Menschen. Informationsarchitektur. Visualisierung. Grenzen überwinden. Pitch. Erfolgsfaktor. Namics.

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1 Menschen. Informationsarchitektur. Visualisierung. Grenzen überwinden. Pitch. Erfolgsfaktor. Namics. Suchbegriffe und ihr zielorientierter Einsatz für erfolgreiche Websites. Namics. 24. Juni 2010 Ansprechpartner: Evelyne Kopf Namics (Deutschland) GmbH Gutleutstraße 96, Frankfurt am Main Telefon , Fax

2 Inhaltsverzeichnis 1! Einleitung! "! 2! Grundlagen Steigerung der Sichtbarkeit im Web! #! 2.1! Suchmaschinen Marketing (SEM)! "! 2.1.1! Suchmaschinen Optimierung (SEO)! #! 2.1.2! Bezahlte Suchmaschinen Anzeigen (SEA)! $! 2.2! Social Media Marketing! %&! 3! Die richtigen Keywords finden! $%! 3.1! Schritt 1: Liste relevanter Keywords zusammenstellen! %'! 3.2! Schritt 2: Keywords auf Nachfrage und Machbarkeit prüfen! %"! 3.3! Schritt 3: Bewertung der Keywords für Online Marketing Kanäle! %$! 4! Fazit! &'! 5! Was leistet Namics! &$! 6! Über Namics! &%! 7! Glossar! &(! Namics. 24. Juni / 26

3 Abbildungsverzeichnis Einfluss Cost per Click auf den Deckungsbeitrag. 4! Beispiel Suchergebnisliste von Google mit organischer Suche + bezahlter Suche. 6! Prozess der Keyword-Auswahl ist den Online-Marketing-Kanälen vorgelagert. 13! Google Wunderrad: Tool zur Veranschaulichung der verwandten TOP-Begriffe. 14! Semager.de/keywords: Verwandte Begriffe finden. 14! Google Keyword-Tool: Vorschlag von Website-spezifischen Keywords, die für Kampagnen relevant sein können. 15! NG-Search: Tool zum Auffinden von verwandten Begriffen, Synonymen, Vertippern. 16! Google Suggest: Anzeige der Top-10-Suchbegriffe. 17! Google Keyword Tool von AdWords: Anzeige des durchschnittlichen Suchvolumens je Keyword. 17! Google Insights: Einblicke in Keyword-Trends + regionale Unterschiede. 18! Long-Tail von Keywords einer Website. (Quelle: Suchmaschinentricks.de) 19! Prozess der Keyword-Auswahl ist den Online-Marketing-Kanälen vorgelagert. 20! Überblick Leistungen und Kompetenzen von Namics 24! Namics. 24. Juni / 26

4 1 Einleitung Jede Website muss ein bestimmtes Ziel erfüllen. Es gibt es verschiedene Faktoren, die eine Website zum Erfolg führen. Als zentrale Erfolgsfaktoren gelten: Die Website muss von Usern gefunden werden. Sie muss den User dazu bewegen zu bleiben und sich umzuschauen. Die Website muss es den Usern leicht machen, eine bestimmte Aktion auszuführen, also zum Beispiel ein Produkt zu kaufen. Am erfolgreichsten sind Websites dann, wenn sie von Kunden erneut aufgerufen bzw. gefunden werden, also wenn User zurückkommen, um ein ähnliche Leistung wieder in Anspruch zu nehmen. Fakt ist, dass der Erfolg maßgeblich davon bestimmt wird, wie viele und welche User tatsächlich die Website besuchen. Ein wichtiges Ziel ist daher, durch gezielte Maßnahmen die Sichtbarkeit im Web zu erhöhen. Ein wichtiges, weil weitreichend genutztes Instrument dafür sind die Suchmaschinen. Da der Menschen fast ausschließlich über Suchbegriffe auf Webinhalte zugreifen, liegen die zentralen Fragen nah: Bei welchen Suchbegriffen wird meine Website auf einer attraktiven Position angeboten? Und welches sind die Suchbegriffe, die meine Zielgruppe tatsächlich bei der Suche benutzt, also nachfragt 1? Wenn Sie Ihre Website für Suchbegriffe optimieren, die für Ihre Zielgruppe relevant sind, wird die Website im Web sichtbarer und erreicht mehr Besucher. Dadurch steigt das Potenzial, zusätzliche Neukunden zu gewinnen erheblich. Natürlich stellt sich dabei auch direkt die Frage nach den Kosten für diese zusätzliche Sichtbarkeit. Im nachfolgenden Rechenbeispiel werden Klickkosten bei der Suchwortwerbung variiert. Es soll die Bedeutung von optimierten Keywords für die Erfolgsrelevanz verdeutlichen 2 : Hohe Cost per Click (CPC) Niedrige Cost per Click (CPC) Anzahl der Besucher Bestellungen (Konversionsrate 5%) Umsatz Euro Euro./. Produktionskosten Euro Euro Deckungsbeitrag Euro Euro Cost Per Click (CPC 3 ) 0,50 Euro 0,25 Euro./. SEM Kosten Euro Euro Deckungsbeitrag Euro (50%) Euro (75%) Abbildung 1: Einfluss Cost per Click auf den Deckungsbeitrag. 1 2 Suchbegriffe werden im Suchmaschinen Marketing Keywords genannt. Angelehnt an die Darstellung von: Webarts: Konversionsraten deutscher Onlineshops. München Mehr dazu im Kapitel Bezahlte Suchmaschinen Anzeigen (SEA) ab S. 9. Namics. 24. Juni / 26

5 Das Beispiel veranschaulicht, dass der wirtschaftliche Erfolg von E-Commerce nicht nur von der Anzahl der Besucher und den anteiligen Bestellungen abhängt, sondern auch von den Kosten für einen zusätzlichen Besucher auf der Website. Dies wird hier mit einem durchschnittlichen Cost per Click (CPC, Klickkosten) angegeben. Tatsächlich entstehen dem Unternehmen Kosten durch den Einsatz von Anzeigen in Suchmaschinen. Ist der Besucher nicht über eine Anzeige auf die Website gelangt, sondern zum Beispiel durch ein Suchergebnis, sinkt der durchschnittliche CPC und die Kosten für Suchmaschinen Marketing. Gleichzeitig steigt der zweite Deckungsbeitrag und damit der wirtschaftliche Erfolg. Dieses Whitepaper erklärt, weshalb die Auswahl der richtigen Suchbegriffe hilft, die Kosten pro zugeführtem User gezielt zu senken und wie diese richtigen Suchbegriffe - oder Keywords erkannt und ausgewählt werden können. Namics. 24. Juni / 26

6 2 Grundlagen Steigerung der Sichtbarkeit im Web Im Folgenden wird der Einfluss von Keywords auf die Sichtbarkeit in Suchmaschinen erläutert. Da weltweit Google die verbreitetste Suchmaschine ist 4, wird in erster Linie auf die Funktionsweise von Google verwiesen. Der zugrunde liegende Mechanismus ist bei allen reichweitestarken Suchmaschinen sehr ähnlich. Darüber hinaus wird der Zusammenhang zwischen Social Media, Keyword-Auswahl und Suchmaschinen Marketing erklärt. 2.1 Suchmaschinen Marketing (SEM) Suchmaschinen Marketing ist der Prozess, der organische Suchmaschinen Optimierung (SEO) und bezahlte Suchmaschinen Anzeigen (SEA) nutzt, um die Sichtbarkeit einer Website zu steigern und so zu mehr Besuchern durch Suchmaschinen führt. Abbildung 2: Beispiel Suchergebnisliste von Google mit organischer Suche + bezahlter Suche. Grundsätzlich stehen in Google organische Suchergebnisse links. Bezahlte sind Suchergebnisse dagegen in der schmaleren Leiste rechts zu finden. Bei einigen Begriffen können jedoch bezahlte Suchergebnisplätze auch über dem organischen Suchergebnis platziert sein. Dies ist dann der Fall, wenn eine Anzeige besonders erfolgreich, d. h. besonders häufig geklickt wird und damit mutmaßlich relevant für Suchende ist. Dieser Erfolg wird dann von Google durch eine noch bessere Position belohnt. 4 Statista: Die meistgenutzten Suchmaschinen weltweit nach Anteil der Suchanfragen (Juni 2009), 2009/. Stand: Mai Namics. 24. Juni / 26

7 2.1.1 Suchmaschinen Optimierung (SEO) Um die Rangfolge eines Suchergebnisses für eine bestimmte Suchanfrage zu ermitteln, verwendet Google (und jede andere Suchmaschine) einen Algorithmus, der die geschätzte Relevanz eines jeden Suchergebnisses im Bezug auf den Suchbegriff und das Wissen über den Suchenden bewertet. Diese Relevanz-Bewertung ist also zudem kontextabhängig, womit sich Trefferlisten unterschiedlicher Suchvorgänge unterscheiden können 5. Dennoch wird gemeinhin oft der PageRank 6 als Indikator für ein gutes Ranking in der Suchergebnisliste (Search Engine Result Page, kurz SERP) herangezogen. Allerdings ist der PageRank nur ein Indikator dafür, wie gut eine Website im Netz verlinkt ist. Ein guter PageRank von zum Beispiel sieben von maximal möglichen zehn ist keine Garantie für ein systematisch gutes Ranking. Google benutzt mehr als 200 Parameter 7 in seinem Algorithmus, um die Relevanz eines Suchergebnisses zu bewerten. Da sich sowohl der Algorithmus wie auch die Gewichtung der Parameter laufend ändern, ist die Vorhersehbarkeit eines einzelnen Suchergebnisses ungewiss. Gemäß einer Umfrage von SEO Spezialisten, zählen in der Regel die folgenden Parameter zu den zehn wichtigsten Faktoren 8 (Sortierung der Faktoren nach Relevanz):! Schlüsselwörter im Seitentitel benutzen (also in der Titelzeile des Browsers)! Schlüsselwörter im Ankertext der internen Links (interner Ankertext)! Externe Link-Popularität der Website (Anzahl der externen Links auf die Website)! Alter der Domain! Interne Link-Popularität der Website (Anzahl der internen Links einer Website)! Thematische Relevanz der eingehenden Links auf die Website! Link-Popularität innerhalb einer thematisch relevanten Community! Verwendung von Schlüsselwörtern im Fließtext! Link-Popularität der verlinkenden Websites! Thematische Verwandtschaft der verlinkenden Seite Das heißt zum Beispiel, dass je nach geographischer Lage des Users, dem genutzten Endgerät oder bei Usern mit unterschiedlichem Klick-Verhalten, das Suchergebnis anders ausfallen kann. Beispielsweise kann bei der Eingabe des Wortes Fliege sowohl das Tier als auch das Kleidungsstück gemeint sein. Hat der User schon mal ein Suchergebnis bzgl. des Tieres angeklickt, wird bei weiteren Suchanfragen das Suchergebnis entsprechend angepasst, obwohl bei der zweiten Suchanfrage das Bedürfnis ein anderes sein kann. Teilweise berücksichtigen Suchmaschinen auch die Reihenfolge von Suchanfragen, z.b. Suchanfrage 1: Krawatte, Suchanfrage 2: Fliege lässt ein anderes Suchergebnis erscheinen als z.b. Suchanfrage 1: Insekten, Suchanfrage 2: Fliege. Weitere Informationen z.b. unter: Engel: Die 200 Parameter des Google Algorithmus (05. Januar 2010), parameter-des-google-algorithmus/, Stand Andrew B. King: Website Optimization. O Reilly Media Namics. 24. Juni / 26

8 Auch wenn sich die Gewichtung laufend ändert und sich hier wichtige Parameter wie Aktualität der Inhalte oder die Ladegeschwindigkeit der Webseite 9 nicht finden, wird mit dieser Auflistung dennoch klar, dass die Verwendung der richtigen Schlüsselwörter zusammen mit der Verlinkung der Webseite eine zentrale Rolle in der Suchmaschinen Optimierung einnimmt: fünf von zehn Faktoren beziehen sich auf die Verwendung der richtigen Keywords oder zumindest auf thematisch verwandten Inhalte und Schlüsselwörter. Nicht unwichtig bei der Suchmaschinen Optimierung ist zu wissen, dass es auch Faktoren gibt, die sich negativ auf das Ranking einer Website auswirken können. Hier finden Sie die zehn Top Faktoren, basierend auf der oben genannten Umfrage:! Verfügbarkeit des Servers! Doppelte Inhalte mit anderen Seiten der Site (internal duplicate content)! Link auf schlechte Nachbarschaft! Mehrfach verwendete Titel bzw. Meta Tags auf mehreren Seiten! Übertriebene Verwendung von Schlüsselwörtern (keyword stuffing)! Aktiv verkaufte Links! Sehr lange Ladezeiten der Seite! Eingehende Links aus schlechter Nachbarschaft, zum Beispiel Spam-Sites! Geringe Anzahl Besucher Verkürzt formuliert, umfasst der Prozess der SEO zwei zentrale Teilbereiche, die wirkungsvoll das Ranking beeinflussen:! die konsequente und kontinuierliche Keyword Optimierung der Website Inhalte! die kontinuierliche Vermarktung der Website und Einzelseiten mit dem Ziel, eine große Anzahl eingehender Links (sog. Back-Links) aus guter Nachbarschaft auf die eigene Website zu erhalten. Damit wird deutlich, dass die umsichtige Auswahl von Schlüsselwörtern die erste wichtige und effektive Maßnahme für eine erfolgreiche Suchmaschinen Optimierung ist. Dadurch wird die Keyword Auswahl zur zentralen und strategischen Aufgabe. Gleichzeitig muss klar sein, dass der Einsatz von SEO A) sich nicht für jedes Keyword eignet: oft ist der Wettbewerb so groß und qualitätsstark, dass die eigene Sichtbarkeit auf den Plätzen 1-3 unmöglich oder sehr aufwändig ist. B) oft erst mittel- bis langfristige Erfolge zeigt, denn neben der inhaltlichen Relevanz einer Webseite spielt die Verlinkung von innen und außen eine ebenso große Rolle. Diese lässt sich aber nur in Ausnahmefällen kurzfristig verbessern. 9 Namics. 24. Juni / 26

9 2.1.2 Bezahlte Suchmaschinen Anzeigen (SEA) Ein wirksames kurzfristiges Mittel zur Steigerung der Sichtbarkeit in Suchmaschinen sind die bezahlten Suchmaschinen Anzeigen (Search Engine Advertising SEA). Bei Google und anderen Suchmaschinen können Anzeigen erstellt werden, die dem User bei Suchanfragen zu bestimmten Schlüsselwörtern und in Abhängigkeit von Kontext- Parameter (s. o.) angezeigt werden. Bezahlt werden muss die Anzeige allerdings nur bei Klick auf diese Anzeige (Pay per Click - PPC). SEA wird auch als der Prozess umschrieben, der durch Optimierung der Keyword- Auswahl, Anzeigentexten, Landing Pages und Anzeigengruppen den Return on Invest (ROI) für ihre Suchmaschinen Anzeigen anhebt 10. Damit wird klar, dass bei SEA ebenfalls die Keyword-Auswahl eine zentrale Rolle einnimmt. Um diese Rolle zu verdeutlichen, folgt ein fiktives Beispiel 11, wie Google die Position einer Anzeige und auch den Preis für einen Klick (Cost per Click - CPC) berechnet: Maximales CPC-Gebot Qualitätsfaktor Rangwertziffer Tatsächl. Rang Tatsächl. CPC Sony 0,25! 1 0,25 5 0,010! Philips 0,25! 2 0,50 4 0,135! Panasonic 0, 50! 3 1,50 1 0,343! Aiwa 0,75! 1 0,75 3 0,510! JVC 1,00! 1 1,00 2 0,760! Die tatsächliche Sortierung in der Anzeigenleiste wäre also: Panasonic 1 0,343! JVC 2 0,760! Aiwa 3 0,510! Philips 5 0,010! Sony 4 0,135! Die Abbildung veranschaulicht, dass die höchste Zahlungsbereitschaft für eine Anzeige nicht automatisch die beste Platzierung und damit gute Sichtbarkeit sichert. Der Qualitätsfaktor (oder Quality Factor ), der von Google intern ermittelt wird, wird mit dem maximalen CPC-Gebot multipliziert. Das Ergebnis ergibt die Rangwertziffer (RWZ) und nur die Anzeige mit der höchsten RWZ erhält Platz 1. Interessant ist zudem, dass nur das Andrew B. King: Website Optimization. O Reilly Media Fischer: Website Boosting 2.0. Heidelberg, Namics. 24. Juni / 26

10 Gebot der Anzeige direkt unterhalb des eigenen Gebotes bezahlt werden muss, damit es keine unnötige Optimierungstransaktionen gibt 12. Die Parameter sowie deren genaue Gewichtung zur Berechnung des Qualitätsfaktors werden von Google wie üblich nicht im Detail veröffentlicht, folgende Parameter nennt Google jedoch als entscheidende Faktoren 13 :! Historische Klickraten eines Keywords: Google lässt die jüngere Vergangenheit stark in die Bewertung der Ad-Kampagne mit einfließen. D. h. wenn ein Keyword zuletzt eine gute Performance hatte also wenn User häufig auf die Anzeige geklickt haben wird dies positiven Einfluss auf den Qualitätsfaktor haben (Click-Through-Rate CTR).! Relevanz des Anzeigentextes für das Keyword: Wie relevant erscheint der Anzeigentext für das Keyword und wie häufig wird bei Eingabe des Keywords auf die Anzeige im Verhältnis zum Wettbewerb geklickt. Natürlich wird sowohl die Relevanz also auch das Klickverhalten auf eine Anzeige entscheidend durch die Gestaltung des Anzeigentextes beeinflusst.! Qualität der Landing-Page bzgl. des Keywords: Wie relevant erscheint die Landing Page für das gebuchte Keyword? Wird das Keyword auf der Landing Page nicht häufig genug oder gar nicht gefunden, kann dies den Qualitätsfaktor negativ beeinflussen. Je nachdem wie dier Landing Page aufgebaut ist, kann das Finden von Keywords von Suchmaschinen verhindert werden, zum Beispiel durch die Verwendung von Frames. Demzufolge gilt auch für bezahltes Suchmaschinen Marketing: Die umsichtige Auswahl von Keywords und die konsequente Optimierung von Anzeigen- und Landing-Page- Texten kann die Position der Anzeige verbessern und damit die Sichtbarkeit im Web erhöhen sowie die Kosten für bezahlten Traffic senken. MitGoogle Adwords kann darüber hinaus überprüft werden, inwieweit die User, die über eine bestimmte Anzeige auf die Website gelangt sind, tatsächlich zu Neukunden werden. Diese sogenannte Konversionsrate lässt sich für jede einzelne Anzeige anzeigen und kann dadurch auch gesteuert werden. SEA muss als ein wirkungsvolles Werkzeug zur Steigerung der Konversionsrate gesehen werden. Der Hightext-Verlag hat in einer Studie untersucht, inwieweit sich die Konversionsraten durch bezahltes Web-Marketing erhöhen lassen. Das Ergebnis zeigt, dass mit SEA die Konversionraten auf ein gutes Niveau von ca. 5% angehoben werden können Social Media Marketing Zur Steigerung der Sichtbarkeit im Netz ist heute Social Media Marketing ein mächtiges Instrument. Weil Social Media einen entscheidenden Beitrag zu einer guten Back-Link- Struktur der eigenen Website im Internet leisten kann, soll hier ein kurzer Einblick in Social Media Marketing gegeben werden SIMS Search Advertising: Dr. Hal Varian ( ), Stand Varian: Introduction to the Google Ad Auction ( ), Stand Webarts: Konversionsraten deutscher Onlineshops. München Namics. 24. Juni / 26

11 Grundsätzlich entscheidend ist bei Social Media Marketing die authentische, offene dialogorientierte Kommunikation. Denn nicht nur die Website-Betreiber kommunizieren, sondern auch die Nutzer selbst können und sollen beitragen. Sie können unterschiedliche Instrumente einsetzen, um die Nutzer in Ihre Kommunikationsstrategie einzubinden. Nachfolgend sind nur einige Beispiele genannt:! Aufbau einer Community Angebot auf einer Plattform zu einem spezifischen Zweck oder Thema, auf der sich die User zu eben diesem Thema austauschen oder zusammenarbeiten können. Prominente Beispiele sind Facebook oder StudiVZ. Im Unternehmenskontext sind Foren und Wikis heute sehr weit verbreitete Pattformen für Communities. Ein erfolgreiches Beispiel ist die Community, die Dell als Service Plattform aufgebaut hat (http://support.dell.com).! Social Media Optimization Optimierung der Website-Inhalte mit dem Ziel, dass diese leicht in sozialen Medien gefunden oder verwendet werden können. Dies können sehr einfache Mittel sein, wie die Einbindung eines RSS-Feeds zusammen mit einer liberalen Content- Lizenzierung 15, das Anbieten von Schaltflächen zur leichteren Aufnahme bei Social- Bookmarking-Diensten, Rating-Funktionen oder auch das Angebot von Quellcode, so dass der Website-Content einfach auf anderen Webseiten eingebunden werden kann (zum Beispiel wird auf YouTube der Quellcode zum Einbinden eines Videos auf anderen Websites angeboten).! Virales Marketing Erarbeitung einer ungewöhnlichen oder hintergründigen Nachricht, mit dem Ziel auf die eigene Marke, ein eigenes Produkt oder die aktuelle Kampagne aufmerksam zu machen, in dem diese Nachricht in sozialen Netzwerken und Medien weiter verbreitet wird.! Social Media Monitoring Beobachtung der sozialen Medien mit dem Ziel zu hören, was außerhalb der eigenen oder auch etablierten Kanäle über die eigene Marke, Produkte oder Dienstleistung gesagt wird. Strukturiertes Social Media Monitoring ist ein sehr hilfreiches Instrument, um zum einen die Reputation der Marke zu überwachen und zum anderen die Bedürfnisse der Kunden direkt wahrzunehmen. Daraufhin können Sie Rückmeldungen von Kunden oder Gesellschaft aktiv begegnen. Das kann entweder eine einfache Reaktion auf eine Frage oder die Lösung eines Problems beim Produkt oder der Dienstleistung sein. Bei den vielen sozialen Medien ist die manuelle Beobachtung schier unmöglich. Daher empfiehlt es sich, das Monitoring durch Tools zu unterstützen, entweder frei verfügbare (zum Beispiel Tweetscan) oder kostenpflichtige professionelle Tools wie zum Beispiel Buzzient oder Radian6 16. Mit den oben genannten Beispielen wird klar, dass die aktive Steuerung der verwendeten Keywords bei Social Media Marketing nicht möglich ist, bzw. sogar fatal wäre: Würden diese Beiträge von Bloggern auf Vorgaben beruhen bzw. wären die Blogger gekauft, würde das die Community relativ schnell bemerken und entsprechend abstrafen. In der Praxis können aus solchen Versuchen sogar Krisen-PR-Situationen entstehen. Dennoch ist insbesondere das virale Marketing ein sehr hilfreiches Mittel, um sog. Back- Links auf den eigenen Content zu erhalten. Wie oben beschrieben, ist die Verlinkung neben den richtigen Keywords einer der zentralen Faktoren für ein gutes Ranking im Mehr dazu im Namics Blog unter: Namics. 24. Juni / 26

12 organischen Bereich der Suchmaschine. Deshalb soll an dieser Stelle noch ein Fallbeispiel für gutes sogenanntes Link-Baiting 17 genannt werden: Die Website LifeInsure.com veröffentlichte den Beitrag The 19 Things You Probably Didn t Know About Death. Darin wurden einige skurrile Fakten zum Thema Tod aus unterschiedlichen Quellen zusammengestellt, mit der Aufforderung an die Leser diese zu diskutieren. Im Ergebnis wurde dieser Artikel auf weit über 1000-mal verlinkt 18. Durch Social Media Monitoring können Website-Betreiber Erkenntnisse darüber gewinnen, mit welchen Begriffen die aktive Zielgruppe tatsächlich umgeht und so gegebenenfalls Rückschlüsse für die verwendeten Keywords bei SEA und SEO ziehen, die dann in neu zu erstellenden Inhalten verwendet werden können das ist der ideale Kreislauf Bait steht im Englischen für Köder. Als Link-Bait wird daher ein Artikel bezeichnet, der bewusst als Köder für Back-Links der Community angelegt wurde. Enge, Spencer, Fishkin, C Stricchiola: The Art of SEO. O Reilly Media Namics. 24. Juni / 26

13 3 Die richtigen Keywords finden Die wichtigste und gleichzeitig schwierigste Aufgabe im Suchmaschinen Marketing ist, die richtigen Keywords zu finden. Der Zusammenhang der Keyword-Auswahl und den beiden SEM-Kanälen SEO und SEA sowie Social Media Marketing ist in Abbildung 3 vorab grafisch dargestellt. Abbildung 3 Prozess der Keyword-Auswahl ist den Online-Marketing-Kanälen vorgelagert. Deshalb wird dieses Kapitel in erster Linie Hilfen geben, mit welchen Fragestellungen und Tools Sie die relevanten Keywords finden und diese dann strategisch günstig für einen der beiden SEM-Kanäle auswählen. 3.1 Schritt 1: Liste relevanter Keywords zusammenstellen Zunächst gilt es, eine möglichst lange und vollständige Liste von relevanten Keywords zu erstellen. Um diese Longlist von Keywords zu finden, sollte man zunächst von sich selbst und den eigenen Ziele und Erwartungen ausgehen. Diese gilt es dann mit möglichst viel Kreativität zu erweitern und zu abstrahieren. Die auf der Eigenwahrnehmung basierende Liste sollte dann durch die Wahrnehmung von außen also von Kunden oder Lieferanten - überprüft werden. Folgende Fragen können im Prozess helfen:! Welche Keywords sind für das Unternehmen / die Website wichtig? Mit welchen Keywords soll das Angebot in Verbindung gebracht werden? Ziel sollte es sein, pro Themengebiet ein bis drei Suchphrasen zu formulieren. Dazu kann es bereits helfen, interne Meetings mit den Kollegen zu veranstalten oder das eigene Produkt- und Dienstleistungsportfolio anzusehen. Gehen Sie dabei wirklich von sich aus, was aus ihrer Sicht wichtig ist. Dabei können auch eher umständliche Begriffe wie Bequemschuhfachgeschäft das Ergebnis sein, wenn es das ist, was ihr Angebot oder ihr Unternehmensziel am besten umschreibt. Namics. 24. Juni / 26

14 Eine wichtige Quelle ist darüber hinaus, über welche Begriffe User bereits heute über Suchmaschinen zu Ihnen kommen sowie welche Begriffe in der internen Suche verwendet werden. Diese Information finden Sie in den Logdateien des Angebotes und damit in den Auswertungen der Webstatistik-Software.! Welche Synonyme gibt es zu den relevanten Begriffen? Ziel ist es, die Liste zu verbreitern und inhaltlich richtige Begriffe zu finden, die man selbst eher nicht verwendet. Ein Blick in den gedruckten Duden kann helfen. Digitale Pendants sind zum Beispiel oder Ebenfalls hilfreich kann es sein, Google nach häufig verwendeten Synonymen zu fragen. Dazu kann der Suchbegriff mit einer Tilde (~) eingegeben werden, also zum Beispiel ~auto zeigt auch Suchergebnisse zu den Begriffen KFZ oder Vehicle an.! Welche Begriffe sind verwandte Begriffe? Welche Kategorien oder Oberbegriffe gibt es? In diesem Schritt sollten Sie die Begriffsliste noch weiter verbreitern und Ideen für alternative Bezeichnungen sammeln. Hilfreich sind Tools, die häufig kostenlos im Internet zur Verfügung stehen. Zwei Beispiele: Google Wunderrad ist eine Option in der Suchergebnisliste von Google und zeigt die Top-Begriffe an, die Google im Zusammenhang mit dem Suchbegriff am Häufigsten begegnet. Das müssen nicht nur Suchbegriffe sein, sondern auch Begriffe, die auf Webseiten im Zusammenhang häufig verwendet werden. Natürlich ebenso hilfreich ist die Option Verwandte Suchbegriffe direkt daneben. Abbildung 4: Google Wunderrad: Tool zur Veranschaulichung der verwandten TOP-Begriffe. Semager.de/keywords gibt einen sehr umfangreichen Output zu verwandten Begriffen sowie darüber hinaus Wortbezeichnungen, die häufig für Link-Texte verwendet werden und zusätzlich noch Begriffe mit gleichem Wortanfang. Abbildung 5: Semager.de/keywords: Verwandte Begriffe finden. Namics. 24. Juni / 26

15 ! Welche Keywords sind bereits heute starke Keywords auf der Website? Ziel ist es, bereits auf der Website verwendete Keywords in die Liste mit aufzunehmen. Wenn hier bereits relevante Keywords dabei sind, die schon heute auf einer Seite mit einer guten Keyword-Dichte vertreten sind, können diese Begriffe nach oben priorisiert bzw. zusätzlich in Ihre Liste aufgenommen werden. Einen schnellen Überblick über die Keyword-Dichte auf einer Seite kann das Tool Meine Wortwolke auf geben. Das Tool generiert schnell eine Art Tag-Cloud, womit die am häufigsten genannten Begriffe groß dargestellt werden. Detaillierter geht ein kostenloses Tool von Abakus vor: analysiert direkt, welche Keywords und welche Suchphrasen am häufigsten genannt werden. Das Keyword-Tool von Google auf Basis von Suchanfragen google.com/sktool gibt Vorschläge für Keywords auf Basis der Website-Inhalte. Die Vorschläge beinhalten nur die Keywords, die aktuell noch nicht in Google-Ads verwendet werden und basieren auf tatsächlichen Suchanfragen über die letzten Jahre. Damit gibt das Google- Keyword-Tool Ideen für möglicherweise noch ungenutzte Werbe- Kampagnen. Abbildung 6: Google Keyword-Tool: Vorschlag von Website-spezifischen Keywords, die für Kampagnen relevant sein können.! Was sind die Top-Keywords der Wettbewerber-Websites? Ziel hierbei ist, Keywords zu finden, die von den Wettbewerbern verwendet werden und die für die eigene Website relevant sein könnten. Dabei können sowohl Keywords interessant sein, die von anderen in Google-Ad-Kampagnen verwendet werden, als auch die Begriffe, für die Wettbewerber bereits heute gut ranken. Einen ersten Überblick über die Top-Suchbegriffe kann Alexa.com geben. Mit dem Schnellzugriff von Searchmetrics.com rapid.searchmetrics.com kann man ebenfalls einen ersten Einblick in die Suchbegriffe von anderen Websites erhalten und diese direkt mit einem weiteren Wettbewerber vergleichen. Allerdings sind hier nur je fünf Begriffe zu organischen und bezahlten Begriffen verfügbar. Einen detaillierten Überblick erhalten Sie nur bei Nutzung der kostenpflichten Version.! Welche Vertipper gibt es zu den Suchbegriffen, die evtl. ähnlich häufig eingegeben werden wie das tatsächliche Keyword? Insbesondere für SEM Kampagnen kann es teilweise sinnvoll (weil kostengünstiger) sein, falsch geschriebene Keywords in die Keyword-Liste mit aufzunehmen. Um Namics. 24. Juni / 26

16 häufige Vertipper schnell zu finden kann man zum Beispiel auf den Dienst vertippt.de zugreifen. ng-search.com ist ein Tool, das auf einen Blick für eine Suchphrase mehrere Infos anzeigt: semantisch verwandte Wörter und Synonyme, Wörter mit gleichem Anfang, Wörter die oft gemeinsam verwendet werden sowie Tippfehler oder ähnlich geschriebene Wörter. Abbildung 7: NG-Search: Tool zum Auffinden von verwandten Begriffen, Synonymen, Vertippern. Mithilfe dieser Fragen und Tools sollte die Liste an relevanten Keywords recht umfangreich sein. Wichtig ist in diesem ersten Schritt, die Eigenwahrnehmung um die Fremdwahrnehmung anzureichern. Deshalb ist es erfolgreicher, Kunden zu befragen als Mitarbeiter um herauszufinden, womit ihr Umfeld ihre Produkt bzw. ihr Unternehmen in Verbindung bringt. Indirekt können Sie das natürlich - wie oben bereits angesprochen - auch herausfinden, wenn sie in Social Media hinein lauschen. Mithilfe von Social Media Monitoring können sie hier systematisch vorgehen. 3.2 Schritt 2: Keywords auf Nachfrage und Machbarkeit prüfen Nachdem nun eine relativ lange Liste mit relevanten Suchphrasen, Synonymen, Oberbegriffen und verwandten Begriffen vorliegt, folgt der nächste empfohlene Schritt. Überprüfen Sie, welche der Begriffe tatsächlich von der Zielgruppe nachgefragt werden. Daraus lässt sich ableiten, für welche Begriffe sich die Optimierung bzw. eine Kampagne lohnt. Gleichzeitig können Sie mithilfe der entsprechenden Tools prüfen, bei welchen Begriffen es eine realistische Chance gibt, im Ranking nach oben zu kommen.! Welche Begriffe werden wie häufig tatsächlich gesucht? Ein relevanter Begriff ist für Sie nur dann hilfreich, wenn er tatsächlich von ihrer Zielgruppe verwendet, also nachgefragt wird. Je höher das Suchvolumen zu einem Begriff ist, desto höher ist selbstverständlich das Potenzial, zusätzliche Kunden oder User auf Ihre Website zu lenken. Die zentrale Frage ist die nach dem Suchvolumen. Als ersten Einstieg können Sie die Vorschlagsfunktion von Google nutzen. Tippen Sie einen Suchbegriff ein, zeigt Google sofort die Top-10-Suchbegriffe an, die am häufigsten gesucht werden. Diese Funktion ist ein Service für die User, kann aber auch für eine erste Einschätzung von Website-Betreibern hilfreich sein. Namics. 24. Juni / 26

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