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1 Online Marketing Für Einsteiger

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 1 Onlinewerbung 2 Werbeformen 4 Werbekanäle 5 Online-Werbemarkt 6 Display-Werbung 10 Standardformate 11 Sonderwerbeformen 13 Wie das Banner auf die Website kommt 18 Buchungsspezialitäten 20 Targeting 23 Frequency Capping 24 Technische Standards 25 Permission Marketing 26 Einsatzbereiche und Ausprägungen 27 Adressgenerierung 28 Rechtliche Grundlagen 29 Produktion und Software 30 Do s & Don ts 31 Affiliate Marketing 33 Rollen 34 Vertriebsplattformen 35 Ausprägungen und Formen 37 Search Engine Marketing (SEM) 38 Social Media Marketing 41 SEM-Massnahmen 42 Kennzahlen und Vergütungsmodelle 43 Kennzahlen 44 Vergütungsmodelle 48 Best Practice 49 Erfolgreich online werben 50 Impressum 52

3 Vorwort Onlinewerbung sollte in keinem zeitgemässen Kampagnen-Mix fehlen, denn ein Grossteil der kaufkräftigen Menschheit bewegt sich in digitalen Medien Tendenz rasant steigend sei es auf dem Smartphone, dem Tablet, am Computer im Büro oder zu Hause. Mit der ebenso rasanten Entwicklung neuer Plattformen und Technologien tut sich eine schier unendliche Vielfalt an kreativen Möglichkeiten für gewiefte Werbetreibende auf. Der geneigte Laie findet sich allerdings bald einmal in einem Dschungel (vorwiegend englischer Fachbegriffe) wieder. Selbstverständlich kann man ein solch umfassendes Thema wie Online Marketing auf einigen wenigen Seiten höchstens «anreissen». Wenn es aber gelingt, Themen und Begriffe einzuordnen, ist eine gute Ausgangslage für ein kompetentes Auftreten gegenüber Agenturen oder Verkaufspersonal geschaffen. Die vorliegende Publikation versucht, die Grundlagen zum Thema in möglichst knapper und strukturierter Form zu vermitteln. Sie richtet sich in erster Linie an interessierte Einsteiger, Direktkunden oder auch KMU. Im besten Fall dient sie als Anreiz und als Inspirationsquelle für Ihre ersten Schritte im Bereich der Onlinewerbung. Senden Sie uns Ihre Kommentare und Anregungen an Viel Spass bei der Lektüre Ihr NZZ-Netz Team

4 Onlinewerbung Klug eingesetzte Onlinewerbung ist eine vergleichsweise kostengünstige und effektive Werbemöglichkeit. Voraussetzung dafür sind grundlegende Kenntnisse über Möglichkeiten, Grenzen und Stolpersteine.

5 Onlinewerbung ist das optimale Instrument für Branding-Kampagnen, das heisst Markenaufbau und Markenführung, Image-Kampagnen sowie für die Neukundengewinnung. Onlinewerbung eignet sich ausserdem für Lead-Kampagnen und wie aktuelle Studien belegen für den Abverkauf (vgl. Crossmedia Studie zur Abverkaufswirkung von Onlinewerbung). Die unmittelbare Möglichkeit zur Interaktivität im Internet sowie die «geografische Irrelevanz des Standorts» wirken unterstützend, fördern den Dialog und die Nähe zum Kunden. Unter dem Aspekt des sogenannten Long Tail Marketing eröffnet geschicktes Online Marketing für Kunden mit kleinen Budgets höchst effektive Möglichkeiten, ihren Absatz in Nischenmärkten zu erhöhen und gleichzeitig die Kosten für Vermarktung und Vertrieb gering zu halten.

6 Werbeformen Display-Werbung ist Bannerwerbung, wie sie auf kommerziellen Websites zu finden ist. Als Sonderwerbeformen werden Banner in speziellen Formaten, mit speziellen Inhalten oder spezieller Funktionsweise bezeichnet. Unter Permission Marketing versteht man -Marketing (vgl. Newsletter); es ist das digitale Pendant zum Direktmarketing mit einem wesentlichen Unterschied: Es basiert auf einer vorgängigen Erlaubnis des Benutzers. Darin liegt auch seine grösste Stärke. Affiliate Marketing bezeichnet Vertriebspartnerschaften: Auf der Plattform eines Anbieters wird Werbung eines kommerziellen Partners geschaltet. Suchmaschinenmarketing umfasst alle Massnahmen zur Optimierung einer Website für ebendiese, um so nahe wie möglich an die Zielgruppen heranzukommen. Display-Werbung, Affiliate- und Suchmaschinenmarketing gelten als hocheffektive Instrumente zur Neukundengewinnung.

7 Werbekanäle Online werben kann man auf vielen Kanälen, sei es auf Websites, am PC oder auf mobilen Geräten, in Social-Media-Netzwerken, oder auch Fre -Clients. Interessante Kanäle mit enormem Wachstumspotential bieten sich im Bereich Mobile- Marketing (und -Handel). Laut pwc-prognosen steigt der Umsatz mit mobiler Online- Werbung bis 2017 jährlich um über 27 Prozent auf gut 27 Milliarden US-Dollar an dies entspricht einem Anteil von 15 Prozent der gesamten Werbeerlöse im Internet (185 Milliarden US-Dollar). In diesem Zusammenhang ist auch die sogenannte InApp-Werbung auf Smartphones und Tablet Computern zu nennen. Vorreiter sind hier Apple und Android (Google). Eine etablierte Möglichkeit für die zielgruppenspezifische Ansprache bietet das In-Game- Advertising, das heisst das Einblenden von Werbebotschaften in Computerspielen (nicht zu verwechseln mit Ad-Games, also Online-Werbespielen, die einzig zum Zweck der Werbung konzipiert werden). Aber die Grenzen verwischen auch: Wenn in einer Fernsehsendung mittels Einblendern zu Rückmeldungen der Zuschauer via Social Media aufgerufen wird, ist eine eindeutige Zuteilung im herkömmlichen Sinn nicht mehr ohne weiteres möglich.

8 Online-Werbemarkt Der Online-Werbemarkt Schweiz verzeichnet seit 2003 kontinuierliche Zuwachsraten. Das Werbevolumen legte 2012 fast 30 Prozent zu und überschritt erstmalig die 600-Millionen- Marke. Mit einem Anteil von einem Drittel ist der Bereich «Suchmaschinen-Werbung» die stärkste Werbeform «Klassische Onlinewerbung» (Display) verlor gegenüber dem Vorjahr 11 Prozent und macht einen Viertel des gesamten Werbevolumens aus. Für das Jahr 2013 ist laut Expertenschätzungen ein Wachstum bei sämtlichen Online-Werbeformaten zu erwarten. Abb. 1, Werbemarkt Trend Report Quelle: Mediafocus - Werbemarkt Trend Report (monatliche Berichte zur Entwicklung des Schweizer Werbemarkts) Ausgabe Werbemarkt Trend August 2013 vom 18. September 2013

9 Der Anteil der Onlinewerbung am Gesamtwerbemarkt lag bei 8 Prozent. Die Ausgaben verteilen sich wie folgt: Klassische Onlinewerbung (Display/Banner): 170 Mio. Suchmaschinen-Werbung: 210,5 Mio. Job-Rubrikenmarkt: 84,1 Mio. Immobilien-Rubrikenmarkt: 59 Mio. Auto-Rubrikenmarkt: 36,5 Mio. Affiliate Marketing: 12,3 Mio. Online-Verzeichnisse: 102 Mio. Prognosen Für den Online-Werbemarkt wird ein Wachstum von 9.8 Prozent prognostiziert. Die «klassische Onlinewerbung» (Display) wird gemäss Expertenschätzungen auch im Jahr 2013 ein Wachstum verzeichnen können. Aktuelle Informationen (monatlicher Werbemarkt Trend Report, Semester Report Online) sind auf erhältlich. Abb. 2, Anteil Onlinewerbung im Werbemarkt Schweiz Quellen: Media Focus Werbedruckstatistik; Expertenschätzungen und Hochrechnungen der Werbedruckstatistik

10 Gute Aussichten für den deutschen Werbemarkt Der Online-Werbemarkt in Deutschland ist 2012 auf 6,5 Milliarden Euro angewachsen. Dies geht aus der Erhebung der Bruttowerbeinvestitionen durch den Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. hervor. Der Online-Anteil am Mediamix steigt weiter an und beträgt mit 21,8 Prozent rund ein Fünftel des Gesamtwerbemarkts. Damit bleibt Online weiterhin das zweitstärkste Werbemedium nach TV. Für 2013 prognostiziert der OVK ein Wachstum der Online- Werbung von 12 Prozent auf über 7,2 Milliarden Euro Bruttowerbevolumen. Abb. 3, OVK Prognose Werbestatistik 2013 Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.

11 Crossmedia-Studie Abverkaufswirkung von Onlinewerbung Eine von der GfK Panel Services Deutschland im Auftrag von Yahoo! Deutschland GmbH durchgeführte Studie vom 16. Mai 2011 kommt zu folgenden Schlüssen: Onlinewerbung verzeichnete im vergangenen Jahr zweistellige Zuwachsraten, doch im Kampagnen-Mix ist Online immer noch unterrepräsentiert. Jeder dritte Käufer ist ein Neukäufer. Während TV-Werbung in einem Abverkaufsplus von zehn Prozent resultiert, sind es bei Onlinewerbung mit 49 Prozent mehr als viermal so viel. Setzt man den durch die (Test-)Kampagne erzielten zusätzlichen Umsatz in Relation zu den eingesetzten Werbebudgets für die jeweiligen Mediengattungen, zeigt sich, dass Onlinewerbung im intermedialen Vergleich effizienter ist: Jeder in Online eingesetzte Brutto-Werbeeuro führte bereits kurzfristig zu 16 Cent mehr Umsatz. Weitere Informationen: Pressemeldung vom 16. Mai 2011 Präsentation auf Slideshare

12 Display-Werbung Display-Werbung, das heisst Bannerwerbung auf Websites, basiert auf einer Reihe von standardisierten Formaten.

13 Standardformate Wenn man von Formaten für Onlinewerbemittel spricht, geht es primär um drei Aspekte: Format, das heisst Länge x Breite in Pixeln (px) Dateigrösse, idealerweise zwischen 60 und 100 KB Komprimierungsformat, das heisst GIF, JPG, oder Flash Die Angaben für Länge x Breite in Pixeln entsprechen den (Standard-)Massen der Werbeplätze, welche im Layout einer Website eingerichtet sind. So wird sichergestellt, dass die Werbemittel in die dafür vorgesehenen Container passen. Bei der Dateigrösse geht es den Betreibern von Werbeplattformen vor allem darum, die Ladezeiten einer Website möglichst kurz zu halten. Abb. 4, Top-10-Werbeformate 2012 (D) Eine aktuelle Studie (PDF) der TOMORROW FOCUS Media-Agentur ermittelt die Siegerformate 2012 bei Video Ads, Medium Rectangle und Billboard.

14 Die in der Schweiz gebräuchlichsten Standardformate für Display-Werbung sind: Maxiboard Platzierung oberhalb Inhaltsbereich, 994 x 118 px Skyscraper Platzierung in der Regel rechts vom Inhaltsbereich, 160 x 600 px Rectangle Platzierung innerhalb des Inhaltsbereichs, 300 x 250 px Auf sind die aktuell verfügbaren Standardformate im Bereich Showcases visualisiert.

15 Sonderwerbeformen Sonderwerbeformen heben sich deutlich ab und sorgen garantiert für Aufmerksamkeit: Die Werbemittel sind entweder grossflächig angeordnet (vgl. Branding Day) oder besonders auffällig gestaltet (vgl. Video Ad) oder sie werden über den Inhaltsbereich gelegt (vgl. Layer Ad). Hier kommen die Standards des IAB (Interactive Advertising Bureau) zum Tragen, welche Empfehlungen wie beispielsweise für die Dauer eines Videos oder die maximale Anzeigehäufigkeit auffälliger Werbung abgeben.viele Sonderwerbeformen sind dennoch höchst kreative Kombinationen oder Interpretationen von Standardformaten. Bei der Herstellung kommen komplexe Technologien wie Flash, DHMTL (Dynamic HTML) oder Ajax (Asynchronous JavaScript and XML) zum Einsatz. Sowohl die Produktion der Werbemittel wie auch die Mediaplanung gehören aber schon aufgrund ihres Komplexitätsgrads wie auch der meist hohen Kosten in professionelle Hände. Eine frühzeitige Planung ist unerlässlich. Auf den folgenden Seiten werden einige der in der Schweiz gebräuchlichsten Sonderwerbeformen beschrieben. Aktuelle Showcases finden sich auf der Website von. Einige Showcases aus der Praxis sind auf der Website des IAB Schweiz ersichtlich.

16 Wallpaper Als Wallpaper bezeichnet man eine Kombination aus Maxiboard und Skyscraper. Die beiden Werbemittel werden bündig aneinander gelegt. Hohe Aufmerksamkeit ist nicht zuletzt aufgrund der optimalen Positionierung garantiert. Branding Page (Branding Day oder Branding Week) Eine erweiterte Form des Wallpapers: Nebst Maxiboard und Skyscraper werden zusätzlich Rectangle und Billboard belegt. Auf Wunsch kann der Hintergrund der Webseite, beispielsweise in der Firmenfarbe des Kunden, eingefärbt werden. Der Brandingeffekt ist garantiert, diese Werbeform kann nicht übersehen werden. Werbekunden, welche über das nötige Budget verfügen, können den Branding Day mit einem Floating Ad (siehe unten) ergänzen. Sticky Ad Das Sticky Ad oder Ad Scroll wird beim Scrollen auf der Website «mitgescrollt«und bleibt daher stets im Blickfeld. Meistens wird diese Werbeform auf den Skyscraper angewendet. Durch seine Platzierung am rechten Rand des Inhaltsbereichs stört seine Präsenz nicht. Expandable Expandables sind Standardformate, welche beim Darüberfahren mit der Maus (MouseOver) aufklappen; je nach Format wird nach unten (z. B. Maxiboard) oder seitlich ausgeklappt (z. B. Skyscraper). Expandables arbeiten mit dem Überraschungseffekt und enthalten oft Videos, die nur im aufgeklappten Zustand abgespielt werden.

17 Pop Up, Pop Under Pop Ups sind Browserfenster, die sich während des Ladens einer Website öffnen. Das Pop Up legt sich über das aktive Browserfenster, während das Pop Under häufig erst beim Schliessen des Browsers bemerkt wird, da es «unter» dem aktiven Browserfenster geöffnet wird. Die Grösse ist an sich frei definierbar, in der Regel werden aber kleine Formate verwendet. Dieses Werbeformat ist aus der Mode geraten; viele Benutzer verwenden ausserdem Pop- Up-Blocker. Page Peel, Peel Ad Das Page Peel ist eine spielerische Gestaltungsoption, welche das Umblättern einer Seite am oberen rechten Bildrand simuliert. Die Formatwahl ist grundsätzlich unerheblich, allerdings sind grosse Formate zu empfehlen, da der Effekt sonst leicht übersehen wird. Layer Ad Layers sind Ebenen. Das Layer Ad liegt sprichwörtlich eine Ebene über Ebene Eins, also über dem Inhalt der Webseite. Layer Ads können mit Video oder Sound angereichert werden. Layer Ads verzeichnen eine überdurchschnittliche CTR (Click-Through-Rate), weil sie den Inhalt überdecken oder die Navigation blockieren. Benutzer werden also versuchen, das Werbemittel so rasch wie möglich wegzuklicken. Layer Ads sollten unbedingt massvoll eingesetzt werden (vgl. Frequency Capping). Floating Ad Floating Ads sind an keine sichtbare Form gebunden; in einem beliebig grossen transparenten Container, der über die Webseite gelegt wird (vgl. Layer Ad) bewegt sich ein animiertes Objekt innerhalb der vorgegebenen Fläche. Floating Ads werden von Spezialisten programmiert. Die Resultate gehören zum Kreativsten, was die Branche zu bieten hat. Keine Frage, dass diese Werbeform höchste Aufmerksamkeit erzielt. Floating Ads werden nicht von allen Browsern unterstützt, die Inhalte der Seite, auf welcher das Floating Ad geschaltet wird, sind nur teilweise navigierbar (Blockierung im Bereich des nicht sichtbaren Containers) und in seltenen Fällen kann es zu Browserabstürzen kommen. Floating Ads verzeichnen eine überdurchschnittliche CTR (Click-Through-Rate), weil sie den Inhalt überdecken oder die Navigation blockieren. Benutzer werden versuchen, das Werbemittel so rasch wie möglich wegzuklicken. Floating Ads sollten ebenfalls massvoll eingesetzt werden (vgl. Frequency Capping).

18 Interstitial Interstitials sind mit Unterbrecherwerbung am Fernsehen vergleichbar. Wie bei den Expandables macht sich diese Werbeform den Überraschungseffekt zunutze: Während des Navigierens werden Werbeseiten im aktiven Browserfenster geschaltet. Der Benutzer wird gezwungenermassen auf eine Werbeseite weitergeleitet und kann diese entweder wegklicken oder deren Ablauf abwarten. Interstitials bieten den Vorteil, dass sie in einer beliebigen Grösse, unabhängig vom Layout der Werbeplattform, gestaltet werden können. Man spricht auch von Interstitials, wenn kleinformatige Werbebanner innerhalb einer Sequenz wie bei Bildergalerien zwischengeschaltet werden. E-Mercial E-Mercials sind bildschirmfüllende (Fullscreen-)Werbespots. Im Gegensatz zu Interstitials werden sie ohne Überraschungseffekt geschaltet. Sie verbinden die Vorteile von Fernseh- und Internetwerbung (Audio, Video, Text, Bild). Advertorial Das Advertorial ist die digitale Version der Publireportage und insofern als PR (Public Relations) zu bewerten. Es enthält Text, Bilder und im Gegensatz zur Publireportage im Printmedium auch Links. Die Wirkung solcher PR ist erwiesenermassen umso stärker, je weniger auffällt, dass sie nicht zum redaktionellen Inhalt gehört. Wenn ein Advertorial nicht ohne weiteres über die Navigation erreichbar ist, sollte man es mit einem gut sichtbaren Banner (Teaser) für die Laufzeit der Buchung bewerben. Der «Code of Conduct Werbung in den Medien» gibt hierzu Empfehlungen für den Umgang mit bezahlter Werbung in Print- und Online-Medien ab.

19 Microsite Microsites sind eigenständige kleine Websites, ggf. mit eigener Domain (Internetadresse). Auf grossen Portalen werden sie beispielsweise für die Gestaltung von Themendossiers eingesetzt. In der Onlinewerbung sind sie ein ideales Instrument für hochklassige Promotionen wie zum Beispiel bei Produktlancierungen. Grosses Potential bieten Microsites auch für das Suchmaschinenmarketing. Landing Page Im Gegensatz zur Micro(web)site besteht die Landing Page tatsächlich nur aus einer Seite. Sie ist die massgeschneiderte Antwort auf den Klick, das heisst, sie enthält in übersichtlicher Form alles, was es braucht, damit ein Produkt oder eine Dienstleistung verstanden und verkauft werden kann. Wer einen direkten Zusammenhang zwischen Werbebanner und Landing Page herstellt, hat also beste Chancen, eine gute Konversion zu realisieren, das heisst den Aufwand in Ertrag umzusetzen. Video Ad Rich Media wie Streaming Videos in grossflächigen Bannerformaten sind sehr beliebt. Video-Werbung im Internet kommt dabei sogar an die Werbewirkung von TV-Spots heran. Sie lässt sich allerdings zielgenauer verbreiten. Die Länge eines Clips beträgt in der Regel bis zu 20 Sekunden. Pre-Roll-Ad Pre-/Post Roll oder auch Interstitial Video Ads sind klickbare Werbespots, die vor oder nach einem On-Demand-Video gezeigt werden, wie beispielsweise bei Filmen aus der Mediathek eines TV-Senders. Das Interstitial Video Ad wird zwischengeschaltet. Video Ads wirken stark emotionalisierend und erzielen daher einen enorm hohen Aufmerksamkeitsgrad, nicht zuletzt aber auch, weil man die Spots nicht vor deren Ablauf wegklicken kann.

20 Wie das Banner auf die Website kommt Kommerzielle Portale nutzen eine Ad Management Software zur Bewirtschaftung ihrer Werbeplätze. Die Mengen, in Kombination mit Buchungsvarianten, kurzfristigen Änderungswünschen zur Laufzeit der Kampagnenschaltungen und dergleichen könnten anders kaum bewältigt werden. Professionelle Ad Management Software wird meistens als Application Service Providing (ASP) angeboten. Das heisst, die Software bleibt auf dem Server des Anbieters (Provider), der Zugriff auf die Software erfolgt über das Internet. Das System funktioniert ähnlich wie ein Content Management System (CMS) mit mehreren Nutzerbereichen (Mandanten): Jeder Mandant also jeder Portalbetreiber erhält einen eigenen Verwaltungsbereich, in welchem seine Websitestruktur mit allen dazugehörigen Werbeplätzen hinterlegt wird. Jeder einzelne Werbeplatz bekommt so eine einmalige und somit eindeutige Kennzeichnung zugewiesen (Tag). Der Identifikations-Tag besteht aus einem kurzen Programmcode, welcher an den entsprechenden Stellen im Quellcode des werbetreibenden Portals hinterlegt werden muss. Damit sind die Werbeplätze auf dem Ad-Server eindeutig mit den Werbeplätzen des Portals verknüpft. Bucht ein Kunde Onlinewerbung, werden die gewünschten Werbeplätze im Ad Management Tool für den geplanten Zeitraum reserviert und die Werbemittel (Banner) physisch auf den Ad Server hochgeladen. Jedes Mal wenn Benutzer Seiten des werbetreibenden Portals aufrufen, kann nun mittels der hinterlegten Identifikations-Tags überprüft werden, ob Werbebuchungen vorhanden sind. Wenn das zutrifft, werden die entsprechenden Werbebanner vom Ad Server abgerufen und auf den dafür vorgesehenen Werbeplätzen des Portals ausgeliefert. Es ist bemerkenswert, mit welcher Geschwindigkeit diese Vorgänge ablaufen. Nicht von ungefähr werden Maximalwerte für die Dateigrösse von Werbemitteln festgelegt. Der womöglich wichtigste Grund für die Nutzung einer Ad Management Software ist jedoch die Erfolgskontrolle, deren Messung nach allgemein gültigen Kriterien erfolgen muss.

21 Über die letzten Jahre hat sich diesbezüglich eine interessante Differenzierung herausgeschält: Während die Ad Management Software die Anzahl Abrufe der Werbemittel bereits als Ad Impressions (Sichtkontakt, View) zählt, ist keinesfalls sichergestellt, dass dieser Sichtkontakt auch stattfindet. Das kann verschiedene Gründe wie zu lange Ladezeiten oder andere technische Probleme haben, so dass ein Werbemittel überhaupt nicht ausgeliefert wird. Davon merkt der Besucher einer Website in der Regel zwar nichts, aber für die Agentur bzw. deren Kunden ist das natürlich unbefriedigend. Einige Agenturen sind deshalb dazu übergegangen, eigene Messsysteme zu nutzen, welche die tatsächlich erfolgte Auslieferung messen. Technisch hat dies mit einem Frage- und Antwortspiel zwischen Server und Browser zu tun: Wenn eine Webseite aufgerufen wird, fragt der Browser diese beim zuständigen Server an. Wenn er eine Antwort vom Server erhält, liefert er die Daten im Browser-Fenster aus und meldet dies als erfolgreiche Auslieferung zurück an den Server. Diese erfolgreichen Rückmeldungen an den Server stellen die tatsächlich erzielten Sichtkontakte vergleichbar mit der Netto-Reichweite dar (vgl. Kennzahlen).

22 Buchungsspezialitäten Platzierung Stellen Sie sich vor, Sie möchten ein Ladenlokal mieten: An gut frequentierten Plätzen kostet das selbstverständlich ein Vielfaches dessen, was Sie in einer Seitengasse dafür bezahlen müssten. In der Seitengasse haben Sie ja auch weniger Laufkundschaft als an der Haupteinkaufsstrasse. Genauso verhält es sich mit den Werbeplätzen online: Je nachdem an welcher Lage Startseite oder Channel Werbebanner platziert werden, ist mit mehr oder weniger Kostenaufwand zu rechnen. Die Preise stehen dabei in Relation zum «Verkehrsaufkommen», dem sogenannten Traffic. Das ist bei Onlinewerbung im Übrigen nicht anders als bei Werbung im Radio oder TV (vgl. Hauptsendezeiten), in der Zeitung oder auf Plakatwänden. Vor einer Buchung sollte man daher folgende Faktoren prüfen: Ist das Produkt oder die Dienstleistung für die breite Masse geeignet? Wenn nicht, riskiert man unnötige Streuverluste und ein ungünstiges Preis-/Leistungsverhältnis. Die Zielgruppe erreicht man am effektivsten dort, wo man mit seiner Werbung zum Thema passt. Die «teure Startseite» muss keinesfalls der optimale Platz sein. Wer clever plant, holt in der «Seitengasse» unter Umständen weit mehr heraus. Run of Site Eine weitere Buchungsform ist die sogenannte Run-of-Site-Schaltung, kurz RoS genannt. Bei einer RoS-Schaltung findet eine Rotation über alle Werbeträger eines Portals statt, das heisst, der Ad-Manager wird die Werbemittel «automatisch laufen lassen» und die Banner erscheinen überall dort, wo gerade ein freier Werbeplatz entsprechend dem Format zur Verfügung steht. Damit hat man zwar keine Kontrolle darüber, auf welchen Werbeplätzen bzw. in welchen Channels die Werbemittel auftauchen und generiert einen Streuverlust, aber diese Buchungsform ist deutlich günstiger als eine Fix-Platzierung, was den Streuverlust unter Umständen wettmacht. Je nach Art und Ziel einer Werbekampagne lohnt es sich, diese vergleichsweise günstige Buchungsvariante in Betracht zu ziehen (vgl. Run of Network, RoN).

23 Belegung Werbeplätze kann man mehrfach belegen, die verschiedenen Anbieter von Werbeplattformen handhaben dies unterschiedlich. Aktuell geht der Trend bei stark frequentierten (News-)Portalen in Richtung Doppelbelegung. Im Fachjargon spricht man dabei von Semi Contact oder Full Contact, das heisst, ein Werbeplatz ist mehrfach (zweifach) oder exklusiv nur für die Werbung eines Kunden belegt. Die Mehrfachbelegung ist natürlich günstiger. Wie sich diese Buchungsspezialität rechnerisch auswirkt, sei hier an einem Beispiel erläutert: Angenommen die Webseiten, auf welchen die Werbebanner platziert sind, werden innerhalb von 24 Stunden insgesamt mal aufgerufen. Das entspricht Seitenaufrufen (Page Impressions, kurz PI). Wurde Full Contact gebucht, ergibt das ein 1:1-Äquivalent von Ad Impressions (AI). Wurde Semi Contact gebucht, sind die Werbeplätze zweifach belegt. Damit teilt sich der Wert der Ad Impressions durch zwei, im vorliegenden Beispiel ergibt das AI. Wenn Werbeplätze nicht voll belegt sind, kann es durchaus vorkommen, dass sich eine Semi-Contact-Buchung wie eine Full-Contact-Buchung auswirkt, also überdurchschnittlich viele Sichtkontakte erzielt werden.

24 Buchung mit fixem Auslieferungsziel Diese Buchungsform man spricht auch von geschlossener Buchung ist eine interessante Option für das knapp kalkulierte Werbebudget. Dabei wird mit dem Anbieter eine vorab festgelegte Menge an Ad Impressions vereinbart, also ein fixes Auslieferungsvolumen. Der Zeitfaktor spielt dabei erst einmal keine oder nur eine untergeordnete Rolle; was zählt, ist primär der Zielerreichungsgrad. Wie eine solche Buchung funktioniert, sei an einem weiteren Beispiel erläutert: Angenommen, für eine Kampagne steht ein Werbebudget von CHF zur Verfügung. Wenn der TKP (Tausendkontaktpreis) für eine RoS-Buchung CHF 50.- beträgt, erhält man für CHF somit 100 x Ad Impressions, insgesamt also Ad Impressions. Rechnerisch wird das Budget von CHF durch den TKP von CHF 50.- geteilt, was im vorliegenden Beispiel 100 ergibt. Der Ad Manager wird die Kampagne in dem Fall so einbuchen, dass sie mal angezeigt wird. (Aus technischen Gründen wird in der Regel eine Überbuchung von 10 Prozent dazu gerechnet.) Zur Veranschaulichung der Relation Zeit Auslieferungsziel ein weiteres Beispiel: Wird eine geschlossene Buchungen mit einer mittleren Priorisierung (in Konkurrenz zu anderen Buchungen) und ohne Angabe eines Enddatums eingegeben, liefert die Ad Management Software die Kampagne nach einem komplexen Algorithmus möglichst gleichmässig und «fair» aus. Der Ad Manager überwacht die Buchungen natürlich, und wird, wenn es harzig läuft, die Kampagne höher priorisieren (pushen), wodurch der Auftrag vorrangig abgearbeitet und schneller beendet wird. Wenn das Auslieferungsziel mit einer Zeitdauer verknüpft wird, stehen die beiden Faktoren Menge und Zeit in einem proportionalen Verhältnis zueinander: Je kürzer die Zeitspanne bei einem gegebenen Volumen ist, desto häufiger muss die Kampagne ausgeliefert werden, damit das vereinbarte Auslieferungsziel innerhalb des festgelegten zeitlichen Rahmens erreicht wird. Umgekehrt führt eine längere Zeitdauer bei gleicher Menge zu einer geringeren Frequenz, dafür bleibt die Kampagne über einen längeren Zeitraum sichtbar. Das vorgegebene Auslieferungsziel kann sich übrigens nicht nur auf Ad Impressions, sondern beispielsweise auch auf Leads oder die sogenannte CPC-Rate beziehen (vgl. Vergütungsmodelle).

25 Targeting Zielgruppen im Fokus Der englische Begriff «Target Group» Zielgruppe deutet es an: Targeting steht für die punktgenaue Werbeplatzierung bei den anvisierten Zielgruppen. Targeting basiert auf der Erkenntnis, dass Werbung dort am stärksten wirkt, wo sie in einem inhaltlichen Bezug zum Kontext steht. Natürlich geht es dabei um die Minimierung von Streuverlusten. Nachfolgend eine Übersicht verschiedener Targeting-Methoden: Contextual Targeting (Contextual Advertising, Semantisches Targeting) Werbung wird hier aufgrund von Keywords, also Schlüsselbegriffen geschaltet. Das wohl bekannteste Beispiel liefert Google (AdWords, AdSense). Benutzer erhalten Werbung, die auf ihre Suchanfragen abgestimmt ist. Content Match Im Unterschied zum Contextual Advertising stehen hier nicht Keywords, sondern spezifische Inhalte im Vordergrund. Das kann ein Artikel oder ein Themenchannel sein. Zu diesen themenspezifischen Inhalten werden entsprechend passende Werbemittel geschaltet. Geotargeting Bei dieser Methode wird Werbung aufgrund eines örtlichen Bezugs geschaltet. Einige Systeme können bis auf die Postleitzahl genau erfassen, wo sich ein Benutzer befindet. Für die Schaltung lokaler oder regionaler Werbung ist dies eine sehr effektive und vor allem kostensparende Option. Behavorial Targeting Hier steht das über einen längeren Zeitraum beobachtete Verhalten eines Benutzers im Fokus. Die Resultate werden analysiert, um ein benutzerspezifisches Verhaltensmuster festzulegen, welches als Basis für die zielgruppengenaue Auslieferung von Werbeinhalten dient. Retargeting Eine clevere Sonderform des Behavorial Targeting, welche insbesondere im Bereich ecommerce Verwendung findet: Der Benutzer erhält unmittelbar im Anschluss an eine (Kauf-)Transaktion Werbung. Dies soll dazu animieren, eine Transaktion entweder abzuschliessen oder weitere Käufe zu tätigen.

26 Frequency Capping Sichtkontakte reduzieren Frequency Capping bezeichnet die gesteuerte Reduktion der Sichtkontakte, konkret die Anzeigehäufigkeit einer Kampagne innerhalb eines definierten zeitlichen Intervalls. Frequency Capping wird zwingend bei einigen Sonderwerbeformen eingesetzt. Solche Sonderwerbeformen sind zwar oft sehr kreativ. Sie sind aber auch «Störenfriede», denn sie sollen ein Maximum an Aufmerksamkeit bewirken. Benutzer werden damit ganz bewusst massiv abgelenkt. Agenturen, Werbekunden und Portalbetreiber sind natürlich daran interessiert, eine möglichst hohe Frequenz an Sichtkontakten zu erzielen. Wer Informationen sucht, hat aber möglicherweise wenig Zeit (und noch weniger Lust), sich vom eigentlichen Zweck seines Besuchs ablenken zu lassen. Man kann sich also durchaus einige verärgerte Benutzer einhandeln. Dass dies weder im Sinne des Werbekunden noch im Sinne des Portalbetreibers sein kann, liegt auf der Hand. Sonderwerbeformen werden daher in der Regel mit einem Frequency Capping von 1 bis maximal 3 Sichtkontakten pro Tag versehen. Mit Frequency Capping kann man übrigens analog wie bei einer geschlossenen Buchung gezielt den Einsatz eines Werbebudgets steuern.

27 Technische Standards Für die Standards von Onlinewerbung ist eine internationale Branchenorganisation zuständig, das Interactive Advertising Bureau IAB. Die Vorgaben sind sinnvoll, denn professionelle Onlinewerbung sollte minimalen technischen Anforderungen genügen, um einen störungsfreien Ablauf für alle Beteiligten Benutzer, Werbetreibende, Websitebetreiber zu garantieren. Die Standardisierung der Formate bietet ausserdem Vorteile: Einmal produzierte Werbebanner können für verschiedene Kampagnen auf einer Vielzahl von Websites im In- und Ausland geschaltet werden. Die Preise der Anbieter lassen sich 1:1 vergleichen. Auch die Schweiz ist seit wenigen Jahren mit einem eigenen Ableger, der IAB Switzerland, vertreten. Die Arbeitsgruppe «Standards» des Interactive Advertising Bureau Switzerland hat im April 2010 Empfehlungen für die Anlieferung von Online-Werbemitteln und den Einsatz von Online-Video-Ads erarbeitet. Diese sollen die Planung und Durchführung von Online-Werbekampagnen vereinfachen und gelten als dringende Empfehlung für alle Marktteilnehmer. Sie sind auf der Website des IAB Switzerland nachzulesen. Für Sonderwerbeformen gelten besondere Standards: Close Button: Alle Layer- und Expandable-Werbemittel (besonders wenn sie von Anfang an ausgeklappt sind) müssen über einen funktionierenden Close-Button verfügen. Dieser muss jederzeit gut sichtbar (besonders auf weissem Hintergrund) und mindestens 15x15 Pixel gross sein. Automatisches Schliessen: Layer Ads und Floating Ads müssen sich nach einer Laufzeit von 7 Sekunden automatisch selber schliessen. Gleiches gilt für Expandable- Banner, welche im Anfangszustand bereits ausgeklappt sind. Werbemittel mit Ton: Werbemittel mit Ton müssen im «SoundOff»-Modus starten. Der Sound soll über einen Button vom Benutzer aktiviert/deaktiviert werden können oder darf frühestens starten, wenn die Maus über dem Werbemittel positioniert wird (MouseOver) bzw. muss wieder enden, sobald die Maus den Bereich des Werbemittels verlässt (MouseOut).

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