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1 postina.net Agentur für - und Online-Marketing postina.net Whitepaper -Marketing von A bis Z

2 » -Marketing von A bis Z Ein kleines Lexikon für die Praxis Von A wie Adressen bis Z wie zeitgesteuerte s: Das kleine A bis Z des -Marketings von postina.net fasst in Kürze wichtige Begriffe zusammen, inspiriert und informiert und gibt Ihnen einen guten Überblick über wichtige, ausgewählte Themen. A wie Adressen Adressen für den eigenen Newsletter, das leidige Thema... Woher bekommt man sie günstig, zielgruppengenau und legal? Wir empfehlen: Verteiler selbst aufbauen. Vier Tipps haben wir für Sie zusammengestellt. Index A wie Adressen B wie Betreffzeile C wie CMS D wie Double Opt-In E wie Eye-Catcher F wie Follow Up-Kampagnen G wie Gewinnspiele H wie Hyperlink I wie Incentives J wie JPEG K wie Klickverhalten L wie Landing Page M wie Mailingvergleich N wie Newsletterverzeichnisse Ö wie Öffnungsrate P wie Phishingversuch Q wie Quiz R wie RSS-Feed S wie Spamfilter T wie Tracking U wie Umfragen V wie Versandzeitpunkt W wie Weihnachten X wie XING Y wie Youtube Z wie zeitgesteuerte s 1. -Signatur s sind heutzutage das Kommunikationsmedium Nummer eins, noch vor dem Telefon. Verweisen Sie also in der -Signatur auf den Newsletter, so hat dies Breitenwirkung. Optimalerweise wird noch ein Hinweis auf das Thema des nächsten Newsletters mit eingebunden oder ein "Goody" in Aussicht gestellt. Ein großer Vorteil ist, dass die Werbung im selben Medium erfolgt und der Empfänger nur einen Klick von der Anmeldung entfernt ist. 2. Homepage Bereits auf der Startseite kann auf den Newsletter aufmerksam gemacht werden. Besonders wirksam ist dieser Hinweis, wenn dem Leser bereits ins Auge fällt, warum er den Newsletter bestellen soll. Hierzu kann das Thema des kommenden Newsletters genutzt werden oder ein besonders packendes Thema aus dem vorangegangenen herausgegriffen werden, das Lust auf die nächste Ausgabe macht. Und mit einem Klick hat sich ein neuer Abonnent angemeldet. 3. Veranstaltungen Adressen können ebenfalls bei hauseigenen Veranstaltungen, Seminaren oder bei Messeauftritten gesammelt werden. Am besten postkartengrosse Kärtchen 2/37

3 vorbereiten und ein ansprechendes Sammelbehältnis aufstellen. Gerade im Endkundenbereich kann auch ein Gewinnanreiz den Rücklauf fördern. Sie kennen dies sicherlich aus eigener Erfahrung: Sind erst einmal 50 Kärtchen im gläsernen Kasten, geht der Ansturm richtig los. Auch im Geschäftskundenbereich ist ein kleiner Anreiz zur Bestellung sicherlich nicht verkehrt. Neben den wichtigen Fachthemen natürlich, die im Newsletter thematisiert werden und worauf der Vertrieb im persönlichen Gespräch aufmerksam macht. 4. Weiterempfehlungslink Weitermpfehlung ist die beste Werbung. Integrieren Sie doch einfach einen Weiterempfehlungslink in Ihren Newsletter. B wie Betreff Tipp: A/B-Splittest Finden Sie heraus, welche Art von Betreffzeilen bei Ihrer Zielgruppe höhere Öffnungsraten bringt, in dem Sie einen A/B-Splittest machen. Testen Sie mit einer zufällig ausgewählten Teilmenge (A/B) und versenden Sie anschliessend an den Rest mit der erfolgreichsten Öffnungsrate. Die Mailingsoftware pn.mail/mailingwork bietet Ihnen ein Tool für die automatische Teilung des Verteilers sowie den automatischen Versand der erfolgreichsten Variante. Knackig, spannend und treffend. Die Betreffzeile einer ist die Eintrittskarte zum Leser. Sie entscheidet, ob die geöffnet wird oder direkt im Mülleimer landet. Es gilt also, Neugier zu wecken und dabei das Thema des Newsletters zu treffen. Denn es gibt nichts Schlimmeres, als im Titel etwas anzukündigen, was der Inhalt später nicht bringt. Ob der Titel einer funktioniert, ist maßgeblich von Zielgruppe und Versender abhängig. Eine IT-Firma muss also ihre Kunden anders ansprechen, als ein Versandhaus. Doch einiges gilt für alle: Die Betreffzeile sollte die wichtigste Botschaft des Newsletters ankündigen u.u. direkt mit einer Handlungsaufforderung (Neue Betreffzeilenstudie - jetzt downloaden) kurz sein (um die 40 Zeichen, mit Rücksicht auf die Darstellung in Webmailern und Mobilgeräten) prägnant sein, mit den wichtigsten Schlagworten am Anfang keine Ausrufezeichen, Grossbuchstaben oder sensible Begriffe enthalten (SPAM-Klassifizierung) 3/37

4 C wie CMS Grafiken und Texte einfach zu bearbeiten und zu organisieren, das ist die Hauptleistung eines Content- Management-Systems (CMS). Unverzichtbar für die Verwaltung von Websites, ist ein CMS auch für die Erstellung und Verwaltung von ings von großem Nutzen. In der Software pn.mail/mailingwork ermöglicht ein CMS dem Nutzer ohne HTML-Kenntnisse ein einfaches Erstellen von HTML-Newslettern. Dateien können über eine Durchsuchen -Funktion direkt aus einem Ordner im eigenen PC oder Server ausgewählt, importiert und anschließend bearbeitet werden. Für Bilder steht eine spezielle Mediathek zur Verfügung, die Bildbearbeitung kann direkt innerhalb der Software geschehen. Texte können in einem Editor mit einer wordähnlichen Befehlsnavigation einfach bearbeitet werden. Alternativ können Sie eine Newsletter-Vorlage nutzen. Hier ist die Erstellung noch einfacher, denn die Formatierung ist vorab bereits für Sie programmiert worden. Die Vorschaufunktion neben Ihrem Bearbeitungsfenster sorgt für direkte Kontrolle. Erstellung eines Newsletters mit Hilfe einer Vorlage (pn.mail/mailingwork) 4/37

5 D wie Double Opt-In Unverständliche Anglizismen. Immer dann wenn es spannend wird. Typisch Marketing! Dabei ist Double Opt-In für jeden, der professionell -Marketing betreibt, nicht gerade unbedeutend, hängt doch einer der wichtigsten rechtlichen Aspekte daran: nämlich die Erlaubnis des Empfängers, diesem überhaupt s versenden zu dürfen. Das so genannte Double Opt-In ist in diesem Zusammenhang eine der sichersten Anmeldemethoden. Tipp: mehr Umsatz bei Anmeldung Der Empfänger meldet sich nicht nur online auf der Webseite des Anbieters an, sondern er erhält zusätzlich eine , in der er aufgefordert wird, seine Anmeldung zu bestätigen. Bleibt diese Bestätigung aus, so wird seine Adresse nicht in den Verteiler aufgenommen. Das hört sich umständlich an, hat aber unter anderem den Vorteil, dass sich niemand unwissentlich anmeldet oder die -Adresse von Dritten missbraucht wird. Der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) empfiehlt diese Form der Anmeldung, da sie den gesetzlichen Richtlinien am besten gerecht wird durch Double Opt-In als Anmeldemethode wird sichergestellt, dass die Anmeldung tatsächlich als bewusste und eindeutige Handlung des Empfängers geschieht. Steigern Sie Ihren Umsatz schon mit der Anmeldung zu Ihrem Newsletter! Denn Transaktionsmails, also alle Kommunikations- s zwischen Unternehmen und Kunde rund um eine Bestellung, Buchung, Anmeldung oder Reservierung, sind die am meisten gelesenen s. Sie haben ein enormes Potential für das Marketing, beispielweise mit einer um 20% höheren Konversionsrate. Mehr: gestaltung/transaktions mails-am-meisten-gelesenam-haufigstenvernachlassigt.html 5/37

6 E wie Eye-Catcher Zeit ist knapp, s werden meist nur kurz überflogen. Insbesondere bei Mailing-Kampagnen oder Stand-Alones kann es daher sinnvoll sein, so genannte Eye-Catcher zu verwenden, um die Botschaft einprägsamer zu gestalten. In Print- und Online-Medien ist ein Eye-Catcher ein Grafikoder Textelement, das die Aufmerksamkeit des Betrachters auf eine bestimmte (Werbe-)Botschaft lenken soll. Als Blickfang werden gerne Bilder oder Piktogramme, aber auch markante Slogans in auffälliger Typographie eingesetzt. Die Aufmerksamkeit des Lesers wird durch verschiedene Methoden erregt: Tipp: Kampagnen sparen Zeit Legen Sie eine Kommunikationsstrategie einmal fest und bauen Sie Ihr Grundgerüst. Erstellen Sie dann die s und definieren Ihre Kampagne in Ihrer Software. Einmal ausgelöst sorgt diese Kampagne für stetigen Umsatz und spart jede Menge Zeit. Denn sie läuft vollautomatisch im Hintergrund. 1. Unmittelbare Aufmerksamkeit durch augenfälliges Motiv: ungewöhnliches Foto oder auffällig große oder farbige Schlagzeile/Slogan 2. Sehgewohnheiten der Leser durchkreuzen (Störer): auffälliger Stempel, Banner oder Schriftzug über dem Motiv: z.b. "Aktion nur bis Ostern" 3. Irritation, etwas Unerwartetes darstellen: z.b. statt schlanker Bikinischönheiten werben mollig normale oder reifere Frauen für eine Pflegeserie (Dove). Dieser Konflikt verstärkt die Wirkung des Blickfangs, der Betrachter setzt sich unwillkürlich mit der Darstellung auseinander. 2) F wie Follow-Up-Kampagnen Follow-Up, zu deutsch: nachfassen; nachgehen. Im Zusammenhang mit Online-Newsgroups ist es die Bezeichnung für mehrere Antworten zur selben Frage. Spannender wird es im - und Online-Marketing. Hier sind Follow-Up-Kampagnen eine gute Möglichkeiten der Kundenbindung und Lead-Generierung. Anders als im Print-Bereich stehen bei Online-Angeboten Messzahlen zur Verfügung, die etwas über das Interesse des Lesers bzw. des Besuchers einer Webseite aussagen. Richtig interpretiert werden aus Statistiken über 6/37

7 Klickverhalten, Seitenaufrufe und Öffnungsraten wichtige Kennzahlen für Follow-Up-Kampagnen. So kann als Follow-Up nach einem Newsletterversand eine -Kampagne konzipiert werden, die auf erfolgten Klicks basiert. Automatisiert bekommt der Abonnent, der durch Klicken Interesse an einem bestimmten Artikel gezeigt hat, eine Nachfassmail mit entsprechend angepassten Informationen. Der Versand des Follow-Up ist bei Nutzung einer professionellen Software zeitgesteuert. Die zeitlichen Abstände zwischen den s werden vorher definiert. Kampagnenerstellung in der Software pn.mail/mailingwork Tipp: Gewinnspiel in Facebook Zwar dürfen Sie nicht ein Gewinnspiel direkt in Facebook einstellen, Ihre Facebook-Seite eignet sich jedoch hervorragend, um Ihr Gewinnspiel zu bewerben und zu verlinken. Auch andere Kriterien können Basis einer Follow-Up- Kampagne sein. So heißt es zum Beispiel in einem Mailing eines großen deutschen Reiseveranstalters: Herzlich Willkommen zurück, Herr Müller. Wir hoffen, Sie hatten eine gute Reise. Gibt es doch Grund zur Beanstandung, zögern Sie bitte nicht, uns zu kontaktieren. Damit helfen Sie uns, unser Angebot künftig zu verbessern. Hierbei sind einfach die Reisedaten der Kunden Auslöser des Follow-Up. Die Verbindung von Newsletter, Landing-Page und Follow- Up-Kampagne stellt eine individuelle Zielgruppenansprache sicher. Ihre Kunden werden es Ihnen danken. G wie Gewinnspiele Glücklich zum Erfolg. So könnte der Slogan für Online- Gewinnspiele lauten. Die Teilnehmer sind mit Spaß und Freude dabei, während der Anbieter auf einfache Weise hohe Reichweiten erzielt, die Markenbekanntheit erhöht 7/37

8 und neue Kontakte und Kundendaten generiert, die für weitere Marketing-Strategien genutzt werden können. Gewinnspiele sind daher im Umfeld von Online-Marketing beliebt und gute Kundenbindungsinstrumente, gerade in der Advents- und Weihnachtszeit. Die Möglichkeiten für Gewinnspiele sind vielfältig. Es gibt einfache und dennoch stets beliebte Spiele wie Bilder- oder Worträtsel, Wissensfragen, Rechenaufgaben oder die einfache Verlosung. Das Online-Medium eignet sich insbesondere für animierte, interaktive Games wie z.b. Memory, Sudoku, Adventskalender. Dabei können alle grafisch verfügbaren Flächen Träger der Werbebotschaft sein. Auch Wettbewerbe (Fotos, Texte, Videos) sind für Teilnehmer interessant, insbesondere durch die verstärkte persönliche Ansprache. Aufwendig, aber umso nachhaltiger sind individuell programmierte, multimediale Games, deren Oberfläche und Spielkonzept das Unternehmen bzw. die Marke repräsentieren und transportieren. Bildpaare suchen 8/37

9 Insgesamt kann man zwei Vorgehensweisen unterscheiden: einmalige Spiele, und Spiele, die über einen längeren Zeitraum hinweg in Einzeletappen gelöst werden, ähnlich einer Schnitzeljagd. Letztere sind besonders erfolgreich, weil der Kontakt zum Kunden länger aufrechterhalten wird. Bei der Konzeption von mehrstufigen Spielen gilt es verstärkt eine gute Balance von Spannung und Spaß, machbarer Lösung und hinreichender Herausforderung zu finden. Denn wer will schon zum vierten Mal den Inhalt eines Reissacks schätzen? Vielmehr als der Gewinn ist das Spiel selbst bzw. die Aufgabenstellung der entscheidende Anreiz zur Teilnahme. Mit einem spannenden Konzept kann man eine Laufzeit von vier bis sechs Wochen planen. Dabei muss nicht gleich ein Auto verschenkt werden. Unterhaltungselektronik oder Warengutscheine sind ebenso wirkungsvoll. Übrigens: Unsere Erfahrung zeigt, dass auch im B2B- Bereich Gewinnspiele erfolgreich umgesetzt werden können. H wie Hyperlink Tipp: Abschnitte verlinken Die meisten Texte werden beim Lesen am PC überflogen. Das Auge scannt nach Überschriften, fetten Markierungen und Hyperlinks, die meist farblich abgesetzt und/oder unterstrichen sind. Verlinken Sie daher besser sinnvolle Textabschnitte, das fällt ins Auge, und nicht nur einzelne Wörter, wie etwa klicken Sie hier. Hyperlinks verbinden Webseiten miteinander und natürlich auch s mit dem world wide web (www). Eingebunden werden sie meist durch die Standardsprache HTML. Die Syntax lautet dabei: <a href="http://www.beispiel.de">verlinkter Text</a>. Ziel eines solchen Links kann eine andere Datei (Webseite, Bild, Audio- o. Videodatei etc.) oder ein dynamisch erstelltes Dokument sein. Die Haftung für Hyperlinks ist ein hochgradig umstrittener Bereich des Internetrechts, der Bereiche des Wirtschafts-, Zivil-, Straf- und Urheberrechts tangiert. In der mittlerweile recht differenziert geführten juristischen Fachdiskussion wird zwischen verschiedenen prinzipiellen Formen der Verlinkung unterschieden: Surface Links verweisen auf die Startseite eines Web- Angebots, also beispielsweise auf Deep Links verweisen auf eine spezielle Datei innerhalb eines Web-Angebots, also beispielsweise auf 9/37

10 Hotlinks integrieren externe Inhalte in die eigene Website, ohne dass die externe Herkunft dieser Elemente für den Benutzer ersichtlich wäre. Framing ermöglicht es, mit der Technik der Frames größere Teile eines externen Angebots in definierte Bereiche der eigenen Website einzubinden; auch hier ist die Herkunft der Elemente nicht unmittelbar für den Benutzer ersichtlich. In allen rechtlich strittigen Kontexten kreist die Frage der Haftung für Hyperlinks letztlich immer darum, in welchem Maß der Verlinkende sich die Inhalte des Link-Ziels zu eigen macht. Dies kann entweder urheberrechtlich unzulässig sein, insbesondere bei der Integration externer Inhalte in die eigene Webseite (Hotlinks, Framing) oder auch eine Strafverfolgung bei Verlinkung auf illegale Inhalte zur Folge haben. 3) I wie Incentives Incentives sind Geld- und Sachprämien, Veranstaltungen oder Reisen, die von Unternehmen eingesetzt werden, um Einzelpersonen (zum Beispiel Mitarbeiter, Geschäftspartner und Kunden) zu beeinflussen, zu motivieren oder zu belohnen. Das englische Wort Incentive stammt von dem lateinischen Wort incendo und bedeutet Begeisterung anfachen, anzünden, anbrennen, erleuchten, erhöhen, steigern. Seine ursprüngliche Bedeutung ist vergleichbar mit der des deutschen Begriffs Anreiz. 4) Tipp: Software mit Gutscheinfunktion Hilfreich bei der automatischen Generierung von Gutscheinen ist das in der Mailingsoftware pn.mail/mailingwork integrierte Tool. Spiel mit Gewinnchance als Incentive für Newsletterabonnenten 10/37

11 Incentives werden im -Marketing meistens eingesetzt, um einen höheren Rücklauf zu erzielen, etwa: für die Anmeldung zum Newsletter bei Kundenbefragungen /-umfragen bei Weiterempfehlungen um das Interesse an einem laufenden Newsletter-Service zu halten im Zusammenhang mit Gewinnspielen Incentives sind hier gewöhnlich Geld- oder Sachprämien, manchmal auch Reisen. Fallstudien haben gezeigt, dass ein hoher Gewinn (z.b. 1 x EUR), besser zieht als mehrere kleinere Gewinne (z.b. 10 x 100 EUR oder 100 x 10 EUR). Auch die Belohnung jedes Teilnehmers zeigt sehr gute Resonanz. Hier bietet sich ebenfalls Couponing an. Ein Einkaufsgutschein oder Rabatt ist gleichzeitig Anreiz zur Teilnahme/Anmeldung als auch zum Einkauf bei Ihnen oder einem Partnerunternehmen. J wie JPEG Datenkomprimierung hoch auflösender Fotos GIF JPEG JPEG oder GIF, was nehmen? Gerade im Online- und E- Mail-Marketing werden Bilder und Grafiken zur Veranschaulichung oder als Blickfang für Texte verwendet. Oft steht man jedoch vor dem Problem, in welchem Datei-Format das Bild abgespeichert werden soll, damit es möglichst wenig Speicherplatz verwendet, jedoch in bestmöglicher Qualität dargestellt wird. JPEG und GIF haben sich im Laufe der Jahre zu den meist verbreiteten Formaten entwickelt. Wodurch unterscheiden sich die beiden Formate? Und wofür eignet sich besser JPEG, wofür eher GIF? Das GIF-Format wird für typische Web-Grafiken wie Buttons, Dots, Bars, Symbole und Cliparts verwendet. Außerdem stehen bei GIF bestimmte Grafikoptionen zur Verfügung. Zum einen das interlaced GIF. Dabei ist eine grobe Vorschau zu sehen bis die komplette Grafik geladen ist. Als zweite Möglichkeit kommt die Animation in Frage ( animated GIF ), bei welcher mehrere Bilder filmähnlich hintereinander ablaufen. Transparente Farben, bei denen es z.b. möglich ist, in einem Logo einen sanften Übergang 11/37

12 zum Hintergrund zu schaffen, werden als dritte Variante angesehen. Bei allen drei Möglichkeiten bietet das GIF- Format eine gute Komprimierung auf eine kleine Dateigröße. Aufgrund seiner Datenkomprimierung ist das GIF-Format jedoch nicht für hoch auflösende Bilder geeignet, da es nur 256 Farben pro Datei verwendet, was bedeutet, dass sich die Datenmenge nur durch Reduzierung der Farbinformationen verringert. Das JPEG-Format komprimiert wie das GIF-Format ebenfalls sehr gut die Daten und hat jedoch gegenüber dem GIF-Format den Vorteil, dass es pro Bild 16,7 Millionen Farben speichern kann; es benutzt das ganze Farbenspektrum. Daher ist es gut geeignet für das Abspeichern von Fotos und anderen Grafiken, in denen sehr kleine Farbverläufe vorkommen. Selbst bei geringer Kompression ist die Datenmenge schon um ein Vielfaches kleiner. Der Nachteil bei JPEG ist, das es mit Verlust komprimiert. Das bedeutet: je höher der Kompressionsfaktor, desto schlechter die Qualität der Grafik. Wie man bei folgendem Bild sehen kann, fransen die Ränder bei scharfen Farbübergängen aus, was bedeutet, dass JPEG für Bilder mit wenigen Farben wie z.b. einfache Zeichnungen, scharfe Schriftzüge usw. nicht geeignet ist. Tipp: Klickrate für Zielgruppen nutzen Anhand des Klickverhaltens können Mailings an die Bedürfnisse von Zielgruppen angepasst werden. Mit individualisierten Inhalten, etwa empfängerbezogenen Textbausteinen, lässt sich die -Kommunikation effektiver gestalten und die Klickrate erhöhen. GIF JPEG K wie Klickverhalten Anhand des Klickverhaltens lässt sich die Reaktion des Lesers auf das Angebot eines Unternehmens messen. Die zwei wesentlichen und relativ einfach nachzuvollziehenden Messgrößen im -Marketing sind die Klickund die Öffnungsrate. Doch während die Öffnungsrate eine relative Größe ist, die nur zeigt, wie oft eine im 12/37

13 HTML-Format geöffnet wurde, wenn der Empfänger zusätzlich die Bilder und somit den unsichtbaren Zählpixel heruntergeladen hat, ist das Klickverhalten eine viel eindeutigere Responsegröße. Dabei gibt es zwei verschiedene Größen: Die Gesamtklickrate zeigt, wie oft alle Links eines Newsletters insgesamt angeklickt wurden. Eine gute Software zeigt auf, ob manche Links vom gleichen Empfänger mehrfach angeklickt wurden. Die einmalige oder individuelle Klickrate zählt, wie viel Prozent der Empfänger auf einen oder mehrere im Mailing enthaltenen Links geklickt haben. Die aktuelle emarsys-studie " Benchmark Report 2011" wertet über Kampagnen in den Bereichen B2B und B2C im Jahr 2010 aus. Bei emarsys- Kampagnen liegt derzeit die einmalige Klickrate bei 6,73%, die Gesamtklickrate bei 11,08%. Die Unterschiede im B2B und B2C Bereich sind dabei nur minimal. Diese Werte sollten jedoch nur als Richtlinien angesehen werden. Denn viel zu sehr hängt die Klickrate vom Unternehmen, der Zielgruppe, der Art und der Aufmachung des Contents ab. Wir empfehlen jedem Unternehmen eigenes Benchmarking, da nur so verlässlich die Reaktion der Empfänger bewertet werden kann. Auswertung der Klickrate in der Software pn.mail/mailingwork 13/37

14 L wie Landing Page Ihr Newsletter erreicht gute Klickraten? Perfekt. Doch wie geht es weiter? Wohin führen Sie Ihren Leser? Wird aus einem Interessent auch ein Kunde? Haben Sie eine gute Conversion Rate? Landing Pages, zu Deutsch Landeseiten, sind die wohl wichtigste Ergänzung Ihres Mailings. Wie eine optimale Landing Page aussieht? Zunächst sollten Sie Sorge tragen, dass zwischen Teaser im Mailing und Landing Page ein nahtloser Übergang besteht. Dazu gehören, neben der Aussage, Wording und Grafiken. Gezielt und ohne weitere Ablenkung führen Sie auf der Landing Page den Leser direkt zu Ihrem Angebot. Ganz wesentlich: erfüllen Sie die Erwartung des Nutzers. Der Inhalt, den Sie im Teaser ankündigen, muss unmittelbar zu finden sein. Sie sollten sich auf prägnante Informationen beschränken und den Content fokussieren, denn Sie haben nicht viel Zeit. Einundzwanzig, zweiundzwanzig, dreiundzwanzig, vierundzwanzig, fünfundzwanzig... und schon ist die Entscheidung des Benutzers gefallen. Weiter- oder wegklicken. In diesen ersten fünf Sekunden, sollten Sie das Interesse des Lesers wecken und lenken. Tipp: Post-Click- Tracking Mit dem sogenannten Post- Click-Tracking bietet eine Mailingsoftware (etwa pn.mail/mailingwork) auch die Auswertung des Klickverhaltens über das reine Mailing hinaus. Damit haben Sie die Möglichkeit, die Wirksamkeit Ihrer Landingpage zu analysieren. Die Integration eines Responseelementes, etwa ein Anfrageformular, ein Link zum Online-Shop oder ein Call- Back-Button, stellt eine Interaktion mit dem Besucher sicher. Ihre Landeseite soll den Nutzer zum Handeln verführen stellen Sie also sicher, dass der gewünschte Zweck im Mittelpunkt steht. Und entscheiden Sie sich für einen Zweck. Eine -Adresse generieren oder etwa ein Produkt verkaufen. Verfolgen Sie aber nicht beide Ziele gleichzeitig. Eine optimale und direkte Handlungsaufforderung findet sich übrigens meist nicht auf den normalen Seiten Ihrer Webpräsenz - vermeiden Sie es also, auf Ihre Homepage zu verlinken statt eine Landing Page einzurichten. Eine gute Landeseite hilft, Ihre Konversionsrate zu steigern und aus Interessenten Kunden zu machen. 14/37

15 M wie Mailingvergleich Oder: Ein Newsletter kommt selten allein. Und weil das so ist, sollte man nicht nur Erfolgsauswertungen von Einzelmailings betrachten. Newsletter über einen längeren Zeitraum hinweg zu betrachten, geht einfach mit dem "Mailingvergleich". Das in der Software pn.mail/ mailingwork integrierte Feature bietet einen schnellen Überblick über Öffnungs- und Klickrate, über Abmeldungen und Bounces. Ein Klick genügt, und es lassen sich alle ausgewählten Mailings im Überblick vergleichen. Mit dem Mailingvergleich lassen sich treffende Aussagen über den Erfolg der im Einzelnen erreichten Öffnungs- und Klickraten machen. Denn die in Studien veröffentlichten Kennzahlen können nur richtungsweisend sein. Wichtiger ist es, sich seine eigenen Messgrößen als Basis für die Einzelbewertung zu schaffen, die den Eigenheiten des eigenen Verteilers und der eigenen Produkte Rechnung tragen. N wie Newsletterverzeichnisse Einige gute Verzeichnisse absolit Newslettersuchmaschine.de de/addurl.html Newsletter-Verzeichnis.de Viewdata.de ctrl/registrate/start/index.php Eine Möglichkeit, neue Newsletter-Abonnenten zu gewinnen, sind Newsletterverzeichnisse. Lohnt sich der Aufwand eines Eintrages? Und welche Verzeichnisse sind ein Muss? Als Newsletter-Betreiber sollte man alle zur Verfügung stehenden Instrumente und Strategien zur Neuabonnenten-Generierung nutzen. Dazu gehört es auch, den eigenen Newsletter in Newsletter-Verzeichnissen zu listen. Der Nutzen ist zwar im Vergleich zu unmittelbareren Verfahren (etwa Weiterempfehlung) nicht hoch, und die Relevanz hat in den letzten Jahren abgenommen, doch der Aufwand ist verhältnismäßig gering und einmalig. Ihr Vorteil: die Werbemöglichkeit ist kostenlos und mehr Links verweisen auf Ihre Website. Dies erhöht Ihr Ranking und die Auffindbarkeit Ihrer Website in Suchmaschinen. Wichtig ist es, die Plattform auf das Umfeld hin zu überprüfen. Einige Verzeichnisse richten sich eher an Endkunden, so dass etwa ein Anbieter von Elektronik oder Kosmetik gute Chancen hat, Klicks zu erhalten. Ein 15/37

16 Fachnewsletter wäre hier jedoch weniger gut aufgehoben. Auch sind einige Newsletterverzeichnisse sehr werbelastig, ob in eigener Sache oder mit Bannerwerbung für Dritte. Wieder andere listen nur wenige hundert Newsletter. Entscheidend ist also: schauen Sie genau hin. Ö wie Öffnungsrate Wie oft meine geöffnet wurde, darüber gibt die Öffnungsrate Auskunft. Stimmt nicht ganz. Denn diese wichtige Messgröße im -Marketing ist relativ. Dennoch sollten Sie deren Bedeutung nicht unterschätzen. Lädt der Empfänger einer HTML- Bilder, so lädt er auch einen unsichtbaren Zählpixel herunter. Dies wird als Öffnung erfasst. Manche ältere -Clients sind noch standardmäßig auf automatisches Downloaden von Bildern eingestellt, in den neueren -Clients ist der automatische Download zumeist unterdrückt. Der Empfänger muss aktiv die Bilder herunterladen. Die Öffnungsrate ist also eine relative Information. Man sollte wissen, geöffnet ist nicht gleich gelesen und nicht geöffnet bedeutet nicht, dass die Inhalte nicht gelesen wurden. Auswertung der Öffnungsrate in der Software pn.mail/mailingwork 16/37

17 Nichtsdestotrotz ist die Öffnungsrate ein guter Indikator, insbesondere wenn Sie zwischen Ihren eigenen Kampagnen und Mailings vergleichen. Sinkt die Öffnungsrate plötzlich um 10% ist das sehr bedenklich. Vergleichen Sie die richtigen Größen miteinander. Im Unterschied zur Netto- werden bei der Brutto-Öffnungsrate Bounces (also Rückläufer-Mails) aus den 100% rausgerechnet. Die Gesamtöffnungsrate zeigt Ihnen, wie häufig insgesamt Ihre Mail geöffnet wurde, auch wenn diese von Empfängern mehrfach geöffnet wurde. Eine sehr hohe Gesamtöffnungsrate kann auch ein Indikator dafür sein, dass die weitergeleitet und von mehreren Empfängern geöffnet wurde. Spannender ist die Einzel- Öffnungsrate. Diese zählt die Öffnungen nicht kumuliert, sondern nach Empfängern. Wie hoch ist eine gute Öffnungrate? Bringen Sie außerdem die Öffnungs- mit der Klickrate in Verbindung, um mehr über Ihre Zielgruppe zu erfahren. Erreichen Sie gute Klickraten, aber niedrige Öffnungsraten, können Sie davon ausgehen, dass ein großer Teil Ihrer Empfänger Bilder unterdrückt. Erreichen Sie dagegen eine gute Öffnungsrate, sind aber unzufrieden mit dem Klickverhalten und der Conversion Rate, empfiehlt es sich, genauer auf Inhalte und Klickaufforderung zu schauen. Das lässt sich leider nicht pauschal beantworten. Denn mitentscheidende Faktoren sind Zielgruppe, Inhalt, Versandzeitpunkt und Adressqualität. Oftmals ist eine gute Öffnungsrate im B2C schon ab 20% erreicht. Bei einer B2B- Kampagne an ausgewählte Adressen sind durchaus 40% erreichbar. Aktuelle Studien bestätigen jedoch einen Trend sinkender Öffnungsraten aufgrund der häufigen Bildunterdrückung. Durchschnittliche Öffnungsrate, emarsys Benchmark-Report /37

18 P wie Phishingversuch Tipps: Schutz gegen Phishing USB-Stick: Autorun- Funktionen deaktivieren. Stick vor dem Öffnen oder Kopieren von Dateien mit Antivirenprogramm prüfen. s: Nur bei vertrauenswürdigen Absendern öffnen. Vorsicht beim Klicken auf Links, auch bekannter Seiten, im Zweifelsfall lieber eigene Bookmarks setzen. Besondere Vorsicht: soziale Netzwerke. Auf den Absender achten. Sie sollten diesen wirklich kennen! Außerdem: Manche Antivirenprogramme bieten Schutz, aber nur auf dem aktuellen Stand. Täuschend echt und immer professioneller. Phishing- Angriffe werden nicht nur "besser", sondern auch immer häufiger. Relativ neu sind Angriffe auf soziale Netzwerke wie Twitter und Facebook. "Die Gefährdungslage der IT-Sicherheit in Deutschland bewegt sich weiterhin auf einem hohen Niveau". Das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI) zeichnet in seinem aktuellen Bericht ein düsteres Bild. Phishing-Mails zu erkennen, wird immer schwieriger. Auch die Phishing-Seiten selbst ähneln den Originalseiten immer stärker, wie zuletzt der Anfang 2011 gegen Benutzer von DHL-Packstationen gerichtete Angriff oder die vermeintlich von Wikipedia stammenden Mails. Mit diesen Spam-Mails versuchen Kriminelle auf gefälschte Webseiten zu locken, um dort die Eingabe von Daten zu erzielen. Oder die Seiten sind "verseucht" und man lädt sich einen gefährlichen Virus auf den PC. Aber die Bedrohung kommt nicht nur per . Besonders gefährlich, so das BSI, seien USB-Sticks. Über sieben Millionen PCs seien weltweit in einem Jahr auf diese Weise mit dem Conficker-Wurm infiziert worden. Eindämmung? Leider nicht in Sicht. Der Trend ist erschreckend. Allein die Verbreitung von Spam mit Schadsoftware im Anhang ist von 600 Millionen auf drei Milliarden s pro Tag gestiegen. 5) Stark zugenommen haben auch Angriffe über soziale Netzwerke wie Twitter, die sich besonders häufig hinter Kurz-URLs verstecken. Aktuell ist Facebook das neue Ziel von Phishing-Attacken, wie eine Studie des Herstellers von Antivirus-Programmen Kaspersky zeigt. Nach den traditionellen Phishing-Zielen PayPal, ebay und der internationalen Bank HSBC belegt Facebook den vierten Platz mit 5,7 Prozent aller Phishing-Attacken zwischen Januar und März Die Kriminellen übernehmen dabei echte Facebook-Accounts und verschicken so Spam bzw. missbrauchen Facebook-interne Funktionen wie Einladungen. Twitter hat auf diese Entwicklung reagiert: direkte Mitteilungen von Nutzern an andere Nutzer sollen nun vor Phishing-Versuchen geschützt sein, indem die enthaltenen Links überprüft werden. Sichtbar ist dieser Check an den 18/37

19 "twt.tl" verkürzten Verlinkungen in - Benachrichtigungen. Für -Marketer gilt in diesem Zusammenhang, keine False Positives zu produzieren. Links im Newsletter sollten im besten Fall auf die Domain der Newsletter- Absenderadresse verweisen. Keine URL im Text verwenden, hinter der sich eine andere URL als Link-Ziel verbirgt. Und kein offen in den Text vor URLs setzen. Q wie Quiz Wer, wie, was? Wer nicht fragt, erfährt nichts. Quiz sind in und aktivieren den Leser! In Newsletter und Mailings integriert, können Quizfragen als feste Rubrik dienen. Sie lockern trockene B2B-Newsletter auf oder dienen als Incentive in B2C-Mailings. Gleichzeitig können Sie Ihre Datenbank auffrischen. 19/37

20 Facebook-Regeln für Gewinnspiele (Auszug) Verboten: Werbung für Tabak, Alkohol, Promotions für Minderjährige. Facebook (FB) distanziert sich rechtlich von den Gewinnspielen selbst. Jede "Promotion" bedarf einer schriflichen Genehmigung. Ein Gewinnspiel darf nur in einer Anwendung stattfinden, als Stand-Alone Anwendung (canvas page) oder in eine Seite integriert (tab area). Man darf die Teilnahme am Gewinnspiel nur Fans vorbehalten, aber nicht die Teilnahme automatisch daran koppeln, dass User Fans Ihrer Seite werden. Gleichzeitig ist es untersagt, Nutzer anzuweisen, "sich vor der Teilnahme an der Promotion bei Facebook zu registrieren". Die Teilnahme darf man nicht "von der Durchführung einer bestimmten Handlung auf Facebook abhängig machen", z.b. Aktualisierung des Status, Anreicherung des Profils oder Hochladen eines Fotos. Man darf den Gewinner nicht über FB benachrichtigen, z.b. über FB- Nachrichten, Chat oder Beiträge in Profilen oder auf Seiten. Sie müssen also in Ihrer externen Anwendung Daten sammeln und den Gewinner per benachrichtigen. Die Vorteile eines Online-Quiz: Interaktivität und Kundenbindung Zunächst einmal macht ein Quiz einfach Spaß! Es ist ein interaktives Element, das den Leser zur Aktion auffordert. Setzen Sie ein Quiz als Serie in Ihrem Newsletter ein, ist es zudem ein weiteres Instrument der Kundenbindung, das mit einem gekoppelten Gewinnspiel noch attraktiver ist. Aufmerksamkeit für Ihre Produkte Mit einer thematisch passenden Quizfrage werden Angebote ins Rampenlicht gerückt. Teilnehmer können auf eine speziell programmierte Landingpage geleitet werden, wo Sie auf neue Produkte oder Leistungen aufmerksam machen. So gewinnen Sie ganz nebenbei neue Kunden. Gleichzeitig sorgen Sie für mehr Aufmerksamkeit für Ihre Website - ob durch Eintragung in Gewinnspielsuchmaschinen oder Nutzung von Social Media, ein Quiz kann dazu dienen, mehr Traffic auf Ihre Seite zu bringen. Oder Sie "verstecken" die Antworten auf Unterseiten, damit User sich mit Ihrer Website und Ihren Produkten beschäftigen. Multiplikatorwirkung Auch haben Quiz und Online-Gewinnspiele eine gute Multiplikatorwirkung und sind somit geeignet für die Verknüpfung von Newsletter und Social Media. Ein Klick genügt und der Teilnehmer hat die Möglichkeit, Bekannten und Freunden von Ihrer Aktion zu berichten und zur Teilnahme einzuladen. Doch Vorsicht, wenn Sie Ihren eigenen Account nutzen: Facebook hat hierzu Richtlinien, wenn auch nicht sehr klar formulierte. Viele Unternehmen nutzen diesen Spielraum in der Auslegung und "umgehen" die Richtlinien. Informationen über Ihre Zielgruppe sammeln Mit einem strategisch durchdachten Quiz können Sie mehr über Ihre Zielgruppe in Erfahrung bringen und Ihre Datenbank mit wichtigen Informationen ergänzen. Ihre bestehenden Verteiler können Sie für andere Marketingaktionen (z.b. Telefonmarketing) bereinigen, aktualisieren und erweitern. 20/37

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