Das alte B2B-Marketing hat ausgedient

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1 Marketing und der B2B-Beschaffungsprozess in Zeiten des Internets (B2B Buy Cycle) Das alte B2B-Marketing hat ausgedient Der B2B-Beschaffungsprozess hat sich dramatisch verändert. Fachbesucher nutzen die Internetseiten der Anbieter heute viel intensiver zur Vorbereitung von Kaufentscheidungen als noch vor zwei oder drei Jahren. Die heutigen B2B-Einkäufer sind bereits zu 50 % Digital Natives, bevorzugen Online-Content, nutzen Mobile und Video. Das heißt, Recherche und Vorauswahl finden selbstverständlich im Internet statt. Mehr als die Hälfte des Kaufprozesses ist bereits abgeschlossen, bevor der B2B-Käufer erstmals Kontakt zu möglichen Lieferanten aufnimmt. Die Folge: Wer als Anbieter im Internet nicht ausreichend präsent ist, bleibt außen vor. Social Media ist in diesem B2B-Prozess von untergeordneter Bedeutung. Darum geht s: 1. Ohne das Internet läuft nichts mehr... 2» B2B-Beschaffungsprozesse entscheiden sich an der Online-Präsenz Das Neue: B2B-Entscheider sind jünger und informieren sich zunächst online B2B-Anbieter verpassen die Trends... 3» B2B-Käufer sind mit den Anbieterwebsites nicht zufrieden Art und Intensität der Suche haben sich grundlegend gewandelt Die verschiedenen Phasen des B2B-Beschaffungsprozesses... 4» B2B-Beschaffung: Mehr Informationsquellen... 4» B2B-Beschaffung: Der gesamte Prozess wird intensiver... 5» B2B-Beschaffung: Welcher Content hat Einfluss? Social Media spielt nur eine untergeordnete Rolle... 7» Social Media für die Markenstrategie? Fünf Aspekte, auf die B2B-Anbieter achten sollten... 9 (Stand ) Dieses White Paper erhalten Sie von Ortgies Marketing&Communications Fiedelerstr Hannover Tel.: 0511/ Fax: 0511/ USt-IdNr. DE

2 Ortgies Marketing&Communications Anforderungen an die Website aus Sicht der Besucher Seite 2 von 9 1. Ohne das Internet läuft nichts mehr 89 % der B2B-Käufer nutzen während der B2B- Einkaufsrecherche das Internet. Quelle: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study 2011, 2012 and 2014, B2B-Beschaffungsprozesse entscheiden sich an der Online-Präsenz Die Internetseiten sind auch im Bereich Business-to-Business bereits seit Jahren die wichtigste Informationsquelle bei der Recherche für Kaufentscheidungen bzw. für die Auswahl eines Dienstleisters. Hier hat es aktuell keine große Veränderung gegeben. Google und Anbieterwebsites werden am häufigsten angesteuert. Quelle: Acquity Group, State of B2B Procurement Study, Als Anbieter muss man im Internet gefunden werden, d. h. bei der Google-Suche möglichst auf der ersten Seite stehen. Bei der Online-Recherche sind andere Quellen zunächst unwichtig. So haben Social-Media-Quellen im B2B- Beschaffungsprozess nur eine geringe Bedeutung. 1 1 Quelle: Acquity Group, State of B2B Procurement Study, sowie Base One, Buyersphere Report 2015,

3 Ortgies Marketing&Communications Anforderungen an die Website aus Sicht der Besucher Seite 3 von 9 2. Das Neue: B2B-Entscheider sind jünger und informieren sich zunächst online Der B2B-Beschaffungsprozess hat sich innerhalb weniger Jahre dramatisch verändert. Google erläutert in einer aktuellen Untersuchung, worum es geht: In den letzten zwei Jahren hat es im B2B interessante Verschiebungen gegeben. Was hat sich geändert? Um das herauszufinden, haben wir die Recherche- und Kaufgewohnheiten der B2B- Entscheidungsträger untersucht. Die Ergebnisse widerlegen eine Reihe von weit verbreiteten Annahmen und haben erhebliche Folgen für alle B2B-Vermarkter. 2 Die Ergebnisse einer 13-monatigen Google-Untersuchung über die Recherche- und Einkaufsgewohnheiten, der Nutzung digitaler, Such-, Mobile- und Video-Diensten von B2B-Käufern zeigen einige Überraschungen:» Heute sind fast die Hälfte aller Mitarbeiter bei B2B-Einkaufsentscheidungen sogenannte Digital Natives. Diese 18- bis 34-Jährigen sind mit dem Internet, Mobile und Suchmaschinen aufgewachsen und mit der digitalen Recherche bestens vertraut.» Mobilgeräte: Laut der Google-Studie nutzen 42 % der B2B-Käufer im B2B-Beschaffungsprozess auch ihr Mobilgerät für die Recherche.» Online-Videos: 70 % der B2B-Einkäufer schauen sich während des Beschaffungsprozesses Videos mit Produktbroschüren / Datenblätter, mit Anleitungen oder professionellen Bewertungen an. 3. B2B-Anbieter verpassen die Trends Weil B2B-Entscheider heute jünger sind, sich über digitale Medien informieren, intensiver recherchieren und auf ihren Suchwegen sachliche Informationen in unterschiedlichen Formaten erwarten, hat das höchst gravierende Konsequenzen für die B2B-Anbieter. Wer seinen Content noch nicht angepasst hat oder nur passiv auf die Anfragen von Interessenten wartet, scheidet schon frühzeitig aus dem Suchprozess aus und kommt gar nicht erst in die enge Wahl. B2B-Käufer sind mit den Anbieterwebsites nicht zufrieden Die B2B-Anbieter haben sich auf die veränderten Recherchegewohnheiten und Entscheidungsprozesse der B2B- Käufer noch nicht eingestellt. Die Anbieterwebsites bieten nicht die Informationen, die von den Käufern gesucht werden. So empfinden nur 37 % der B2B-Käufer die gefundenen Inhalte als hilfreich für den Entscheidungsprozess Art und Intensität der Suche haben sich grundlegend gewandelt Die Art und die Intensität der Suche haben sich grundlegend gewandelt. So sind bereits durchschnittlich 12 Suchvorgänge abgeschlossen, bevor sich der B2B-Käufer mit den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigt. Das bedeutet, dass der Weg bis zur B2B-Kaufentscheidung bereits zu 57 % abgeschlossen ist, bevor überhaupt eine Aktion auf der Website eines Anbieters erfolgt. Viele Anbieter sind vor der Kaufentscheidung bereits ausgeschieden, ohne dass sie das bemerkt haben. Die angebotenen Informationen hatten nicht ausgereicht. B2B-Käufer haben vor dem ersten Kontakt zum Anbieter bereits 12 Suchvorgänge durchlaufen Quelle: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study Quelle: Think with Google, The Changing Face of B2B Marketing, Quelle: Acquity Group, State of B2B Procurement Study,

4 Ortgies Marketing&Communications Anforderungen an die Website aus Sicht der Besucher Seite 4 von 9 5. Die verschiedenen Phasen des B2B-Beschaffungsprozesses Um die Kundenanforderungen zu verstehen, ist ein genauerer Blick auf den B2B-Beschaffungsprozess notwendig. Denn, je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung, desto differenzierter ist der Recherche- und Entscheidungsablauf. Generell wird von drei bis sieben Phasen gesprochen 4. Phase 1: Am Anfang steht die generelle Orientierung und Information (Pre-Sales). Es geht noch nicht um ein konkretes Problem oder eine Anschaffung. Als Informationsquellen werden vorrangig Newsletter, Blogs und Fachzeitschriften genutzt. 5 Phase 2: Die Analyse- und Meinungsbildungsphase (Initial Sales Phase). Hier wird der eigene Bedarf konkretisiert, aktuelle (technische) Entwicklungen untersucht, Anforderungslisten erstellt und Lösungsoptionen eingegrenzt. Hier werden vorrangig White Paper, Case Studies und Produktbroschüren / Datenblätter gelesen. Phase 3: Jetzt werden Lösungen untersucht und in einem Vorauswahl-Prozess (Mid-Sales Phase) nach Anbietern gesucht, die anhand der festgelegten Anforderungen entweder gleich verworfen oder in eine Auswahlliste aufgenommen werden. Zu den wichtigsten Informationsquelle gehören Videos und detaillierte technische Informationen. Phase 4: Die Anbieter in der Auswahlliste werden anhand der Informationen auf der Website verglichen (Final Sales Process) und auf wenige reduziert (relevant set). Nur diese wenigen Anbieter gehören zu den potenziellen Lieferanten. Fast 60 % des Kaufentscheidungsprozesses (mit durchschnittlich 12 Suchanfragen) sind bereits durchlaufen, bevor der B2B-Käufer den Kontakt zu Anbietern aufnimmt. B2B-Beschaffung: Mehr Informationsquellen Im Durchschnitt werden vor dem Kontakt zum Anbieter fünf Quellen untersucht. Quelle: Demand Gen Report, 2015 Content Preferences Survey 56 % der B2B-Käufer haben mehr Informationen recherchiert als noch im letzten Jahr. Etwa die Hälfte hat vor dem ersten Kontakt zum Anbieter bereits 3 bis 5 Informationsquellen untersucht. Weitere 22 % haben 5 bis 7 Quellen genutzt. 6 4 vgl. Backhaus u.a., Digitale Medien im B2B-Beschaffungsprozess (2013) sowie Eccolo Media, B2B Technology Content Survey Report (2014) 5 vgl. eccolo-media-2015-b2b-technology-content-survey-report sowie B2B-Entscheideranalyse 2014/15 (2015) 6 Demand Gen Report, 2015 Content Preferences Survey, How many pieces of content

5 Ortgies Marketing&Communications Anforderungen an die Website aus Sicht der Besucher Seite 5 von 9 B2B-Beschaffung: Der gesamte Prozess wird intensiver Ein Vergleich zwischen 2008 und 2014 zeigt, dass die Recherche über den gesamten B2B-Beschaffungsprozess von Jahr zu Jahr intensiver wird 7. Daraus ergibt sich auch, dass sich die bevorzugten Informationsquellen je nach Beschaffungsphase unterscheiden und dass die Zahl der genutzten Quellen im Zeitvergleich zugenommen hat. Im Vergleich: Der B2B-Beschaffungsprozess 2008 (darunter das Verhalten in 2014) 7 vgl. Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study 2011, 2012 and 2014,

6 Ortgies Marketing&Communications Anforderungen an die Website aus Sicht der Besucher Seite 6 von 9 B2B-Beschaffung: Welcher Content hat Einfluss? Es sind etwa 10 unterschiedliche Content-Typen, die für den Beschaffungsprozess besonders relevant sind. Die Reihenfolge ist je nach Zeitpunkt, Untersuchung und Studiendesign etwas unterschiedlich. Einheitlich ist aber die generelle Aussage: Die Website allein reicht nicht aus. Auch einzelne Content-Typen reichen nicht aus. Es geht um die Bereitstellung mehrerer Content-Formate mit unterschiedlichen Informationstiefen, die je nach Entscheidungsphase gesucht werden und damit einen relevanten Einfluss auf den Entscheidungsprozess haben. Die einflussreichsten Informationsquellen im B2B-Beschaffungsprozess (2014) Quelle: eccolo media, 2014 B2B Technologie Content Survey Report, 2014 Die einflussreichsten Informationsquellen im B2B-Beschaffungsprozess (2015) Quelle: eccolo-media-2015-b2b-technology-contentsurvey-report, vgl. auch IHS GlobalSpec, Digital Media Use in the Industrial Sector, 2014

7 Ortgies Marketing&Communications Anforderungen an die Website aus Sicht der Besucher Seite 7 von 9 6. Social Media spielt nur eine untergeordnete Rolle Über 80 Prozent der Unternehmen wissen nicht genau, was die Anforderungen ihrer Kunden in Bezug auf das Online-Marketing sind. Quelle: Studie Online-Marketing im B2B Geschäft, PFH Private Hochschule Göttingen (2014) Wer Marketingverantwortliche fragt, welcher Vertriebskanal für B2B-Entscheidungsprozesse am wichtigsten wird, bekommt eine klare Antwort: Social Media 8. B2B-Einkäufer verhalten sich allerdings nicht wie erwartet. Sie suchen je nach Entscheidungsfortschritt auf unterschiedlichen Kanälen eine ganze Palette an verschiedenen Informationsquellen Social Media spielt dabei nur eine untergeordnete Rolle. 50 % der B2B-Käufer verwenden generell keine Social-Media-Quellen bei der Einkaufsrecherche. 9 Andere nutzen wenn überhaupt, eher industriespezifische Social-Media-Kanäle. Social Media wird im B2B- Beschaffungsprozess wenig genutzt und hat nur geringen Einfluss. Quelle: Base One, Buyersphere Report 2015, Social media channels usage against influence 8 Quelle: Regalix, State of B2B Marketing 2015 (2014) 9 Quelle: Base One, Buyersphere Report 2015

8 Ortgies Marketing&Communications Anforderungen an die Website aus Sicht der Besucher Seite 8 von 9 Social Media für die Markenstrategie? Auch neuere Untersuchungen aus 2015 zeigen, dass trotz des Einzugs der Digital-Native-Generation in B2B- Entscheidungsprozesse, Social Media keinen großen Einfluss gewonnen hat. 10 Viele (meist große) Unternehmen nutzen Social Media nicht als Vertriebs-, sondern als Kommunikationskanal für den Aufbau und die Stärkung von Produkt- und Unternehmensmarken. Das ist ein zu würdigender Ansatz. Denn eine ausreichende Unternehmens- bzw. Markenbekanntheit (28 %) ist neben der Produkt-/Leistungsqualität (41 %) die wichtigste Voraussetzung, um sich in der engeren Auswahl gegenüber den anderen Wettbewerbern durchzusetzen 11 : Der Vorteil von Social Media, die große Interaktivität mit den Nutzern, ist vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen gleichzeitig das Problem. Für die erwünschte glaubwürdige Stärkung von Marken ist eine kontinuierliche persönliche Kommunikation erforderlich. Individuelle und schnelle Antworten sind gefragt, anstelle von standardisierten Werbebotschaften. Das erfordert einen relativ hohen personellen Einsatz, der wegen fehlender Ressourcen von den meisten Unternehmen kaum zu leisten ist 12 oder auf Kosten anderer Kommunikationsaktivitäten geht. Auch bei der Markenkommunikation gilt daher: Der Ressourceneinsatz ist dann am effektivsten, wenn die Zielgruppe möglichst direkt und ohne großen Streuverluste erreicht wird. Social Media ist für B2B wenig effizient. 10 vgl. Base One, Buyersphere Report 2015 oder Eccolo Media, B2B Technology Content Survey Report (2015) 11 Quelle: Base One, Buyersphere Report 2015, Comparison of activities of chosen suppliers 12 News aktuell, Umfrage bei Pressestellen, Zu wenig Mitarbeiter für zu viele Aufgaben, 2015

9 Ortgies Marketing&Communications Anforderungen an die Website aus Sicht der Besucher Seite 9 von 9 7. Fünf Aspekte, auf die B2B-Anbieter achten sollten B2B-Beschaffungsprozesse entscheiden sich an der Online-Präsenz Ohne eine intensive Internet-Recherche werden heute keine Aufträge mehr vergeben. Als Anbieter muss man im Internet gefunden werden und bei den Google-Suchergebnissen möglichst auf Seite 1 stehen. Von Google gefunden zu werden, reicht nicht aus B2B-Käufer entscheiden aufgrund der Qualität und der Verfügbarkeit von Online-Informationen darüber, ob ein Anbieter in die engere Wahl kommt. Reichen die Informationen nicht aus, scheidet der Anbieter aus dem Auswahlprozess, bevor er überhaupt kontaktiert wurde. Auf die Qualität des Contents kommt es an Um in die engere Wahl zu kommen, müssen die Inhalte aussagekräftig und qualitativ hochwertig sowie auf den konkreten Lösungsbedarf der B2B-Käufer ausgerichtet sein. Zu den Informationsquellen mit dem größten Einfluss auf die Kaufentscheidung gehören Produktbroschüren / Datenblätter, White Paper, Case Studies, detaillierte techn. Informationen, Newsletter, Artikel in der Fachpresse, Videos und Blogs. Mehr Content reicht auch nicht aus Wer bei Google gefunden wird und ein ausreichendes Informationsangebot bereithält, hat gute Chancen, in die enge Auswahl zu kommen. Aber am Ende entscheidet doch nur der Preis? Keineswegs. Im direkten Vergleich der Anbieter sind für die B2B-Käufer andere Kriterien wichtiger 13. Wenn sich Anbieter gegenüber den Mitbewerbern abheben können, spielt der Preis nur eine untergeordnete Rolle:» Das Wichtigste ist das qualitativ bessere Produkt / die bessere Leistung (41 %).» Von erstaunlich großer Bedeutung (28 %) ist, dass der Anbieter bereits bekannt ist. Insbesondere kleine und mittelständische Anbieter müssen durch kontinuierliche Kommunikationsmaßnahmen dafür sorgen, dass ihr Name und ihr Angebot regelmäßig präsent sind.» Zu den weiteren relevanten Unterscheidungskriterien gehören «versteht die Bedürfnisse besser (20 %), «antwortet schneller (18 %), «technische Informationen sind nützlicher (18 %), «bietet mehr strategische Informationen (16 %), «der geringere Preis ist mit nur 10 % nicht entscheidend. Das neue B2B-Marketing: Digitaler Content mit individuellem Konzept Die Studien und Reports geben zunächst nur globale Trends wieder, die sich je nach Branche, Land, Produkt oder Dienstleistung unterscheiden. Art und Umfang der Veränderungen und die generelle Richtung sind aber eindeutig. Die Erfolgschancen einer B2B-Marketing- und Kommunikationsstrategie hängen also wesentlich von der Berücksichtigung dieser Trends ab. Dabei müssen die Ziele, Zielgruppen sowie die dazu passenden Kommunikationskanäle und -inhalte an die individuellen Erfordernisse des Unternehmens und das jeweilige Umfeld angepasst werden. 13 Base One, Buyersphere Report 2015,Comparison of activities of chosen suppliers

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