B2B-Marketing-Budgets 2014

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1 G B2B-Marketing-Budgets 2014 Eine Studie des Bundesverband Industrie Kommunikation e.v. mit Unterstützung durch: TNS Deutschland GmbH Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

2 G VORWORT Dr. Andreas Bauer Vorstand bvik & Director Marketing, KUKA Roboter GmbH Jahr für Jahr stehen wir Marketing-Entscheider und auch Marketingdienstleister vor der richtungsweisenden Herausforderung, die optimale Gesamthöhe für das Marketingbudget zu bestimmen und es am erfolgversprechendsten auf die vorhandenen Medien und Kanäle zu verteilen. Für die jährlichen Budgetverhandlungen mit Bereichsleitern, der Geschäftsführung oder dem Controlling benötigen wir aussagekräftige Benchmarks oder Referenzen als wertvolle Argumentationshilfen. Die bvik-studie ermöglicht es uns Marketern, unsere Arbeit mit den Marketingaktivitäten anderer Unternehmen zu vergleichen und in einen größeren Kontext einzuordnen. Die aktuellen Ergebnisse zeigen, dass die Etats von deutschen Industrie-Unternehmen für Marketing und Kommunikation sowohl intern als auch extern im Durchschnitt stabil blieben. Viele Unternehmensleitungen haben erkannt, dass bei steigendem Wettbewerbsdruck das Marketing einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Ein erfreuliches Zeichen! Dennoch müssen wir das Marketing im Mittelstand noch weiter professionalisieren, um die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen B2B-Unternehmen weltweit zu gewährleisten. Bereits zum vierten Mal wurde 2014 die Marketing-Budget-Studie durchgeführt. Unterstützt wird der bvik dabei von TNS Infratest und Herrn rof. Dr. Baumgarth von der HWR Berlin. Und natürlich von jedem Marketingverantwortlichen, der an unserer Studie teilnimmt und sie auch im Kollegenkreis weiter verbreitet. So hoffen wir, gemeinsam für alle B2B-Marketer Jahr für Jahr ein nützliches Tool und eine wertvolle Orientierungshilfe schaffen zu können. 2

3 VORWORT G rof. Dr. Carsten Baumgarth rofessur für Marketing, insbesondere Markenführung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin O B2B-Marketing sollte sich weiter gegenüber dem großen Bruder B2C-Marketing emanzipieren, da das Tätigkeitsfeld immer umfassender und anspruchsvoller wird. Das kann aber nur gelingen, wenn sich das B2B-Marketing durch entsprechende Aus- und Weiterbildung, Vernetzung und Austausch sowie organisationales Lernen sowohl auf Unternehmens- als auch auf Dienstleistungsebene weiter professionalisiert. Auch die vorliegende Studie wurde weiter professionalisiert. Der Fragebogen wurde verbessert, die Ermittlung des internen Budgets verändert und die Auswertung basiert nun auf einer für die gesamte deutsche B2B-Branche aussagefähigen Stichprobe. Dadurch sind zwar die Ergebnisse nicht mehr in allen Fällen direkt mit den Vorgängerstudien vergleichbar, aber das gezeichnete Bild des B2BMarketing ist valider und realistischer. Wie in den vergangenen Jahren wurde auch für die diesjährige Studie ein Sonderthema ausgewählt und zwar die Stellung der B2B-Marketingabteilung innerhalb des Unternehmens. Die Ergebnisse zeigen sehr deutlich, dass die Reputation und die Relevanz der B2B-Marketingabteilung auf dem CLevel von deren Schnittstellenkompetenz und Controllingorientierung abhängen. Das bedeutet, dass B2B-Marketingverantwortliche sich noch mehr als in der Vergangenheit um die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen wie Vertrieb, ersonalmanagement oder F&E kümmern sollten. Weiterhin sollten Marketingverantwortliche mehr Know-how und auch Budgets (bislang nur rund 1 % vom Marketingbudget) in ein aussagekräftiges und holistisches Marketingcontrolling auch jenseits von simplen Visits oder Conversionraten im Leadfunnel investieren. Dies dient nicht nur der Optimierung des B2B-Marketing, sondern auch der besseren Legitimierung des B2B-Marketing inner- und außerhalb des Unternehmens. Ich wünsche mir, dass die vorliegende Studie wichtige Impulse für die B2B-Marketingpraxis liefert und zu einer weiteren rofessionalisierung sowie zu einer besseren Legitimierung des B2BMarketing beiträgt. S RG 3

4 G VORWORT André etras Research Director Industriemarktforschung B2B, TNS Infratest GmbH Marketingerfolg lässt sich sicher nicht allein über die Höhe des eingesetzten Budgets steuern. Ein angemessener Budgeteinsatz ist aber eine wichtige Grundvoraussetzung für erfolgreiches Marketing. Denn qualitativ hochwertige Marketingleistungen haben ihren reis, unabhängig davon, ob diese über eigene Ressourcen abgedeckt oder von externen Dienstleistern bezogen werden. Aber welche Budgethöhe kann als angemessen eingestuft werden? Das hängt zum einen sicherlich stark von den angestrebten Marketingzielen ab. Aber auch Vergleichszahlen von Unternehmen aus ähnlichen Marktumfeldern können bei der Bestimmung des eigenen Marketingbudgets Berücksichtigung finden und gute Anhaltspunkte liefern. Die jährliche Marketing-Budget-Studie des bvik, die sich in diesem Jahr zum vierten Mal explizit an Marketing-Entscheider in B2B-Unternehmen richtet, bietet hier verlässliche Benchmarks bezüglich der Höhe und Verwendung von Marketingbudgets in deutschen B2B-Unternehmen. TNS Infratest hatte in diesem Jahr erstmalig die Gelegenheit, bei der Durchführung dieser wichtigen Marktstudie sowohl im Rahmen der Datenerhebung als auch bei der Aufbereitung und Interpretation der Ergebnisse zu unterstützen. Ein wesentlicher Fokus lag dabei auf einer neu eingeführten Strukturgewichtung, anhand derer die Erhebungsdaten mit den Verteilungen aus dem Unternehmensregister des Statistischen Bundesamtes harmonisiert wurden. Die Repräsentativität und Belastbarkeit der im Rahmen der Marketing-Budget-Studie des bvik ermittelten Benchmarks konnte dadurch noch weiter verbessert und gestärkt werden. 4

5 G ERGEBNISSE ZUSAMMENFASSUNG Der detaillierte Ergebnisbericht ist über die bvik-geschäftsstelle erhältlich, für Mitglieder kostenfrei, für Nicht-Mitglieder gegen eine Gebühr in Höhe von 250,- EUR zzgl. MwSt. 5

6 G METHODENSTECKBRIEF Zielgruppe Marketing-Verantwortliche in Industrieunternehmen ab 50 Mitarbeitern Befragungsmethode CAWI-Online Befragung; Einsatz eines etwa 15-minütigen Fragebogens Stichprobe Deutsche B2B-Unternehmen ab 50 Mitarbeitern Erfolgreiche Interviews: N=104 Gewichtung / Auswertung Die vorliegenden Erhebungsdaten (N=104) wurden mittels einer Gewichtung an die Struktur von Industrieunternehmen ab 50 Mitarbeitern in Deutschland angepasst. Die Strukturvorgaben basieren auf Zählungen aus dem Unternehmensregister des Statistischen Bundesamts sowie der D&B Unternehmensdatenbank. Die Stichprobe unterteilt sich in Unternehmen, die entweder Angaben zu dem Geschäftsbereich Deutschland oder zu dem Geschäftsbereich weltweit machen, was über eine Filterfrage zu Beginn des Fragebogens erfasst wurde. Für die einzelnen Geschäftsbereiche werden die Ergebnisse neben dem Gesamtergebnis im Bericht separat ausgewiesen. Testzeitraum bis

7 G Marketingabteilung: Aufgaben und Mitarbeiter-Zahl Kommunikationsaufgaben (Messen, Werbung, Online-Marketing, R) bilden in den meisten B2B-Unternehmen die Kerntätigkeiten der Marketingabteilungen. Hingegen sind Themen wie Employer Branding, Schulungen und Vertriebstrainings sowie ricing eher selten Aufgaben der Marketingabteilungen. Online-Marketing und Mediaplanung werden von den befragten B2B-Unternehmen überwiegend selbst durchgeführt. Werbekreation, Druckarbeiten sowie Messebau hingegen werden typischerweise eher outgesourced. Die Größe der Marketingabteilung hängt erwartungsgemäß mit der Unternehmensgröße zusammen: Die kleinen Unternehmen bis 200 Mitarbeiter kommen mit weniger als drei Mitarbeitern im Marketing aus, wohingegen die großen Unternehmen (mehr als Mitarbeiter) in ihren Marketingabteilungen im Durchschnitt mehr als 20 Mitarbeiter beschäftigen. Beim Großteil der Unternehmen blieb die Marketingabteilung 2014 gleich groß (61 %) oder wurde vergrößert (28 %). Nur bei rund 10 % der befragten B2B-Unternehmen hat sich die Marketingabteilung personell verringert. 7

8 G Marketing-Etat: Externe und interne Marketing-Kosten Im Durchschnitt verwenden deutsche B2B-Unternehmen knapp 1 % ihres Jahresumsatzes für Marketing-Ausgaben. Der Anteil der Marketingkosten am Umsatz sinkt mit zunehmender Unternehmensgröße. In rund der Hälfte der befragten Unternehmen ist das externe Marketingbudget gleich geblieben. Der Anteil der Unternehmen, die angaben das Budget erhöht bzw. verringert zu haben, ist ungefähr gleich groß. Daher lässt sich vermuten, dass die B2B-Marketingetats 2014 im Durchschnitt stabil geblieben sind. Messen waren und bleiben mit rund einem Drittel des Etats der größte osten im B2B-Marketing. Klassische rintwerbung hat trotz des häufig prognostizierten Rückgangs der Fachzeitschriften im Vergleich zum Vorjahr leicht hinzugewonnen und die roduktinformation vom zweiten Rang verdrängt. räsenz in Sozialen Medien bleibt mit einen Budgetanteil von rund 1 % zumindest budgetmäßig unbedeutend. Auch der immer wieder geforderte stärkere Ausbau eines Marketingcontrolling schlägt sich mit 1 % nicht im Budget nieder. Mit steigender Unternehmensgröße nimmt der Budgetanteil für internationale Marketingaktivitäten zu. Bei den Unternehmen über Mitarbeitern erreicht der Budgetanteil für internationales Marketing deutlich mehr als die Hälfte des gesamten Marketingbudgets. 8

9 G Sonderteil: Stellenwert der Marketingabteilung im Unternehmen Weniger als ein Drittel der befragten Marketingverantwortlichen sieht einen starken Einfluss der eigenen Abteilung auf die strategische Ausrichtung des Unternehmens bzw. der Geschäftseinheit. Auch nur knapp über die Hälfte der befragten ersonen bescheinigen der eigenen Marketingabteilung eine hohe Wertschätzung durch das Top-Management. Die Bedeutung der Marketingabteilung innerhalb der Hierarchie des Unternehmens ist aus Sicht der Befragten in den letzten Jahren dennoch gestiegen oder zumindest gleich geblieben. Die befragten ersonen charakterisieren ihre Marketingabteilung insbesondere über Merkmale der Innovation und Kreativität. Die Controlling- oder Zahlenorientierung der Marketingabteilung ist hingegen schwach ausgeprägt. Die befragten Marketingverantwortlichen schätzen die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb überwiegend als positiv ein. Hingegen werden die Schnittstellen zu externen Beratern, dem Controlling und externen Marktforschern als weniger positiv beurteilt. 9

10 G bvik-trendbarometer: Top-Themen im B2B-Marketing Die aktuellen Top-Themen der Marketingverantwortlichen für die nächsten drei Jahre sind: Internationales Marketing, Lead Management und Content Marketing Interessanterweise unterscheiden sich die Top-Themen sehr stark in Abhängigkeit von der Unternehmensgröße. Während beispielsweise für die Unternehmen bis Mitarbeitern das Internationale Marketing das Top-Thema ist, sehen die großen Unternehmen (über Mitarbeiter) die B2B-Markenführung als wichtigstes Zukunftsthema. 10

11 Wir danken unseren artnern für ihre Unterstützung Marktforschungs-artner: TNS Infratest TNS Infratest ist eines der renommiertesten Institute für Marktforschung, Meinungsforschung und Sozialforschung in Deutschland. Wie kaum ein zweites Marktforschungsinstitut liefert TNS Infratest in einer fachlichen Breite und Tiefe Beratung durch Forschung : Strategisch aufbereitetes Wissen und wissenschaftlich fundierte Empfehlungen auf der Grundlage zuverlässiger Daten und Fakten. Für mittelständische Firmen und global operierende Großunternehmen nahezu aller Branchen. Forschungs-artner: Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin Die Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin ist mit rund Studierenden eine der großen Hochschulen Berlins. Sie zeichnet sich durch ausgeprägten raxisbezug, intensive und vielfältige Forschung, hohe Qualitätsstandards sowie eine starke internationale Ausrichtung aus. Das ortfolio umfasst privates und öffentliches Wirtschafts-, Verwaltungs-, Rechts- und Sicherheitsmanagement sowie Ingenieurwissenschaften. Medien-artner: Konradin Mediengruppe Die Konradin Mediengruppe gehört mit über 600 Mitarbeitern zu den größten Anbietern von Fachinformationen im deutschsprachigen Raum. Das 1929 von Robert Kohlhammer gegründete Unternehmen umfasst insgesamt rund 50 Fachmedien, Wissensmagazine, Online-ortale und Veranstaltungsreihen. Ergänzt wird das Medien-Angebot durch Dienstleistungen von Corporate ublishing bis Druck. G Medien-artner: induux - das B2B-Social-Network für die Investitionsgüterindustrie Mit über eingetragenen Unternehmen ist induux das B2B-Netzwerk für die Industrie und ihre Dienstleister. induux bietet einen strukturierten Zugang zu Unternehmensinfos, Brancheninfos, Jobs und Messe-News. Das wöchentliche Social-Media-Ranking liefert einen detaillierten Einblick in die Social-Media- Nutzung der Branche. 11

12 Studie 2015 Wenn Sie als Marketingentscheider eines B2B-Unternehmens beim nächsten Mal an der Studie teilnehmen und die Ergebnisse kostenfrei erhalten möchten, dann senden Sie bitte eine kurze mit dem Betreff Studie Marketingbudget an die -Adresse bvik-newsletter Den bvik-newsletter mit aktuellen Themen und Veranstaltungsterminen aus dem Bereich B2B-Marketing können Sie abonnieren unter G Impressum Herausgeber: Bundesverband Industrie Kommunikation e.v. (bvik) Am Mittleren Moos Augsburg Tel: Redaktion: Verena Ellenberger (bvik), rof. Dr. Carsten Baumgarth (HWR Berlin) Satz: TNS Infratest Stand: April 2015 Copyright: bvik Zitierweise: bvik-studie B2B-Marketing-Budgets

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