Echte Dialoge mit Kaufinteressenten starten anstatt diese mit Marketingbotschaften zu bombardieren

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1 Silverpop From First Click to Lifetime Customer WHITE PAPER Echte Dialoge mit Kaufinteressenten starten anstatt diese mit Marketingbotschaften zu bombardieren .marketing.automation

2 Echte Dialoge mit Kaufinteressenten starten anstatt diese mit Marketingbotschaften zu bombardieren Die Welt des B2B-Marketings hat sich im vergangenen Jahrzehnt dramatisch verändert. Heute werden potenzielle Käufer mit Produktinformationen geradezu bombardiert: Im Durchschnitt erhalten sie 20,3 Marketing - s pro Woche. Dies entspricht einer Steigerung von 32 Prozent seit Mit dem Web 2.0 haben Käufer Zugang zu mehr Informationen als je zuvor. Nicht zuletzt deshalb nehmen sie anders als früher heute deutlich später innerhalb des Verkaufszyklus direkten Kontakt mit dem Vertriebsteam des Produktanbieters auf. In dieser schönen neuen Welt sind Werbeunterbrechungen nicht gefragt. Stattdessen kommt es auf den Aufbau eines echten Dialogs mit Kaufinteressenten an, um sich von der Masse abzuheben und potenzielle Kunden sicher durch den Verkaufzyklus zu führen. Da Käufer heute länger bis zur unmittelbaren Kontaktaufnahme mit Vertriebsmitarbeitern des Produktnbieters warten, müssen Marketer alles daran setzen, diese nach hinten verlagerte und verkürzte Phase so effizient wie möglich zu nutzen. Um einen bidirektionalen, intensiven Dialog zu entwickeln, müssen Sie so viel wie möglich über Ihre Kontakte erfahren und vor allem Leads zur Preisgabe zusätzlicher Informationen über sich bewegen. Darüber hinaus kommt es auf den Inhalt: Dieser kann das Engagement Ihrer Kontakte steigern und den Dialog stärken. So stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Leads zum optimalen Zeitpunkt und über den richtigen Kommunikationskanal ansprechen. Im Folgenden einige Hinweise, wie Sie dieses Ziel erreichen können. 2

3 I. Forschen, beobachten, lernen Um einen nachhaltigen Dialog mit Ihren Kaufinteressenten zu entwickeln, müssen Sie diese zunächst einmal genau kennenlernen. Beginnen Sie mit einem ausführlichen Bild Ihrer Kontakte: Worauf sprechen sie an, was lässt sie kalt? Wo kaufen sie ein, welche Medien nutzen sie? Wenn Sie die Aufmerksamkeit der Kaufinteressenten wecken möchten, müssen Sie ihnen einen guten Grund zum Zuhören bieten und zwar mit relevanten, personalisierten und auf die individuellen Rahmenbedingungen der Adressaten abgestimmten Informationen. Glücklicherweise können sich B2B-Marketer dank aktuellster Marketing-Technologie und der so genannten sozialen Medien Social Media auf vielfältige Art über ihre Kaufinteressenten informieren. Marketer sollten diese Gelegenheiten möglichst erschöpfend nutzen, um ein umfassendes Bild ihrer Kontakte zu erhalten. Befragen Sie Ihre Kaufinteressenten und Kunden Warum die Vorlieben Ihrer Kontakte nicht direkt an der Quelle erfahren? Fragen Sie Ihre Kaufinteressenten und Kunden zu ihren Vorlieben, Abneigungen, Bedürfnissen und Wünschen eine sehr geeignete Methode, Kundenerkenntnisse zu gewinnen, die Marketern die Realisierung wirklich relevanter Kampagnen erleichtern. Bei einer im Mai 2010 von Silverpop durchgeführten Erhebung unter B2B-Marketern zeigte sich, dass beeindruckende 99 Prozent der Marketer, die Umfragen genutzt haben, diese als lohnend bezeichneten. 49 Prozent haben sogar hervorragende Ergebnisse erzielt. Heute können Marketer mit neuen Technologien noch ausgefeiltere Umfragen einschließlich differenzierender Verzweigungsbäume einer besonders nützlichen Option sowie intelligenter Logikoptionen beinhalten. So kann der Befragte über verschiedene Fragepfade auf Basis von Antworten auf vorherige Fragen geleitet und die Befragung damit individuell angepasst werden. Die Vorteile? Marketer müssen ihren Kontakten weniger Fragen stellen, um die gleiche Menge an Informationen zu erhalten. Das erhöht die Akzeptanz und somit die Bereitschaft zur Teilnahme. Darüber hinaus können Sie unzählige Verzweigungsszenarien für noch detailgenauere Informationen über Vorlieben und Gewohnheiten der Adressaten einplanen. Mithilfe dieser Informationen lässt sich das Finetuning Ihrer Kommunikation perfektionieren. So können Sie beispielsweise Verzweigungen auf der Grundlage eines Produkts, einer Produktlinie oder eines Geschäftsbereichs oder sogar einer Branche erstellen. Egal, wie Sie die Umfragen nutzen Sie gewinnen wertvolle Erkenntnisse und können einen effektiveren Dialog starten. Welche der folgenden Möglichkeiten haben Sie Which in den letzten of the following 12 Monaten have genutzt, you used in the past 12 months to learn more um mehr über Ihre about Kunden your und customers Kaufinteressenten and prospects zu and shape future dialogues? erfahren und zukünftige Dialoge abzustimmen? Umfragen 82% Web-Tracking 70% Öffnungs- und Klickraten 87% Customer community monitoring Blog-Überwachung 20% 28% Überwachung sozialer Netzwerke 39% Quelle: Silverpop B2B-Marketer-Umfrage, Mai

4 Überwachen Sie Ihre Webseite Die Einbindung von Webanalysen in Ihr B2B- -Marketingprogramm zeigt Ihnen, was Kaufinteressenten auf Ihrer Webseite tun, nachdem sie Ihre gelesen und weggeklickt haben. Diese Aktivitäten können wertvolle Informationen darüber liefern, wer tatsächlich Kaufinteresse hat und wo er sich im Verkaufszyklus befindet. Das Monitoring und die Analyse der Aktivitäten Ihrer Webseiten-Besucher, bevor sie sich für Ihr -Programm, Webinar oder eine Veranstaltung vor Ort registriert haben, ist ein weiterer Schlüssel zum Erfolg. Durch diese Form des Webtrackings können Sie genug über den neuen Abonnenten erfahren, um ihm unmittelbar nach seiner Registrierung relevante s zuzusenden. Stellen Sie sich ein Unternehmen vor, das sich auf den Verkauf von Computer-Software und -Hardware für Unternehmen spezialisiert hat. Ein Käufer besucht die Webseite und interessiert sich für das Laptop-Angebot, bevor er Ihren Newsletter abonniert. Ohne Webtracking würden Sie nichts über das konkrete Interesse des Käufers erfahren und bieten ihm in Ihrer Begrüßungs- vielleicht stattdessen Ihre Desktop-Computer und Software-Optionen an. Ein sicherer Weg, das Interesse des potenziellen Käufers zu dämpfen. Mithilfe der Webtracking-Funktion könnten Sie Ihre Daten jedoch nutzen, um das Engagement des Käufers von Beginn an mit gezielt an seinen Interessen orientiertem Inhalt zu fördern. Öffnungsraten, Klickraten und Social-Sharing-Aktivitäten Taten sagen mehr als Worte. Die Messung des Engagements Ihrer Kontakte bietet Ihnen wichtige Informationen. Animiert Ihr Content den Empfänger nicht zum Öffnen Ihrer s oder zum Anklicken von Links, muss er modifiziert werden. Im Folgenden kann ein Test sinnvoll sein, um herauszufinden, welche Inhalte das Engagement beim Empfänger am besten ankommen. Möglich ist auch die direkte Frage an den Empfänger, warum er den Content bislang nicht interessant fand. Senden Sie den Abonnenten mit dem geringsten Engagement spezielle s mit abgestimmtem Content zu zielführend auch am anderen Ende der Skala, also bei Abonnenten mit dem höchsten Engagement. Das Messen der Social-Sharing-Aktivitäten bietet Ihnen eine neue Möglichkeit zur Analyse von Werbebotschaften und Mitteilungen. Angenommen, Sie versenden eine mit einem Link zu einem White Paper. Zuvor haben Sie das Engagement daran gemessen, ob Empfänger Ihre geöffnet, auf den Link geklickt und Ihr White Paper heruntergeladen haben. Durch die Beobachtung sozialer Medien wie zum Beispiel Social Networks können Sie Ihren Erfolg jetzt auch daran messen, ob Ihre Zielgruppe Ihr White Paper weiterleitet und darüber spricht. Besuchen Sie Blogs, soziale Netzwerke und relevante Communities Soziale Medien sind ein fantastisches Forum für jede Art von Dialog. Behalten Sie große Communities, den Wettbewerb, aber auch Meinungsführer und die damit verbundenen Branchenthemen auf Twitter, Facebook, Xing, LinkdIn und anderen sozialen Netzwerken im Auge. So sehen Sie, worüber Menschen reden Voraussetzung dafür, mitreden zu können. Je mehr Sie mit den Benutzern interagieren, desto mehr Eindruck wird Ihr Inhalt erzielen und desto höher ist das virale Potenzial Ihrer s. Dennoch verwenden viele B2B-Marketer immer noch die meiste Zeit auf ihre s und achten dabei zu wenig auf den Markt nur 39 Prozent der von Silverpop befragten B2B-Marketer haben soziale Netzwerke verfolgt und nur 28 Prozent beobachten Blogs. Im schlimmsten Fall führt das zu eher belanglosen s, die kaum Anreiz für ein Engagement des Empfängers wecken. Wer das vermeiden will, sollte sich wöchentlich ausreichend Zeit nehmen, zu ergründen, was Verbraucher und andere Marktteilnehmer sagen. Lose Enden verknüpfen Für ein umfassendes Wissen über Ihre Kaufinteressenten sollten Sie außerdem genau die Entwicklung vom anfänglichen Interesse des potenziellen Kunden bis hin zur letztendlichen Kaufentscheidung beobachten. Wie hat der Interessent zu Ihrem Unternehmen gefunden? Was weiß er über Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung und den gesamten Marktkontext? Welche Fragen stellt er? Welche Materialien nutzt er für seine Kaufentscheidung? An welchem Punkt wechselt er vom Online-Inhalt zum persönlichen Dialog? Und vor allem: Welche Informationen benötigt er, um bereit für ein Kaufgespräch zu sein? Diese Entwicklung nennen Experten den Dialogpfad. Dialogpfade zu verstehen kann helfen, bessere s zu erstellen und diese zum optimalen Zeitpunkt zu versenden. Diese Ideen werden später in diesem White Paper ausführlicher behandelt. Der Vertrieb als aktiver Unterstützer des Marketings Die Vertriebsmitarbeiter sind die potenziellen Augen und Ohren der Marketingabteilung. Sie bieten wertvolle Informationen über die Bedürfnisse, Interessen, Probleme und auch Bedenken der Kunden und Kaufinteressenten. Dennoch versäumen es viele Marketer bisher, diese Informationsquelle zu nutzen. Ein Fehler! Vertriebsmitarbeiter werden dafür bezahlt, herauszufinden was Kaufinteressenten bewegt, und können daher zahlreiche Marktinformationen liefern. Aus diesem Grund nehmen sich kluge Marketer Zeit, um mit der Vertriebsabteilung über deren Markteinsichten zu sprechen, und nutzen diese Informationen für die Marktforschung. Wer kauft, wer nicht und warum? Welche Alleinstellungsmerkmale interessieren die Kaufinteressenten, welche nicht? Die Kommunikation mit der Vertriebsabteilung sollte dabei nicht mit der Marktforschungsphase enden. Nutzen Sie die Informationen der Vertriebsmitarbeiter auch für Ihre s. Der Vertrieb kann nämlich wertvolle Erkenntnisse für den optimalen Duktus Ihrer Kommunikation und die bestgeeignete Anspracheform liefern. Wichtig: Da die Vertriebsabteilung den Dialog mit den Kaufinteressenten irgendwann von der Marketingabteilung übernimmt, sollten Sie frühzeitig für einen nahtlosen Übergang auch und vor allem bei der Tonalität sorgen. Indem Sie die Vertriebsabteilung in den Prozess einbinden, können Sie sicherstellen, dass diese am Kaufprozess beteiligt ist ein wichtiges Element, auch in den früheren Phasen. 4

5 Which of the following tools do you use to create s that highly engage recipients and lead to more two-way dialogues? Welche der folgenden Tools nutzen Sie, um s zu erstellen, die Engagement steigern und zu mehr bidirektionalen Dialogen führen? Segmentierung Dynamic content 35% 56% Kundenrezensionen 8% Quelle: Silverpop B2B-Marketer-Umfrage, Mai 2010 II. Entwickeln Sie Inhalte, die zu Dialogen führen Eine starke Marktforschungsbasis ist ein wichtiger erster Schritt für den Dialog mit Kaufinteressenten. Er kann jedoch nutzlos sein, wenn Sie Ihren Marketing-Inhalt nicht sorgfältig genug entwickeln. Häufige Fallgruben sind vor allem die Beschränkung auf Ihre Marke und Produkte, zu stark verkaufsorientierte Formulierungen und die Behandlung von Themen, die für die Empfänger uninteressant sind. Nachfolgend einige Tipps für die Erstellung überzeugender Inhalte, die das Engagement Ihrer Kontakte wecken und zu einem intensiven bidirektionalen Dialog einladen. Liefern Sie informative Inhalte, die den Käufern helfen Käufer wenden sich heute schnell ab, wenn sie ununterbrochen von Produktwerbung überhäuft werden. Wählen Sie stattdessen einen informativeren Ansatz, der echtes Engagement weckt. Dies gilt insbesondere für die Ansprache in sozialen Medien und per (und das bis weit in die Dialogphase hinein). Bleiben Sie transparent, vermeiden Sie den typischen Marketington und nutzen Sie den Dialog als Gelegenheit, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Seien Sie interessant und geben sich selber interessiert. Hören Sie Ihren Gesprächspartnern zu. Richten Sie Ihren Dialog an den für die Käufer besonders wichtigen Themen aus und beachten Sie den Aktualitätsfaktor, wenn Sie auf diese Themen abheben. Ihre Konversation sollte grundsätzlich mit allgemeinen Ideen und neuen Vorschlägen starten. Die Hinführung zu Ihrem Unternehmen und Ihr spezifisches Angebot können dann verstärkt ins Spiel gebracht werden, wenn die Dialogpartner dazu bereit sind. Relevante Inhalte Jeder Marketer träumt davon, dass sich seine sorgfältig erstellten s viral verbreiten und sich die Reichweite damit exponentiell erhöht. Den Anstoß dazu müssen Sie geben: Posten Sie relevante Inhalte in soziale Netzwerkenso, dass diese Reaktionen auslösen. Im besten Fall initiiert er ein Gespräch über ein Thema, das mit dem Angebot Ihres Unternehmens zusammenhängt, aber nicht unmittelbar als Werbung verstanden wird. So können Sie Ihr Unternehmen als Autorität auf einem bestimmten Themengebiet positionieren. Die daraus entstehenden Gespräche führen idealerweise dazu, dass Verbraucher früher oder später untereinander über Ihre Angebote sprechen. Für eine optimale Wirkung Ihres Contents erstellen Sie s, die Kommentare und Gespräche auslösen. Und - sorgen Sie dafür, dass es auch Spaß macht! Soziale Medien sollten nicht langweilig sein, fehlende Begeisterung und zu viel trockene Ernsthaftigkeit können Ihre Bemühungen komplett unterlaufen. Mehr Engagement durch Rezensionen Auch im B2B-Bereich legen Käufer heute zunehmend Wert auf benutzergenerierten Inhalt und vertrauen eher ihren Freunden als der Werbung, wenn sie Kaufentscheidungen treffen. Folglich können Kundenrezensionen und Fallstudien ein effektives Instrument sein. Darüber hinaus bietet die moderne Technologie B2B-Marketern eine noch effizientere Möglichkeit zur Steigerung des Engagements potenzieller Kunden: Objektive Produktrezensionen anderer Kunden machen Ihre s relevant und überzeugend. Ein Bericht zeigte, dass -Marketer, die auf der Grundlage von Produktrezensionen und Webverhalten segmentieren, vier- bis sechsmal erfolgreicher sind als Marketer, die nur allgemeine s versenden.2 Laut einer Silverpop-Umfrage nutzen weniger als zehn Prozent der B2B-Marketer derzeit Kundenrezensionen als Teil ihrer Strategie für das Empfänger-Engagement. Wir empfehlen Ihnen den Aufbau einer Datenbank benutzergenerierter Rezensionen. Integrieren Sie hierfür einen automatischen Trigger, der nach einem Kauf in gewissem zeitlichem Abstand eine mit der Bitte um eine Produktrezension versendet. Im Anschluss können Sie andere personalisierte s mit diesen Rezensionen anreichern und so s mit höherem Engagement- Potenzial erstellen. 5

6 Hoch relevanter Inhalt muss eine stabile Grundlage für soziale - Marketingprogramme bieten. Darum sollten Werbebotschaften und Appelle sorgfältig mit den Interessen der Zielgruppe abgestimmt werden. Dynamic Content segmentieren und personalisieren Unabhängig davon, wie brillant Ihr Inhalt tatsächlich ist: Der Markt verlangt nach einer personalisierten Kommunikation. Personalisierter Dynamic Content (dynamische Inhalte) auf Basis von Präferenzen oder/ und demografischen Daten ermöglicht es Marketern, jedem einzelnen Empfänger im Rahmen einer einzigen Kampagne individuelle s zu senden. Die wichtigste Methode zur Verbesserung Ihres -Erfolgs besteht in der Steigerung der Relevanz durch mehr Segmentierung und die Nutzung von Dynamic Content. Dynamic Content ermöglicht es Ihnen, s auf der Grundlage spezifischer Empfängereigenschaften zu erstellen. Damit ist er eine der besten Marketingmethoden zur Optimierung der Abstimmung, der Reichweitenkontrolle und der Relevanzsteigerung. Egal, ob Sie s an III. Kommunizieren Sie über verschiedene Kanäle Den perfekten Marketing-Mix für eine optimale Kundenkommunikation zu finden ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor im heutigen Markt. Da Käufer verschiedene Kanäle nutzen, kann ein integrierter Mehrkanal-Ansatz die Erfolgschancen Ihrer Werbebotschaft erheblich steigern. alle Empfänger in Ihrer Liste oder nur einen Teil schicken durch Dynamic Content können Sie mit weniger s bessere Rücklaufquoten erzielen. Dennoch gaben laut der Silverpop-Umfrage nur 35 Prozent der B2B- Marketer an, Dynamic Content zu nutzen. Diese erzielten damit jedoch beeindruckende Ergebnisse: 93 Prozent gaben an, erfolgreich gewesen zu sein, 43 Prozent berichteten sogar von hervorragenden Ergebnissen. Die Segmentierung bietet Ihnen viele Möglichkeiten zur Unterteilung Ihrer Empfängerliste. Versuchen Sie, Ihre Liste auf der Grundlage der Kaufbereitschaft zu segmentieren, und binden Sie Kaufinteressenten mit einem erwartbar kürzeren Kaufzyklus in entsprechend kürzere, intensivere Kampagnen, Kaufinteressenten mit längeren Zyklen hingegen in längere Kampagnen ein. Selbst eine einfache Personalisierung wie etwa die Einfügung des Namens in die Betreffzeile kann helfen, den Kampagnenerfolg zu verbessern. Obwohl nur wenige Marketer diese Praxis anwenden, könnte es ein einfacher Weg zu einem Wettbewerbsvorsprung sein. des Konvertierungszyklus und die Entwicklung von Leads besteht die beste Strategie in der Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle. Wichtig hierbei: Lassen Sie sich von den Präferenzen der Kaufinteressenten leiten. Nachfolgend finden Sie Beschreibungen der wesentlichen Marketingkanäle sowie Tipps zu deren optimaler Nutzung. Käufer neigen dazu, die verschiedenen Kanäle gezielt in unterschiedlichen Phasen des Kaufzyklus zu nutzen. In einem früheren Stadium sind Inbound/Suche dies beispielsweise eher Inbound-Medien wie etwa Suchmaschinen oder Wie finden Käufer Ihren Content? Kaufinteressenten informieren Seiten in sozialen Netzwerken. Etwa nach dem ersten Drittel und bis zur sich zunehmend auf eigene Faust. Dabei nutzen sie ihre bevorzugte Hälfte des Kaufprozesses sind Outbound-Kanäle wie s das wichtigste Kommunikationsmittel für die Betreuung. Suchmaschine, um Artikel, Studien und Rezensionen zu finden. Marketer müssen sich also etwas einfallen lassen, um gefunden zu werden. Optimieren Sie die Suchfunktionen über Smart-Tagging und relevante Mit einem Wort: Eine einfache, lineare Kommunikation reicht nicht. Begriffe im Text. Aktualisieren Sie Content regelmäßig und generieren Für einen produktiven Dialog mit Kaufinteressenten, die Beschleunigung Which channels Sie do digitale you Mundpropaganda use to dialogue durch with Dialoge prospects? in sozialen Medien, die zu 98% SMS 10% Twitter 51% Which channels do you use to dialogue with prospects? Facebook LinkedIn Blogs 39% 38% 47% Quelle: Silverpop B2B-Marketer-Umfrage, Mai

7 Inbound-Links führen können. In Zeiten, in denen Twitter-Beiträge in den Google-Suchergebnissen auftauchen und Blogging immer suchmaschinenfreundlicher wird, können soziale Medien ein effektives Tool sein, um Ihre Position in Suchmaschinen-Ergebnislisten zu verbessern. Verfolgen Sie Schlagwort-Trends und Ihren Webseitenverkehr im Vergleich zur Konkurrenz. So erkennen Sie Ihre Optimierungspotenziale. Passen Sie daraufhin Ihre bestehenden und zukünftigen Posts entsprechend an. Soziale Medien Ob Twitter, Facebook, LinkedIn oder die zahllosen Kunden-Communities: Die sozialen Medien sind nicht aufzuhalten. Die Wirkung auch auf das Einkaufsverhalten der B2B-Kunden ist enorm. Nahezu 75 Prozent der B2B-Einkäufer informieren sich in sozialen Medien, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Zudem ziehen B2B-Einkäufer die Empfehlung von Kollegen oder anderen Ansprechpartnern mit einem Verhältnis von 2 zu 1 jedem anderen Faktor vor.3 Es verwundert daher nicht, dass 87 Prozent der B2B-Marketer Aktivitäten in sozialen Medien als eine mit s vergleichbare Standardtaktik der Zukunft ansehen.4 Damit die Potenziale der sozialen Medien aber ausgeschöpft werden können, braucht es informativen Content, der mehrere Aufgaben erfüllt: Er soll Aufmerksamkeit wecken, Vertrauen aufbauen und nicht zuletzt dem Unternehmen erlauben, sukzessive Werbeinhalte in den Kommunikationsfluss einzustreuen. Elementar: Verwenden Sie stets deutlich sichtbare Texte und Grafiken, um die Weiterleitung zu erleichtern. Bedenken Sie, dass diese Weiterleitung ein Prozess des Gebens und Nehmens sein sollte. Es empfiehlt sich daher, hin und wieder auch die Ideen anderer User, vor allem aber auch von Meinungsführern und Branchenexperten zu posten. s sind ein wichtiges Instrument für die Dialogentwicklung. Das Medium bietet zahlreiche Vorteile: s sind dynamisch und nachverfolgbar. Darüber hinaus sind s kosteneffizient, sie erzielen einen nahezu doppelt so hohen ROI wie das nächstwichtige Marketingmedium.5 s sind besonders im mittleren Drittel des Kaufzyklus wichtig und bieten eine risikoarme Methode zur Kommunikation mit einem potenziellen Käufer. s sind die beste Methode, um Kaufinteressenten über den gesamten Kaufzyklus hinweg zu betreuen und ihnen relevante Inhalte zu liefern, die sie weiter durch den Kaufprozess bewegen. Bedenken Sie aber, dass es hier keine Abkürzungen gibt: s sollten eine organische Methode sein, um den Dialog aufrecht zu erhalten. Um erfolgreich zu sein, müssen Sie sich ständig über die neuesten Best Practices bei der Zustellung informieren, Klick- und Öffnungsraten überwachen und Probleme schnell korrigieren. Vergewissern Sie sich, dass Ihr Marketingautomations- und -Marketinganbieter Tools wie Inbox-Vorschau, IP-Segmentierung und Inbox-Überwachung bietet und idealerweise über ein Team verfügt, das sich intensiv um die Zustellbarkeit kümmert. Nutzen Sie nicht nur einen Kanal Bedenken Sie, dass Marketingkanäle nicht in einem Vakuum existieren. Den größten Erfolg erzielen Sie, wenn diese sich ergänzen. So wird das Ganze größer als die Summe seiner Teile. Beispielsweise kann die Einbindung eines Social-Sharing-Links in s die Reichweite Ihrer Werbebotschaft um durchschnittlich 24 Prozent steigern.6 Helfen Sie Kaufinteressenten dabei, Content aus einem Medium in einem anderen Medium mit weiteren Adressaten zu teilen. Erstellen Sie einen Thread, indem Sie beispielsweise Blog-Beiträge über Twitter verbinden. Ein kanalübergreifender Ansatz erweitert Ihre Reichweite und Ihren Einfluss auf den weiteren Kaufzyklus. Bei der Koordination der Marketinginitiativen über verschiedene Medien sollten einheitliche Werbebotschaften erstellt werden, damit sich die verschiedenen Kanäle gegenseitig ergänzen und unterstützen. Passen Sie Ihren Content so an, dass die Botschaft immer wiedererkennbar bleibt und lediglich Wortwahl und Ton variieren. So kann beispielsweise ein Newsletter-Artikel oder ein Blogpost relativ sachlich und geradlinig sein, während ein damit verbundener Twitter-Post ruhig ein wenig Humor zeigen oder den Post eines Branchen-Bloggers zitieren kann. Einfach gesagt: Verbreiten Sie Ihre Botschaft möglichst weiträumig und bleiben Sie dabei fokussiert. Denken Sie ganzheitlich und berücksichtigen Sie sowohl den gesamten Lifecycle eines Kaufinteressenten als auch die Kongruenz der einzelnen Kanäle mit Ihren allgemeinen strategischen Zielen. Nutzen Sie SMS Angesichts einer Billion versendeter Textmitteilungen pro Jahr allein in den USA und mehr als 3,1 Milliarden Handy-Nutzern weltweit ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, um SMS in Ihren Multichannel-Marketingmix einzubinden. Doch trotz der Vorteile zögern einige B2B-Marketer noch, in mobiles Marketing zu investieren. Viele wissen einfach nicht, wo sie beginnen sollen, andere scheuen die aufwändige Koordination der Einrichtung über verschiedene Aggregatoren oder Anwendungen. Zum Glück kann Ihnen heute eine ausgewählte Gruppe von Marketingtechnologie-Anbietern diese Arbeit abnehmen. So können Sie problemlos Ihren Content an Mobilfunk-Betreiber weltweit versenden. Allerdings haben bislang nur zehn Prozent der B2B-Umfrageteilnehmer von Silverpop schon einmal SMS für den Dialog mit Kaufinteressenten genutzt. SMS ist ein hervorragender Kanal, um auf Veranstaltungen hinzuweisen sowie exklusive Einladungen, Hinweise auf Sonderangebote und andere für Käufer interessante Informationen zu versenden. Marketingtechnologie- Lösungen machen es Ihnen heute leicht, schnell und einfach personalisierte Mitteilungen zu erstellen, die Engagement generieren erzeugen und sofort oder ausgelöst zu einem späteren Zeitpunkt versendet werden können. Genau wie bei -Kampagnen können kluge Marketer Zustellbarkeits- Messwerte nutzen, um die Ergebnisse ihrer SMS-Kampagnen zu bewerten und zukünftige Initiativen entsprechend anzupassen. 7

8 Nicht genug Informationen oder Daten über Kaufinteressenten Schwierigkeit, zeitgemäßen und relevanten Content zuzustellen What do you see as the biggest challenge to building strong dialogues with prospects? 16% 18% Was ist Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung bei der Entwicklung intensiver Dialoge mit Kaufinteressenten? Werbe- und Inbox-Überfüllung 20% Die Erreichung des Kaufinteressenten zum richtigen Zeitpunkt 39% Sonstige 5% Quelle: Silverpop B2B-Marketer-Umfrage, Mai 2010 IV. Richtiges Timing Timing ist alles - das gilt für die B2B-Bedarfsgenerierung mehr denn je. Wenn Sie einen bestimmten Content zu einem Zeitpunkt versenden, zu dem der Käufer nach etwas anderem sucht, verliert er sein Interesse an Ihren Angeboten. Es empfiehlt sich daher sicherzustellen, dass Ihr Content den Interessen des Käufers genau in der jeweiligen Phase entspricht. Content an den Kaufzyklus anpassen Interessenten mit Kaufpotenzial interagieren während des gesamten Kaufzyklus auf unterschiedliche Weise mit verschiedenen Kanälen und Inhalten. Um effektiver zu kommunizieren, müssen Sie diesem Umstand Rechnung tragen. Keine leichte Aufgabe, denn der Kaufzyklus kann je nach Branche, Unternehmen und Kunde variieren. Laut Silverpop-Umfrage ist das Erreichen des richtigen Kaufinteressenten zum richtigen Zeitpunkt eine der größten Herausforderung für B2B-Marketer. Neue Trends können Ihnen jedoch helfen, bessere Einblicke in die Dialogpfade Ihrer Kunden zu erhalten. In der frühen Phase, in der Interessenten noch abwarten und abwägen, sind Inbound- und soziale Medien die am häufigsten genutzten Kanäle. Hier wecken vor allem abstrakte, intelligente neue Ansätze das größte Interesse. Da 79 Prozent der Käufer in dieser Phase vorübergehend stagnieren7, sollten Sie sich besonders auf diesen Bereich konzentrieren. Sobald Kaufinteressenten die mittlere Phase des Kaufprozesses erreichen, in der sie aktiv nach weiteren Informationen suchen, werden E- Mails und Outbound-Kanäle besonders wichtig. Angesichts der jüngsten Die Rolle der Marketingautomation Marketingautomation hilft stark beanspruchten Marketern, Prozesse zu vereinfachen und wiederkehrende Aufgaben zu automatisieren. Damit erhöht sie die Ressourcen des Marketers zur Generierung von relevantem, dialogfähigem Content. Kampagnenautomations-Technologien ermöglichen die effiziente Entwicklung intelligenter Kampagnen, die das Engagement des Adressaten fördern, denn sie reagieren automatisch auf das Verhalten Ihrer Kaufinteressenten oder Kunden. Das grafische Programmerstellungs- Tool mit Drag&Drop-Funktionen im Stil eines Videobearbeitungsprogramms macht es Marketern jetzt sehr viel leichter, komplexere personalisierte Dialoge zu entwickeln. 8

9 Veränderungen im B2B-Kaufprozess interagieren Vertriebsmitarbeiter mit Kaufinteressenten verstärkt in der Prüfungsphase oder zu einem späteren Zeitpunkt. Nachfolgend finden Sie eine kurze Übersicht darüber, wie sich die Kommunikation im Verlauf des Kaufzyklus verändern kann: KAUFZYKLUSPHASE Frühe Phasen (Kaufinteressent erkennt das Problem oder den Bedarf und trifft schließlich eine Kaufentscheidung, um diesem zu begegnen) Mittlere Phasen (Entscheidung über die Kriterien für die Auswahl einer Lösung und deren Nutzung zur Beantwortung der Frage Was benötige ich, um das Problem zu lösen? ) Späte Phasen (Entwicklung spezifischer Anforderungen und Suche nach Produkten, die diese erfüllen) ENGAGEMENT ERZEUGENDER CONTENT White Paper, Newsletter, Webinare Einladung zu speziellen Events, Produkt-/Dienstleistungs- Datenblätter Preisangebot und Eigenschaftsvergleiche, Referenzen, Produktvorführungen Durch die Segmentierung Ihrer Werbebotschaften nach Kaufzyklusphasen können Sie den Dialog mit Kaufinteressenten erheblich verbessern. So könnten Sie beispielsweise wöchentlich alle Kaufinteressenten ermitteln, die ein bestimmtes White Paper von Ihrer Webseite heruntergeladen haben, das typischerweise in Phase X des Kaufzyklus gelesen wird. Diesen Interessenten senden Sie eine entsprechende , die weitere mit dieser Phase abgestimmte Botschaften und Download-Angebote enthält. Eine Woche später könnten Sie wiederum eine versenden, die Informationen passend zum Übergang in die nächste Phase des Kaufzyklus enthält. Schließlich könnten Sie die Klickraten und Downloads in Verbindung mit dieser zweiten als Indikator dafür messen, ob der Käufer sich in die nächste Phase bewegt hat oder nicht. Da nur etwa ein Drittel der B2B-Marketer nach eigenen Angaben -Listen segmentiert, um die Inhalte mit der entsprechenden Phase abzustimmen,4 kann dies eine intelligente Methode sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Zusammenfassung Die Verbreitung des Internets und später der sozialen Medien hat zu einem Wandel geführt, der unsere Art zu leben, zu lernen, zu kommunizieren und einzukaufen verändert hat. Moderne Käufer sind heute besser aufgeklärt, untereinander verbunden und haben mehr Optionen als jemals zuvor. Aus diesem Grund sind die Tage der lauten B2B-Marktschreier gezählt. In diesem neuen Zeitalter des käuferorientierten Marketings ist kreativer Content wichtiger denn je, reicht aber allein nicht mehr aus. Content muss inhaltlichen Mehrwert bieten und auf die Zielgruppe eingehen. B2B-Marketer sollten in der Lage sein, ständig neu entstehende Kanäle und Medien einfach zu erreichen und zu nutzen. Hier können sie Kaufinteressenten so ansprechen, wie, wann und wo jene es bevorzugen. Nur dann werden Ihre Botschaften vom Käufer auch wirklich aufgenommen, nur dann profitieren Sie von einem gesteigerten Engagement. Letztendlich geht es bei allem um eines: das Erzielen höherer Konvertierungsraten und eines größeren ROI. Der Weg dahin führt geradezu zwangsweise über einen intensiven Dialog mit den Kaufinteressenten. Fußnoten 1-Silverpop, SiriusDecisions 2010 Summit: How B2B Marketing Organizations Can Better Measure, Align, Transform Their Demand Generation for High Performance 2-Forrester Research, The ROI of Relevance, ITSMA, How Customers Choose Solution Providers, MarketingSherpa, Marketing Benchmark Report, DMA, The Power of Direct Marketing, Silverpop, s Gone Viral: Measuring Share to Social Performance, Robert Jolles, Customer Centered Selling, 1998 Wenn Sie mehr über die Engage-Plattform von Silverpop und deren Vorteile für Ihr Unternehmen erfahren möchten, rufen Sie uns an unter +49 (0) oder senden Sie eine an Besuchen Sie uns auf 9

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