Beiträge vom Mosbacher Marketingforum

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1 Seon-Su Kim und Jörn Redler (Hrsg.) Beiträge vom Mosbacher Marketingforum Nr. 2 Social Media im B2B-Kontext (2013) Abstract : Internet und zugehörige Technologien verändern das Leben und die Geschäftsumwelt rasant. Social Media ist dabei eine Komponemte, die den traditionellen Marketing-Mix um den Baustein Participation erweitert. Die Anwendungen und Konsequenzen sind letztlich vielfältig. Kern-Felder von Social Media beziehen sich insb. auf Online-Gemeinschaften, soziales Publishing, Unterhaltung wie auch Social-Commerce. In jedem von diesen Feldern sind die Veränderungen und Umbrüche scheinbar erst am Anfang. Auch für B2B-Unternehmen entstehen damit in schneller Abfolge neue Kommunikationsformen, neue Kunden- und Mitarbeiterprozesse, neue Vertriebspotenziale. Anderseits sind viele Herausforderungen damit verknüpft. Im Marketingforum 2013 wurden Fälle und Erfahrungen vorgestellt und diskutiert. Dieser Band fasst wesentliche Beiträge und Thesen zusammen. Duale Hochschule Baden-Württemberg Mosbach Campus Mosbach, Heilbronn, Bad Mergentheim

2 Seite 1 von 23 Inhaltsverzeichnis Vorwort der Herausgeber Seite 2 Prof. Dr. Herbert Neuendorf: Social Media und aktuelle IKT-Megatrends Seite 5 Eva Jubitz: Erfolgreiches B2B-Marketing heißt Prioritäten setzen die Bedeutung von Social Media im Marketing-Mix Seite 8 Dr. Michael Bartl: Open Innovation, Co-Creation und Social Media: Fallbeispiele und Einsatzmöglichkeiten für den B2B Bereich Seite 15 Jan Jantzen: B2B Marktforschung mittels Social Media Monitoring Chancen und Risiken Seite 18 Dr. Patrick Geus: Was B2B von Social Marketing in der Finanzdienstleistung lernen kann Seite 18 Johannes Muck: Einführung von Social Media in einem mittelständischen Unternehmen Seite 21 Die Herausgeber Seite 23

3 Seite 2 von 23 Vorwort der Herausgeber Marketing ist ein sehr dynamisches Forschungs- und Anwendungsfeld. Dies gilt insbesondere für die oftmals etwas in den Hintergrund gedrängten Bereiche des Business-(B2B-)Marketings. Die Partnerunternehmen der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Mosbach mit den zwei Außenstellen Campus Heilbronn und Campus Bad Mergentheim kommen überwiegend aus dem weiteren B2B-Umfeld und befinden sich ebenfalls in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld, welches entsprechende Strategien und Reaktionen in der Unternehmensführung und insbesondere im Marketing erfordert. Das Mosbacher Marketingforum der DHBW Mosbach soll eine Plattform bieten, auf der Studierende, Unternehmen und Wissenschaft die Möglichkeit haben, neue Ansätze vorzustellen und Erfahrungen insbesondere in neuen Handlungsfeldern des Business Marketings auszutauschen. Im Auftaktjahr 2012 des Mosbacher Marketingforums steht das Personalmarketing im Vordergrund, welches insbesondere für B2B-Unternehmen zu einem wichtigen Handlungsfeld wird. Es geht mittlerweile nicht nur darum, mit einem klaren und strukturierten Marketingauftritt Fach- und Führungskräfte zu finden, sondern darüber hinaus wird das Personalmarketing auch notwendig, um Mitarbeiter zu halten. Bei genauerer Betrachtung wird zudem deutlich, dass es hier einige erwähnenswerte Schnittstellen zwischen dem Personalmarketing und dem B2B-Marketing einer Unternehmung gibt. Die Verbindung von Theorie und Praxis ist nicht nur das markante Merkmal des Dualen Studiums an der DHBW, sondern prägt auch das Selbstverständnis und die Aufgabenfelder der DHBW. In diesem Sinne sollen Hochschulveranstaltungen wie das Mosbacher Marketingforum Raum anbieten für den Transfer von Erfahrungen und Erkenntnissen aus theoretischer und praxisorientierter Perspektive, die sich sowohl an Praktiker aus Unternehmen, an Wissenschaftler als auch an Marketing-Studierende richtet. Der vorliegende Tagungsband bietet eine kompakte Zusammenfassung ausgewählter Beiträge zum Social Media im B2B-Kontext Inhalt des Mosbacher Marketingforums An dieser Stelle sei in besonderer Weise allen Referenten und Autoren gedankt, die die Veranstaltung sowie diesen Tagungsband ermöglicht haben. Großer Dank geht auch an die Stiftung Pro DHBW Mosbach, die Veranstaltungen an der Hochschule wie das Mosbacher Marketingforum im erheblichen Maße unterstützt. Der große Zuspruch sowie die Interaktion mit den Teilnehmerinnen und Teilnehmern, die im Wesentlichen von den Partnerunternehmen der DHBW Mosbach kommen, bestätigt uns, dass der Transfer zwischen Hochschule und Wirtschaft gut angenommen und genutzt wird. Wir freuen uns auf Kommentare und Anmerkungen sowie auf Themenvorschläge für kommende Foren an: oder Mosbach, im Juni 2013 Seon-Su Kim & Jörn Redler

4 Seite 3 von 23 Prof. Dr. Herbert Neuendorf Professor für Wirtschaftsinformatik,, DHBW Mosbach Social Media und aktuelle IKT-Megatrends Die moderne Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) durchdringt und formt unser privates, kulturelles und wirtschaftliches Fühlen, Denken und Handeln bereits seit einigen Jahrzehnten. Die gesellschaftliche Wirkung von Technologie lässt sich durch den Begriff der Soziotechnik charakterisieren [KRC, S.29]. Aktuell ist eine deutliche Intensitätssteigerung technologischer Einflüsse zu beobachten, die auf einer echten Synergie der IKT- Megatrends Social Web, Mobile Computing, Cloud Computing und Big Data fußt. Durch neuartige soziotechnische Technologiebündel entstehen nicht nur quantitaive Leistungssteigerungen (Enlargement) sondern qualitativ neue Nutzungsmöglichkeiten (Enrichment): Neuartige disruptive Technologien (Technologiesprünge) erschließen neuartige Anwendungsfelder. An verschiedenen Aspekten soll dieser Umschlag massiv gesteigerter Quantität in neue Qualität aufgezeigt werden. Um diese Möglichkeiten im betriebswirtschaftlichen Bereich effektiv zu nutzen, ist die technologische Innovation jedoch auf fachliche Inspiration angewiesen. Anliegen dieses Beitrags 1. IKT als Enabler und Change Agent Unternehmen und Umwelt stellen interagierende Systeme dar. Betriebswirtschaftslehre könnte definiert werden als Wissenschaft vom langfristigen Überleben und nachhaltigem Weiterentwickeln komplexer offener sozialer Systeme in ihrer sich rasch wandelnden (und von ihnen selbst mitgestalteten) Umwelt. Unabdingbare Voraussetzung nachhaltigen Erfolgs ist Evolutionsfähigkeit die Fähigkeit zur innovativen Anpassung und Weiterentwicklung. Unternehmen agieren in einem magischen Viereck aus Qualität, Zeit, Kosten und Innovati-on. Traditionellerweise wird der IKT im betrieblichen Kontext nur die Rolle des wertorientierten Dienstleisters zugewiesen [KRC, S.35f]: Technologie befähigt zur Darstellung und Optimie-rung der Geschäftsprozesse; diese sind Abbild der Kernkompetenzen des Unternehmens und seiner strategischen Ausrichtung und bringen die gewünschten Produkte hervor. Die IKT hat sich (top down) an den operativen und strategischen betrieblichen Vorgaben auszurichten (klassisches Business-IT-Aligment). Fachlichen Anforderungen bedingen die technische Umsetzung. Die industrialisierte IKT soll effiziente Services bereitstellen und Kostensen-kungen durch Standardisierung und Automatisierung ermöglichen. Pointiert zum Ausdruck bringt dies die bekannte Carr sche These IT doesn t matter [CAR]: Im betrieblichen Kontext ist die IKT mittlerweile zwar unabkömmliche aber selbst-verständliche Infrastruktur (analog Energieversorgung). Sie umfasst eine Menge standardi-sierter allgemein verfügbarer Tools (Commodity), deren Handhabung unproblematisch ist (Consumerization). Somit stellt IKT-Nutzung keinen Wettbewerbsvorteil mehr dar. Die IKT verschwindet aus der direkten Wahrnehmung wie z.b. mittels Virtualisierung und Bezug aus der Cloud. An der Wertschöpfung ist sie nur indirekt beteiligt, indem Prozessabläufe effizienter dargestellt werden. Technologie wirkt wertschöpfend erst via korrespondierender Fachlichkeit. Verstärkt tritt Technologie jedoch auch als Transformator, Treiber und Innovator (Change Agent) auf: Technologie verändert das Sozialverhalten von Menschen; dies beeinflusst wie-derum Bedürfnisse, Marktverhalten und Nachfrage und prägt somit die Ausrichtung der Unternehmensstrategie. Repräsentant dieser Entwicklung ist der moderne Prosumer: Auf Basis technischer Systeme (Mobile Devices) und Kommunikationsplattformen (Social Networks) nehmen Konsumenten aktiv an der Markengestaltung und Produktentwicklung teil. Der IKT eigen ist die Tendenz zur soziotechnischen Entgrenzung und kulturellen Transfor-mation - in diesem Sinne ist auch die Idee der Cloud im Wesen der IKT angelegt. Dies wird z.b. in folgenden Entwicklungen deutlich:

5 Seite 4 von 23 Die Vernetzung zwischen Kommunikationssystemen nahm langfristig zu und wird aktu-ell abgerundet durch eine umfassende mobile Nutzbarkeit. Monolithische Strukturen werden aufgebrochen. Bislang separate Technologien konvergieren und werden zu Sys-temen integriert. Technische Details treten für Anwender in den Hintergrund. Soziale Netzwerke führen zu einer veränderten Auffassung von Privatsphäre: Traditio-nell private Details des persönlichen Lebenswandels werden auf Plattformen wie Face-book und Twitter ausgebreitet. Das moderne Mitmach-Web (Web 3.0) lädt zur Partizipation ein: Jeder kann als Autor Inhalte erstellen. Die Bedeutung der Anerkennung für selbst erstellten Content nimmt zu und soziales Kapital wird aufgewertet. Traditionelle Grenzen zwischen Freizeit und Arbeit, Individuum und Gemeinschaft, Privatbesitz und öffentlichem Gut, Konsument und Produzent, ja selbst zwischen Re-gierten und Regierung werden unscharf oder aufgebrochen. Etablierte Machtstrukturen und Definitionshoheiten erfahren eine partielle Umkehr. Eine erweiternde Interpretation der Carr schen These lautet: Technologische Innovation benötigt in der Tat fachlichsemantische Inspiration, um wertschöpfend zu wirken. Dies setzt jedoch avancierte fachliche Konzepte voraus, um die technologischen Möglichkeiten wahrnehmen und die innewohnenden Produktivkräfte voll entfalten zu können. Technische und betriebswirtschaftliche Sichtweisen stellen komplementäre Sichten dar, die nicht aufeinander reduzierbar sind. Eine verstärkte gegenseitige Wahrnehmung von Business und IT ist geboten zur Bewältigung technologischer Komplexität und Erschließung neuer betrieblicher Chancen. Unterbleibt die betriebswirtschaftliche Reflexion und Belebung droht Stagnation. 2 Megatrends, Phasenübergänge und Synergie Die komplexe Dynamik der IKT beschreibt der Begriff des Phasenübergangs. Darunter ist der abrupte, diskontinuierliche Übergang eines Systems von einem Zustand in einen qualitativ verschiedenen mit neuartigen Eigenschaften zu verstehen. Neuartige Weisen der Gewinnung und Nutzung von Information lassen sich in folgenden Bereichen identifizieren: Disruptive Technologien: Im Bereich Webtechnologie (Mobile Computing, HTML5) und Datenbanktechnologie (Big Data, NoSQL-Datenbanken) stehen Innovationen zur Verfügung, die keine bloße Erweiterung bestehender Techniken darstellen sondern mit überkommenen technischen Denkweisen brechen. Synergie von Technikbündeln: Im Bereich Mobile Computing fassen Smartphones und andere Mobilgeräte bekannte technische Elemente in neuartiger und perfektionierter Weise zusammen. Durch Zusammenspiel mit Social Media-Plattformen und Cloud-basierten Services erwachsen völlig neuartige Nutzungsmöglichkeiten. Umschlag von Quantität in Qualität: Neuartige Technologien im Bereich Hardware (Multicore Prozessoren) und Algorithmik (MapReduce-Algorithmen, InMemory-Column-Stores) ermöglichen extreme Steigerungen hinsichtlich bearbeitbarer Datenvolumina bzw. Bearbeitungs-Geschwindigkeit, so dass neue analytische Möglichkeiten resultieren (Real-Time Analytik auf großen Datenmengen). Dabei stellt sich die aktuelle technologische Innovations-Situation systemisch gänzlich anders dar als in den letzten Jahrzehnten. Bislang erschienen neue Technologie-Trends sequenziell - in folgender (nicht vollständiger) Abfolge: Relationale Datenbanken, Client-Server-Systeme, ERP-Systeme, World Wide Web, Business Intelligence, IT- Outsourcing, Serviceorientierte Architekturen. Somit konnten die entsprechenden technischen und fachlichen Herausforderungen sequenziell und isoliert bewältigt werden. Jedoch stellen die aktuell gleichzeitig vorliegenden IKT-Megatrends Big Data, Mobile Computing, Social Networks und Cloud Computing ein sich permanent selbst verstärkendes synergetisches System dar. Synergie bezeichnet das dynamische Verhalten von Systemen, deren Komponenten aufeinander verstärkend einwirken, wobei zugleich eine

6 Seite 5 von 23 Ausrichtung der einzelnen Komponenten aneinander stattfindet. Keiner der genannten technologischen Bereiche ist auf den anderen reduzierbar; jeder umfasst eigene Technologien und Denkweisen, befördert jedoch zugleich die anderen Bereiche. Dies wird insbesondere im Kontext des Social Media-Ökosystems deutlich: Soziale Netzwerke bilden Plattformen auf denen sich neuartige Gemeinschaften (Communities) bilden. Deren Interaktion beruht mittlerweile zum Großteil auf mobilen Kommunikationsmitteln und Techniken des Mobile Computing. Die Analyse der dabei anfallenden gewaltigen Datenmengen erfordert neuartige Technologien und Algorithmen die unter dem Begriff Big Data gefasst werden. IT-Ressourcen können Cloud-basiert zur Verfügung gestellt werden. Abbildung 1 erfasst die aktuellen vier IKT-Megatrends (und konstitutive Teilaspekte) sowie unterstützende Technologien. Deutlich wird, dass es sich um die Synergie zahlreicher Technologien, Frameworks, Praktiken und Organisationsformen handelt, deren Nutzung eine besondere Herausforderung und Chance für die betriebliche Praxis bedeutet. Abb 1: Die aktuellen IKT-Megatrends in ihrem Zusammenhang. Quelle: Eigene Darstellung. Erst in der Gesamtschau wird die Dynamik deutlich, die sich nicht auf Einzelaspekte reduzieren lässt. Dennoch sollen spezielle Facetten beleuchtet werden. 3 Facette Social Media Die Bedeutung des Social Media-Umfeldes ist ablesbar in der Capgemini-Studie IT-Trends 2013 [CAP, S.32]. Von 120 befragten CIOs sind u.a. beschäftigt mit: Applikationen für mobile Endgeräte 51%, HTML5-Nutzung 41%, Social Media-Integration 42%, Plattformen zur Kundenkommunikation 37%, Analyselösungen für soziale Medien 34%, Kundeneinbindung in Produktverbesserung 26%. Bereits jetzt intensiviert Social Media die Interdisziplinarität zwischen Fachabteilungen und IT. Die Synergie verschiedener Megatrends lässt sich im Bereich Social Media z.b. durch Sentiment Analyse von Twitter Streams darstellen. Social Media-Plattformen sind der semantische Ursprung der interessierenden Daten, sie stellen

7 Seite 6 von 23 Cloud-basierte Ressourcen zur Verfügung; der technische Abgriff erfolgt mit Mitteln des Mobile Computing (HTML5), die Analyse der Datenströme mit Big Data-Technologien. Flankiert wird dies durch Neuerungen im Bereich der Datenbanktechnolgie: So ermöglichen Graph-Datenbanken (wie z.b. Neo4J, die direkte Abbildung und Analyse sozialer Netz und netzartiger semantischer Strukturen. Der analytische Zugriff erfolgt im Vergleich zu konventionellen relationalen Datenbanken bis zu tausend Mal schneller. 4 Facette Mobile Computing und Cloud Die Leistung der mobilen IKT besteht in einer Symbiose von Raum (Lokalisierte Services), Zeit (Echtzeit-Services) und Person (Personalisierte Services) durch hochgradig integrierte Technologiebündel wie Smartphones, Tablets etc. (disruptive Technologien). Ein Technologiebündel bezeichnet die Zusammenfassung mehrerer bekannter Technologien in einem System, aus dem neue Nutzungsmöglichkeiten resultieren. Das Ganze ist auch technologisch mehr als die Summe seiner Teile es stellt sich dar als das Produkt seiner Teile. Mobile Devices bündeln in einem Gerät den Zugriff auf Sensoren (GPS, Kamera, Mikrophon, Accelerometer), Organisationsfunktionen (Kontaktpflege, Kalender), Kommunikations- und Kooperationsfunktionen (SMS, , Internetzugriff) und mediale Funktionen (Audio, Video). Neue technische Standards wie HTML5 (WebApps), Long Term Evolution (mobiles Hochgeschwindigkeits-Internet) und Near Field Communication (kurzreichweitige Verbindungstechnik für Authentifikations-, Bezahl- und vielfältige Interaktionsvorgänge) werden die Nutzungsmöglichkeiten sogar noch erweitern. Aus Anwendersicht resultiert die soziotechnische Symbiose von sozialem und mobilem Netz: Durch Bündelung verschiedener Kanäle entsteht ein einheitlicher vernetzter Information-, Kommunikations- und Interaktionsraum in dem jederzeit und überall medial produziert und konsumiert werden kann. Hardware, Software, Daten und User nomadisieren prinzipiell restriktionsfrei, wobei Handling und Interaktion nicht technisch explizit sondern beiläufig erfolgen (Consumerisation). Das mobile Internet (Web 3.0) wird wichtiger als das alte PC-Internet gerade auch was den Zugriff auf soziale Netzwerke angeht. Das Smartphone ist in diesem Kontext ein Zwerg auf den Schultern des Cloud-Riesen. Erst durch Cloud- Unterstützung konnte sich die Synergie zwischen sozialen Netzen (Semantik) und mobilen Netzen (Technik) voll entfalten. Cloud- und Big Date-Dienste stellen die erforderlichen Integrations- und Transaktionsplattformen zum Datenaustausch zur Verfügung der Smartphone-User agiert (unbewusst) in einem verteilten IT-System. Mobile Devices gewährleisten Datenmobilität und Zugriff auf soziale Netzwerke, während die Cloud quasi unbegrenzte Ressourcen und analytische Infrastruktur zur Verfügung stellt. Gerade für das Marketing interessante Anwendungen sind orts- und zeitspezifische Dienste (Location Based Services LBS), die den Anwender mit evtl. sogar personalisierten Informationen versorgen (Location Intelligence). LBS führen den Kunden an den Point of Interrest (POI) und Point of Sale (POS). Durch Zurückholen der Kunden in die Filialen soll langfristig eine Belebung und Neudefinition des stationären Handels gegenüber der Übermacht des Internet- Versandhandels erreicht werden. Die Integration des Einzelhandels in die digitale Welt ermöglicht ein gesteigertes und personalisiertes Kauferlebnis am POS in Form individueller, kontextbasierter Kundenansprache (Local CRM). Online und Offline verschmelzen quasi in der Vision des modernen Mobile Commerce [HEI, S.49].

8 Seite 7 von 23 5 Facette Big Data Datenbank-Technologie ist nicht länger ausgereifte Commodity sondern steht aktuell im Zentrum der IKT- Innovationen - ausgelöst durch das Big Data Phänomen (3V+A): Volume: Datenmengen im Petabyte-Bereich sind simultan zu analysieren. Velocity: Die Daten fließen sehr schnell zu, müssen sehr rasch analysiert werden, um geschäftlich nutzbar zu sein - und veralten entsprechend schnell. Variety: Die Daten unterliegen keinem einheitlich vorgebbaren Schema, sondern treten in einer Vielzahl unterschiedlicher Datenformate auf. Analytik: Um große Datenmengen schnell analysieren und erschließen zu können, sind neue Verfahren des Datenmanagements und neuartige Auswertalgorithmen erforderlich. Analytische Anwendungsfelder sind u.a. Durchführung von Entscheidungstests, individualisierte Kundenansprache, Prozesssteuerung, Automation, Realtime-Business. Die konventionelle relationale Datenbanktechnologie ist angesichts der nicht einheitlich strukturierten gewaltigen Datenmengen überfordert, bzw. genügt nicht den Geschwindigkeitsanforderungen. Momentan lassen sich die beiden Aspekte Big Data und Fast Data noch nicht durch eine einheitliche Technologie beherrschen. Vielmehr lassen sich zwei Technologiestränge (NoSQL-Datenbanken und NewSQL-Datenbanken) identifizieren, deren Leistungen sich komplementär ergänzen (Tab.1). Tab. 1: Aktuelle Datenbanktechnologien Eigenschaften und Bewertung. Gattung NoSQL-DB NewSQL-DB Technologie Verteilte Cluster DB Massive Verteilung der Daten und hochgradig parallele Verarbeitung auf zahlreichen konventionellen Rechnern im Cluster (Scale Out) Map Reduce Algorithmus Vertreter Google File System / Hadoop SAP HANA Focus Bewältigung extremer Datenmengen in überschaubarer Zeit (Speed!) x größere Volumina InMemory DB Spaltenweises Halten des gesamten Datenbestands im Hauptspeicher stark ausgebauter Rechner ohne Nachladen von Festplatten (Scale Up) Column Data Stores Extrem schnelle Bearbeitung überschaubarer Datenmengen (Volume!) x schnellere Verarbeitung Einschränkung Keine Echtzeit-Analytik Nur Terabyte, nicht Petabyte Bewertung Geringe Consumerization Neue Denkweisen - Herausforderung Stärkere Consumerization Vertraute SQL-Denkweise - Chance Beide Technologiestränge zeichnen sich durch einen Umschlag von schierer Quantität in die Qualität erstmals möglich gewordener Nutzungsmöglichkeiten aus. Während die Nutzung von NoSQL-Datenbanken bereits zum Tagesgeschäft der Big Data Player Google, Amazon, Facebook etc. gehört, sind die Potenziele von NewSQL- Datenbanken im Bereich ERP/BI zu sehen [PLA, S.XXXII]: Erstmals eröffnet sich die Perspektive einer (Wieder-) Vereinigung von OLTP- und OLAP-Systemen in einem integrierten System auf gemeinsamer Datenbasis (Unified Data View, Single Source of Truth). Interaktive, explorative Realtime Business Intelligence rückt für Fachanwender in den Bereich des Möglichen. Die Auswertung extremer und schnell anfallender Datenmengen im Bereich der sozialen Medien (nicht zuletzt für Marketing-Zwecke) ist auf diese Technologien angewiesen.

9 Seite 8 von 23 6 Thesen Technologische Innovation und fachliche Inspiration müssen sich komplementär ergänzen: Die gegenseitige Wahrnehmung von Business und IT ist unabdingbare Voraussetzung für Ausschöpfen von Wertschöpfungspotenzialen. Die moderne IKT ist bereits Teil der Prozesse, Services und Produkte. Social Media ist (u.a.) soziotechnisch geprägt. Neue Kanäle der Informationsgewinnung und Interaktion erlauben eine intelligente Interaktion. Intelligente Interaktion ist personalisiert, orts- und situationsspezifisch. Dem zugrunde liegende analytische Methoden werden massiv an Bedeutung gewinnen Zahlreiche Unternehmen haben das Innovationspotenzial der IKT noch nicht ausgeschöpft. Dies sollte als Chance im Sinne noch nicht genutzter Potenziale aufgefasst werden. Gerade das Marketing könnte hier eine innovative Treiberrolle spielen aufgrund seiner tendenziell extrovertierten und expansiven Perspektive. Literatur: [CAP] Capgemini: IT-Trends 2013, Capgemini Deutschland Holding GmbH. [CAR] N.Carr: IT doesn t matter, Harvard Business Review, May 2003 (R0305b), S [HEI] G.Heinemann: Der neue Mobile-Commerce, Springer-Gabler (2012). [KRC] H.Krcmar: Informationsmanagement, 5.A, Springer (2010). [PLA] H.Plattner, A.Zeier: In-Memory Data Management, 2.A, Springer (2012). Zum Weiterlesen: A.Back, N.Gronau, K.Tochermann: Web2.0 und Social Media in der Unternehmenspraxis, 3.A, Oldenbourg (2012).

10 Seite 9 von 23 Eva Jubitz Inhaberin JUBITZ & SOCI B2B-Marketingberatung Erfolgreiches B2B-Marketing heißt Prioritäten setzen die Bedeutung von Social Media im Marketing-Mix 1. Einordung Die wachsende Bedeutung von Social Media im Wirtschaftsleben und insbesondere unter Personal- und Unternehmenskultur-Aspekten ist unbestritten. Die Bedeutung für ein erfolgreiches Marketing von Unternehmen im B2B-Umfeld ist jedoch sehr unterschiedlich. Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte. Henry Ford Das Henry Ford zugeschriebene Zitat, bringt das Dilemma der Entscheidung über den Marketing-Mix auf den Punkt. Um herauszufinden, welchen Stellenwert das Thema Social Media als Marketing Instrument haben soll, hilft es neben den Marketingzielen sich die Besonderheiten der eigenen Kundenbeziehungen und Akquiseprozesse vor Augen zu führen. Typische Eigenschaften eines B2B-Geschäfts (im Gegensatz zu B2C) sind: Es gibt eine/n begrenzte Zielgruppe / Kundenkreis Kaufentscheidungen sind selten Momententscheidung / Impulskäufe Meist bestehen gewachsene Kundenbeziehungen und langfristige Partnerschaften Oft sind mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt Höhere Produktkomplexität führt zu längerem Verkaufsprozess Der Verkaufsprozess ist durch persönliche Interaktion und Beziehungspflege geprägt Größeres Auftragsvolumen als im Endkundengeschäft Die Basis für langfristige Geschäftsbeziehungen ist Vertrauen Ein B2B-Unternehmen muss sich folglich die Frage stellen, welche dieser Aspekte mit den klassischen Social Media Plattformen wie beispielsweise Facebook, Google+, Twitter, Xing, LinkedIn, etc. positiv unterstützt werden können. Und eine aktive Social Media Strategie macht Arbeit und bindet Kapazitäten. Obwohl viele der Instrumente kostenfrei zur Verfügung stehen ist Social Media für Unternehmen nicht zum Nulltarif zu haben. Zentrale Fragen, die bei der Gestaltung einer Social Media Strategie zu stellen sind, beziehen sich auf: Wer ist/sind der/die Verantwortliche/n? Wer hat daran Spaß und engagiert sich ohne Druck? Wie kann ein Monitoring aussehen? Welche Guidelines müssen eingehalten werden?

11 Seite 10 von 23 Welche Prozesse müssen im Hintergrund laufen? Gibt es eine echte Bereitschaft zum Dialog? Müssen / sollten bestimmte Themen ausgeschlossen werden? 2. Beispiel einer erfolgreichen B2B Social Media Anwendung: Philips Healthcare Bei diesem NetForum (vgl. Abb. 1) handelt es sich um eine geschlossene Community der Zugang ist also nur für Philips-Kunden möglich und es findet kein öffentlicher Dialog statt. Diese besondere Form von Social Media eignet sich jedoch hervorragend zur Erweiterung des Beziehungsmanagements sowohl vor als auch nach dem Kauf. Abb. 1: Philips Healthcare Community. Kunden von Philips Healthcare, z.b. Krankenhäuser beim Kauf eines Magnetresonanztomographen, erhalten Zugang zu einer geschlossenen Community. In dieser Community können sich die Kunden untereinander über Verbesserungsmöglichkeiten bei der Auslastung der teuren Geräte austauschen und beispielsweise Kennzahlen und Einsatzpläne vergleichen. Die Anwender, diskutieren über konkrete Einstellungen an den Geräten und Erfolge bei der Durchführung von Untersuchungen und teilen so ihr Wissen mit Philips und den anderen Kunden. Aus dieser engen Kundenbeziehung und -einbindung gewinnt Philips nicht nur wertvolle Ideen für die Produktentwicklung, sondern steigert den Erfolg der Kunden und damit auch gleichzeitig Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Weitere Sonderformen von Social Media, die sehr gut zum B2B-Geschäft passen, sind Branchenplattformen und Foren. Sie eignen sich besonders zur Erarbeitung und Festigung eines Expertenstatus, getragen durch vielfältige und fundierten Inhalte. Und Sie unterstützen bei der Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Schärfung der Positionierung. Je nach Branche und Produkt, können auch Web-Seminare exzellente Tools zur Vermarktung und Kundenbindung sein. 3. Erfolgreiches B2B-Marketing mit Social Media eine Checkliste

12 Seite 11 von 23 Grundsätzlich haben Online-Werbeformen auch im B2B-Geschäft allergrößte Bedeutung. Angefangen von einem ansprechenden, zeitgemäßen und funktionellen Internetauftritt, über die Veröffentlichung von News, Bildern, Videos, etc. bis hin zu Online-Werbeformen. Den Grad der Nutzung von Social Media Plattformen sollte jeder Unternehmer und jedes Unternehmen für sich regelmäßig prüfen und bewerten. Entscheidend für den Erfolg sind ganz grundlegende Fragen: Passen die Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen zum Unternehmer/n? Passt sie zu den Ziel-Kunden? Passen Sie zum Produkt & Dienstleistungen? Dienen sie der Erfüllung meiner Marketing- und Kommunikationsziele? Wird die Message klar transportiert? Habe ich ausreichende Zeit / Kapazitäten zur Ausarbeitung? Gibt es weitere Marketingkanäle, M die (noch) nicht bedient werden? Gibt es Beschränkungen durch das Budget?

13 Seite 12 von 23 Dr. Micael Bartl CEO, HYVE AG Open Innovation, Co-Creation und Social Media: Fallbeispiele und Einsatzmöglichkeiten für den B2B-Bereich Unter dem Schlagwort Open Innovation wird derzeit über einen einschneidenden Umbruch im Innovationsmanagement gesprochen. Der Ansatz steht für die Öffnung der Unternehmensgrenzen und damit für die aktive strategische Nutzung der Außenwelt zur Vergrößerung des eigenen Innovationspotenzials. Ein derartiges Leitbild ist eng verknüpft mit dem Wandel von einer Industriegesellschaft hin zu einer vernetzten Wissens- und Kommunikationsgesellschaft, in der die unzähligen Innovationsimpulse und Ideenquellen nur noch im Rahmen einer interaktiven Wertschöpfung verarbeitet werden können. Zu Open Innovation gehört somit, offen für das Wissen anderer zu sein, Wissen gemeinschaftlich zu erzeugen und Wissen mit anderen zu teilen. Dieser Umgang mit Wissen, Ideen und Kreativität als Wirtschaftsgut ist angemessen für die heutige mediale Umgebung. Interessierte und aktive Konsumenten treffen sich zu tausend in Online Communities, um über ihr gemeinsames Hobby, ihre Lebenssituation oder ihre Lieblingsmarke zu diskutieren. Dabei tauschen sie ihre Erlebnisse und Sichtweisen aus, schildern ihre Erfahrungen im Umgang mit Produkten in bestimmten Anwendungssituationen, erörtern Möglichkeiten zur Lösung erlebter Probleme und Schwierigkeiten und arbeiten gemeinsam an Produktmodifikationen und Neuproduktideen. Online Communities stellen somit für Unternehmen eine einzigartige Wissens- und Innovationsquelle dar, die in dieser konzentrierten und geballten Form vor dem Internetzeitalter nicht anzutreffen war. Betrachtet man nun die unterschiedlichen Wertschöpfungsstufen im B2B-Bereich so wird deutlich, dass in der Praxis die agierenden Unternehmen im Wesentlichen Beziehungen zu benachbarten Stufen im Wertschöpfungsprozess - z.b. vorgelagerte Zulieferer von Komponenten, nachgelagerte Systemintegratoren oder Sub-Contracter im Allgemeinen unterhalten. Abb. 1: Idealtypische Liefer- und Nachfragekette. Eine holistische Betrachtungsweise aller Prozessstufen insbesondere unter Einbeziehung des Endkunden bzw. des Bürgers (vgl. Abb. 1) wird häufig vernachlässigt. Ohne Zweifel sind technische Errungenschaften Ergebnis einer intensiven Forschungs- und Entwicklungsarbeit kluger Köpfe in den Entwicklungsabteilungen. Nichtsdestotrotz wird in vielen Fällen nach wie vor an den Bedürfnissen der Endkunden vorbeientwickelt. Co-Creation, Crowdsourcing, Netnography und andere durch Online-Medien gestützte

14 Seite 13 von 23 Methoden erlauben erstmalig systematisch die bekannten Strukturen klassischer Kunden-Lieferanten Beziehungen in der B2B-Kette aufzubrechen. Anwendungsbeispiele wie Bombardier, DHL, Lufthansa Cargo, Reifenhäuser, Siemens u.v.m. unterstreichen dies. Abschließend bleibt festzuhalten, dass Open Innovation keineswegs als ein kurzfristiges Programm zur wirtschaftlichen Verwertung unternehmensexterner Wissensquellen zu verstehen ist. Vielmehr erfolgt ein tiefgreifendes Umdenken in allen Bereichen der Gesellschaft, nicht nur in der Wirtschaft, wie der offene Umgang mit Kreativität und Wissen ein positives und stabiles Innovationsklima schaffen kann.

15 Seite 14 von 23 Jan Jantzen Leiter Social Media Evaluation, Ausschnitt Medienbeobachtung B2B Marktforschung mittels Social Media Monitoring Chancen und Risiken Die Reihe von Gründen für die inzwischen weit verbreitete These, dass sich die tradierten Marktforschungsfragen hervorragend mittels Social Media Monitoring beantworten ließen, ist lang. Hier nur die wichtigsten: Authentische, ungefilterte Kommunikation: Die Nutzer des Social Web nehmen kein Blatt vor den Mund, wenn es darum geht, ihre Meinungen zu Marken und Produkten kund zu tun. Gerade emotional besetzte Themen und Bewertungen, die für Marktforscher besonders interessant sind, lassen sich hier finden. Keine verzerrenden Effekte: Im Gegensatz zu den artifiziellen Umgebungen eines Telefoninterviews oder einer Gruppendiskussion hört man den Nutzern des Social Web in ihrer natürlichen Umgebung zu und tritt als Fragesteller nicht in Erscheinung. 1 Inzwischen breite demografische Streuung: Das Argument, das vor einigen Jahren noch gültig gewesen sein mag, dass man durch Social Media Monitoring allein die Bedürfnisse einer sehr speziellen Zielgruppe analysieren kann, hat große Teile seiner Schlagkraft verloren. Inzwischen zeigen alle Erhebungen, dass stetig mehr Kohorten im Social Web anzutreffen sind. Der Preis: Die Kosten selbst anspruchsvoller Social Media Monitoring Lösungen sind gering im Vergleich zu denen von Fokusgruppen, Telefonumfragen oder gar Experteninterviews. Leider stehen den genannten Vorteilen nahezu ebenso viele Probleme gegenüber: Authentizität immer öfter fraglich: Die vielgepriesene Echtheit der Kommunikation im Social Web wird leider zunehmend durch Fälle konterkariert, in denen Nutzermeinungen als Fakes entlarvt werden können: Gekaufte Freunde auf Facebook, von Agenturen übernommene Kommentare und Rezensionen, um die Beliebtheit von Produkten und Marken zu steigern etc. 2 Zumeist keine soziodemografischen Daten: Außer in Ausnahmefällen ist es mittels Social Media Monitoring nicht möglich, valide demografische (und schon gar nicht: soziodemografische) Daten zu erhalten. Zunehmende Abschottung von Communities: Immer mehr Plattformen schaffen technische Voraussetzungen, um zumindest durch automatisierte Verfahren nicht länger durchsuchbar zu sein. Dies wird zunehmend auch zum Problem für die zentrale Voraussetzung, dass sich Social Media Monitoring aus einer breiten soziodemografischen Basis speist. Als wären diese Einschränkungen noch nicht genug, ergibt sich zumindest eine weitere wichtige Komplikation, sobald man sich den speziellen Anforderungen zuwendet, die Marktforschung im B2B Kontext mit sich bringt: 1 Vgl. für die immensen Vorteile, die diese neuen Möglichkeiten mit sich bringen, etwa Kuß: Marktforschung. Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse. Gabler Verlag: S Vgl. etwa die wichtige Studie des Instituts Gartner zu diesem Thema: de/start/social_media/gartner_bis_zu_15_prozent_aller_social_media_kommentare_werden_von_unternehmen_gekauft

16 Seite 15 von Social Media primär von Privatpersonen genutzt: Die Nutzer des Social Web treten in den allermeisten Fällen explizit als Privatpersonen in Erscheinung. Aussagen von Personen, die einem Unternehmenskontext entstammen, finden sich dagegen verhältnismäßig selten. Ergo ist die Zielgruppe von Personen, die als Unternehmensakteure auftreten, im Social Web recht schwierig zu adressieren. 3 In diesem Zusammenhang kommt erschwerend hinzu, dass gerade die authentische Bewertungskultur in besonderem Maße an die Rolle als Privatperson gekoppelt zu sein scheint. Personen, die als Vertreter von Unternehmen zu erkennen sind, bedienen sich in den allermeisten Fällen einer weitaus weniger emotionalen Sprache. 2. Personen statt Themen: Nicht umsonst sind die bekannten Social Media Plattformen, die im Unternehmenskontext genutzt werden, auf Vernetzung zwischen Personen und nicht primär auf thematischen Austausch gemünzt. Das größte B2B Marktforschungspotential durch Social Media Monitoring hängt ebenfalls eng mit der Identifikation wichtiger Akteure zusammen: Welche wichtigen Stakeholder gibt es in einer bestimmten Branche und welche Netzwerke bestehen ihnen? Wer sind die zentralen Meinungsführer der Branche? 3 Das Argument, das an dieser Stelle zumeist angeführt wird, um dieses Problem zu entkräften Business people are people too. (vgl. etwa: Bernoff; Li: Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies. Harvard Business Press: 70ff.), erscheint mir als problematisch. Zumindest meine Erfahrungen belegen gerade im Gegenteil, dass die meisten Personen sehr wohl klar zwischen ihren privaten Bedürfnissen und denen unterscheiden, die sie in ihrem beruflichen Alltag begleiten.

17 Seite 16 von 23 Dr. Patrick Geus Partner, IMPACT IRC Was B2B vom Social Marketing in der Finanzdienstleistung lernen kann 1 Verlockung Social Marketing Während Social Marketing für viele B2B-Unternehmen Neuland darstellt, nutzen Finanzdienstleister dieses mittlerweile intensiv, um Neukunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden. Dank vergleichbarerer Kundenbedürfnisse und Marktstrukturen können die Erfahrungen der Finanzbranche durch B2B-Unternehmen genutzt werden, um Ihre eigenen Social Marketing Aktivitäten zu optimieren. Finanzdienstleitungen als Lernfeld für B2B (vgl. Abb. 1)? Finanzdienstleistungen als Lernfeld für B2B? Höheres Produk nvolvement bei einer ganzen Vielzahl von Leistungen mit entsprechenden Entscheidungsprozessen Hoher We bewerb bei einer großen (aber nicht zu großen) Anzahl an We bewerber Vergleichbare Produkte, die entlang einer letztlich überschaubaren Anzahl von Schlüsselinforma onen bewertet werden Dabei bildet der Preis bzw. die jeweiligen Kosten einen wich gen Entscheidungsfaktor Vertrauen in einen Anbieter als ein weiterer zentraler Entscheidungsaspekt, soz. die notwendige Bedingung. Hoher Bedarf an persönlicher Beratung insbes. bei erklärungsbedür igen Produkten und Leistungen Marke ngforum 2013 DHBW Mosbach Was B2B vom Social Marke ng bei FDL lernen kann IMPACT IRC 1 Abb. 1: Finanzdienstleitungen als Lernfeld für B2B. Eine Vielzahl von Rankings und Best Practice-Erfahrungen werden veröffentlicht (vgl. Abb 2 und 3). Sowohl abgeleitet aus harten Zahlen wie Nutzer-Zahlen und deren Aktivitäten als auch auf Basis unterschiedlicher Expertenbefragungen. Diese sollen den wachsenden Erfolg von Social Marketing insbesondere für B2B- Unternehmen unterstreichen. Allerdings zeigen Werbe- und Kontaktpunkttrackings tpunkttrackings regelmäßig, dass von Expertenseite die Bedeutung von Social Media im Rahmen des Marketing keting- und Kommunikationsmix, insbesondere in Branchen wie der Finanzdienstleistung überschätzt wird. So zeigt das IMPACT Kontaktpunkt Monitoring 4, dass sich nur 4% aller Deutschen gestützt an einen Kontakt zu einer Bank über Social Marketing Kanäle erinnern. 4 Der IMPACT Kontaktpunkt Monitor von IMPACT IRC ist eines der größten und umfangreichsten Kontaktpunkttrackings in Deutschland, das die gesamte Finanzdienstleistungsbranche und deren umfassenden Kontaktpunktmix abdeckt

18 Seite 17 von 23 Sie kennen das: Frei nach IBM Wir müssen ins Internet Warum? Quelle: Lingner Facebook B2B Ranking April 2013 Marke ngforum 2013 DHBW Mosbach Was B2B vom Social Marke ng bei FDL lernen kann IMPACT IRC 6 Abb. 1: Ab ins Internet. Eine Analyse auf Markenebene unterstreicht diese Ergebnisse: Die großen Finanzdienstleistungsmarken der Universal- wie Spezialbanken weisen bei einer gestützten allgemeinen Kontakterinnerung von 8 bzw. 10 Prozent (comdirect bzw. Sparda Bank) bis zu 26 bzw. 48 Prozent (Volksbanken Raiffeisenbanken bzw. Sparkassen) nur geringe Erinnerungswerte an Social Media auf: Selbst Direktbanken mit einem überwiegend online affinen Kundenstamm wie die ING-DiBa oder die comdirect realisieren gestützte (!) Social Marketing Erinnerungswerte von lediglich 1 Prozent bzw. nur 0,3 Prozent in der Gesamtbevölkerung. Sie kennen das: Frei nach IBM Wir müssen ins Internet Warum? Quelle: Lingner Facebook B2B Ranking April 2013 Marke ngforum 2013 DHBW Mosbach Was B2B vom Social Marke ng bei FDL lernen kann IMPACT IRC 6 Abb. 3: Warum ins Internet?

19 Seite 18 von 23 2 Hypothesen zur Wirkung von Social Marketing Die Erwartungen an die Wirkung von Social Marketing sind trotz dieser ernüchternden Messwerte hoch. Im Kern lassen sich die mit Social Marketing verbundenen Ziel- und Wirkungsvorstellungen auf marken-, vertriebs- und umsatzbezogene Größen zurückführen. Auf dieser Basis lassen sich fünf einfache Hypothesen zur Wirkung von Social Marketing ableiten, die im Folgenden geprüft werden (vgl. Abb. 4). Zu Hypothese 1: Social Marketing beeinflusst den Markenwert und zu Hypothese 2: Social Marketing soll mit den Markenwerten und der Markenpositionierung abgestimmt t werden Die Analysen des IMPACT Kontaktpunkt Monitors belegen, das Social Marketing Maßnahmen einen Einfluss auf die jeweilige Markenpräferenz haben. Allerdings ist die Wirkung stark von dem jeweiligen Produktinvolvement abhängig. Je größer das Produktinvolvement, desto höher auch der Effekt von Social Marketing auf die Markenpräferenz (vgl. Abb. 5). Erfahrungen aus der Praxis wie der gut dokumentierte ING DiBa Wurstkrieg 5 zeigen zudem, dass gut geführte Marken mit klar definierter Markenpositionierung und attraktiven Markenwerten Social Media Krisen sogar gestärkt überstehen können. Fünf Hypothesen bzgl. der Wirkung von Social Marke ng Vorverkauf Verkauf Erfolg 1. Social Marke ng beeinflusst den Markenwert, wobei 2. die Markenposi onierung und der Social Marke ng Content abges mmt sein müssen 3. Social Marke ng steigert vertrieblich nutzbare Kontakte 4. Social Marke ng beeinflusst die Absätze von Finanzdienstleistungen 5. Die eingesetzten Budgets für Social Marke ng stehen (noch) nicht im rich gen Verhältnis im Vergleich zu den Budgets anderer Maßnahmen Marke ngforum 2013 DHBW Mosbach Was B2B vom Social Marke ng bei FDL lernen kann IMPACT IRC 12 Abb. 4: Hypothesen zur Social Marketing Wirkung. Zu Hypothese 3: Social Marketing steigert vertrieblich nutzbare Kontakte und zu Hypothese 4: Social Marketing beeinflusst die Absätze von Finanzdienstleistungen Auf Basis der Daten des IMPACT Kontaktpunkt Monitors können die Effekte einzelner Kontaktpunkte auf tatsächliche Beratungskontakte und Abschlüsse betrachtet werden. Hierbei zeigt sich, dass Social Marketing Maßnahmen eine große Bedeutung haben: Personen, die zusätzlich zum klassischen Above the Line (ATL) Kontakt auch Social Media Maßnahmen erinnern, haben Beratungskontakt- und Abschlussquoten, die bis zu 30 Prozentpunkte über denen von Personen liegen, die ausschließlich ATL-Kontakte haben. 5 Mit dem ING DiBa Wurstkrieg wird ein sog. Shitstorm bezeichnet, der sich nach der Schaltung einer TV-Kampagne der ING DiBa mit Dirk Nowitzki als Testimonial entfaltete. Auslöser war die Darstellung von Nowitzki als ING-DiBa Kunde, der sich in einer Metzgerei mit Wurst- und Fleischauslage zeigte und zum Abschluss ein Stück Wurst geschenkt bekam. Dies reichte aus, dass sich Vegetarierer und Veganer auf der Facebookseite des Unternehmens monatelang negativ über die Bank äußerten.

20 Seite 19 von 23 Welchen Einfluss hat Social Marke ng auf den Au au von Markenpräferenz? WIRKUNG AUF FIRST CHOICE +/-0%pkte +5%pkte +5%pkte +11%pkte 92% 66% 37% 23% Girokonto Privatkredit Bausparen Altersvorsorge Angenommenes Involvement Quelle: IMPACT Kontaktpunkt-Monitoring im Zeitraum 2012; alle Angaben in % ; n= Marke ngforum 2013 DHBW Mosbach Was B2B vom Social Marke ng bei FDL lernen kann IMPACT IRC 16 Abb. 5: Einfluss von Social Media auf First Choice. Zu Hypothese 5: Die eingesetzten Budgets für Social Marketing stehen (noch) nicht im richtigen Verhältnis im Vergleich zu den Budgets anderer Maßnahmen Trotz dieser Wirkung auf Präferenz wie Kontakt und Abschluss werden i.d.r. Marketing Budgets auf klassische Werbe-Maßnahmen wie TV, Print oder Plakate verteilt. Direkter wirkende Maßnahmen wie bspw. 1:1-Maßnahmen oder aber Social Marketing Aktivitäten werden im Rahmen von Budgetverhandlungen eher stiefmütterlich behandelt. Und dies, obwohl Analysen die höhere Effektivität und Effizienz dieser direkter wirkenden Maßnahmen im Vergleich zu klassischer Werbung belegen (vgl. Abb. 6). Im Orchester des Marke ngmix sind Budgets und Wirkung zu berücksich gen Durchschni - licher First Choice Social Media Broschüren Plakate Zeitschri en TV Sponsoring Durchschni liche Reichweite Quelle: IMPACT Kontaktpunkt-Monitoring im Zeitraum 2012; alle Angaben in % Größe der Kreise = Budegthöhen Marke ngforum 2013 DHBW Mosbach Was B2B vom Social Marke ng bei FDL lernen kann IMPACT IRC 24 Abb. 6: Social Media im Orchester des Marketingmix. (Die Größe der Kreise stellen die etwaigen Budgetgrößenverhältnisse zueinander dar.)

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