Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

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1 Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen Studie im Auftrag der Deutschen Messe Interactive GmbH erstellt von der Fachhochschule Münster in Zusammenarbeit mit pr://ip

2 Kontakt Deutsche Messe Interactive GmbH Tel.: Hinweise für die Veröffentlichung Das Material dieser Studie steht Ihnen für die redaktionelle Berichterstattung, die die Deutsche Messe Interactive GmbH betrifft, in Print- und Onlinemedien zur Verfügung. Die Bildmotive dürfen, abgesehen von einer Freistellung der Grafiken, nicht verändert werden. Bitte geben Sie immer die Quelle "Deutsche Messe Interactive GmbH" an. Bitte senden Sie ein Belegexemplar an

3 Inhaltsverzeichnis Vorwort Prof. Dr. Ralf Schengber, Fachhochschule Münster Vorwort Dr. Michael Breyer, Geschäftsführer Deutsche Messe Interactive GmbH Einleitung Erhebungsdesign Allgemein Struktur der Befragten Ergebnisse der Befragung Präferenzen bei der Informationsrecherche Einfluss und Relevanz verschiedener Online Medien Beteiligte Personen und Abteilungen Struktur des Investitionsprozesses Wichtige Kriterien bei der Anbieterauswahl Umgang mit Erfahrungswerten Anhang Ergänzung zu Seite Über den Auftraggeber Deutsche Messe Interactive GmbH

4 Vorwort Vorwort Gegenstand der vorliegenden Studie ist das Kaufverhalten von Unternehmen. Der Kaufprozess lässt sich branchenübergreifend in die drei Phasen vor, während und nach dem Kauf unterteilen. Am Anfang steht die Informationsrecherche. In vielen Fällen bekommt der Anbieter gar nicht aktiv mit, dass der Kunde sucht. Insofern ist es essentiell, kontinuierlich dort präsent zu sein, wo der Kunde in dieser Phase des Kaufprozesses erste Informationen einholt. Insbesondere im B2B zeichnen sich die beiden letzten Phasen häufig durch persönliche Interaktion zwischen Anbieter und Kunden aus. Nur wenige Anbieter werden zur Angebotsabgabe aufgefordert. Damit es zu eben dieser kommt, ist es in der Vorkaufphase wesentlich, als relevanter Anbieter wahrgenommen zu werden in den richtigen Kanälen mit passenden Inhalten und positiven Bewertungen. Und so schließt sich der Kreis, denn auch im B2B gilt: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Herzlich bedanke ich mich bei dem Projektteam und besonders bei Lisa Spinello, Felix von der Mosel und Volker Kirschbaum, die durch ihr besonderes Engagement diese Studie ermöglicht haben. Ich würde mich freuen, wenn die vorliegende Studie einen aktuellen Erklärungsgehalt für B2B Unternehmen bietet, der in der täglichen Arbeit zu einer zielgerichteten Ausgestaltung der Kanäle führt. Münster, im November 2012 Für Entscheider, egal welcher Branche, gilt: Kaum etwas ist schlimmer als irrelevante Werbung. Gleichzeitig wird es für Anbieter immer wichtiger, potenzielle Kunden schon frühzeitig auf ihre Produkte und Services aufmerksam zu machen und sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Den Weg aus diesem vermeintlichen Dilemma weist eine Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager, die für beide Seiten Mehrwert bietet. Beispielsweise in Form von Fachinformationen, die die richtigen Ansprechpartner im passenden Augenblick erreichen und echte Hilfestellung bei anstehenden Entscheidungen liefern. Mit der vorliegenden Studie möchte die Deutsche Messe Interactive einen Beitrag dazu leisten, dass diese Form der Kommunikation zukünftig noch besser und zielgerichteter gestaltet wird. Durch Einblicke in die Entscheidungsstrukturen und -abläufe von Investitionsprozessen in B2B Unternehmen können Anbieter zu jedem Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot auf potenzielle Neukunden zugehen. Hier zeigt sich, dass gerade im B2B nicht erst die bestehenden Kundenbeziehungen gepflegt werden müssen. Die gleiche Aufmerksamkeit gebührt den potenziellen Neukunden, den so genannten Leads: Auch hier kommt es auf eine kontinuierliche, systematische und möglichst individualisierte Kommunikation an. Analog zum Customer Relationship Management (CRM) lautet das Gebot der Stunde im B2B Online Marketing daher Lead Relationship Management. Hannover, im November 2012 Prof. Dr. Ralf Schengber Lehrgebiet Marketing, Fachbereich Wirtschaft Fachhochschule Münster Dr. Michael Breyer Geschäftsführer Deutsche Messe Interactive GmbH 4 5

5 Einleitung Die vorliegende Studie soll Einblicke in den Entscheidungsprozess bei B2B Investitionen liefern. Hiermit sollen der Aufbau ebenso wie die zielgerichtete Optimierung der Marketingkommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager gefördert werden. So befasst sich die Studie zunächst mit den von B2B Entscheidern zur Informationsgewinnung genutzten Medien und Kanälen. Ein besonderer Schwerpunkt liegt dabei auf der Online Kommunikation, die gerade im B2B Segment zahlreiche zusätzliche Möglichkeiten der Zielgruppenansprache bietet. Die Studie liefert Erkenntnisse darüber, wie das Internet als Marketingkanal wahrgenommen wird und wo die Nutzungspräferenzen auf Seiten der Empfänger liegen. Zudem wirft sie einen Blick auf den Status Quo und identifiziert weiteres Entwicklungspotenzial der Online Werbung im B2B Segment. Ein zusätzlicher Schwerpunkt der Studie liegt auf der allgemeinen Struktur des Investitionsprozesses in B2B Unternehmen. Sie liefert Einblicke in Ablauf, Beteiligte und den zeitlichen Horizont der Entscheidungsprozesse vor größeren Investitionen. Nach Informationsverhalten, Investitionsprozessen und Entscheidungsvorbereitungen in B2B Unternehmen soll abschließend auch die Nachkaufphase betrachtet werden. Wo teilen B2B Entscheider ihre Erfahrungen mit einem bestimmten Produkt oder Unternehmen? Welche Rolle spielen die sozialen Medien? Aus diesen Erkenntnissen lassen sich für B2B Anbieter wertvolle Rückschlüsse ableiten, sowohl hinsichtlich der Auswahl ihrer Marketinginstrumente als auch für das Timing der Zielgruppenansprache. Anbieter können für sich die Fragen beantworten: Wo sollte ich noch stärker präsent sein? Wen sollte ich wann ansprechen und mit welcher Art von Information versorgen? So können sie die einzelnen Phasen des Investitionsprozesses bei potenziellen Neukunden optimal für sich nutzen und die Erfolgschancen ihres Dialogmarketing-Angebots signifikant erhöhen. 1. Erhebungsdesign 1.1 Allgemein Die Ergebnisse der vorliegenden Studie wurden aus einer internetgestützten Befragung abgeleitet. Der Fragebogen beinhaltet 23 Fragen, die sich den drei Phasen eines Kaufprozesses vor, während und nach dem Kauf sowie statistischen Angaben zuordnen lassen. Die Befragung fand vom 12. Juni 2012 bis zum 20. Juni 2012 statt. In drei Etappen wurden jeweils Unternehmen per kontaktiert, um an der Befragung teilzunehmen. Die leitete die Befragten auf die Internet-Plattform LimeSurvey weiter, auf der der Fragebogen ausgespielt wurde. Am Ende des Befragungszeitraumes standen 937 Fragebögen für die Analyse zur Verfügung. 1.2 Struktur der Befragten Bei der Studie standen Personen mit unmittelbarer Beteiligung an größeren Investitionen ihres Unternehmens im Fokus. Anhand der Einstiegsfrage wurden die relevanten Entscheider identifiziert. Frage: Sind Sie aktiv an Entscheidungsprozessen bei Investitionen von mehr als Ihres Unternehmens beteiligt? Entscheider oder Nicht- Entscheider? n: 937 Anhand des Ergebnisses dieser Frage wurden die rund 26 Prozent, die nicht an dem Entscheidungsprozess beteiligt sind, für den Rest der Analyse aus dem Datenpool entfernt. 6 7

6 Die Verteilung der Unternehmensgröße in der Studie lässt sich wie folgt darstellen. Frage: Wie viele Mitarbeiter sind in Ihrem Unternehmen beschäftigt? n: 694 Die Gesamtheit der Befragten setzt sich aus verschiedenen Unternehmensklassen zusammen. Die Verteilung auf die verschiedenen Unternehmensgrößen ist allgemein breit gefächert. Allerdings sind kleine (1-10 Mitarbeiter) und besonders große (mehr als 500 Mitarbeiter) Unternehmen mit 24,6 und 21,1 Prozent am häufigsten vertreten. 2. Ergebnisse der Befragung 2.1 Präferenzen bei der Informationsrecherche Für Unternehmen, die im B2B Bereich agieren, ist es besonders wichtig zu wissen, wie potenzielle Kunden in ihrem Investitionsprozess vorgehen. Um den Kunden dort abzuholen, wo er steht, ist es von großer Bedeutung in den richtigen Medien aktiv zu sein. Besonders das Medium der Erstinformation spielt eine wichtige Rolle: Es bildet die Basis der Informationsrecherche durch potenzielle Käufer und dient ihnen zur Orientierung. Die Konsultation weiterer Medien und Kanäle ergibt sich häufig durch die Erstinformation oder wird zumindest durch diese beeinflusst. Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Medien zur Einholung von Erstinformationen bei einer möglichen Investition? Das Internet als Erstinformationsmedium Des Weiteren ist auch die Analyse der vertretenen Branchen für die Auswertung der Ergebnisse interessant. Frage: Geben Sie bitte an, in welcher Branche Sie tätig sind. n: 681 1: nie 2: selten 3: gelegentlich 4: eher häufig 5: häufig 6: immer Mit 41 Prozent stammt ein Großteil der Befragten aus dem produzierenden Gewerbe, gefolgt vom Dienstleistungsgewerbe mit 20 Prozent und dem Ingenieurs-wesen mit 10 Prozent. Die Werte von eins bis sechs in dieser Darstellung geben die durchschnittliche Bewertung jeder Informationsquelle anhand von Gewichtung der Stufen nie bis immer wieder. Je höher der erreichte Wert, desto öfter wird das Medium benutzt (siehe Legende). Zur Einholung von Erstinformationen wird sehr häufig das Internet genutzt. Es ist sehr leicht zugänglich und bietet ein breites Spektrum an Angeboten, weshalb eine erste Recherche hier mit wenig Zeitaufwand und Intensität vollzogen werden kann. Auch persönliche Kontakte spielen eine wichtige Rolle. Sie werden eher häufig bis häufig als Erstinformationsmedium genutzt. Auf dem dritten Rang liegen Kataloge von Lieferanten, die gelegentlich bis eher häufig herangezogen werden. Die oben genannten Medien wurden auch hinsichtlich der Frage überprüft, in welcher Reihenfolge sie zur Erstinformation genutzt werden. Der Übersicht halber sind hier nur die häufigsten Medien dargestellt. Weitere Antwortmöglichkeiten waren Anbieterwerbung, Anfragen bei Branchenverbänden, Branchennewsletter sowie Anfragen bei der IHK, die jedoch eher eine untergeordnete Rolle spielen. Eine vollständige Darstellung ist im Anhang (Seite 27) zu finden. 8 9

7 Was folgt auf das Internet? Frage: In welcher Reihenfolge nutzen Sie die zuvor genannten Medien bei der Einholung von Erstinformationen im Normalfall? Angaben in % Da der erste Schritt der Recherche in den meisten Fällen im Internet stattfindet, wird klar: Auch im B2B Bereich muss das Internet aus Anbietersicht eine ganz zentrale Rolle in den Marketingplanungen einnehmen. Mit der Breite und Tiefe wurden bereits zwei wichtige Eigenschaften eines Informationsmediums genannt. Im Folgenden wird der Stellenwert weiterer Charakteristika dargestellt. Hierbei sollen die Erwartungen der Befragten dargestellt werden. Zusätzlich wird hier die Erfülltheit der Erwartungen durch das Internet exemplarisch mit der der Messe verglichen. n: Als erstes Medium steht das Internet mit 57 Prozent der Stimmen deutlich auf Rang Eins, gefolgt von persönlichen Kontakten mit 22 Prozent und Messen mit 10,5 Prozent. Fachzeitschriften und Kataloge von Lieferanten spielen eine geringere Rolle. Bei den zur ergänzenden Information herangezogenen Medien verschiebt sich das Bild: Neben Internet und persönlichen Kontakten werden auch die weiteren Medien immer wichtiger. Als drittes Medium wird von dem Großteil der Befragten (über 25 Prozent) die Messe bevorzugt. Die Abbildung verdeutlicht, welche Funktion das Internet bei der Einholung von Erstinformationen hat: Es dient als Basis, als leicht zugängliche Quelle für flächendeckende Informationen. Im zweiten und dritten Schritt werden diese Informationen mit mehr Inhalt gefüllt. Hier verliert das Internet seine monopolistische Stellung. Die folgenden Abbildungen heben die soeben beschriebene Rollenverteilung noch einmal für die drei dominantesten Medien hervor. Fragen: Wie wichtig sind Ihnen folgende Faktoren bei den genutzten Informationsquellen? In wie weit erfüllt die Messe die folgenden Kriterien im Rahmen Ihrer Recherchen? In wie weit erfüllt das Internet die folgenden Kriterien im Rahmen Ihrer Recherchen? sehr wichtig / erfüllt sehr unwichtig / gar nicht erfüllt Medien ergänzen sich gegenseitig Den optimalen Marketing-Mix finden Internet pers. Kontakte Messe Angaben in % n: Anhand dieser und auch der vorherigen Abbildung ist zu erkennen, dass die Erwartungen der Kunden nicht durch ein einziges Medium erfüllt werden können. Lediglich eine Kombination aus den richtigen Medien kann den größten Erfolg bringen. Es gilt also, den passenden Mix der Marketing-Kanäle herauszuarbeiten. Im obigen Beispiel kompensiert der Besuch einer Messe den Mangel an persönlichem Kontakt, der bei einer reinen Internetrecherche fehlt und ansonsten möglicherweise zu einer als unzureichend wahrgenommenen Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager führt. 1 = Internet 2 = persönliche Kontakte zu Unternehmen 3 = Messen 4 = Fachzeitschriften 5 = Kataloge von Lieferanten 10 11

8 2.2 Einfluss und Relevanz verschiedener Online Medien Das Internet bietet auch für B2B Kunden viele Plattformen, auf denen nach möglichen Anbietern gesucht werden kann. Welche Plattformen bzw. Seiten dazu am meisten genutzt werden ist im Folgenden dargestellt. Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Seiten / Online Medien für Ihre Recherchen? Ein großer Bereich des Online Marketings umfasst Werbeformen wie das Schalten von Anzeigen oder Bannerwerbung. Interessant hierbei ist, wie die Wahrnehmung diesbezüglich aussieht und wie diese Art von Werbung beurteilt wird. Im Folgenden soll dargestellt werden, wie erfolgreich diese Werbemaßnahmen im B2B zurzeit sind. Frage: Ist Online-Werbung (im Unterschied zu anderen Informationsangeboten wie z.b. Foren, Verzeichnissen) im B2B Bereich für Ihre Recherchen relevant? Nachholbedarf für B2B Werber n: 681 Präsenz in Suchmaschinen erhöhen Internetsuchmaschinen und Anbieterwebsites stehen hier erkennbar weit oben. Foren und Blogs hingegen scheinen einen sehr niedrigen Stellenwert zu haben. Allerdings darf dieses Ergebnis von werbenden Unternehmen nicht falsch interpretiert werden. Die Präsenz in der Ergebnisliste einer Suchmaschine und der dortige Rang sind nach derzeitigem Erkenntnisstand vor allem von der Anzahl an Beiträgen in Fachmedien, Blogs, Foren oder auch Social Media Netzwerken (sog. Earned Media ) abhängig, die in Verbindung zum jeweiligen Anbieter stehen. Somit sollten auch die weniger dominanten Plattformen aus dieser Frage nicht in Vergessenheit geraten. n: 595 Für mehr als 80 Prozent der Befragten spielt Online Werbung im B2B Bereich keine oder nur eine sehr geringe Rolle. Der Blick auf die nachfolgende, detaillierte Bewertung von Online Werbung relativiert dieses auf den ersten Blick insbesondere für Online Vermarkter negative Ergebnis. Dabei wird klar, dass die jetzigen Maßnahmen im Bereich Online-Werbung für B2B Geschäfte tendenziell ineffektiv sind. EXKURS Paid, Owned und Earned Media Diese drei Attribute sind Bestandteile einer speziell im Internet entstandenen Kommunikationsform. Paid Media beschreibt darin die klassische Variante. Es handelt sich um bezahlte Werbung in Form von Anzeigen, bezahlter Suchergebnisplatzierung usw. Owned Media umfasst alle Präsenzformen, die dem Unternehmen selbst gehören, wie z.b. die eigene Homepage oder ein eigenes Profil bei Facebook, Google Plus etc. Earned Media fasst alle Online Erwähnungen zusammen, die nicht direkt vom Unternehmen selbst veranlasst wurden. Hier sind es Multiplikatoren oder die Kunden selbst, die ihre Erfahrungen mit bestimmten Produkten oder Unternehmen in Foren, Blogs oder Netzwerken kundgeben. Earned Media wird als die effektivste der drei beschriebenen Werbeformen gehandelt. Frage: Wie bewerten Sie Online-Werbung im B2B Kontext hinsichtlich folgender Kriterien? n: 583 Heutige Defizite offenbaren Potenzial für die Zukunft 12 13

9 Ganz offensichtlich funktioniert Online-Werbung nicht so, wie sie es aus Sicht der Befragten tun sollte. So gaben mehr als 60 Prozent der Befragten an, es treffe eher bis voll zu, dass sie Online Werbung im B2B Kontext selten wahrnehmen. Etwa die Hälfte gab zudem an, es treffe eher bis voll zu, dass die gesuchten Produkte und Dienstleistungen erst gar nicht beworben werden. Neben den genannten Defiziten zeigen die beiden Fragen die Potenziale der B2B Online Werbung auf, denn die Anzahl an überzeugten Nutzern ist noch längst nicht ausgeschöpft. Bisher fehlt es an der Präsenz der Werbung in den richtigen fachlichen Online Umfeldern, an einem ausreichend breiten Spektrum beworbener Produkte und an der fachlichen Tiefe der über Online Werbung bereitgestellten Informationen. Werden diese Kriterien stärker beachtet, kann die Vertrauenswürdigkeit von B2B Online Werbung noch deutlich steigen und es können große weitere Zielgruppen erschlossen werden. 2.3 Beteiligte Personen und Abteilungen Bis eine Investition tatsächlich getätigt wird, wirken viele Faktoren auf die finale Kaufentscheidung ein. Im B2B Bereich ist dabei besonders interessant, wie viele und welche Personen direkten Einfluss auf diese Entscheidung haben. Frage: Wie viele Personen Ihres Unternehmens sind normalerweise an Investitionsentscheidungen beteiligt? n: 581 Der Kontakt zum Kunden muss der Entscheidergruppe angepasst werden Anders als im B2C Bereich sind es im B2B zumeist mehrere Personen, die am Entscheidungsprozess beteiligt sind. Das wird auch in der oben abgebildeten Frage deutlich. Annähernd drei Viertel (73,2 Prozent) gaben an, dass zwei bis fünf Personen die Investitionsentscheidung beeinflussen. Diese Tatsache macht eine Unternehmensinvestition zu einem weitaus komplexeren Prozess als ein Kauf im B2C. Darüber hinaus lässt das Ergebnis dieser Frage vermuten, dass in vielen Unternehmen das Modell des Buying-Center zum Einsatz kommt. EXKURS Buying-Center Das im B2B typische Buying-Center beschreibt eine abteilungsübergreifende Gruppe aus Mitgliedern eines Unternehmens, die in Zusammenarbeit die Beschaffung von Investitionsgütern steuern. In dieser Gruppe sind verschiedene Rollen vertreten, beginnend beim Nutzer, bei der Anschaffung einer Maschine beispielsweise ein Vertreter der Produktionsabteilung, über den Einkäufer, welcher Angebote einholt und beurteilt und somit meistens dem Procurement zuzuordnen ist, den Beeinflusser, der eine beratende Funktion ausübt, und den Gatekeeper, der bestimmt, welche Informationen weitergeleitet werden, bis hin zum Entscheider, der die endgültige Entscheidung zur Investition trifft. Die letzte Funktion wird nicht selten von der Geschäftsleitung selbst ausgefüllt

10 Für Anbieter ist es bei der Marketingkommunikation daher enorm wichtig, die einzelnen Mitglieder dieser Gruppe gezielt mit den zu ihrem Fach- und Aufgabenbereich passenden Informationen zu versorgen. Der erste Ansprechpartner für den Anbieter ist der/die Zuständige für die Informationsrecherche. Er/Sie legt die Informationsgrundlage fest, mit der die anderen Beteiligten weiterarbeiten und ist somit eine zentrale Figur im Investitionsprozess. Nicht nur in der Vorkaufphase ist die Rollenverteilung innerhalb des Buying-Centers von großer Bedeutung. Eine Analyse der wichtigsten Ansprechpartner sollte vom Anbieter während des kompletten Investitionsprozesses dauerhaft durchgeführt werden. Die folgenden Fragenkomplexe belegen warum. Frage: Welche Abteilungen aus Ihrem Unternehmen sind VOR, WÄHREND und NACH dem Kauf am Investitionsprozess beteiligt? (Mehrfachantworten möglich) Die Einholer von Angebotsinformationen identifizieren Frage: Welche Abteilungen sind normalerweise für die Informationsrecherche zuständig? (Mehrfachantworten möglich) n: 580 VOR n: 563 Die Auswertung zeigt, dass diese Person erwartungsgemäß am häufigsten (58,8 Prozent) in der Abteilung Einkauf zu finden ist. Dass mit 40 Prozent auch sehr häufig die Geschäftsführung an der Informationsrecherche beteiligt ist, mag überraschen dieses Ergebnis ist aber auf die Größenverteilung der an der Studie beteiligten Unternehmen zurückzuführen. So bestehen diese zu über einem Drittel (39 Prozent) aus Unternehmen mit nur ein bis zehn Mitarbeitern. Bei diesen Unternehmen ist anzunehmen, dass die Themen Einkauf, Beschaffung sowie Bedarfsplanung ganz oder teilweise in den Händen der Geschäftsführung liegen. Die Detailanalyse zu dieser Frage belegt das und zeigt, dass die Geschäftsführung bei den kleinen Unternehmen in sehr hohem Maße für die Informationsrecherche zuständig ist. n: 578 WÄHREND NACH n: 569 Unternehmensgröße der Unternehmen, in denen die Geschäftsführung normalerweise für die Informationsrecherche zuständig ist (Mitarbeiterzahl) 16 17

11 Die Rollenverteilung ist erwartungsgemäß von Phase zu Phase unterschiedlich. Die Beteiligung der Abteilungen Einkauf, Produktion, Finanzen und Controlling changiert in ihrer Bedeutung. Überraschenderweise nannten 88,3 Prozent der Befragten in der Vorkaufphase die Geschäftsführung als wichtige Abteilung. Ein Blick auf die Unternehmensgröße der Unternehmen, in denen die Geschäftsführung auch in der Vorkaufphase eine wichtige Rolle spielt, zeigt ein heterogenes Bild: Nicht nur in kleinen bis mittelgroßen Unternehmen, sondern auch in großen Unternehmen ist nicht selten die Geschäftsführung in der Vorkaufphase beteiligt. Das deutet darauf hin, dass die Geschäftsführung in den meisten Fällen tatsächlich einen dauerhaften Aufgabenträger im Investitionsprozess darstellt. Der gezielte Informationsfluss auf dem Exekutivlevel ist somit einer der erfolgskritischen Faktoren im gesamten B2B Marketingprozess. 2.4 Struktur des Investitionsprozesses Dieser Abschnitt der Studie beschäftigt sich mit den allgemeinen Grundzügen von Investitionsprozessen. Frage: Ist der Investitionsprozess in Ihrem Unternehmen einheitlich strukturiert? n: 564 n: 512 Unternehmensgröße der Unternehmen, in denen die Geschäftsführung vor dem Kauf am Investitionsprozess beteiligt ist (Mitarbeiterzahl) Auch hier zeigt sich, wie wichtig die gezielte Ansprache ist. Mit 60 Prozent ist in einem Großteil der befragten Unternehmen der Investitionsprozess einheitlich strukturiert. So kann der Anbieter davon ausgehen, dass seine Informations- und Dialogangebote das Unternehmen geordnet durchlaufen, wenn er die richtige Person kontaktiert hat, und diese auch nicht verloren gehen. Ein einmal etablierter Kontakt innerhalb eines Unternehmens kann zu späteren Gelegenheiten in der Geschäftsbeziehung immer wieder wertvoll sein. Generell ist eine kontinuierliche Kommunikation notwendig, bei einem Drittel ist jedoch weitaus mehr Aufwand nötig, da der Investitionsprozess keine einheitliche Struktur aufweist. Gute Beziehungen zu Kontaktpersonen zahlen sich aus 18 19

12 Weniger Wettbewerbsdruck in der Angebotsphase Interessant ist der Übergang von der Recherche in die Angebotsphase. Hat ein Anbieter es bis hierher geschafft, ist die Wettbewerbssituation sehr überschaubar. Frage: Von wie vielen Anbietern fordern Sie normalerweise ein Angebot an? n: 562 Für B2B Anbieter ist bei der Marketingkommunikation auch die durchschnittliche Dauer des Investitionsprozesses relevant. Sie liefert Aufschluss darüber, wie oft die Chance wiederkehrt, sich in einen neuen Zyklus einzugliedern. Dies wirkt sich wiederum auf die Notwendigkeit und den Umfang der Marktpräsenz seitens der Anbieter aus. Frage: Wie lange dauern in Ihrem Unternehmen durchschnittlich die unten stehenden Phasen eines Investitionsprozesses bei Investitionen von mehr als ? n: 563 Verhandlungen in persönlichem Rahmen digital wird wichtiger Ein mit 95,8 Prozent sehr deutlicher Anteil gab an, von maximal fünf Anbietern ein Angebot einzuholen. Das bedeutet für die Anbieter, dass sie zum Zeitpunkt der Angebotsabgabe nur noch bis zu vier Wettbewerber haben. Für rund 66 Prozent stehen am Ende sogar nur zwei bis drei Anbieter zur Auswahl. Rückblickend zeigt sich hier, wie wichtig die ersten Etappen der Vorkaufphase sind. Werden hier gezielt die richtigen Maßnahmen eingesetzt und die verschiedenen Beteiligten richtig kontaktiert und informiert, besteht in zwei Drittel aller Fälle die sehr hohe Wahrscheinlichkeit, sich nur noch gegen einen oder zwei Mitbewerber durchsetzen zu müssen, um zum Kaufabschluss zu gelangen. Ein weiterer wichtiger Bestandteil des Investitionsprozesses ist die Verhandlungsphase. Über welche Kanäle Anbieter und Nachfrager hier zusammenkommen, ist Gegenstand der folgenden Frage. Frage: Wo finden Verhandlungen zwischen Ihnen und Ihren Anbietern statt? Mehr als die Hälfte aller Befragten gab an, für jede der vier Phasen maximal drei Wochen zu benötigen. Über 80 Prozent sprachen jeder Phase maximal zwei Monate zu. Somit dauert der gesamte Prozess im Durchschnitt maximal acht Monate. Es handelt sich also um einen eher kurzlebigen Prozess. Hinzu kommt, dass sich die Kontaktphase für Anbieter in diesem bereits kurzen Zeitraum zusätzlich auf die ersten beiden Phasen Recherche und Anfrage reduziert. Für B2B Unternehmen bedeutet das, kontinuierlich auf dem Markt präsent zu sein und in ständiger Kommunikation mit potenziellen Kunden zu stehen, an 365 Tagen im Jahr. Vereinzelte Marketingaktionen weichen einer ganzjährigen strategischen Marketingkommunikation. Einzelne Highlights, wie beispielsweise der Messebesuch, müssen systematisch vor- und nachbereitet, das heißt von kontinuierlichen Maßnahmen flankiert werden. Ganzjährige Marketingkommunikation n: 566 Verhandlungen finden zu einem großen Teil noch über die persönliche Kommunikation sprich im eigenen Unternehmen oder per Telefon statt. Dennoch spielt auch hier die digitale Kommunikation bereits eine wichtige Rolle. So werden s von fast 60 Prozent der Befragten eher häufig bis immer zur Verhandlung genutzt. Messen hingegen sind nur noch zu einem sehr geringen Prozentsatz Ordermessen. Sie treten als Verhandlungsplattform in den Hintergrund und werden deutlich stärker der Vorkaufphase zugeordnet

13 Kompetenzmarketing als Kern der Kommunikation 2.5 Wichtige Kriterien bei der Anbieterauswahl Bei der Auswahl der Anbieter gibt es einige Kriterien, anhand derer die Unternehmen und ihre Produkte beurteilt werden. Dabei sind bestimmte Kriterien wichtiger als andere. Frage: Wie wichtig sind Ihnen folgende Kriterien hinsichtlich der Anbieterauswahl? n: Umgang mit Erfahrungswerten Da die Wirkungskette mit dem erfolgreichen Kaufabschluss noch nicht beendet ist, soll, um den Kaufprozess abzuschließen, auch die Nachkaufphase betrachtet werden. Erfahrungen, die in diesem Prozess gemacht werden, spielen eine große Rolle für den weiteren Erfolg der Anbieter. Nicht grundlos sind viele Fachleute von der Mund zu Mund -Propaganda oder dem Empfehlungsmarketing als bestes Werbemittel überzeugt. Somit ist es wichtig zu wissen, ob Erfahrungen auch weitergegeben werden. Generell ist das der Fall, allerdings stellt sich die Sachlage anders dar, als es in Zeiten des Social Web oftmals vermutet wird. Frage: Geben Sie Erfahrungen weiter, die Sie im Investitionsprozess (insbesondere hinsichtlich der Informationsrecherche) gemacht haben? n: 551 Wichtig bis sehr wichtig sind vor allem Qualität, Service und fachliche Kompetenz. Dies spricht für eine inhaltsorientierte und fachlich überzeugende Kommunikation. Eigenschaften, die das sogenannte Kompetenzmarketing kennzeichnen. Oberflächliche Wir sind die Besten! -Werbestatements werden im B2B kaum Anklang finden. Belegt wird das auch durch die relativ geringe Wichtigkeit einer starken Wettbewerbsposition. Des Weiteren lässt sich eine Veränderung der Beziehung zur Regionalität feststellen. Unternehmen ziehen vermehrt auch überregionale Anbieter in Betracht, weshalb auch im B2B Kontext das Internet als Werbeplattform nicht mehr wegzudenken ist. 77 Prozent der Befragten geben Erfahrungen, die sie mit Anbietern und Recherchemethoden gemacht haben, weiter. Dieses Ergebnis ist nicht überraschend. Hier bestätigt sich eine Tendenz, die bereits für das B2C Segment mit Aufkommen der sozialen Netzwerke enorm wichtig geworden ist: die Empfehlung von Produkten und Anbietern. Das kann für Anbieter naturgemäß sehr gut, aber auch sehr schlecht ausgehen. Ein Erfahrungsbericht kann, je nachdem, ob er positiv oder negativ ist, den Erfolg eines Produktes bzw. Anbieters erheblich steigern, aber auch hemmen. Da der Anbieter keinen Einfluss auf diesen Vorgang hat, kann die Weitergabe von Erfahrungen einen für ihn aufwandslosen Multiplikatoreffekt bilden. Es gilt, sich diesen Effekt so gut es geht zunutze zu machen

14 Gemachte Erfahrungen im B2B gelangen selten an die Öffentlichkeit Um Genaueres über den Umgang mit Erfahrungswerten aussagen zu können, muss das Augenmerk auf die Frage gelegt werden, wo und wie diese Erfahrungen mitgeteilt werden. Frage: Wenn Sie Ihre Erfahrungen weitergeben wo teilen Sie diese mit? Anhang Ergänzung zu Seite 10 Angaben in % der Befragten erstes Medium zweites Medium drittes Medium Internet 56,95 19,94 9,10 Messe 10,50 19,64 25,95 persönliche Kontakte zu Unternehmen 22,04 19,49 19,88 n: 423 Kataloge von Lieferanten 5,33 18,45 15,93 Fachzeitschriften 4,29 17,71 19,88 Anbieterwerbung 0 2,38 4,25 Persönliche Kontakte, s und Messen stellen die zentralen Wege dar, über die Erfahrungen im B2B kommuniziert werden. Rund 80 Prozent derjenigen, die angaben, Erfahrungen weiterzugeben, tun dies eher häufig bis immer über ihre persönlichen Kontakte. Auffällig ist hier jedoch, dass die Verbreitung der Informationen überwiegend in Form der geschlossenen Kommunikation stattfindet: Die Empfehlungen sind nicht oder nur selten für die breite Öffentlichkeit zugänglich. Hier scheint ein entscheidender Unterschied zum B2C zu liegen. Werden nach einem Privatkauf oftmals Erfahrungen in sozialen Netzwerken oder entsprechenden Foren öffentlich gemacht, so geschieht das im B2B nur selten. Obgleich derartige öffentliche Empfehlungen sicherlich auch im B2B große Potenziale bergen und auch für mehr Transparenz sorgen könnten, wird dieses Mittel nur zögerlich genutzt. Eine mögliche Begründung hierfür liegt in der Sensibilität der Informationen zu genutzten Produkten und gewählten Anbietern. Indem ein B2B Unternehmer diese mit der Öffentlichkeit teilt, macht er sie automatisch auch potenziellen Wettbewerbern zugänglich. Dies mag die vorherrschende Zurückhaltung hinsichtlich öffentlicher Empfehlungen unter anderem erklären. Vor diesem Hintergrund erscheint es zumindest fraglich, dass Empfehlungen über soziale Medien und Foren in Zukunft einen ebenso hohen Stellenwert wie im B2C einnehmen werden. Branchennewsletter 0 1,34 1,82 Anfrage bei Branchenverbänden 0,59 0,60 2,28 Anfrage bei der IHK 0,30 0,45 0,91 n: 676 n: 672 n:

15 Über den Auftraggeber Die Deutsche Messe Interactive, 2009 als gemeinsame Beteiligung der Deutsche Messe AG und Catagonia Ltd. gegründet, generiert Online-Leads für Unternehmen aus dem B2B Segment, insbesondere in den Branchenumfeldern ITK, Industrie und Logistik. Auf Basis der exzellenten Kontakte der Deutsche Messe AG realisieren die rund 60 Mitarbeiter am Standort Hannover richtungweisende Online-Dialogmarketing-Services. Neben den mehr als zwei Millionen regelmäßig aktualisierten Besucherdaten der Deutsche Messe AG nutzen sie zu diesem Zweck das eigene Premium B2B Vermarktungsnetzwerk, das zu den reichweitenstärksten in Deutschland gehört. Höchste Präzision in der Zielgruppenansprache, intelligente Online-Formate und individuelle Leadveredelung machen die Deutsche Messe Interactive zur Benchmark für digitale Geschäftsanbahnung im B2B. Mit ihrem wegweisenden Lead Relationship Management führt sie Anbieter ganzjährig effektiv mit passenden, investitionsbereiten Entscheidern zusammen und nebenbei die Messen auf den Weg in die Zukunft. Die Deutsche Messe Interactive generiert aktuell mehr als Leads und betreut rund Aussteller der Deutsche Messe AG pro Messejahr. 26