher zählten die Organisatoren im vergangenen Jahr, in diesem Jahr werden mindestens erwartet. An zwei Tagen steht für die Besucher ein vielfältiges Informationsangebot bereit: Gleich geht s los: Die Internet World 2015 findet am 24. und 25. März statt Fachvorträge in fünf Info-Arenen, Guided Tours, Start-Up-Treff, Diskussionsrunden am Kamin und vieles mehr. Die wichtigsten Trends, ausgesuchte Veranstaltungshin- Foto: Shutterstock / Moonkin weise und Tipps für eine optimale Vorbereitung auf die Internet World 2015 finden Sie auf insgesamt 18 Seiten im großen Messe-Special ab Seite 24. Foto: Thomas Lösch Lieblingsnetze der Teens E-Commerce Online-Marketing Technik Account Facebook Youtube Google+ Aktive Nutzung Google und der Handel Noch ist das E-Commerce-Angebot von Google von Land zu Land unterschiedlich und lückenhaft. Wenn Amazon weiter in das Revier von Google vordringt, könnte sich das jedoch ändern. S. 12 Effektive Nebenrolle Digital Product Placement die nachträgliche Platzierung von Produkten und Bannern in das laufende TV-Programm kann schon Erfolge vorweisen. Doch ihre Zukunft hat die Werbeform erst noch vor sich. S. 20 Der neue Internet-Grundbesitz Im Geschäft mit den neu eingeführten Top- Level-Domains wie.shop oder.immobilien sind vor allem große US-Firmen aktiv. Die Zahl der deutschen Bewerber ist bislang überschaubar. S. 42 Twitter Gründe für die Wahl des Online-Shops Instagram 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Facebook & Youtube: Jugendliche weltweit können nicht mehr ohne Aus Gewohnheit bzw. weil ich dort regelmäßig kaufe/buche 41,9 % Auf Empfehlung von Freunden, Verwandten 3,2 % INTERNET WORLD Business 6/15 Quelle: Global Web Index; Basis: Nutzer weltweit (ohne China) im Alter zwischen 16 und 19 Jahren Der User, das Gewohnheitstier: Vier von zehn Shoppern bleiben beim Erprobten, nur wenige beherzigen Tipps Neue Mediengesellschaft Ulm mbh, PF , München Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt INTERNET WORLD Business 6/15; Quelle: Fittkau & Maaß; W3B-Report

2 Die Themen-Guides der Internet World Business Social Media Guide 2015 Beilage INTERNET WORLD Business 11/15 vom Anzeigenschluss: Buchen Sie jetzt Ihren Werbeauftritt! Bleiben Sie 1 Jahr lang präsent! Anzeigenberatung: Juliane Roschke Telefon 0 89/ , Fax 0 89/ juliane.roschke@nmg.de

3 INHALT 16. März /15 INTERNET WORLD Business 3 Inhalt SCHWERPUNKT Suchtfaktor Amazon Wie Hersteller immer abhängiger werden 8 E-COMMERCE Google und der Handel Google erobert den E-Commerce-Markt 12 Shop-Award 2015 Die Shortlist ein Nachtrag 14 Recht: Social Media Icons Facebook-Daumen und Twitter-Vögel 15 KNOW-HOW Social-Media-Strategie für Unternehmen Teil 1: Voraussetzungen für den Start 16 INTERNET WORLD 2015 Die Spannung steigt Internet World Messe größer als je zuvor 24 Ziel: mehr Sichtbarkeit Treffpunkt für technikbegeisterte Frauen 25 Reibungsloser Geldfluss Payment-Anbieter auf der Messe 26 Gutes Werkzeug macht den Unterschied Tools für den Online-Handel 28 Die Shop-Auskenner E-Commerce-Agenturen und -Dienstleister 30 Zukunft zum Anfassen Digitale Technologien für stationäre Läden 31 Die Messe im Überblick Hallen- und Ausstellerplan Internet World 32 Das Messeprogramm 2015 Diskussions- und Vortragsverzeichnis 36 E-Commerce abroad International wie nie präsentiert sich der Internet World Kongress in diesem Jahr. Die Konferenz für E-Commerce-Entscheider findet am 24. und 25. März im Rahmen der Internet World Messe in München statt. Eine Neuheit in diesem Jahr ist das internationale Panel E-Commerce abroad. Experten aus den USA, China und europäischen Nachbarländern geben spannende Einblicke in die jeweilige Branche. Moderator dieses englischsprachigen Panels ist Don Davis, Chefredakteur des US-Fachblatts Internet Retailer. Der Kongress der Internet World Messe bietet unter dem Motto Die Zukunft des E-Commerce Best Practices und Case Studies unter anderem zu den Themen Multi- bzw. Cross-Channel, E-Commerce B2B, Mobile Commerce und Customer Centricity. Foto: Fotolia / Rawpixel ONLINE-MARKETING Monitor in die Welt Digital-Out-of-Home gewinnt an Fahrt 18 Effektive Nebenrolle Digital Product Placement im Werbealltag 20 Sport als Passion Oakley spricht Sportenthusiasten an 22 Werben auf Social Media Yapital am Scheideweg Facebook & Co. schüren Kauflust 23 Otto sucht Geldgeber für sein Bezahlsystem 46 Mit dem Code IW15iwb erhalten Leser der Fachzeitschrift INTERNET WORLD Business Sonderkonditionen für die kostenpflichtige Kongressteilnahme. Der RUBRIKEN Messebesuch ist nach Vorabregistrierung kostenlos. Update 4 Informationen zur Internet World Messe, das Konferenz- 20 Dienstleisterverzeichnis 47 und Messeprogramm, die Referenten und die Anmeldung finden Sie unter Impressum 51 Personalien 51 Stellenmarkt 52 Termine 53 Meinung 54 Social Media 12 TECHNIK Verteilung des neuen Internet-Grundbesitzes Wer hinter den neuen TLDs steht 42 Plentymarkets wird schneller Viele Releases, zusätzliche Cloud-Anbieter 44 Leichter in der Cloud Neue Cloud-Server-Lösung von 1& Foto: Fotolia / Alexander Raths Facebook: facebook.com/internetworld.de Google+: internetworld.de Foto: Tommy Lösch Newsletter: Menschen in diesem Heft Charlotta Åsell Product Communications Manager Klarna, stellt im Gespräch mit der Redaktion die Woman_Create/Tech vor. Erstmals bietet sie auf der Internet World Messe einen Treffpunkt speziell für technikbegeisterte Frauen. 25 André Boeder Geschäftsführer bei Paymorrow, zieht ein positives Fazit der Kampagne #LiveYours des US-Sportartikelherstellers Oakley. Sie bringt Profi- Sportler und Amateure im Web perfekt zusammen. 22 Franz Jordan Mitbegründer des Berliner Start-ups Marketplace Analytics, erklärt im Interview, warum Amazon als Suchmaschine in Zukunft wichtiger wird und wie sich die eigene Platzierung in der Rangliste optimieren lässt. 10 Dirk Krischenowski Geschäftsführer Dotberlin GmbH & Co. KG, erklärt, wie das Top-Level- Domain-Geschäft in Deutschland läuft, und offenbart, dass einige TLD- Besitzer mit großen Einbußen bei den Erlösprognosen rechnen. 43 Michael Rausch Top-Manager des Vergleichsportalbetreibers Become Europe, fordert, dass der europäische Markt innovativer auf Trends wie die Sharing Economy reagiert und dabei von der Politik unterstützt wird. 54 Jürgen Reinlein Leiter Marketing und Vertrieb bei der Fayteq AG in Erfurt, meint, dass der Zuschauer unter bestimmten Bedingungen keinen Unterschied zwischen realer und digitaler Produktplatzierung erkennen kann. 21

4 UPDATE 4 INTERNET WORLD Business 16. März / Turbulenter Alltag: Das Leben jünger Mütter gleicht einer Achterbahnfahrt. In ihrer neuen TV-Kampagne wirft die Marke Bonprix ein Schlaglicht auf dieses Wechselbad der Gefühle. Flankiert werden die Spots von Online Pre-Rolls: Hier werden die Geschichten in Kurzfassung erzählt. Die Agentur Jung von Matt / Alster entwickelte die TV-Spots Breaking News: Als erster deutscher TV- Sender nutzt N-tv den Messenger-Dienst Whatsapp. User melden sich auf der Homepage an und erhalten dann Eilmeldungen auf ihr Handy (Agentur: Whatsservice). N-tv verschickt wichtige Nachrichten über Whatsapp Q&A David Eicher, Inhaber der Agentur Webguerillas, über den Hype um die Apple Watch: Wird die Apple Watch das Social Media Marketing verändern? Wenn die Apple Watch tatsächlich massentauglich wird, können davon zwei Segmente profitieren: Social Apps gelangen auf dem Second Screen noch näher ins Blickfeld des Users, für das Geomarketing eröffnen sich neue Chancen. Welche Apps könnten sich dort durchsetzen? Alle, die mit wenigen Zeichen auskommen: Instant Messenger, Microblogging-Dienste, Social Networks. Erfolgreich wären auch Visitenkartenfunktionen für Linkedin. Zudem eröffnet sich ein Markt für Sport Brands sowie den Bereich Gesundheitsratgeber. ADBLOCK PLUS Bedenkliches Geschäftsmodell Das Landgericht Köln verhandelt derzeit über den Klageantrag von Axel Springer gegen die Software Adblock Plus. Der Konzern fordert, dass dem Betreiber des Adblockers, der Firma Kölner Eyeo, untersagt werden soll, Werbung auf Webseiten von Axel- Springer-Medien im Browser der Nutzer zu unterdrücken. Nach einer vorläufigen Einschätzung des Gerichts sei dies wohl nicht generell unzulässig. In hohem Maße bedenklich sei aber das Adblock-Plus-Geschäftsmodell: Webseitenbetreiber können sich gegen eine Umsatzbeteiligung von der Werbeblockade freikaufen. Beim sogenannten Whitelisting werden Anzeigen von Firmen, die auf dieser Liste stehen, vom Werbeblocker verschont und trotz Installation der Software nach wie vor auf den Webseiten der User ausgeliefert. Für den weiteren Verfahrensgang kündigte das Gericht zunächst einen schriftlichen Hinweisbeschluss und dann eine zusätzliche mündliche Verhandlung an. Im Sommer vergangenen Jahres hatten, neben Axel Springer, auch Pro Sieben Sat1 und RTL Interactive Klage gegen Eyeo eingereicht. (sg) APPLE Rummel um Uhren und neues Macbook Apple Watch: Analysten sehen Millionenmarkt Ab 10. April kann in Deutschland die lang erwartete Apple Watch vorbestellt werden, lieferbar werden die ersten Modelle dann zwei Wochen später sein. Dieser Termin wurde bei einer offiziellen Vorstellung vergan gene Woche in San Francisco genannt. Dabei wurden auch erstmals die unterschiedlichen Modelle und Preisklassen der Apple Watch präsentiert. Danach kostet das günstigste Sportmodell in Europa 399 Euro; für eine Luxusversion mit 18 Karat Gold muss der Käufer rund Euro hinlegen. Experten glauben, dass der Verkaufsstart dem Segment der Computeruhren einen Schub verleihen wird. Analysten rechnen damit, dass Apple noch in diesem Jahr zwischen 8 und 15 Millionen der Uhren verkaufen wird. Foto: Apple Auf dem Spring Forward Event stellte Apple auch ein völlig neu entwickeltes Notebook vor. Das lüfterlose Macbook hat ein 12 Zoll großes Display und ist nur 13 Millimeter dick. (hvr) FACEBOOK Facebook beseitigt inaktive Likes Frühjahrputz bei Facebook: Betreiber von Fanpages und Unternehmens-Webseiten könnten bald einen Rückgang bei der Anzahl ihrer Gefällt-mir-Angaben feststellen. Facebook will in diesen Tagen Likes von inaktiven Accounts löschen, also von Nutzern, die verstorben sind oder ihren Account freiwillig gelöscht haben. Dies berichtet das Unternehmen in einem Blog-Eintrag. Mit der Maßnahme will Facebook zum einen sein eigenes Netzwerk aktualisieren und in Sachen Daten auf den neuesten Stand bringen. Zum anderen soll die Aktion Unternehmen helfen, ihre Facebook-Seite besser zu überblicken und eine genauere und klarere Vorstellung von der Zahl ihrer Fans zu bekommen. Die Aufräummaßnahme soll den Wert der einzelnen Pages erhöhen. Grundsätzlich geben Likes Auskunft über die Beliebtheit des Unternehmens und sind inzwischen zu einem wichtigen Marketinginstrument geworden. Wie Facebook allerdings betont, sagen die Likes von inaktiven Facebook-Profilen nichts mehr über die Popularität des Unternehmens aus. Vor allem Seiten von Prominenten und Firmen mit einer extrem hohen Like- Anzahl dürften aufgrund eines prozentual größeren Schwunds die Leidtragenden der Umstellung sein. (sg) INSTAGRAM Social Network führt Carousel Ads ein Die Social-Media-Plattform Instagram führt eine neue Werbefunktion ein, um es Unternehmen zu ermöglichen, besser auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Mit den Carousel Ads haben Unternehmen die Chance, nicht nur einfache Bilder, sondern auch Bilderserien zu veröffentlichen. Das soll ein sequenzielles Geschichtenerzählen erlauben. Am Ende der Fotoreihe können Firmen dann einen Link hinterlegen, der auf die Webseite führt. Die Carousel Ads werden auf CPM (Cost-Per-Thousand-Impressions)-Basis verkauft. Die neuen Funktionen sollen erst im kleinen Kreis getestet werden und nur Werbungtreibenden zur Für die Tasche Auf dem Mobile World Congress in Barcelona hat Microsoft eine faltbare Tastatur vorgestellt. Zusammengeklappt ist sie so groß wie eine Postkarte. Die Tastatur wird über Bluetooth mit dem Rechner verbunden, die Batterie soll drei Monate halten. Smartphone am POS 42 % wollen Produktbewertungen lesen 64 % der Smartphone- User wollen über ihr Handy Preise vergleichen Quelle: 39. WWW-Benutzer-Analyse W3B Space Schuh Über einer dünn besiedelten Fläche in Polen hat Zalando einen goldenen Schuh auf die Reise ins All geschickt. Dazu wurde der Damenschuh an einem Heliumballon befestigt, der mit GPS-Tracker und Gopro- Kamera ausgestattet war. Nachdem die Kamera über einige Stunden spektakuläre Aufnahmen geliefert hatte, konnte das Space-Shoe-Team die geglückte Landung in einem nahe gelegenen Wald vermelden. Erst vor Kurzem war ein ähnliches Experiment gescheitert.

5 März /15 5 Markenoffensive: Das Markenimage von Spreewald Gurken wird aufpoliert. Neben einer neuen Kampagne zählen dazu auch die frisch relaunchte Homepage sowie eine neue Fanseite auf Facebook. In den Vordergrund rückt die regionale Herkunft der Produkte vom Spreewaldhof (Agentur Pilot). Neue Homepage für die Gewürzgurke mit Kultstatus Verfügung stehen. Private Nutzer werden die neuen Funktionen vorerst nicht erhalten, berichtet das Magazin Adage.com. Instagram öffnet sich derzeit langsam der Werbeindustrie. In den USA bietet die Plattform seit Herbst vergangenen Jahres Video-Anzeigen an. Noch im ersten Halbjahr 2015 sollen auch Werbungtreibende in Deutschland mit Bewegtbild auf Instagram werben können. (lm) Instagram öffnet sich der Werbeindustrie MOBILE BUYER SURVEY Native Ads erobern das Smartphone In diesem Jahr werden sich die Budgets für mobile Native Ads weltweit verdoppeln, das Segment wird dann 13 Prozent des globalen Budgets für Mobile- Werbung ausmachen. Das prognostiziert der Mobile Buyer Survey 2015, für den das Technologie-Unternehmen Rubicon Foto: Instagram Project zwischen Januar und Februar Media-Einkäufer befragt hat. Vergangenes Jahr lag der Anteil lediglich bei fünf Prozent. Am häufigsten setzen die Marketer weltweit bislang auf Standardformate, die 46 Prozent der Ausgaben ausmachen. Dahinter folgen Rich-Media-Formate (27 Prozent), Video (17 Prozent) und eben Native Advertising (zehn Prozent), das indes an Bedeutung hinzugewinnt. Führend im Bereich Native Advertising sind die USA. Rubicon Project prognostiziert, dass in diesem Jahr 16 Prozent der gesamten Mobile-Werbeausgaben in diesem Segment umgesetzt werden. Das entspräche einer Steigerung um den Faktor fünf im Vergleich zu 2014 der Anteil betrug damals drei Prozent. (host) BVDW Strengere Vergabe Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat die Kriterien für die Vergabe des Siegels Trusted Agency grundlegend überarbeitet: Künftig müssen sich Fullservice-Digital-Agenturen, die die Auszeichnung Trusted Agency haben wollen, einem dreistufigen Prozess unterziehen. In der zweiten Runde für 2015 hat der BVDW sieben Unternehmen mit diesem Qualitätssiegel Wie Studenten ihr Smartphone nutzen ausgezeichnet: Denkwerk, Digitas LBI, Dotsource, HMMH Multimediahaus, Mediawave Internet Solutions, TWT Interactive und UDG United Digital Group. Das Zertifikat, mit dem die Dienstleister werben dürfen, wird seit diesem Jahr alle drei Monate verliehen und gilt für zwei Jahre. (host) ETSY Börsengang Plattform für den Handel mit Selbstgebasteltem Die E-Commerce-Plattform Etsy plant den Börsengang. Dafür reichte das Unternehmen nun die Unterlagen bei der zuständigen Behörde ein. Etsy ist eine 2005 gegründete E-Commerce- Site mit 685 Mitarbeitern, auf der handgemachte Produkte und Künstlerbedarf gehandelt werden können. Rund 1,4 Millionen Verkäufer vertreiben bei Etsy ihre Waren. Der Umsatz lag 2014 bei 108,7 Mio. US-Dollar. (erx) Foto: Unternehmen Besuchen Sie uns vom März 2015 auf der Internet World, in München! Halle B1, Stand E 187. plentymarkets: E-Commerce-ERP für erfolgreichen Online-Handel. Das volle Programm: Online-Shop Multi-Channel Warenwirtschaft Auftragsabwicklung Prozesse CRM Up2Date Cloud Erleben Sie die neue plentymarkets Cloud! Die neue plentymarkets Cloud sorgt für größere Ausfallsicherheit, flexiblen Service und einen ordentlichen Performance Boost. Vom TÜV Saarland wurde der gesamte Prozess bereits geprüft und mit dem Zertifikat Geprüfte Cloud Sicherheit ausgezeichnet. Besuchen Sie uns vom März 2015 auf der Internet World und erfahren Sie mehr zur neuen Cloud! Sie finden uns in Halle B1, Stand E 187. Smartphone- Verbreitung 82 % Verbrachte Zeit: Mobile 1,55 St. Mobile Apps Mobiles Web 89 %* 11 %* *% mit diesem Medium verbrachte Zeit Monatlicher App-Gebrauch 30 St. 15 Min. Monatlicher Web-Gebrauch 3 St. 45 Min. Die Smartphone-Dichte ist unter Studierenden deutlich höher als im Bevölkerungsschnitt. Die Kommunikation erfolgt vor allem über Apps. Sie werden über 30 Stunden im Monat genutzt INTERNET WORLD Business 6/15 Quelle: Mobile Audience Radar / Adsquare

6 UPDATE 6 INTERNET WORLD Business 16. März /15 World Wide Web Start-up Mit den Funkchips und der App von Touchables.io lässt sich ein System bauen, das an bevorstehende Aufgaben und anderes erinnert. MOUNTAIN VIEW / USA Google baut Mobilfunknetz Google baut ein eigenes Mobilfunknetz auf. Und will es nicht nutzen. Das zumindest behauptet Sundar Pichai, Senior Vice President bei Google. Das Mobilnetz sei eher für Testzwecke bestimmt. Soll man Pichai glauben? Immerhin hat Google mit Android und eigenen Geräten die besten Voraussetzungen geschaffen, ein eigenes Mobilnetz zu vermarkten. (erx) HONGKONG / CHINA Bastei Lübbe lässt China lesen Bastei Lübbe zieht es nach China: Der Kölner Verlag kooperiert dort bereits mit diversen Dienstleistern etwa mit dem Cloud-Anwendungsentwickler Kii beim Vertrieb von Heftchenromanen, Taschen- und Kinderbüchern. Doch nun soll eine Repräsentantin, die Medienspezialistin Lei Ren, die Zusammenarbeit mit den Partnern vor Ort verbessern. (erx) Verlegtes suchen, an Aufgaben erinnern, Kontakt mit Kunden oder Angestellten aufnehmen: Dafür bietet das Münchner Start-up Touchables.io Funkchips und eine App. Auf dem Arzneimittelschrank, einem Auto oder am Firmeneingang aufgebracht, nehmen die Near Field Communication(NFC)- Tags mit dem App-Nutzer Kontakt auf, wenn er sich nähert, und erinnern daran, Medikamente einzunehmen, weisen den Weg zum Fahrzeug oder registrieren die Ankunft am Arbeitsplatz. NFC-Tags HAVANNA / KUBA Amazon goes Cuba Amazon bereitet sich offenbar darauf vor, den jungfräulichen kubanischen Verbrauchermarkt zu erobern. Darauf lassen Recherchen der Nachrichtenagentur Reuters schließen: Einer ihrer Journalisten hatte vor Kurzem auf dem Amazon- Marktplatz einen Ship-to-Cuba - Button entdeckt. Funktioniert hat er nicht. Noch nicht. (erx) JOHANNESBURG / SÜDAFRIKA Mobil ohne Internet bezahlen VCpay heißt ein neuer Mobile-Payment- Service, den der Johannesburger Spezialist Net1 Mobile Solutions startet: Nutzer registrieren sich online, geben ein Konto an und können dann mobil, aber auch ohne Internet-Verbindung per Smartphone bezahlen. Bei der Vermarktung von VCpay helfen der Bezahldienstleister Zazoo sowie der Fahrservice Uber. (erx) JAKARTA / INDONESIEN Oomph gegen Goliath Google Jeder vierte indonesische Smartphone-Nutzer lädt mindestens einmal im Monat Apps oder Musik herunter. Deshalb greift jetzt das indonesische Start-up Oomph Googles App-Plattform Google Play an. Neben regionalen Angeboten bietet Oomph ein eigenes, aufladbares Mobil-Guthaben. Bei Oomph haben sich sechs Millionen Nutzer registriert. Doch der indonesische Markt ist umkämpft. (erx) Touchables.io: Funkchips plus App und das Erinnern wird möglich sind robust, funktionieren ohne Strom und mit Android- Geräten, erklärt Mitgründer Alexander Ellert die Vorteile. Sobald Apple eine Schnittstelle für NFC bietet, soll noch eine iphone-app entstehen. Erste Anwendungen sind in den Funk-Klebern programmiert, von denen Touchables drei Stück für 12 Euro verkauft. Diese können für Firmenanwendungen auch neu programmiert werden. Touchables konkurriert mit dem Task Launcher von Sony und der Trigger-App für beide müssen die Anwendungen selbst entwickelt werden. (vs) E-BOOK-STUDIE Print beliebter als Online-Medien Die Deutschen lesen immer noch gerne und viel. Das geht aus der E-Book-Studie 2014 der Gutschein-Plattform Deals.com hervor. Dabei zeigt sich, dass die Online-Medien mittlerweile dem gedruckten Buch den Rang abgelaufen haben. Jeder Fünfte greift mindestens einmal pro Woche zum E-Book, jeder Zehnte zum Hörbuch. Trotzdem sind Zeitungen und Zeitschriften noch das beliebteste Medium der Deutschen. 65 Prozent lesen wöchentlich in einer Printausgabe. Für den Großteil der deutschen Leseratten muss die Lektüre bequem sein: Mehr als die Hälfte vertieft sich im Bett in ihre Bücher. Zeitschriften und Zeitungen werden dagegen primär auf dem Sofa (44 Prozent) oder klassisch am Frühstückstisch (38 Prozent) gelesen. Audiobooks dienen den Deutschen als Einschlafhilfe oder Ablenkung im Auto. Das Medium Nummer eins am Arbeitsplatz sind die Online- Plattformen. Doch wie sieht es auf dem stillen Örtchen aus? Da liegen am häufigsten eine Zeitung, eine Zeitschrift (14 Prozent) oder ein Buch (zwölf Prozent) neben der Toilette. (erx) Deals.com fragte nach Lesegewohnheiten Foto: Unternehmen ZALANDO Anteilseigner verkaufen Aktien Erst im Oktober vergangenen Jahres ist der Online-Modeversender Zalando an die Frankfurter Börse gegangen. Jetzt wollen die Anteilseigner Global Founders, Holtzbrinck Ventures, AI European Holdings und Rocket Internet AG knapp 18 Millionen Zalando-Aktien oder 7,3 Prozent des Kapitals verkaufen. Dies berichtet die Wirtschafts-Site Bloomberg.com. Der Wert des Zalando-Pakets soll gut 434 Millionen Euro betragen. Der größte Zalando-Anteilseigner Kinnevik hält weiterhin 32 Prozent, er will seine Anteile nicht veräußern. Der aktuelle Wert der Zalando-Aktie beträgt 23,26 Euro (11.03.). Zum Börsenstart lag die Aktie bei 21,50 Euro. Zwischenzeitlich stieg sie auf 27,00 Euro. Auch in Sachen Zukauf gibt es News bei Zalando: Der Online- Modehändler hat große Teile des Entwicklerteams des insolventen Start-ups Txtr übernommen, berichtet Gründerszene.de. Zu Zalando werden insgesamt 15 Entwickler wechseln und dort das Project Z unterstützen, das an einem Stylisten-Service arbeitet. Txtr ist ein E-Book-Store mit über einer Million Titeln in deutscher, englischer und anderen Sprachen. (lm) NEWS ONLINE E-Commerce, Online-Marketing und Tools & Technik: Topaktuelle News finden Sie unter networld.de. Dort können Sie auch unseren dreimal täglich erscheinenden Newsletter bestellen.

7 Strategien für Ihr B2B Online Marketing Juli 2015, München Online, Mobile, Social für B2B Digitale Transformation B2B Die Website Basis aller Online-Aktivitäten Social Media & Content Marketing 360Grad Kommunikation: Optimale Verzahnung von online & offline Marketing Automation: Kampagnen effizient planen & umsetzen Tickets nur 750, zzgl. MwSt. (statt 890, zzgl. MwSt.) Ihr Code: obc15iwb Aus der Welt der Praxis: SEO/SEA, Online Ads, Marketing & Co. Mehr Infos und Anmeldung unter: online-business-conference.de Goldsponsor: Sponsoren: Veranstalter:

8 SCHWERPUNKT 8 INTERNET WORLD Business 16. März /15 Suchtfaktor Amazon Für Hersteller ist der Marktplatz mit Vorsicht zu genießen: Er wird immer mehr zur Suchmaschine, lässt Einnahmen schnell wachsen das aber kann abhängig machen 28 % des deutschen E-Commerce entfallen auf Amazon Händler setzten 2014 in Deutschland auf Amazon knapp 11 Milliarden Euro um Quellen: HDE; Marketplace-Analytics Händler können auf Amazon schnell hohe Volumina drehen. Das birgt Risiken Gerrit Heinemann, Professor, Hochschule Niederrhein inkaufsmacht in Zahlen: Weltweit 270 E Millionen Verbraucher sind bei Amazon registriert. In Deutschland besuchten im Oktober 2014 knapp 25 Millionen Nutzer Amazon. Von der Windel bis zum Kaugummi, vom Abendkleid bis zum Zirkel bei Amazon finden sich mehr als zwei Milliarden Produkte. Etwa zwei Millionen Hersteller und Händler nutzen den Online-Marktplatz als Verkaufskanal. Und in den USA starten 39 Prozent den Einkauf mit einer Suche bei Amazon. Amazon verführt die Hersteller durch Vielfalt und Reichweite das birgt Suchtpotenzial: Wer erfolgreich bei Amazon verkauft, realisiert schnell zweistellige Millionensummen, beobachtet Marcus Diekmann, Geschäftsführer von E-Commerce- Analyst Shopmacher. Danach fällt es schwer, wieder auf Amazon zu verzichten. Reichweite und Service: Süßes Gift für Hersteller Die große Abhängigkeit nutzt der Marktplatz aus. Nach den Verlagen (vgl. Aus gabe 15/2014) beklagen sich jetzt die Hersteller, Amazon verlange hohe Einkaufsrabatte. Der Wettbewerb auf dem Marktplatz verschärfe den Preisdruck, und zwar nicht nur online, da der stationäre Handel nachziehe. Masami Yamamoto, Chef des Technologiekonzerns Fujitsu, sieht Amazon als Gefahr für das eigene Geschäft. Handelsforscher Gerrit Heinemann, Professor an der Hochschule Niederrhein, beklagt die mangelnde Vorsicht: Amazon birgt Risiken, sagt er. Olaf Rotax, Geschäftsführer der Hamburger D-Group, warnt ebenfalls vor Gefahren: Viele Hersteller sehen nur die kurzfristigen Chan- cen, betrachten Amazon nicht strategisch und verkennen die Risiken. Er rät: Hersteller sollten auf den substanziellen Umsatzbringer nicht verzichten, aber daneben in weitere Partner investieren. Ein nüchterner Blick auf Amazons Strategie zeigt, wie durchdrungen der Marktplatz von der eigenen Verkaufsstrategie ist: Der Marktplatzbetreiber tritt selbst als Händler auf und lässt sich ausschließlich von Kundenwünschen treiben. Verbrauchern will er das breiteste Sortiment, günstige Preise und einen komfortablen Einkauf bieten. Um der 40 Shop for Everything zu werden, lockt Amazon Händler und Hersteller mit ihren Waren auf den Marktplatz und versüßt 25 ihnen zunächst mit guten Konditionen und praktischen Servi- 20 ces den Einstieg in den E-Commerce. Vom Hosting des Shops über Logistikdienstleistungen bis zur Abwicklung von Rechnungen und Retouren übernimmt Amazon fast alle Aufgaben eines Händlers im Backend. Diese Vielfalt bindet einerseits Konsumenten. Als Dienstleister von Herstellern sichert sich Amazon andererseits aber auch E-Commerce in Deutschland 3,9 5 Amazon ist heute eine Produktsuchmaschine, der Name nur Mittel zum Zweck, der Suche Alexander Graf, Autor Kassenzone.de, GF Spryker.com Angaben in Mrd. Euro 23,7 die Kontrolle über die Servicequalität die er laufend verbessert. Der Konzern investiert stetig in Logistik, Technik, auch in Lieferdienste allein 2014 rund 20 Milliarden US-Dollar. Bei Umsätzen von fast 90 Milliarden Dollar geriet Amazon dadurch zwar in die roten Zahlen und wies einen Verlust von 241 Millionen US-Dollar aus, doch Anleger lassen sich das gefallen, weil 26,1 5,4 29,5 6, Von 39 Milliarden Euro, die 2014 online erlöst wurden, entfielen 10,8 auf Amazon INTERNET WORLD Business 5/15 Quelle: Unternehmen/Schätzungen HDE 33,1 7,8 Amazon 39 E-Commerce 10,8 2014

9 16. März /15 INTERNET WORLD Business 9 Foto: Shutterstock / Moonkin Amazon schneller als seine Konkurrenten wie Ebay, T-Mall (Alibaba) oder Google wächst. Der Service erhöht bei Kunden und Herstellern die Sucht nach Amazon und das Unternehmen konzentriert immer mehr Marktmacht auf sich. Beispiel Deutschland: Amazon setzte 2014 hier 10,8 Milliarden Euro als Händler und Marktplatzbetreiber um. Dazu addieren sich aber noch die Erlöse von rund Anbietern, die sich nach Angaben des Berliner Start-ups Marketplace Analytics auf bis zu elf Milliarden Euro belaufen. Folglich steht Amazon heute in Deutschland für rund 22 Milliarden Euro E-Commerce- Umsatz das sind mehr als 56 Prozent. Marktmacht aufbauen Konditionen diktieren Wer sich als Hersteller auf Amazon verlässt, kann seinen Kunden zwar eine Menge Service bieten, muss aber mit hartem Gegenwind rechnen: zuallererst von Amazon als Händler. Weniger bekannte Marken, die erfolgreich auf dem Marktplatz verkaufen, laufen Gefahr, dass Amazon Amazon sollte nicht der einzige Weg sein, online zu verkaufen Olaf Rotax, GF D-Ggroup, Hamburg Ersatzprodukte importiert und anbietet, sagt Berater Diekmann. Das Risiko ist bei Alltagsprodukten besonders hoch. Sporthändler Philipp Puttkammer berichtet im Buch Amazon die Millionärsfabrik, wie der Marktplatzbetreiber seinen Nordic-Walking-Stöcken, Schuhspikes und Slacklines eigene Angebote entgegenstellte: Gute Deals mit Lieferanten abschließen, ist der Job von Einkäufern, sagt Puttkammer, Amazon will möglichst viele gefragte Produkte führen. Er hat sich mit dem Konkurrenten abgefunden und versucht, vorhandene Lücken bei Sportgeräten zu füllen. Marken indes werden auf Amazon gleich mehrfach in die Zange genommen: Kann Amazon als Händler große Mengen ihrer Waren absetzen, müssen sie sich auf Dauer beim Aushandeln von Rabatten warm anziehen. Seit zwei Jahren wächst der Konditionendruck sehr stark, stellt Marcus Fost, Geschäftsführer von Fostec Commerce Consultants, fest. Vorher waren Konditionen nicht so wichtig, weil Amazon in vielen Ländern und Segmenten Kategorien und Reichweite aufbaute. Gegenwärtig steigt der Druck besonders bei Elektronik, Werkzeugen, Haushaltswaren sowie bei Möbeln. Gut, wer vorausschauend agiert und rechtzeitig nach Alternativen sucht. Eine ausgewogene E-Commerce-Strategie von Herstellern, erläutert Rotax, besteht aus eigenem Online-Geschäft, Kooperationen mit Pure Playern, Multichannel-Händlern und regionalen Spezialisten. Immerhin: Für viele Wünsche gehen die Kunden noch in die Geschäfte, Einzelhändler bieten Alternativen zu Amazon schaffen besonders in Asien stark und sind daher gute Alternativen. die Berliner Marktplätze mit hoher Linio oder Lazada. durch spezialisierte Sortimente. im Internet sichtbar. Für Wachstum Verluste hinnehmen Angaben in Mio. US-Dollar Umsatz Gewinn* Amazon steigt in Gunst der Anleger Kursverlauf in Euro Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Amazon bilanzierte 2014 einen Verlust von 241 Mio. USD, und das bei einem Umsatz von knapp 90 Mrd. USD -241 Trotz Verlusten und schmaler Gewinne tragen Aktionäre Amazons Investitionsprogramm mit INTERNET WORLD Business 5/15 Quelle: Unternehmen *Ergebnis nach Steuern INTERNET WORLD Business 5/15 Quelle: comdirect.de

10 SCHWERPUNKT 10 INTERNET WORLD Business 16. März /15 Franz Jordan hat Marketplace Analytics mitgegründet. Das Berliner Start-up bietet eine Software zur Analyse von Amazon. Wer oben steht, zieht Käufer an Schwacher Gegner Amazon Otto Umsatz in Deutschland in Mrd. Euro 7,80 2,20 10, ,00 Otto erzielt nicht einmal die Hälfte der Umsätze von Amazon Deutschlands beliebteste Online-Shops Amazon 24,8 Ebay 21,01 Otto 5,01 Tchibo 4,31 Zalando 3,87 Lidl 3,66 Media Markt 3,33 Conrad 3,15 Ikea 2,94 Bonprix 2,75 Besucheranzahl in Mio. Knapp 25 Millionen Verbraucher besuchten im Oktober 2014 Amazon Sie optimieren Amazon-Angebote. Ist das überhaupt nötig? Franz Jordan: - Wie funktioniert die Optimierung? Jordan: Wo unterscheiden sich die beiden? Jordan: suchen nicht genau messen. So bleibt ein Spielraum zur Manipulation. Bei Wie verbreitet ist das Wissen um Optimierungsbedarf bei Amazon? Jordan: Ökosystem um Amazon ist hierzulande Marketplace Analytics ein erstes Analyse-Tool. INTERNET WORLD Business 5/15 Quelle: Unternehmen Online-Bestellung, Reservierungs- oder Lieferservices und machen Marken online sichtbar. Ebay oder T-Mall sind internationale Größen, Online-Shops oder regionale Spezialisten reduzieren Abhängigkeiten. Den Marken droht auch ein Preisverfall, weil neben Amazon weitere Händler ihre Waren auf dem Marktplatz verkaufen: Dann nähert sich die Preisentwicklung dem Einkaufspreis an, sagt Alexander Graf, Betreiber des E-Commerce-Blogs Kassenzone.de. Die Vergleichbarkeit der Angebote setzt eine Spirale in Gang. Um sich Vorteile zu verschaffen, senken die Händler die Preise. Dabei ist Amazon selten Treiber, im Gegenteil das Unternehmen befindet sich beim Preis oft im Mittelfeld. Selektiver Vertrieb dämmt Wettbewerb ein Wollen sie den Preisdruck auf dem Marktplatz mindern, müssen Hersteller den Wettbewerb auf dem Marktplatz eindämmen und mit ihren Partnern neu verhandeln. Selektive Vertriebssysteme sind sicher schwer einzurichten, aber möglich, rät Heinemann. Es heißt nicht ohne Grund,Vertragshändler. Graf fordert darüber Amazon nimmt Herstellern und Händlern eine Menge Arbeit ab, aber Vorsicht: Das erhöht das Suchtpotenzial. Amazon Advertising: Anzeigen neben Suchergebnissen und auf dem Marktplatz Amazon Supply: B2B-Marktplatz und -Services, Einführung in Deutschland 2015 erwartet Amazon Fulfillment: Einlagerung, Kommissionierung, Picking, Versand, Retourenabwicklung Amazon Payments: Zahlungseingang und -kontrolle INTERNET WORLD Business 5/15 Quelle: Nielsen/Statista hinaus eine Neubewertung der Plattform: Amazon ist kein klassischer Handelspartner wie Metro oder Großhändler, sagt er. Amazon ist ein Marktplatzsystem wie Wächst der Umsatzanteil bei Amazon über 10 Prozent, besteht bereits Abhängigkeit Marcus Fost, GF Fostec E-Commerce Consultants Google stark automatisiert und von Algorithmen getrieben. Der Marktplatz sollte wie eine Suchmaschine mit optimierten Inhalten gefüttert werden, sollen darauf Angebote sichtbar werden und auf den Verlockende Angebote für Hersteller und Händler Amazon S3: Hosten von Websites und Shops, Disaster Recovery Amazon Cloud: Web- und Cloudservices zum Verkaufen, Datenbanken Amazon Local Services: Vermittlung von Handwerkern Dazu: Geschenkkarten, Gutscheine, Outlet-Verkauf (BuyVip, Woot), Lieferdienste (Fresh, Takeout) Spitzenplätzen platziert sein. Amazon fördert den Sucht faktor auch, indem es stetig Marktplatz daten auswertet: um sich selbst als Anbieter zu positionieren, aber auch, um die für Kunden besten Angebote in den sogenannten Buy-Boxen unter dem Warenkorb zu stellen, auf die viele Käufer klicken. Wer diese Spitzenplätze bekommt, entscheidet ein Algorithmus und der wird bestens gehütet. Suchmaschine Amazon erfordert Optimierung Streit ist programmiert: Als Betreiber des Marktplatzes bestimmt Amazon den Algorithmus für die beste Platzierung, von der das Unternehmen als Händler selbst profitiert. Wer stellt sicher, dass Amazon sich nicht bevorzugt? Da besteht Potenzial für einen Interessenkonflikt, sagt Franz Jordan, Mitgründer von Marketplace Analytics. Für einen funktionierenden Marktplatz ist es entscheidend, Käufer und Anbieter zufriedenzustellen. Solange der Konflikt schwelt, heißt es für Hersteller, Amazon mit den eigenen Waffen zu schlagen: ständig das Geschehen zu beobachten, Daten auszuwerten und die Produktbeschreibungen so zu optimieren, dass der Platz in der Buy-Box möglichst oft sicher ist. Dabei ist auf Keywords, Fotos, Texte sowie die Konditionen beim Kauf zu achten. Amazon lässt sich genauso beeinflussen wie Google, macht Graf Mut. Alternativen suchen, sich dem Wettbewerb mit anderen Anbietern stellen, Warenbeschreibungen optimieren: Wer die wachsende Marktdominanz und auch die Systematik des Marktplatzes begreift, kann sich gegen die Sucht wehren. Und er wird bald erkennen, dass der Verkauf über Amazon längst keine Aufgabe mehr allein für Vertriebsmitarbeiter ist, sondern zur Chefsache werden sollte. Susanne Vieser internetworld.de/vs

11 HAMBURG 05. Mai 2015 FRANKFURT 12. Mai 2015 DÜSSELDORF 19. Mai 2015 MÜNCHEN 21. Mai 2015 Die Konferenz für Trends im Online Marketing Marketing: Mit Smart Data Kunden individuell und persönlich ansprechen Multichannel: Mit intelligentem Marketing-Mix zu mehr Kundengewinnung und -bindung Content Marketing: Mit den passenden Inhalten die Zielgruppe erreichen SEO und SEA: Mit der passenden Strategie die beste Awareness für Ihre Website Für INTERNET WORLD Business-Leser nur 189, * statt 249, * Ihr Anmeldecode: OMF15iwb Es referieren u.a.: Tina Halberschmidt, Social-Media- Redakteurin, Handelsblatt Online Alper Iseri, Head of New Media & IT, FUN FACTORY GmbH Mario Löwe, Senior Online Marketing Manager, Küche&Co GmbH a member of the otto group Kirill Stoll, PPC Campaign Manager, crealytics GmbH Svenja Teichmann, CEO, crowdmedia GmbH Laura Waste, Content Marketing Manager, trafficmaxx c/o construktiv GmbH Infos und Anmeldung: Sponsoren: onlinemarketingforum.de Veranstalter: *zzgl. MWSt.

12 E-COMMERCE 12 INTERNET WORLD Business 16. März /15 Foto: Fotolia / Rawpixel Google und der Handel Noch ist das E-Commerce-Angebot von Google uneinheitlich und lückenhaft. Wenn Amazon jedoch weiterhin in das Revier von Google vordringt, könnte sich das ändern Alles, was mit Werbung zu tun hat, steht sehr hoch auf der Prioritätenliste von Google Malte Will Product Partnerships Manager Shopping, Commerce, Ads EMEA bei Google ie Elektronikversender Pearl und D Redcoon, der Online-Schuhhändler Spartoo.de oder der Kindermode-Shop Tausendkind sie alle sind von Google Zertifizierte Händler. Wie sie haben mittlerweile Dutzende von deutschen Online- Shops das Google-Programm durchlaufen. Doch was will der Internet-Gigant mit der Initiative erreichen? will er etwa Anbieter von Shop-Gütesiegeln angreifen? Andreas Bauer, Chief Product Officer beim Aschaffenburger E-Commerce-Dienstleister 004, behält den neuesten E-Commerce-Vorstoß von Google seit einiger Zeit im Auftrag seiner Kunden im Auge. Für ihn sagt das Google- Zertifikat verglichen mit dem von Anbietern wie zum Beispiel Trusted Shops deutlich weniger aus. Wir stellen immer wieder fest, dass die Google Services international sehr generisch gehalten sind, erklärt Bauer. Google Zertifizierte Händler sei nicht umfassend für den deutschen Markt umgesetzt worden. Abgespeckter Umfang, strahlende Marke Tatsächlich fällt der Leistungsumfang des Google-Programms deutlich geringer aus als der von Siegeln wie Trusted Shops: Um Aufnahme in das kostenlose Programm können sich Online-Händler unabhängig 11 % der US-Online- Shopper starten eine Produktrecherche bei Google* von Größe und Bekanntheitsgrad bewerben. Teilnehmende Händler müssen eine Schnittstelle zu Google in ihren Shop einbinden und dürfen ein anklickbares Gütesiegel in der rechten unteren Bildschirmecke anzeigen. Dieses signalisiert den Kunden, dass sie sich in einem Shop befinden, den Google in Hinblick auf Versand und Kundenservice als vorbildlich einstuft. Sollte es dennoch zu Unregelmäßigkeiten kommen, garantiert Google einen Käuferschutz von bis zu Euro allerdings nur als letzte Instanz: Zuerst sollen mögliche Probleme zwischen dem Händler und seinem Kunden geklärt werden, erklärt Malte Will, Product Partnerships Manager, Shopping, Commerce, Ads EMEA bei Google. Einen umfassenderen Käuferschutz oder die rechtliche Absicherung von Online-Shops bietet Google Zertifizierte Händler im Gegensatz zur deutschen Konkurrenz nicht. Das liegt an der Motivation, die hinter der Entwicklung des Produkts steht: Unser Ziel ist es in erster Linie, mit dem Programm die Trust-Werte von ausgesuchten Online-Shops für die Kunden zu erhöhen, erklärt Malte Will. Für Google habe das Programm vor allem einen indirekten Nutzen : Je mehr Konsumenten ihre Einkäufe ins Netz verlagern, umso mehr profitiere auch der Internet-Konzern davon zum Beispiel durch steigende Ausgaben der Shop-Betreiber für kostenpflichtige Angebote wie Google Adwords und Google Adsense. Auswirkungen auf das Listing teilnehmender Unternehmen in der Google-Suche gebe es nicht, so Will. Auch wenn der Anwendungsbereich von Google Zertifizierte Händler eher beschränkt ist und das Produkt von Google aus einer klaren Nutzenerwägung heraus entwickelt wurde beim teilnehmenden Online- Händler Redcoon erhält das Programm durchweg gute Noten. Gerade für Neukunden ist dieser Service eine Bestätigung unserer Professionalität, lässt der zu Media-Saturn gehörende Elektronikversender durch einen Sprecher mitteilen. Durch das Gütesiegel ist dem Kunden bewusst, dass unsere Prozesse durch eine externe Instanz bewertet werden und die Einhaltung bestimmter Bedingungen permanent geprüft wird. Dass die Shop-Präsenz von Redcoon auch bereits durch Trusted Shops und EHI Retail Institute abgesichert ist, betrachtet das Unternehmen nicht als Argument gegen Google Zertifizierte Händler : Die Google Händlerzertifizierung ist eine sinnvolle Erweiterung unserer Kun- *Quelle: Forrester Research, QIII/14

13 16. März /15 INTERNET WORLD Business 13 denansprache, denn jedes Siegel adressiert eine eigene Zielgruppe. Werbeeinnahmen genießen oberste Priorität Ein Gütesiegel als Marketing- und Image- Programm: Was für Zertifizierte Händler gilt, stimmt in abgewandelter Form auch für einen anderen Google-Dienst: Google Shopping. Die Preisvergleichsseite des Web-Konzerns wurde lange Zeit eher stiefmütterlich behandelt, ehe Google vor drei Jahren auf ein Modell mit bezahlten Listings umstellte und auch die Attraktivität des Angebots deutlich ausbaute. Inzwischen wird die Produktsuche von Google, wie Malte Will erklärt, nicht nur vom Handel sehr positiv angenommen, auch beim Funktionsumfang muss sich Google nicht verstecken: Bei produktbezogenen Suchanfragen werden Shopping-Ergebnisse automatisch in die Trefferanzeige einbezogen; seit September 2014 zeigt Google Shopping auch lokale Verfügbarkeiten an. Tracking- und Analyse-Tools bieten auch Shop-Betreibern gute Einblicke in das Verhalten ihrer Kunden. Für Harald Schiffauer, Geschäftsführer des Wettbewerbers Guenstiger.de, ist dennoch klar: Google Shopping ist eher ein Werbeformat und weniger ein Preisvergleich. Schließlich erfolge die erste Sortierung nicht nach dem günstigsten Preis, sondern ähnlich wie bei Adwords nach einem Bieterverfahren und der berechneten Klickwahrscheinlichkeit. Dennoch sei Google Shopping für Guenstiger.de ein sehr ernst zu nehmender Wettbewerber gerade weil Google so wie kein anderer in der Lage ist, Nutzer mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit zu erkennen und mit passender Werbung zu versorgen. Durch die Dominanz in der Suche kann Google diesen Such-Traffic auf das eigene Angebot lenken. Dass es Google mit der Produktsuche und anderen E-Commerce-Angeboten primär darum geht, das eigene Anzeigengeschäft voranzutreiben, kann auch Google-Mitarbeiter Malte Will nicht abstreiten: Der Löwenanteil der Umsätze von Google stammt aus dem Werbegeschäft. Alles, was mit Werbung zu tun hat, steht deshalb sehr hoch in der Prioritätenliste von Google. Der Handel verfüge nicht nur über sehr hohe Werbebudgets, sondern habe auch den Marketingkanal Online sehr früh adaptiert. Welche Ambitionen Google im E-Commerce-Geschäft verfolgt, wird damit erkennbar: Google will zwar weder in die Händlerrolle schlüpfen, noch einen Marktplatz aufbauen und betreiben, wenn E-Commerce-Angebote bei den Nutzern jedoch die Bedeutung der Suchmaschine erhöhen oder sogar noch höhere und zusätzliche Werbeeinnahmen in Aussicht stellen, dann engagiert sich das Unternehmen aus Mountain View sofort und erweitert seine Services. 39 % der US-Online- Shopper starten eine Produktrecherche bei Amazon* Zur ausschließlich gewinnorientierten Sicht von Google scheinen jedoch einige E-Commerce-Aktivitäten nicht so recht zu passen: Mit dem 2013 gestarteten Lieferdienst Google Express geht der Suchgigant weit über eine Produktsuche hinaus. Kunden können auf der Webseite des Suchmaschinenbetreibers Einkäufe zusammenstellen, die dann vom eigenen Lieferdienst taggleich zugestellt werden. Noch ist der Service auf eine Handvoll amerikanischer Großstädte begrenzt und eine Ausweitung jenseits der USA nicht geplant. Doch überraschte das Angebot auch Experten schließlich engagiert sich Google hier sehr stark im E-Commerce und baut sogar eigene Logistikkapazitäten auf. Aber so bringt sich Google Express in den USA gegen Amazon und dessen Lieferservice Amazon Fresh in Stellung. Starke Konkurrenz bei der Produktsuche Damit liegt eines der wesentlichen Motive für den Aufbau von Google Express auf der Hand: Google will sich gegen den E-Commerce-Primus behaupten. Denn Amazon stößt immer stärker ins Revier von Google vor. So ergab eine Forrester- Studie im dritten Quartal 2014, dass nur elf Prozent der US-Online-Shopper eine Produktrecherche bei Google starten, ganze 39 Prozent dagegen die Webseite von Amazon besuchen. Google kann diese Entwicklung nicht gleichgültig sein aus Werbesicht sind Produktanfragen für den Konzern am wertvollsten. Nicht umsonst soll Google seinen Service Shopping in den USA bald mit einem Buy-Button ausstatten, der mit der One-Click-Technologie von Amazon zu vergleichen ist. 004-CPO Andreas Bauer ist eher skeptisch, dass es in absehbarer Zeit im E-Commerce-Geschäft zum Showdown zwischen den beiden Internet-Riesen kommen wird: Amazon ist einer der größten Kunden von Google weltweit. Dies spricht eher für eine friedliche Koexistenz. Der Vorstand des E-Commerce-Dienstleisters glaubt, dass sich Google auch künftig in erster Linie auf Plattformthemen konzentrieren Google Shopping ist eher ein Werbeformat und weniger ein Preisvergleich Harald Schiffauer, Geschäftsführer, Guenstiger.de wird, wie das bereits bei den Angeboten Logistik, Google Car und Mobile zu beobachten sei. Guenstiger.de-Chef Harald Schiffauer ist sich da nicht so sicher: Auch Google Shopping habe lange gebraucht, um von einem Experiment zu einem vollwertigen Produkt im Portfolio des Konzerns zu werden. Und mit der Vertikalisierung der Suche eröffnen sich für den Suchmaschinenkonzern viele neue Möglichkeiten, aus der Wertschöpfungskette Gewinn zu ziehen. Google ist bekannt dafür, vieles auszuprobieren, so Schiffauer. Wenn die Strategie in den USA erfolgreich ist, kann davon ausgegangen werden, dass Produkte und Services auch in anderen Ländern an den Start gehen. Matthias Hell E-Payment Internet World Stand B 067 in Halle B0 Zur Kasse gehen geht auch im Sitzen Der Kauf im Internet erfreut sich steigender Beliebtheit. Beim Bezahlen im Online-Handel erwarten Kunden Einfachheit, Schnelligkeit und vor allem Sicherheit. ConCardis zählt mit über 30 Jahren Erfahrung im bargeldlosen Zahlungsverkehr zu den führenden Anbietern in Europa. Übrigens: Auch für das Bezahlen mit mobilen Endgeräten bieten wir Ihnen passende Lösungen. ConCardis GmbH Helfmann-Park Eschborn Telefon: cc@concardis.com

14 E-COMMERCE 14 INTERNET WORLD Business 16. März /15 Shop-Award 2015: Fehlerteufel besiegt Weil unser Anmelde-Tool für den diesjährigen INTERNET WORLD Business Shop-Award beim ersten Datenexport 51 Einreichungen verschluckte, wurde die Shortlist erweitert enn die Technik versagt, hat auch W die beste Jury der Welt keine Chance. Bei der Anmeldung zum diesjährigen INTERNET WORLD Business Shop-Award gab es leider ein technisches Malheur: Das Anmelde- Tool verschluckte beim ersten Datenexport 51 Shop-Bewerbungen, die somit bei der ersten Sichtung der Jury nicht berücksichtigt werden konnten. Leider wurde der Fehler erst bemerkt, als in der Print-Ausgabe die erste Version der Shortlist schon veröffentlicht worden war. Weil wir jedoch jedem eingereichten Online-Shop eine faire Chance einräumen wollen, machte sich die Jury nachträglich noch einmal ans Werk und bewertete in einer weiteren Nachtschicht die noch nicht berücksich- tigten Bewerber. Insgesamt vier Webshops wurden nachnominiert und die Shortlists entsprechend ergänzt: Aboutyou.de von der Otto-Group, der Secondhand- Shop Vite-Envogue.de, der Marken- Shop von Talbot Runhof und der Online-Shop von Cedon dürfen zusammen mit den 35 bereits benannten Shortlist-Kandidaten auf einen der renommierten Preise hoffen. Insgesamt wuchs die Zahl der eingereichten Shops auf 443 an. Die Sieger und der Gewinner des Sonderpreises Best of Show werden am 23. März 2015 im Rahmen eines Galadinners im Münchner Szenelokal GOP gekürt. Gesponsert wird das Event von der auf E-Commerce-Design spezialisierten Agentur Kommerz. Die komplette Shortlist Bester Online-Pure-Player Aboutyou.de Badandbold.com Coffeecircle.com Dmax-shop.de Keller-sports.de Vite-Envogue.de Bester Multichannel- Anbieter C-and-a.com Douglas.de Lodenfrey.com Pfister.ch Pneuhage.de Bester Marken-Shop Bogner.com CEPsports.com Marc-cain.com Mey-edlich.de Nomos-store.com Talbotrunhof.com Aboutyou.de Kategorie: Online-Pure-Player Betreiber: About You GmbH Konzept, Design, Umsetzung: Inhouse Shop-Software: Eigenentwicklung Begründung: Aboutyou.de definiert sich als vollkommen neuer Open-Commerce- Ansatz, der über extern konzipierte Apps immer neue Zugänge zum Sortiment schaffen will. Mit dem Feature Dein Feed wird das komplette Sortiment auf den individuellen Geschmack eines einzelnen Kunden zugeschnitten und zielgruppenadäquat präsentiert. Shortlist: Das sind die nachnominierten Shops Vite-Envogue.de Kategorie: Online-Pure-Player Betreiber: Reverse-Retail GmbH Konzept, Design, Umsetzung: Netshops Shop-Software: Shopware 4 Begründung: Ein Secondhand- Shop mit der Anmutung einer Luxusboutique die Umsetzung ist dem Start-up Vite-Envogue.de gut geglückt. Die Produktpräsentation der Secondhand-Klamotten steht denen in einem Premium- Shop in nichts nach. Ein eigenes Magazin ergänzt den Premiumauftritt. Talbotrunhof.com Kategorie: Marken-Shop Betreiber: Talbot Runhof Konzept, Design, Umsetzung: superreal Shop-Software: Oxid eshop Enterprise Edition Begründung: Der Webshop der Luxusmodemarke Talbot Runhof heißt nicht einfach nur Shop, sondern Boutique. Und statt schnöder Produktfotos präsentieren die Designer ihre Entwürfe gleich an bewegten Models, die sich beim Klick auf die Produktdetailseite bewegen. Das garantiert Aufmerksamkeit. Cedon.de Kategorie: Produktpräsentation Betreiber: Cedon Museumshops GmbH Konzept, Design, Umsetzung: Cosmoshop Shop-Software: Cosmoshop Begründung: Der Museums- Shop Cedon.de gefällt im Web nicht nur durch sein besonderes Sortiment, sondern auch durch stimmungsvolle Produkt-Collagen, die den Geldbeutel gleich lockerer sitzen lassen. Auch der Nutzwert kommt nicht zu kurz: Der Geschenkefinder hat bestimmt schon manchem Kunden das Leben gerettet. Bester B2B-Shop Discountagentur.de Kwerk.de Layer-grosshandel.de Rajapack.de Shop-UFS.com Beste Produktpräsentation Blaueolive.de Cedon.de Fancy-dresses.de Just-T.de Tennis-point.de Shop.Zeit.de Bester Mobile-Shop Hanhart.com Nebulus.biz Sheego.de m.spreadshirt.de Zalando Shopping App Innovativstes Geschäftsmodell Beresa.de Demmelhuber-TV-App Dinnery.de Layoutfabrik.de RHB.ch

15 RECHT 16. März /15 INTERNET WORLD Business 15 Social Media Icons Blaue Daumen, Twitter-Vögel, Pinterest-P: Wie darf man diese Zeichen verwenden? ie sind auf Millionen von Websites zu S finden: Social Media Icons, die die Nutzer zum Teilen und Kommentieren der Inhalte einladen. Es stellt sich jedoch die Frage, ob dies ohne Weiteres rechtlich zulässig ist und auch, welche Anforderungen hinsichtlich des Designs und der Verwendung der Icons bestehen. Sabine Heukrodt-Bauer LL.M. Rechts- und Fachanwältin für Informationstechnologierecht in Mainz Brand Guidelines Facebook und Co. haben klare Vorstellungen davon, wie ihre Icons auszusehen haben und wie diese verwendet werden sollen. Daher sind bei der Verwendung der Icons immer, neben dem gesetzlichen Markenschutz, die Nutzungsbedingungen der betreffenden Social-Media-Plattformen, die jedes Mitglied bei der Anmeldung akzeptieren muss, zu beachten. In den sogenannten Brand Guidelines, die Bestandteil der Nutzungsbedingungen sind, legen die Plattformen fest, welches Logo wie verwendet werden darf. Zudem bieten die meisten Plattformen in diesem Bereich die Möglichkeit an, eine Genehmigung für die Verwendung abweichender Logos zu beantragen. Facebook & Co. haben klare Vorstellungen, wie ihre Icons auszusehen haben Simone Rosenthal, Anwältin bei Schürmann, Wolschendorf, Dreyer Festzuhalten ist, dass die Plattformen genaue Vorstellungen von der Verwendung ihrer Icons haben und darauf in ihren Nutzungsbedingungen Bezug nehmen. Sie haben auch eine sehr wirkungsvolle Sanktionsmöglichkeit gegenüber Unternehmen, die sich nicht an ihre Guidelines halten: den Ausschluss von der Plattform. Urheberrechtlicher Schutz? Sind Social Media Icons urheberrechtlich geschützt? Ein solcher Schutz würde nur dann bestehen, wenn es sich um besonders individuelle, kreative und nicht nur alltägliche Werke handelt. Erforderlich für die Einstufung als eigenständiges Werk ist eine besondere Schöpfungshöhe, das heißt eine geistige Schöpfung, die über ein bestimmtes, normales Maß hinausgeht. Im Fall der Icons, die überwiegend nur aus einfachen Textelementen bestehen, kann bezweifelt werden, dass hier ein urheberrechtlicher Schutz gegeben ist. Um dennoch bei der Verwendung der Icons auf der sicheren Seite zu sein und Abmahnungen, einen Rechtsstreit oder gar die Sperrung durch die jeweilige Social- Media-Plattform zu verhindern, sollte man sich an die Vorgaben durch die Brand Guidelines halten. Wenn ein Website- Betreiber plant, am vorgegebenen Design etwas zu ändern, sollte er in Erwägung ziehen, vorab die Genehmigung der Plattform dafür einzuholen. Simone Rosenthal Das müssen Sie beachten Social-Media-Plattformen legen in ihren Nutzerbedingungen fest, wie ihre Icons verwendet werden dürfen. Änderungen am Design der vorgegebenen Icons sollte man sich genehmigen lassen. Foto: Fotolia / Venimo Gängige Zahlungsmittel im Online-Shop Das Oberlandesgericht Dresden hat entschieden, dass es sich bei Visa Electron und MasterCard Gold nicht um gängige und zumutbare Zahlungsmittel eines Online-Shops handelt (Urteil vom , Az.: 14 U 1489/14). Das Portal Fluege.de war abgemahnt worden, weil es dort als kostenfreie Zahlungsarten nur Visa Electron und eine spezielle Fluege.de-Edition der MasterCard Gold gab. Bei anderen Zahlungsarten wurde dem Kunden dagegen ein Aufpreis berechnet. Diese Praxis wertete das OLG als Wettbewerbsverstoß. Zum einen müsse der Gesamtpreis einschließlich aller Zuschläge und Entgelte dargestellt werden, soweit diese bei der Buchung vorhersehbar seien. Zum anderen sei die Verpflichtung zur Zahlung einer Gebühr für die Nutzung eines bestimmten Zahlungsmittels unwirksam, wenn für den Verbraucher sonst keine gängige und zumutbare unentgeltliche Zahlungsmöglichkeit bestehe. Daran fehlte es hier: Vise Electron ist eine relativ ungebräuchliche Prepaid-Karte und die Fluege.de-MasterCard muss der Kunde vor der Buchung bestellen. Shops sollten Zahlungsarten wie Paypal, Vorkasse durch Überweisung oder Lastschrift kostenfrei anbieten. OLG-URTEIL ZU VERLINKUNG Anbieter haften nicht für fremde Inhalte Ein Facharzt setzte auf seiner Homepage einen Link zu einem Forschungsverband. Dort fanden sich auch irreführende und damit wettbewerbswidrige Aussagen. Ein Verein zur Wahrung gewerblicher Interessen mahnte den Arzt ab. Dieser weigerte sich, eine Unterlassungserklärung abzugeben. In erster Instanz verlor er, in zweiter gewann er. Warum? Das OLG Köln entschied, dass eine Person nicht für den Inhalt einer verlinkten Seite verantwortlich ist, wenn sie keine ungeteilte Zustimmung zu allen dortigen Aussagen zum Ausdruck bringt (Az.: 6 U 49/13). (erx) Foto: istockphoto / Mhatzapa 15 Mio. hat ein Manager der amerikanischen Agrar-Management-Firma Scoular Co. auf ein chinesisches Konto überwiesen. Der Mann war auf Betrüger hereingefallen, die sich als sein Geschäftsführer ausgegeben hatten. Das FBI ermittelt. Quelle: Spiegel Online MARKENSCHUTZ Vorsicht vor falschen Formularen Das Landgericht Berlin hat der Firma Deutsche Markenverwaltung GmbH die Versendung von Werbeformularen ren an Markeninhaber zur angeblichen Verlängerung des Markenschutzes untersagt, da diese eine verschleierte Werbung und somit einen Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb darstellen. Beim Adressaten verfestigt sich nach Ansicht des Gerichts bereits durch die Namensführung Deutsche Markenverwaltung der Eindruck, dass es sich um ein Schreiben im Auftrag des Deutschen Patent- und Markenamts handelt. Des Weiteren fehlt jeder Hinweis darauf, dass der Versender eine entgeltliche Dienstleistung anbietet (Az.: 103 O 42/14). (lm)

16 KNOW-HOW 16 INTERNET WORLD Business 16. März /15 Serie: Social-Media- Strategien für Unternehmen Facebook, Twitter, Xing und Instagram gehören heute zu den Kanälen, die Unternehmen für ihre Kommunikation nutzen müssen. Diese Serie hilft, die richtige Strategie zu finden. Folge 1: Voraussetzungen im Unternehmen Business first (Ausgabe 6/2015) Folge 2: Social Media im Konzert mit anderen Kanälen (Ausgabe 7/2015) Die Social-Strategie Für den erfolgreichen Einsatz von Social Media benötigen Unternehmen die richtige Strategie. Dazu gehört es, alle Abteilungen mitzunehmen und Prioritäten zu setzen Checkliste Hat mein Unternehmen die Voraussetzungen für einen sinnvollen Social- Media-Einsatz geschaffen? igitaler Wandel was beinhaltet dies? DUnd was genau ist unter Digitalisierung der Unternehmenswelt zu verstehen? Im Schema auf Seite 17 unten sind die Herausforderungen für Unternehmen durch den digitalen Wandel aus vier Perspektiven dargestellt. Es macht deutlich, dass sowohl externe als auch interne Bereiche betroffen sind. Social Media als weiterer digitaler Kanal kann sowohl die externe als auch die interne Kommunikation eines Unternehmens durcheinanderwirbeln. Social Media verbinden Unternehmensbereiche Social Media ist für ein Unternehmen zunächst ein Kommunikationskanal. Doch über welche Inhalte spricht ein Unternehmen? Das kann von Produktinformationen, über Stellenausschreibungen, Unternehmensnachrichten bis zu Aktivitäten aus dem Bereich Soziale Verantwortung (Corporate Social Responsibility, CSR) reichen. Die Themen kommen aus ganz unterschiedlichen Bereichen, etwa: Marketing Presse Personalabteilung Am häufigsten werden Social-Media-Botschaften von dem Bereich verbreitet, der die Hoheit über den Kanal hat. Die Aktivitäten sind jedoch dann am erfolgreichsten, wenn nicht nur klar geregelt ist, wer die Verantwortung hat, sondern auch andere Bereiche von Beginn an mit ins Boot geholt werden. So müssen etwa Prozesse für den internen Austausch etabliert werden zum Beispiel übergreifende Themenkonferenzen, damit es zu einer Verzahnung der verschiedenen Bereiche kommt. Das hört sich allerdings einfacher an, als es in der realen Unternehmenswelt ist. Für Social Media das ganze Unternehmen einbeziehen Bei keinem anderen Marketingkanal ist es so wichtig, vorab die Mitarbeiter mitzunehmen. Dies geschieht mit Social Media Guidelines, die einzuführen sich in jedem Fall empfiehlt. Bei solchen Richtlinien geht es um zwei Ziele: Zunächst soll eine mögliche rufschädigende Nutzung von Social Media durch Mitarbeiter verhindert werden. Oft meinen es Mitarbeiter nur gut, wenn sie für das Unternehmen sprechen oder es vor Kritik in Schutz nehmen. Doch wenn diese Mitarbeiter nicht darin geschult sind, wie sie in sozialen Netzwerken agieren sollen, kann der Schuss nach hinten losgehen. Zudem ist es aus Unternehmenssicht wichtig, eine Guideline zu haben, die auch juristischen Auseinandersetzungen standhält, wenn etwa Mitarbeiter vorsätzlich dem Unternehmen schaden. Hier empfiehlt es sich in jedem Fall, juristische Beratung hinzuzuziehen. Die zweite Zielsetzung: internes Marketing. Zusätzlich zu einem juristischen Schriftstück sollte das Unternehmen ein Kommunikationsmedium erstellen (PDF, Video, Printbroschüre), in dem das interne Engagement in Social-Media-Kanälen behandelt wird. Denn es liegen große Chancen darin, die eigenen Mitarbeiter als Siemens versteht Mitarbeiter als Multiplikatoren Alle Mitarbeiter haben bei Siemens am Arbeitsplatz Zugang zu Facebook & Co.

17 xx. 16. Monat März /15 x/15 INTERNET WORLD Business 17 Marabu erst Webseiten-Relaunch, dann Social Media Inhalte, die gern geteilt werden: Die Website von Marabu spricht Kreative an Social Media: 5 Tipps für Ihren Start 1. Strategische Vorarbeit: Ziele, Zielgruppen und Ressourcen Markenbotschafter in den sozialen Netzwerken zu gewinnen. Diese interne Kommunikation ist umso erfolgreicher, je stärker sie zu einem festen Bestandteil wird im Idealfall über eingespielte Kanäle: Intranet, Rundschreiben oder Info-Veranstaltung. Unternehmen, die das Thema ernst nehmen, setzen diese fortwährend ein. Gute Idee: Ein interner Newsletter mit grün ( gern zur Verbreitung in sozialen Netzwerken ) und rot ( bleibt bitte intern ) markierten Themen. Tugenden, die in einem Unternehmen als Erfolgsfaktoren hinsichtlich Social Media gelten, sind auch auf andere Bereiche, wenn nicht sogar auf die Unternehmenskultur an sich, übertragbar: Flexibilität, sich auf Veränderungen einzustellen Mehrwert für User bieten Freiheit, Dinge zu testen Mut, Fehler zu machen Authentizität und Ehrlichkeit Einbeziehen der Mitarbeiter Fester Bestandteil des Marketing-Mix Social Media sind neben allen grundsätzlichen Erwägungen auch ein Online-Marketing-Kanal, der entsprechend gemessen und verzahnt werden muss. Hier gibt es aber leider Licht und Schatten bei den Markt und Zielgruppe Wie verändert sich durch die Digitalisierung der Markt, die Branche und die Zielgruppe? Arbeitswelt und Prozesse Wie verändern sich die Tätigkeiten und die Zusammenarbeit im Unternehmen? Herausforderung für Unternehmen durch digitalen Wandel Unternehmen, die Social Media betreiben. Pauschal gesagt, lassen sich die Unternehmen, die in Social Media aktiv sind, in zwei Gruppen einteilen: Unternehmen mit Know-how und bestehendem Online-Marketing, Unternehmen mit wenig bis keinem Online-Know-how und kaum Online- Marketing-Aktivitäten, die über eine Webseite und Social Media hinausgehen. Typische Fehler von Unternehmen Die Unterschiede lassen sich gut anhand der Vorgehensweise und Priorisierung der Online-Aktivitäten beschreiben: Ein Unternehmen mit wenig Know-how hat eine nur leidlich gepflegte Webseite, die selten aktualisiert wird. Google Analytics ist eingebaut, aber niemand arbeitet mit den Zahlen. Das Thema SEO wurde das letzte Mal beim Relaunch in Angriff genommen. Es gibt einen Newsletter, er wird mit fortlaufender Nummerierung in der Betreffzeile versendet. Da man das Thema Social Media nicht verpassen will, wurden ein bis drei Kanäle ins Leben gerufen, von denen jeder für sich auch mehr oder weniger gut funktioniert, doch es fehlt die Erkenntnis: Social Media ist keine Insel. Den Unternehmen ist hier noch nicht einmal ein Vorwurf zu machen: Häufig Unternehmensstrategie Wie muss sich ein Unternehmen verändern (Geschäftsfeld und -modell)? Führung Welche Anforderungen stellt der digitale Wandel an die Führung? Große Herausforderung für Unternehmen der digitale Wandel sind sie dem Hype um Social Media der letzten Jahre aufgesessen. Was leider versäumt wurde: Das Thema Online-Marketing ganzheitlich zu betrachten. Die eigene Präsenz Webseite, Webshop oder Plattform sollte immer im Zentrum der Online-Aktivitäten stehen. Mit der Präsenz werden mehrere klar vorgegebene Ziele verfolgt: Käufe, Lead- Generierung, Anmeldungen etc. Zwingend gestellt werden muss die Frage: Wie helfen mir Online-Marketing-Aktivitäten, das Ziel meiner Online-Präsenz zu unterstützen? Zu beobachten ist leider häufig, dass viel zu oft Webseiten um der Webseite willen erstellt und Social Media um Social Media willen ins Leben gerufen werden. Online-Marketer sollten definieren, welches die wichtigsten zu ergreifenden Maßnahmen sind und diese gegeneinander abwägen (Budget, Ressourcen). Zu den Maßnahmen gehören allen voran SEO, -Marketing, Paid Media (Adwords etc.) sowie Social Media. Eine Basis anforderung ist das Webcontrolling, mit dem sich jeder auseinandersetzen muss, der eine Webseite verantwortet. Wie Social Media Marketing im Konzert mit den anderen Marketingkanälen wirkt, lesen Sie in der nächsten Ausgabe. Svenja Teichmann ist als Gründerin und Geschäftsführerin der Crowdmedia GmbH tätig, einer Beratungsagentur für Social-Media- und Content-Marketing. Zu ihren Tätigkeiten zählen neben der Beratung und dem Agenturgeschäft Engagements als Trainerin, als Sprecherin sowie Moderatorin. Ihre Schwerpunktthemen sind in der digitalen Welt zu finden. Bei Crowdmedia berät sie Unternehmen der B2C- und B2B-Branchen in Fragestellungen rund um digitale Strategien und deren Umsetzungen mit Fokus auf Online-Marketing, Social Media und Content Marketing. Darüber hinaus trainiert sie Mitarbeiter und Führungskräfte von Unternehmen im Bereich digitaler Transformation sowie in diversen fachlichen Online-Disziplinen Kanalauswahl: Eigene Präsenz (Webseite, Blog) in den Fokus setzen 3. Zielgerichtetes Marketing: Media-Budget-Einsatz für Social Media 4. Einbindung der Organisation und der Mitarbeiter als Erfolgsfaktor 5. Messen und kontinuierlicher Optimierungsprozess: These, Testen, Optimieren

18 ONLINE-MARKETING 18 INTERNET WORLD Business xx. 16. Monat März /15 x/15 Foto:Ströer Monitor in die Welt Außenwerbung wandelt sich zum Bewegtbildmedium, das Adserver-gesteuert selbst Echtzeitwerbung zulässt. Doch in der Planung ist vieles immer noch Handarbeit Heimspiel Out-of-Home: Ebay verlängerte seine TV- und Online- Kampagne und die Auktionen live auf digitale Außenwerbung s war der Beginn jeglicher Werbung im E öffentlichen Raum, als Ernst Litfaß im April 1855 die nach ihm benannte Anschlagsäule erfand. Säulen wurden zu Plakatflächen, die schließlich ganze Häuserfassaden zierten, großformatig, aufmerksamkeitsstark, aber statisch. Das geklebte Plakat auf Neudeutsch Out-of-Home-Werbung (OOH) genannt gibt es immer noch, doch rund 160 Jahre später reiht sich seine digitale Schwester als weiterer Video-Kanal zwischen TV und Online ein. Mehr als werberelevante Screens und Standorte in Deutschland zählt die Beratungsagentur Invidis in ihrem Digital-Out-of-Home (DOOH) Jahrbuch 2014/2015. Inzwischen findet man sie in den unterschiedlichsten Umfeldern, angefangen bei Flughäfen, Autobahnraststätten und Bahnhöfen über Elektronikfachmärkte und Supermärkte bis hin zu Fast-Food-Restaurants und Friseurläden. Der Markt, in dem sich über 150 Anbieter tummeln, ist unübersichtlich. Nur wenige der insgesamt 91 Netze hierzulande bieten zudem eine nationale Abdeckung. Eher zögerlich in die Digitalisierung investiert hat etwa Wall Decaux. Die Deutschlandtochter des weltweit größten Außenwerbers JC Decaux hat ihre Digital- Strategie auf einzelne Touchpoints beschränkt. Dazu gehören der vollständig mit digitalen OOH-Medien ausgestattete Berliner U-Bahnhof Friedrichstraße wie auch die Verlängerung klassischer Werbeträger auf Mobile. Ausgangspunkt unserer Strategie ist eine konsequente Out-of-Home-Logik. An vorselektierten Wartesituationen Flächen in 17 Städten ermöglichen wir eine Interaktion mit der mobilen Zielgruppe, erklärt Vertriebsvorstand Andreas Prasse. Das geschieht vornehmlich durch Beacons, NFC und QR-Codes. Dafür operieren die Berliner mit den Mobile-Marketing-Anbietern Adsquare und Jaduda. Gleichzeitig beginnt das Aufrüsten bei Video. Bis Mitte 2015 will Wall Decaux in den Innenstädten von Köln, Berlin, Düsseldorf und Hamburg jeweils zwischen 20 und 25 digitale City-Light-Poster in HD-Qualität installieren. In Deutschland kommt das fast einer Premiere gleich: Bewegtbild an der Straße unterliegt sehr strengen Reglementierungen, auch die Technik, die Sonnenlicht standhalten muss, ist nicht trivial. Aus diesem Grund beschränkt sich das Public-Video-Netzwerk von Ströer bislang auf Screens in Bahnhöfen, U-Bahn-Stationen und Shopping Malls. Im Unterschied zu anderen Wettbewerbern verfolgt der Vermarkter über seine Tochter Primetime aber einen medienübergreifenden Bewegtbildansatz über Out-of-Home, Online und Mobile. In Deutschland ist Ströer damit der Platzhirsch, doch Konkurrenz droht aus der Schweiz und Österreich, wo die Goldbach Group bereits seit Jahren Video- Werbung crossmedial vermarktet. Konkurrenz für Ströer Nun nimmt Goldbach den deutschen Markt ins Visier und spekuliert dabei neben den vielen kleineren TV-Sendern vor allem auf die DOOH-Anbieter abseits von Ströer: Es gibt in Deutschland noch keinen wirklich übergreifenden Bewegtbildvermarkter, der alle vier Bereiche bedient: lineares Fernsehen, stationäres und mobiles Online- Video, Smart TV und Digital-Out-of-Home, erklärt Winfried Karst, Managing Director der DOOH-Tochter in Unterföhring: Wir wollen den Markt aggregieren und dadurch ein einheitliches und übersichtliches Angebot unter dem Goldbach-Germany-Dach präsentieren. Neben den Gesprächen mit Anbietern arbeitet der Bewegtbildvermarkter mit Hochdruck an einer Lösung für eine Adserver-gesteuerte programmatische Auslieferung von DOOH-Werbung. An der Automatisierung bastelt auch Ströer und hat sich mit Tochter Adscale längst Kompetenz in Sachen Real-Time Advertising eingekauft. Ende 2014 hat das

19 xx. 16. Monat März /15 x/15 INTERNET WORLD Business 19 Bildschirme mit Werbung sind mir aufgefallen an... Geldautomaten Fast-Food-Restaurants Videoboards Shopping Malls Lebensmittelmärkten Bahnhöfen (Fern/Regional/S-Bahn) Flughäfen Öffentlichen Verkehrsmitteln Elektronikmärkten Tank- und Raststätten auf Autobahnen U-Bahnhöfen 20,7 % 19,4 % Werbung auf den Bildschirmen von Geldautomaten fällt zwangsläufig ins Auge, aber auch anderorts erzielen DOOH-Screens Aufmerksamkeit INTERNET WORLD Business 6/15 Quelle: Digital Media Institut; Basis: GfK-Online Panel; Onliner ab 14 Jahre; n = ,7% 29,4 % 27,8 % 35,3 % 35,2 % 44,2 % Unternehmen seine Screens an einen Adserver angeschlossen. Die Adserver- Lösung soll eine nahtlose und aufeinander abgestimmte Aussteuerung über alle Bewegtbildkanäle ermöglichen. Werbekunden können im Vorfeld frei definieren, wie viele Ad Impressions sie auf Online oder Mobile und wie viele sie über Public Video erzielen möchten. Der Werbedruck zwischen den Medien lässt sich jederzeit neu gewichten. Mittels der Adserver-Steuerung können wir eine Bewegtbildkampagne automatisch so optimieren, dass in einer Region mit weniger Klickzahlen der Spot häufiger auf den Public Screens ausgespielt wird, erklärt Andreas Heintze, Geschäftsführer von Ströer Primetime. Selbst Targeting lasse sich grundsätzlich auf Public Video übertragen, so Heintze: Aufgrund unserer mit der GfK realisierten Mediastudie wissen wir sehr genau, wer wann wo vor welchem Bildschirm steht. Allerdings sei Targeting bei Außenwerbung ein zweischneidiges Schwert, sagt der Primetime-Geschäftsführer. Natürlich kann man Kampagnen gezielt an bestimmten Orten und zu bestimmten Tageszeiten oder Anlässen aussteuern, aber der Preis ist ein Reichweitenverlust. Und Masse ist ja gerade einer der großen Vorzüge, die Public Video ausmacht. Andreas Hamdorf, Director Ad Operations bei Pilot Hamburg, betrachtet Targeting bei Out-of-Home gleichfalls mit Skepsis: Was bei DOOH auf absehbare Zeit nicht funktionieren wird und daher keinen Sinn macht, ist ein Targeting auf Zielgruppen, basierend auf den in Online verfügbaren Techniken. Eine DOOH-Fläche erlaubt keinen Bezug von Cookies, selbst wenn Cookies auf den Werbeträgern gesetzt werden könnten. Auch von Programmatic Buying ist man noch meilenwert entfernt; problematisch wäre hier die Ausstrahlung von Werbung im öffentlichen Raum, die vorher nicht gecheckt wurde. Eine Demandside-Plattform anzuschließen ist keine große technische Herausforderung, sie muss nur mit dem Kampagnenmanagement des Außenwerbers kompatibel sein, weiß Hendrik Kempfert. Der Commercial Director DACH bei Adform Germany findet programmatische Aussteuerung vor allen Dingen in Kombination mit Location Based Marketing interessant. WM in Echtzeit 38,9 % 38,7 % 38,6 % Zu den Unternehmen, die die Möglichkeiten Adserver-gesteuerter Außenwerbung zu nutzen wissen, gehört Adidas. Während der Fußball-WM kreierten Adidas-Mitarbeiter vor Ort in Echtzeit Content vor allem für Social Media, aber auch für DOOH-Werbeträger wie die Infoscreens in den U-Bahnstationen. So sahen die Fans wenige Augenblicke nach dem Auftaktsieg gegen Portugal hoch emotionale Fußball-Momente mit Lahm, Özil und Podolski. Motive, die punktgenau die Euphorie im Land widerspiegelten, erklärt Adidas-Manager Oliver Brüggen. Fußballfans im ganzen Land sprachen über unsere Kampagne. Für Adidas ein toller Erfolg, weswegen wir die aktuelle Fußballkampagne,There Will Be Haters gleichfalls auf DOOH ausspielen. In Echtzeit warb vor Weihnachten auch Ebay. Der Marktplatz blendete auf Screens in Bahnhöfen und Einkaufszentren Live- Auktionen ein. Zu den zehnsekündigen Spots rund um das Portfolio wurden passende Auktionen dynamisch über den Adserver eingespielt. Diese wurden von Ebay direkt aus der Website per Internet- Feed bereitgestellt. Eine Aktion, die laut betreuender Agentur Mediaplus zu einer signifikanten Steigerung des Traffics auf die Produktseiten von ebay geführt hat. Veltins-Kampagne: 5 Prozent ausschließlich über DOOH TV Public Video (digitales Ströer-Netzwerk) Online 3 % Radio 2 % Print 1 % Out-of-Home (klassisches Plakat) 1 % Bierbrauer Veltins erzielt 5 Prozent inkrementelle Reichweite (Prozentsatz, der ausschließlich über das jeweilige Medium erreicht wird) durch DOOH INTERNET WORLD Business 6/15 Quelle: Mediaplus /Ströer; Basis: Männliche Bewohner (20 59 Jahre) von Städten mit Public Video; n = Wiederholungstäter: Nach Real-Time Power zur Fußball- WM wirbt Adidas auch aktuell auf Digital-Out-Of-Home Technisch möglich ist vieles so etwa jeden Monitor einzeln mit individueller Werbung zu bespielen: am U-Bahnhof Universität den Mobilfunktarif für Studenten, im Umfeld des Seniorenheims Angebote für Ältere. In Kanada und den USA wird das schon umgesetzt. Softwaresysteme wie Scala, die zur Administration und Steuerung von Content und Werbung auf DOOH-Flächen verwendet werden, bieten Planungsoptionen auf Basis von Zielgruppen. Ähnliches wäre in Deutschland denkbar, glaubt Hamdorf, wenn die Zielgruppen je einzelner DOOH-Fläche bekannt wären und die Informationen für ein Targeting im Adserver nutzbar wären. Derzeit sind die Zielgruppen allenfalls pro Touchpoint bekannt. Sebastian Blum, Director Product & Development bei der Omnicom Media Group (OMG), bemängelt: Eine verlässliche Prognose und Kontrolle von Nettoreichweite und Durchschnittskontakten ist nur theoretisch möglich, da durch verschiedene Quellen und Erhebungsmethoden der Einzelreichweiten die Überschneidungen nicht deutlich werden. Das ist das größte Hindernis bei dem Ansatz, Zielgruppen zusätzlich mit Online und OOH-Video anzusprechen. Die Reichweitenmessung Public Screens 2014, die die GfK im Auftrag des Interessenverbands Digital Media Institute (DMI) durchgeführt hat, bringt zumindest alle DOOH-Anbieter unter einen Hut. Über 377 Millionen Bruttokontakte in einer Woche erzielen demnach die über Screens in der deutschen Bevölke- 5 % rung ab 14 Jahre. Das entspricht einer Reichweite von 49,8 Prozent: Die Studie weist für jeden Touchpoint demografische Nutzungsstrukturen aus. Ströer bietet zudem durch Fusion der durch die GfK erhobenen Werbeträgerkontakte mit dem GfK Media Efficiency Panel medienübergreifende Reichweitendaten für TV, Online und Digital-Out-of-Home an. Demnach kann zusätzlicher Werbedruck über DOOH die kumulierte Reichweite einer Kampagne um weitere 3 bis 5 Prozent steigern. Dass das nicht nur graue Theorie ist, hat die Agentur Mediacom in einer Casestudy für den Bierbrauer Veltins belegt (siehe oben). Die Möglichkeiten, die DOOH für die multimediale Planung bietet, bestehen deshalb laut Blum weniger in einer Zielgruppenselektion: Die eigentlichen Chancen liegen doch darin, effiziente Kontakte dann zu generieren, wenn die richtige Botschaft im richtigen Zusammenhang und Nutzungsmoment auf dem richtigen Screen erscheint. Das heißt: TV im Lean-back-Modus auf der Couch, Online in der Mittagspause vor dem Bürorechner, DOOH auf dem Heimweg an der Bahnstation. DMI- Geschäftsführer Frank Goldberg streicht einen weiteren Vorzug heraus: Dort, wo ich mit meinem Smartphone Out-of-Home surfe in der U-Bahn, am Flughafen, in Bus oder Bahn, am Point-of-Sale ist ziemlich sicher auch ein Public Screen in der Nähe. Daher sind beide Medien perfekt geeignet, Bewegtbildkampagnen dahin zu bringen, wo Fernsehen nie zuvor war: In den öffentlichen Raum, 24 Stunden am Tag. Die Menschen, die DOOH und Mobile erreichen, lassen TV nach Goldbergs Ansicht ziemlich blass aussehen: Mobile, urbane, junge, kaufkräftige Zielgruppen mit wenig TV-Konsum versus einkommensschwache, ländliche, ältere Zielgruppen mit viel TV-Konsum. Das klingt überspitzt zumindest das Programm so mancher Sender scheint Goldberg aber recht zu geben. Vera Günther internetworld.de/vg 18 %

20 ONLINE-MARKETING 20 INTERNET WORLD Business xx. 16. Monat März /15 x/15 Vorher: Originalszene, ohne Digital Product Placement Nachher: In die Szene wurden Chai-Latte-Becher von Emmi integriert Foto: Sevenone Ad Factory 10 Schritte zum Digital Placement Effektive Nebenrolle Digitales Product Placement funktioniert. Dennoch ist es weit davon entfernt, zum Werbealltag zu zählen. Ihre Zukunft hat die Werbeform erst noch vor sich 1. Der TV-Sender erhält die Folgen einer neuen Serie, die demnächst ausgestrahlt werden soll. 2. Das Marketing prüft, welche Szenen sich für digitales Product Placement eignen könnten. 3. Der Vertrieb fragt bei potenziellen Werbekunden an, ob Interesse an einer Produktplatzierung besteht. 4. Der techn. Dienstleister markiert die Szenen, in die digitale Placements integriert werden können (z. B. Frühstückstisch für Getränke). 5. Das Marketing holt sich das Einverständnis der Redaktion, die Szenen digital nachbearbeiten zu dürfen. 6. Der Werbekunde erhält ein konkretes Angebot für bestimmte Szenen und die Dauer einer Produkteinblendung. 7. Der Kunde wählt daraus für sein Produkt die passenden Szenen aus. 8. Der techn. Dienstleister fotografiert das Produkt und baut es mittels Software in die Szenen ein. 9. Der Werbekunde prüft und genehmigt die Sequenzen. 10. Der Sender strahlt die Folgen aus. Der Zuschauer kann nicht erkennen, dass das Produkt nachträglich integriert wurde. ls Andreas von Berg vor rund zwei A Jahren seinen Kunden erstmals die Möglichkeiten der digitalen Produktplatzierung zeigte, war die Begeisterung groß. Der Leiter der Abteilung Creative Media Solutions El Cartel Media (RTL II) hatte eindrucksvolles Anschauungsmaterial vorbereitet: Er führte seinen Gästen die Szene einer TV-Serie vor, die plötzlich zum Standbild eingefroren wurde. Dann setzte er die Sendung fort mit dem identischen Bild, nur war jetzt im Hintergrund ein Auto zu sehen, das offenbar im Nachgang digital eingearbeitet wurde. Digital Product Placement lautet der Fachbegriff für diese nachträgliche Integration von Produkten oder Werbeflächen in bereits bestehendes Sendematerial. Möglich wurde dieses Special-Ad-Angebot durch eine Änderung der Vorschriften. Seit 2010 sind Produktplatzierungen in TV-Sendungen in Deutschland erlaubt, wenn sie als solche gekennzeichnet sind. Doch im Gegensatz zum klassischen Product Placement, bei dem das Produkt des Werbekunden bereits während der Dreharbeiten in die Handlung integriert wird, wird beim digitalen Placement die Marke hinterher mittels digitaler Bildbearbeitungstechnik in die Sendung eingearbeitet. Dies geschieht inzwischen auf technisch so hohem Niveau, dass es für den Zuschauer nicht zu erkennen ist. Platzierte Produkte werden nicht als Werbung angesehen Auch wenn sich Andreas von Berg nach der Präsentation und den vielen verblüfften Gesichtern ein wenig mehr Aufträge erwartet hatte: RTL II hat seitdem einige digitale Produktplatzierungen realisiert beispielsweise in der Reality-Seifenoper Berlin Tag & Nacht. Da tauchte im Hintergrund beispielsweise ein Kinoplakat auf, auf dem für einen neuen Film geworben wurde. Verleiher zählen in diesem Bereich zu den größten Kunden, sagt von Berg. Sie schätzen, dass sie hier für aktuelle Produktionen werben können. Sie können Plakate in unsere Serien integrieren, die so auch in der wirklichen Welt zu sehen sind. Der Vorteil: Die Werbung wird vom Zuschauer nicht als Werbung empfunden, sie ist ja Teil des abgebildeten Alltags. Sie stört also nicht, die Plakate unterstreichen vielmehr die Authentizität der Soap. Bemerkt werden sie trotzdem, wie eine Eyetracking-Studie ergab, die El Cartel mit Studenten an der Dualen Hochschule Kein Marketingmanager kann sein Budget eineinhalb Jahre im Voraus verplanen Andreas von Berg Leiter Creative Media Solutions El Cartel Media Baden-Württemberg in Ravensburg durchführen ließ: Das Placement wurde im Schnitt 2,5 Sekunden lang beachtet. Auch IP Deutschland, der Vermarkter von Sendern wie RTL, Vox und Super RTL, interessierte sich für die Ergebnisse und hatte die ersten Umsetzungen dieser Sonderwerbeform im Herbst 2013 begleitet. Als erster Kunde hatte die Automarke Nissan digitale Plakatflächen in die Serie Alarm für Cobra 11 integriert, auf denen für das Modell Note geworben wurde. Ergebnis der Befragung: Die Mehrheit fand, dass sich das digitale Placement gut und harmonisch in das Format einfügt und auf die Marke Nissan aufmerksam macht. 81 Prozent gaben zudem an, dass es nicht störend wirkt. Produkte können ausgetauscht werden Auch heute zählt Nissan noch zu den Kunden, die digitales Placement nutzen. Daneben führte IP Kampagnen für die Telekom, die Consorsbank oder Coke light durch. Kein anderer Vermarkter hat bisher so viele Digital Product Placements umgesetzt, betont Lars-Eric Mann, Verkaufsdirektor Solutions bei IP Deutschland. Bei unseren Integrationen ist von 2-D- Plakaten bis täuschend echten 3-D-Produkten, wie beispielsweise Coke-Light- Flaschen oder Autos, alles möglich. Denn auch das ist digitales Product Placement: Gegenstände wie Flaschen oder Fotokameras, die beim Dreh gar nicht existierten, werden hinterher in die Szenen reinretuschiert. Oder ein Produkt wird einfach durch ein anderes ausgetauscht. Wenn Top-Models bei einer Casting-Show eigentlich aus Getränkebechern trinken, auf denen für ein amerikanisches Wasser geworben wird, stellt das