Corporate Culture 2.0

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1 Corporate Culture 2.0 Ansprüche an die Unternehmenskultur in der Mediengesellschaft

2 Eine Irritation zu Beginn The question of culture has the capacity to annoy anyone seriously interested in the topic. (Dan J. Martin) 2

3 mechanistic type organic type 3

4 Unternehmenskultur Programm zur Anwendung kollektiven Wissens, das die Kontingenz kognitiver und kommunikativer Wirklichkeitskonstruktionen kontrolliert, indem es diese Konstruktionen koordiniert, thematisiert und legitimiert. (Siegfried J. Schmidt 1994) 4

5 Was gehört dazu? Werte und Normen Wissen und Informationen Symbole und Marken 5

6 Agenda 1. Fallbeispiel DELL 2. Netzwerke und Peer Production 3. Unternehmenskultur und Reputation 4. Implikationen für die Unternehmenskommunikation 6

7 Fallstudie Dell 7

8 Ein Blogger als Auslöser der Dell-Hell -Kampagne Im Juni 2005 beschwerte sich der professionelle Blogger Jeff Jarvis in seinem Blog 'buzzmachine' über seinen neuen DELL-Computer. Er hatte beim Kauf seines DELL-Computers zusätzlich für einen Service bezahlt, der garantieren sollte, dass der PC durch einen Techniker beim Käufer zu Hause repariert wird. Die Firma DELL war allerdings nicht in der Lage, diesen Service zur Verfügung zu stellen. 8

9 Der Kunde und Kommunikator Jeff Jarvis hatte kaum begonnen, über diesen Mangel in seinem Blog zu berichten, da schlossen sich ihm zahlreiche weitere frustrierte DELL-Kunden an. Der Blog 'buzzmachine' entwickelte sich zum Kommunikationsforum unzufriedener DELL- Kunden. Und Jeff Jarvis wurde sozusagen der Community-Sprecher für diese Gruppe. In seinem zweiten Posting über die Hölle des mangelhaften Kundenservices von DELL kreierte Jeff Jarvis den Begriff 'Dell-Hell - unter dem Begriff gibt es bei Google mittlerweile 3,5 Mio Einträge. 9

10 Auswirkung der Kommunikationskampagne auf Dell Im Juli 2005 schloss der Computerkonzern sein bislang populäres Kunden-Service-Forum im Netz. Für das zweite Quartal 2005 stufte der American Customer-Satisfaction-Index DELL in seinen Ratings herunter. Die Computerverkäufe stagnierten. Im Oktober 2005 gab DELL eine Gewinnwarnung aus. 10

11 Die Dell-Hell -Kampagne illustriert die wachsende Bedeutung von Online-Communities Eine Diffusionsanalyse der Kommunikationsbeziehungen in dieser Community zeigt, dass (1) Blogs die Kommunikationsstrukturen rund um das Issue 'Kundenzufriedenheit mit DELL-Computern' dominieren; (2) Jeff Jarvis mit seinem Blog 'buzzmachine' 37 % aller Verlinkungen der Informationsströme dominiert und damit zum einflussreichsten Faktor in diesem Agenda- Setting-Prozess wurde. 11

12 Lessons learned Der Blog des Kritikers ist einflussreicher als die Kommunikation des kritisierten Unternehmens. Die Eigenart kommunikativer Güter, insbesondere des zentralen Guts 'Reputation, bringt es mit sich, dass Unternehmen weniger Einfluss auf das kommunikative Agenda-Setting haben als ihre härtesten Kritiker. Die bislang bekannten und bewährten Kommunikationskonzepte und -instrumente sind in einem solchen Fall nutzlos. Hierin liegt eine Gefahr, vor allem aber eine sehr konkrete Herausforderung für das Kommunikationsmanagement von Unternehmen. 12

13 Ökonomie der Netzwerkgesellschaft 13

14 Die Netzwerkgesellschaft Das Internet steht für einen veränderten Zugriff auf Informationen, veränderte Wissensstrukturen und neue Kommunikationsstrategien: Lineare Strukturen werden durch reflexive ersetzt, Hierarchien weichen Netzwerken. Die Vernetzung ist damit weit mehr als eine technische Verbindung zwischen zahlreichen Computern überall auf unserer Welt. Sie stellt eine Kulturveränderung dar durch eine andere Form der kommunikativen Selbstorganisation. Die Kommunikation in Netzwerken weist einen höheren Komplexitätsgrad auf als in Hierarchien. Verbindungen und Kombinationen werden zahlreicher und variantenreicher. Für die Netzwerkgesellschaft gilt: Kommunikation ist komplex und kontingent. 14

15 Die Ökonomie der Peer Production 'The emergence of a vibrant, innovative and productive collaboration, whose participants are not organized in firms and do not chose their projects in response to price signals'. (Yochai Benkler) Communities koordinieren die Herstellung informations- und kommunikationsbasierter Güter in einem selbstorganisierenden und emergenten Prozess. 15

16 Gesetze der Peer Production Partizipation (Beteiligung aller an allen Kommunikationsprozessen unabhängig von Hierarchien und institutioneller Anbindung) Emergente Vernetzung ( My productivity increases when you join the network ) Transparenz (Öffentlich beobachtbarer Tauschprozess von Aufmerksamkeit gegen Beachtung) 16

17 Unternehmenskultur und Reputation 17

18 Reputation ist das zentrale Gut der sozial vernetzten Welt Communities schaffen kommunikatives Kapital. Bei dieser Organisation ökonomischer Aktivität erfolgt die Koordination auf neu entstehenden Märkten durch den Austausch von Aufmerksamkeit und Beachtung. Als zentrales Gut entsteht in diesem Prozess Reputation. 18

19 Die Besonderheit von Community-Reputation Die Reputation eines Unternehmens kann über Communities geschaffen, erweitert, aber auch zerstört werden. Das macht es für Kommunikationsmanager eines Unternehmens so wichtig, in diesen Prozessen kenntnisreich und präsent zu sein. Der entscheidende Vorteil von Community-Reputation ist, dass sich die Mitglieder dieser Communities aus eigenem Interesse einbringen. Diese Produktionsprozesse und diese Art der hergestellten Güter kommen nur in Community-Netzwerken vor. Dieses kommunikative Kapital kann niemals vergleichbar auf anderem Wege produziert werden, sondern entsteht nur in Communities (Third Party Endorsement) 19

20 Der neue Stellenwert von Aufmerksamkeit und Reputation Das Zusammenspiel von Aufmerksamkeit und Beachtung tritt gleichwertig neben das Zusammenspiel von Macht und Geld Netzwerke treten an die Stelle von Hierarchien; Traditionelle Formen von Autorität werden ersetzt durch die spontane, zeitlich begrenzte und selbstorganisierende Aushandlung kommunikativer Einflussgrössen. Die soziale Organisation durch Institutionen wird durch die kommunikative Organisation über Konversationen abgelöst. "Markets are conversations"! Unternehmen müssen ihr Kommunikationsmanagement an diesen neuen Strukturierungsgrössen ausrichten. 20

21 Die Rolle von Meinungsführern in Communities Meinungsführer spielen auch in der Peer Production eine wesentliche Rolle. Natürlich bringen die neuen Vernetzungsprozesse mehr Demokratie ('Democracy'), zeitweilig bieten sie aber auch die Chance zur gelegentlichen Aristokratie ( occasional aristocracy') (Jimmy Wales, Erfinder von Wikipedia) Diese 'Gelegenheitsaristokratie' kann sich durch selbstorganisierende Einflussgrössen einzelner Kommunikatoren (z.b. Blogger) ergeben, wie das Beispiel Jeff Jarvis und DELL gezeigt hat. Meinungsführer können im Prozess der Peer Production besonders schnell, unabhängig und einflussreich Themen in entsprechenden Kommunikationskontexten gestalten. Sie sind in diesem Zusammenhang nicht durch Institutionen oder Hierarchien legitimiert (wie z.b. herausragende Journalisten traditioneller Medien ). 21

22 Typologien intern und extern Informationprovider Konstruktiver Kritiker Reputationsevangelisten Reputationsterroristen 22

23 Implikationen für die Unternehmenskommunikation 23

24 Top-down Corporate Identity Vision Soll-Image Selbstdarstellung Kunden- Image Öffentlichkeits- Image Investoren- Image Mitarbeiter- Image Stakeholder xy - Image Reputation 24

25 Bottom up Kunden- Image Öffentlichkeits- Image Investoren- Image Mitarbeiter- Image Stakeholder xy - Image Reputation Reputation Soll-Image Selbstdarstellung Corporate Identity Vision 25

26 Fazit If you don t give people a forum on your web site, they will find somewhere else to do it. People are going to talk about your product. (Bill Perry, Director of Public Relations, Participate.com) 26

27 Kommunikationskultur als Mittel und Zweck des Wandels AKTIVIERUNG Mitarbeiter, Führungskräfte, wichtige weitere Stakeholder für Wandel der Kommunikationskultur interessieren und Blockaden vermeiden AKZEPTANZ Neue Kommunikationsstrukturen, Auswirkungen auf Geschäftsmodelle, Partner u.a. müssen von allen Beteiligten anerkannt und in ihrer neuen Rolle bzw. Ausprägung positiv bewertet werden. SICHTBARE UNTERSTÜZTUNG DURCH MULTIPLIKATOREN Menschen mit Sachkenntnis (Experten) und Autorität (Führungskräfte) agieren als Botschafter des Wandels durch Förderung von Kommunikationsprozessen und offene Positionierung. RITUALISIERUNG VON VERHALTENSWEISEN Neue Kommunikationsprozesse werden eingeübt und angewandt. In Anlehnung an: Mast

28 Eine Irritation zum Schluss This is how we do things around here. (Bright/Parkin 1997) 28

29 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit 29

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