Das FLYMINT -Dialogtool White Paper

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1 DIALOG & MARKETING SOFTWARE Das FLYMINT -Dialogtool White Paper Studie B2B: Responsesteigerung durch handschriftliche Personalisierung von PURL-Mailings

2 White Paper Studie B2B: Responsesteigerung durch handschriftliche Personalisierung von PURL-Mailings Welche Gestaltungsmerkmale eines PURL-Mailings im B2B-Bereich wirken sich auf die Responserate aus? Abstract Um den Forderungen nach relevanten Informationen gerecht zu werden, werden zunehmend Personalisierungstechniken angewendet. Der Kunde soll im Dialog zielgenau mit den für ihn relevanten Informationen angesprochen werden. Gerade im B2B-Bereich ist dies wichtig, da sich Führungspersonen schnell entscheiden müssen. Das Multi-Channel-Instrument PURL-Marketing stellt hierfür eine gute Lösung dar, da es handschriftlich personalisierte Briefe mit einer PURL und einem Online-Dialog mit relevanten Informationen verbindet. In einer empirischen Masterarbeit an der Bauhaus-Universität Weimar wurde mit Unterstützung der Flymint GmbH aus Jena in einem Experiment herausgefunden, dass Personalisierung in Form von Handschrift im B2B-Bereich eine Steigerung der Responseraten bewirkt. Dies wurde auch in einer anschließenden Befragung bestätigt. Zudem wurde die Variable Absenderangabe als Gestaltungsmerkmal eines Mailings untersucht. Hier gab es jedoch unterschiedliche Ergebnisse, da eine fehlende Absenderangabe zwar zu höheren Responseraten führt, die Angabe des Absenders letztendlich aber verhältnismäßig höhere Durchklickraten des Online-Dialogs erzielt und somit für den Erfolg der Mulit-Channel-Kampagne mit ausschlaggebend ist. Dies ergab auch die Befragung der B2B-Entscheider, die dieses Mailing erhielten, von denen viele einen fehlenden Absender kritisierten. Inhaltsverzeichnis Einführung in das Thema... 2 Hypothesen & Forschungsdesign... 2 Ergebnisse des Experiments... 3 Ergebnisse der Befragung... 5 Handlungsempfehlungen... 5 Über die Autorin... 6 Über die Flymint GmbH... 6 Kontakt... 6 Quellen... 6 Sandra Dreßig, Flymint GmbH, Oktober 2011 ( 1

3 Einführung in das Thema Welche Gestaltungsmerkmale eines PURL-Mailings im B2B-Bereich wirken sich auf die Responserate aus? Diese Frage stellte sich Sandra Dreßig, Werkstudentin bei der Flymint GmbH, für die Bearbeitung ihrer Masterarbeit an der Bauhaus-Universität Weimar. Die Flymint GmbH setzt vor allem auf Dialogmarketing mit Geschäftskunden (Business-to- Business, auch kurz B2B) und hat sich auf PURL- Marketing spezialisiert. Eine PURL (Personal Uniform Resource Locator) ist dabei eine individualisierte Website, die den Namen des Rezipienten in der URL enthält. Dahinter liegt eine Datenbank, aus der die relevanten personenspezifischen Daten nachgeladen werden. Somit ist eine Automatisierung des gesamten Marketingprozesses möglich. Online- und Offline-Kanal werden beim PURL- Marketing miteinander verschränkt: In einem Brief (Mailing) befindet sich die PURL, die in den Internetbrowser eingegeben wird, um den weiterführenden Dialog sehen zu können (Print-to-Web). Ist der Adressat interessiert, startet das aktive Telefonmarketing mit dem Ziel des Verkaufsabschlusses. Als wichtigste Gestaltungsmerkmale eines Mailings wurden in der Literatur folgende identifiziert: Kuvertformat Gewicht Freimachung Adressfenster farbliche Gestaltung Papiertyp/Kuvertpapier Bilder/Graphiken/Illustrationen Absenderangabe (auch Art & Platzierung) Individualisierung/Personalisierung Teaser/Headline (auch Inhalte) Die Flymint GmbH arbeitet vor allem mit recht einfach gestalteten Mailings, die ohne viel Text auskommen und die vielmehr durch ihre Originalität die Aufmerksamkeit und das Interesse des Empfängers wecken sollen. Daher empfiehlt FLYMINT seinen Kunden auf Farbigkeit zu setzen, damit sich ein FLYMINT -Mailing aus der Masse der Geschäftspost hervorhebt. Zwei weitere Merkmale, die sich zudem leicht im Rahmen eines Experiments manipulieren lassen, sind der Grad der Personalisierung und die Art der Absenderangabe. Hypothesen & Forschungsdesign Folgende Hypothesen wurden zur empirischen Überprüfung aufgestellt: H1: Je höher der Grad der Personalisierung, desto höher die Response. H2: Eine vorhandene Absenderangabe auf dem Mailing wirkt sich positiver auf die Response aus, als wenn der Absender nicht vorhanden wäre. H3: Die Kombination der Merkmalsausprägungen Handschrift und vorhandener Absenderangabe steigert die Response. In einem Feldexperiment sollte schließlich herausgefunden werden, wie sich die Kombinationen der verschiedenen Merkmalsausprägungen der zu manipulierenden, unabhängigen Variablen Personalisierung und Absenderangabe auf die Responsebzw. Durchklickrate auswirken. Sandra Dreßig, Flymint GmbH, Oktober 2011 ( 2

4 Sie werden in einem 2x2-Design kombiniert, sodass 4 Gruppen entstehen: ABSENDER Ohne Absender Mit Absender PERSONALISIERUNG Handschrift Gruppe 1 Gruppe 4 Druck Gruppe 2 Gruppe 3 Der Ablauf des Experiments bestand im Wesentlichen aus vier Schritten: Zuerst wurden dabei 400 Adressdaten von Entscheidern im B2B-Bereich recherchiert, welche als Erstkontakt ein FLYMINT - Mailing erhalten sollten. Schließlich wurden die Versuchspersonen auf die vier Experimentalgruppen gleichverteilt. In einem dritten Schritt wurden die typischen FLYMINT -Mailings erstellt sowie die PURLs generiert, um letztendlich mit dem Aussenden und der Responsemessung zu beginnen. Die Responserate lässt sich dabei wie folgt berechnen: Responserate = Anzahl der Reaktionen Anzahl der Aussendungen x 100 Die Erhebung fand im Juni/Juli 2011 statt. Ergebnisse des Experiments Gesamtüberblick (absolute Zahlen) Versuchspersonen davon Frauen 233 der Versuchspersonen haben eine messbare Response ausgelöst, indem Sie den Brief geöffnet und die PURL eingegeben haben. 167 Briefe sind entweder nicht angekommen oder sie wurden vom Empfänger vor bzw. nach dem Öffnen weggeworfen. Von den 233 Personen, die den Online-Dialog aufriefen, haben ihn auch 133 bis zum Ende durchgeklickt. Die verbleibenden 100 haben ihn zwischendrin abgebrochen. Der Frauenanteil im Sample betrug 22%. Sandra Dreßig, Flymint GmbH, Oktober 2011 ( 3 Gesamt nicht besucht besucht durchgeklickt abgebrochen

5 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 29,00% 43,00% 50,00% 45,00% 41,75% 71,00% Deskriptive Statistik 57,00% 50,00% 55,00% 58,25% 47,89% 56,14% 60,00% 67,27% 57,08% 52,11% 43,86% 40,00% 32,73% 42,92% 20,00% 10,00% 0,00% Non-Response-Rate Responserate Durchklickrate Abbruchrate Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3 Gruppe 4 Gesamt Die Gesamtresponse über alle 4 Gruppen hinweg beträgt 58,25%. Die Responserate ist in Gruppe 1 am höchsten, d.h. 71% der Adressaten haben den handschriftlichen Brief ohne Absender geöffnet und sind online gegangen. Jedoch ist die Rate derer, die den Online-Dialog dann abgebrochen haben, mit 52,11% recht hoch. Eine anfängliche Neugier könnte ein Grunde für die hohe Responserate sein. Die Versuchspersonen von Gruppe 4 haben ebenso einen handschriftlichen Brief erhalten, doch war dieser mit einem Absender versehen (55% Response). Eine handschriftliche Personalisierung kann also als responsesteigernd angesehen werden, was auch die durchgeführte Kontingenzanalyse sowie der Chi-Quadrat- Test bei einem Signifikanzniveau von 0,001 belegten. Somit konnte H1 bestätigt werden, dass sich der Grad der Personalisierung auf die Responserate auswirkt. Die Durchklickrate in Gruppe 4 war jedoch mit 67,27% wesentlich höher als in Gruppe 1, was durch die Absenderangabe begründet werden könnte, da diese glaubwürdiger ist und der Erwartungshaltung des Empfängers entgegen kommt, da er durch die Unternehmensadresse möglicherweise Werbung erwartet. Gruppe 2 (handschriftlich ohne Absender) erzielte auch eine respektable Responserate von 57% und liegt damit deutlich über den Responseraten von herkömmlichen Mailings ohne die Verwendung einer PURL, welche auf lediglich 1 bis 4% kommen. Auch in Gruppe 3 machte sich der vorhandene Absender bemerkbar, da hier 60% der Versuchspersonen den Online-Dialog durchgeklickt haben. Auch die Absenderangabe wurde dahingehend untesucht, ob der Zusammenhang im Sample nur zufällig auftrat oder doch statistisch nachweisbar ist: Es wurde ein Zusammenhang bei einem Signifikanzniveau von 0,001 zwischen der nicht vorhandenen Absenderangabe und der Responsesteigerung festgestellt, weshalb die zweite Hypothese (H2) nicht bestätigt werden konnte. Ferner musste ebenso H3 verworfen werden, da Handschrift in Kombination mit fehlender Absenderangabe zu Responsesteigerungen führt und nicht in Kombination mit vorhandener Absenderangabe. Noch aussagekräftiger werden die Ergebnisse, wenn man die Werte von den Responseraten und Durchklickraten zu folgender Erfolgsformel zusammenfasst: Erfolgsrate = Responserate x Durchklickrate handschriftlich, ohne Absender Erfolgsrate: 34,00 % 2. gedruckt, ohne Absender Erfolgsrate: 31,99 % 3. gedruckt, mit Absender Erfolgsrate: 30,00 % 4. handschriftlich, mit Absender Erfolgsrate: 37,00% Sandra Dreßig, Flymint GmbH, Oktober 2011 ( 4

6 Ergebnisse der Befragung Da nach dem Experiment nur Aussagen über Mengen möglich sind, die noch keine Erklärung für das menschliche Verhalten liefern können, wurde eine qualitative Befragung in Form von Telefoninterviews durchgeführt. Dazu wurde ein Leitfaden mit sechs bis sieben Fragen erstellt. Die Auswahl der Befragten erfolgte schließlich per Zufall entsprechend des Responseverhaltens je Experimentalgruppe ( Durchklicker, Abbrecher, Non-Response ). Es wurden 27 Telefoninterviews im Juli 2011 durchgeführt. Die Interviewfragen kreisten dabei um die verhaltenswissenschaftlichen Konstrukte Aufmerksamkeit, Emotionen, Stimmung, Motive, Einstellung, Relevanz und Glaubwürdigkeit. Das Fazit der anschließenden qualitativen Befragung ist, dass die (handschriftliche) Personalisierung fast durchweg als positiv empfunden wird. Im Gegensatz zu den Ergebnissen des Experiments wurden die nicht vorhandene Absenderangabe sowie das mangelnde Interesse bzw. die fehlende Relevanz häufig als Gründe für den Nicht-Besuch des Online-Dialogs bzw. für den Abbruch desselben herangezogen. Handlungsempfehlungen Auf Grundlage dieser Ergebnisse kann die Aussendung handschriftlicher Mailings zur Neukundenakquise empfohlen werden. Gerade in Kombination mit einer PURL kann die Zielgenauigkeit und Relevanz nochmals erhöht werden, sodass Responseraten um die 50% keine Seltenheit sind. In Zusammenhang mit der Durchklickrate kann zudem die Erfolgsrate und somit die Effizienz der gesamten Dialogkampagne ermittelt werden. Ist die Responserate bei einem handschriftlichen Mailing ohne Absender zwar am höchsten, so wird mit einem Blick auf die Erfolgsrate jedoch deutlich, dass die Kombination Handschrift mit Absender effizienter ist und sich auch mit den Aussagen der Befragten deckt. Alles in allem bleibt festzuhalten, dass Personalisierungstechniken zunehmend wichtiger werden, da gerade im B2B-Bereich relevante Inhalte gefordert werden, die eine schnelle Entscheidung ermöglichen. Einsatzbereiche hierfür sind die Neukundenakquise, die Bestandskundenpflege sowie die Kundenreaktivierung. Das dia-logorientierte PURL-Marketing von FLYMINT liefert hierfür einen Lösungsansatz, indem Sie die Kaltakquise umgehen können und auch Ihre Bestandskunden auf innovative und individuelle Weise ansprechen können (z.b. durch eine Messeeinladung). Gern zeigen wir Ihnen weitere Anwendungsgebiete für Personalisierungstechniken mit dem FLYMINT -Dialogtool und wie Sie diese gewinnbringend für Ihr Unternehmen einsetzen können. Wir freuen uns auf den Dialog mit Ihnen! Keywords Absenderangabe, Aufmerksamkeit, B2B, Befragung, Dialogmarketing, Durchklickrate, Einstellung, Experiment, FLYMINT, Dialogtool, Handschrift, Kontingenzanalyse, Mailing, Marketing-Automation, Multi- Channel, Online-Dialog, Personalisierung, Personalisierungstechniken, PURL-Marketing, Responserate, Responsesteigerung, Verhaltenswissenschaft Sandra Dreßig, Flymint GmbH, Oktober 2011 ( 5

7 Über die Autorin Sandra Dreßig ist Werkstudentin im Bereich Marketing/PR bei der Flymint GmbH in Jena. Sie hat im Sommersemester 2011 ihre Masterarbeit an der Bauhaus-Universität Weimar im Studiengang Medienmanagement erfolgreich verteidigt. Die Ergebnisse ihrer empirischen Masterarbeit mit dem Titel Erfolgreiches Dialogmarketing mit persönlichen URLs. Eine empirische Untersuchung stellen die Grundlage dieses White Papers dar. Über die Flymint GmbH Die 2007 gegründete Flymint GmbH ist ein Systemanbieter und Dienstleister für Dialog- und Marketing- Software. Das aktuelle Hauptprodukt ist das FLYMINT -Dialogtool, welches mittels PURL-Marketing der Vertriebsunterstützung und Kundenakquise dient und sich vor allem an Werbeagenturen und Unternehmensberatungen richtet. Mit Sitz im Intershop Tower Jena befindet sich FLYMINT mitten im Kompetenzzentrum für IT und Marketing. Als Mitglied der TowerByte e.g. profitiert FLYMINT zudem von dem Fachwissen von über 350 Mitarbeitern und IT-Spezialisten sowie den gemeinsamen Ressourcen dieses großen Verbundes. Im Jahr 2008 wurde das FLYMINT -Dialogtool als Innovationsprodukt der Initiative Mittelstand ausgezeichnet. Kontakt Flymint GmbH Leutragraben 1 Im Intershop Tower Jena Telefon: presse@flymint.com Internet: Quellen Andruss, Paula (2008): Personalized URLs. Marketing News , S. 10. Huber, Oswald (2009): Das psychologische Experiment. Eine Einführung. 5. Aufl. Bern: Huber. Peters, Kay/Frenzen, Heiko/Feld, Sebastian (2007): Die Optimierung der Öffnungsquote von Direct-Mailings Eine empirische Studie am Beispiel von Finanzdienstleistern. ZfB Special Issue 3/2007. S Trommsdorff, Volker (2009): Konsumentenverhalten. Stuttgart: Kohlhammer. Sandra Dreßig, Flymint GmbH, Oktober 2011 ( 6