plusvalue COMMUNICATION Wintersemester 2012/13 Birger Schnepp

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1 plusvalue COMMUNICATION Wintersemester 2012/13 Birger Schnepp Marketing-Kommunikation im Internet MKI 2012/13 Wintersemester Birger Schnepp +49 (172)

2 Agenda + Grundlagen + Funktionsweise + Konditionsmodelle & Kosten + Konzeption & Strategie + Anbieter im Markt + Verknüpfung zu regionalen Partnern + Kampagnenstart Folie 2

3 Begriffsdefinition: Partnerprogramm Formal (BVDW) + Partnerprogramm (Affiliate-Marketing) ist ein messbarer Vertriebskanal basierend auf partnerschaftlicher Zusammenarbeit mit leistungsorientierter Abrechnung Alternativ + Partizipation an einem Partnerprogramm heißt, seine Produkte gegen Provision aktiv von anderen verkaufen zu lassen Folie 3

4 Warum ein Partnerprogramm durchführen? + Komplettes Erfolgs-Tracking messbarer Vertriebskanal + Leistungsorientierte Abrechnung pay for performance + Partnerschaftliche Zusammenarbeit Partnerprogramm + Zugriff auf Spezialwissen und Kompetenz in Nischen qualifizierte Special-Interest-Platzierungen + Eigeninitiative, Schnelligkeit und Vertriebs-Know-how der Partner (Affiliates) als Ergänzung zu eigenen Vertriebsaktivitäten + Neuartige Vertriebsmodelle (z. B. Bonussysteme, Couponing) Mit einem Partnerprogramm (Affiliate-Marketing) unterstützen Sie die regionale Wirtschaft und profitieren durch eigene Verkaufserfolge. Damit werden Sie auch im Internet Ihrer Rolle als vertrauensvoller und kompetenter Partner gerecht. Folie 4

5 Vorteile von Affiliate-Marketing Effektiver Vertrieb + Vielfalt der Vertriebspartner + Hohe Reichweite + spezifische Zielgruppenansprache Steigerung der Kapitalrendite (ROI) + Steigerung des Umsatzes + Erfolgsbasierte Provision + Vielfältige Provisionsmodelle Exakte Kontrolle + Genaue Budgetplanung + Aktuelles Reporting + Steuerung der Partner Folie 5

6 Positionierung im Online-Marketing-Mix 1/2 Affiliate-Marketing gehört zum Performance-Marketing und zielt darauf ab, die Auswahl und die Aktion des Nutzers erfolgreich zu beeinflussen, um möglichst viele qualifizierte Kontakte, Anfragen oder Bestellungen zu gewinnen. Strategien Markenbildung Performance Kundenbindung Bekanntheit Image Auswahl Aktion Loyalität Suchmaschinenma rketing Suchmaschinenmarketing Maßnahmen Display-Marketing -Marketing Affiliate-Marketing Online-PR Folie 6

7 Positionierung im Online-Marketing-Mix 2/2 Vergleich und Einstufung der verschiedenen Disziplinen nach Awarness, Response und Direct. AWARENESS RESPONSE DIRECT Online Media GEO Targeting Affiliate Marketing Search SEO/SEM Folie 7

8 Agenda + Grundlagen + Funktionsweise + Konditionsmodelle & Kosten + Konzeption & Strategie + Anbieter im Markt + Verknüpfung zu regionalen Partnern + Kampagnenstart Folie 8

9 Funktion der Marktteilnehmer Affiliate-System-Betreiber + Der Affiliate-System-Betreiber ist für die Bereitstellung und den Betrieb des Portals zuständig. Er hat den fehlerfreien Betrieb zu gewährleisten und ist für die Vermarktung des Portals verantwortlich Händler (Publisher) + Die Händler stellen die angebotenen Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung und ermöglichen den Vertriebspartnern die Vermarktung über deren Websites. Die vermittelten Umsätze werden vom Händler durch festgelegte Umsatzprovisionen vergütet Vertriebspartner (Merchant) + Vertriebspartner nutzen das Affiliate-System zur Kooperation mit den angeschlossenen Shop-Betreibern (Händler). Sie profitieren durch den Verkauf der auf den eigenen Internetseiten beworbenen Produkten Folie 9

10 Wie funktioniert Affiliate-Marketing? 1/4 Partner Händler Händler Händler Website-Betreiber, im Affiliate Marketing auch Partner genannt, platzieren Produktempfehlungen auf ihren Websites, verlinken diese zu den entsprechenden Anbietern, auch Händler genannt, und werden nach Vertragsabschluss durch die Affiliate- Betreiber erfolgsorientiert für ihre Empfehlung vergütet. Folie 10

11 Wie funktioniert Affiliate-Marketing? 2/4 + Als Werbetreibender, oder auch Händler, meldet man sich bei einem Affliate-Anbieter an und setzt sein Werbeprogramm auf + Über das Programm bietet man den Partnern die Werbemittel an + Die Partner binden die Werbemittel auf ihrer Website ein Reporting/Statistiken Werbemittel Werbemittel hochladen Kampagne aufsetzen Werbemittel Werbemittel Folie 11

12 Wie funktioniert Affiliate-Marketing? 3/4 + Die User kommen über Klick auf ein Werbemittel auf die Zielseite des Händlers. + Nach erfolgreichen Abschluss werden die Partner durch den Systembetreiber entlohnt. Folie 12

13 Agenda + Grundlagen + Funktionsweise + Konditionsmodelle & Kosten + Konzeption & Strategie + Anbieter im Markt + Verknüpfung zu regionalen Partnern + Kampagnenstart Folie 13

14 Konditionsmodelle im Überblick 3/3 Pay per View Einblenden eines Banners Pay per Click Klick auf ein Werbemittel Pay per Lead z.b. Prämie für Neukunden Pay per Sale z.b. Umsatzprovision Pay per Period Fixbetrag je Abrechnungsperiode Pay per Lifetime Wiederkehrende Umsatzbeteiligung Pay per Click OUT Vergütung n. Klick auf aktiven Link Pay per SignUP Anmeldung eines neuen Users Folie 14 Pay per Link Vergütung durch Einblendung eines Link

15 Agenda + Grundlagen + Funktionsweise + Konditionsmodelle & Kosten + Konzeption & Strategie + Anbieter im Markt + Verknüpfung zu regionalen Partnern + Kampagnenstart Folie 15

16 Ziele definieren 1/2 + Die Zielsetzungen Ihres Partnerprogramms sind maßgeblich für dessen strategische Ausrichtung und richtungsweisend für jede zukünftige Einzelmaßnahme + Erst durch die Zieldefinition sind Sie in der Lage, die Eckpfeiler Ihres Programms richtig zu setzen + Die Umsatzgenerierung darf nicht die einzige Rolle spielen. Stellen Sie sich die nachfolgenden Fragen und bauen Sie sich Ihr individuelles Zielsystem auf + Welches ist Ihr Hauptziel, welche Ihre Nebenziele im Affiliate-Marketing und wie gewichten Sie diese? Folie 16

17 Ziele definieren 2/2 + Quantifizieren Sie Ihre Ziele Spätestens im Business Plan Ihres Partnerprogramms benötigen Sie diese Zahlen + In welchem Zeitraum sollen Ihre Ziele erreicht werden? + Welchen Stellenwert räumen Sie Affiliate-Marketing grundsätzlich ein? Nimmt Affiliate-Marketing eine langfristige strategische Position in Ihrem Marketing-Mix ein oder ist es aufgrund der erfolgsabhängigen Kostenstruktur ein mitlaufender Vertriebskanal mit eher geringerer Priorität + Kennen Sie die Zielsetzungen anderer Marketingkanäle? Überprüfen und stimmen Sie Zielsetzung ab, um Kannibalisierungen auszuschließen Folie 17

18 Produkte definieren + Partnerprogramme (Affiliate-Marketing) sind sinnvoll nur für Abschlüsse/Kontakte nutzbar, nicht für reinen Traffic. + Je einfacher der Abschluss/Kontakt für den Nutzer ist, desto erfolgreicher wird das Programm sein. + Ggf. kann es sich lohnen, statt z. B. Verkäufen (mit hoher Provision) Informationsanforderungen (Leads mit geringer Provision) zu vermarkten. + Anforderung für geeignete Produkte + Definierbare Marge oder Budget pro Transaktion. + Möglichst keine Deckelung der gewünschten Transaktionen. + Möglichkeit zur Prüfung der Gültigkeit von Transaktionen. + Tracking-Fähigkeit. + Möglichst breite Zielgruppe. + Keine technischen Zugangshürden Folie 18

19 Festlegung der zu zahlenden Provisionen + Idealerweise aus Vertriebsbudget bzw. Vertriebsmarge, also in der Menge nach oben offen + Fair kalkulieren, Provisionsspielräume weitergeben + Fremdkosten berücksichtigen (30 % Netzwerke + evtl. Agentur) + Reserven für Provisionsstaffeln und Premiumprovisionen vorsehen + Fairness: Es sollten alle auf der Website durchgeführten Abschlüsse (Kauf, Registrierung, Newsletter-Abo etc.) provisioniert werden Folie 19

20 Marktstudie: Was macht der Wettbewerb? + Start lohnt nur, wenn Angebots-Level der Wettbewerber erreicht oder überboten werden kann + Zu prüfende Punkte + Provisionshöhe: Sind die zahlbaren Provisionen marktgerecht? + Marketing-Möglichkeiten: Welche Werbemöglichkeiten werden geboten, kann dies ebenfalls offeriert werden? + Angebotsqualität für den Endnutzer: Wie nutzerfreundlich sind die Websites des Wettbewerbs? Was kann getan werden, um die eigenen Abschlüsse/Kontakte zu erhöhen? + Attraktivität für den Endnutzer: Werden zur Vermarktung Incentives (Gutscheine, Order-Starter etc.) eingesetzt? Ist dies ebenfalls möglich? + Speziell für Volksbanken Raiffeisenbanken: (Gesponserte) Vereine kontaktieren für die Integration von Werbemitteln auf deren Website Folie 20

21 Konzeption des Trackings + Der Begriff Tracking beschreibt im Zusammenhang mit Partnerprogrammen den Teil der Website-Analytik, der das Besuchsverhalten der Nutzer im Hinblick auf Abschlüsse/Kontakte misst. + Sauberes Tracking ist die Grundlage jedes Partnerprogramms. + Das Tracking sollte möglichst umfassend und fehlerfrei sein, Tracking-Fehler sind Betrug am Partner! + Es muss eine Balance zwischen der Flexibilität der Partner und den internen Anforderungen an eine Tracking-Lösung (z. B. Kanalgenauigkeit) gefunden werden. + Medienbrüche ( , Telefon) und mehrstufige Transaktionen sind besonders häufig Ursache von Tracking-Fehlern. Folie 21

22 Integration und Test des Trackings + Muss auf allen relevanten Transaktions-Bestätigungs-Punkten ( Danke- Webseite ) integriert sein. + Tracking-Test mit Protokoll (HTTP Header + schriftliche Aufzeichnung) für jede provisionsrelevante Transaktion. + Test erfolgt über spezielle Testlinks der Partner-(Affiliate-)Netzwerke, bei Erfolg muss die Transaktion dort in den Statistiken erscheinen. + Normalerweise Test von min. 3 Szenarien: + Cookies akzeptieren (IE: Sicherheit mittel ) + Nach Klick auf Link und etwas herum klicken im Shop sofort kaufen. + Nach Klick auf Link etwas herum klicken im Shop, dann Browser schließen, erneut öffnen, URL direkt aufrufen, kaufen. + Sonderfälle (Newsletter-Abo etc.) müssen getrennt und spezifisch getestet werden, z. B. Double-Opt-In. Folie 22

23 Abrechnungssystematik + Über Tracking-Pixel werden Order-ID, Kaufsumme und ggf. weitere Informationen erfasst. + Transaktionen erscheinen zunächst als vorgemerkt im System. + Problem: Partner (Affiliates) wollen/brauchen Provisionen möglichst schnell. + Prozess der Auszahlung muss professionell ablaufen! + Schnelle Auszahlung ist ein Wettbewerbsvorteil. + Alternative zur Prüfung: Freigabe aller Provisionen bei Berücksichtigung der durchschnittlichen Stornorate in Provision und nachhaltigem Controlling Folie 23

24 Werbemittel Formate Folgend wird ein Überblick über die gängigen Werbemittelformate mit entsprechenden Angaben zur Größe und Gewicht gegeben: Format Pixel Gewicht GIF/JPG Gewicht Flash Universal Ad Package* Super Banner 728x90 20k 30k Medium Rectangle 300x250 20k 30k Rectangle 180x150 15k 20k Wide Skyscraper 160x600 20k 30k Weitere Standards Full Banner 468x60 15k 20k PopUp 200x300 15k 20k PopUp 250x250 15k 20k Standard Skyscraper 120x600 20k 25k Half Banner 234x60 k.a. k.a. Square Button 125x125 k.a. k.a. Button 125x90 k.a. k.a. Folie 24

25 Strategie 1/4 Selektive Partnerprogramme (regionale Ausrichtung) + Eine selektive Partner Strategie eignet sich für Programme, die: + spezielle Produkte anbieten, die für eine erfolgreiche Bewerbung ein hohes Maß an Koordination und Schulung erfordern + spezifisch und selektiert ihre Zielgruppe ansprechen wollen + einen bekannten Markennamen haben oder eine einfach Rekrutierung bevorzugen + ihre bereits gewonnenen Partner (z. B. durch Sponsoring) aus der Region bewerben möchten + gut geplante und regelmäßige Kommunikation mit Ihren Partnern führen Folie 25

26 Strategie 2/4 Pro + Genaue Zielgruppenansprache + Qualitativ hochwertiger Traffic + Förderung und präsent in der Region + Erreichung neuer Vertriebskanäle + Gute Kontrolle über Marke und Bewerbungsmethoden + So gut wie keine Kosten + Übernahme von bereits bestehenden Partnern (Sponsoring) Kontra + Oft haben Partner/Kunden aus der Region noch nicht die technischen Voraussetzungen um Werbemittel einzubinden Folie 26

27 Strategie 3/4 Argumentation gegenüber den Partnern + Überzeugen Sie Ihren Partner mit rentablen Konditionsmodellen + Sollte Ihr Partner keine Website besitzen oder nicht über die technischen Voraussetzungen verfügen, so können Sie ihm Mehrwert über das VR Partnerprogramm VR Vereinshomepage bieten und erhalten im Gegenzug Ihre Werbeplätze Folie 27

28 Strategie 4/4 Empfehlung und Vorgehen + Die Partner werden in den meisten Fällen auf Kosten pro Klick (ca. 0,05 0,35 EUR) oder nach Umsatz vergütet (10-20% vom VK) + Die Laufzeit der Kampagne sollte mindestens 2 4 Wochen andauern + Stellen Sie sicher dass das beworbene Produkt/Dienstleistung auch Wettbewerbsfähig ist + Stetige Pflege und Kommunikation zu den Partnern ist ein Muss um erfolgreich zu sein + Vergewissern Sie sich ob kurzfristige Aktualisierungen (z.b. Produkt wird mit Zinssatz beworben) Ihrer Werbemittel gewährleistet sind + Klare Festlegung der Zuständigkeiten zwischen der Bank, Ihren Partner und dem System-Betreiber (z.b. vr-affiliate.de) Folie 28

29 Agenda + Grundlagen + Funktionsweise + Konditionsmodelle & Kosten + Konzeption & Strategie + Anbieter im Markt + Verknüpfung zu regionalen Partnern + Kampagnenstart Folie 29

30 Welche Anbieter gibt es im Markt? + Große Auswahl an bekannten Marken (Quelle, Otto) + Großer Pool an Partnern + Ausführliche und übersichtliche Statistiken + Große Auswahl an nationalen Programmen + Großes Angebot an Partnerprogrammen (ca. 722) + Langfristige Erfahrungen im Affiliate-Markt + Großes Angebot an Partnerprogrammen, starke Marken + Internationale Erfahrung und Verbreitung Folie 30

31 Die Anbieter im Vergleich Reichweite Länder ++ k.a Impressions K.A Publisher Pool ++ + K.A Eigenes Messtool Standardwerbemittel Besondere Formate Newsletter k.a. k.a. +++ Onpage-Nennung K.A Service + K.A Setup-Kosten +++ K.A Provision v. Anbieter k.a. ++ Mindestbudget k.a. k.a. +++ k.a. k.a. Mindestumsatz k.a. k.a. k.a. - k.a. Folie 31

32 Agenda + Grundlagen + Funktionsweise + Konditionsmodelle & Kosten + Konzeption & Strategie + Anbieter im Markt + Verknüpfung zu regionalen Partnern + Kampagnenstart Folie 32

33 Verknüpfung zu regionalen Partnern + Mit Affiliate-Marketing Maßnahmen können Sie Ihr derzeitiges oder zukünftiges Sponsoring verknüpfen + Nutzen Sie Ihre Partner für Ihr Marketing: Als Sponsor und Affiliatepartner platzieren Sie die Angebote Ihrer Bank an wesentlichen Stellen der Vereinskommunikation, zum Beispiel in Bannern, Links oder im Newsletter. Dabei überzeugen Sie bestehende und neue Kunden gleichermaßen mit einem einzigartigen Serviceangebot und belohnen Ihren Partner durch entsprechende Vergütungen über Affiliate-Kampagnen Folie 33

34 Partner Akquise - Vorschläge Offline + Kundenberater am Schalter verfügt über ein geschnürtes Info-Paket zum verteilen an potentielle Kunden Online + Teaser mit ggf. direkter Anmeldung zum Programm auf der eigenen Website + Kundenberater unterhält sich abends am Stammtisch mit seinen Partnern und verteilt Flyer + Newsletterschaltung + Online Pressemeldung + Für langfristige Kampagnen können Speichermedien verteilt werden (USB-Stick mit z. B. vorgefertigten Standardbannern) Folie 34

35 Agenda + Grundlagen + Funktionsweise + Konditionsmodelle & Kosten + Konzeption & Strategie + Anbieter im Markt + Verknüpfung zu regionalen Partnern + Kampagnenstart Folie 35

36 Kampagnenstart Checkliste Die folgenden Schritte dienen als Checkliste und sollten vor jedem Start einer Kampagne beachtet werden: 1. Grundlagen 2. Anmeldung + Konzeption/Zielsetzung + Budget/Vergütungshöhe + Projetktteam/Betreuung/Schnittstellen + Programmart (PPC, PPL, PPS, etc.) + Einbindung/Vorstellung des Programms + Konzeption und Kreation Werbemittel + Programmvoranmeldung + Auftragserteilung + Überweisung Startguthaben + Einstellung der Werbemittel + Einbau Trackingcode + Durchführung Bestelltest 3. Management + Administration Kampagne + Pflege Partnerpool/Zuständigkeiten + Pflege und Aktualisierung Werbemittel + Erfolgskontrolle/Optimierung + Konzept Weiterentwicklung Folie 36

37 Folie 37 Idee

38 Folie 38

39 Folie 39

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