Konzeption und Einführung eines Mobilen Portals im Unterhaltungsbereich

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1 Fachbereich Betriebswirtschaft Schwerpunkt Marketing Diplomarbeit Konzeption und Einführung eines Mobilen Portals im Unterhaltungsbereich eingereicht von Mirko Klopeisch geb. am 11. Dezember 1979 in Apolda Matrikel-Nr Hochschulbetreuer: Unternehmensbetreuer: Prof. Dr. rer. pol. Günter Buerke Dipl.-Math. Michael Selle, the agent factory GmbH Datum der Themenausgabe: 04. April 2008 Abgabedatum: 04. August 2008

2 Content is King, Usability is Queen and Dollar, Euro, Yen make a happy Kingdom. Olaf Kroll (Januar 2007) Director Business Development Europe, Fox Interactive Media - MySpace.com

3 Zusammenfassung Die vorliegende Arbeit versteht sich als Beratungsleitfaden zur Konzeption mobiler Portale. Beraten werden Unternehmen, die ihre Kunden zukünftig mit mobilen Diensten erreichen möchten. Je nach Art der Zielgruppe und der vom Klienten angestrebten Kommunikation entstehen unterschiedliche Ansprüche an ein mobiles Portal. Aufgrund von fallspezischen Ansprüchen an das mobile Portal, wird ein Beratungsprozess entwickelt, welcher die Vorgehensweise in Abhängigkeit von den konkreten Rahmenbedingungen beschreibt. Dafür werden verschiedene Hilfsmittel vorgestellt. Neben dem Prozess-Knowhow wird auch auf das notwendige Fachwissen zum mobilen Markt eingegangen. Dies beinhaltet Ziele, Zielgruppen, Technologien und Geschäftsmodelle - kurz, die relevanten Ausprägungen des klassischen Marketing-Mix. Beispielhaft werden dabei die Besonderheiten einer Einführung mobiler Portale im Unterhaltungsbereich aufgezeigt. Abstract The aim of this thesis is to develop a guideline to support consultants at the conceptual design of mobile portals. To reach consumers via their mobile phones, it is necessary to tailor the design according to specic aims of the client. Within this thesis a consultation process is described, which includes the use of dierent tools to meet resulting requirements. Besides the process-relevant know-how, a consultant is in need of specic knowledge concerning the mobile market. This includes goals, target groups, technologies and business models - shortly, the relevant aspects of the classic Marketing Mix. To give an example, the described process is illustrated by developing a mobile portal designed for the entertainment sector.

4 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis vi viii ix 1 Einleitung Zielstellung der Diplomarbeit Überblick der Kapitel Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich Der mobile Markt in Deutschland Mobiles Portal: Begrisklärung und Abgrenzung Mobile Portale und Formate im Unterhaltungsbereich Ziele und Zielgruppen mobiler Portale Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale Aspekte der Produktpolitik Digitale Inhalte im Unterhaltungsbereich Nutzungskontext beim Umgang mit mobilen Lösungen Usability mobiler Portale Bewertung und Auswahl von Basistechnologien Aspekte der Preispolitik Wahl des Geschäftsmodells Bezahlmethoden und Transaktionskosten Aspekte der Distributionspolitik iv

5 Inhaltsverzeichnis Mobile Interaktionskonzepte Mehrstuge Distribution Aspekte der Kommunikationspolitik Mediennutzung und -kompetenz des Endkunden Bedeutung medienübergreifender Konzepte Beispiele cross-medialer Kommunikationskonzepte Zusammenfassung Beratungsleitfaden zur Konzeption mobiler Portale Berater und Klient Vorbedingungen des Beratungsprozesses Beratungsszenarien Beratungsprozess Umfang und Qualität der Beratungsleistung Empfohlene Hilfsmittel im Beratungsprozess Fragensammlung zur Informationserhebung Anforderungsmatrix als Bestandteil des Lastenheftes Ansatz zur Bewertung der Angebotseingänge Ausrichtung auf Endkundenbedürfnisse Zusammenfassung Verwandte Arbeit und Abgrenzung 76 6 Fazit und Ausblick 78 A Tabellen 80 B Abbildungen 82 C Inhalt der CD 88 D Selbständigkeitserklärung 89 Glossar 90 Literaturverzeichnis 92 v

6 Abbildungsverzeichnis 2.1 Entwicklung der Verbraucherpreisindizes Mobilfunk und Telekommunikation Haushalte ohne Festnetz, aber mit Handy Reichweiten verschiedener mobiler Dienste Verschiedene mobile Portale im Unterhaltungsbereich Verschiedene Ziele eines mobilen Portals Reichweiten mobiler Nutzung nach Altersklassen Altersstruktur von Kinobesuchern Screenshot Gliederung des Nutzungskontextes eines mobilen Portals Einüsse auf die Nutzungsintention Funktionalität vs. Verfügbarkeit bei mobilen Formaten Grenzkosten vs. Grenznutzen Finanzierungsdreieck des mobilen Portal Wege zur Anfrage eines mobilen Portals Wege zur Auslieferung eines mobilen Portals Nutzung verschiedener Medien über den Tagesverlauf Sinus-Milieus in Deutschland Strategische Multikanal-Kommunikation Beispiel für cross-mediales Verweben von Print & Mobile Zusammenspiel von Beraterrolle und Kliententyp Phasen des Beratungsprozesses Anforderungsmatrix an mobile Portale aus Klientensicht Anforderungsmatrix am Beispiel vi

7 Abbildungsverzeichnis B.1 Mobile Nutzer und Nutzungsverhalten B.2 Beispiel eines WAP-Portals: Welt Mobil B.3 Beispiel eines JAVA-Portals: JUMP Radio Guide B.4 Beispiel eines FlashLite-Portals: arvato mobile Music Client B.5 Beispiel eines mweb-portals: iphone.prosieben.de B.6 Mobiles Browsen einer Website: 85 B.7 Kontext mobiler Interaktion B.8 Gute und schlechte Usability durch Layout Design B.9 Mobile Internet User und ihre Handsets B.10 Mobiles Surfen - Gerätestatistik B.11 Beispiele für 2D-Codes vii

8 Tabellenverzeichnis 2.1 Verschiedene mobile Portale in der Übersicht Verschiedene mobile Portale und ihre Verwendung Zuordnung verschiedener Technologien in die Interaktionsnetze Kommunikationspunkte eines Kinobetreibers Ergebnisse des Beratungsprozesses A.1 Mobile Nutzer und Nutzungsverhalten A.2 Nutzungsverhalten nach Altersgruppen A.3 Digitale Inhalte der Webseite von Cinestar viii

9 Abkürzungsverzeichnis APRU Average Revenue per User B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer CRM Customer Relationship Management ERP Enterprise Ressource Planning GPRS General Packet Radio Service GSM Global System for Mobile Communications J2ME Java Platform 2 Micro Edition LAN Local Area Network MMS Multimedia Messaging Service MNO Mobile Network Operator NFC Near Field Communication PAN Personal Area Network PPC Pay Per Click ix

10 Abkürzungsverzeichnis PPI Pay Per Impression PPT Pay Per Transaktion P2P Peer-to-Peer RFID Radio Frequency Identication ROI Return of Investment SCM Supply Chain Management SIM Subscriber Identity Module SMS Short Message Service TKP Tausenderkontaktpreis UMTS Universal Mobile Telecommunications System URL Uniform Ressource Locator VMNO Virtual Mobile Network Operator WAN Wide Area Network WAP Wireless Application Protocol x

11 1 Einleitung Entscheider aller Branchen werden tagtäglich mit Neuigkeiten zum Trendthema Mobile Communication konfrontiert. Viele dieser Nachrichten beinhalten Botschaften, wie etwa die Konkurrenz ist jetzt auch Mobil oder das geht jetzt auch auf dem Handy. Eine mobile Aufstellung und die Verlängerung von bestehenden Diensten auf das Handy rückt zwar in das Bewusstsein, aber wie diese im Einzelnen aussehen könnten, ist schwer auszumachen. Die Schnelligkeit technischer Neuerungen im mobilen Bereich führt bei Verantwortlichen schnell zu einer Reizüberutung, zumindest aber sorgt sie für Verunsicherung. Die Aufgabe, die konkrete Situation des Unternehmens mit den Möglichkeiten des mobilen Marktes abzugleichen, obliegt entweder der operativen Ausführungsebene eines Unternehmens. Die Sachkompetenz, bezogen auf das Unternehmen und seiner Endkunden, ist in diesen Fällen gegeben, jedoch nicht zwingend die Fachkompetenz in Sachen Mobile. Oder es werden externe Unternehmen beauftragt, welche bereits Beratungsleistungen zum Thema Mobile anbieten. Diese sind oft Pioniere der ersten Stunde, die sich im Markt bereits durch erfolgreiche Realisierungen bewiesen haben und ihnen könnte daher ausreichende Fachkompetenz attestiert werden. Es bleibt aber oen, wie gut sie im Hinblick auf eine Beauftragung der Realisierung unabhängig beraten können und ob sie auch Konzepte empfehlen würden, welche auÿerhalb ihres bisherigen mobilen Kerngeschäftes liegen. Der Anspruch auf Seiten potentieller Portalbetreiber sollte es sein, sich mit einer Idee für mobile Unternehmenskommunikation gründlich auseinander zu setzen, um sich damit nachhaltig am Markt zu positionieren. Vertrauen in das jeweilige mobile Konzept wird davon beeinusst, wie gut Entscheidern in einem Unternehmen das Gefühl vermittelt werden kann, dass alles Relevante bedacht wurde, die Lösung 1

12 1 Einleitung wirtschaftlich für das Unternehmen tragbar ist und nicht zuletzt zu seinen Kunden passt. 1.1 Zielstellung der Diplomarbeit Diese Arbeit hat das Ziel, einen Leitfaden zu entwickeln und Werkzeuge anzubieten, wie unternehmensspezische Sachkompetenz und mobile Fachkompetenz professionell zusammengeführt werden können. Ein objektives Konzept als best way zur Einführung eines mobilen Portals steht dabei am Ende eines Beratungsprozesses. Ein Unternehmen im Unterhaltungsbereich, welches noch kein mobiles Portal betreibt, ist die Greater Union Filmpalast GmbH, die hinter der Kino-Kette Cinestar 1 steht. Auf Aspekte einer ktiven, mobilen Lösung für Cinestar wird zur Illustration der Besonderheiten von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich eingegangen. 1.2 Überblick der Kapitel Das aktuelle Kapitel dient der Hinführung zum Thema und der Erläuterung der Zielstellung dieser Diplomarbeit. Die inhaltliche Übersicht der weiteren Kapitel gestaltet sich wie folgt: Kapitel 2 dient als Einführung zur allgemeinen Markt- und Endkundensituation für mobile Portale in Deutschland. Die obligatorischen Marktdaten zur Mobilfunknutzung und die aktuelle Lage der Mobilfunkbranche werden ebenso betrachtet, wie Entwicklungen rund um mobile Portale. Es wird erklärt, was genau unter einem mobilen Portal verstanden und mit welchen Zielen es eingesetzt werden kann. Kapitel 3 beschreibt das im mobilen Bereich benötigte Beraterwissen über den Marketing-Mix und die vier Bereiche: Product, Price, Place & Promotion. 1 2

13 1 Einleitung Kapitel 4 skizziert einen Beratungsprozess, bei dem Wert auf eine Erforschung und Einschätzung der Kunden und potentiellen Nutzer, sowie der Motive des Klientenunternehmens gelegt wird. Es werden weiterhin verschiedene Hilfsmittel vorgeschlagen, die zur Durchführung einer Beratung geeignet sind. Kapitel 5 grenzt die Diplomarbeit von verwandten Arbeiten ab. Kapitel 6 zieht ein Fazit der Arbeit und gibt Anregungen für vertiefende wissenschaftliche Betrachtungen. 3

14 2 Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich Die Mobilfunkbranche in Deutschland hat in den letzten Jahren beständig an Bedeutung gewonnen. Mobilfunkprovider und Netzwerkausrüster haben ächendeckend Alternativen zu bestehenden Kommunikationsnetzen, wie bspw. dem Festnetzbereich, geschaen. Dieses Wachstum wurde möglich durch das systematische Wecken und Bedienen des Bedürfnisses nach neuen Freiheitsgraden in der Nutzung von mobilen Telekommunikationsdiensten. In der ersten Wachstumsphase des Marktes ging es darum, jedem Bundesbürger erschwingliche mobile Kommunikation Nahe zu bringen. Das Geschäft der Versorgung der Konsumenten mit originären, ortsungebundenen Sprach- und Datendiensten 1 wächst jedoch nur noch langsam, dank einer Pentrationsrate von weit über 100% in der Bevölkerung. Wachstumsfelder der mobilen Branche benden sich zukünftig nicht mehr im Ausbau und Betrieb der Netzinfrastrukturen, sondern in neuen Dienstleistungen, welche auf diesen Infrastrukturen aufsetzen, um Endkunden auf dem Mobiltelefon über den Tagesverlauf hinweg zu unterstützen. 1 Standard der Global System for Mobile Communications (GSM) 4

15 2 Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich 2.1 Der mobile Markt in Deutschland Der Wettbewerbsdruck unter den Mobilfunkprovidern bei der Bereitstellung von Kommunikationsdiensten ist inzwischen so hoch, dass die Dierenzierung über den Preis zur Erhöhung der Marktanteile schnell vom Markt neutralisiert wird. Die Preise im Kerngeschäft Mobilfunk in Deutschland erfahren aktuell einen ähnlichen Rückgang, wie schon zuvor der Sektor der Festnetz- und Breitbandkommunikation mit voraussichtlichen Grenzerlösen nahe den jeweiligen Grenzkosten (vgl. Abbildung 2.1): Der Durchschnittsumsatz je Kunde, der in der Branche auch als Average Revenue Per User (APRU) bezeichnet wird, ist in den vergangenen zwei Jahren in zweistelligen Prozentsätzen gesunken. [27] Abbildung 2.1: Entwicklung der Verbraucherpreisindizes Mobilfunk und Telekommunikation (Quelle: BITKOM 2 ) So kündigte Thorsten Dirks, Geschäftsführer von Deutschlands drittgröÿtem Mobilfunkprovider der E-Plus Mobilfunk GmbH & Co. KG 3, bereits Überlegungen an,

16 2 Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich das Geschäftsmodell des Providers umzustellen: Vom Verkauf von Kommunikationseinheiten hin zu kostenlosen Diensten nanziert über Werbung und Kooperationen [51]. Marktdurchdringung und -sättigung Wie schon in der Internetrevolution zuvor bietet der nun mobile Zugang zu Telekommunikations- und Internetdiensten Grundlage für digitale Geschäftsmodelle und Wachstumsmärkte. Die Verbreitung von Handsets im deutschen Markt ist sehr hoch. Im April 2008 existierten 99,9 Mio. SIM-Karten [4] in Deutschland. Gezählt wird dabei die Anzahl an ausgegebenen Karten, welche eindeutig einem Mobilfunkvertrag zugeordnet und für den Betrieb eines Mobiltelefon notwendig sind. Die Anzahl der vorhandenen SIM-Karten ist gleichzeitig die maximale Anzahl an aktiven Mobilfunkgeräten der Deutschen. Legt man die Bevölkerungsstruktur von 82,3 Mio. Einwohnern [7] zu Grunde, kann man feststellen, dass jeder Bundesbürger statistisch 1,2 Mobiltelefone besitzt. Da jedoch Endkunden, bspw. durch Trennung von privater und geschäftlicher Nutzung, mehrere Verträge besitzen können, liegt die aktuelle Marktsättigung bei 49 Mio. tatsächlichen Mobilfunknutzern in der Altersgruppe 13+ (siehe Abbildung A.1) und damit bei ca. 60% der potentiellen Reichweite. Chancen für mobile Portale Es bieten sich viele Möglichkeiten für mobile Portale, welche darauf setzen, Endnutzer ganztägig zu begleiten und mit ihnen zu kommunizieren. Handy-Nutzer schalten im Extremfall nur noch im Kino ihr Mobiltelefon aus oder stumm (siehe Abbildung B.1). Durch diesen Status als tagtäglicher Begleiter ist es nur eine Frage der Zeit, ab wann es darum gehen wird, diese zentrale Position der Medien- und Geschäftswelt zu besetzen. Zukünftig ist das Handy der Schlüssel zum mobilen Verkauf, zum Erstellen von Bewegungs- und Kommunikationsprolen und für Werbe- und Marketingmechanismen. [45] 6

17 2 Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich Des Weiteren ist bekannt, dass in Deutschland 11% der Haushalte keinen Festnetzanschluss, und damit keinen stationären Internetanschluss, besitzen (siehe Abbildung 2.2). Obwohl diese Haushalte wahrscheinlich zu groÿen Teilen am Arbeitsplatz oder mittels mobiler bzw. öentlicher Zugänge 4 das Internet wahrnehmen, ist es interessant, gerade diese Zielgruppe mit für das Handy optimierten digitalen Angeboten zu versorgen. Abbildung 2.2: Haushalte ohne Festnetz, aber mit Handy (Quelle: BITKOM) 2.2 Mobiles Portal: Begrisklärung und Abgrenzung Deutschland liegt in der Mobilisierung und Nutzung von digitalen Diensten und Angeboten für das Handy gegenüber vielen Länder der Welt, wie Korea, Japan oder UK und insbesondere den USA zurück. Die Abbildung 2.3 zeigt das Verhältnis der Reichweite verschiedener mobiler Dienste in den USA auf. Ein direkter 4 wie UMTS-Karten, WLAN-Hotspots etc. 7

18 2 Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich Vergleich des amerikanischen und des deutschen Marktes ist auf Grund der allgemeinen Marktparameter und der Mentalitäten der Endnutzer schwierig. Man kann dennoch mögliche Potentiale mobiler Portale in Deutschland im Vergleich mit anderen mobilen Angeboten erkennen. Abbildung 2.3: Reichweite verschiedener mobiler Dienste in Mio. Unique Mobile User [50, S.6] Begrisklärung Ein mobiles Portal kann von Unternehmen als modernes Kommunikationsmittel im Rahmen seiner digitalen Kommunikationsstrategie eingesetzt werden (vgl. Kommunikationsrad [12, S. 126]). Eine Begrisbestimmung gibt es in der Literatur bisher nicht, daher wird mobiles Portal wie folgt deniert: Ein mobiles Portal beschreibt eine auf Dauer angelegte, digitale Medienpräsenz ähnlich einer Internetpräsenz. Es ist jedoch für die Nutzung durch mobile Endgeräte und den mobilen Nutzungskontext optimiert. Konsumenten können über ein mobiles Portal verschiedene digitale Inhalte zur Unterhaltung nutzen, sich informieren, mit den Betreibern oder anderen Nutzern interagieren und Transaktionen durchführen. 8

19 2 Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich Nutzungskontext Der mobile Nutzungskontext ist bestimmt durch die Möglichkeiten der zugrunde liegenden Technologie der mobilen Endgeräte bzw. Kommunikation. Diese lassen sich durch folgende Eigenschaften beschreiben (vgl. [15, S.6 ], [16, S.6], [10, S.11 ]): Mobilität & Erreichbarkeit: Das Handy ist auf Grund seiner Ubiquität aus dem modernen Leben nicht mehr wegzudenken. Ein Nutzer mit einem mobilen Endgerät hat zu jeder Zeit an jedem Standort einen Zugang zum Mobilfunknetz und damit zu Diensten des Internets. Identikation & Lokalisierbarkeit: Es ist möglich, durch die eindeutige Zuordnung der SIM-Karten den Nutzer des Mobiltelefons mittels hinterlegter Vertragsdaten zu identizieren. Des Weiteren erlaubt die Netzinfrakstruktur im Mobilfunk den genauen Aufenthaltsbereich eines aktiven Handsets und damit auch seines Nutzers zu bestimmen. Convenience & Kostenaspekt: Die Komplexität und der Preis mobiler Endgeräte ist im Vergleich mit PC-Systemen eher gering, ein zusätzliches Argument für die hohe Verbreitung in der Bevölkerung. Einordnung Der Schwerpunkt des mobilen Portals liegt, je nach Intention, entweder in der Endkundenkommunikation und ist als Werkzeug des Mobile Marketing ein operatives Instrument der Marketingkommunikation, das mobile, elektronische Kommunikationstechnologien (in Verbindung mit mobilen Endgeräten) nutzt, um Güter, Dienstleistungen oder Ideen zu fördern. Damit liegt der Fokus des Mobile Marketings innerhalb des Marketing-Mixes hauptsächlich in der Promotion. [29] Oder es wird verwendet, um Produkte und Dienstleistungen in die Distribution zu überführen. Als Instrument für Mobile Business dient es dann der Anbahnung, Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mit Hilfe elektronischer Netze und mobiler Zugangsgeräte. [20, S.7] 9

20 2 Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich Abgrenzungen Eine mobile Kampagne kann zwar auf den gleichen technischen Umsetzungen beruhen und ähnliche Inhalte darstellen, ist aber nicht auf Dauer angelegt und somit kein mobiles Portal. 2.3 Mobile Portale und Formate im Unterhaltungsbereich Mobile Portale und Formate im Unterhaltungsbreich gestalten sich vielfältig (siehe Tabelle 2.1). Die Abbildung 2.4 zeigt eine Auswahl verschiedener Portale, welche aktuell von Endnutzern verwendet werden können. In der weiteren Arbeit werden diese Beispiele als Referenz für verschiedene Ausprägungen bei der Konzeption mobiler Portale angeführt. Diese Portale gehen in unterschiedlicher Weise auf die Ansprüche an die Usability und die Herausforderungen der Heterogenität mobiler Endgeräte ein. Die Verwendungsschwerpunkte (siehe Tabelle 2.1) und Geschäftsmodelle zum Betrieb dieser Portale sind ebenfalls sehr vielseitig. Abbildung 2.4: Verschiedene mobile Portale im Unterhaltungsbereich (v.l.n.r. Welt Mobil, JUMP Radio Guide, arvato mobile Music Client, ProSieben Podcasts for iphone) 5 5 siehe Abb. B.2 bis Abb. B.5 im Anhang 10

21 2 Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich Portal Branche Format Weitere Informationen Welt Mobil Print WAP JUMP Radio Guide Radio J2ME-Client arvato Music Client Publisher Flash Lite-Client ProSieben Podcasts TV mweb Tabelle 2.1: Verschiedene mobile Portale in der Übersicht Mobile Formate und ihre Abgrenzung Für mobile Portale im Sinne der De- nition in Abschnitt 2.2 eignen sich Umsetzungen in den Formaten WAP und mweb, sowie Softwarelösungen für Handsets. Eine Übersicht zu den Stärken und Schwächen der einzelnen Ansätze ndet sich im Abschnitt Die GSM-Technologien Short Message Service (SMS) und Multimedia Messaging Service (MMS) sind keine Formate für mobile Portale, da die Darstellung von Inhalten bei Beiden eingeschränkt ist und sie für asynchrone persönliche Kommunikation ausgelegt sind. Folglich sind sie für eine dauerhafte digitale Präsenz nicht geeignet. Die Abgrenzung zum normalen Internet ist wichtig, da moderne Mobiltelefone in der Lage sind, auch herkömmliche Internetseiten darzustellen (siehe Abbildung B.6). Diese Webseiten sind allerdings vom erzeugten Datenvolumen, Layout, Navigationskonzept und inhaltlichen Konzept für den Zugri via PC und Laptop und damit nicht für Mobiltelefone optimiert. 2.4 Ziele und Zielgruppen mobiler Portale Ziele Die Art und Weise, wie mobile Portale eingesetzt werden, hängt stark von den Zielen des Betreibers ab und von den Bedürfnissen der anvisierten Zielgruppe(n). Wie die Abbildung 2.5 zeigt, können mobile Portale sehr vielfältig verwendet werden, so z.b. zur Reichweitenverlängerung und Kundenbindung. Einige Ziele lassen sich gleichzeitig verfolgen und können sich gegenseitig fördern, andere stehen 11

22 2 Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich sich in einem Zielkonikt gegenüber. Schon bei der Konzeption eines mobilen Portals ist eine klare Formulierung der gewünschten Ergebnisse wesentlich, um daran die Werkzeuge des Marketing-Mix auszurichten. Abbildung 2.5: Verschiedene Ziele eines mobilen Portals [30, S.17] Zielgruppen mobiler Portale Eine mögliche Klassizierung von Zielgruppen kann nach dem Alter erfolgen. Die Grak 2.6 zeigt den Nutzungsgrad von Diensten aus dem Bereich mobile Medien im Vergleich zum Versenden von SMS in fünf EU- Staaten 6. Deutlich werden dabei zwei Apsekte: Zum einen liegt die Nutzungsquote von Mobile Media bei Menschen bis 34 Jahren bei aktuell mind. 28%, bis 44 Jahren bei mind. 22% und nimmt erst bei Menschen ab 45 Jahren deutlich ab. Zum anderen bietet die Grak einen Ausblick auf das Potential von mobilen Medien. Bei mittel- bis langfristiger Betrachtung ist Mobile Media in allen Altersklassen durchaus eine ähnliche hohe Verbreitung wie Mobile Messaging zuzutrauen. 6 UK, GER, FRA, ESP und ITA 12

23 2 Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich Zielgruppen eines Mobilen Kinoportals Mehr als 55% der Kinobesucher im Jahr 2006 waren nicht älter als 29 Jahre, mehr als 79% nicht älter als 39 Jahre (siehe Abbildung 2.7). Wenn man die beiden Graken 2.6 und 2.7 vergleichend betrachtet, kann man feststellen, dass die Zielgruppen für Kino und Mobile Media/Portale miteinander korrellieren. Ein mobiles Konzept kann daher verwendet werden, um Zielgruppen eektiv zu erreichen und deren Anität zum Kino zu steigern. 13

24 2 Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich Abbildung 2.6: Reichweite mobiler Nutzung nach Altersklassen (siehe Tabelle A.2, vgl. [34]) Abbildung 2.7: Altersstruktur von Kinobesuchern (vgl. [14, S.3]) 14

25 3 Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale Für die spätere Entwicklung des Beratungsleitfadens ist es wichtig, das dafür benötigte Beraterwissen zu beschreiben. Ein Klient, also der potentielle Betreiber eines mobilen Portals, muss darauf vertrauen können, dass sein Berater die Komplexität und Eigenheiten des mobilen Marktes im Allgemeinen und von mobilen Portalen im Besonderen in hinreichender Weise versteht. Der Überblick über die Aspekte und Eigenschaften mobiler Portale orientiert sich am Marketing-Mix, d.h. an der Gesamtheit steuerbarer taktischer Werkzeuge, die ein Unternehmen einsetzt, um auf dem Zielmarkt bestimmte erwünschte Reaktionen hervorzurufen. Zum Marketing-Mix gehört alles, was das Unternehmen veranlassen kann, um die Nachfrage nach seinem Produkt zu beein- ussen. [41, S.191] In dieser Arbeit ist das mobile Portal das Produkt, welches von einem möglichst breiten Zielpublikum genutzt werden soll. Hierfür stehen nach Kotler et al. [41] Werkzeuge aus den vier Bereichen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik 1 zur Verfügung. 1 Product, Price, Place & Promotion 15

26 3 Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale 3.1 Aspekte der Produktpolitik Versteht man ein mobiles Portal als Produkt, so ist es wichtig, die Produkteigenschaften zu denieren und die Produktentwicklung zu planen. Es stellt sich die Frage, welche digitalen Inhalte wann über das Portal mobilisiert werden und wie dies geschehen soll. Der Umgang mit mobiler Kommunikation, das Konsumverhalten bei mobilen Medien durch die Endkunden sowie die besonderen Eigenschaften mobiler Endgeräte stellen gleichzeitig Chancen und Risiken dar und müssen zu jedem Zeitpunkt berücksichtigt werden Digitale Inhalte im Unterhaltungsbereich Die Denition eines mobilen Portals im Abschnitt 2.2 dierenziert vier verschiedene Ausprägungen digitaler Inhalte bzw. Funktionen. Diese werden für die weitere Arbeit wie folgt verstanden (vgl. [33]): Information beseitigt Ungewissheit beziehungsweise Nichtwissen, ermöglicht Lernen und sofortige, spätere und/oder dauerhafte Verhaltensänderung. Interaktion ist ein aufeinander bezogenes Handeln zwischen zwei oder mehreren Parteien. Sie ist auch eine wechselseitige Beeinussung von Mensch und Computer über eine Benutzeroberäche, auch bekannt als Mensch- Maschine-Interaktion. Transaktion steht für die Organisation des Übergangs eines digitalen bzw. physischen Gutes oder einer Diensleistung von einem Wirtschaftssubjekt auf ein anderes. Unterhaltung beschreibt einen angenehmen, entspannenden Zeitvertreib, der geistige Zerstreuung bewirkt. Die mediale Unterhaltung dient häug als Ersatz für quantitativ zurückgehende direkte Kommunikation. Ein Portal kann einen, mehrere oder alle Ausprägung dieser Inhalte vertreten. Eine exakte Grenze zwischen ihnen ist schwer zu denieren, da die primäre Intention eines Endnutzers bestimmt, ob bspw. der konsumierte Inhalt informiert oder der 16

27 3 Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale persönlichen Unterhaltung dient. Die Tabelle 3.1 zeigt eine subjektive Einschätzung des Verfassers der Nutzungsaspekte der Beispielportale aus Abschnitt 2.3. Portal Unterhaltung Information Interaktion Transaktion Welt Mobil x JUMP Radio Guide x x arvato Music Client x x ProSieben Podcasts x Tabelle 3.1: Verschiedene mobile Portale und ihre Verwendung Mobile Inhalte Die Konzeption eines jeden mobilen Portals wird bestimmt durch die Inhalte. Es ist kostengünstiger, bereits bestehende Inhalte, wie bspw. aus dem Internet, wieder bzw. weiter zu verwenden anstatt exklusive, mobile Inhalte neu zu erstellen. Abbildung 3.1: Screenshot Unterhaltung ndet im Kino statt, nicht auf der Website Bei der Untersuchung des Internet-Kinoportals wurden 26 verschiedene digitale Inhalte und Funktionen identiziert (siehe Tabelle A.3). Die Website hat einen informativen Charakter (11 Inhalte) und bietet verschiedene 17

28 3 Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale Möglichkeiten zur Interaktion (7 Inhalte) und Transaktion (6 Inhalte). Der Unterhaltungswert (2 Inhalte) hingegen ist gering. Die Unterhaltung der Kunden wird ganz klar auf den Raum des Kinos beschränkt. Das Portal von Cinestar bietet vorwiegend Inhalte, welche für Kinobesucher interessant sind und gehört damit zum Bereich Business-to-Consumer (B2C). Will man ein mobiles Portal für Endkunden zu konzipieren, so kann man die meisten Inhalte direkt wiederverwenden. Wenig Sinn macht es, Funktionen des Bereiches Business-to-Business (B2B) von der Webseite auf dem Handy darzustellen. Für Unternehmen gibt es keinen mobilen Nutzungskontext, bspw. werden Mediadaten von interessierten Unternehmen am Arbeits-PC betrachtet. Teilweise können die bestehenden Inhalte für Konsumenten durch die Technologien mobiler Kommunikation noch erweitert werden. So ist z.b. anstatt einer manuellen Standort- bzw. Kinowahl eine automatische Ortung mittels Funkzellen möglich. Exklusive Inhalte für das Mobiltelefon zu konzipieren, gestaltet sich schwieriger. Denn diese müssen in jedem Fall im Rahmen einer Kosten-/Nutzenrechnung ihre Relevanz für das Unternehmen beweisen. Im ersten Schritt eignen sich Funktionen, welche sich nahe am Geld bewegen und damit zur Abwicklung von Transaktionen verwendet werden können, um die Kosten der Erstellung und des Betriebes zu renanzieren. Am Beispiel von Cinestar würde sich die Einführung und Abwicklung von Kinotickets über das Handy eignen. Portalarchitektur Bei der Konzeption eines mobilen Portals ist es wesentlich, die Inhalte für Mobiltelefone zu optimieren bzw. sinnvoll auszuwählen, um das Datenvolumen zu minimieren und die Schnelligkeit im Zugri für Endkunden zu gewährleisten. Für die Entscheidung bezüglich der Architektur eines mobilen Portals ist es weiterhin wichtig, die zu veröentlichen Inhalte und deren Änderungsfrequenz zu kennen. Prinzipiell ergeben sich dabei folgende Ansätze (vgl. [39, S.5]): Thin-Client: Die Inhalte liegen auf einem Web-Server und das Mobiltelefon greift z.b. via Browser online darauf zu. Flüchtige Inhalte, wie Wetterdaten, können so jederzeit aktuell abgefragt und die Funktionalität kann exibel 18

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