Integrieren statt Isolieren: Der Umgang mit neuen Kanälen im Customer- Lifecycle-Management. Christine Gerstenberger

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1 Integrieren statt Isolieren: Der Umgang mit neuen Kanälen im Customer- Lifecycle-Management Christine Gerstenberger Leiterin Fachbereich CRM- Marketing buch.de Internetstores AG 20. ECC Forum,

2 Agenda 1 Steckbrief buch.de Internetstores AG 2 3 Wie werden neue Kanäle eingesetzt? Aktuelle Probleme und Herausforderungen Einsatz neuer Kanäle entlang Customer-Lifecycle 3 Schritte zum integrierten Ansatz 4 Beispiele bei der buch.de Internetstores AG 5 Fazit

3 Agenda 1 Steckbrief buch.de Internetstores AG

4 Steckbrief: buch.de Internetstores AG Drittgrößter Online-Buch- und Medienhändler im deutschsprachigen Raum; Geschäftsfeld: Online-Verkauf von Büchern und Medien Gegründet 1998; seit 2001 Sitz in Münster, Tochtergesellschaft buch.ch AG, Winterthur Betreibt unter anderem die Web-Shops buch.de, bol.de, alphamusic.de, buch.ch und bol.ch sowie die Internetauftritte thalia.de in Deutschland, thalia.at in Österreich und thalia.ch in der Schweiz Derzeit 158 Mitarbeiter, davon 124 in Münster und 34 in Winterthur Aktiengesellschaft: seit 1999 am Neuen Markt und seit April 2002 am Regulierten Markt gelistet Umsatz: 114 Mio. EUR (2010) (Full year effect)

5 Agenda 1 Steckbrief buch.de Internetstores AG 2 Wie werden neue Kanäle eingesetzt? Aktuelle Probleme und Herausforderungen

6 Der Hype um neue Kanäle : Eine Modeerscheinung oder die Zukunft? Studie: Unternehmen reizen Social Media-Potenziale noch viel zu wenig aus Die Potenziale von SocialMediafür die Kommunikation werden von vielen Unternehmen, Non-Profit- Organisationen, Behörden und Verbänden bei weitem noch nicht ausgeschöpft. (WuV Online 08/2011) Facebook für Firmen: Lieber dabei sein Soziale Netzwerke entwickeln sich zur Werbebroschüre von morgen. Wenn das Unternehmen weder eine Facebook-, noch eine Twitter-Präsenz hat, dann wird über und nicht mit dem Unternehmen kommuniziert. (Die Presse 06/09/2010) App Nutzung steigt binnen eines Jahrs um 50% App Entwickler für IOS & Android sind gefragt (BITCOM 08/2011) Im Wohnzimmer flimmert die App über den TV-Schirm (Die Welt 06/09/2011) 70 Prozent der Unternehmen nutzen Social Media Der Hype um den Einsatz von SocialMedia in Unternehmen ist einer nüchternen Einschätzung gewichen -was aber nicht zu weniger, sondern zu mehr Einsatz der sozialen Medien geführt hat, vor allem in der Kommunikation (FAZ 23/08/2011) Experten erwarten dramatisches Wachstum des mobilen Webs Der Datenverkehr des mobilen Webs wird bis 2015 dramatisch anwachsen, prognostiziert eine aktuelle Studie des Netzwerkspezialisten Ciscos. Treibende Kräfte: Videos auf dem Smartphone und die zunehmende Verbreitung von Tablet-PC. (Handelsblatt 01/02/2011) Studie: Mobile Commerce boomt dank Smartphones Der E-Commerce in Deutschland könnte durch die zunehmende Verbreitung von Smartphoneseinen kräftigen Schub erhalten. (WuV Online 10/06/2011) USA Studie: ereaderbeliebter als Tablets Zweistellige Wachstumszahlen bei ebook Reader Verkäufen. (Studie Pew Internet 2011) Sind Tabletsin den Unternehmen schon angekommen? Jeder Manager, der etwas auf sich hält, läuft schon seit Monaten mit einem Tabletunter dem Arm durch die Gänge -so möchte man zumindest meinen. Die Realität sieht derzeit jedoch noch anders aus. (Studie PAC 06/2011)

7 Wie sieht die Unternehmenspraxis aus unkoordinierter Einsatz einer Vielzahl von neuen und alten Kanälen Shop Mobile Print App Social Media E- Reader Kunde

8 Wie sieht die Unternehmenspraxis aus? - Beispiel buch.de Mobile Shop Twitter App Facebook/ Blog OYO You Tube Kunde

9 Durch eine Vielzahl von Kanälen unkoordinierte Kommunikation zum Kunden?

10 Durch eine Vielzahl von Kanälen unkoordinierte Kommunikation zum Kunden? - mögliche Beispiele Neukundenbegrüßung Produktempfehlungen im Webshop Upselling über Print- Beilage -WKZ- Kampagne Autorenvideo auf You Tube - Aktivierungs- Kampagne mit Produktempfeh lungen Weihnachts- - Kampagne mit Gutschein Geburstags- ing Cross-Selling auf Oyo Bonusprogra mm- Kampagne via Bestellbestätigung

11 Agenda 1 Steckbrief buch.de Internetstores AG 2 3 Wie werden neue Kanäle eingesetzt? Aktuelle Probleme und Herausforderungen Einsatz neuer Kanäle entlang Customer-Lifecycle 3 Schritte zum integrierten Ansatz

12 3 wesentliche Schritte zum integrierten Ansatz Analysen: Ad-hoc-Kundenanalysen, Data Mining und Customer Experience Management Kampagnen-/ CRM-Strategie Kundenzentrierte Organisation Kundenorientierte Prozesse

13 CRM-Strategie: Grundsätzliche bzw. übergeordnete Fragen müssen geklärt werden Kundenversprechen Leistungsversprechen Wie möchte ich mit dem Kunden kommunizieren? Wie möchte ich meine Kunden binden? Mit welchen Informationen möchte ich den Kunden versorgen?

14 Kundenbild schaffen & Kundensegmente definieren Wertschöpfung Akquisition Cross-Selling Kundenentwicklung 4 Bestandskunden / Stammkunden Abwanderungsprävention Rückgewinnung Churn-Prevention Aktivierung 2 Leads 3 Einmalkäufer Upselling Zeit 1 Aktivierung Inaktive Kunden/Interessenten OYO-Nutzer App-/ Mobile-Nutzer

15 Ausdifferenzierung eines Basissegments am Beispiel Bestandskunde Basissegment Bestandskunde Dimension Wert Gold Silber Dimension Aktivität aktiv inaktiv aktiv inaktiv Dimension bevorzugter Kanal Shop-Käufer Oyo-Nutzer Shop-Käufer Oyo-Nutzer Shop-Käufer Oyo-Nutzer Shop-Käufer Oyo-Nutzer Dimension Lifestyle Postmaterielle Bürgerliche Mitte Traditionsverwurzelte Postmaterielle Bürgerliche Mitte Traditionsverwurzelte Postmaterielle Bürgerliche Mitte Traditionsverwurzelte Postmaterielle Bürgerliche Mitte Traditionsverwurzelte Postmaterielle Bürgerliche Mitte Traditionsverwurzelte Postmaterielle Bürgerliche Mitte Traditionsverwurzelte Postmaterielle Bürgerliche Mitte Traditionsverwurzelte Postmaterielle Bürgerliche Mitte Traditionsverwurzelte

16 Zusammenführung von Segmenten und Zielen in der Kundensegment-Programm-Matrix Aktivierung Up- Cross Selling Churn Reaktivierung Neukunden... Einmalkäufer... Bestands- / Stammkunden Inaktive OYO-Mobile- Kunden

17 Dachkampagnen Zeitliche Wirkung der Kampagnen auf die Kundenbasis: Kampagnenund Kanalpriorisierung notwendig Bonusprogramm- Kampagnen WKZ-Mailings Produktgetriebene Kampagnen Kundensegmentprogramme E-Book-Kampagnen Shop Social Mobile Zu beachten ist die übergreifende Kontaktstrategie, über welche eine möglichst kundenindividuelle Kontaktfrequenz erfolgt (Steuerung über maximale Anzahl der Kontakte pro Monat) Dieses erfordert eine übergreifende Priorisierung der einzelnen Kampagnentypen und Kanäle

18 Kundenzentrierte Organisation: Zentrale Instanz zur Koordination und ganzheitlichen Steuerung Inhalte, Selektionen und Kanäle Zentrale und ganzheitliche Steuerung, Kampagnenstrategie, Kontakte, Business Rules Kunde

19 Kundenorientierte Prozesse: Was ist noch wichtig? Einbindung in bestehende systemseitige CRM-Landschaften unter Berücksichtigung ganzheitlicher Veränderungen Tracking des Erfolgs aller Kampagnen Kanalübergreifende Kampagnenoptimierung Closed-Loop-Management Outbound-Kanal Conversion-Kanal Website Mobile-Shop

20 Agenda 1 Steckbrief buch.de Internetstores AG 2 3 Wie werden neue Kanäle eingesetzt? Aktuelle Probleme und Herausforderungen Einsatz neuer Kanäle entlang Customer-Lifecycle 3 Schritte zum integrierten Ansatz 4 Beispiele bei der buch.de Internetstores AG

21 Beispiel-Kampagnen

22 Logik und Systematik der OYO-Kampagnen Aktivierung OYO 1. Begrüßung Begrüßung und Danksagung 2. Begrüßung Vorstellung E-Books Kauf E- Book Top- Empfehlung Gesamt WK Empfehlung auf WK- Position 1 Empfehlung auf WK- Position XXX Neuheiten E-Books Einbettung in Gesamt- Kampagnenkonzept: Versandfrequenz: Durchführung 1x pro Woche) Kampagnen-Priorisierung: OYO-/E-Book-Käufer werden aus restlichen CRM- Kampagnen ausgeschlossen (außer Geburtstag & Jubiläum) 3. Begrüßung Vorstellung Zubehör kein E-Book- Kauf Bestseller E-Books Kunden/ Buchhändler- Empfehlungen

23 Beispiel Kampagnen: Cross-Channel-Eröffnungskampagne Mobile-Shop via ing

24 Cross-Channel-Kampagne: Versand CRM-Kampagne via mit besten Empfehlungen von Facebook-Nutzern

25 Agenda 1 Steckbrief buch.de Internetstores AG 2 3 Wie werden neue Kanäle eingesetzt? Aktuelle Probleme und Herausforderungen Einsatz neue Kanäle entlang Customer-Lifecycle 3 Schritte zum integrierten Ansatz 4 Beispiele bei der buch.de Internetstores AG 5 Fazit

26 Fazit: Integrieren statt Isolieren Evolutionäre Entwicklung zur optimalen und effizienten Kommunikation zum Kunden Wenige Selektionskriterien und Massen-Direct- Mailing Vielzahl an Selektionskriterien auch basierend auf Interessenlage Kontaktoptimierung und Priorisierung von Kontakten Integration und Harmonisierung aller Kampagnen zum Kunden

27 Vielen Dank!

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