Ausgabe I / Involvement und Werbewirkung. impact Dossier Involvement

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1 Ausgabe I / 2008 Involvement und Werbewirkung impact Dossier Involvement

2 Impressum Herausgeber IP Deutschland GmbH Mediaforschung & Services Aachener Straße 1042 a Köln Telefon: Fax: Projektleitung Robert Schäffner, Ute Kampbartold Redaktion Carsten Breinker (media relevant), Robert Schäffner, Jan Isenbart Autoren Dirk Engel, Dr. Christian Scheier, Dirk Ziems, Almut Grahn, Jan Isenbart, Robert Schäffner, Sandra Schümann, Sunay Verir Gestaltung Zum goldenen Hirschen GmbH Produktion Reklamesalon Bildnachweis IP Deutschland, Hans Devolder Ansprechpartner für Kunden Robert Schäffner Telefon: Ansprechpartner für Presse Zarifa Schmitt Telefon: Alle Daten auch zum Download unter April Dossier I / 2008 Involvement Inhalt und Werbewirkung

3 Involvement und Werbewirkung Inhaltsverzeichnis Verbraucher involvieren Werbewirkung erhöhen! 4 Alle Zeichen auf Empfang: Involvement-Theorien im Überblick Dirk Engel, Universal McCann 6 Wie TV-Werbung die Zuschauer fesselt: Involvement in der morphologischen Werbeforschung Dirk Ziems, ifm Wirkungen+Strategien 12 Der Autopilot im Kopf: Brain Involvement und implizite Wirkungen Dr. Christian Scheier, decode Marketingberatung 16 Den optimalen Zeitpunkt identifizieren: Involvement im Tagesablauf Almut Grahn/Sandra Schümann, IP Deutschland 22 Von Sonderwerbeformen und Qualitätsumfeldern profitieren: Belege für Programm-Involvement Sunay Verir, IP Deutschland 28 Absatzturbo Verweildauer: Mit Involvement mehr verkaufen Robert Schäffner, IP Deutschland 34 Bedeutung, Messung und Wirkung von Involvement aus Agentursicht 40 Fazit und Empfehlungen: Involvement als mächtiger Treiber der Werbewirkung 48 Weiterführende Literatur 50 3

4 Verbraucher involvieren Werbewirkung erhöhen! Liebe Leser, Involvement und Engagement, Aktivierung, Passung und Umfeldqualitäten sind beinahe allgegenwärtige Vokabeln im heutigen Mediaalltag. Ihnen allen liegt die ebenso plausible wie belegbare Annahme zugrunde, dass das Umfeld, in dem ein Werbekontakt erfolgt, einen wesentlichen Einfluss auf dessen Wahrnehmung und Wirkung ausübt. Wie die nebenstehenden Zitate belegen, fließt Involvement heute schon bei den großen Mediaagenturen in strategische oder taktische Planungsentscheidungen ein. Dennoch herrscht vielerorts eine gewisse Unklarheit über Begrifflichkeiten, Operationalisierungen und Wirkungspotenziale. Mit dieser Broschüre, dem ersten gedruckt erscheinenden impact Dossier, wollen wir grundlegende Erkenntnisse mit einem Zwischenstand zu aktuellen Forschungsergebnissen kombinieren und damit das Thema Involvement und Werbewirkung für Sie kompakt und kompetent auf den Punkt bringen. Die IP Forschung befasst sich bereits seit einigen Jahren mit verschiedensten Ansätzen und Methoden, die Analysen von Involvement und Umfeldeffekten erlauben. Genannt seien hier zuerst unsere Forschungen mit dem Institut Mediascore zu den Wirkungseffekten von Sonderwerbeformen und Qualitätsumfeldern. Mit der innovativen Tagesablaufstudie MindSet, die wir gemeinsam mit der Agentur MindShare und weiteren Partnern durchgeführt haben, konnten wir unter anderem Involvement im Sinne von Aufmerksamkeit und Stimmung bei Medienkontakten identifizieren. Schließlich sei der spannende Ansatz PropheSEE der Agentur Initiative genannt, mit dem wir Word of Mouth zu TV- Sendungen im Internet messen, was eine weitere Form von persönlichem Involvement der Zuschauer darstellt. Diese und andere Ansätze belegen in Summe, dass eine TV-Planung, die sich über die gängigen Parameter wie Reichweite, TKP und GRP hinaus auch an überdurchschnittlich involvierenden Umfeldern orientiert, die Werbewirkung deutlich erhöhen kann von der Werbeerinnerung bis zum Absatz. Wir wünschen Ihnen eine aktivierende Lektüre und engagierte Diskussionen über die Optionen des Phänomens Involvement für Ihre Markenkommunikation und Mediastrategie. Über einen Meinungsaustausch würden wir uns freuen. Involvieren Sie uns gerne sprechen Sie uns an! Jan Isenbart und Robert Schäffner Mediaforschung & Services, IP Deutschland 4 Dossier I / 2008 Involvement und Werbewirkung

5 Involvement und Engagement und Engagement aus Expertensicht aus Expertensicht In einer Zeit fragmentierter Reichweiten hat Involvement einen erheblichen Stellenwert. Thomas Sudholt, Mediaedge:cia Involvement ist primär ein ungesteuertes Geschehen, das sich der bewussten Kontrolle entzieht. Dirk Ziems, ifm Wirkungen+Strategien Die quantitative Messgröße Verweildauer erlaubt einen neuen qualitativen Blick auf Programmformate. Klaus Scharpf, MindShare Ein Format, das hohes Involvement erzeugt, macht Zielgruppenabgrenzungen überflüssig. Christian von den Brincken, MediaCom Je höher das emotionale Involvement des Zuschauers, desto positiver wird das Programm wahrgenommen und die jeweilige Werbung beurteilt. Christina Gräf-Schlepütz, MPG Solutions Engagement is turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context. Definition der Advertising Research Foundation Involvement ist einer der zentralen Treiber zur Steigerung der Effektivität einer werblichen Ansprache. Reiner Auer, CrossResearch Der Faktor Involvement hat eine wesentliche Bedeutung für den Planungsprozess. Michael Burst, MediaLogics Durch das höhere Involvement bei intensiv gesehenen Umfeldern kann die Wirkung einer Kampagne deutlich gesteigert werden. Ellen Schmitt, Initiative Um optimales Involvement aufzubauen, gilt es, den Konsumenten mit dem richtigen Medium zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen. Michael Hofsäss, Universal McCann Das Involvement beim TV hat einen positiven Einfluss auf die Werbeerinnerung und die spontane Markenbekanntheit. Monika Baldauf, Carat Expert Ja, Engagement hat einen positiven Einfluss auf die Abverkäufe. Dr. Elmar Klemm, OMNICOM Media Group Germany Bei der peripheren Verarbeitung von Werbung kann auch das emotionale Involvement während der Rezeption entscheidungsrelevant werden und die Werbewirkung fördern. Dirk Engel, Universal McCann Belohnungs-Versprechen führen unwillkürlich und unweigerlich zu Involvement; intuitive Belohnungserwartungen steuern das Kaufverhalten der Konsumenten. Dr. Christian Scheier, decode Marketingberatung Die ausführlichen Statements der befragten Agenturforscher finden Sie ab Seite 40. 5

6 Involvement-Theorien im Überblick Alle Zeichen auf Empfang Profitiert ein Werbespot von seinem Umfeld? Über den Begriff des Involvements, den Fortschritt der Forschung und mögliche Konsequenzen für die Mediaplanung Dirk Engel, Head of Research Knowledge bei Universal McCann hier geht es ja nicht um Wörter, sondern um gedankliche Konzepte. Aber auch das Konzept des Involvements ist nicht eindeutig, sondern verändert sich je nach wissenschaftlichem Kontext. Was ein Betriebswirtschaftler, ein Kommunikationswissenschaftler, ein Sozialpsychologe und ein Mediaplaner jeweils darunter verstehen, ist zwar ähnlich, aber doch nicht ganz deckungsgleich. Wir alle wissen aus unserer Alltagserfahrung, dass es Situationen gibt, in denen wir neuen Informationen aus den Medien gegenüber aufgeschlossen sind, in anderen Situationen sind wir hingegen unkonzentriert, abgelenkt und dementsprechend nicht wirklich offen für Botschaften sie gehen sprichwörtlich in ein Ohr hinein und zum anderen wieder heraus. In der Konsumenten- und Medienforschung bezeichnet man solche Zustände als High Involvement und Low Involvement. Involvement ist ein mittlerweile so gängiger Begriff, dass er sich sogar schon in die Alltagssprache eingeschlichen hat. Dass er aber nicht ganz unproblematisch ist, zeigt allein die Tatsache, dass es keine wirklich befriedigende deutsche Übersetzung gibt. Ursprünglich kommt das Wort aus dem Lateinischen: involvere wird mit einwickeln, sich verfangen oder sich verwickeln übersetzt. Jemand, der in ein Thema involviert ist, ist mit diesem verstrickt, aufs Engste verbunden, fast schon gefangen. Involvement bedeutet dann also, dass man sich einem Thema oder einer Kommunikationsbotschaft nicht entziehen kann. In der deutschsprachigen Literatur findet man auch Übersetzungen wie Ich-Beteiligung oder Mitgehen mit einem Kommunikationsinhalt. Die fehlende Übersetzung ist natürlich kein wirkliches Manko Produkt-Involvement ist eine Eigenschaft des Konsumenten nicht des Produkts! Produkt-Involvement vs. Programm-Involvement Der Begriff Involvement geht Marketingleuten ganz locker von den Lippen: Wie selbstverständlich wird von High-Involvement-Produkten oder Low-Involvement-Produkten geredet! Als ob dies objektive Eigenschaften einer Ware seien. Tatsächlich ist es unbestreitbar, dass Produkte mit einem hohen Preis und Risiko bei vielen Menschen ein hohes Involvement auslösen was sich z. B. in einem erhöhten Bedarf an Informationen vor dem Kauf manifestiert. Doch Involvement ist eine psychologische Kategorie, es entsteht erst durch eine Wechselwirkung von Konsument und Produkt. Wer eine bestimmte Allergie hat oder gentechnisch veränderte Nahrungsmittel ablehnt, für den wird ein Schokoriegel auch zum High-Involvement-Produkt. Deshalb sollte man vom Produkt-Involvement lieber als von einer Eigenschaft des Konsumenten und nicht des Produkts sprechen. Tatsächlich hat sich das Produkt-Involvement meistens operationalisiert als Produktinteresse fest in der Werbewirkungsforschung und Mediaplanung etabliert. Bei jedem Copy-Test kommt heraus, dass das Produktinteresse für die Anzeigenerinnerung wichtiger ist als die Platzierung der Werbung. Und Produktinteresse ist mittlerweile eine zählbare Variable in den meisten Markt-Media-Studien, die zur Definition oder Beschreibung von Zielgruppen herangezogen wird. Auf Basis des einfachen Modells Produktinteresse fördert 6 Dossier I / 2008 Involvement und Werbewirkung

7 die Werbewirkung wird in der Mediapraxis Umfeldplanung gemacht: Die Fonds-Anzeige wird im Finanzteil einer Zeitschrift platziert, die Tütensuppe in der Nähe der Kochrezepte beworben. Solche Entscheidungen sind so plausibel, dass sie von kaum einem hinterfragt werden und deshalb auch keinen wissenschaftlichen Beleg mehr benötigen. Doch für uns viel interessanter ist eine besondere Art von Involvement, die zwar in jedem BWL-Lehrbuch kurz erwähnt wird (vgl. Trommsdorff/S. 55), der man aber kaum Aufmerksamkeit widmet: das so genannte Medien-Involvement. Angeblich würden bestimmte Mediengattungen per se das Involvement fördern, wobei elektronische Medien eher Low Involvement und Printmedien eher High Involvement unterstützen. Diese Einteilung geht noch auf Herbert Krugmans Pionierarbeit aus den 60er-Jahren zurück und ist eine grobe Vereinfachung: Zeitschriften können letztlich genauso lustlos durchgeblättert werden, wie TV-Sendungen mit äußerster Spannung verfolgt werden können. Es lohnt sich daher, das Thema Medien-Involvement genauer zu betrachten. Da es in der vorliegenden Broschüre natürlich in erster Line um das Fernsehen geht, sprechen wir auch vom Programm-Involvement. Unsere zentrale Fragestellung ist: Gibt es Zustände des Involvements mit einem TV-Programm? Und: Fördern diese tatsächlich die Wirkungschancen von im Programm platzierter Werbung? Die Grundlagenforschung zur Werbewirkung war in den 70er und 80er Jahren durchaus eine der vornehmsten Aufgaben der Verlage und Vermarkter und erfolgte auf einem hohen wissenschaftlichen Niveau. Damals wurde Medien-Involvement unter der Bezeichnung Kontaktqualität umfassend im Zusammenhang mit Printanzeigen erforscht. Später kümmerten sich die TV-Vermarkter um Umfeldeffekte. Beides zielte in eine ähnliche Richtung: herauszufinden, welche Faktoren des Werbeumfelds oder der Rezeptionssituation die Wirkung von Werbung fördern. Es gibt nach wie vor keine einheitliche und allgemein akzeptierte Involvement- Theorie, die ein in sich schlüssiges theore- Die Hoffnung war seinerzeit, mit den so tisches System bildet. gefundenen Variablen die Effektivität der Mediaplanung zu verbessern. Leider ist wenig dabei herausgekommen. Eine einheitliche Währung für Kontaktqualität ließ sich nicht finden: Zu widersprüchlich waren die Ergebnisse, zu schwach die beobachtbaren Effekte oder zu komplex das Gewirr von möglichen Kausalbeziehungen. Ein einfacher Indikator für Medien-Involvement ließ sich auch nicht finden. Daran hat sich bis heute wenig geändert: Es gibt nach wie vor keine einheitliche und allgemein akzeptierte Involvement- Theorie, die ein in sich schlüssiges theoretisches System bildet. Heißt das jetzt, dass es in der Wissenschaft keinen Fortschritt beim Thema Involvement gibt? Glücklicherweise nicht: Es gibt durchaus zahlreiche Forschungsansätze, die sich mit Phänomenen beschäftigen, die auch mit dem Involvement-Begriff korrespondieren. Studien hierzu finden sich in den unterschiedlichsten Disziplinen, etwa in der Kommunikationswissenschaft, der Sozialpsychologie oder dem Neuromarketing. Zum Teil sind in diesen Disziplinen neue und eigenständige Begriffe entstanden sei es nun Engagement, Enjoyment oder Flow. Daneben werden grundsätzlichere Begriffe verwendet wie Aufmerksamkeit oder Emotion. Kann einer dieser Begriffe den Involvement-Begriff präzisieren oder ihn in ein umfassenderes Konzept integrieren? Gibt es Konzepte oder Befunde, mit denen man das Problem der Kontaktqualität im Zusammenhang mit Programm-Involvement in den Griff bekommen kann? Das Phantom des Engagements In den USA wird im Zusammenhang mit der angewandten Werbeforschung mittlerweile nur selten von Involvement gesprochen. Das neue Zauberwort heißt Engagement. Vor allem die Vermarkter von interaktiven Medien lieben es, aber nicht nur sie. Engagement ist in aller Munde, ohne dass dabei klar ist, was es bedeutet. Nicht selten wird der Begriff synonym mit Involvement verwendet. Die amerikanische Advertising Research Foundation hat viele Praktiker und Forscher gefragt, was sie darunter verstehen; den kleinsten gemeinsamen Nenner der Antworten bildet die folgende Definition: Engagement is turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context. Allerdings ist diese Beschreibung immer noch zweideutig: Ist mit surrounding context nun die Markenwelt gemeint, die um ein Produkt aufgebaut wird inkl. der Websites, Gewinnspiele und Communities? Oder doch das reine Werbeumfeld, also die TV-Show, in der der Spot geschaltet wurde, oder die Zeitschrift, in der die Anzeige zu sehen ist? Bei so viel Unklarheit ist der Begriff für die Forschung leider unbrauchbar. Allerdings können sich viele Praktiker seines rhetorischen Zaubers nicht ganz entziehen, denn es gibt durchaus interessante Aspekte: So wird der Blick auf den aktiven Umgang mit Medien und Marken gelenkt und gezeigt, dass Konsumenten heute viel stärker mit Marken interagieren können als in der Vergangenheit. Doch letztlich hilft uns der Begriff hier nicht weiter. Schauen wir uns stattdessen einmal einige Erfolg versprechendere Theorie-Bausteine aus der aktuellen Forschung an und überprüfen wir, wie sie zu unserem Verständnis von Programm-Involvement beitragen können. 7

8 Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit ist ein zentrales Konstrukt in der Psychologie und Kommunikationswissenschaft, ebenso in vielen anderen wissenschaftlichen Disziplinen. Auch in der angewandten Werbewirkungsforschung wird oft von Aufmerksamkeit geredet. Und selbst die Philosophie spricht mittlerweile von der viel zitierten Ökonomie der Aufmerksamkeit. Je nach Kontext bezeichnet der Begriff soziale Phänomene (Publizität, Ruhm, Prominenz), die Selektion von Medieninhalten (Programmwahl), den Zustand der Wachheit (Vigilanz), unwillkürliche Orientierungsreaktionen, selektive Aufmerksamkeit, Fokussierung oder Habituation (geringere Aufmerksamkeit bei bekannten Reizen). gut dokumentierte Phänomen, dass die Aufmerksamkeit, wenn sie über einen längeren Zeitraum fokussiert ist, auf ein höheres Niveau steigt und von diesem nicht mehr so schnell absinkt. Danach profitiert auch der Werbeblock von dem zuvor mit hoher Aufmerksamkeit gesehenen Programmumfeld zwar sinkt die Aufmerksamkeit während des Werbeblocks im Vergleich zum vorhergehenden Programm deutlich ab, aber sie bleibt immer noch auf einem erhöhten Niveau. Dieses Konzept liefert die physiologische Grundlage für die Erklärung von Umfeldeffekten. Die Chance, dass auch ein Spot aufmerksam wahrgenommen wird, ist bei einem aufmerksam verfolgten Programmumfeld höher als bei einem, das mit geringer Aufmerksamkeit gesehen wird. Für unsere Zwecke ist die psychologische Definition die relevante: Unter Aufmerksamkeit versteht man Zustände der gesteigerten Wachheit und der fokussierten Ausrichtung des psychischen Erlebens auf einen bestimmten Reiz hin. Das bedeutet: Es gibt zweierlei Arten von Aufmerksamkeit. Man stelle sich einen unserer Vorfahren vor, der durch den Wald geht. Da hinter jedem Baum wilde Tiere und andere Gefahren lauern können, ist er besonders konzentriert und vorsichtig. Selbst kleinste Reize (wie z. B. das Knacken eines Astes) nimmt er in diesem Zustand der erhöhten Aktivierung wahr. Er ist also im Zustand hoher Aufmerksamkeit (man spricht auch von hoher Vigilanz). Sobald er ein Geräusch hört, erfolgt sofort eine Orientierungsreaktion: Unser Urahn dreht den Kopf in Richtung der Geräuschquelle, er bleibt sofort stehen, hält den Atem an, seine Muskeln sind gespannt, er spitzt die Ohren. Sitzt derselbe Steinzeitmensch dagegen im Kreise seiner Stammesgenossen am Lagerfeuer, nachdem er gerade eine Mahlzeit gegessen hat, so ist er entspannt und schläfrig. Seine Aufmerksamkeit ist gering (d. h., er ist im Zustand einer niedrigen Vigilanz). Viele schwache Reize (wie das Knacken eines Astes) nimmt er jetzt gar nicht mehr bewusst wahr. Wenn jedoch ein starker Reiz auftritt (z. B. der Hilfeschrei eines anderen Menschen), wird er mit einem Schlag hellwach und zeigt die oben beschriebene Orientierungsreaktion. Eine aufmerksame Rezeption einer TV-Sendung wird also zum einen durch den Reiz (also das TV-Programm oder den Werbespot bzw. deren Dramaturgie) beeinflusst, zum anderen durch den körperlichen und den mentalen Zustand (Vigilanz) den situativen Kontext (Ablenkung). Die Aufmerksamkeit schwankt während der Rezeption von TV-Sendungen, bei lang anhaltender hoher Konzentration besteht auch die Gefahr der Erschöpfung. Ein wichtiges theoretisches Konzept wird mit dem Begriff Attention Inertia bezeichnet: Es beschreibt das in empirischen Studien Die Chance, dass auch ein Spot aufmerksam wahrgenommen wird, ist bei einem aufmerksam verfolgten Programmumfeld höher als bei einem, das mit geringer Aufmerksamkeit gesehen wird. Involvement und Verarbeitung von Botschaften In der Disziplin des Consumer Information Processings versucht man, Erkenntnisse aus der Sozialpsychologie (z. B. zum Thema soziale Wahrnehmung ) auf Fragen der Werbe- und Konsumentenpsychologie anzuwenden. Ein in diesem Zusammenhang einflussreiches Modell beschäftigt sich mit der Einstellungsänderung: das Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit (Elaboration Likelihood Model, kurz: ELM) von Richard Petty und John Cacioppo. Es identifiziert eine zentrale und eine periphere Route der Informationsverarbeitung welche der Rezipient einschlägt, hängt auch von seinem Involvement in Bezug zum Botschaftsinhalt zusammen. Wenn wir einer beeinflussenden Kommunikation (z. B. einem Werbespot oder einem Verkäufergespräch) ausgesetzt sind, dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir die Argumente mithilfe der zentralen Verarbeitung sorgfältig und rational prüfen, letztlich davon abhängig, ob wir dazu motiviert sind. Dies ist etwa immer dann der Fall, wenn wir bei der Entscheidung viel Geld verlieren können. Eine zentrale Verarbeitung ist nur dann möglich, wenn wir in der speziellen Situation dazu auch in der Lage sind und nicht unter Stress oder Zeitdruck stehen oder abgelenkt werden. Vereinfacht gesagt: Wenn wir involviert sind (hohe Motivation und hohe Konzentration), werden wir Informationen auch genau prüfen. Ist unsere Motivation gering oder sind wir unter Zeitdruck, dann verzichten wir darauf, eine sorgfältige Prüfung der Argumente vorzunehmen. In diesem Fall entscheiden wir oft aufgrund einzelner Nebenaspekte, die mit den eigentlichen Argumenten nichts zu tun haben. Solche Nebenaspekte wären z. B., ob der Verkäufer uns sympathisch ist oder ob wir gerade in einer guten Stimmung sind. Sozialpsychologen sprechen hier von Heuristiken: Das sind Daumenregeln, Annahmen, kausale Kurzschlüsse alles, was uns hilft, Entscheidungen schnell und ohne großen geistigen Aufwand zu 8 Dossier I / 2008 Involvement und Werbewirkung

9 fällen. Das ELM-Modell spricht hier von der Verarbeitung in der peripheren Route (siehe Abbildung). Das Elaboration-Likelihood-Modell Die periphere Route wird in den BWL-Lehrbüchern oberflächlich und grob vereinfachend meist mit Emotion gleichgesetzt, während Involvement die zentrale Route die rationale ist. Das ist allerdings nicht richtig: Emotionale Merkmale (etwa das Lächeln der Verkäuferin oder die vage Assoziation mit einem positiven Gefühl, das durch die Werbung heraufbeschworen wurde) können durchaus als Heuristiken dienen. Aber es gibt auch sehr rationale Heuristiken, wie sie der Psychologe Gerd Gigerenzer in seinem Buch Bauchentscheidungen beschreibt. Allein ein einziger guter Grund kann für die Entscheidung genügen. Meist ist dieser gute Grund der, der uns als Erstes einfällt oder in einer Werbung ins Auge springt unabhängig davon, wie wichtig er tatsächlich ist. Dennoch ist ein solcher Grund oft sehr rational. Und trotzdem handelt es sich eindeutig um eine heuristische Verarbeitung, da eine Prüfung von Alternativen ausbleibt. Aus einer vollkommen anderen Forschungsrichtung stammt ein Konzept, das dennoch Ähnlichkeiten zum ELM-Modell mit seiner zentralen und peripheren Route aufweist: Die neuropsychologisch orientierten Markenmodelle gehen davon aus, dass wir Entscheidungen im Modus des Piloten (= bewusst) und Autopiloten (= unbewusst) treffen (siehe hierzu auch den Artikel von Dr. Christian Scheier in dieser Broschüre). Die zentrale Route ist ganz eindeutig die Domäne des bewussten Piloten, die periphere die des Autopiloten. Nach Ansicht vieler Neuropsychologen sind Entscheidungen des Autopiloten nicht nur für die überwiegende Mehrzahl der Handlungen im Alltag verantwortlich, sie sollen in vielen Fällen den eher rational getroffenen Entscheidungen auch qualitativ überlegen sein. Beeinflussende Kommunikation Motivation Hoch Elaboration der Argumente Qualität der Argumente Hoch Einstellungsänderung Quelle: Petty & Cacioppo, nach Felser, 2001 Verfügbare Kapazität Gering Gering Keine Einstellungsänderung Oberflächliche Verarbeitung der Argumente Periphere Merkmale Heuristiken Zu unterscheiden sind dabei Emotionen und Stimmungen. Beide haben etwas mit Gefühlen zu tun. Emotionen sind von hoher Intensität, zeigen sich zumeist in einer starken körperlichen Reaktion, sind aber nur von geringer Dauer. Außerdem werden sie in der Regel klar einem Auslösereiz oder einer konkreten Situation zugeschrieben. Als Beispiel kann hier der Angriff eines Kampfhundes dienen Körper und Geist reagieren heftig; rennt der Hund dann allerdings vorbei, beruhigen wir uns schnell wieder. Stimmungen sind dagegen eher von geringer oder mittlerer Intensität, rufen in der Regel keine starken körperlichen Reaktionen hervor, dauern aber länger an. Meistens liegt ihnen keine klare Auslösesituation zugrunde. Zwar wird die Stimmung nachträglich gerne durch eine kognitive Zuschreibung auf einen Auslöser bezogen, der aber nicht immer verantwortlich sein muss (oft wird eine schlechte Stimmung fälschlicherweise auf das Wetter oder den Vollmond bezogen) die wahren Auslöser bleiben uns aber oft verborgen (siehe Abbildung). Emotionen und Stimmungen Das ELM-Modell hilft uns, mögliche Werbewirkungen unter unterschiedlichen Involvement-Bedingungen zu erklären: Bei wichtigen Themen (also bei einem hohen Produkt-Involvement) wird ein Werbespot zentral verarbeitet, periphere Merkmale haben dann kaum Einfluss. Ist die Motivation für eine zentrale Verarbeitung aber gering (z. B., weil ich gerade eine spannende TV- Sendung sehe), können periphere Merkmale zum Tragen kommen. Eines davon ist der emotionale Zustand, in dem sich der Rezipient gerade befindet, wenn er die Werbung sieht. Stimmungen sind in vielfacher Hinsicht für Mediennutzung und Werbewirkung relevant. Die Sozialpsychologie hat herausgefunden, dass Stimmungen Einfluss auf Entscheidungsprozesse und Einstellungsänderungen haben. Zum einen neigen Menschen in einer guten Stimmung eher zu einer heuristischen Informationsverarbeitung, also der peripheren Route. Zum anderen sind die gerade empfundene Stimmung bzw. die vage emotionale Assoziation mit einer Marke oder einer Werbung Merkmale, die bei der peripheren Verarbeitung durchaus entscheidungsrelevant werden können. Auch hier gibt es Unterstützung aus der aktuellen neurowissenschaftlichen Forschung. Ein interessantes 9

10 Zeitlicher Verlauf einer typischen Stimmung und einer typischen Emotion Intensität Quelle: Parkinson et al Emotion Zeit Stimmung mit denen sich tausende von Studien beschäftigt haben. Im Zusammenhang mit der Auswahl von Medienangeboten gibt es aber eine interessante Theorie, das so genannte Mood Management. Sie kommt aus der Medienpsychologie und geht davon aus, dass Menschen hedonistisch danach streben, die eigene Stimmung zu verbessern. Dazu nutzen sie Medieninhalte, insbesondere das Fernsehen. Mood Management erklärt, warum Menschen in bestimmten Situationen bestimmte Medieninhalte auswählen. Selbst auf den ersten Blick widersprüchliche Phänomene etwa die Rezeption von nervenzerfetzenden Horrorthrillern lassen sich theoriekonform erklären, nämlich im Zusammenhang mit der Erforschung von Unterhaltung. Auch auf den ersten Blick negative Emotionen können zu Enjoyment führen ein extrem spannender und Furcht einflößender Horrorfilm kann für Fans gute Unterhaltung sein, ebenso das spannende Fußballspiel, bei dem die eigene Mannschaft verliert. Konzept der Neuropsychologie beschreibt die so genannten somatischen Marker : Unser Gehirn speichert zu jedem kognitiven Gedächtnisinhalt auch einen Schnappschuss des innerkörperlichen (und damit emotionalen) Zustands des Organismus. Diese Zustände markieren quasi die Gedächtnisinhalte emotional, je nach Markierung lassen sie sich dann besser oder schlechter wieder erinnern. Die Stimmung während der Werberezeption beeinflusst also sowohl die Werbeerinnerung als auch die Art der Informationsverarbeitung während der Rezeption. Bleibt die Frage: Was beeinflusst letztlich die Stimmung? Das Werbemittel ein gelungener Gag oder ein stimmungsvoller Spot mit Musik, Sonnenuntergang, schönen Frauen? Oder das Umfeld, etwa ein spannender Hollywoodkrimi oder das Fußball-endspiel? Oder keins von beiden? Denn jeder Mensch ist ja bereits in einer bestimmten Stimmung, wenn er sich vor den Fernseher setzt. Die physiologische Forschung zeigt, dass Stimmungen stark von Hormonen und indirekt von äußeren Faktoren abhängen wie Tageszeit, körperliche Aktivität, Essen, Alkohol und Nikotin, Temperatur und Helligkeit und vielem anderen mehr. Hat da eine Sendung oder sogar nur ein einzelner Spot überhaupt eine Chance, die Stimmung zu beeinflussen? Mood Management, Enjoyment und Presence Um es vorwegzunehmen: Die von Medien unabhängige Stimmung wurde von der Kommunikationswissenschaft bisher sträflich vernachlässigt. Grundsätzlich waren emotionale Aspekte der Medienwirkung lange Zeit kein bevorzugtes Forschungsfeld, sieht man von starken Emotionen wie Angst und Aggression ab, Je mehr, desto besser? Wenn das Engagement mit dem Medieninhalt extrem hoch ist, scheint die Werbewirkung davon nicht zu profitieren. Aber ist ein hohes emotionales Involvement tatsächlich gut für die Werbewirkung? Es gibt viele Hinweise darauf, dass zwar eine mittlere bis hohe Aktivierung hilfreich ist, es aber gleichzeitig auch das Problem der Übererregung gibt: In diesem Fall ist die ganze Aufmerksamkeit auf die Erregung und deren Ursache gerichtet und nebensächliche Informationen (wie etwa Werbung) haben keine Chance. In der Kommunikationswissenschaft wendet man sich seit kurzer Zeit gerade solchen Phänomenen der Medienrezeption zu, die mit extremen emotionalen Zuständen zu tun haben. Noch fehlt eine einheitliche Terminologie, man spricht von Presence, Non-Mediation, Media Transportation oder gar einer zweiten Realität : Gemeint ist das Eintauchen in virtuelle Welten in erster Linie in Video- und Computerspiele. Doch auch andere Medien bieten die Möglichkeit eines solchen Verschmelzens mit dem Medieninhalt etwa in ein spannendes Fußballfinale im TV, ein aufwühlender Hollywoodfilm oder das Verschlingen eines Romans. Dieser Ansatz liefert uns wichtige Impulse für unsere Fragestellung, auch wenn bisher aus dieser Forschungsrichtung kaum Befunde in Bezug auf die Werbewirkung gekommen sind. Die wenigen Studien, die Rückschlüsse auf die Werbewirkung zulassen, zeigen ein ambivalentes Bild: Man kann demnach nicht davon ausgehen, dass ein extremes emotionales Medienerleben die Werbewirkung fördert. Mehr Emotion ist also ab einer gewissen Grenze nicht gleichzusetzen mit mehr Werbewirkung. Vielmehr wird die Aufmerksamkeit in einer solchen Extremsituation sehr stark auf den eigentlichen Medieninhalt fokussiert und alles Irrelevante wird eher ausgeblendet. Werbung wird dann bestenfalls 10 Dossier I / 2008 Involvement und Werbewirkung

11 beiläufig wahrgenommen von einer hohen Kontaktqualität kann man aber nicht sprechen. Auch wenn diese Schlussfolgerungen noch sehr vorläufig und weitere spezifische Studien wünschenswert sind, so wirft das doch ein neues Licht auf die Frage des Engagements: Wenn das Engagement mit dem Medieninhalt extrem hoch ist, scheint die Werbewirkung davon nicht zu profitieren. Vollmundigen Versprechungen einiger Vermarkter interaktiver Medien, die mangelnde Reichweiten mit dem Versprechen auf hohes Engagement kompensieren wollen, sollte man also durchaus mit Skepsis begegnen. Werbung wird meist peripher, d. h. unter Zuhilfenahme von Heuristiken verarbeitet. Bei dieser Art der Verarbeitung kann auch das emotionale Involvement während der Rezeption entscheidungsrelevant werden und die Werbewirkung fördern. Menschen werden von sich aus Programme wählen, die ihre Stimmung verbessern (Mood Management). In einer solchen Verfassung werden sie involvierter und durch die bessere Stimmung weniger kritisch sehen. In diesem Zusammenhang ist auch ein weiteres Modell der Emotionsforschung von Interesse: Die so genannte Erregungsübertragung (Excitation Transfer). Jede Emotion ist nur von kurzer Dauer, hinterlässt aber eine Resterregung, die sich nur langsam abbaut. Diese Erregung kann auf neue Reize und Situationen übertragen werden. Dabei ist die körperliche Erregung unspezifisch und kann sich je nach Kontext in unterschiedlichen Emotionen ausdrücken. Deshalb kann eine körperliche Erregung (und auch eine Stimmung) vom Umfeld auf die Werbung übertragen werden. Wie schon bei der Aufmerksamkeit haben wir hier ein Phänomen der Trägheit des Körpers: Während sich unser Geist sehr schnell auf neue Gegebenheiten einstellen kann, benötigt unser Körper etwas länger, um eine Aktivierung auf- oder abzubauen die Gründe dafür liegen in unserer Physiologie und darin, wie sie von Hormonen gesteuert wird. Bewegt sich die körperliche Aktivierung in einem mittleren bis hohen Bereich kann Werbung davon profitieren. Erst in einem sehr hohen Bereich, wird eine Erregung wieder kontraproduktiv für die Werbewirkung. Was wir bisher wissen Fassen wir die Erkenntnisse aus dem kleinen Streifzug durch den Theorien-Supermarkt der aktuellen Forschung zusammen: Unbestreitbar ist Produkt-Involvement ein wichtiger Faktor bei der Werbewirkung, doch wirkt er unabhängig vom konkreten Umfeld der Werbung. Medien- oder Programm-Involvement wird von der Forschung bislang eher stiefmütterlich behandelt. Unter Programm-Involvement kann man einen Zustand verstehen, in dem sich ein Rezipient auf eine Botschaft einlässt und sich ihr im Extremfall sogar nicht mehr entziehen kann. Eine einheitliche Definition gibt es dafür jedoch nicht. Aufmerksamkeit ist ein wichtiger Teil des Medien-Involvements. Durch die Trägheit physiologischer Prozesse kann ein TV-Spot von der hohen Aufmerksamkeit profitieren, die beim Schauen eines Programms generiert wurde (Attention Inertia). Auf ähnliche Weise kann sich auch emotionale Erregung von einem Programm auf Werbebotschaften übertragen (Excitation Transfer). Fazit Aus den Theorien lässt sich die ideale Rezeptionssituation mit der maximalen Wirkungschance für Werbespots ableiten: Ein Programm wird... mit mittlerer bis hoher Aufmerksamkeit in einer positiven Stimmung gesehen In diesem Fall ist... die Reaktanz gegenüber Werbung gering es werden positive somatische Marker gesetzt die Informationen werden heuristisch verarbeitet und daher nicht kritisch auf Herz und Nieren geprüft. Wie die vorhandene Forschungsliteratur zeigt, scheint die TV-Verweildauer ein geeigneter Indikator zum Auffinden entsprechender Umfelder zu sein: Wenn jemand in einer aufmerksamen und positiven Verfassung fernsieht, ist er auch mit dem Programm zufrieden und muss nicht ein neues Programm suchen, um seinen Zustand zu halten oder zu verbessern. Sendungen, die in der Vergangenheit bei der Zielgruppe mit überdurchschnittlicher Verweildauer genutzt wurden, sind deshalb als Umfelder mit hoher Kontaktqualität gut geeignet. 11

12 Involvement in der morphologischen Werbeforschung Wie TV-Werbung die Zuschauer fesselt Werbeablehnung in Werbewirkung umwandeln: Erkenntnisse tiefenpsychologischer Studien verdeutlichen das Wechselspiel zwischen Kreation und Involvement aber in der spezifischen Situation vom Programm nicht besonders bewegt. Langeweile kommt auf. Oder: Ein Zuschauer zappt durch die Sender und bleibt bei einer Doku-Sendung hängen, von der er normalerweise gedacht hätte, dass ihn so etwas nicht interessiert. Dirk Ziems, Geschäftsführer, ifm Wirkungen + Strategien Werbung muss Konsumenten ansprechen, bewegen, in Auseinandersetzung bringen das ist Grundvoraussetzung für jeden Werbeerfolg. Den Konsumenten zielgenau um den Finger zu wickeln das ist der eingestandene oder uneingestandene Wunsch jedes Werbeverantwortlichen. Doch wie kommt Involvement bei TV-Werbung zustande? Auf welche psychologischen Regeln und Gesetzmäßigkeiten kann und muss man bauen, wenn es um die Verwicklung oder Fesselung beides Synonyme für Involvement des Konsumenten in TV-Werbebotschaften geht? Was befördert, was behindert die Bereitschaft des Konsumenten, sich auf TV-Spots einzulassen? Die tiefenpsychologische Medien- und Werbewirkungsforschung hat sich mit diesen Themen seit vielen Jahren eingehend beschäftigt. Aus dieser Forschungsrichtung in Deutschland besonders stark geprägt durch die morphologische Werbeforschung stammt eine Reihe von Grundlagenbefunden zur generellen Einschätzung von Werbewirkungsmechanismentrolle entzieht. Wenn man sich der Realität der Fernsehnutzung zuwendet, bemerkt man, wie ungesteuert das Fernseherleben ist. Einige Beispiele dazu: Ein Zuschauer schaltet seine Lieblingsserie an, ist Involvement ist primär ein ungesteuertes Geschehen, das sich der bewussten Kon- Man sieht: Fesselung und Involvement des Zuschauers sind letztlich nicht wirklich planbar. Fernsehen ist in gewisser Weise dem Träumen verwandt. Genauso wenig, wie man bewusst träumt, sondern es einen träumt, lässt man sich nicht bewusst fesseln, sondern es fesselt einen oder eben nicht. Art und Ausmaß der Fesselung sind auch von den situativen Stimmungen und der Verfassung im Tagesverlauf abhängig. Wenn einem vom Job bestimmte Themen nachhängen, springt man, ohne die Hintergründe genau zu verstehen, auf Programme mit korrespondierenden Themen an. Am Vorabend sind in der Regel nur Fesselungen mit kürzeren Spannungsbögen möglich, während das Samstagabend-Highlight mit anderen Fesselungen einhergeht. Die unbewussten Prozesse, die sich beim Fernsehen generell abspielen, bestimmen auch die Werberezeption. Es ist ein primär ungesteuertes Geschehen, das den Rezipienten an der TV- Werbung anspricht oder nicht. Zu unterschiedlichen Tageszeiten und in unterschiedlichen Formatkontexten kommen spezifische motivierende Momente hinzu, die erlauben, sich auf Fernsehwerbung einzulassen. So will man am Vorabend durchaus von der TV- Werbung Anregungen für die Haushaltsführung bekommen. Während eines spannenden Krimiformats vermittelt die TV-Werbung durchaus erwünschte Auszeiten, um zu entspannen. 12 Dossier I / 2008 Involvement und Werbewirkung

13 Entsprechend ist die generelle Bereitschaft, sich auf TV-Werbung einzulassen, im Prinzip immer gegeben, sofern die TV-Spots von den Zuschauern nicht aktiv geblockt und gemieden werden. TV-Spots sind ein Teil des Fernsehunterhaltungsbetriebs, der laufend Anregungen und Anstöße gibt, Involvement aufbauen. sich einfangen und fesseln zu lassen. Schöne Menschen in der Werbung für eine Körperpflegemarke, traumhafte Szenarien mit einsamen Küstenstraßen in der Autowerbung, stilisierte Interieurs und ideale Schöner-wohnen- Kulissen in der Möbelwerbung, verlockende Genüsse durch perfekte Food-Inszenierung all diese Werbebilder beeindrucken den Zuschauer erst einmal. Zu beeindrucken ist auch die Grundvoraussetzung für gelungene Werbung. Wenn keinerlei Beeindruckung zustande kommt, kommt auch keine Involvierung in Werbebotschaften zustande. Erfahrungsgemäß haben es betont rationale Vorteilsargumente in der TV-Werbung schwer, zu beeindrucken und Involvement aufzubauen. Der Fernsehzuschauer ist auf bildhafte Kommunikation eingestellt. Rationale Argumentationen sind deshalb dann in der TV-Werbung durchsetzungsstärker, wenn sie mit Allegorien, Metaphern oder Symbolen verknüpft werden. Man denke in diesem Zusammenhang an die klassische Waschmittelwerbung, die mit der kilometerlangen Wäscheleine eine sinnfällige Allegorie für Ergiebigkeit und Waschkraft brachte. Werbebeeindruckung und Werbeabwehr Natürlich lässt sich der TV-Zuschauer nicht von den Wunsch- und Traumbildern der Werbung mir nichts, dir nichts zu Kaufhandlungen verleiten. Gegen die primären Beeindruckungen läuft sekundär ein Abwehr -und Abwägungsprozess an. Die Konsumenten sind darauf geeicht, dem schönen Schein zu misstrauen. Ihnen ist Werbekritik antrainiert, denn sie verstehen sich selbst als mündige, kritische Konsumenten. Der TV-Werbung kritisch gegenüberzustehen, ist gewissermaßen ein sozial erwünschtes Verhalten. Man will sich nicht als ein leicht beeinflussbarer Mensch zeigen und verweist deshalb gerne darauf, dass man die Werbung ja in- und auswendig kenne und jeden ihrer Tricks leicht durchschaue. In diesem Zusammenhang ist in der Vergangenheit auch der Begriff der Advertising Literacy der Konsumenten geprägt worden. Der Grad der Werbeabwehr ist kulturell antrainiert und speziell in Deutschland deutlich ausgeprägt, variiert aber natürlich auch innerhalb eines Landes je nach kulturellem Hintergrund der Personen. In psychologischen Interviews, die man mit Konsumenten über In der TV-Werbung können rationale Argumente allein kaum beeindrucken oder Werbespots durchführt, geht die antrainierte Abwehrhaltung oft sogar so weit, dass zuerst die Abwehrhaltungen und Gegenbewegungen genannt werden. Die Frau in dem Spot sei magersüchtig, so einsame Küstenstraßen gäbe es in Europa überhaupt nicht und die typische heile Familie wirke nicht überzeugend. Mit solcher oder ähnlicher Kritik begegnen die Werbezuschauer den primären Beeindruckungen. Werbekritik ist in den meisten Fällen keinesfalls als K. o.-kriterium für die Werbewirkung zu bewerten. Vielmehr ist häufig vom Gegenteil auszugehen: Die Tatsache, dass affektgeladene Kritik aufkommt, kann als Beleg dafür gelten, dass primär (und unbewusst) eine starke Beeindruckung stattgefunden hat. Tiefenpsychologisch gesehen ist bei der tatsächlichen Wirkung also vom Gegenteil der bewussten Äußerungen auszugehen. Gegenwehr ist ein Zeichen von Involvement Werbebotschaften kommen als Vermittlungen des Wechselspiels von primärer Beeindruckung und sekundärer Abwehr zustande. Der Rezeptionsprozess von TV-Spots entspricht seelischen Miniaturdramen, in denen sich das Wechselspiel von Beeindruckung und Abwehr in vielfältiger Form abspielt. Um dieses Wechselspiel und die daraus entstehenden Werbewirkungen analysieren zu können, hat der Vertreter der morphologischen Werbeforschung und Gründer von ifm Wirkungen + Strategien, Dr. Christoph Melchers, das Forschungstool der Morphologischen Scherenanalyse (auch: Morphologische Werbedialoganalyse ) entwickelt. Die Morphologische Scherenanalyse verfolgt die Grundidee, dass Werbung nicht linear eine Botschaft in die Köpfe pflanzt. Vielmehr wirkt Werbung, indem sie die Gegenwehr (Reaktanz) der Rezipienten provoziert und diese in einem Auseinandersetzungsprozess (Involvement) für die eigene Botschaft fruchtbar macht. Die Abbildung stellt im Nacheinander den wünschenswerten und werbewirksamen Rezeptionsverlauf schematisch dar. Ein Beispiel soll verdeutlichen, wie das Analyseschema im Kontext von Werbung zu verstehen ist: Ein Werbespot für Kaffee beginnt mit malerischen Hochland-Szenerien und neblig dampfenden Hügeln. Die Zuschauer sind von der Naturschönheit zunächst eingenommen (Beeindruckung). In einem zweiten Bild sieht man einen schwarzen Mann, der einen Erntekorb für Kaffee auf dem Rücken trägt. Hier kommt die erste Gegenwehr, die Rezipienten empören sich darüber, was für eine Sklaventreiberei hier stattfinde: Typisch für die seelenlosen Konzerne! (Gegenwehr) 13

14 In einem dritten Bild kommt es zu einer Vermittlung, die zugleich der Werbebotschaft entspricht: Man sieht einen europäischen Kaffeekoster vor dem Hintergrund von (offensichtlich gerade angekommenen) Kaffeesäcken. Der Koster hält seine Nase in den Dampf der Kaffeetasse. Hochlandkaffee aus ausgesuchten Anbaugebieten, so die Reaktion der Rezipienten, da kann was dran sein, dass diese Sorten ein besonderes Aroma haben. Bei den meisten TV-Werbespots geht der Dialog über mehr als eine Runde von Beeindruckung Gegenwehr Vermittlung hinaus. Der Werbespot trägt dann eine zweite Beeindruckung vor, an die sich eine zweite Gegenwehr und entsprechende Vermittlung anschließt. Je länger es einem Werbespot gelingt, den Dialog fortzusetzen, desto größer ist sein Fesselungs- und Involvement-Potenzial. In den tiefenpsychologischen Werbeanalysen zeigt sich regelmäßig, dass die Herausforderung nicht so sehr darin liegt, Aufmerksamkeit zu schaffen. Schließlich ist es nicht schwer, laut und schrill zu sein. Das eigentliche Problem liegt darin, das entstandene Involvement geschickt auszusteuern und das Wechselspiel von Die eigentliche Herausforderung ist die Steuerung des Involvements. Beeindruckung, Abwehr und Vermittlung in die richtigen Bahnen zu lenken. Involvement in der Tiefenpsychologie Involvement in TV-Werbung entsteht nicht aus einer bewussten Bereitschaft oder Empfänglichkeit des Werbezuschauers. Vielmehr ist Involvement ein ungesteuerter Prozess, der unbewusst aktiv aufgesucht wird: Man sieht fern, weil man sich fesseln lassen will, und der Fesselung in Werbespots steht prinzipiell erst einmal genauso wenig entgegen wie der Fesselung durch Programminhalte. Freilich folgt die Werberezeption bestimmten Gesetzmäßigkeiten. Es herrscht bei den Zuschauern vielfach eine werbekritische Gegenwehr vor, weil es sozial erwünscht ist, sich als kritischer Konsument zu geben. Die werbekritische Haltung ist jedoch nur die Oberfläche der Werbewirkung. Bei der Analyse von Werbewirkungen gilt es, zwischen Oberfläche und Tiefe zu trennen. Hinter den zuerst geäußerten kritischen Kommentaren zu einem Werbemitteln ste- Morphologische Scherenanalyse Das Wechselspiel von Beeindruckung und Abwehr THESE GEGENTHESE Beeindruckung/Verlockung Beeindruckung/Verlockung Widerstand/Abwehr VERMITTLUNG Tragfähiger Kompromiss THESE GEGENTHESE Beeindruckung/Verlockung Beeindruckung/Verlockung Widerstand/Abwehr VERMITTLUNG Tragfähiger Kompromiss THESE GEGENTHESE Beeindruckung/Verlockung Beeindruckung/Verlockung Widerstand/Abwehr WERBEBOTSCHAFT Finale Vermittlung Quelle: ifm Wirkungen + Strategien 14 Dossier I / 2008 Involvement und Werbewirkung

15 hen vorangegangene primäre Beeindruckungen, die sekundär abgewehrt werden. Zumeist gilt sogar, dass der primäre Werbe- Impact als umso größer einzuschätzen ist, je stärker die zuerst geäußerte Kritik ist. Die Intensität der Reibung mit dem Werbemittel lässt also direkt auf die Intensität der Mitbewegung mit dem Werbemittel schließen. Allzu glatt ankommende Spots, die unter Umständen sogar von den Konsumenten gelobt werden, laufen eher Gefahr unterzugehen als Spots mit Ecken und Kanten, die das Involvement fördern. Involvement hängt aber natürlich auch von der Passung der Spots zu Zielgruppen, Motiven und Formatkontexten ab. Wird eine Botschaft an eine Stelle platziert, an der der anlaufende Werbedialog den Nerv der Zuschauer trifft? Werden überhaupt die richtigen Zuschauer erreicht? Stoßen die Formate, in denen die Spots platziert werden, ein Involvement an, das durch die Werbung auf geeignete Weise aufgegriffen bzw. weitergeführt wird? Die Kunst der Mediaplanung besteht darin, die geeigneten Passungskontexte herzustellen und sie perfekt auszunutzen. Fazit Die morphologische Werbeforschung zeigt, dass die Werberezeption vorwiegend durch unbewusste Prozesse bestimmt ist: Das Fernseherleben, und damit auch das Erleben von TV-Werbung, ist ungesteuert. Involvement ist für den Zuschauer nicht planbar. Die generelle Bereitschaft, sich auf TV-Werbung einzulassen, ist prinzipiell immer gegeben. Diese Faktoren bilden ein solides Fundament für die Werbewirkung, wenn die Gestaltung und Platzierung der Werbung bestimmten Regeln folgt: Erfolgreiche Werbung muss dem Rezipienten Möglichkeiten zur Auseinandersetzung bieten. Sie muss ein Wechselspiel von Beeindruckung, Werbeabwehr und Vermittlung ermöglichen. Bei der Planung müssen die zum jeweiligen Spot passenden Kontexte ermittelt und gezielt belegt werden. 15

16 Brain Involvement und implizite Wirkungen Der Autopilot im Kopf Hirnforschung und Neuropsychologie helfen zu verstehen, wie und warum Werbung wirkt. Der Blick ins Gehirn zeigt: Der Großteil der Konsumentscheidungen erfolgt intuitiv. Eine Verarbeitung über die periphere Route, also eher intuitionsgesteuert, kann nach dieser Vorstellung Überzeugungen und Einstellungen zu Produkten und Marken nicht nachhaltig verändern (siehe hierzu auch den Artikel von Dirk Engel in der vorliegenden Broschüre). Werbung muss nach dieser Auffassung vor allem durch rationale Argumente involvieren, um nachhaltig zu wirken. Wirkung über die periphere Route ist demnach eine Wirkung zweiten Grades. Variationen dieses Grundgedankens finden wir in der Marketingpraxis in vielen der gängigen Werbetests. Hier wird zum Beispiel untersucht, inwieweit ein Werbemittel die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zieht ( Impact, Awareness ), ob die Botschaft verstanden wird ( Message Take-out ) und all das zu einer erhöhten Kaufabsicht führt ( Purchase Intent ). Dr. Christian Scheier, Geschäftsführer decode Marketingberatung Werbung wirkt. Wie sonst könnte eine Werbekampagne für eine hautstraffende Lotion (Dove) den Marktanteil der Marke um 77 % anheben oder eine Kampagne für einen Kräuterlikör (Jägermeister) den Absatz im Einzelhandel um über 10 % steigern? Diese Kampagnen bewegen tausende Konsumenten zu einer Verhaltensänderung: Plötzlich wird der Jägermeister auch in Clubs getrunken, die Lotion landet im Einkaufswagen oder man kauft einen VW Touareg, statt sich ein anderes Modell zuzulegen. Offensichtlich ist es diesen Kampagnen gelungen, ein wie auch immer geartetes Involvement auf Seiten der Kunden zu erzeugen bzw. die Kunden von Produkt und Marke zu überzeugen. Nach der gängigen Lehrmeinung lassen sich Menschen durch Botschaften nur nachhaltig überzeugen, wenn sie über die Botschaft explizit nachdenken, die Botschaft also auf der zentralen Route mit rational überzeugenden Argumenten verarbeitet wird. Die Vorstellung eines rationalen Überzeugungsprozesses ist sehr plausibel, hält neueren Erkenntnissen der Neuropsychologie aber nicht mehr Stand. Die neuropsychologische Forschung hat sehr genau herausgearbeitet, wie Entscheidungen im Gehirn stattfinden und das Modell des rational entscheidenden Homo Oeconomicus ins Wanken gebracht. Wie Menschen entscheiden: ein Blick ins Gehirn Eine erste zentrale Erkenntnis der Neuropsychologie: Im Gehirn gibt es keine rein rationalen Entscheidungen. Denn jeder Reiz durchläuft, bevor er ins Bewusstsein gelangt, einen Bewertungsprozess. Wenn wir auf einem Waldspaziergang einen schlangenähnlichen Umriss wahrnehmen, springen wir intuitiv einen Schritt zurück und erkennen erst dann bewusst, dass es sich nicht um eine Schlange, sondern um eine Blindschleiche handelt. Was passiert hier genau? Der visuelle Reiz, der Umriss der Blindschleiche, wird im Gehirn emotional bewertet. Dabei fragt das Gehirn ohne Unterlass: Ist das positiv oder negativ? Signalisiert dieser vorbewusste bzw. implizite Bewertungsprozess, der in tief liegenden und alten Hirnstrukturen abläuft (z.b. in der Amygdala, einem der Emotionszentren im Gehirn), dass eine potenzielle Gefahr besteht, werden ohne weitere Verzögerung und ohne bewusstes Nachdenken biochemische Prozesse (Hormonausschüttungen) und motorische Reaktionen ausgelöst: Wir springen instinktiv zurück und der Puls steigt dramatisch. 16 Dossier I / 2008 Involvement und Werbewirkung

17 Auch wenn Werbung keine derartigen Notfallreaktionen auslöst, bleibt das Prinzip dasselbe: Jedes Werbemittel durchläuft automatisch eine Reihe von Bewertungsvorgängen, bevor wir bewusst darüber nachdenken können. Starke Marken aktivieren das Stirnhirn und ermöglichen damit eine intuitive Kauf- Für die Werbepraxis sind dabei weniger die Bewertungsvorgänge in den älteren entscheidung. Emotionszentren relevant. Entscheidend für die Werbewirkung ist das mittlere und das untere Stirnhirn. Das Stirnhirn sitzt direkt hinter den Augen und ist derjenige Bereich des Gehirns, der sich beim Menschen auch im Vergleich zum Affen besonders stark entwickelt hat. Das mittlere und das untere Stirnhirn bewerten kontinuierlich die eingehenden Reize und liefern damit die Basis für das, was gemeinhin mit Bauchgefühl oder Intuition beschrieben wird. Starke Marken etwa aktivieren das mittlere Stirnhirn (ventromedialer Präfrontal-Kortex) und ermöglichen damit eine intuitive Kaufentscheidung. Es gibt keine rein rationalen Entscheidungen im Gehirn, weil nur von der Intuition vorbewertete, gewichtete und gefilterte Reize ins Bewusstsein gelangen. Der Großteil der menschlichen Entscheidungen sind intuitive Entscheidungen, die ohne explizites Nachdenken zustande kommen; das gilt noch stärker für Konsumentscheidungen. Es stellt sich demnach die Frage, wie Werbung diese intuitiven Bewertungsvorgänge im Gehirn der Konsumenten ansprechen kann. Die Neurologik der Intuition Glücklicherweise hat die Forschung die Basis von intuitiven Entscheidungen schon vergleichsweise gut entschlüsselt. Insbesondere hat sich gezeigt, dass hinter Kaufentscheidungen zwei grundlegend verschiedene Systeme im Gehirn stehen: Fällt das Intuitions-Areal aus, etwa durch einen Unfall oder einen Tumor, sind Menschen nicht mehr in der Lage, sinnvolle Entscheidungen zu treffen. Studien des renommierten Neurowissenschaftlers Antonio Damasio zeigen etwa, dass Menschen mit einem beschädigten mittleren Stirnhirn zwar logisch denken, sich aber nicht mehr entscheiden können. Schon die Suche nach einem Termin dauert bei solchen Menschen Stunden. Ihnen fehlt die Intuition bzw. die intuitive Bewertung, die letztendlich den Ausschlag gibt. Insgesamt zeigt die neuere neuropsychologische und neuroökonomische Forschung sehr deutlich: 1. Das explizite System der Pilot: Dieses System arbeitet langsam, seriell (Schritt für Schritt), dafür sind die Vorgänge meist bewusst. Zu diesem System gehören das bewusste Nachdenken, kontrolliertes Verhalten, Planungsprozesse und Logik. 2. Das implizite System der Autopilot: Dieses System arbeitet hocheffizient und weitestgehend unbewusst (implizit). Dazu gehören die Sinneswahrnehmung, viele Lernvorgänge, Emotionen, Belohnungen, Faustregeln, Vorurteile, Stereotypen, Automatismen, Markenimages, spontanes Verhalten und intuitive Entscheidungen. Hier entfalten Werbemittel und Marken ihre Wirkung. Zwei Systeme im Gehirn Implizites System Orbitofrontal cortex (OFC) Basal Ganglia (BG) Amygdala (A) Lateral Temporal Cortex (LTC) Dorsal Anterior Cingulate (dacc) Quelle: decode Marketingberatung Explizites System Lateral PFC (LPFC) Medial Temporal Lobe (MTL) Posterior Patrietal Cortex (PPC) Rostal ACC (racc) Medial PFC (MPFC) Dorsomedial PFC (DMPFC) 17

18 Es ist inzwischen gelungen, den beiden Systemen die zugrunde liegenden Hirnareale zuzuordnen. Für den Autopiloten ist unter anderem das schon angesprochene untere und mittlere Stirnhirn entscheidend. Die Unterscheidung in ein so verstandenes explizites und implizites System wurde populär durch die Nobelpreisrede des Psychologen Daniel Kahnemann, der 2002 den Nobelpreis für Ökonomie erhielt. Einer Schätzung von Prof. Gerald Zaltman (Harvard Business School, USA) zufolge werden etwa 95 % des (Kauf-)Verhaltens implizit durch den Autopiloten gesteuert. Die zentrale Aufgabe des Piloten ist es, Präferenzen und Tendenzen des Autopiloten zu hinterfragen und zu überdenken sowie allenfalls hemmend einzugreifen (wenn etwa der Kontostand den Kauf der Rolex nicht zulässt). Die Aktivierung des Piloten führt also letztlich dazu, dass mentale Schutzschilde aktiviert werden. Für die Wirkung von Werbung ist es vor diesem Hintergrund oft zielführend, Botschaften in erster Linie an den Autopiloten zu adressieren. Beim Fernsehen ist der Pilot insgesamt nur sehr eingeschränkt aktiviert bzw. meist abgeschaltet Menschen wollen sich unterhalten und nicht nachdenken. In dieser Verfassung wird demnach Werbewirkung im Autopiloten und damit implizites Lernen über Marken und Produkte massiv begünstigt. Im Endeffekt führt das dazu, dass die so gelernten Botschaften sich etwa am Point of Sale in Form intuitiver Kauf- und Markenentscheidungen auswirken (wie schon gezeigt, lösen starke Marken intuitive Entscheidungen aus). Der Autopilot sitzt am Steuer Das implizite System bestimmt Entscheidungen immer dann, wenn Menschen (a) den Aufwand für rationale Verarbeitung scheuen, (b) unter Zeitdruck stehen, (c) mit Informationen überlastet sind oder (d) eine Entscheidung sehr komplex ist. Das bedeutet: Das implizite System ist für das Kaufverhalten und die Werbewirkung entscheidend. Damit zeigt sich, dass die vermeintlich periphere Route die letztlich entscheidende Route für die Werbewirkung ist. Das hängt auch und insbesondere mit den unterschiedlichen Verarbeitungskapazitäten der beiden Systeme zusammen. Nach psychologischen Erkenntnissen liegt die Kapazität zur bewussten Informationsverarbeitung im expliziten System (genauer: im Arbeitsgedächtnis) bei etwa 40 bis 50 Bits pro Sekunde. Das entspricht etwa einem Satz oder sechs Zahlen. Die fokussierte Aufmerksamkeit ist also extrem begrenzt und damit auch die Anzahl der Argumente, die sogar bei hoher Motivation pro Zeiteinheit geprüft bzw. verarbeitet werden können. In das implizite System (den Autopiloten) gelangen in der gleichen Zeit dagegen etwa 11 Millionen Bits oder Sinneseindrücke. Diese 11 Millionen Bits werden dort verarbeitet, ohne dass es den Konsumenten bewusst ist, und lösen Lern-, Bewertungs- und Entscheidungsvorgänge aus. Es wird auch sofort ein wesentlicher Vorteil des Fernsehens deutlich: Durch die multisensuale Darstellung von Werbebotschaften kann der Autopilot des Betrachters besonders nachhaltig und wirksam angesprochen werden. Verarbeitungskapazität für Sinneseindrücke Auge Ohr Haut Input Quelle: decode Marketingberatung Implizite Kapazität (Bits pro Sekunde) Explizite Kapazität (Bits pro Sekunde) Die wesentlichen Schritte, die der Autopilot durchführt, um zu einer Entscheidung zu kommen, sind in der folgenden Abbildung ( Die Schritte zum Kauf ) schematisch dargestellt. Was ist das Wesentliche daran? Der Autopilot fällt seine Entscheidung im Kern aufgrund von zwei zentralen, fundamental wichtigen Verarbeitungsschritten: Dekodierung der Bedeutung von Signalen (z. B. ist die Bedeutung des Dreimasters von Beck`s Entdeckung und Abenteuer ) Zuweisung der Belohnung, die in den Signalen bzw. ihrer Bedeutung steckt (z. B. Sind Entdeckung und Abenteuer für mich Belohnungen? ) Nur wenn beides vorhanden ist, legt der Autopilot den Schalter auf haben wollen bzw. kaufen um. Anders formuliert: Im Gehirn bedeutet Involvement in erster Linie eine potenzielle Belohnung. Was ist zum Beispiel die von Dove kommunizierte Belohnung? Zu Beginn wurden die Frauen zuerst eher jüngere Frauen oft in Gruppen gezeigt. Sie waren also nicht allein. Auf der Website Dossier I / 2008 Involvement und Werbewirkung

19 Die Schritte zum Kauf speichert und zudem im Wesentlichen das Kaufverhalten steuert, müssen TV-Spots so gestaltet sein, dass sie das implizite System effektiv bedienen. Doch wie gelingt dies? Was ist es? Ist es positiv oder negativ Ist es eine Belohnung? Entscheidung Kauf Erste Voraussetzung für optimale Werbewirkung: das Belohnungssystem bedienen Wofür steht es? Bedeutung Quelle: decode Marketingberatung Belohnung Hemmung durch Pilot werden typische Pyjama-Party-Aufnahmen gezeigt, die eine Frau an eine Zeit im Leben erinnern, in der Hüftumfang, Zellulite und Figur noch kein Thema waren. Die Belohnung von Dove ist Erleichterung. Eine Erleichterung wie durch die Beichte oder einen Ablassbrief, die davon befreit, sich ständig kontrollieren oder verwandeln zu müssen. Es ist auch eine Erleichterung, wenn man nicht allein ist mit seinem Problem. Dove ist wie die alten Personenwaagen, die man noch etwas verstellen konnte. Die Marke war mit ihrer Strategie nur erfolgreich, weil das Bedürfnis nach dem Ablassbrief schon vorhanden war. Die Kampagne löste einen Pull-Effekt aus. Im Zentrum der impliziten Wirkung von Werbung und Marken stehen also zwei Aspekte: die Dekodierung der Bedeutung ( Was bedeutet die Marke? ) und die Evaluation des Belohnungswertes ( Welche Belohnung bietet die Marke mir an? ). Beide Schritte laufen in Windeseile, oft in weniger als einer Sekunde und überwiegend implizit ab. Sie stehen im Zentrum dessen, was im Gehirn Involvement ausmacht. Da der Autopilot immer, d. h. auch ohne fokussierte Aufmerksamkeit, Informationen aus der Umwelt empfängt, bewertet und Im Gehirn der Konsumenten reagiert das Reward-System automatisch auf Belohnungssignale aus der Umwelt. Solche Reize werden bevorzugt verarbeitet, sie steuern die Aufmerksamkeit und letztendlich das Verhalten. Sind wir durstig, erkennen wir solche Signale in unserer Umwelt schneller, die Durstlöschung versprechen. Haben wir Hunger, fällt uns in der Fußgängerzone eher das McDonald s-markenlogo als das Modegeschäft auf. Mit anderen Worten: Belohnungsversprechen führen unwillkürlich und unweigerlich zu Involvement. Intuitive Belohnungserwartungen sind es auch, die das Kaufverhalten der Konsumenten steuern. Nicht das Produkt an sich steht im Mittelpunkt, sondern seine Versprechen. Dies belegt auch eine aktuelle Studie aus der neuropsychologischen Grundlagenforschung, durchgeführt von Forschern der Universitäten Stanford und des Massachusetts Institute of Technology. Die Studie zeigt den grundlegenden Mechanismus einer Kaufentscheidung: Wenn Probanden ein Produkt sehen, das sie haben wollen, wird zunächst das Belohnungssystem ( Reward-System ) im Gehirn aktiv. Wenn Probanden dann den Preis zu dem Produkt sehen, wird das Schmerzzentrum aktiviert ( Insula ). Preis bedeutet im Gehirn Schmerz. Belohnungssignale steuern die Aufmerksamkeit Hungrig Gesättigt Quelle: decode Marketingberatung 19

20 Menschen kaufen ein Produkt, wenn die Belohnung groß genug oder der Schmerz gering (z. B. Rabatt) ist. Der höhere Preis starker Marken wie Apple, Jägermeister oder Dove bedeutet letztlich sogar, dass Kunden hier bereit sind, einen größeren Schmerz in Kauf zu nehmen. Neuropsychologisch betrachtet sind Marken demnach Belohnungsversprechen. Man kauft nicht nur ein Produkt ein, sondern erhofft sich (explizit oder implizit) eine Belohnung von der Marke. Je stärker die Marke ist, umso größer ist auch das Belohnungsversprechen und in der Folge die Treue zu einer Marke. Dies belegt eine neuroökonomische Studie der Universität Stanford, der zufolge Loyalität neurologisch im Belohnungssystem verankert ist. Kunden bleiben der Marke treu, die sie am nachhaltigsten belohnt. Welche Belohnungen gibt es im Gehirn? Die Basis bildet das so genannte Zürcher Modell der sozialen Motivation, das über die letzten 30 Jahre von dem anerkannten deutschen Psychologen Norbert Bischof entwickelt wurde und für das er im Jahr 2003 mit dem Psychologie-Preis der Deutschen Gesellschaft für Psychologie ausgezeichnet wurde. Das Modell integriert Erkenntnisse der Hirnforschung, der Verhaltensforschung, der Evolutionslehre, der Entwicklungs- und der Motivationspsychologie. Es beschreibt ein fundiertes und dennoch handhabbares Belohnungssystem, das insgesamt aus sechs Grundbelohnungen besteht (siehe Abbildung). Das Belohnungssystem auf Basis der Zürcher Modells der sozialen Motivation Zunächst muss daher für die Kreation erfolgreicher Werbemittel festgelegt werden, welche impliziten Belohnungsversprechen kommuniziert werden sollen (das Was der Kommunikation). Belohnungsmanagement beginnt mit Marken- und Produktanalysen und identifiziert zielgruppenspezifische Belohnungstrigger. Die zentrale Frage ist also: Wie belohne ich meinen Kunden? Du darfst etwa ist die Marke für die selbstbestimmte, autonome Frau, während Weight Watchers für Menschen ist, die einen externen Helfer (z. B. Punktesystem) benötigen (Belohnung, Disziplin und Fürsorge). Spots von Weight Watchers zeigen deshalb Gruppensituationen, um damit die Belohnung Du bist mit dem Problem nicht allein (also Fürsorge) zu inszenieren. Das gleiche Signal wäre für die Dudarfst-Kundin ohne Wirkung, würde bei ihr kein Involvement erzeugen. In einem weiteren Schritt gilt es, dieses Belohnungsmuster in konkrete Signale umzusetzen (das Wie der Kommunikation). Belohnungen an Produkte zu heften, ist eine zentrale Aufgabe von Kommunikation. Zweiter Schritt auf dem Weg zur optimalen Wirkung: implizite Botschaften kodieren Ausgangspunkt ist dabei wiederum die Neuropsychologie. Ein Blick ins Gehirn zeigt, auf welche Arten von Signalen das implizite System reagiert. Das implizite System dekodiert und speichert Signale auf drei Arten: 1. Die sensorische Kodierung Wie sieht es aus? Hier wird gespeichert, wie die Dinge aussehen, zum Beispiel, dass die Deutsche Bank blau oder die Telekom magentafarben ist. Das ist die oberflächlichste Art der Kodierung im Gehirn, über die auch Tiere verfügen. TV-Werbung profitiert hier von dem so genannten neuronalen Multiplayer-Effekt : Neuronen, welche durch mehrere Sinneskanäle (z. B. Auge, Ohren) gleichzeitig aktiviert werden, feuern im Vergleich bis zu zehnmal so stark. Das Gehirn kennt sechs Grundbelohnungen: Sicherheit (z. B. Fürsorge, Geborgenheit, Nähe, Tradition) Genuss (z. B. Entspannung, Geselligkeit, Leichtigkeit, Offenheit) Erregung (z. B. Abwechslung, Innovation, Kreativität) Abenteuer (z. B. Entdeckung, Freiheit, Mut, Rebellion) Autonomie (z. B. Macht, Leistung, Erfolg, Selbstbestimmtheit) Disziplin (z.b. Präzision, Sparsamkeit, Funktionalität, Ordnung) Quelle: decode Marketingberatung 2. Die semantische Kodierung Was bedeutet es? Hier wird gespeichert, wofür die Signale stehen, dass zum Beispiel der Dreimaster von Beck s nicht nur ein Schiff ist, sondern für Entdeckung steht. Das Äußerliche, das Aussehen von Marken, ist deutlich weniger relevant als die Bedeutung, welche die Signale übertragen. Die semantische Kodierung erfolgt auch bei der Verwendung von Sprache. 3. Die episodische Kodierung Welche Geschichte wurde erzählt? Hier wird gespeichert, welche Geschichten Menschen mit den Dingen verknüpfen, zum Beispiel die persönlichen Erfahrungen mit der Telekom oder die ersten Erinnerungen an einen Pudding. Hier werden zeitliche Muster und Bezüge abgespeichert. Diese Form der Kodierung gelingt im Vergleich der Werbemedien am besten über das Medium Fernsehen. Neben der multisensualen Ansprache hat TV auch den Vorteil, Markenwerte in Form von episodischen Codes (Geschichten) zu kommunizieren. Das episodische Gedächtnis unseres Gehirns ist direkt mit den Emo- 20 Dossier I / 2008 Involvement und Werbewirkung

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