"Online Marketing" - Begriff, Wirkungsweise, ausgewählte Instrumente, Chancen, Risiken und Fallbeispiele

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1 Jens Lücke "Online Marketing" - Begriff, Wirkungsweise, ausgewählte Instrumente, Chancen, Risiken und Fallbeispiele Studienarbeit Dokument Nr. V ISBN

2 Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg Fachbereich Wirtschaft Rheinbach Hausarbeit Schwerpunktfach Marketing Business to Consumer Online-Marketing Begriff, ausgewählte Instrumente und ein Fallbeispiel vorgelegt am vom cand. Jens Lücke

3 Inhaltsverzeichnis I 1 Einleitung Der Wandel der Wirtschaft in Zeiten der zunehmenden Internetnutzung Vorgehensweise Begriffserläuterung Marketing Online Marketing Instrumente des Online Marketing Einführung Webseite Werbebanner (Bannerwerbung) Marketing Suchmaschienen Affiliate Marketing Fallbeispiel: Effektives -Marketing bei der Quelle AG Vorgehensweise bei der -Marketing-Kampagnen der Quelle AG Schwerpunkte Adress-Generierung für die Kampagnen Dialog Unternehmensziele mit -Marketing effizienter erreichen Vorteile des -Marketing gegenüber anderen Werbe- und Kommunikationswegen Beispiele Kritische Bewertung des Online-Marketing Vorteile Nachteile Fazit... 16

4 Abbildungsverzeichnis II Abbildung 1: Vergleich von Werbeausgaben mit der jeweiligen Mediennutzung in Deutschland im Jahre Abbildung 2: Bestandteile des Marketingmix... 3 Abbildung 3: Vergleich der klassischen und der Online Marketing Instrumente... 4 Abbildung 4: Webseiten Inhalte und Funktionen... 5 Abbildung 5: Adressaten einer Unternehmens-Webseite... 6 Abbildung 6: Umfrage über die Nutzung von Suchmaschinenoptimierung... 9 Abbildung 7: Illustration des Affiliate Marketing Konzepts Abbildung 8: Rasantes Wachstum im E-Commerce... 16

5 Abkürzungsverzeichnis III z.b. zum Beispiel KMU Kleine und mittlere Unternehmen z.t. zum Teil B2C Business to Consumer B2B Business to Business Abb. Abbildung S. Seite E Electronic Vgl. Vergleiche 4 P s Product, Place, Price, Promotion bzw. beziehungsweise PR Public Relation Engl. Englisch AG Aktien Gesellschaft Etc. et cetera TV Television

6 1 1 Einleitung 1.1 Der Wandel der Wirtschaft in Zeiten der zunehmenden Internetnutzung Das Internet ist viel mehr als ein neuer Vertriebskanal oder ein neues Werbemedium. Es ist das Werkzeug, mit dem Sie alles erneuern können: wie Sie Geschäfte betreiben, wie Sie Aufträge abwickeln und wie Sie Ihren Kunden Werte anbieten. 1 Ester Dyson, Chairman von EDventure Holdings Inc. Die Märkte befinden sich in einem ständigen Umbruch. Preisbewusste Kunden, neue Konkurrenten, neue Vertriebswege, noch nie dagewesene Kommunikationskanäle, das Internet, der mobile Handel, die Globalisierung, Deregulierung und Privatisierung. 2 Aufgrund der starken Globalisierung in der heutigen Wirtschaft konkurrieren nun ausländische Unternehmen genauso wie deutsche Unternehmen um die weltweiten Konsumenten. Dadurch hat sich der Wettbewerb und der Kostendruck stark erhöht. Da es keine Güterknappheit mehr gibt, sondern eine Konsumentenknappheit, muss bei den Verbrauchern ein Bedürfnis produziert werden. Durch die heutigen Informationsmöglichkeiten der Verbraucher, hat sich deren Selbstbewusstsein und ihr Anspruch deutlich erhöht. So wollen Kunden heutzutage ihre individuellen Bedürfnisse in das Produkt mit einbringen und geben sich nur noch selten mit einer Standardlösung zufrieden. Dadurch ist es für Unternehmen so wichtig geworden, sich von den Mitbewerbern abzuheben und Alleinstellungsmerkmale aufzubauen. Um diese bei den Verbrauchern zu kommunizieren, muss sich das Unternehmensmarketing der neuen Situation stellen und sich am Kunden orientieren und sich von ihm lenken lassen. Durch die stark zunehmende Bedeutung des Internets für Privatpersonen, deren tägliche Nutzungszeit bei diesem Medium schon heute nahezu der vom Fernsehen gleichkommt (siehe Abb. 1), müssen Unternehmen ihr Marketing und ihre Verkaufskanäle diesem Wandel anpassen. 1 Kotler (2002), S Kotler (2002), S. 11

7 2 Abbildung 1: Vergleich von Werbeausgaben mit der jeweiligen Mediennutzung in Deutschland im Jahre 2006 Quelle: Wie in der Abbildung 1 zu sehen ist, hat das Internet die Printmedien hinsichtlich der täglichen Nutzungsdauer bereits deutlich überholt. Jedoch investieren deutsche Unternehmen weiterhin viel mehr Marketing-Budget in Print-Werbung als in Online-Werbung: gut 9 Milliarden Euro für Printanzeigen stehen magere 750 Millionen Euro im Internet gegenüber 3. Grund genug einen genauen Blick auf die Verteilung und den Einsatz der Marketing-Instrumente im Online-Bereich zu werfen. Der massive Vormarsch des Internets ist keine vorübergehende Erscheinung, sondern ein nachhaltiger Wandel vom klassischen Handel hin zum E-Commerce vor dem sich die Werbeindustrie nicht verschließen kann. Der Anteil der Unternehmen, die mindestens 50 Prozent ihres Gesamtbudgets für Online-Marketing ausgeben, hat sich von 2002 (6 Prozent) bis 2004 (13 Prozent) mehr als verdoppelt - so ein Ergebnis der Befragung Vorgehensweise Um das Thema des Online-Marketing näher zu beleuchten, bedarf es der Erläuterung der Grundbegriffe dieser Materie. Im Anschluss daran erfolgt die Darstellung der Instrumente 3 Vgl. 4 Vgl.

8 3 des Online-Marketing und eines konkreten Fallbeispiels für Online-Marketing. Abschließend erfolgt eine kritische Bewertung der Vor- und Nachteile des Online-Marketing. 2 Begriffserläuterung 2.1 Marketing Marketing wird in der Wirtschaft als der Versuch definiert, die Bedürfnisse potenzieller Kunden sowie anderer Interessengruppen in die Entscheidungen einer Organisation einzubeziehen, um dadurch die gesetzten Ziele effizienter zu erreichen. Marketing beschreibt somit eine Geisteshaltung oder Führungsphilosophie. Unter Marketing versteht man auch die dem Absatzbereich zugeordneten Tätigkeiten Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle der momentanen und zukünftigen Unternehmensaktivitäten. Das zentrale Steuerelement hierbei ist der Marketing-Mix. Dieser beschreibt die Abstimmung der operativen Marketing-Instrumente untereinander, den sog 4 P s 5. Produkt Platzierung Bestandteile des Marketingmix Promotion Preis Abbildung 2: Bestandteile des Marketingmix Quelle: Eigene Darstellung, vgl. Markus Stolpmann (2000), S Online Marketing Als Online Marketing werden alle Maßnahmen des Marketings bezeichnet, die über das Internet an die Zielgruppe der Unternehmung getragen werden. Online Marketing kann die klassischen Medien als einen weiteren Channel im Marketing-Mix sinnvoll ergänzen und dadurch mehr Reichweite erzielen, insbesondere bei Zielgruppen, welche über die klassischen Medien kaum mehr erreichbar sind. 6 Die Aufgabe [von Online Marketing] besteht vor allem darin, die Meinungen, Erwartungen und Einstellungen der aktuellen und potentiellen in- und 5 Vgl. 6

9 4 ausländischen Abnehmer in der Weise zu steuern, dass deren Verhalten im Sinne der betrieblichen Zielsetzungen erfolgt. Darüber hinaus werden ebenso relevante Gruppen angesprochen, welche einen mehr oder minder großen direkten oder indirekten Einfluss auf die [...] Unternehmung ausüben (z.b. Politiker, Kapitalgeber, Lieferanten, Meinungsführer, allgemeine Öffentlichkeit etc.). Insbesondere die Willenslenkung der letztgenannten Gruppierung entscheidet auf [...] [den] Märkten oftmals über Erfolg oder Misserfolg der betrieblichen Anstrengungen. 7 Mit Hilfe der vielfältigen Targeting-Möglichkeiten (z.b. Verhaltens- Targeting und Inhaltsbezogenes-Targeting) können die Streuverluste im Vergleich zum klassischen Zielgruppenfokus weitgehend minimiert werden. Die Auswertung der Online- Kampagnen ist jederzeit in Echtzeit möglich 8. 3 Instrumente des Online Marketing 3.1 Einführung "Herkömmliches Marketing gleicht einem Schlauch, mit dem man möglichst viele Passanten nass spritzen will. Man muss in der Reichweite des Kunden sein, und große Schläuche spritzen mehr Passanten nass als kleine. Die Trefferquote ist nicht sehr hoch und freiwillig läßt sich niemand nass spritzen. Online Marketing ist wie die Bereitstellung eines Pools. Der Passant entscheidet, ob er hineinspringt oder nicht, wann er dies tut, wie lange er drin bleibt, und wann er wieder kommt. Erfolgreiches Online-Marketing schafft attraktive Pools." 9 Christian Bellingrath (Internetmarketing-Experte) Abbildung 3: Vergleich der klassischen und der Online Marketing Instrumente Quelle: 7 Fasse (1995), S Vgl. 9

10 5 Die klassische und häufigste Art von Online Marketing ist die Unternehmenswebseite 10. Eine weitere gängige Online-Marketingmaßnahme ist das Zusammenarbeiten mit einem Suchmaschinenbetreiber 11. Hier besteht die Möglichkeit, die Unternehmenswebseite bei den Suchmaschinenbetreibern eintragen zu lassen, womit man für die User der Suchmaschine leicht zu finden ist. Weiterhin bieten Suchmaschinenbetreiber auch Bannerwerbung 12 an. Bannerwerbung oder Kleintextanzeigen sind kleine Werbeflächen auf der Seite des Suchmaschinenbetreibers, welche passend zu den Suchanfrage eingeblendet werden und somit oft von hohem Nutzen für den Suchenden sind. Beim Anklicken der Bannerwerbung oder der Kleinanzeige gelangt der User zu der beworbenen Seite und kann sich dort näher informieren. Eine andere Form von Online Marketing ist die individuelle mit kommerziellem Inhalt (z.b. Newsletter 13 ), der an einzelne oder eine Vielzahl bestimmter Adressaten kostengünstig verschickt werden kann 14. Hierzu ist entweder das Einkaufen von adressen oder eine Registrierung der empfänger nötig. 3.2 Webseite Informationen und News Präsentationen von Produkten Bestellformulare Online Dikussions- Foren, Chat Webseiten Inhalte und Funktionen Videos, Animationen Download Möglichkeiten Nutzenangebote, z.b. Onlinespiel, Rechner, etc. Linklisten zu Partnerseiten Abbildung 4: Webseiten Inhalte und Funktionen Quelle: Eigene Darstellung 10 Die Unternehmenswebseite wird in Kapitel 3.2 näher erläutert 11 Die Suchmaschine wird in Kapitel 3.5 näher erläutert 12 Bannerwerbung wird in Kapitel 3.3 näher erläutert 13 Der Newsletter wird in Kapitel 3.4 näher erläutert 14 Vgl. Dethloff (1998), S. 1598

11 6 Im Jahre 1999 unterhielten 40% der Unternehmen in Deutschland noch keine eigene Webseite 15. Seitdem hat sich der Anteil der Unternehmen mit einer eigenen Webseite auf 85% erhöht. Der Nutzen für diese Unternehmen liegt vorrangig dabei, mit der eigenen Webseite eine große Zahl verschiedener Adressaten (vgl. Abbildung 5) zu erreichen und zu informieren. Durch das Internet erweitert sich der Absatzmarkt der Unternehmen bei Bedarf um den gesamten Globus. Der Konsument kann sich hier nicht nur während der Geschäftszeiten informieren oder einkaufen, sondern dies unabhängig von diesen rund um die Uhr und sieben Tage die Woche und an allen Feiertagen tun 16. Hinzukommt, dass dadurch, dass der Interessent die Informationen freiwillig sucht und abruft, die Akzeptanz gegenüber den Daten und dem Angebot der Webseite größer ist als bei der Zusendung unangeforderter Informationen 17. Abbildung 5: Adressaten einer Unternehmens-Webseite Quelle: in Anlehnung an Glöckner (1995), S. 124, Struktur einer Webseite Die Webseite sollte einheitlich und übersichtlich gestaltet sein, sodass der Nutzer die benötigten Informationen schnell finden kann. Um den Nutzer nicht in die Irre zu führen, muss die 15 Vgl. Belz/Rheinhold (1999), S Vgl. Maciejewski (2000), S. 160, Rosenthal (1999a), S. 56, Vgl. Maciejewski (2000), S. 161

12 7 Benutzerführung (Navigation) besonders sorgfältig durchdacht und selbsterklärend sein 18. Eingeführte Navigationselemente sollten in allen Ebenen verwendet werden. 19 Durch Unteradressen können die Nutzer sofort ganz bestimmte Informationen abrufen, ohne vorher die Navigationsebenen durchlaufen zu müssen 20. Das Einrichten einer Sitemap 21, die die Struktur und die einzelnen Unterpunkte der Webseite auflistet ist hier hilfreich, da sich der Nutzer so einen Überblick verschaffen und sich gezielt die gewünschte Information beschaffen kann. Die Grenzen zwischen Werbung, PR, Verkaufsförderung, Nachkaufservice und Vertrieb verschwimmen vor dem Hintergrund der interaktiven Online-Kommunikation. Grundsätzlich lässt sich ein Web-Angebot in die Bereiche Präsentation, Information und Unterhaltung unterteilen, wobei die Grenzen, wie oben beschrieben, fließend sind und sich nicht immer genau abgrenzen lassen. 22 Dennoch ist bei der Vermittlung von Konsumenteninformationen durch das Internet darauf zu achten, dass dies über ein System erfolgt, dass seitens des Nutzers keine Systemkenntnisse bzw. Sprachen erfordert und den Informations- Zielvorstellungen der Nutzer entspricht Werbebanner (Bannerwerbung) Werbebanner dienen zur Bekanntmachung der eigenen Webseite. Diese Art von Webpromotion versucht beim Betrachter mit aussagekräftigen Werbeslogans und (animierten) Grafiken Neugierde zu schaffen und ihn so zum Anklicken der Bannerfläche zu animieren. Der Interessent gelangt so auf die beworbene Seite oder eine Unterseite, wo das Angebot bzw. die Dienstleistung des Unternehmens abgebildet ist. Banner werden durch ihre Funktionalität (statisch oder animiert), ihre Programiersprache (Gif-Banner, DHTML-Banner, Flash-Banner, HTML-Banner usw.), Erscheinungsbild (Sticky Ad, MouseOverBanner, Fake Banner, Screenflyer usw.) und Größe unterschieden 24. Das werbeschaltende Unternehmen muss nur beim Anklicken des Werbebanners zahlen, außer es wurde eine Pauschale für eine bestimmte Anzahl von Einblendungen (engl. Page Impressions) vereinbart. Um den Anreiz zur Auseinandersetzung mit der Bannerwerbung zu steigern, werden Banner immer häufiger mit interaktiven Funktionen ausgestattet, wie z.b. Bestellmöglichkeiten für Informationsmaterial, Gewinnspiele, bei denen allein die Angabe der adresse zur Teilnahme ausreicht, kleine Onlinespiele wie Moorhuhnschießen oder Billard, bei denen man 18 Vgl. Heyn (2000), S. 148; Vogel/ Voss (1999), S Vogel/ Voss (1999), S Vgl. Rosenthal (1999a), S Eine Sitemap ist eine indexartige Auflistung aller Inhalte der Homepage. Sie ermöglicht dem Nutzer die Sicht aus der Adlerperspektive. Vgl. Vogel/ Voss (1999), S Maciejewski (2000), S Vgl. Backhaus (1993), S Vgl.

13 8 z.t. einen Einsatz für Online-Glücksspielseiten gewinnen kann und der dann durch das anschließende Anklicken des Banners und der Anmeldung eingelöst werden kann Marketing -Marketing ist eine Form des Direktmarketings. Es dient, ähnlich wie die anderen Online-Marketing-Instrumente, primär dazu, den Empfänger auf die beworbene Webseite zu lenken. Mit diesem Instrument besteht eine viel größere Informationsabdeckung des Betrachters als bei den restlichen Online-Marketing-Instrumenten und der Empfänger kann so seine Entscheidung viel fundierter treffen, ob er die Verlinkung zur Webseite anklicken möchte. Formen des -Marketings sind Newsletter, s als Teil einer einmaligen Kampagne oder ein Newsletter-Sponsorship (Werbebotschaft und Link sind im Newsletter eines anderen Unternehmens oder eines kommerziellen Anbieters untergebracht). -Marketing erreicht seine Zielgruppen über gesammelte, gekaufte oder gemietete -Adressen 26. Dadurch, dass diese s nicht immer von den Adressaten erwünscht sind, kann diese Art des Onlinemarketing auch das Gegenteil bewirken und eine negative Einstellung zu dem werbenden Unternehmen erzeugen. Heutzutage sind 80% des verkehrs auf so genannte Spam-Mails zurückzuführen. Als Spam oder Junk werden unerwünschte, auf elektronischem Weg übertragene Werbenachrichten bezeichnet, welche dem Empfänger unverlangt zugestellt werden und massenhaft versendet werden 27. Aufgrund der Nachteile von Spam-Mails ist es teilweise empfehlenswert, auf diese zu verzichten und stattdessen die vom Nutzer angeforderten Newsletter zu verwenden, die eine deutlich bessere Kommunikation aufgrund der höheren Akzeptanz mit dem Unternehmen ermöglichen. So kann dann in regelmäßigen Abständen über Produktneuerungen und Veranstaltungen informiert werden und der Kundenkontakt ausgebaut und gehalten werden Suchmaschienen Suchmaschinenoptimierung Suchmaschinen werden bei Kaufentscheidungen von einem Großteil der Internetnutzer als nützliche Informationsquelle angesehen. Somit hat eine hohe Positionierung der Firmenwebseite bei den meistgenutzten Suchmaschinenanbieter wie Google und Yahoo eine essentiell hohe Bedeutung. Die Unternehmen versuchen bei den relevanten Suchwörtern, die für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung von Bedeutung sind, möglichst weit oben zu stehen. Dies geht darauf zurück, dass 75% der Nutzer lediglich die ersten zwei Ergebnisseiten von ihren Suchanfragen betrachten. 25 Vgl. 26 Vgl. 27 Vgl. 28 Vgl.

14 9 Ein Ranking der Internetseiten durch die Suchmaschinen beruht auf komplizierten Algorithmen. So ist zum Beispiel die Verlinkung der Seite ein wichtiger Aspekt des Rankings. Umso häufiger auf eine Internetseite verlinkt wird, desto höher erscheint die Bedeutung dieser Seite und somit die Chance für den Suchenden themenbezogene Informationen besonders einfach vorzufinden. Viele Ranking-Kriterien ändern sich aber auch häufig und sind zum Teil schwer zu beeinflussen 29. Aufgrund der Bedeutung des Rankings einer Internetseite kommt der Suchmaschinenoptimierung eine ganz besondere Bedeutung zu. Mit diesem Instrument arbeiten mittlerweile 84 Prozent der Großunternehmen und 59 Prozent der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Jedoch verlassen sich besonders die großen Unternehmen hierbei auf spezialisierte Dienstleister (60 Prozent) im Bereich Suchmaschinen-Optimierung. Lediglich 24 Prozent wagen sich selbst an dieses komplexe Online-Marketing-Instrument. Bei den KMU sieht es dagegen anders aus. Hier nutzt gerade mal jedes fünfte Unternehmen einen Dienstleister. Der restlichen KMU versuchen es selbst (38 Prozent) oder sie haben noch keine Anstrengungen zur Suchmaschinenoptimierung getätigt. Abbildung 6: Umfrage über die Nutzung von Suchmaschinenoptimierung Quelle: Die Beliebtheit der Suchmaschinen-Optimierung lässt sich durch ihren Erfolg erklären. Laut der Ecin-Quelle sehen fast zwei Drittel aller befragten Unternehmen durch die Nutzung dieses Instruments einen messbaren Erfolg, der sich in Form von vermehrten Seitenaufrufen zeigt. Nur ein Bruchteil konnte keine Verbesserung erkennen. Die restlichen 35 Prozent der befragten Unternehmen, zumeist die KMU, konnten aus Gründen fehlender Auswertungsmöglichkeiten keine Angaben zu ihrer Webseitenaktivität machen. Insgesamt lässt sich aber festhalten, dass die Suchmaschinen Optimierung einen festen Platz im Online-Marketingmix 29 Vgl.

15 10 hat und sich die Unternehmen ihrer betriebswirtschaftlichen Bedeutung für den Vertrieb und der Kundenakquise bewusst sind Keyword-Advertising Keyword-Advertising ist eine Online Werbeform, bei der Werbemittel auf den Ergebnisseiten von Internet-Suchmaschinen abhängig von den individuellen Suchbegriffen (Keywords) angezeigt werden. Keyword-Advertising ist die Schaltung von Textanzeigen direkt in oder neben der Ergebnisliste 31. Ganz besonders Google, die weltweit am meisten genutzte Suchmaschine hat dieses Verfahren der inhaltsbezogenen Online-Werbung mit ihrem Produkt Google AdWords perfektioniert und hat sowohl für Werbetreibende als auch für Anbieter von Onlinewerbeflächen ganz neue Dimensionen der Online-Vermarktung ermöglicht. So findet zum Beispiel der Nutzer einer Suchmaschine, bei der er nach dem Begriff Mode sucht neben den relevanten Suchergebnissen auch Werbetextbanner mit Mode orientiertem Inhalt. Weil dieses Modell so erfolgreich war, weitete Google dieses Angebot für Webseiten aus, wo sich die Werbetextbanner am Inhalt der jeweiligen Seite anpassen. Dadurch ist die Klickrate der Werbetextbanner um ein vielfaches höher, als wenn sich die Werbung nicht am Inhalt der Internetseite orientiert und man zum Beispiel Werbung für Finanzprodukte auf der Modeseite schalten würde. 3.6 Affiliate Marketing Affiliate Marketing ist eine internetbasierte Vertriebslösung. Dabei bewirbt der Vertriebspartner (Affiliate) die Produkte oder Dienstleistungen von einem anderen Anbieter (Merchant) und erhält eine erfolgsorientierte Vergütung. Provisioniert werden die reinen Klicks auf das Werbemittel ( Click ), die Kontaktaufnahme von Kunden ( Lead ) oder der Verkauf ( Sale ). Es gibt eine Vielzahl möglicher Kombinationen und Varianten. Im Gegensatz zu einem sogenannten Merchant (deutsch: Händler), der Waren oder Dienstleistungen anbietet, fungiert der Affiliate also lediglich als Schnittstelle zwischen Händlern und potenziellen Kunden Vgl. 31 Vgl Abbildung 7: Illustration des Affiliate Marketing Konzepts Quelle:

16 11 4 Fallbeispiel: Effektives -Marketing bei der Quelle AG Neben seinem Kataloggeschäft setzte die Quelle AG schon früh als eines der ersten Handelsunternehmen auf das Internet. Die Quelle AG nutzt mehrere Varianten des Online-Marketing, wie zum Beispiel das Online- Shopping-Portal quelle.de, die Internet-Vertriebskooperationen, das Affiliate Marketing, die Online-Kataloganfragewerbung, die Online-Freundschaftswerbung und das -Marketing. Im Folgenden soll ein Online-Marketinginstrument der Quelle AG näher vorgestellt werden, das -Marketing Vorgehensweise bei der -Marketing-Kampagnen der Quelle AG Als erstes müssen Kundengruppen mit Potential für die jeweilige Kampagne gefunden und strategisch erfolgversprechend angegangen werden. Die strategisch wichtigen und profitablen Zielgruppen müssen mit einem vertretbaren finanziellen Aufwand akquiriert werden, so dass sich die Investition in einer angemessenen Zeit amortisiert. Um die Zielgruppe langfristig bedienen und ausschöpfen zu können, muß die Quelle AG schon in der Ausgangssituation über die entsprechenden Kompetenzen verfügen. 4.2 Schwerpunkte Der Schwerpunkt des -Marketing liegt auf gesteuerten Werbe- und Informationsaktionen, wie zum Beispiel der Newsletter. Hier unterscheidet man nochmals zwischen Newslettern, die an das eigene Adresspotential versendet werden und dem Newsletter-Sponsoring. Beim Newsletter-Sponsoring erkauft sich die Quelle AG, ähnlich wie bei einer Bannerwerbung auf einer Webseite, einen Platz in einem Newsletter, der von den Betreibern anderer Seiten an Ihre User versendet wird. So kann die Quelle AG durch das Vertrauen und Interesse der Newsletter-Empfänger in das jeweilige Unternehmen, die den Newsletter versendet, profitieren. 4.3 Adress-Generierung für die Kampagnen Kampagnen bestehen aus ein- und mehrstufigen Aktionen. Zum einen wird das eigene Adressenpotential genutzt, da zumeist bei den On- und Offline Bestellungen die Kunden nach ihrer adresse gefragt werden. Auch Nichtkunden hinterlassen häufig, etwa aufgrund reizvoller Gewinnspiele, Ihre -Adresse. Entscheidend für eine Weiterverwendung dieser adressen in einer Kampagne ist dann die Erlaubnisabfrage für künftige Aktionen der Quelle AG. Darüber hinaus können auch Fremdadressen hinzugekauft werden. Jedoch bewegt sich dies in einer datenschutzrechtlichen Grauzone und wird von den Empfängern 33 Quellenangabe gültig für das gesamte Kapitel 4 (S ) vgl. mit Quelle:

17 12 häufig als Belästigung empfunden, was zu einem Imageverlust und gar zu kostspieligen Abmahnungen führen kann Dialog Durch den -Dialog mit dem Kunden können Bestellung und Stornierung viel zeit- und kostensparender bearbeitet werden. Die eignet sich auch als schnelle Möglichkeit zur Kontaktaufnahme für den Kunden oder Interessenten, um Waren zu reklamieren, Informationen vom Kundendienst anzufordern oder sich für den Newsletter abzumelden. 4.5 Unternehmensziele mit -Marketing effizienter erreichen Erst mit dem -Marketing ist eine effiziente Neukundengewinnung möglich geworden. Zuvor war die Ansprache potentieller Kunden per Post eine weitaus erfolglosere Art seinen Kundenstamm zu erweitern, hinzukommt auch noch, dass die Kosten und die Zeitdauer bis zu einer Reaktion des Empfängers deutlich höher waren. Durch das -Marketing wurde für die Quelle AG erst eine effiziente und effektive Kundenbindung möglich. Durch den viel kostensparenderen, regelmäßigen und vor allem kundenspezifischen Mailing-Kontakt konnten wertvolle Informationen über das Kaufverhalten und die Interessen des Kunden gewonnen werden, um so die Kundenbindung nachhaltig auszuschöpfen. Diese Marktforschung war zuvor nur durch aufwendige, für den Kunden mühsam und zeitaufwendig zu beantwortende Fragebögen möglich und war gleichzeitig anfällig bei Falschangaben. Heutzutage werden daher nur tatsächliche Einkäufe beziehungsweise das tatsächliche Suchverhalten der Kunden auf der Website der Quelle AG analysiert. Mit dem Quelle-Webseitenauftritt wird das Image der Marke Quelle bei der heutigen sehr Internet affinen Käuferschicht gestärkt und die Bekanntheit wird durch die gute Auffindbarkeit bei Suchmaschinen und durch weitere Online Marketing Instrumente erhöht. Durch die On- (Webseite) und Offline-Verknüpfung (Quelle Katalog) wird ein Mehrwert für die Quelle AG generiert, da beide Medien aufeinander verweisen und sich gegenseitig bewerben. Deutlich leichter ist auch der Abverkauf von Restposten über die Webseite, da den Kunden ein stetig aktualisierter Warenbestand - wie zum Beispiel über noch verfügbare Farben und Größen bei den Textilien - angezeigt wird. 4.6 Vorteile des -Marketing gegenüber anderen Werbe- und Kommunikationswegen -Marketing ermöglicht das Erreichen von neuen Zielgruppen. Beim One-to-One Marketing wird der Kunde gezielt mit Angeboten die seinem Interesse entsprechen angesprochen. Meistens geschieht dies im Wege des Permission-based-Ansatz was bedeutet, dass der

18 13 Kunde bzw. Interessent sein Einverständnis für bestimmte Produkt und Aktions-Newsletter gegeben hat und somit das Interesse beim Kunden schon größer ist, sich diese Informationsmails näher anzuschauen und auf sie zu reagieren. Diese Interessen werden durch das Klickverhalten auf der Quelle-Webseite oder das bisherige Kaufverhalten der Kunden mit Hilfe von Analyse-Tools herausgefiltert und bei den Verkaufsaktionen der Quelle AG gezielt genutzt. Dies bringt neben einer schnellen, flexiblen und vor allem individuellen Umsetzung der -Werbekampagnen auch einen erheblichen Kostenvorteil gegenüber den Postwurfsendungen. Desweiteren können diese Kampagnen auch multimedial unterstützt werden, zum Beispiel mit Animationen, Musik oder Videoclips. Dies ermöglicht eine kostengünstige und flexible Testmöglichkeit, wie ein Adressat auf eine für ihn zugeschnittene mit Werbeinhalt reagiert. Also dahingehend, ob die zu einem Besuch der Webseite führt oder direkt zu einem Kaufabschluss. Falls keine Reaktion des Adressaten erfolgt, kann eine sofortige Optimierung durchgeführt werden und im Anschluss daran ein überarbeitetes Angebot per unterbreitet werden. Durch all diese innovativen Marketing und Analyse Instrumente kann der kontinuierlich stark wachsende E-Commerce Markt und dessen Kundenpotential optimal abgeschöpft werden. 4.7 Beispiele Beispiele für aktionsorientierte -Kampagnen Muttertags Einsatz von rd. 2 Mio. Fremdadressen Marktpenetration/Bekanntheit erhöhen von Blumenquelle Neukundengewinnung und Kundenbindung Muttertagsstrauß zum Vorzugspreis Empfehlungs- Oster-Aktion Kundenaktivierung, Traffic-Generierung auf quelle.de Ostergeschenke-Onlineshop Parallele Gestaltung Offline-Anstoss Eigene, aktive Kundenadresse

19 Beispiel für einstufige, zielgruppenspezifische -Aktion Zielgruppen Einsatz von Fremdadressen Differenzierung nach Interessengebieten (Multimedia, Mode, Familie etc.) Stand alone Empfehlungs- mit zielgruppenspezifischen Angeboten Abfrage Newsletter-Interesse Attraktives Gewinnspiel mit Kooperationspartner Deutsche Post zur Verkaufsförderung Nachfass-Aktion Der quelle.de-newsletter als Beispiel für ein informations-orientiertes Kundenbindungsinstrument quelle.de-newsletter Information, redaktionelle Inhalte im Vordergrund Aktuelle Themen (Jubiläum, Gesundheit, Familie etc.) Traffic- und Umsatzgenerierung auf quelle.de Selektion entsprechend Informationswünschen und Interessensgebieten des Kunden (Fashion, Kids, Technik etc.) Gezielte, an den Themenschwerpunkten orientierte Angebote Regelmäßiger Versand 5 Kritische Bewertung des Online-Marketing 5.1 Vorteile Online Marketing bietet eine Vielzahl von Vorteilen für Unternehmen ihre Produkte bzw. Dienstleistungen effizient und kostengünstig zu bewerben. Mit Hilfe des Internets können Angebote und Informationen - bei konstanten Kosten - unzählige Male abgerufen werden. Noch nie war Werbung so effektiv auf die individuellen Interessen zugeschnitten, wie dies heutzutage mit dem Internet möglich ist. Zumeist gibt der Interessent über sein Surfverhalten oder sein Suchverhalten bei den Suchmaschinen selbst genug von sich preis, so das Unternehmen gezielt die Werbung auf ihn zuschneiden können, die zu seinem Interessensmuster passt. Somit steuert der Nutzer den Informationsfluss, der ihn erreicht größtenteils selbst,

20 15 was bei den Kunden bzw. Interessenten deutlich mehr Akzeptanz findet, als der Erhalt unangeforderter Informationen 34. Der Kunde ist unbewusst aktiver Gestalter der für ihn sichtbaren Werbeinhalte auf Webseiten, Suchmaschinenseiten oder bei angeforderten Newslettern. Das hat den großen Vorteil, daß das Internet im Vergleich zu den klassischen Medien (Print und TV), bei Werbemaßnahmen einen weitaus geringeren Grad des Streuverlustes aufweisen und dabei noch deutlich kostengünstiger ist. Früher verursachte die Angebotsversendung per Post erhebliche Verwaltungs- und Portokosten, die nun nicht mehr anfallen 35. Gerade für KMU stellt dieser Wandel eine große Chance dar, da sie so trotz geringerem Werbebudgets die gleichen Vertriebs- und Marketingwege wie finanzstarke Großunternehmen im Internet nutzen können und sich so ganz neue Absatzmärkte finden lassen. Zum Bespiel ist die Aussagekraft der Webseite, nicht durch die Unternehmensgröße, sondern allein durch die Qualität der Präsentation bestimmt, wodurch mit relativ geringen Kosten viel Wirkung erzielt werden kann Nachteile Online-Marketing weist wenige Nachteile auf. Ein Nachteil könnte allerdings in einer unprofessionellen, unausgereiften Webseiten Präsentation, die mehr Imageschaden als Nutzen bringt, zu sehen sein 37. Durch einen missglückten virtuellen Auftritt kann der Wert der bereits etablierten Unternehmensmarke gefährdet werden. Veraltete oder falsche Angaben, unübersichtliche Seiten oder benutzerunfreundliche Verknüpfungen führen schnell dazu, dass der potentielle Konsument das Interesse verliert. Durch die vom Internet geförderte Globalisierung der Wirtschaft werden der Preis sowie die Qualität durch den internationalen Wettbewerb bestimmt. Der hohe Informationsgrad der Verbraucher und die Transparenz der Preise führen zu einem hohen Preisdruck auf den einzelnen Anbieter, da sie mit Wettbewerbern aus der ganzen Welt konkurrieren 38 und sich diese im Internetzeitalter nur einen Mausklick weit entfernt befinden 39. Ein weiterer Nachteil vom Online Marketing kann durch eine Omnipräsenz von Bannern und Pop-Ups auf Webseiten entstehen. Kunden und Interessenten können sich dadurch belästigt fühlen und eine negative Einstellung zur Marke entwickeln. Gleiches gilt für zu häufiges versenden von Newslettern, die mehr Werbung als wirklich nutzdienliche Informationen beinhalten. Dabei sollten die Unternehmen vorsichtig agieren, da dem Nutzen des kostengünstigen Bewerbens der Produkte auch ein kostspieliger Imageschaden durch genervte Empfänger entgegen stehen kann. 34 Vgl. Strube (2000), S Vgl. Rosenthal (1999a), S. 81 f. 36 Vgl. Heyn (2000), S Vgl. Heyn (2000), S Vgl. Mocker/ Mocker (1999), S Vgl. Heyn (2000), S. 147.

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