Dienstleistungsinnovation und Service Design. Wirtschaftspolitische Reformagenda für Oberösterreich Schwerpunkt: Wissensintensive Dienstleistungen

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1 Wirtschaftspolitische Reformagenda für Oberösterreich Schwerpunkt: Wissensintensive Dienstleistungen Dienstleistungsinnovation und Service Design Bericht

2 Themenpartnerschaft: Wissensintensive Dienstleistungen Im Zuge seiner wirtschaftspolitischen Reformagenda setzt sich der Think Tank ACADEMIA SUPERIOR seit bereits drei Jahren intensiv mit Schlüsselthemen für den Wirtschaftsstandort Oberösterreich auseinander. In Kooperation mit der Jungen Wirtschaft Oberösterreich wurde ein Schwerpunkt auf Wissensintensive Dienstleistungen gelegt, da sich dieses Wirtschaftssegment sehr dynamisch und innovativ entwickelt: Betriebe mit Beschäftigten in Oberösterreich sind in Branchen wie Unternehmens- und Rechtsberatung, Engineering, Werbung und Marktforschung u.ä.m. tätig. Ferner wirken diese Betriebe auch als Innovationsmotoren und Wachstumstreiber für andere Branchen. Dienstleistungsinnovationen und Dienstleistungsentwicklung ( Service Design ) sind w e- sentliche Elemente zur Erschließung der Marktpotenziale für produzierende Unternehmen und Dienstleistungsbetriebe in diesem Segment. Dies wird durch europäische Aktivitäten wie die Einrichtung eines European Service Innovation Centers unterstrichen Oberösterreich wurde dafür als eine von sechs europäischen Modellregionen für Dienstleistungsinnovationen ausgewählt. Die Kombination aus Produktion und wissensintensiven Dienstleistungen ist ein wesentliches Erfolgsrezept für den Wirtschaftsstandort Oberösterreich, denn diese Branche ist geradezu prädestiniert um Innovationen hervorzubringen (Wirtschaftslandesrat Dr. Michael Strugl, Obmann ACADEMIA SUPERIOR) Bereits 2012 wurde erstmals in Österreich in engem Austausch mit Expertinnen und E x- perten eine Oberösterreichische Dienstleistungsstrategie zur umfassenden Stärkung wissensintensiver Dienstleistungen entwickelt. Einige der damals gegebenen Handlungsempfehlungen haben mittlerweile Eingang in die Politik gefunden. Dieser Prozess wird laufend fortgesetzt. Darauf aufbauend richteten ACADEMIA SUPERIOR und die Junge Wirtschaft Oberösterreich am 23. Juni 2014 ein Fachsymposium mit Vertreterinnen und Vertretern von Wissenschaft und Wirtschaft aus, das sich mit Dienstleistungsinnovationen und der gezielten und systematischen Entwicklung neuer Dienstleistungen ( Service Design ) beschäftigt. Referentinnen und Referenten aus dem In- und Ausland gaben einen Einblick in die Chancen und Herausforderungen in der Entwicklung neuer, dienstleistungsorientierter Geschäftsmodelle. 1

3 Expertinnen und Experten Dr. Henrietta Egerth absolvierte das Studium der Handelswissenschaften an der Johannes Kepler Universität Linz und arbeitete danach einige Jahre in Brüssel, u.a. in der Kommission. Zurück in Wien war sie für die Industriellen Vereinigung tätig, ehe sie im Jahr 2000 in das Ministerium für Wirtschaft und Arbeit wechselte. Dort war sie für Wirtschaftsförderungen sowie Forschung und Entwicklung zuständig. Seit September 2004 ist sie Geschäftsführerin der Österreichischen Forschungsförderungsgesellschaft (FFG). Als Mitglied des wissenschaftlichen Beirats von ACADEMIA SUPERIOR hat sie die wissenschaftliche Patronanz des Themenschwerpunktes wissensintensive und innovative Dienstleistungen inne. Dr. Frank Danzinger ist Leiter der Arbeitsgruppe Service-Entwicklung am Fraunhofer-Institut für Supply Chain Services in Nürnberg. Ferner ist er Projektleiter der Service Factory Nürnberg, die unlängst die erste Service Manufaktur im deutschsprachigen Raum in der Nürnberger Innenstadt ins Leben gerufen hat (www.josephs-service-manufaktur.de). Anita Moser ist seit 15 Jahren im IT-Bereich tätig, u.a. bei Compaq und HP erfolgte die Gründung der AKD Baunetzwerk GmbH (http://www.akdbau.at), die sich als Komplettdienstleister im IKT-Bereich auf Unternehmen der Bauwirtschaft spezialisiert haben. Anita Moser wurde im Februar 2014 von Frau in der Wirtschaft Oberösterreich zur Unternehmerin des Monats gekürt. Martina Esterbauer ist Gründerin und Geschäftsführer von Second Home Service (www.service-esterbauer.at) in Attersee. Das Unternehmen mit derzeit drei Mitarbeiterinnen bietet eine Fullservice-Betreuung von Zweitwohnsitzen im Salzkammergut an. Esterbauer wurde 2011 mit dem GEMMA Preis für die innovativste und kreativste Geschäftsidee und mit dem Jungunternehmerpreis 2013 ausgezeichnet. Mag. (FH) Patricia Stark, MBA kam im Rahmen ihres LIMAK-Studiums Creative Process Leadership mit dem Thema Service Design in Berührung und verfasste dazu ihre Master-Thesis. Anschließend brachte sie ihre Erkenntnisse in ihre Tätigkeit im Produktmanagement bei KEBA ein. Ferner ist sie Mitinitiatorin der Plattform Service Design Linz (http://servicedesign-linz.at) und des 1. Service Design Jam in Linz im Frühjahr

4 Mag. Rainer Scharinger hat Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Controlling an der Johannes Kepler Universität Linz studiert und arbeitet seit über 20 Jahren für Reichl und Partner. Gemeinsam mit Mag. Rainer Reichl, ist er Gründer und Geschäftsführer der Reichl und Partner emarketing GmbH. Sein Hauptaufgabengebiet ist die strategische Konzeption von Online Projekten. Dr. Christof Schumacher, Inhaber und Geschäftsführer der C+M consulting a(n)d marketing GmbH in Wels, ist seit Anfang 2014 Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Oberösterreich und Mitglied der Spartenkonferenz der Sparte Information und Consulting, welche rund wissensintensive Dienstleistungsbetriebe in Oberösterreich vertritt. Gastgeber Dr. Michael Strugl, MBA, ist oberösterreichischer Wirtschaftslandesrat und Obmann des 2010 gegründeten Think Tanks ACADEMIA SUPERIOR. Er studierte Rechts- und Wirtschaftswissenschaften in Linz und Toronto. Von 1997 bis 2001 war er Mitglied des Bundesrates und seit 2001 Mitglied des Oberösterreichischen Landtages. Seit dem Jahr 2013 ist er Mitglied der oberösterreichischen Landesregierung und zuständig für die Bereiche Wirtschaft, Arbeit, Sport, Tourismus, Europa, Staatsbürgerschaften, Wahlen, Gewerbe, Raumordnung und Regionalentwicklung. Peter Reiter ist Landesvorsitzender der Jungen Wirtschaft Oberösterreich. Nach einem Studium der Mechatronik hat er das Engineering-Unternehmen seamtec aufgebaut. Die Interessenvertretung der Jungunternehmerinnen und Jungunternehmer in Oberösterreich arbeitet im Rahmen einer Themenpartnerschaft im Schwerpunkt Wissensintensive und innovative Dienstleistungen mit ACADEMIA SUPERIOR zusammen. 3

5 Wissensintensive Dienstleistungen in Oberösterreich Wissensintensive Dienstleistungen haben in der Wirtschaftspolitischen Reformagenda der ACADEMIA SUPERIOR einen besonderen Stellenwert eingenommen, weil in ihnen ein wesentlicher Schlüssel zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit des Standortes Oberösterreich und damit zur Schaffung hochwertiger Arbeitsplätze liegt. Wir leben in einer immer komplexer werdenden Welt und stehen immer mehr im globalen Wettbewerb. Es liegt auf der Hand, dass Know-How, Fachexpertise und Innovationskraft essentiell für die Performance als Wirtschaftsstandort sind. Wissensintensive Dienstleistungsbetriebe bringen dieses Know-how zu ihren Kunden und tragen somit wesentlich zum Erfolg der Wirtschaft bei. Dienstleistungen schaffen eigene Ökosysteme und Logiken (Dr. Frank Danzinger) Einige Zahlen zur Bedeutung und Dimension des Sektors wissensintensiver Dienstleistungen in Oberösterreich: waren in Oberösterreich Betriebe in wissensintensiven Dienstleistungen aktiv. Das entspricht 24 % aller Unternehmen in Oberösterreich bis 2011 ist deren Anzahl um 705, respektive 7 %, angestiegen. Diese Betriebe beschäftigten in Oberösterreich Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (16 % aller Beschäftigten). Ein wissensintensiver Dienstleistungsbetrieb in Oberösterreich beschäftigt im Schnitt 7,08 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Die größten Branchen wissensintensiver Dienstleistungen sind Unternehmensführung/-beratung (2.014 Betriebe), Architektur- und Ingenieurbüros (2.011 Betriebe) und Rechtsberatung und Wirtschaftsprüfung (1.376 Betriebe). Die meisten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind in der Arbeitskräfteüberlassung angestellt (21.074), gefolgt von den Finanzdienstleistungen mit Mitarbe i- terinnen und Mitarbeitern und Rechtsberatung und Wirtschaftsprüfung mit Beschäftigten. 1 Klassifikation der wissensintensiven Dienstleistungen nach EUROSTAT (siehe Anhang). 4

6 Hybride Wertschöpfung produktbegleitende Services in der Industrie Für die Zukunft des Standortes Oberösterreich ist das Thema der Dienstleistungsinnovat i- onen auch aus dem Blickwinkel produzierender Unternehmen höchst relevant. Entwicklungen wie zunehmende Konkurrenz auf globalen Märkten, kürzere Produktlebenszyklen, neue Technologien etc. setzen die Industrieunternehmen in Hochlohnländern wie Öste r- reich mehr und mehr unter Druck. Eine erfolgversprechende Strategie, um höhere Margen zu erzielen, sich vom Mitbewerber abzugrenzen und Kunden längerfristig zu binden, liegt in der Erbringung produktbegleitender Dienstleistungen wie Service, Wartung, Schulung, Finanzierung usw. Vielfach werden Produkt-Service-Bündel angeboten, welche eine umfassende Lösung für ein Kundenbedürfnis darstellen. Diese Entwicklungen werden unter dem Terminus der hybriden Wertschöpfung zusammengefasst. Die Bedeutung wissensintensiver Dienstleistungen und hybrider Wertschöpfung für die künftige erfolgreiche Entwicklung des Industriestandorts Europa wird auch von Seiten europäischer Akteure zusehends betont. So verweist ein Strategiepapier der europäischen Industrievereinigung Business Europe auf die Rolle von Services in der Produktion. Ebenso betont die Europäische Kommission im EU Industrial Structure Report 2013 die zunehmende Interdependenz von Service und Produktion und beschreibt deutlicher als bisher die Aufwertung von Produkten durch begleitende Services als Chance für die europäische Industrie und Weg aus der Krise. In den letzten Wochen wurde viel über die Wettbewerbsfähigkeit des Industriestandortes Oberösterreich gesprochen. Damit die global vernetzten heimischen Unternehmen auf den Weltmärkten weiterhin erfolgreich sein können, müssen im Hinblick auf Bildung, Fo r- schung und Innovation weitere Anstrengungen unternommen werden. Viele Beispiele von oö. Industriebetrieben, die erfolgreich auf hybride Wertschöpfung setzen und so ihre Kernprodukte aufwerten, bestätigen ebenso wie die Expertinnen und Experten der Europäischen Kommission, dass wissensintensive Dienstleistungen für produzierende Unternehmen ein immer wichtigerer Standortfaktor werden. 5

7 Gerade für das Industriebundesland Oberösterreich mit seinen global agierenden Produktionsbetrieben liegt in der hybriden Wertschöpfung eine erfolgversprechende Z u- kunftsstrategie. Oberösterreichische Dienstleistungsstrategie & erste Schritte zur Umsetzung Vielfach sind es junge Unternehmen, die sich auf wissensintensive Dienstleistungen und hybride Wertschöpfung spezialisiert haben. Daher hat ACADEMIA SUPERIOR in diesem Themenschwerpunkt der wirtschaftspolitischen Reformagenda mit der Jungen Wirtschaft Oberösterreich zusammengearbeitet. Im Rahmen dieser Kooperation wurde eine Strategie für die Stärkung wissensintensiver Dienstleistungen und hybrider Wertschöpfung erarbeitet. Die Oberösterreichische Dienstleistungsstrategie ist die erster ihrer Art in Österreich und hat über die Grenzen des Landes hinaus viel Beachtung gefunden. Der oberösterreichischen Politik wurden in der Dienstleistungsstrategie u.a. die folgenden Handlungsempfehlungen gegeben: Forcierung der hybriden Wertschöpfung in Gewerbe und Industrie Initiierung einer Oberösterreichischen Dienstleistungsoffensive zur Verbesserung der Rahmenbedingungen für die wissensbasierte Wirtschaft in Oberösterreich Bewusstseinsbildung und Information über die Zukunftsbedeutung wissensintensiver Dienstleistungen und hybrider Wertschöpfung Erweiterung der relevanten Bildungs- und Forschungsstrukturen und Aufbau eines Forschungsschwerpunktes im Bereich der Dienstleistungsforschung in Oberösterreich Einrichtung eines Förderprogramms für Dienstleistungsinnovation Motivation und Unterstützung von Gründerinnen und Gründern in wissensintensiven Dienstleistungsbereichen Empowerment für wissensintensive Dienstleistungsunternehmen zur Erschließung neuer märkte und Kundengruppen. Einige der Vorschläge zur Stärkung der wissensintensiven Dienstleistungen in Oberösterreich haben bereits Eingang in die Politik in Oberösterreich gefunden. So wurde Oberösterreich als eine von sechs Regionen europaweit als Model Demonstrator Region des European Service Innovation Center ausgewählt. Derzeit läuft ein Peer Review- Verfahren, in dem internationale Expertinnen und Experten die Situation in Oberösterreich analysieren und Empfehlungen erarbeitet. 6

8 Im August 2013 wurde eine Kooperationsvereinbarung zwischen Land Oberösterreich, Forschungsförderungsgesellschaft und Austria Wirtschaftsservice den zwei großen Förderagenturen des Bundes unterzeichnet. Damit wurde die Basis für eine strukturierte und kontinuierliche Zusammenarbeit zwischen den Bundesagenturen und dem Land Oberösterreich gelegt. Konkret soll u.a. der Erfahrungsaustausch intensiviert und bei der Konzeption von Fördermaßnahmen kooperiert werden. Im neuen strategischen Wirtschafts- und Forschungsprogramm Innovatives Oberösterreich 2020 wird ein besonderer Schwerpunkt auf wissensintensive Dienstleistungen, insbesondere in Verbindung mit der Produktion, gelegt. Wissensbasierte Dienstleistungen sind darin ein Querschnittsthema, das sich durch alle Themenschwerpunkte zieht. Dienstleistungsinnovationen sind aus verschiedenen Gründen nicht so sichtbar wie Produktinnovationen. Die daraus resultierende geringere Wahrnehmung bedeutet jedoch nicht, dass es weniger Dienstleistungsinnovationen geben würde. (Dr. Henrietta Egerth) Das ACADEMIA SUPERIOR Expertenforum beleuchtete einen wesentlichen Aspekt des breiten Themenfeldes wissensintensive Dienstleistungen und hybride Wertschöpfung. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie Dienstleistungsinnovationen in Unternehmen generiert werden und wie Expertinnen und Experten neue Dienstleistungen gezielt entwickelt werden können ( Service Design ). Hierzu konnten zwei Experten für Fachvorträge gewonnen werden: Dr. Henrietta Egerth, Geschäftsführerin der Österreichischen Forschungsförderungsgesellschaft und Dr. Frank Danzinger, Leiter der Arbeitsgruppe Service-Entwicklung am Fraunhofer-Institut in Nürnberg. Im Anschluss wurde in einer Talkrunde mit Vertreterinnen und Vertretern oberösterreichischer Unternehmen, die in unterschiedlichen Branchen mit innovativen Dienstleistungen erfolgreich sind, diskutiert. Die Ergebnisse der Veranstaltung sollen der Politik und Verwaltung helfen, die Rahmenbedingungen für wissensintensive Dienstleistungen in Oberösterreich zu verbessern. 7

9 Innovative Dienstleistungen Chancen und Perspektiven Eingeleitet wurde das Fachsymposium mit einem Statement von Dr. Henrietta Egerth Geschäftsführerin der Österreichischen Forschungsförderungsgesellschaft und Beiratsmi t- glied von ACADEMIA SUPERIOR. Sie stellte die Entwicklung der Dienstleistungsbranche in Österreich der letzten Jahre im globalen Kontext dar und sprach über die Chancen und weiteren Perspektiven für innovative Dienstleistungen. Im Jahr 2010 standen in der österreichischen Gesamtwertschöpfung den 180 Mrd., die im Dienstleistungssektor erwirtschaftet worden waren, 75 Mrd. aus der Produktion und 30 Mrd. aus dem Landwirtschaftssektor gegenüber. Die Wertschöpfung aus dem Dienstleistungssektor kann in zwei Gruppen aufgeteilt werden: 41,5 % der 180 Mrd. kamen aus wissensintensiven Dienstleistungen, 58,6 % aus weniger wissensintensiven Dienstleistungen. Daraus ergibt sich, dass 25 % der gesamten Wertschöpfung (73 Mrd. ) in Österreich aus Wissensintensiven Dienstleistungen generiert werden. Im Vergleich zu den USA oder dem Durchschnitt der EU-Länder ist der 3. Sektor in Österreich jedoch relativ schwach ausgeprägt Österreichs Wirtschaft ist traditionell produktions- und industrielastig. So hängt beispielsweise jeder 9. Arbeitsplatz in Österreich von der Automotive Industry also der Fahrzeug- und Zulieferindustrie ab. 8

10 Diese Dominanz der Industrie gilt noch viel stärker für Oberösterreich ist jedoch gleichzeitig eine enorme Chance. Durch die Erbringung von zusätzlichen wissensintensiven Dienstleistungen können Produzenten den Wert ihrer Produkte steigern. Dadurch können Arbeitsplätze für Hochqualifizierte geschaffen und gesichert werden. Knowledge-Intensive Business Services steigern den Wert von Produkten, schaffen neue und hochqualifizierte Arbeitsplätze, auch in anderen Branchen, und sorgen für einen raschen Transfer von Wissen zwischen Fo r- schung und Wirtschaft. (Dr. Henrietta Egerth) Dementsprechend stiegen in den letzten Jahren die Exportzahlen von Dienstleistungen kontinuierlich im zweistelligen Bereich allerdings von einem niedrigen Niveau aus an. 2 Die Internationalisierung bietet für die oberösterreichische Wirtschaft eine Chance, da die Bevölkerung der Schwellenländer deren starkes Wirtschaftswachstum selbst sehr auf Produktion basiert durch ihre positive wirtschaftliche Entwicklung, mehr Spielraum für Zukunftsausgaben hat. 2 Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft: Dienstleistungen S. 17. Auf: https://www.bmwfw.gv.at/aussenwirtschaft/oesterreichswirtschaftsbeziehungen/datenundfakten/documents/oe sterreichischer_dienstleistungshandel_2013.pdf am

11 Auch traditionell agierende Produzenten bieten oft bereits heute viele Service-Leistungen zu ihren Produkten an, sind sich jedoch selten bewusst, dass sie hybride Produkte anbieten. Wenn die Wahrnehmung bei Unternehmen dahingehend erhöht werden würde, könnten sich diese Unternehmen als Systemanbieter darstellen, was ihre Produkte besser vermarktbar machen würde. Dienstleistung heißt, den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen. Aus Sicht des Unternehmens heißt Dienstleistung deshalb auch, sich ein Stück weit neu zu erfinden. (Dr. Henrietta Egerth) Unternehmen müssen deshalb danach streben, vom reinen Produktlieferanten zu Lösungsanbietern zu mutieren und so durch die Selbstdarstellung als Serviceplattform die Kundenbindung zu erhöhen. Vom Produktlieferanten zum Lösungsanbieter Derzeit streben nicht nur Unternehmen danach, ihren Kundinnen und Kunden komplette Lösungen anzubieten. Auch die öffentliche Verwaltung versucht immer mehr möglichst gesamtheitliche Konzepte zu entwickeln, um den Bürgerinnen und Bürgern ein optimales Service anzubieten. Dies wird deutlich an den Anstrengungen vieler Städte und Regionen, zu sogenannten Smart Cities oder Smart Regions zu werden. Auch in diesen Prozessen werden innovative Dienstleistungen entwickelt. Durch den Einsatz moderner Technologien soll dabei unter Berücksichtigung sozialer Aspekte ein User Centred Design zur Lösung aktueller Probleme beitragen: beispielsweise durch neue Recycling-Konzepte, bessere Verkehrssteuerung oder Gesundheitsversorgung. 10

12 Da die FFG mit dem Land Oberösterreich und dem Austria Wirtschaftsservice eng kooperiert, um den Bereich wissensintensive Dienstleistungen zu fördern, betonte Dr. Egerth eindringlich die Möglichkeit für Unternehmen und Forschungseinrichtungen, sich um Fördermittel bei der FFG zu bemühen. Die bei der FFG für den Bereich Dienstleistungen insgesamt vorgesehen Fördermittel betragen ca. 135 Mio.. Derzeit läuft noch bis September 2014 eine Ausschreibung speziell für oberösterreichische Unternehmen und Forschungsinstitutionen in der Höhe von 3 Mio.. Oberösterreich hat in Bezug auf wissensintensive Dienstleistungen eine Vorreiterrolle eingenommen, die auf die Initiative von ACADEMIA SUPE- RIOR zurückgeht. Das Land ist mit seinen innovativen Startups und Leitbetriebe der Old Economy ein guter Boden dafür. (Dr. Henrietta Egerth) 11

13 Designing Services Wie wir Dienstleistungen entwickeln sollten Dr. Frank Danzinger plädierte dafür, das Dienstleistungsservice möglichst lange bei der Produktentwicklung mitzudenken. Danzinger arbeitet in der Arbeitsgruppe für Supply Chain Services am Fraunhofer Institut für Integrierte Schaltungen jenem Institut dem wir den mp3- Standard verdanken und leitet dort das Projekt Service Factory Nürnberg. Er erklärte, dass es für Betriebe in Zukunft immer notwendiger werden wird, auch Services zu ihren Produkten anzubieten aus dem einfachen Grund, weil das Internet immer mehr Serviceanwendungen ermöglichen wird und sie von den Kundinnen und Kunden auch gefordert werden. Dabei adressieren komplexe Dienstleistungsentwicklungen das komplette Ökosystem und führen immer mehr zu einer Verschmelzung von Produkten und Dienstleistungen wobei das Segment der Dienstleistungen zum zentralen Wertschöpfungsteil werden wird, da diese auch bezahlt werden. Eine produktzentrierte Logik schaut bis zum Verkauf des Produktes. Eine servicezentrierte Logik schaut auch auf die Nutzung des Produktes. Was wissen wir darüber, was unsere Kunden mit unserem Produkt machen? Hier liegen große Geschäftschancen, gerade für produzierende Unternehmen (Dr. Frank Danzinger) Verdeutlicht wurde dies am Beispiel der dreihundert Jahre alten Taxibranche, die gerade durch neue digitale Angebote enorme Umwälzungen erlebt, welche von neuen innovat i- ven Unternehmen, wie Uber und Mytaxi vorangetrieben werden Innovationen, für welche die eingesessenen Unternehmen eigentlich viele Jahre Zeit gehabt hätten, um sie selbst zu erfinden. Service Design verstärkt in die Prozesse einzubetten, bedeutet auch eine Erweiterung der Kompetenz der Produzenten in den Nutzungsbereich der Kunden hinein und damit erwe i- terte Geschäftsfelder. 12

14 Moderne Dienstleistungen erweitern dementsprechend den Einflussbereich des Produzenten in die Nutzungsphase des Kunden hinein. Die Entwicklung geht von der Transaktions- zur Kundenbeziehung. Dies bringt für die Produzenten Wettbewerbsvorteile: Man hat größeren Einfluss auf den value-in-use der Kundinnen und Kunden; erhält Informationen über Produkteigenschaften in der Nutzungsphase; baut langfristige Vertrauensbeziehungen zum Kunden auf (Kundenbindung) und erhält Informationen aus erster Hand über die tatsächlichen Kundenbedürfnisse Der Kunde möchte keinen Bohrer kaufen. Er möchte ein Loch in der Wand. (Dr. Frank Danzinger) Dr. Danzinger hob sechs Punkte hervor, welche für die Entwicklung neuer Dienstleistungen in Unternehmen besonders bedeutsam sind: 1. Systematische Entwicklung, nah am Kunden 2. Konsequente Entscheidung zwischen offenen und geschlossenen Entwicklungsphasen 3. Entwicklung braucht messbare Startzustände und Ergebnisse (Kosten/Erträge/Kundenwert) 4. Kontinuierliche Entwicklung bei klarer (Dienstleistungs-) Innovationsstrategie 5. Konsequente Dienstleistungsentwicklung ist Unternehmensentwicklung 6. Komplexe Dienstleistungsentwicklungen sind Netzwerkentwicklungen 13

15 Entscheidend für die Entwicklung einer neuen Dienstleistung unabhängig davon, ob dieser Prozess als Service Engineering oder als Service Design bezeichnet wird ist die Nähe zum Kunden oder dem Netzwerk, in dem man entwickelt. Die zentrale Herausforderung für den Prozess der offenen Entwicklung kann mit dem 20/20 Problem verdeutlicht werden: in den ersten 20% der Entwicklungsphase dem Discovery Stage ist die größte Herausforderung die Frage: Wie bekommt man die richtigen Ideen von den richtigen Menschen? Die Herausforderung in den letzten 20% der Entwicklung der Testing and Validation-Phase ist die Frage: Wer sagt uns was noch fehlt? Neue Entwicklungen werden jedoch erst dann zu einer Lösung, die für Kundinnen und Kunden interessant ist, wenn die Organisation/ das Unternehmen darauf abgestimmt ist. Alle Bereiche müssen an der neuen Entwicklung ausgerichtet sein. Dann kann eine Entwicklung zu einer Lösung werden. Am besten werden intelligente Dienstleistungen mit Hilfe von Netzwerken entwickelt. Innovative Lösungsangebote erfordern Wissen und Kompetenzen aus unterschiedlichen Wertschöpfungsstufen und von unterschiedlichen Marktteilnehmern (z.b. Konstruktions- Know-How, Wissen über Verfügbarkeit, Nutzung). Die Auswahl geeigneter Entwicklungspartner ist daher ein sensibler Bereich, sollte aber nicht gescheut werden, da durch die Kombination der eigenen und einer fremden Wertschöpfungskette die Entwicklungsrisiken reduziert und neue Differenzierungspotenziale geschaffen werden können. Besonders die voranschreitende Digitalisierung erhöht die Möglichkeiten aber auch die Notwendigkeiten zur Bildung von Netzwerken und etabliert gleichzeitig neue konkurrenzfähige Marktteilnehmer (wie oben am Beispiel der Taxibranche gezeigt wurde). 14

16 Talkrunde und Resümee In der auf die beiden Expertenstatements folgenden Talkrunde wurde über die Perspektiven des Service Design aus der Sicht der Unternehmenspraxis diskutiert. Die Linzer Unternehmerin des Jahres 2013, Anita Moser, gründete im Jahr 2005 die AKD-Baunetzwerk GmbH. Das Unternehmen betreut mittlerweile über kleinere und mittlere Betriebe aus der Bauwirtschaft mit maßgeschneiderten IT-Lösungen. Ihre Kunden sind oft zu klein, um sich selbst eine eigene IT-Abteilung leisten zu können. Moser verwies darauf, dass man auch als etablierter Betrieb die Augen beim Kunden offen halten muss. Dann fallen einem neue Anforderungen auf. Zentral ist hierbei, nicht auf den Kunden zu warten, sondern ihm von sich aus neue Lösungen anzubieten. Die Notwendigkeit der Kundenähe, um neue Service Angebote zu entwickeln, betonte auch Mag. Rainer Scharinger, Geschäftsführer der Reichl und Partner emarketing GmbH. Gleichzeitig verwies er darauf, dass wenn man eine Lösung für ein Problem eines öste r- reichischen Kunden gefunden hat, dann hat man meistens auch ein Problem von potent i- ellen Kunden weltweit gelöst. Dienstleistungen global zu vermarkten sich also zu Internationalisieren ist daher derzeit die größte Wachstumschance für Unternehmen, zeigte sich Scharinger überzeugt. Persönliche Netzwerke sind ein wichtiger Faktor. Ohne Netzwerk geht es einfach nicht. (Anita Moser) Mag. (FH) Patricia Stark, MBA, stellte die neue Service Design Plattform in Linz und das Konzept der Service Design Jams vor. Das gemeinsame Entwickeln von neuen Dienstleistungen und das voneinander Lernen steht im Zentrum der Arbeit der kürzlich gegründeten Plattform. Ein weiteres Ziel ist die Schaffung von mehr Bewusstsein für das Thema Dienstleistungsinnovation in bereits bestehenden Betrieben und der Austausch von Best- Practice-Beispielen zwischen den Unternehmerinnen und Unternehmern. Dr. Christof Schumacher, Mitglied der Sparte Information und Consulting der Wir t- schaftskammer Oberösterreich, zeigte sich überzeugt, dass der Kunde und seine Bedürfnisse die Entwicklung des Sektors leiten. Er betonte die Vielzahl an neuen Möglichkeiten, die sich durch added values für klassische Produkte ergeben können. 15

17 Die Gewinnerin des Jungunternehmerpreises 2013 Martina Esterbauer ist Gründerin von SecondHomeEsterbauer, einem Fullservice-Betreuer von Zweitwohnsitzen. Sie verwies darauf, dass es mittlerweile nicht mehr ausreiche, einfach nur eine einzige gute Idee zu haben. Man braucht mehrere Ideen, um langfristig erfolgreich zu sein. Ebenso, fügte Anita Moser hinzu, braucht man Netzwerke. Nur das Kooperieren mit Partnern mache es möglich, neue Ideen auch umzusetzen. Alleine kommt man fast nicht voran vor allem wenn man nur eingeschränkte Kapitalressourcen hat. Die Diskussion zeigte, dass der Bedarf nach innovativen Dienstleistungen in unserer Gesellschaft weiterhin steigend ist. Es kommt dabei darauf an, die Bedürfnisse zu erkennen und die Lösungen richtig zu vermarkten. Innovative Dienstleistungen sind als Betätigungsfeld nicht nur für die traditionelle produzierende Industrie interessant, sondern bieten auch Möglichkeiten für die Erneuerung alter Servicebranchen wie Gastronomie oder Handel. In zahlreichen Gesprächen konnten die über 80 anwesenden Zuhörerinnen und Zuhörer im Anschluss an die Veranstaltung mit den Expertinnen und Experten diskutieren. Obmann Michael Strugl fasste das Ergebnis noch einmal zusammen: Wir brauchen beides Produktion und Dienstleistung. In der Kombination von beidem, der so genannten hybriden Wertschöpfung, liegen große Chancen, denn 1 und 1 ist mehr als 2. (Dr. Michael Strugl, Obmann ACADEMIA SUPERIOR) Weitere Informationen zur Veranstaltung sind auf der Homepage der ACADEMIA SUPE- RIOR abrufbar. Fernerfinden Sie dort die Präsentationen der Referentinnen und Referenten sowie weitere Fotos von der Veranstaltung. 16

18 Anhang: Klassifikation wissensintensiver Dienstleistungen nach EUROSTAT: 17

19 Anzahl der Betriebe in wissensintensiven Dienstleistungen im Bundesländervergleich W NÖ OÖ St T S K V B Quelle: Statistik Austria, Berechnung: Pöchhacker-Innovation Consulting Anzahl der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in wissensintensiven Dienstleistungsbeitrieben im Bundesländervergleich W OÖ NÖ St S T K V B Quelle: Statistik Austria, Berechnung: Pöchhacker-Innovation Consulting 3 Aufgrund von Datenrestriktionen fehlen Angaben zu Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in einzelnen Branchen für einige Bundesländer 18

20 Anteil der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in wissensintensiven Dienstleistungsbetrieben an allen Beschäftigten 35% 30% 33% 25% 20% 15% 10% 16% 16% 15% 13% 13% 11% 10% 9% 20% 5% 0% W St OÖ S NÖ K B T V Ö Quelle: Statistik Austria, Berechnung: Pöchhacker-Innovation Consulting Zunahme an Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im wissensintensiven Dienstleistungsbereich zwischen 2008 und 2011 in % 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 9,97% 8,20% 7,58% 6,72% 5,36% 4,17% 3,16% Quelle: Statistik Austria, Berechnung: Pöchhacker-Innovation Consulting 2,14% 1,96% T St B NÖ OÖ W S K V 19

21 Top 10-Branchen nach Anzahl der Unternehmen OÖ Unternehmensführung, -beratung Architektur- und Ingenieurbüros Rechtsberatung und Werbung und Marktforschung IT-Dienstleistungen Sonst. Finanz- Sonst. freiberufl./techn. Tätigkeiten Informationsdienstleistungen Veterinärwesen Arbeitskräfteüberlassung Quelle: Statistik Austria, Berechnung: Pöchhacker-Innovation Consulting Top 10-Branchen nach Anzahl der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter OÖ Arbeitskräfteüberlassung Finanzdienstleistungen Rechtsberatung und Architektur- und Ingenieurbüros Unternehmensführung, -beratung IT-Dienstleistungen Werbung und Marktforschung Sonst. Finanz- Informationsdienstleistungen Sonst. freiberufl./techn. Tätigkeiten Quelle: Statistik Austria, Berechnung: Pöchhacker-Innovation Consulting 20

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