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2 Die effcon Managementberater...! Die effcon Managementberater GmbH ist eine mittelstandsorientierte Beratungsgesellschaft, die mit Ihren Partnern und über ihr Netzwerk verschiedene Beratungskompetenzen abdeckt. Industrieller Mittelstand M & A Beratung und Nachfolgeregelung StartUp-Begleitung und Beteiligung Banken und Finanzdienstleister TurnAround und Fusionssituationen All - Finanzdienstleistungen mit der DVAG

3 Wo ist mein Kunde Stochern im Nebel? Mit Struktur zum Erfolg Frank F.A.Thomas, Michael Kühn effcon Managementberatung Waldhofer Strasse 102 D Heidelberg Telefon: Telefax: Internet:

4 Inhalt " Vertrieb und Verkauf " Kernthemen " Grundsatzfragen " Produktanalyse " Kunden - Märkte - Produkte " Vertriebsstrukturen " Vertriebsplanung Vertriebscontrolling " Vertriebspsychologie

5 Vertrieb - Verkauf Versuch einer Definition Vertrieb, Betriebswirtschaftslehre: alle Maßnahmen und Einrichtungen zur Vorbereitung (Vertriebsplanung) und Durchführung (Vertriebsorganisation) der Verwertung von Sachgütern und Dienstleistungen am Markt, insofern gleichbedeutend mit Absatz. Meist wird der Begriff eingeengt auf den Verkauf (im Sinne des Abschlusses von Kaufverträgen durch entsprechende Vertriebsorgane)... Zu den vertriebspolitischen Instrumenten zählt besonders die Festlegung der Vertriebswege (Absatz-, Distributionsweg), d. h. Entscheidungen über Länge (Anzahl der eingeschalteten Absatzstufen; direkter oder indirekter Vertrieb), Tiefe (Anzahl verschiedener Typen von Verkaufsorganen beziehungsweise Handelsbetrieben auf jeder Absatzstufe; Universalvertrieb oder Selektivvertrieb) und Breite des Vertriebsweges (Anzahl gleichartiger Verkaufsorgane beziehungsweise Verkaufsstätten pro Typ). Verkauf, im weiteren Sinn alle mit dem Absatz von Gütern zusammenhängenden Maßnahmen des Marketing von Marktforschung bis Vertrieb; im engeren Sinn die in direktem Kontakt mit dem Kunden durchgeführten Maßnahmen und Vorgänge bei der Veräußerung von Gütern, besonders die Herbeiführung des Vertragsabschlusses über die angebotene Leistung. Im Marketing werden verschiedene Funktionen des Verkaufs unterschieden, z. B. die Gewinnung von Kunden (Akquisitionsfunktion), das Kundengespräch besonders beim persönlichen Verkauf (Kommunikationsfunktion)... auch vor oder nach dem Kauf (Servicefunktion), die Sammlung und Aufbereitung der für den Verkaufsprozess erforderlichen Daten (Informationsfunktion), die Abstimmung und Durchsetzung der Vereinbarungen mit dem Kunden im Unternehmen (Koordinationsfunktion). Quelle: Brockhaus - Die Enzyklopädie: in 24 Bänden. 20., neu bearbeitete Auflage.

6 Kernthemen Das magische Dreieck der Vertriebsgestaltung Grundsatzfragen des Vertriebs " B2B vs. B2C " Commodities vs. Anlagen vs. Dienstleistung " Personal vs. Anlagen " Einstufig vs.mehrstufig " Direkt vs. Indirekt Erfolgreich verkaufen " Ziele, Ressourcen " Distributionswege " Zeiteinsatz Vertriebsorganisation Vertriebsplanung

7 Grundsatzfragen Was zählt im Vertrieb besonders am Anfang Was muß ich tun? "... die Ziele, Wünsche und Bedürfnisse meiner Kunden analysieren... "... die vorhandenen Ressourcen gezielt einsetzen... "... den Vertrieb auf Kunden und Produkte und Dienstleistungen ausrichten... "... mit den richtigen Strukturen die richtigen Beziehungen aufbauen... "... mit meiner Leistung für Empfehlungen und Referenzen sorgen... "... meine eigenen Ziele und die Zeitpunkte der Zielerreichung festlegen...

8 Produktanalyse Personalintensität vs. Anlagenintensität Personalqualität Erklärungsbedürftige Produkte wenig komplex Einfache Maschinen, DV - Prozesse, Dienst - leistungen portabel Wenig erklärungsbedürftige Produkte wenig komplex Büroartikel, Schrauben Lebensmittel, Kleidung Internet, Cash&Carry, Kaufhaus, Versand Erklärungsbedürftige Produkte sehr komplex Technische Anlagen, Maschinen, Prozesse Werkshallen/Anlagen nicht portabel Wenig erklärungsbedürftige Produkte komplex Fahrzeuge, Computer, Baumaterialien Fachhandel, Ausstellungsräume Investition in Vertriebsanlagen

9 Kunden Märkte - Produkte Beziehungsaufbau zum Kunden Commodities Anlagen/Maschinen Gebrauchsgüter Dienstleistungen/ Rationierte Produkte B2B- Märkte Internet, Kataloge Handelsvertreter Großhandel Versandhandel Telefonhandel Anonymer Verkäufer KeyAccount Handelsvertreter Stützpunkthändler Anwendungstechniker KeyAccount Consultant B2C- Märkte Internet, Kataloge Einzelhandel Kaufhäuser Versandhandel Telefonhandel Anonymer Verkäufer Facheinzelhandel Fachberater Fachverkäufer Strukturvertrieb Networkmarketing Direktvertrieb Indirekte Kundenbeziehung Direkte Kundenbeziehung

10 Vertriebsstrukturen Strukturen für B2B Märkte Unternehmen KeyAccount A KeyAccount B Vertriebsleiter Kunde A Kunde B VB A VB B RVL A RVL B Call- Center Kunde A Kunde B Kunde C HVT Händler AWT Servicetechniker Distribution Logistik Kunde A Kunde B GH/EH Einzelhändler Großhändler Anlagen/Maschinen Gebrauchsgüter Commodities VB: Vertriebsbeauftragter HVT: Handelsvertreter RVL: Regionalvertriebsleiter AWT: Anwendungstechniker

11 Vertriebsstrukturen Strukturen für B2C Märkte Unternehmen KeyAccount A KeyAccount B Vertriebsleiter Kaufhaus A Kaufhaus B RVL A RVL B Call- Center Internet Center Direktion HVT Händler Distribution Logistik Distribution Logistik RD RD Kunde Einzelhändler Großhändler Einzelhändler Großhändler HGS HGS Kunde Kunde A Kunde B Einzelhändler Kunde A Kunde B Kunde A Kunde B GS GS Kunde Kunde A Anlagen/Maschinen Gebrauchsgüter VB: Vertriebsbeauftragter HVT: Handelsvertreter RVL: Regionalvertriebsleiter Kunde B Commodities Kunde A AL AL Kunde Kunde B RGS RGS Kunde Dienstleistungen

12 Vertriebsplanung - Vertriebscontrolling Ohne Ziele kein Ergebnis Planung, Festlegung und Überprüfung von Zielen Ressourcenplanung Umsatz/ Ertrag Abschlußziele 1 Gesprächsziele 10 Zeitplanung Kontaktziele 100

13 Vertriebspsychologie Den Kunden erkennen und einschätzen " Liebt Ordnung und gute Vorbereitung " Entscheidet mit Bedacht " Braucht Planung " Sagt was er denkt " Entscheidungsstark " Will konkrete Aussagen Beziehungstyp Controllingtyp Direktorentyp Kreativer Typ " Braucht gemeinsame emotionale Ebene " Spricht nicht sofort übers Geschäfts " Entwickelt neue Ideen " Umsetzungsschwächer " Baut Beziehungen auf

14 Inhalt " Entwicklungen im Marketing " Marketinginstrumente " Strategie und Kampagnenplanung " Responsemanagement " Database-Marketing " Anhang

15 Entwicklungen im Marketing Der Marketing-Mix Klassische Welt (ursprüngliche Entwicklung) public relation klassische Werbung! "" " " Direktmarketing-Welt (vernetzte Kommunikation) # $ + $

16 Entwicklungen im Marketing Ausgaben Klassisches und Direktmarketing 300,0 200,0 100,0 0,0 10,1 10,1 11,0 10,9 11,9 11,9 12,5 13,8 13,2 15,3 219,2 14,0 17,1 242,3 18,9 15,2 257,7 16,2 210,4 20,1 275,6 18,2 236,4 21,5 21, ,1 271,7 222,1 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 " die Entwicklung im Direktmarketing hat sich knapp verdreifacht. Im klassischen Bereich liegt bei den Aufwendungen eine Verdoppelung vor (Basis: 1990 = 100). " Direktmarketing nimmt einen bedeutenden Stellenwert bei der Unternehmenskommunikation ein. klass. Marketing Direktmarketing Veränderung z [in %] Veränderung z [in %] Angaben in Mrd. EUR Quelle: Nielsen Media Research

17 Entwicklungen im Marketing Budgetentwicklung im klassischen und Direktmarketing 66,9 Direktmarketing 28,8 4,3 40,5 PR/Öffentlichkeitsarb. Verkaufsförderung 6,5 6,3 20,2 30,9 53,0 62,8 " Deutliche Schere zwischen Direktmarketing und klassischer Werbung: zwei Drittel erwarten eine Steigerung des Direktmarketingetats, nur jeder Fünfte eine im klassischen Bereich. Knapp 28 Prozent gehen von einem Rückgang des Budgets aus. klassische Werbung 51,7 28,1 sinken unverändert Budget steigt Angaben in Prozent Quelle: DDV-Studie 2002

18 Entwicklungen im Marketing Bandbreite der eingesetzten Marketinginstrumente adressierte Werbebriefe 93,7 Anzeigen/Beilagen** 73,0 aktives Telefonmarketing 59,0 -marketing 41,7 direktverteilte Prospektwerbung 35,0 Faxwerbung 21,7 SMS-Werbung 3,7 Angaben in Prozent Quelle: DDV-Studie 2002 ** mit Responseelement; Mehrfachnennungen möglich

19 Marketinginstrumente Portfolio der Dialoginstrumente Instrument Zielgruppe Werbewirkung Vorteile Nachteile Anzeigen " z 0 z 4 " klassische Werbeform zur Steigerung des Image und der Markenbekanntheit " höchster Response über Special-Interest- Zeitschriften (von der Zielgruppe abhängig) " Verstärkerfunktion in Verbindung mit direkten Werbemaßnahmen " hohe Streu- Verluste; keine direkte Messbarkeit der Aktion Beilagen " z 0 z 4 " höhere Aufmerksamkeit erzielen aufgrund besserer Gestaltungsmöglichkeiten " eingebautes Responseelement verbessert die Wirkung " geringere Streuverluste (über best. Zeitschriften Beilage gezielter streuen) " hohe Kosten; große Auflagen notwendig

20 Marketinginstrumente Portfolio der Dialoginstrumente Instrument Zielgruppe Werbewirkung Vorteile Nachteile Mailing (Solomailing) " z 0 z 4 " das Direktmarketing- Instrument zur gezielten und persönlichen Ansprache " je nach Zielgruppe kann ein hoher Response (bis zu 10%) erzielt werden " gezielte Streuung von Informationen möglich " auch kleinere Auflagen sind geeignet " direkte Meßbarkeit der Aktion " regelmäßiges Durchführen von Mailingaktionen notwendig, um mit Kunden im Dialog zu bleiben ings " z 1 z 4 " hohe Werbewirkung da persönliche Ansprache und direkte Zustellung " unterschiedliche Gestaltungsvarianten verbessern die Wirkung " geringer Kostenaufwand " schnelle Zustellung und Reaktion des Kunden " Einsatz nur bei Vorliegen der Erlaubnis möglich (permission)

21 Marketinginstrumente Portfolio der Dialoginstrumente Instrument Zielgruppe Werbewirkung Vorteile Nachteile Fax-Mailing " z 1 z 4 " hohe Werbewirkung, da persönliche Ansprache und direkte Zustellung " wenig ist mehr max. eine Seite mit wenig Text " geringer Kostenaufwand " schnelle Zustellung und Reaktion des Kunden " Einsatz nur bei Vorliegen der Erlaubnis möglich (permission) Internet " z 0 z 4 " hoher Stellenwert des Mediums (zweitwichtigstes Marketing-Instrument) " Internet übernimmt die Funktion einer Imagebroschüre / Visitenkarte des Unternehmens " sinnvolles Responsemedium (ideal für vernetzte Kommunikation) " geeignet für Gewinnspiele, Aktionen, Umfragen (microsites/aktionsseiten) " regelmäßige Up-dates sind notwendig (Aktualität) " teilweise sehr kostenintensiv

22 Marketinginstrumente Portfolio der Dialoginstrumente Instrument Zielgruppe Werbewirkung Vorteile Nachteile Promotion VKF " z 0 z 4 " gutes Mittel zur Generierung von Adressen oder zur Neukundenansprache " Promotions sind immer auf bestimmte Zielgruppe ausgerichtet " direkter Kontakt mit der Zielgruppe " Generierung zusätzlicher Informationen über die ZG " direkte Meßbarkeit der Aktion " teilweise sehr kostenintensiv " lange Planungsphase DRTV / DRR " z 0 z 4 " aufgrund hoher Streuverluste geringe Werbewirkung (Steigerung nur bei mehrmaliger Schaltung) " hohe Reichweite " teuere Produktion " Streuverluste

23 Strategie und Kampagnenplanung Inhalte und Vorgehensweise Analyse Ist-Situation Konzeptionsphase " Markt Produkt Angebot " Wettbewerbsanalyse " Marketingstrategie des Wettbewerbs " Positionierung " Marketing-Ziele festlegen " Produktvorteile " Definition der Zielgruppe " Kommunikationsziele und -inhalte " Festlegung der Dialog-Instrumente (Marketing-Instrumente) " Ablaufschema bestimmen " Marketing- und Kostenpläne erstellen " Controlling und Reporting

24 Strategie und Kampagnenplanung Ziele im (Direkt-)Marketing Kundengewinnung 94,0 92,3 Kundenbindung 88,7 90,0 Kundenrückgewinnung Abverkauf 47,3 43,0 60,3 62,7 " Die wichtigsten Ziele sind die Kundengewinnung und bindung. Knapp zwei Drittel nutzen Direktmarketing auch zur Rückgewinnung von Kunden. Markenbildung/-führung 45,0 48,0 in den nächsten drei Jahren Ziele heute " Ungefähr die Hälfte der Unternehmen baut in puncto Markenbildung/-führung auf den direkten Dialog mit dem Kunden. Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich Quelle: DDV-Studie 2002

25 Strategie und Kampagnenplanung Ablaufschema das Grundmodell 1. S t u f e P # ZG R 1 ZG 1 2. S t u f e + $ # % + &

26 Strategie und Kampagnenplanung Kostenübersicht Auflage Adressen (Miete) 400, , ,00 Porto (Infopost) 270, , ,00 Agenturleistungen Grafik + Design Satz + Layout Repro Beratung + Vorstellung Produktion Druckkosten Flyer Antw ortkarte u. ggf. Brief Lettershop Falzen Kuvertieren v. 3 Bestandteilen frankieren u. postaufliefern Doublettenabgleich 2.500, , ,00 600,00 700,00 900,00 500,00 800, ,00 Um aussagefähige Ergebnisse zu erzielen, ist eine Auflagenhöhe von mindestens Stück notwendig! Adress- und Portokosten machen in der Regel ca % der Gesamtkosten aus. Gesamt 4.270, , ,00 Kosten pro Mailing 4,27 1,47 1,13

27 Responsemanagement Welche Medien bringen welchen Response Instrument Kosten / Kontakt Response* Aussendienst 150,00 ca. 25 % Telefon 10, % Mailing 1, % enge Verzahnung Beilagen 0,30 1 % TV 0,15 0,05 % 0, % TipOnCards 0,08 0,5 % Funk 0,03 0,01 % * Werte sind von der Zielgruppenansprache stark abhängig

28 Responsemanagement Erfolgsursachen für mehr Response Produkt 40% " Relevanter und differenzierter Nutzen im Vergleich zum Wettbewerb " Marktreife des Produktes/Dienstleistung Dialoginstrumente 10% " optimieren der Dialoge und Instrumente Zielgruppe 50% " max. Präzision (d.h. richtige Selektion der Adressen) " Aktualität der Adressdaten

29 Responsemanagement Checkliste Responsekanäle Responsekanal b-2-b b-2-c business-to-business business-to-consumer Post muss muss Telefon kann muss Fax muss kann sollte sollte Web sollte sollte

30 Responsemanagement To-do s im Responsemanagement Responsemanagement bildet die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb. Daraus ergeben sich folgende Aufgabenbereiche und Tätigkeiten: " Ermittlung der Responsepotenziale (qualitativ / quantitativ) einer geplanten Massnahme " Kontrolle der zeitlichen Planung (Zeitpunkt / Überschneidungen) " Sicherstellung der Erfassung, Weiterverarbeitung und Bereitstellung des eingehenden Response " Prüfung der vorhandenen technischen Ressourcen (Datenbank / Call Center) " Planung und Controlling des Response-Handlings (welche Reaktion soll bei Kunde/ Interessent hervorgerufen werden, Abwicklung des Versands, Logistik, Fullfillment) " Planung der notwendigen Manpower " Reportingsystem (Kennzahlen für Marketing und Vertrieb) " Enge und kontinuierliche Kommunikation

31 Database-Marketing Mittelpunkt für erfolgreiches (Direkt-)Marketing Einige Tipps und Anmerkungen zu Datenbanken: " erfolgreiches (Direkt-)Marketing von heute bedeutet, die Bedürfnisse und Ziele seiner Interessenten und Kunden zu kennen und abrufbar zu haben " Kontinuierliche Nutzung der Datenbank " reaktionsgesteuertes (Direkt-)Marketing praktizieren " Aktualität der Adressen ist oberstes Gebot " Dubletten sind teuer, nutzlos und schaden dem Image " Datenbankstruktur

32 Fazit " durch strukturiertes und zielorientiertes Vorgehen finden Sie ihren Kunden und ihre Zielgruppe und lernen sie kennen " Vertrieb kann nicht ohne Marketing existieren und umgekehrt " um erfolgreich am Markt bestehen zu können brauchen sie gute Produkte, gute Dienstleistungen und Service aber auch einen funktionierenden Vertrieb und intelligentes Marketing

33 Anhang

34 Checklisten zur Prozessplanung Medium to-do Wer Anmerkung zeitlicher Aufwand Anzeigen und Beilagen Konzeption der Kampagne U-intern Unterstützung durch Agentur sinnvoll 1-5 Tage Grafischer Entw urf Agentur in Verbindung mit verschiedenen Vorschlägen Definition des Response U-Intern Planung der Responsebearbeitung Mediaplanung Druckfreigabe Druck Beilage Responsemanagement Ausw ertung/controlling Agentur Agentur/Druckerei Druckerei U-intern U-intern Mailings Konzeption Kampagne U-intern 1-4 Wochen Grafischer Entw urf Agentur Anschreiben erstellen Agentur Definition des Response U-Intern Wichtig ist die Abstimmung mit Datenbank, Erfassung Adressausw ahl Agentur wichtigster Teil und ausschlaggebend für den Response Druckfreigabe Druck Flyer Kuvertieren, Postaufliefern Responsemanagement Ausw ertung/controlling U-intern Agentur Lettershop U-intern U-intern

35 Checklisten zur Prozessplanung Medium to-do Wer Anmerkung zeitlicher Aufwand ing Konzeption Kampagne U-intern Einverständnis (permission) muss vorliegen für den Versand von s und technische Voraussetzungen sicherstellen 1-2 Wochen Anschreiben erstellen Agentur sollte < 1MB sein Definition des Response U-Intern Adressausw ahl Agentur/U-intern Aussendung Agentur Responseannahme U-intern Responsemanagement U-intern Ausw ertung/controlling U-intern Fax-Mailing Konzeption Kampagne U-intern auch hier muss die Erlaubnis des Empfängers vorliegen, über Fax angesprochen zu werden 1-2 Wochen Anschreiben erstellen Agentur/U-intern Wenig Text (und wenig Flächen) Definition des Response U-Intern Adressausw ahl Agentur/U-intern Aussendung Agentur Responseannahme U-intern Responsemanagement U-intern Ausw ertung/controlling U-intern

36 Checklisten zur Prozessplanung Medium to-do Wer Anmerkung zeitlicher Aufwand Call-Center Konzeption Kampagne U-intern/Agentur gute und ausreichende Vorbereitungen sind erforderlich 3-5 Wochen Definition Gesprächsleitfaden Agentur Schulen und Einarbeitung der Agenten im Beisein des Auftraggebers Adressausw ahl Durchführung Gespräche Responsemanagement Ausw ertung/controlling Agentur/U-intern Agentur Agentur Agentur Promotion Konzeption Kampagne U-intern/Agentur Wochen Kampagnendauer Produktausw ahl Erstellung Ablauf und Administration Promotoren schulen Planung Responseannahme Responseannahme Responsemanagement Ausw ertung/controlling U-intern/Agentur U-intern/Agentur Agentur Agentur U-intern/Agentur Agentur Agentur Agentur

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