Mobilemarketing: Zeit, Gas zu geben. B2B-Targeting: Volle Kontrolle im Online-Marketing. Typische Fehler auf Webseiten: Die verflixten 7

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1 Mobilemarketing: Zeit, Gas zu geben B2B-Targeting: Volle Kontrolle im Online-Marketing Typische Fehler auf Webseiten: Die verflixten 7 Marketing: Erfolgreich per Newsletter 1

2 Editorial ebusiness Success Liebe Leser, um erfolgreich im ebusiness zu sein, bedarf es zahlreicher Komponenten: Das gilt für die richtige Infrastruktur ebenso wie für Tools zur Performance und Optimierung. Content Management-Systeme, Portale, Leadgenierungsmaßnahmen, Online Shops, Suchmaschinenoptimierung, das sind nur einige der zahlreichen Begriffe, die uns täglich überfluten. Um mich auch hier auf den neuesten Stand der Dinge zu bringen, war des-halb ein Besuch auf der OMD Mitte September in Düsseldorf angesagt. Fazit: Mission possible und nicht nur das. Das Angebot war ebenso vielfältig wie qualitativ gut. Nach sechs Stunden verließ ich die Messe mit einem völlig neuen Gefühl, dem Gefühl neuer Ideen für die kommenden Monate. Den meisten Besuchern dürfte es nicht anders ergangen sein. Dennoch gibt es Verbesserungswürdiges: Die Warteschlangen bei der Registrierung sollten im ebusiness-zeitalter der Vergangenheit angehören. In diesem Sinne: Wenn Sie Themenvorschläge oder Themenwünsche haben, dann senden Sie einfach eine an meinen Kollegen Peter Krysinski, In dieser Ausgabe lesen sie auf 59 Seiten im PDF oder im Flash Neues zu unserem Thema. Viel Spaß beim Lesen! Ihr 2

3 Inhaltsverzeichnis EDITORIAL 2 EINTAGSFLIEGE ODER WERBEFORM DER ZUKUNFT? 4 WEB ANALYTICS SCHLÜSSEL ZUM ERFOLGREICHEN INTERNETAUFTRITT 11 MOBILE MARKETING - ZEIT, GAS ZU GEBEN 18 GANZHEITLICHE AUSWERTUNG DER NUTZUNG IHRER - KAMPAGNEN 23 VOLLE KONTROLLE IM ONLINE-MARKETING 29 ZIELGERICHTETE ONLINEWERBEFORMEN UND ZIELGRUPPEN- LEADGENERIERUNG 36 DIE VERFLIXTEN 7 40 DEM ROI AUF DIE SPRÜNGE GEHOLFEN: TRENDS IM PPC-MARKT 46 ERFOLGREICHES -MARKETING PER NEWSLETTER 54 IMPRESSUM 55 3

4 Video Advertising im Internet Eintagsfliege oder Werbeform der Zukunft? Das Internet ist in Bewegung. Rein statische Inhalte befinden sich immer mehr auf dem Rückzug, stattdessen liegen Audio und Video in der Gunst der Internet-Nutzer ganz weit vorne. Auch in der Online-Werbung gilt Rich Media als einer der stärksten Trends der letzten Monate. Einblicke und Ausblicke in eine der attraktivsten Facetten des heutigen World Wide Web. Von Heiko Genzlinger Das abendliche Fernsehprogramm ist wieder einmal uninteressant? Die Lieblingssendung verpasst? Kein Problem, denn das Internet mit seinen Online-Mediatheken bietet heute eine riesige Angebotsfülle und -vielfalt zudem bieten Video-Plattformen und Musik-Stationen ein derart großes und unterhaltsames Angebot an Clips, so dass der Fernseher einfach aus bleibt. Wenn also traditionelle Medienunternehmen ihre Leser und Zuschauer auch in Zukunft an sich binden wollen, müssen sie ihren Zielgruppen künftig die Inhalte genau so anbieten, wie diese sie haben wollen jederzeit und an jedem Ort. So stellt es auch die Unternehmensberatung Ernst & Young in ihrer Studie Fast Forward 1 fest. Und nirgendwo lassen sich Medieninhalte besser zur aktiven und individuellen Nutzung anbieten als im Internet. Begehrlichkeit Das Internet weckt also Begehrlichkeiten bei den klassischen Medien, und die Frage Wer darf was im Internet? sorgt seit Monaten für Zündstoff zwischen deutschen Verlagshäusern, Privatsendern und öffentlichrechtlichen Sendeanstalten. Aber die Debatte unterstreicht in erster Linie 1 Ernst & Young: Fast Forward How CEOs are balancing the transition to the digital future, November

5 das Potenzial des digitalen Umfelds in punkto Bewegtbild. Das Internet ist für die meisten Nutzer längst kein reines Informationsmedium mehr, sondern wird mit Musikangeboten, Web-TV und Online-Videos immer mehr zum bevorzugten Unterhaltungsmedium. In Zukunft müssen sich also nicht nur Medienunternehmen neu orientieren, sondern auch bei den Werbetreibenden ist ein Umdenken von Nöten. ohne Einschränkung abzuspielen. Und das Web 2.0 schlicht das aktive Mitmach-Web unabhängig vom Etikett holt den Nutzer aus seiner passiven Rolle, gibt ihm die Möglichkeit flexibel, individuell und zeitsouverän zu (inter-)agieren. Als Bewegtbild im Internet: Liebling der Generation Web 2.0 Bereits 66 Prozent der Deutschen sind heute im Internet unterwegs 2. In Zeiten, in denen Zeitungen und Zeitschriften die jüngeren Leser zunehmend verloren gehen, und auch der Fernsehkonsum der jüngeren Zielgruppe nur noch geringe Zuwachsraten aufweist, ist der Zulauf, den das Internet erfährt, dagegen ungebrochen. Diese Attraktivität wird durch zwei Entwicklungen gesteigert: In Folge der flächendeckenden Verbreitung von Breitbandanschlüssen hat das Bewegtbild im Internet Einzug gehalten, denn dadurch ist es möglich geworden, große Datenmengen schnell zu übertragen und Videos 2 ARD/ZDF-Online Studie 2008 einziges Medium bietet das Internet die Möglichkeit, Informationen und Inhalte nach persönlichen Bedürfnissen und Interessen individuell zusammenstellen und sie jederzeit und an jedem Ort abzurufen. Zwar besteht derzeit noch keine Gefahr, dass Zeitung oder Fernsehen durch das Web komplett verdrängt werden, aber die unter 30-Jährigen die so genannten Digital Natives, die ganz selbstverständlich mit dem Internet groß geworden sind, verstehen das Netz bereits heute als persönliches All-in-one-Medium: Sie lesen Nachrichten auf Newsportalen, stellen sich auf Internet-Radiosendern ihr individuelles Musikprogramm 5

6 Quelle: Yahoo! Deutschland GmbH ebusiness Success zusammen, laden sich Videos oder ihre Lieblingsserie on demand herunter, oder integrieren Podcasts oder Videos in ihre Blogs und stellen selbst produzierte Videos und Audiodateien ins Netz. Bewegtbild ist derzeit der große Trend im Internet und er hat noch Milliarden Videos abgerufen. Alleine in Deutschland haben sich im August dieses Jahres knapp 26 Millionen Internetnutzer über drei Milliarden Videos angesehen 3. Nach Schätzungen von Cisco stammt in diesem Jahr bereits jedes dritte durch das Internet gesendete Byte von einem Internet-Video 4, was nicht verwunderlich ist, wenn man weiß, dass längst nicht seinen Höhepunkt erreicht. In den USA sind die Abrufe von Videos über den PC gegenüber dem Vorjahr um 66 Prozent gestiegen: Im Januar 2008 wurden laut comscore im Internet rund 10 alleine beim US-Videoportal YouTube täglich rund 100 Millionen Videos abgerufen und jede Minute acht 3 comscore Video Metrix, Oktober Computer t-online 6

7 Stunden neues Bildmaterial hoch geladen werden 5. Kurzum: Aus der Verbindung von Bewegtbild und Internet entsteht für Nutzer eine attraktive, weil ständig und individuell verfügbare Informationsquelle, und für Werbetreibende ein interessanter neuer Markt, dem eine glänzende Zukunft prognostiziert wird. eine Wachstumssteigerung von 226 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum 7. Rich Media-Formaten gehört die Zukunft der Online-Werbung Mit ihrer Begeisterung für bewegte Bilder sind die Nutzer den Werbetreibenden derzeit zwar noch ein Stück voraus, aber Marktforscher und Analysten haben Video Advertising als den Megatrend im digitalen Marketing ausgemacht. Die Analysten von emarketer prognostizieren in einer neuen Untersuchung vom August 2008, dass der europäische Online-Videomarkt bis 2012 auf das Zehnfache, nämlich 2,45 Milliarden US-Dollar, anwachsen könnte 6. Auch der Online-Vermarkterkreis des BVDW stellt in seinem aktuellen Online-Report 2008/2 fest: Der Siegeszug der Bewegtbild- und Streaming-Formate hat sich fortgesetzt. Die Bewegtbildwerbung im Internet verzeichnet laut OVK im ersten Halbjahr 2008 Dass Werbetreibende und Agenturen immer häufiger Rich Media-Formate wie Expandable Ads, Video Rectangles oder Pre-Roll Video Ads in ihre Online-Kampagnen integrieren, hat gute Gründe: Video Ads wirken lebendiger und moderner als klassische Online-Werbung. Sie stellen das Produkt attraktiver dar und können Werbebotschaften emotionaler vermitteln. Die Emotionalität kann durch die Interaktivität des Internets sogar noch intensiver und nachhaltiger wirken als im TV. Darüber hinaus bietet Rich Media für die Nutzer einen größeren Unterhaltungswert als klassische Werbe- 5 SevenOne Media: Videoportale in Deutschland, 1/ emarketer, August OVK Online Report 2008/2 7

8 Quelle: Yahoo! Deutschland GmbH ebusiness Success formen, die Video-Ads werden daher eher angeklickt und auch gut akzeptiert. Online-Video Ads hohe Werbewirkung ohne Streuverluste Unsere im August 2008 veröffentlichte Studie Yahoo! Rich Media flash-basierte Werbeformate bestätigt diese Beobachtungen: Die emotional abzuholen und sie in die jeweilige Markenwelt eintauchen zu lassen 8. Aber nicht nur das hohe emotionale Involvement spricht für den Einsatz von Rich Media Ads, sondern auch die Fähigkeit, komplexere Botschaften zu transportieren, da die Betrachtungsdauer bei Video Ads deutlich höher ist und via Ton und Bewegtbild mehr Informationen vermittelt werden Werbewirkung im Internet lässt sich durch den Einsatz von Bewegtbildern eindeutig erhöhen. Wichtig ist in jedem Fall, dass Video- und Audio- Werbemittel harmonisch miteinander kombiniert werden, um die Nutzer können. Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass diese Werbeformen von den Nutzern sehr gut akzeptiert 8 Yahoo! Insights: Rich Media flash-basierte Werbeformate, August

9 werden sofern sie das Internetund Unterhaltungserlebnis nicht stören. Auch haben sich die Nutzer daran gewöhnt, Video-Inhalte im Internet kostenlos nutzen zu können und akzeptieren im Gegenzug Video- Werbung sehr gut. Rich Media-Werbeformen kommen bei den Nutzern nicht nur gut an, sie bieten noch einen weiteren großen Vorteil für die Werbekunden. Mit Online-Video-Werbung können Sie zum ersten Mal die Emotionalität des Bewegtbildes mit Behavioral Targeting, also der Ausrichtung auf die individuellen Verhaltensweisen der Nutzer im Internet, kombinieren. Das bedeutet, dass damit eine exakte Zielgruppenansprache ohne Streuverluste möglich ist. Eine weitere Yahoo!-Studie belegt hier: Video- Werbung im Internet kommt sogar an die Werbewirkung von TV-Spots heran, lässt sich aber zielgenauer verbreiten 9. Hinzu kommt, dass Online-Werbung, die über Targeting- Methoden ausgeliefert wird, von den Internet-Nutzern gut akzeptiert, in vielen Fällen sogar als informativ wahrgenommen wird, weil sie den Nutzer genau dann erreicht, wenn er sich gerade für ein bestimmtes Produkt oder eine spezielle Dienstleistung interessiert. Intensive Nutzerbefragungen bestätigen die Bedeutung von Behavioral Targeting für die Performance-Steigerung von Online-Werbekampagnen ganz gleich, ob sie auf Display-Ads oder Video-Advertising setzen 10. Fazit Bewegtbild und Video-Werbung im Internet sind keine Eintagsfliege, sondern eine Entwicklung, die uns noch lange intensiv beschäftigen wird. Denn sie wird sowohl von Seiten der Nutzer vorangetrieben als auch von Seiten der Anbieter, die verstärkt auf diesen Zukunftsmarkt drängen. Noch schnellere Breitbandverbindungen und High- Definition-Video wird die Popularität von Video-Formaten im Internet noch weiter steigern. Hinzu kommt, dass im zweiten Schritt Web-Videos und Web-TV auch auf mobilen Endgeräten Einzug halten und schließlich auch wieder auf dem Fernsehbildschirm landen werden, wo man in Zukunft seine Lieblingsserien oder -videos zeitsouverän mit der Fernbedienung aus dem Web 9 Yahoo! Insights: Untersuchung der Werbewirkung verschiedener Online- Werbeformate 10 Yahoo! Insights: The Power of Generic Search, Oktober

10 abrufen können wird. In den letzten Monaten haben wir bei Yahoo! eine kontinuierlich starke Nachfrage an Bewegtbildern quer durch alle Produkte feststellen können. Allein in Deutschland wurden Videos im zweistelligen Millionenbereich gestreamt. Wir sehen dabei natürlich auch gleichzeitig eine entsprechende Nachfrage seitens der Werbetreibenden, die den Konsumenten hier direkt folgen und ihre Werbebotschaften in Form des eher neuen Werbeformats in einem attraktiven Umfeld kommunizieren wollen. 10

11 Webanalysen Web Analytics Schlüssel zum erfolgreichen Internetauftritt Was eine Website erfolgreich macht, lässt sich nicht allgemein beantworten, da jeder Webauftritt unterschiedliche Ziele verfolgt. Während im ecommerce der Online-Umsatz zählt, möchte der Online-Chefredakteur möglichst viele Leser mit seinem epaper erreichen. Demnach tragen für jede einzelne Seite verschiedene Faktoren, wie Reichweite, Verweildauer und/oder Umsatz, zum Erfolg bei. Wie aber messen Sie diesen? Von Ralf Haberich Eine Möglichkeit bietet Web Analytics. Dabei handelt sich nicht nur um die reine Datensammlung und auswertung des Verhaltens eines Website-Besuchers, sondern vor allem um einen fortlaufenden Prozess, der den Erfolg einer Internetseite kontrolliert und gezielt steuert. Professionelle Kontrolle für gezielte Maßnahmen Die Datenerhebung ist ein wesentlicher Bestandteil der Webseiten- Analyse. Hier wird zwischen zwei Verfahren unterschieden. Die zwar immer noch teilweise angewendete, aber mittlerweile veraltete Methode ist die so genannte Logfile-Analyse. Hier werden Informationen mithilfe der Software gesammelt, die zum Betrieb der Website verwendet wird. Allerdings hat diese den Nachteil, dass die Daten nicht aktuell sind. Außerdem wird in Hits gemessen, das heißt, alle Dateien, die vom Server auf den Client übertragen werden, sind erfasst auch diejenigen, die nicht vollständig geladen wurden. Somit werden weder die tatsächlich getätigten Seitenaufrufe gezählt, noch gibt es Details über die Besucherherkunft oder die Verweildauer. Insgesamt erhalten Sie nur unzureichende Informationen, aus denen sich schwerlich tiefer gehende Erkenntnisse gewinnen lassen. Deshalb setzen Website Verantwortliche überwiegend die Pixelmethode ein. Hier werden direkt in den Quell- 11

12 Quelle: Nedstat GmbH ebusiness Success code der Website unsichtbare Minibilder (1-Pixel-Grafiken) integriert. Diese geben einen detaillierten Einblick in den Website-Verlauf und liefern Informationen in Echtzeit. Meistens wird zusätzlich ein Javascript-Code zur Datenerhebung eingesetzt, der unter anderem sogar Informationen über die Bildschirmauflösung liefert. Für eine professionelle Website-Analyse ist diese Methode deshalb ideal und am zuverlässigsten. Ergebnis ist am Ende eine Fülle an relevanten Informationen, die es anschließend nach ihrer Wichtigkeit zu sortieren gilt. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Web Analytics 1. Zielebenen richtig definieren Für die richtige Einordnung der Reporting-Ergebnisse ist es zu Beginn des Prozesses wichtig, einen Rahmen vorzugeben beziehungsweise Zielebenen einzuführen. Diese können von der Reichweite über den Aufenthalt eines Besuchers bis hin zu Schnelle Management-Übersicht per Overlay: Direct View. Oktober

13 Quelle: Nedstat GmbH ebusiness Success den Costs per Clicks reichen. Jede dieser Ebenen kann dann überprüft werden. 2. Festlegung der Kennzahlen Um am Ende des Prozesses zu sehen, ob eine Marketingaktion erfolgreich war, werden für jede dieser Zielebenen realistisch erreichbare dass so viele Leser wie möglich die Website besuchen. Hier sind dann die Reichweite und die Verweildauer der User ausschlaggebend. 3. Messung Web Analyse bietet relevante Informationen für das gesamte Unternehmen. Vorgaben festgelegt. Die Kennzahlen leiten sich von den Zielen einer Website ab. Ein Internet-Shop verfolgt beispielsweise die Absicht, dass möglichst viele Kunden online einkaufen, dass der Prozentsatz der Retouren möglichst gering ist und dass die Kunden wiederkehren. Die Messgrößen sind in diesem Fall unter anderem die Konversionsrate oder der durchschnittliche Verkaufswert. Bei einem Online-Medium hingegen zielen die Betreiber darauf ab, Die Messung der Werte sollte in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden. Je nach Art einer Unternehmens-Website, ob ecommerceoder Service-Seite, sollten die Werte mehrmals täglich, jedoch nicht weniger als wöchentlich ermittelt werden. 4. Auswertung der Ergebnisse Der Zugriff auf Vergleichswerte, beispielsweise ähnlicher Websites, ist relativ schwierig. Deshalb werden die Ergebnisse in der Regel mit denen von letzter Woche, letztem Monat oder letztem Jahr Oktober

14 verglichen. Vor allem bei großen Abweichungen ist es notwendig, zunächst die Ursache, also das Warum, herauszufinden. In manchen Fällen (zum Beispiel falsche oder fehlende Bezahlmethoden, zu viele Formularfelder) sind schnell und einfach Rückschlüsse zu ziehen, in anderen ist die Interpretation schwieriger, und Expertenwissen von Consultants ist gefragt. können zudem mit dem Umsatz eines Online-Business ins Verhältnis gesetzt werden. Die Website-Betreiber erkennen dann, ob sich die Investitionen in das ebusiness beziehungsweise die Optimierungsmaßnahmen bezahlt gemacht haben. Werkzeugkasten für Web Analytics 5. Optimierungsmaßnahmen Sind die Gründe einer Veränderung erst einmal analysiert, können Gegenmaßnahmen oder Optimierungsschritte eingeleitet werden. Welche Maßnahmen erforderlich sind, lässt sich meist anhand der Ursache ablesen. Ist beispielsweise die Ladezeit einer Seite überdurchschnittlich lang, und es kommt dadurch zu vermehrten Abbrüchen, muss hier angesetzt werden. Nach der Umsetzung beginnt sofort ein neuer Messzyklus. Online-Marketing-Maßnahmen haben gegenüber klassischen Marketingmaßnahmen viele Vorteile: so kann die Zielgruppe direkter angesprochen und deren Verhalten genau gemessen werden. Der Werbetreibende weiß damit sofort, wie sich die Besucher auf seiner Website verhalten. Daher kann das Marketingbudget hier wesentlich effizienter eingesetzt werden. 6. Steigerung der Profitabilität Werden die Optimierungsmaßnahmen richtig eingesetzt, stellt sich auch bald der Erfolg ein. Dieser kann sich durch eine größere Reichweite, eine längere Verweildauer, eine höhere Konversion oder in einem gesteigerten Umsatz zeigen. Die Kosten der jeweiligen Marketingaktionen Oktober

15 Quelle: Nedstat GmbH ebusiness Success Alle relevanten Zahlen im Blick: Web Analytics Dashboards. - Reporting Web Analytics liefert Ihnen ein breites Spektrum an Reportings zu Kampagnen, Content und Konversion. Mit diversen Standard Reports, zusätzlichen Modulen und/oder individuellen Reports erhalten die Websitebetreiber einen vollständigen Einblick in die eigenen Online-Aktivitäten. Sie können überwachen, wie die Besucher auf die Website gelangt sind, wie sie sich auf der Website bewegen und ob sie sich wie gewünscht verhalten. Je detaillierter die Reports ausfallen, desto genauer kann ermittelt werden, wie erfolgreich eine Website ist. - Interface Eine einfache Menüstruktur und moderne Technologie machen das Arbeiten sehr schnell. Mit wenigen Klicks sollte man in der Lage sein, einen Online-Marketing Report und daran anknüpfende Informationen zu erstellen. - Echtzeit-Daten Mit einem Web-Analytics-Tool hat der Websitebetreiber überall und jederzeit Zugang zu seinen Reports. Alles was dafür benötigt wird, ist ein Browser und die entsprechenden Login-Daten, um Informationen in Echtzeit abzurufen. Oktober

16 - Schnelles, einfaches Einrichten Eine ASP-Lösung (ASP = Application Service Provider) ist geeignet, um zusätzliche Hardware und Software zu vermeiden. Man braucht nur die Codes in die eigenen Websites einzufügen Installation, Konfiguration und Software des Systems werden vom Anbieter übernommen. - Support und Schulung Fragen zur Messung und Bewertung des eigenen Online-Business müssen schnell und präzise beantwortet werden. Darüber hinaus sollten Anwenderschulungen angeboten werden, so sollten zu Beginn und zur Einführung des Tools im Unternehmen, aber auch zwischendurch, Kurse angeboten und besucht werden. Nur so wird gewährleistet, dass jeder Mitarbeiter neu oder schon länger dabei das volle Spektrum der Web-Analyse- Leistungen nutzen kann. - Consulting Um über Support und Training hinaus Online-Kommunikation und ebusiness signifikant zu verbessern, kann Consulting/Beratung zusätzlich eine wichtige Rolle spielen. Der Service konzentriert sich auf eine optimierte Nutzung der Reports, wodurch man in die Lage versetzt wird, bessere Entscheidungen zur Online-Präsenz zu treffen. So können beispielsweise die Lead-Konversion erhöht, mehr Kunden akquiriert und die Kundenbindung verbessert werden. Oktober

17 Die wichtigsten Web Analytics-Begriffe auf einen Blick: Application Programming Interface (API) Das API ermöglicht, die Report-Daten direkt in andere Applikationen wie Business Intelligence Systeme zu integrieren. Somit werden Online- und Offline-Informationen vernetzt. Dies erlaubt einen wertvollen Einblick in die Unterschiede von Online- und Offline- Interessenten beziehungsweise - Kunden. Besuch (Visit) Ein Visit ist eine Abfolge von einer oder mehreren PageImpressions, die von ein und demselben Besucher erzeugt werden. Der Visit endet, wenn die Zeitspanne zwischen zwei aufeinanderfolgenden PageImpressions mindestens 30 Minuten beträgt. Kehrt dieser Besucher nach 30 Minuten auf die Website zurück, wird dies als neuer Visit gezählt. Cookie Textdatei, die vom Webserver oder Browser auf dem Computer eines Website-Besuchers platziert wird. Der Webserver oder Browser kann Daten in der Textdatei platzieren oder Daten aus der Textdatei lesen. Dies dient zur Wiedererkennung des verwendeten Computers beim nächsten Besuch. Eindeutiger Besucher (Unique Visitor) Ein Besucher, der eine Website besucht, aber unabhängig von der Anzahl der Besuche (Visits) nur einmal im ausgewählten Zeitraum gezählt wird. Dieser wird über ein oder mehrere Identifikationsmerkmale, beispielsweise einem Cookie, erkannt. Funnel Ein Funnel ist ein definierter Prozess (zum Beispiel eine Anmeldung oder ein Kaufvorgang), den ein Besucher auf der Website durchlaufen soll. Die verschiedenen Stufen innerhalb des Prozesses, so genannte Checkpoints (Seitennamen), werden vom Website-Betreiber festgelegt, um herauszufinden, wie viele Besucher den Funnel vollendet haben und wie viele vorher bei welchem Checkpoint ausgestiegen sind. Key Performance Indicator (KPI) KPIs sind Messgrößen, die die Website-Performance zeigen und somit kontrolliert und evaluiert werden können. Sie helfen, den Fortschritt hinsichtlich der Erreichung eines Geschäftziels festzustellen und hängen unter an-derem von der Branche, Website und den Prozessen ab. PageImpression (PI) Abruf einer Website. Messeinheit, die registriert wird, sobald eine Seite durch einen Besucher abgerufen und vollständig angezeigt wird. PageImpressions werden genau registriert durch Messung von Click-In, Click-Out, PDF-Zählern (Abruf von digitalen Dokumenten), Flash sowie dem Abruf von Audio- und Videosequenzen. 17

18 Mobile Marketing in der Automobil-Branche Mobile Marketing - Zeit, Gas zu geben Das Auto ist auch 2008 der Deutschen liebstes Kind. Die Faszination der Technik, aber auch der Wunsch nach Mobilität prägt unsere Gesellschaft. Auch technische Geräte zum Mitnehmen werden immer beliebter sei es der ipod oder das Navigationsgerät. Von Dr. Josef Brewing Spitzenreiter unter den mobilen Geräten ist aber nach wie vor das Handy etwa 82 Millionen Mobiltelefone gab es bereits 2006, Tendenz weiter steigend. Da liegt es nahe, dass die Automobil-Branche das Handy immer häufiger als Kanal für Marketing-Aktivitäten nutzt. an das Customer-Relationship-Management. Berücksichtigt man dies, wird mobiles Marketing zum direkten Kanal für die individuelle Kommu- Kommunikation statt Information Leider beschränken sich die Auto- Hersteller häufig noch auf kurzfristig angelegte Kampagnen, mit denen die Einführung neuer Modelle über mobile Landing-Pages unterstützt werden soll. Dabei bietet gerade das Handy ideale Möglichkeiten für eine langfristige und persönliche Bindung des Benutzers. Voraussetzung ist eine konsequente Orientierung des Informationsangebotes an den Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen der Nutzer und die Anbindung 18

19 nikation mit dem Kunden, sei es etwa für mobile Newsletter oder auch Service-Angebote wie Wartungs-Infos. Dabei werden in Zukunft vermehrt Kooperationen mit Mobilitätsdienstleistern wie Tankstellen, Service-Anbietern oder dem ADAC zum Tragen kommen. Gleichzeitig hält das Internet bereits heute verstärkt Einzug in das Auto selbst Neuwagen mit integriertem Internet-Zugang werden in absehbarer Zeit Standard sein. Hier bietet sich das Handy als ideale Erweiterung des Webzugangs im Cockpit an: Verlässt der Fahrer seinen Wagen, wird er das Mobiltelefon als Fernzugang für die im Fahrzeug installierten Webanwendungen nutzen können. Insbesondere die Wertschöpfungskette Automobilhersteller Navigation Mobiltelefon wird hier noch stärker zum Tragen kommen. Rückkanal für den Kunden oder Kaufinteressierten. Ausgelöst durch die Plakat- oder Printanzeige kann er anschließend sofort die für ihn relevanten Informationen online abrufen oder weiteres Infomaterial anfordern. Über einen Registrierungsprozess kann der Hersteller den Interessenten zudem identifizieren, seine Portalnutzung analysieren und ihn dadurch zukünftig personalisiert ansprechen. Dasselbe Prinzip kann auch in Kombination mit TV-Werbung angewendet werden: Der Werbeclip verweist auf ein weiterführendes handygerechtes Online-Portal, so dass Fernsehzuschauer unmittelbar und im- Auf den richtigen Medienmix kommt es an Außerdem bietet die technologische Entwicklung weitere interessante Möglichkeiten für das Mobile Marketing im Automobil-Sektor. Die Verknüpfung von Anzeigen- und Onlinewerbung über so genannten Quick-Response-Codes (QR) in der Werbung macht aus den statischen Anzeigen ein interaktives Medium mit 19

20 pulsgetrieben über ihr Mobiltelefon Zugriff auf weiterführende Informationen haben, anstatt dafür mühsam den Computer zu benutzen. Bietet der Automobilhersteller auf seinem Portal zielgruppengerechte Dienste mit Mehrwert für Autofahrer und -fans an, zum Beispiel in Form Neben dem Weg von der TV-Werbung zu weiterführenden Infos auf dem Handy folgen die Automobilhersteller aber auch ganz allgemein dem Trend zum digitalen Bewegtbild. Infotainment, auch auf dem Mobiltelefon, wird immer wichtiger. Videos und Clips auf dem Handy sollen die Werbewirkung von TV-Spots verlängern so stellt Vorreiter Skoda beispielsweise seine aktuellen TV-Spots auf dem Handyportal mobil.skoda.de zur Verfügung. Gleichzeitig können virale Web-Clips auch unterwegs abrufbar gemacht und ohne umständliche Weiterleitung von Web-Links den Freunden und Bekannten gezeigt werden. Der virale Effekt gelungener Internet-Videos wird durch den zusätzlichen Handy-Kanal potenziert. Im nächsten Schritt können dann auch eigene Bewegtbild-Formate für das Handy konzipiert und realisiert werden. Mobile Communities von Tankstellen- und Werkstattverzeichnissen, Stauwarnungen oder ähnlichem kann er schnell eine Bindung der Benutzer an sein Portal und damit an seine Marke erreichen. Das Auto emotionalisiert nach wie vor große Teile der Bevölkerung. Nur wenige Themen und Produkte werden mit ähnlicher Leidenschaft verfolgt dies gilt besonders für die Bundesrepublik Deutschland, wo sich zu vielen Automarken und -modellen von Opel Astra bis VW Golf Fanclubs mit teilweise sehr großen Mitgliederzahlen und eigenen Treffs gebildet haben. Die Automobilhersteller haben dies bereits seit langer Zeit erkannt und unterstützen ihre Clubs oder initiieren selbst entsprechende Communities wie beispielsweise BMW 20

21 mit der Mini Urban Style Tour. Vor diesem Hintergrund erscheinen mobile Community-Sites für die hohe Zahl von Marken-Fans als logische Weiterentwicklung und konsequente Verlängerung der emotionalen Kundenansprache. Inhaltlich sind dabei vielfältige Ansätze denkbar von exklusiven Infos für registrierte Handynutzer über spezielle Gewinnspielaktionen für Fans bis hin zur gezielten Abfrage von Feedback und Fan-Meinungen. Der mobile Kanal unterstützt die Community-Bindung und bietet zusätzliche eine ideale Plattform zur Distribution von Marketingbotschaften und -aktionen. Mehrwertdienste für mobile Nutzer Location-based-Services mit ortsbezogenen Informationen wie Verkehrsinfos aber auch Restaurantempfehlungen oder Touristeninformationen sind ein weiterer Weg in der mobilen Ansprache, der für die Automobilhersteller interessant ist. Wegweiser sind Angebote wie Golocal2Go (m.golocal.de) von Golocal, mit denen Infos zu mehr als drei Millionen Locations und Services wie Restaurants, Cafes, Ärzte oder Handwerker mobil abgerufen und zusätzlich bewertet werden können. Mit ähnlichen und Zielgruppen gerecht konzipierten Service-Angeboten kann die Automobilbranche den Anspruch unterstreichen, erster Ansprechpartner für alle Mobilitätsbedürfnisse zu sein. Mobiles Marketing eignet sich aber nicht nur für die Hersteller von Neuwagen. Die Zahl der Neuwagenzulassungen ist in Deutschland in den letzten Jahren weiter gesunken. Gleichzeitig steigt nach einer Untersuchung der Deutschen Automobil Treuhand (DAT) das Durchschnittsalter der gefahrenen Automobile. So verkauften die deutschen Neuwagenkäufer ihre Fahrzeuge im Jahr 2005 durchschnittlich erst nach 7,1 Jahren. Gleichzeitig wächst der Gebrauchtwagenmarkt deutlich schneller als der Umsatz mit Neuwagen. Ent- 21

22 sprechend werden innovative Marketingstrategien auch im bislang eher traditionell geführten Gebrauchtwagen-Sektor immer wichtiger. Ein interessanter Ansatz in diesem Bereich ist die gezielte Verknüpfung von Zeitungsinseraten mit mobil abrufbaren Webseiten. Über die mit Deep-Links versehenen Annoncen in Tageszeitungen oder Anzeigenzeitschriften kann der Interessent zusätzliche Infos und Bilder über das Handy abrufen, mit denen das jeweilige Auto ausführlich beschrieben wird. Technologisch funktioniert dieser Ansatz über die bereits beschriebenen QR-Codes, inhaltlich wird dem User eine sinnvolle zusätzliche Informationsmöglichkeit geboten, die sehr gut auf die Rezeptionssituation zugeschnitten ist schließlich liegt bei der morgendlichen Lektüre der Gebrauchtwagen-Annoncen am Frühstückstisch der Griff zum Handy deutlich näher als das Einschalten des PCs. Immer nah am Kunden CRM per Mobilfunk Entscheidende Voraussetzung für erfolgreiches Mobile Marketing im Automobilbereich ist die Bindung der Handy-User statt Frontal-Werbung sind hier Konzepte gefragt, welche die Interessenlage des Anwenders berücksichtigen, ihn als mobilen Informationskunden gewinnen und im Idealfall zum Mitmachen bewegen. Das Handy ist die ideale Basis für die individuelle Kommunikation mit dem Kunden und unterstützt gleichzeitig ihre Mobilitätsbedürfnisse. Gezielte Infos, etwa zu anstehenden TÜV- Terminen oder speziell auf den Kunden zugeschnittenen Services, werden von den Usern gerne angenommen, weil sie echten Mehrwert und Qualitätsverbesserungen bieten und zeigen, dass der Kunde ernst genommen wird. 22

23 Online-Marketing Ganzheitliche Auswertung von -Kampagnen Wie erkennen Sie den Erfolg Ihres eigenen Newsletters? Wenn Sie ihr Management nach dem Nutzungsgrad Ihrer letzten -Marketing Aktion fragt, welche Daten nutzen Sie, um die Fortsetzung der Aktion zu untermauern? Wie viel Zeit brauchen Sie, um in zig Anwendungen Daten zusammen zu suchen und mühevoll in Excel-Tabellen zu kopieren, um am Ende eine Grafik für Ihre Powerpoint-Präsentation zu erstellen? Von Stefanie Kämpfe-Mundo Stellen Sie sich vor, es ist Zirkus und keiner geht hin. Der Betreiber würde dies recht schnell merken und entsprechend reagieren, in dem er die Show so verändert, dass diese wieder erfolgreich, sprich besucht wird. Tatsächliche Nutzung eines Newsletters Und wie halten Sie es mit Ihrem Newsletter? Wie wird Ihr Newsletter genutzt? Was ist "nutzen" in diesem Zusammenhang überhaupt? Welche Daten müssen Sie an Ihr Management geben, um den Nutzungsgrad Ihres -Marketing zu untermauern und in wie viele verschiedene Anwendungen müssen Sie sich einloggen, um alle Daten einzusammeln? Viele unserer Kunden sagen uns dann, dass Ihr Newsletter stark genutzt wird, denn schließlich haben Sie Leser und mehr. Aber auf diese plumpe Statistik verlassen sich unsere Kunden schon lange nicht mehr. Sie haben eines der wichtigsten Grundprinzipien verstanden. so die Profis von NEWS- TROLL. Wird ein Newsletter deswegen gleich besonders stark genutzt, nur weil dieser viele Leser hat? Jedem Newsletterbetreiber ist sicherlich bewusst, wie "langlebig" -Adressen sind und wie einfach es ist, eine dauerhaft in den Papierkorb zu "filtern". Der Nutzungsgrad eines Newsletters darf keinesfalls mit der bloßen aktuellen Anzahl der Leser und einem Wachstum der Leserschaft verwechselt werden. Zweiteres, sprich das Wachstum, verdeutlicht im Zwei- 23

24 Einfache Zahlen reichen für eine detaillierte Auswertungen schon lange nicht mehr. felsfall nur, wie gut Sie Ihre Kunden dazu gewinnen können, Ihren Newsletter zu abonnieren (und hoffentlich auch zu bestätigen). Um den Nutzungsgrad zu definieren, benötigen Sie ein ganzheitliches Konzept. Ein Newsletter ist schon lange mehr als nur eine . Unsere Kunden bieten ihren Newsletter natürlich nach wie vor auf der eigenen Website an. Der Anteil der Nutzer, die von nach RSS gewechselt haben, ist ebenso spürbar. Die Tendenz, abhängig von der Nutzergruppe, ist in manchen Bereichen stark (mehr als 20%) steigend. Und damit sprechen wir schon vom ersten Kriterium, dem Medium, über welchen der Newsletter den Empfänger erreicht hat. Wozu ein Newsletter? Der geneigte Leser soll zum konsumieren von Inhalten oder Produkten auf die entsprechende Website kommen. Will man den Verkauf eines Produktes fördern, so ist die Conversion-Rate eines der weiteren 24

25 Quelle: NEWSTROLL ebusiness Success Das Prinzip wird schon sehr lange von den bekannten Werbeformen genutzt, also gilt es dieses auf den Newsletter anzuwenden. Aber wie "verfolge" ich den Leser vom Newsletter hin zu meiner Website? Wie erfahre ich, was im Newsletter akzeptiert und genutzt wurde beziehungsweise was hätte weg gelassen werden können? Nebenbei, gemäß dem Spruch Weniger ist mehr., tut es auch gut, zu wissen, was gar nicht ankommt. Denn zu viel nicht akzeptierte Inhalte machen den Newsletter im Ganzen wieder uninteressant. Deutlich umfangreichere Statistiken müssen her, um den Erfolg von Newsletter ganzheitlich bewerten zu können. Messinstrumente. Aber oft geht es auch darum, zu erfahren, wie viel Inhalt der Nutzer denn konsumiert hat, dafür reicht das Zählen des einfachen Klicks schon lange nicht mehr aus. Jetzt fragen Sie sich einmal, was Sie über den Nutzungsgrad Ihrer Webseite alles wissen und wie viele Statistiken regelmäßig erstellt und ausgewertet werden. Bei vielen Newslettern erkennt man doch heute gar nicht mehr, dass es sich eigentlich nur um eine handelt. Viele Newsletter werden heute so aufwendig erstellt und stellen kleine, eigenständige Micro-Sites dar. Daher bietet es sich an, bewährte Vorgehen und Techniken an dieser Stelle weiter zu verfolgen und entsprech-end einzusetzen. NEWSTROLL Newsletter Software geht hier den Weg, der Google-Analytics Integration. Google-Analytics ist ein kostenfreies und sehr nachhaltiges Statistik und Analyse Tool und besitzt einen sehr hohen Verbreitungsgrad. Es bietet Ihnen heute ein komplexes Statistiktool, mit allen notwendigen Auswertungen, angefangen von der Besucherstatistik, über Ziel-Conversions bis hin zum kompletten Kampagnen-Management (zum Beispiel spezielle Bereiche Ihrer Webseite). 25

26 Quelle: NEWSTROLL ebusiness Success Beim Thema Kampagne verknüpfen wir das ganze wieder, denn wie oben bereits diskutiert, ist unser Newsletter ja mehr und mehr unsere Micro-Site. Eben nur die, welche wir dem Kunden nach Hause geschickt, oder per RSS in sein Lieblingsportal gepushed haben. Kampagne der aktuell getätigte Klick gezählt werden soll. Das ist nicht nur sehr technisch, das ist auch sehr arbeitsintensiv. Und ehrlich gesagt, so auch noch nicht wirklich nutzbar, wenn man alle Links und Objekte manuell kennzeichnen möchte. Damit das Ganze funktioniert, muss der Statistik-Software beim Betreten mitgeteilt werden, welche Daten es in einer Statistik für mich anlegen, sprich zum Beispiel zu welcher Die Lösung Um das Anlegen und Taggen der Links nicht zu einer mühevollen Kniffelei ausarten zu lassen, übernimmt ein entsprechender Link- Der Clou: Die NEWSTROLL Software nimmt dem Nutzer die komplexe Verwaltung der Links und Kampagnen (fast) komplett ab. Linktracker werden automatisch aus dem eingestellten Newsletter eingelesen und können sofort verarbeitet werden. 26

27 trackergenerator das Tagging der entsprechenden Links. Hierbei muss einfach nur Generator für den entsprechend eingestellten Newsletter geöffnet werden. Die Software liest alle Links aus und auf Klick werden die gewünschten Links entsprechend verarbeitet. Da somit alle Links in der Newsletter Software verwaltet werden, kann strikt beachtet werden, ob diese Webadresse schon einmal genutzt wurde, oder tatsächlich neu ist. Dies ist am Ende für die Auswertungen von Statistiken mit entscheidend, um eben auf das zusammen suchen und zusammen addieren am Ende des Tages verzichten zu können. Ja und nun? Zurück zu unserer Nutzungsthematik. Jetzt kommt eine geschickte Kombination der Daten, um Auswertungen nach Klicks, getrennt über Medien, Newsletteraufträge bis hin zu kompletten Kampagnen zu ermöglichen um innerhalb der Newsletter Software die notwendigen Auswertungen zum Nutzungsgrad zu erhalten. Hinzu werden auch die benötigten CPC Werte (Klicks, bei Beachtung wie oft ein Link ausgeliefert wurde) geliefert und dies natürlich pro Medium. Den Rest der Nutzungsdaten können Sie direkt aus Ihren Google-Analytics Auswertungen ersehen. Somit brauchen Sie nur genau zwei Anwendungen nach Zahlen zu befragen, welche über die oben genannten Klassifizierungen wieder inhaltlich zugeordnet werden können. Die Abmeldungen und fehlgeschlagenen Zustellungen werden wiederum durch die Newsletter Software berichtet. Eine kurze, zielgerichtete aber optionale Umfrage bei der Abmeldung soll Ihnen helfen, das Angebot Ihres Newsletters zu verbessern, das aber an dieser Stelle nur, um das Thema abzurunden. Das interessante an dieser kombinierten Lösung ist, dass Unterteilungen, Klassifizierungen und somit die jeweiligen Filterkriterien über die Newsletter-Software definiert werden und auch in der externen Webstatistik-Lösung nutzbar sind. Damit entfällt unter anderem die zusätzliche Administration weg. Dies führt deutlich schneller und effizienter zu dem gewünschten Nutzen. Apropos Effizienz, sollten Sie heute noch kein Google-Analytics nutzen, macht das auch nichts. Ein Konto ist in 3 Minuten kostenlos erstellt. Wie lange Sie für die Installation in Ihrer Webseite benötigen, kann ich Ihnen nicht sagen. Dies ist abhängig von Ihrem Webmaster. Aber grundsätzlich müssen nur 5 Zeilen Javascript an das Ende jeder Seite kopiert werden. Mit einem CMS, oder zumindest einem templatebasierten Webauftritt, sollte das recht zügig gehen. Das war 27

28 es dann auch schon. Mehr ist nicht nötig, einfach die passende Option in der Newsletter Software aktivieren und es funktioniert mit Sicherheit. Und jetzt überlegen Sie einmal, wie lange Sie derzeit benötigen, um eine Präsentation, einen Flyer oder ein Excel Chart über den Nutzungsgrad Ihrer letzten -Kampagne zu erstellen. NEWSTROLL Newsletter- Software und Google-Analytics liefern Ihnen die Daten frei Haus. Damit sind Sie in 15 Minuten fertig. Sicherheit der Auf die Sicherheit der oder die Akzeptanz des Newsletter hat dies keine Auswirkung, denn es werden keinerlei Scriptzeilen in die eigentliche eingefügt. Nur Ihre Links werden ein wenig modifiziert. Das reicht schon völlig. 28

29 B2B-Targeting Volle Kontrolle im Online-Marketing Vertriebsorganisationen und Publisher sehen sich jeden Tag der Herausforderung gestellt, qualifizierte Leads, die zum gewünschten Erfolg führen, zu generieren. Dafür werden verschiedene Quellen benutzt aber eine sehr wichtige wird leider zu oft ignoriert. Mit der Lösung von Enecto wissen Werbetreibende, Agenturen oder Website-Betreiber künftig, von welcher Firma aus Surfer Webseiten betrachten und können speziell angepasste Werbung ausliefern. Von Marc Hergenröther Wer Besuch erwartet, bereitet sich normalerweise darauf vor. Er bietet einen schaumigen Latte Macchiato und einen leckeren Imbiss an, oder wenigstens einen Teller Kekse und eine effektvolle Powerpoint-Präsentation am Beamer. Anders sieht es aus, wenn die eigene Website Besuch bekommt. Wer von welchem Ort aus welche Seite anschaut, ist bislang vielen Firmen unbekannt. Das ändert sich ab sofort: Der Dienst ProspectFinder schafft Klarheit. Dieser neue Service analysiert, was ein Surfer sich anschaut, und recherchiert, aus welchem Umfeld der Besuch kommt. Anhand der IP-Adresse ermittelt die Datenbank von Enecto die Unternehmens- und Kontaktdaten des Besuchers. Auch die Branche, die Anzahl der Mitarbeiter, der Firmenumsatz sowie Informationen darüber, was den potentiellen Neukunden besonders interessiert hat, sind kein Geheimnis mehr. Der Dienst liefert die Daten auf Wunsch sogar direkt in gängige CRM- Systeme. Identifizierung von Usern Neben der Identifizierung potentieller Kunden auf der eigenen Website ist das Unternehmen auch in der Lage B2B User auf anderen Websites zu identifizieren. Nutzt man diese Möglichkeit im Bereich Onlinewerbung wird es erstmals möglich Werbeinhalte bestimmten Usern zugänglich zu machen. Dabei ist es erstmals möglich, dass einzelne User, die am Büro-PC im Internet surfen, identifiziert und einer Firma oder Organisation für die Zielgruppenan- 29

30 sprache durch einen AdServer zugeordnet werden können. Dabei geht es nicht nur um die Trennung von privaten und geschäftlichen Surfsessions, sondern auch darum, Firmen bestimmter Größenordnung (wie zum Beispiel über 500 Mitarbeitern), bestimmter Geschäftszweige (IT, Einzelhandel, Maschinenbau), aus definierten Regionen (nur aus Frankfurt) gezielt anzusprechen. Zielgenaue Werbung Nach den Worten Henry Ford s ist die Hälfte aller Werbeausgaben fehlinvestiert. Nur wäre es schwer von vornherein festzustellen, welche Hälfte dies sei. Ist es vor diesem Hintergrund nicht besonders wertvoll, wenn sie wissen, wie Sie zielgenau Ihre potentiellen Kunden ansprechen können? General Interest Websites verfügen zwar über eine entsprechend größere Reichweite, doch sind die Streuverluste enorm. Es ist also ist ein spezielles Targeting nötig, um Werbeinhalte gezielt an User im B2B Umfeld ausliefern zu können. Der Webanalyse Spezialist Enecto hat dieses Problem erkannt und ein einzigartiges Targeting auf den Markt gebracht das B2B Targeting. Was ist ausschlaggebend für eine exquisite Immobilie? Richtig! Lage, Lage, Lage. Was ist ausschlaggebend für eine exakte Zielgruppenansprache Ihrer Online-Kampagne? Richtig! Targeting, Targeting, Targeting. Haben wir uns inzwischen alle an Geo-Targeting und vielleicht sogar an das hippe behavioural-targeting gewöhnt, um unsere Kampagnen zu optimieren, so gibt es nun einen neuen innovativen Ansatz zur direk- Werbung kann nur dann zum Erfolg führen, wenn sie die richtige Zielgruppe erreicht. Doch gerade im B2B Umfeld gestaltet sich das Erreichen der potentiellen Zielgruppe als sehr anspruchsvoll. Relevante Zielgruppen im B2B Umfeld erreicht man in der Regel nur auf sehr speziellen Nischen Websites, die diese Zielgruppe ansprechen. Doch diese sehr speziellen Werbemedien haben meist nur eine sehr geringe Reichweite und reißen ein tiefes Loch in das Mediabudget. 30

31 ten Ansprache von Business-Usern im Netz. Ein gutes Targeting hilft die Kampagne zu optimieren, indem die gewünschte Zielgruppe möglichst ohne Streuverluste angesprochen werden kann, dabei aber auch das sensibele Thema Datenschutz und Privatsphäre berücksichtigt. Diese zwei gegensätzlichen Positionen in einem Produkt zu vereinbaren ist vielleicht die größte Hürde für Anbieter einer Targeting-Technologie, weswegen es wohl nur wenige Spezialdienstleister mit Targeting-Produkten im deutschen Markt gibt - obwohl technisch bereits viele interessante Dinge machbar sind. Für das B2B Targeting stellt der Datenschutz kein Problem dar, weil lediglich Daten verwendet werden, die nach deutschem Gesetz sogar publiziert werden müssen und keine personenbezogenen sondern lediglich unternehmensbezogene Daten ausgewertet werden. TÜV Bestätigung Die TÜV Süd Informatik und Consulting Services GmbH bestätigt, dass die Nutzung der Prospectfinder Technologie zur Generierung von Leads im B2B Bereich und für das B2B Targeting datenschutzrechtlich konform ist. Targeting Der Begriff des Targetings bezeichnet in der Regel das auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtete Einblenden von Werbemitteln auf Webseiten. Man fasst unter dem Begriff des Targeting alle Maßnahmen zusammen, die eine Auslieferung von Werbemitteln an bestimmte Zielgruppen ermöglichen. Ziel dieser Targeting Funktion ist es, dem Internetnutzer ein individuelles auf seine Bedürfnisse abgestimmtes Werbemittel anzubieten und so die Relevanz des Werbemittels für den User zu erhöhen und Streuverluste zu minimieren. Es wird also, bezogen auf Inhalte, Produktnamen, Bereiche einer Website, Herkunft des Besuchers oder bezogen auf bestimmte Schlagworte (Keywords), versucht möglichst individuell den für einen Besucher einer Webseite vermeintlich 31

32 attraktivsten Banner einzublenden, um idealerweise einen Klick auf diesen Banner und eine Conversion zu erreichen B2B-Targeting Das B2B-Targeting dient dazu, eine bestimmte Zielgruppe von Unternehmen im Internet zu erreichen. Dabei spielt die Auswahl des Werbeumfeldes eine untergeordnete Rolle. Werbemittel zur Verfügung. Mithilfe des B2B Targetings und der ProspectFinder Datenbank meistert der AdServer diese Aufgabe. Die Funktionsweise von ProspectFinder Ein bestimmtes Unternehmen implementiert einen Tracking Code der im Quellcode der eigenen Unternehmensseite. Bei dem Aufruf dieser bestimmten Unternehmensseite wird die IP Adresse des Besuchers registriert. Denn das Targeting Tool filtert aus der Masse der Internetuser die entsprechenden Unternehmen heraus und stellt diesen ein individuelles Das B2B Targeting nutzt die IP Adresse von Unternehmen um spezielle User zu identifizieren. Unternehmen verfügen in der Regel über eine fixe IP Adresse mit der Sie registriert sind. Sobald ein User eine Website betritt wird seine IP Adresse getrackt. Um detaillierte Informationen zu den einzelnen Besuchern darstellen zu können werden die IP Adressen der Besucher getrackt und mit den Daten eines Firmeninformationsdienstleisters verknüpft. Die IP Adresse des Besuchers wird registriert. Mit dieser IP Adresse erfolgt eine Abfrage in der Datenbank, sollte die IP Adresse nicht bekannt sein, wird der Besucher anhand allgemein zugänglicher Informationskanäle (RIPE, WHOIS Abfrage) identifiziert. Um dem Lead detailliertere Informationen hinzuzufügen, wird mit einem Firmendateninformationsdienstleister kooperiert. Nach Zusammensetzung der relevanten Daten werden die IP Adresse und die Firmeninformationen in die Datenbank übertragen. Dank dieser Technologie könne folgende Informationen ermittelt werden. Name des besuchenden Unternehmens Adress- und Kontaktinformationen Verweilzeit des Besuchers Wertigkeit (Tiefe) der Kundenrecherche Suchmaschine, Referer (zuvor besuchte Website) relevante Unternehmensdaten (Umsatz, Mitarbeiterzahlt, Branche) 32

33 Quelle: Enecto GmbH ebusiness Success Die Informationen zu den Firmen kommen von der weltweit größten Unternehmensdatenbank und bietet Ihnen vertriebs- und marketing-relevante Informationen zu 120 Millionen Firmen aus über 200 Ländern. Die Informationen, die zur Verfügung gestellt werden in der Regel zur Marktanalyse, zur Neukundengewinnung und zum Ausbau der bestehenden Kundenbeziehungen genutzt. abfrage zur Verfügung gestellt werden, werden sie in einem aufwändigen Beschaffungs- und Aktualisierungsprozesses recherchiert. Für die tägliche Überarbeitung der Datenbank werden die unterschiedlichsten Quellen herangezogen (aktuelle Eintragungen in den Handelsregistern, Umzugsregistern, Schuldner- und Insolvenzregistern). Täglich werden in Deutschland ca Datensätze aktualisiert. Damit ist gewährleistet, dass Sie immer über die aktuellsten Firmeninformationen verfügen. Diese Information wird an den Adserver, der die Werbemittel verwaltet B2B-Targeting-Funktionsweise. Bevor die Daten für eine Daten- und ausliefert weitergeleitet. Der Adserver kann dann auf Basis der IP Adresse entscheiden, welches Wer- 33

34 Quelle: Enecto GmbH ebusiness Success bemittel dem User zur Verfügung gestellt wird. B2B Targeting Der Worklflow Tracking der IP Adresse des Users, Übermittlung der IP Adresse an die Datenbank Abgleich der IP Adresse mit den Targetingkriterien des Werbekunden Übermittlung von Informationen des Kunden, die mit den Targetingkriterien übereinstimmen, an den Adserver Adserver liefert dann das relevante Werbemittel, in Anlehnung an die Targeting Einstellungen, zum Kunden Sobald ein Anwender eine Website betritt, wird anhand der IP-Adresse analysiert, wer der Besucher ist. Diese Information leitet der Dienst an den AdServer weiter, der die Werbemittel verwaltet. Die Adserving Technologie wählt dann aufgrund der Unternehmensdaten des Users das passende Werbemittel aus blendet dies gezielt für den jeweiligen Anwender ein. Onlinekampagnen können so auf Unternehmen allgemein, auf bestimmte Branchen oder Unternehmensgrößen abgestimmt werden. Damit haben nun auch B2B-Anbieter die Möglichkeit auf General-Interest- Webseiten gezielt zu werben, den Streuverlust stark zu minimieren und den Besucher zu empfangen wie einen alten Bekannten. Anhand der IP Adresse des Websitebesuchers lässt sich jeder einzelne B2B-Targeting Beispiel. 34

35 B2B User identifizieren. In der Datenbank sind zu jedem Unternehmen zahlreiche Faktoren hinterlegt Branche, Mitarbeiterzahl, Umsatz und weitere Informationen, so kann Ihre Zielgruppe auf beliebigen Websites identifiziert und mit dem richtigen Werbemittel versorgt werden. B2B Targeting Die Kriterien im Überblick Targeting auf Unternehmen im Allgemeinen (B2B) Targeting auf Unternehmen bestimmter Branchen (SIC Code) Targeting auf Unternehmen bestimmter Größenkategorien 0 bis 50 Mitarbeiter 50 bis 250 Mitarbeiter mehr als 250 Mitarbeiter Targeting auf Unternehmen bestimmter Regionen (Bundesländer) Targeting auf Unternehmen in bestimmten Ländern Targeting auf bestimmte Unternehmen Das B2B-Targeting von Enecto erlaubt neben diesen Targetingkriterien unterschiedlichste Kombinationen. So wird auch Ihre Zielgruppe erreicht. 35

36 Quelle: planet49 GmbH ebusiness Success Online Werbeformen Zielgerichtete Onlinewerbeformen und Zielgruppen-Leadgenerierung Dass die Online-Adressgenerierung von zahlreichen Unternehmen zur Erweiterung ihres Kundenbestandes genutzt wird, ist kein Branchengeheimnis. Doch renommierte Adressdienstleister bieten mehr: Dank Co-Registrierung, Layer und Co. sind auch qualifizierte Datensätze, sogenannte Leads, zur zielgruppengerechten Kundenansprache im Angebot. Eine spannende und effektive Online-Werbemöglichkeit für jedes Unternehmen. Von Christian Gudereit Wer das Internet regelmäßig nutzt, ist sicherlich schon einmal auf sie aufmerksam geworden oder hat selber daran teilgenommen: Online-Gewinnspiele. Und wer nicht nur als Nutzer durch die Netzwelt surft, sondern sich auch im Business-Bereich mit dem Thema Direktmarketing beschäftigt, kennt auch ihr Potential. Renommierte Unternehmen aus dem Bereich Adressdienstleistung nutzen die Gewinnspiele im Internet, um ihren eigenen Datenbestand und den ihrer Partner aufzubauen, zu erweitern und dauerhaft aktuell zu halten. Doch nicht nur für große Versandhändler oder Kunden aus der Online- Branche ist das Tool Adressgenerierung spannend und effektiv im Gegenteil. Über auf unterschiedliche Zielgruppen aussteuerbare Online- Werbeformen wie Co-Registrierungen, Banner und Layer ist es möglich, für beinahe jedes Produkt die passenden Interessenten mit Kaufabsicht zu generieren und direkt zu übermitteln. Schnell und zuverlässig. 36

37 Quelle: planet49 GmbH ebusiness Success Die entscheidende Komponente des Direktmarketings ist das Erreichen einer im Vorfeld definierten Zielgruppe und schlussendlich deren Aktivierung zur Nutzung und zum Kauf des angebotenen Produktes. Explizites steuern der Zielgruppenansprache Im Bereich Post- und Telefonmarketing arbeiten spezialisierte Dienstleister seit Jahren daran, die Daten in selektierbare Gruppen einzuteilen und diesen Interessensmerkmale zuzuordnen. nur in wenigen Fällen konsequent eindämmen und die Ausrichtung von Kampagnen erfordert eine noch massivere Steuerung, als in den Bereichen Print oder TV. Im Bereich Online-Gewinnspiele ist eine Klassifizierung der Teilnehmer und ihrer Interessen im ersten Schritt nicht möglich. Es wird lediglich ein Merkmal preisgegeben: das Interesse am Spiel, bei dem das Glück entscheidet. Wie soll man also mehr über die Nutzer erfahren und diese gezielt ansprechen? Im Internet, in dem sich laut der neuesten Online-Studie von ARD und ZDF heute 65,8 Prozent aller erwachsenen Deutschen bewegen, ist eine solche Zuordnung eine neue Herausforderung. Streuverluste von Werbemaßnahmen lassen sich hier Hier leisten unterschiedlichste Online-Werbeformen den entscheidenden Beitrag: Banner zur Auswahl eines Glückssponsors, die nach dem Klick direkt auf dessen externe Zielseite verlinken und so den Traffic auf der Seite erhöhen können. Layer mit spezifischen Serviceangeboten, die sich als großflächige Werbefelder über die aktuell geöffnete Seite legen. Oder Fenster, sogenannte Pop-Under, die sich nach Beendigung der Teilnahme automatisch öffnen, um das Interesse des Nutzers für den Besuch einer nächsten Internetseite zu wecken. Sie alle zielen darauf ab, mehr über die Interessen der Gewinnspielteilnehmer zu erfahren. Die wohl steuerbarste Online-Werbeform ist dabei die sogenannte Co-Registrierung. 37

38 Quelle: planet49 GmbH ebusiness Success Verfügung steht. Interessiert er sich dafür, kann er durch Aktivierung des Auswahlfeldes sein unmittelbares Interesse bekunden oder eine Bestellung tätigen, ohne sich noch einmal gesondert registrieren zu müssen. Co-Registrierung. Co-Registrierung: Der Beginn der Leadgenerierung Eines der interessantesten Produkte für Co-Registrierungen ist Abonnements für Zeitungen und Zeitschriften. Verlage nutzen diese Werbeform zur Generierung von Interessenten und bieten im Gegenzug spezielle Rabatte und Incentivierungen durch Prämien. Diese reichen, je nach Laufzeit des Abos, von technischen Produkten wie USB-Sticks bis hin zu Einkaufsgutscheinen oder Elektrogeräten und machen das Angebot im Vergleich zum Erwerb der Zeitschrift im Handel preislich äußerst attraktiv. Der Teilnehmer erhält im Zuge des eigentlichen Gewinnspiels bei Interesse weitere Angebote etwa für Club-Mitgliedschaften oder Zeitschriftenabonnements. Die entscheidende Voraussetzung: Bei der vorherigen Anmeldung zum Gewinnspiel mit den persönlichen Kontaktdaten hat der Nutzer aktiv sein Einverständnis zum Einsatz seiner Daten für Werbezwecke gegeben. Nach Abschluss dieser Anmeldung gelangt er auf die Co-Registrierungsseite, auf der ihm eine Auswahl an Angeboten zur Nach Aktivierung des Co-Registrierungsfeldes durch Setzen eines Bestätigungshakens wird der Datensatz des Nutzers automatisch an das jeweilige Partnerunternehmen exportiert. Dieses führt die Anmeldung oder Bestellung nun aus und erweitert auf diesem Weg seinen eigenen Kundenkreis. Und auch für Adressdienstleister ist diese Werbeform effektiv: Durch Auswahl der Co-Registrierung wird aus der reinen Adresse des Nutzers ein sogenannter Lead. Unter diesem Begriff, der 38

39 Quelle: planet49 GmbH ebusiness Success vom englischen Verb to lead = leiten stammt, versteht man einen qualifizierten Kontakt für den jeweiligen Anbieter. Je nach Produkt kann dies vom reinen Interessenten bis hin zur Anforderung von weiterführenden Angeboten oder der Bestellung reichen. Nach dem zugehörigen Vergütungsmodell Cost Per Lead (CPL) wird dem Partner also eine qualifizierte Kontaktvermittlung und somit ein mit spezifischen Information angereicherter Datensatz in Rechnung gestellt. Und natürlich hat bei dessen Weitergabe der Schutz der persönlichen Informationen jedes Nutzers oberste Priorität. gängige Praxis. Daten sind unser Kerngeschäft und hierzu gehört auch die kontinuierliche Absicherung der rechtlichen Rahmenbedingungen. Die Abfrage des Werbeeinverständnisses stellt sicher, dass jeder Teilnehmer am Gewinnspiel einer Adressierung mittels Werbemaßnahmen zustimmt und das gilt selbstverständlich auch für die Werbepartner. So schaffen wir Adressgenerierung und Datenschutz Neben der Direktmarketingbranche hat das Thema Datenschutz aufgrund diverser Fälle von Datenschutzmissbrauch auch in Medien und Bevölkerung in den vergangenen Wochen zu intensiven Diskussionen geführt. Ein Anfang September einberufener Datenschutzgipfel unter der Leitung von Bundesinnenminister Wolfgang Schäuble einigte sich unter anderem darauf, dass Adressdaten von Verbrauchern künftig nur noch mit deren vorheriger Einwilligung weitergeben werden dürfen. Diese sogenannte Opt-In Regelung ist bei renommierten Unternehmen aus dem Bereich Adressgenerierung bereits heute Datensicherheit hat Priorität. als Adressdienstleister ein ausgeprägtes Maß an Rechtssicherheit für unsere Kunden. Für den Bereich Online-Werbeformen wird die Form des Opt-Ins im Vorfeld der Kampagne gemeinsam mit dem Partner genau definiert. Dieser kann zwischen der einfachen Bestätigung bei der Anmeldung (Confirmed Opt-In) und einem zusätzlichen Einverständnis durch Aktivierung der Double Opt-In (DOI) wählen. Die Leadgenerierung wird den Bedürfnissen der Partner also individuell angepasst. 39

40 Typische Fehler auf Webseiten Die verflixten 7 Das Internet? Gibt s diesen Blödsinn immer noch? (Homer Simpson). Ja Homer, mittlerweile stellt die Nutzung des Internet sogar den Normalfall dar. Über 98 Prozent der kleinen Unternehmen und Betriebe nutzen das Medium intensiv. Ob als Informations- und Kommunikationskanal oder zum Online-Banking die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig. Von Daniel Weichert Ging es vor wenigen Jahren noch darum, Unternehmen und Betriebe von dem Sinn und Nutzen einer Webpräsenz zu überzeugen, besitzen mittlerweile die meisten einen eigenen Auftritt. Die Frage ist nicht mehr das Ob, sondern das Wie. Schneller, höher, weiter die Professionalität der Internetauftritte hat in den letzten Jahren deutlich zugelegt. Dennoch, auf vielen Webseiten drückt häufig der Schuh. Hätten die Unternehmen vor der Erstellung mehr Elan und Ehrgeiz in ihren Internetauftritt gesteckt, als vornherein zu wenige Erwartungen an das Medium zu stellen, hätten sie weit mehr gewonnen. Da ist es kein Wunder, dass die eigene Homepage, nicht ihren eigentlichen Zweck erfüllt, nämlich Aufmerksamkeit zu erzeugen, das Image zu stärken und letztlich Geld zu verdienen. Ein schlecht gemachter Internetauftritt kann schnell zur Anti-Werbung verkommen. Eins zu eins übertragen die Besucher den Eindruck der Webseite auf das dahinter stehende Unternehmen: mieser Auftritt mieses Unternehmen. Interessanterweise sind es immer dieselben Fehler, die bei der Gestaltung einer Webseite gemacht werden. Damit Sie Ihre Besucher nicht verschrecken und das Medium optimal für sich nutzen, sollten Sie folgende Designfehler unbedingt vermeiden. Gleichzeitig erhalten Sie Tipps zur besseren Gestaltung. 1) Unklar, um was es geht Kennen Sie das? Sie besuchen eine Webseite und wissen selbst nach einigen Minuten noch nicht, um was es dort eigentlich geht. Kann ich 40

41 etwas kaufen? Wer steckt dahinter? Ist das Angebot seriös? Das erzeugt Unzufriedenheit beim Besucher, und in den meisten Fällen ist dieser so schnell verschwunden wie er gekommen ist. Schließlich sitzt die Konkurrenz nur den berühmten einen Mausklick entfernt. Sagen Sie dem Besucher Ihrer Webseite bereits in den ersten Augenblicken des Kontakts klar und deutlich, wo er gelandet ist und welches Angebot ihn erwartet. Wo bin ich hier? Was bekomme ich hier? Warum soll ich es hier (und nicht bei der Konkurrenz) beziehen? Diese drei Fragen müssen Sie unbedingt schon auf der Startseite, der ersten und wichtigsten Seite Ihres Internetauftritts, beantworten. Und zwar Schlüsselbegriffe springen besser ins Auge, wenn Sie im Fettdruck stehen. Ein guter Text fällt nicht vom Himmel lassen Sie sich also Zeit und verbraten ruhig etwas Gehirnschmalz, um hier beim Besucher voll zu punkten. Schließlich ist die Startseite die prominenteste Schaufensterfläche Ihres Webauftritts. Hier muss es Ihnen gelingen, das Interesse des Besuchers zu wecken und ihn an die Webseite zu fesseln. Die Entscheidung, ob er bleibt oder geht, wird innerhalb von nur Bruchteilen einer Sekunde gefällt. Rasend schnell wird abgewägt, ob es sich lohnt, mehr von der kostbaren Zeit in Ihrer Webseite zu investieren. Der Besucher muss erkennen und dies möglichst auf den ersten Blick, dass Sie und Ihre Webseite ihm bei der Lösung seines Problems (beispielsweise einem Informationsbedürfnis) zumindest behilflich sein können. 2) Überladene Webseiten mediengerecht. Will heißen, kurzer, knackiger Text, der schnell überfolgen werden kann. Vielleicht 3-4 kurze, aussagekräftige Sätze, aufgelockert durch ein paar Aufzählungspunkte. Die wichtigsten Den Wald vor lauter Bäumen nicht erkennen. So fühlt es sich häufig an im Internet. Zumindest auf den Webseiten, die den Besucher mit zu viel Text, zahlreichen Grafiken und sonstigen Elementen konfrontieren. Alles natürlich in unterschiedlichen Farben und Formen, Schriftgrößen und Abständen, aus denen kein schlüssiges Konzept erkennbar 41

42 wird. Eine Benutzerführung á la hier musst Du zuerst hinschauen oder dieser Textblock hat die oberste Priorität sucht man auf solchen Seiten vergebens. Im Fachjargon der Webdesigner spricht man in diesem Zusammenhang von einem Rauschen die Seiten wirken unaufgeräumt und unruhig. Die häufigste Reaktion der Besucher ist dann nur noch: ich will hier raus. Damit es Ihnen mit Ihrer Webseite nicht genauso ergeht, sollten Sie mit maximal 2-3 unterschiedlichen Textformatierungen (Größe, Fettdruck, Farbe) arbeiten. Was die räumliche Anordnung der Elemente auf Ihrer Webseite angeht, so fahren Sie in den meisten Fällen mit einem 2 oder 3 Spalten-Layout am besten: Links das Menü, in der Mitte die Hauptinhalte (Content-Bereich) und eventuell rechts noch eine Spalte mit aktuellen Meldungen oder besonderen Hinweisen. 3) Zu viel Text Es wird nicht gerne gelesen. Zumindest nicht am Monitor. Für viele ist dies ermüdend und anstrengend. Und so verwundert es nicht, dass häufig längere Textpassagen, wie Sie leider noch allzu oft auf den Webseiten zu finden sind, gerne ausgedruckt werden. Gelesen wird dann offline, online wird überflogen. Im Zick-Zack- Muster wird der Webseiten-Inhalt gescannt und nach relevanten Schlüsselbegriffen durchforstet. Dies hat man bei so genannten Eye-Tracking-Studien herausgefunden. Dort wird untersucht, wohin die Besucher gucken. Für die Betreiber von Webseiten bedeutet das: Geizen Sie mit Text. Bringen Sie die Dinge auf den Punkt und streichen Sie alles Überflüssige. Das können zum Beispiel inhaltsleere Texte und Phrasen der Sorte Herzlich Willkommen oder wir bedanken uns für Ihr Interesse sein. Dahinter mögen nette Absichten stecken, nur zeigen Sie mir bitte die Webseite, auf der ich nicht herzlich Willkommen bin. Davon gehe ich nun mal aus und deswegen ist der Sinn und Nutzen dieser Floskel fraglich. Mit zu viel Marketing-Prosa verhält es sich ähnlich. Unseren zufriedenen Kunden bieten wir einen erstklassigen Service, wäre ein Beispiel. Diesen 42

43 Satz könnte man getrost auf jede x-beliebige Webseite stellen. Er besitzt keinerlei Aussagekraft. Im Gegenteil: solche Sätze sorgen dafür, dass die eigentlichen Inhalte an Bedeutung verlieren. Je weniger Text, desto mehr Bedeutung und Aufmerksamkeit kommt den einzelnen Wörtern zu. Also versuchen Sie die Dinge auf den Punkt zu bringen. Fragen Sie sich, was den Besucher wirklich interessiert, welche Informationen er nachfragen möchte und bieten Sie im genau diese an. Hier ist häufig weniger mehr. 4) Surfgewohnheiten werden nicht berücksichtigt Auch Internetsurfer sind Gewohnheitstiere. Sie erwarten auf den Webseiten gewisse Strukturen. Ähnlich der Bedienung eines DVD- Players, die sich unabhängig von Modell und Marke in den Grundzügen ähnelt, müssen auch Webseiten einem gelerntem Raster entsprechen. Das erleichtert Bedienung und Navigation es entsteht ein angenehmes Gefühl, man ist zufrieden. Aufmerksamkeit und Konzentration können voll und ganz dem Inhalt gewidmet werden und müssen sich nicht mit einem innovativen Webdesign auseinandersetzen. Sofern Sie auf solche Design-Experimente verzichten können, rate ich Ihnen, die folgenden Surfgewohnheiten zu berücksichtigen: 5) Zu viele Spielereien Stellen Sie sich vor, Sie müssten jedes Mal vor Betreten eines Supermarktes einen 2-minütigen Firmenspot anschauen. Das würde nerven. Und das tut es auch, jedenfalls im Internet. Leider finden sich immer noch Webseiten mit so genannten vorgeschalteten Startseiten, auf denen der Besucher gezwungen wird, sich ach so schöne Intros anzuschauen, bevor er in das Angebot eintauchen darf. Ein Button Intro überspringen dient bestenfalls der Schadensbegrenzung. Schnell kann so etwas nach hinten losgehen: beispielsweise wenn der 43

44 Besucher nicht über die Software verfügt, um sie abzuspielen. Dann kommt er sich schnell ausgegrenzt vor. Oder wenn der Eindruck ent-steht, dass das Unternehmen zeigen will, was es technisch alles drauf hat. Ein weiteres Übel sind Animationen auf der Webseite. Selten mit Nutzwert, lenken sie die Aufmerksamkeit auf sich und damit weg von den eigentlichen Inhalten. Bisweilen wirken Sie störend oder erwecken gar den Eindruck von Werbebannern. Sie sollten nur dann Verwendung finden, wenn der Besucher einen Nutzen davon hat. Das heißt wenn Sie einen technischen Vorgang erklären oder einen Ablauf schildern. In diesen Fällen kann der Einsatz von Animationen Sinn machen. Ansonsten sollten Sie darauf ganz verzichten. 6) Umständliche Navigation Mit zwei Klicks zur gewünschten Information. Das wäre der Idealfall. Klar, das ist nicht auf jeder Webseite umsetzbar. Es dürfen ruhig mehrere Klicks sein, sofern die Menüführung intuitiv und logisch aufgebaut ist. Doch hier drückt häufig der Schuh. Die meisten Webseiten folgen in Ihrer inhaltlichen Struktur der Firmen- Sichtweise und nicht der des Benutzers. Schlechtes Beispiel: auch auf den Webseiten von großen Unternehmen spiegelt sich oft die Konzernstruktur wieder, nicht aber die lösungs- oder kundenorientierte Sicht. Dabei würden sich die meisten Besucher mit Menüpunkten, die zum Beispiel nach Produkten oder Dienstleistungen benannt sind, deut 44

45 lich besser zu Recht finden, als mit den Namen der Unternehmenssparten. Setzen Sie also die Kundenbrille auf. Mit welchem Anliegen kommt der Kunde auf Ihre Webseite? Welche Informationen sucht er? In welcher Begriffswelt denkt der Kunde? Bauen Sie Ihr Menü so auf, dass der Kunde möglichst schnell erkennt, welcher Pfad ihn zur Information führt. Don t make me think ist hier der Grundsatz. Sobald der Besucher nachdenken muss, kann die Benutzerführung der Webseite verbessert werden. 7) Schlechter Kontrast / zu kleine Schrift Bei allem technischen Fortschritt, das Lesen längerer Texte am Bildschirm fällt schwer. Unnötigerweise erschweren viele Webauftritte die Informationsaufnahme zusätzlich. Einem Design-Trend folgend ist die Schrift mal mikroskopisch klein, mal schreibt man grau auf weiß und ganz schlimm sind die Seiten, bei denen beides zusammen kommt. Der angenehmste Kontrast ist immer noch schwarz auf weiß. Die Schrift sollte so groß sein, dass sie nicht nur von Teenagern, sondern auch von älteren Personen gut gelesen werden kann. 45

46 Pay Per Click-Kampagnenmanagement Dem ROI auf die Sprünge geholfen: Trends im PPC-Markt Jede Website verfolgt andere strategische Ziele für eine E- Commerce-Website ist zum Beispiel eine hohe Anzahl an Verkäufen ein wichtiger KPI (Key Performance Indicator), für eine Informationsseite sind zum Beispiel eine lange Verweildauer des Besuchers oder viele Pageviews pro Visit wichtig. Von Jens Maurer Möglichst viele Menschen auf die Webseite zu lenken ist relativ einfach, aber wie erhalte ich qualifizierten Traffic? Professionelle PPC-Kampagnenmanagement-Lösungen helfen, User effizient und effektiv auf Websiten zu lotsen. Die neuesten Lösungen im Online-Performance- Marketing bringen dabei eine Menge Helfer für die Erhöhung des ROI mit! ebusiness findet nicht nur dort statt, wo es etwas zu kaufen gibt. Internetportale großer Städte wie Hamburg, Berlin oder Frankfurt haben zum Ziel, möglichst schnell über kurze Klick- Wege Informationen zu vermitteln. Indem zum Beispiel Formulare unkompliziert heruntergeladen werden und gegebenenfalls auch ausgefüllt wieder zurückgespielt werden können, wird der persönliche Kontakt direkt vor Ort im Rathaus überflüssig. Für den Stadtverantwortlichen bedeutet das eine unmittelbare Kostenreduktion bei zugleich wachsender Professionalität. In den meisten Fällen bedeutet dies aber nicht Jobeinsparungen, sondern eine sinnvollere und effektivere Verteilung der Resourcen. ebusiness kann auch eine erfolgreiche Kontaktaufnahme bedeuten, wie das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder der Download einer Broschüre. Experten sprechen von soge- 46

47 Quelle: DC Storm Deutschland GmbH ebusiness Success nannten Leads, gegenwärtig einer der gefragtesten Begriffe im Online Performance-Marketing. Um solche Leads zu generieren, müssen Marketing-Experten und Internet-Profis zunächst einmal das Besuchsverhalten auf einer Website verstehen lernen. Dabei helfen in erster Instanz sogenannte Web-Analyse-Lösungen. Sie zeigen auf, wer wann und wie oft über welchen Kanal wie lange auf der eigenen Seite unterwegs war: andere Quellen zu mir? Die aus den Daten abgeleiteten Einsichten lassen sich zur Optimierung der Webseite einsetzen. Doch im Bereich des Pay Per Click - Kampagnenmanagements stoßen solche Webanalyse-Lösungen häufig an ihre Grenzen. Wer seine PPC-Kampagne nicht nur verwalten, sondern managen will, greift auf professionelle Lösungen von Drittanbietern zurück. Welche Elemente der Online-Kampagne haben den Besucher (Kunden) zu mir geführt? Kam er über Suchmaschinen, Banner, Newsletter, Affiliates, Blogs, Verlinkungen oder Kombination von Web-Analyse und PPC-Optimierung In vielen Unternehmen sind die Bereiche der Web-Analyse und der On- Mit StormIQ lassen sich PPC-Kampagnen schnell und übersichtlich anpassen 47

48 Quelle: DC Storm Deutschland GmbH ebusiness Success line-kampagnensteuerung zwei verschiedene Paar Schuhe, die nicht selten auch unter verschiedene Zuständigkeiten fallen. Das kann zu einer kostspieligen Angelegenheit werden, denn wichtige Einsichten werden nicht genutzt, Synergien nicht ausgeschöpft. Hier setzen neue Software-Lösungen an. Eine davon ist die Online-Marketing-Suite StormIQ des britischen Herstellers DC Storm, die es seit kurzem auch auf dem deutschen Markt gibt. Sie vereint beides in einer Benutzeroberfläche: Eine Tracking- und Reporting-Applikation mit 360 Grad-View auf alle Daten (und dies als Rohdaten, also nicht komprimiert) schafft die perfekte Ausgangsbasis. Eine professionelle PPC-Kampagnenmanagement-Lösung nutzt die Daten für die Optimierung. Beide Applikationen arbeiten nahtlos zusammen. PPC-Kampagnen erfolgreich managen Aus betriebswirtschaftlichen Gründen ist Online-Marketing also auch dann ein wichtiges Instrument, wenn es nicht um den direkten Abverkauf im eigenen Shop geht. Eine wichtige Voraussetzung dafür ist natürlich, dass die eigene Seite schnell bei Suchmaschinen zu finden ist sei es in der natürlichen Suche oder in den bezahlten Anzeigen. Beim Management bezahlter Kampagnen haben sich Lösungen für das Bid-Mana- Viele Web-Analyse-Tools zeigen nur die zuletzt angeklickte Anzeige. Mit StormIQ lassen sich Mehrfachbesuche präzise nachvollziehen. 48

49 gement oder Pay-Per-Click-Management (PPC) etabliert. Sie helfen dabei, den optimalen Einsatz der Mittel zu finden und das Budget effizient aufzuteilen. Im Grunde geht es beim PPC-Kampagnenmanagement um eine zentrale Frage: Was muss ich bei der Schaltung einer Anzeige auf einem Informationsportal für welche Keywords ausgeben, um einen maximalen Return on Invest zu erzielen? Denn jedes Keyword hat seinen Preis, der von 0,01 Cent für ein exaktes Suchwort wie bunt kariertes Plüschtier aus Wolfershausen und mehreren Euro etwa für den Begriff Digitalkamera variieren kann. Um den optimalen Preis oder auch die optimale Platzierung (fast immer ist die Nummer 1 nicht die Effizienteste!) für die richtige Wörterkette zu finden und schlecht laufende Suchworte oder Suchwortkombinationen) abzuschalten oder zu reduzieren, werden diese Lösungen zur Festlegung bestimmter Gebotsstrategien eingesetzt. Ein Beispiel hierfür wäre ein urlaubsreifer Besucher der sich zum ersten Mal auf die Suche nach einem geeigneten Ziel macht. Gibt dieser vielleicht Urlaub Mittelmeer über eine Suchmaschine ein und landet über Ihre Anzeige auf Ihrer Website. Der Klick hat Sie viel Geld gekostet. Seine Suche geht an mehreren Tagen weiter, immer wieder kehrt er zu Ihnen zurück, holt sich auch Anregungen von anderen Informationsportalen. Nachdem er sich für einen Urlaubsort entschieden hat (zum Beispiel Griechenland), gibt er bei einer Suchmaschine direkt Rhodos günstig reisen Bungalow Familie ein und landet über diese Suchwortkombination wieder auf Ihrer Homepage. Und diesmal bucht er die Reise. Der letzte Klick hat wesentlich weniger Geld gekostet, da diese Suchwort-Kombination selten ist. Die Gretchen-Frage lautet: Wie lassen sich die unterschiedlichen Klicks bewerten? Ist der erste Klick der wertvollste mit Bezug auf den ROI, weil er den Besucher letztlich zur Seite geführt hat? Oder ist der letzte Klick der wertvollste, weil dieser schließlich dazu geführt hat, dass die Reisebuchung getätigt wurde? Wie werden die mittleren PPC-Klicks bewertet, die weder den Besucher zum ersten Mal auf Ihre Seite geführt haben, noch (primär) ausschlaggebend für die Buchung waren? Nicht jeder Klick wiegt gleich schwer Bei einigen Webseiten kommt es in der Regel schon beim ersten Besuch zu einer Konversion, bei anderen Webseiten können viele Tage oder sogar Wochen vergehen, bevor ein Besucher sich zum Kauf oder zur Kontaktaufnahme entschließt und bis dahin über verschiedene Kanäle 49

50 Quelle: DC Storm Deutschland GmbH ebusiness Success (Banner, Newsletter, Direkteingabe) immer wieder die Website aufruft. Dieser User Lifecycle wird so zu einem der wichtigsten Kriterien für Optimierungen. Eine Gewichtung der Klicks ist von Nöten. Es braucht erfahrene Kampagnenmanager, viel Geschick und Erfahrung, um den Wert einzelner Keywords oder einzelner Keyword- Kombinationen einschätzen zu können. Eine automatisierte Gewichtung und/oder das Zeigen alternativer Lösungen (Beispiel: Lieber Kunde, aus der gesammelten Erfahrung schlagen wir dir vor, das Creative mit dem Satz weitere Informationen... zu beenden) sind zurzeit noch Zukunftsmusik, aber die Daten an sich liegen vor. Jetzt muss nur noch die Technik für diesen Einsatz optimiert werden. Abschied von der Blackbox Die perfekte Datenbasis ist Voraussetzung für den Kampagnenmanager, um professionell und auf den Punkt agieren zu können. Hinzu kommt eine größtmögliche Transparenz der Lösung, mit der er arbeitet. Nur so bleibt er an jedem Punkt der Kampagne entscheidungs-fähig. Die meisten PPC-Kampagnenmanagement-Lösungen arbeiten mit festgesetzten Zielen (zum Beispiel Cost Per Action (CPA), Return On Invest- Report-Erstellung mit StormIQ: Individuell anpassbare Vorlagen zur automatischen Erstellung von Berichten. 50

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