VC HR Eine transaktionskostentheoretische Diskussion personalwirtschaftlich relevanter Virtual Communities

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1 Electronic Human Resource Management VC HR Eine transaktionskostentheoretische Diskussion personalwirtschaftlich relevanter Virtual Communities Anke Diederichsen universaar Universitätsverlag des Saarlandes Saarland University Press Presses Universitaires de la Sarre

2 Schriftenreihe Electronic Human Resource Management Band 1 herausgegeben von Prof. Dr. Stefan Strohmeier In immer stärkerem Maße informatisiert sich das betriebliche Personalmanagement schon seit Längerem gibt es keinen personalwirtschaftlichen Funktionsbereich mehr, für den keine informationstechnische Unterstützung existiert. Neben der Unterstützung personalwirtschaftlicher Akteure bei der Durchführung unterschiedlichster Aufgaben, bildet insbesondere die technische Vernetzung von Akteuren die Grundlage zahlreicher Veränderungen und Innovationen der Personalarbeit. Diese praktischen Entwicklungen werden inzwischen unter dem Begriff electronic Human Resource Management zusammengefasst. Der praktischen Bedeutung des Phänomens entsprechend hat sich inzwischen ein interdisziplinäres Forschungsgebiet an der Schnittstelle zwischen Informationstechnik- und Managementforschung etabliert. Diesem Forschungsgebiet widmet sich die vorliegende Schriftenreihe zum electronic Human Resource Management. Dem interdisziplinären Charakter des Gebiets entsprechend ist der Fokus der Schriftenreihe breit angelegt und zielt sowohl auf technische Fragen der Entwicklung wie betriebswirtschaftliche Fragen der Verwendung der Informationstechnik im Personalmanagement und damit auf einen breiten, interdisziplinären Leserkreis.

3 Anke Diederichsen VC HR - Eine transaktionskostentheoretische Diskussion personalwirtschaftlich relevanter Virtual Communities Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Stefan Strohmeier universaar Universitätsverlag des Saarlandes Saarland University Press Presses Universitaires de la Sarre

4 D universaar Universitätsverlag des Saarlandes Saarland University Press Presses Universitaires de la Sarre Postfach , Saarbrücken ISBN gedruckte Ausgabe ISBN Online-Ausgabe URN urn:nbn:de:bsz:291-universaar-812 zugl. Dissertation zur Erlangung des Grades einer Doktorin der Wirtschaftswissenschaft (doctrix rerum oeconomicarum) der Rechts- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität des Saarlandes Tag der Disputation: Dekan (zum Zeitpunkt der Dissertation): Prof. Dr. Christian Scholz Erstberichterstatter: Prof. Dr. Stefan Strohmeier Zweitberichterstatter: Prof. Dr. Christian Scholz Projektbetreuung universaar: Isolde Teufel Satz: Anke Diederichsen Umschlaggestaltung: Julian Wichert Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

5 V Geleitwort Virtual Communities stellen ein zentrales Phänomen des inzwischen sozial gewordenen Internet dar. Solche im Privatleben mittlerweile omnipräsenten Gemeinschaften sind durchaus in spürbarer Ambivalenz auch für das betriebliche Personalmanagement von erheblichem Interesse. Im positiven Sinne mögen virtuelle Mitarbeitergemeinschaften erhebliche Potenziale zur Verbesserung unter anderem der Kommunikation, Kooperation und Führung bieten. Andererseits existieren zahlreiche Belege für negative Auswirkungen etwa von virtuellen Bewerbergemeinschaften, die erheblichen Druck und Einfluss auf die Einstellungs- und Beschäftigungsbedingungen von Unternehmen ausüben. Existenz, Ausgestaltung und Konsequenzen personalwirtschaftlich relevanter virtueller Gemeinschaften finden in Personalforschung und -praxis derzeit allerdings kaum Beachtung. Entsprechend existieren trotz einer insgesamt sehr (umfang)reichen Forschung zu virtuellen Gemeinschaften kaum personalwirtschaftlich ausgerichtete Beiträge. In der Folge gestaltet sich der Stand der personalwirtschaftlichen Erkenntnisse zu virtuellen Gemeinschaften als besonders karg und steht damit im klaren Gegensatz zur offensichtlichen Relevanz der Thematik. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich Anke Diederichsen in der vorliegenden Schrift in grundsätzlicher Weise mit personalwirtschaftlich relevanten Gemeinschaften im Internet, wobei insbesondere eine Erarbeitung der Typen, eine Erklärung der Entstehung und eine Analyse der Auswirkungen personalwirtschaftlich relevanter virtueller Gemeinschaften geleistet wird. Alle drei Aspekte haben als derzeit unbeantwortete, zentrale Grundsatzfragestellungen zu gelten. Deren systematische ökonomische Analyse und fundierte Beantwortung durch Frau Diederichsen belegen das inzwischen breite Spektrum sehr unterschiedlicher virtueller Gemeinschaften und deren oft erhebliche personalwirtschaftliche Relevanz. Damit birgt die vorliegende Arbeit das Potenzial das bisher zu geringe Interesse an virtuellen Gemeinschaften sowie deren Chancen und Risiken zu wecken und damit zu einer künftig stärkeren Berücksichtigung in Personalforschung wie -praxis beizutragen. Ich wünsche der Arbeit die dazu nötige Beachtung und Aufmerksamkeit. Saarbrücken, im Juli 2011 Prof. Dr. Stefan Strohmeier

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7 VII Vorwort Virtuelle Gemeinschaften in ihren unterschiedlichsten Ausprägungen und Anwendungsbereichen sind scheinbar allgenwärtig in unserer zunehmend digital vernetzten Wirtschaft und Gesellschaft. Auch im Anwendungsbereich des Personalmanagements finden sich hierzu vielfältige Beispiele, Diskussionen und Beiträge. Ich habe mir vorgenommen, mit der vorliegenden Arbeit eine systematische Bestandsaufnahme anzubieten, die durch eine Begriffsbestimmung und einen spezifischen Analyseansatz zu weiterer Forschung und einem überlegten Umgang mit diesem Phänomen in der Praxis anregt. Die Arbeit entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Management Informationssysteme der Universität des Saarlandes. Mein Dank gilt all denjenigen, die zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben. An erster Stelle danke ich meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Stefan Strohmeier für die Unterstützung meines Promotionsvorhabens. Der fortwährend kritischkonstruktive Diskurs hat meine Arbeit stets bereichert. Weiter gilt mein Dank Herrn Prof. Dr. Christian Scholz für seine Bereitschaft das Zweitgutachten zu übernehmen sowie Herrn Prof. Dr. Gerd Waschbusch als Vorsitzender und Herrn Dr. Martin Becker als weiteres Mitglied des Disputationsausschusses. Ferner danke ich meinen Kollegen am Lehrstuhl für die stets sehr gute Zusammenarbeit und die offenen Diskussionen. Ein ganz besonderer Dank gilt meiner Kollegin Frau Dr. Franca Piazza für die zahllosen fachlichen und freundschaftlichen Gespräche. Ebenfalls ein großer Dank gebührt meinen Freunden für unermüdliche Aufmunterung in herausfordenden Promotionsphasen und für die praktische Unterstützung bei der Korrektur des Manuskripts. Mein größter Dank gilt meiner Familie für ihre immerwährende Liebe, ihr Vertrauen, ihre Unterstützung und ihre Wertschätzung meiner Arbeit: ganz besonders meinen Eltern Uta und Joachim Diederichsen für Beistand in jeglicher Hinsicht, meinem Lebenspartner Jens Heinrich für stets bedingungslosen Rückhalt, meinen Kindern Leon und Julie für die Freude am Leben und die ständige Motivation über mich selbst hinauszuwachsen. Meiner Familie ist diese Arbeit gewidmet. Saarbrücken, im Juli 2011 Anke Diederichsen

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9 Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Geleitwort... V Vorwort... VII Inhaltsverzeichnis... IX Abbildungsverzeichnis... XIII Abkürzungsverzeichnis... XV 1 Einleitung Einführung Zielsetzung Aufbau der Arbeit Virtual Communities Begriffsbezogene Grundlagen Gemeinschaft Virtualität der Gemeinschaft Definition Kategorisierungsdimensionen und -merkmale Kategorisierungsdimension: Ausrichtung Kategorisierungsdimension: Mitglieder Kategorisierungsdimension: Medium Webforum Weblog Webchat Gestaltungsaspekte Entwicklungsgeschichte Forschungsperspektiven Informationstechnische und gestalterische Forschungsperspektive Soziologische Forschungsperspektive Sozioökonomische Forschungsperspektive... 45

10 X VC HR 3 Bestandsaufnahme personalwirtschaftlicher Relevanz VC HR -Definition Literaturüberblick Methodik Ergebnisse Diskussion Relevanzfeld E-Recruitment Relevanzfeld E-Development und Wissensmanagement Relevanzfeld E-Leadership Relevanzfeld Arbeitsbeziehungen Theoretische Fundierung Transaktionskostentheoretische Grundlagen Die Neue Institutionenökonomik Die Transaktionskostentheorie Die Verhaltensannahmen Die Transaktion Die Transaktionscharakteristika Die Transaktionskosten Die Institution Definition, Funktion und Arten der Institution Strukturalternativen Vertragsperspektive Institutionscharakteristika Anwendung der Transaktionskostentheorie Anwendung in der Personalwirtschaftslehre Anwendung zur Analyse von VC HR Die Verhaltensannahmen im VC HR -Kontext Die Transaktion im VC HR -Kontext Transaktionscharakteristika im VC HR - Kontext Transaktionskosten im VC HR -Kontext Die Institution im VC HR -Kontext Funktion und Definition der Institution Strukturalternativen Vertragsperspektive Institutionscharakteristika

11 Inhaltsverzeichnis XI 5 Transaktionskostentheoretische Diskussion Spezifische Kategorisierungsdimensionen und -merkmale Kategorisierungsdimension: VC HR -Transaktionspartner Initiator Initiative Zielgruppe Mitgliedschaft Identität Bindungsgrad Kategorisierungsdimension: VC HR -Transaktionsmedium Zugang Kommunikationsapplikation Kategorisierungsdimension: VC HR -Transaktion Transaktionskontext Transaktionsgut Unternehmensexterne Bewerber-Gemeinschaften (A2A ex ) TKT-Darstellung A2A ex Allgemeine Darstellung Fallbezogene Darstellung TKT-Analyse A2A ex Transaktionshierarchie Transaktionskosten Strukturvergleich Charakteristika und Funktion der Institution Hypothesen Unternehmensexterne Personaler-Bewerber-Gemeinschaften (HR2A ex ) TKT-Darstellung HR2A ex Allgemeine Darstellung Fallbezogene Darstellung TKT-Analyse HR2A ex Transaktionshierarchie Transaktionskosten Strukturvergleich Charakteristika und Funktion der Institution Hypothesen Unternehmensexterne Personaler-Gemeinschaften (HR2HR ex ) Darstellung HR2HR ex Allgemeine Darstellung

12 XII VC HR Fallbezogene Darstellung TKT-Analyse HR2HR ex Transaktionshierarchie Transaktionskosten Strukturvergleich Charakteristika und Funktion der Institution Hypothese Unternehmensexterne Mitarbeiter-Gemeinschaften (E2E ex ) Darstellung E2E ex Allgemeine Darstellung Fallbezogene Darstellung TKT-Analyse E2E ex Transaktionshierarchie Transaktionskosten Strukturvergleich Charakteristika und Funktion der Institution Hypothesen Unternehmensinterne Gemeinschaften (VC HR -INTERN) Darstellung VC HR -INTERN Allgemeine Darstellung Fallbezogene Darstellung TKT-Analyse VC HR -INTERN Transaktionshierarchie Transaktionskosten Strukturvergleich Charakteristika und Funktion Hypothese Schlussbetrachtung Zusammenfassung Kritische Würdigung Ausblick Implikationen für die Forschung Implikationen für die Praxis Literaturverzeichnis

13 Abbildungsverzeichnis XIII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Virtual Community als sozioökonomisches Kommunikationselement Abbildung 2: Gliederungsübersicht Abbildung 3: Morphologischer Kasten der VC-Merkmale Abbildung 4: Medienbezogene Einordnung des VC-Begriffes Abbildung 5: Trends der VC-Entwicklung Abbildung 6: Methodik und Trefferliste der Literaturrecherche Abbildung 7: Literaturüberblick Abbildung 8: TKT Grundmodell Abbildung 9: Institutionenhierarchie Abbildung 10: Überblick der Institutionsarten Abbildung 11: Personalwirtschaftlich relevante Transaktionshierarchie Abbildung 12: HR-relevante Transaktionskosten Abbildung 13: VC HR als Institution Abbildung 14: VC HR Einordnung in die Institutionenhierarchie Abbildung 15: VC HR relevanter Morphologischer Kasten Abbildung 16: Transaktionsgüter-Kategorien Abbildung 17: Darstellung VC HR -Typ A2A ex Abbildung 18: Monster Community Bewerberforum Abbildung 19: A2A ex in der Transaktionshierarchie Abbildung 20: Transaktionskosten-Analyse der A2A ex Abbildung 21: Darstellung VC HR -Typ HR2A ex Abbildung 22: TMP Worldwide Network in World (NiW ) Abbildung 23: HR2A ex in der Transaktionshierarchie Abbildung 24: Transaktionskosten-Analyse der HR2A ex Abbildung 25: Darstellung VC HR -Typ HR2HR ex Abbildung 26: DGFP e.v. Forum Thema Führung Abbildung 27: HR2HR ex in der Transaktionshierarchie Abbildung 28: Transaktionskosten-Analyse der HR2HR ex Abbildung 29: Darstellung VC HR -Typ E2E ex Abbildung 30: Biofind Rumor Mill Abbildung 31: E2E ex in der Transaktionshierarchie Abbildung 32: Transaktionskosten-Analyse der E2E ex Abbildung 33: Darstellung VC HR -Typ VC HR -INTERN Abbildung 34: Sun Microsystems Virtual Workplace MPK

14 XIV VC HR Abbildung 35: VC HR -INTERN in der Transaktionshierarchie Abbildung 36: Transaktionskosten-Analyse der VC HR -INTERN Abbildung 37: Zusammenfassung Strukturvergleich Abbildung 38: VC HR -Forschungsrahmen

15 Abkürzungsverzeichnis XV Abkürzungsverzeichnis A Applicant A2A Bewerber-Gemeinschaft (Applicant-to-Applicant-Community) AC Assessment Center AFGE American Federation of Government Employees AFL-CIO American Federation of Labor Congress of Industrial Organizations AJAX Asynchronous JavaScript and XML ARPA Advanced Research Project Agency B BBS C CCO CERN CM CMC CoI CoP CRM CSCW CSNet DGFP E E2E e-hrm Erfa ESS Business Bulletin Board System Consumer Corporate Communication Officer Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire (Genf), Europäische Organisation für Kernforschung Community Manager Computer-mediated collaboration/communication Communities of Interest Communities of Practice Customer Relationship Management Computer Supported Cooperative Work Computer Science Network Deutsche Gesellschaft für Personalführung Employee Mitarbeiter-Gemeinschaft (Employee-to-Employee-Community) electronic Human Resource Management Erfahrungsaustausch Employee Self Service

16 XVI VC HR HR HR2A HR2E HR2HR HRIS HTML HTTP IRC IT IVR KM Human Resources Personaler-Bewerber-Gemeinschaft (HR-to-Applicant-Community) Personaler-Mitarbeiter-Gemeinschaft (HR-to-Employee-Community) Personaler-Gemeinschaft (HR-to-HR-Community) Human Resource Information Systems Hypertext Markup Language Hypertext Transfer Protocol Internet Relay Chat Informationstechnologie Interactive Voice Response Knowledge Management MMO Massively Multiplayer Online Game MMOLE Massively Multi-Learner Online Learning Environment MMORPG Massively Multiplayer Online Role-Playing Game MUD Multi User Dungeon/Domain MUVE Multi User Virtual Environment NIÖ NoP NSF NSNX OC PIS SL SN(S) TCP/IP TKT TRM Neue Institutionenökonomie Network of Practice National Science Foundation Neither selfish nor exploited Online Community Personalinformationssystem Second Life Social Network (Sites) Transmission Control Protocol/Internet Protocol Transaktionskostentheorie Talent Relationship Management

17 Abkürzungsverzeichnis XVII UCC UGC URL Usenet VC VC HR VoIP VT WWW User-Created Content, siehe UGC User-Generated Content, siehe UCC Uniform Resource Locator Unix User Network Virtual Community Personalwirtschaftlich relevante Virtual Community Voice over Internet Protocol Virtual Team World Wide Web

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19 Einleitung 1 1 Einleitung 1.1 Einführung Virtual Communities (VC) sind ein aktuelles Phänomen. Die Nutzung von Informationstechnologie (IT) ist omnipräsent und so nehmen auch Existenz und Wahrnehmung der digitalen Vernetzung von Personen bzw. deren Einbindung in virtuelle Umgebungen zu 1. Obwohl die IT-Nutzung von Privatpersonen und Unternehmen steigt 2 und auch die Nutzung spezieller Webbasierter Dienste und interaktiver, dialogorientierter Kommunikationsapplikationen im privaten Kontext und im Unternehmenskontext zunimmt 3, zeigen sich dennoch Lücken im Verständnis für die Begriffe und die Anwendungsmöglichkeiten der Kommunikationsoptionen 4. VC stellen durch informationstechnische Applikationen unterstützte Beziehungsstrukturen dar, die den sozialen und fachlichen Diskurs zwischen den beteiligten somit potentiell auch personalwirtschaftlich relevanten Akteuren ermöglichen. Die Existenz von VC im Allgemeinen und personalwirtschaftlich relevanten VC (im Folgenden kurz: VC HR ) im Besonderen wird durch unterschiedliche Faktoren beeinflusst 5. Hierzu zählen insbesondere gesellschaftliche, wirtschaftliche und technische Entwicklungen sowie deren Wechselwirkungen 6. Auf der Gesellschaftsebene (Virtual Society) sind die Globalisierung und die demographischen Veränderungen, insbesondere aber auch die Entwicklung der Informationsgesellschaft zu nennen. Besondere Kennzeichen der Informationsgesellschaft sind die informationstechnische Rationalisierung von Prozessen und der informationstechnische Umgang mit Grafische Darstellungen der vielfältigen virtuellen Verbindungen finden sich unter den Begriffen Digital Identity Map, Social Media Landscape und Enterprise 2.0 z.b. bei und (Stand: ). Vgl. AGOF (2009); BITCOM (o.j.); D21 (2009); SDC (2009); STATISTI- SCHES BUNDESAMT DEUTSCHLAND (2008a+b; 2009). Vgl. BUSEMANN/GSCHEIDLE (2009); HEINZE/HU (2006); LIFE (2008); STERN (2007); VAN EIMEREN/FREES (2009); WEBERSHANDWICK (2008). Vgl. BERLECON RESEARCH (2007). Vgl. HENSON (2005). Vgl. z.b. MILGROM/ROBERTS (1992), S. 585ff. Die Wechselwirkungen zwischen gesellschaftlichen bzw. auch (arbeits-)organisatorischen und technischen Entwicklungen können unter den Begriff der Techniksoziologie gefasst werden (vgl. JÄCKEL/ZILLIEN [2005], S. 121f.).

20 2 VC HR dem Produktionsfaktor Wissen, aber auch die wachsende Bedeutung sozialer Kompetenzen sowie die dadurch notwendig werdende Verbesserung von Kommunikationsmöglichkeiten 7. Auf der Unternehmensebene beeinflussen die genannten Veränderungen die Entwicklung neuer, durch IT gestützte Organisations- und Arbeitsformen (Virtual Organization, Virtual Workplace), die ihrerseits Auswirkungen auf die Arbeitsanforderungen und Arbeitsbedingungen haben 8. Räumlich getrennte Arbeitsplätze im Rahmen von Telearbeitsmodellen und internationalen Projekten führen ihrerseits zur Entstehung neuer, möglicherweise auch flacherer Kommunikationsstrukturen. Auf der Individualebene (Virtual Life) begünstigen individuelle Bedürfnisse (Sozialkontakt, Anerkennung) und Eigenschaften (IT-Affinität) die Existenz von VC. Abbildung 1 illustriert die unterschiedlichen Ebenen der Virtualität und impliziert den Zusammenhang zwischen organisatorischen und sozialen Kommunikationsaspekten, so dass sich die VC als ein sozioökonomisches Verbindungsglied zwischen diesen beiden Aspekten darstellt. Virtual Society Virtual Organization + Virtual Workplace Virtual Community Virtual (Job-related) Life Abbildung 1: Virtual Community als sozioökonomisches Kommunikationselement. 1.2 Zielsetzung Das Ziel dieser Arbeit ist die Beschreibung und Erklärung von VC HR. Diese Zielsetzung gründet auf der praktischen Evidenz des Untersuchungsobjektes sowie auf der Forderung der systematischen und idealerweise theoriegestützten Analyse von Aspekten IT-gestützter Personalwirtschaft. VC sind nicht nur ein allgemeines Phänomen, sondern finden sich auch in personalwirtschaftlich relevanten Szenarien 9. Es gibt Bewerber- und Mitarbeiter-Gemeinschaften in denen ein formeller und informeller Diskurs zu personalwirtschaftlich relevanten Themen stattfindet. Auch Unternehmen nutzen VC, indem sie beispielsweise Kommunikationsansätze des Marketings Vgl. WEIBER/ZÜHLKE (2005). Vgl. z.b. GOLL (2002); PICOT/REICHWALD/WIGAND (2003). Vgl. z.b. DIEDERICHSEN (2009); STROHMEIER (2007), S. 32.

21 Einleitung 3 adaptieren, um Bewerber und Mitarbeiter zu binden. Den räumlich getrennten, personalwirtschaftlich relevanten Akteuren bieten sich durch die IT im Allgemeinen und durch VC im Besonderen neue, einfach handhabbare und kostengünstige Kommunikationsmöglichkeiten 10. Die Herausforderung und gleichzeitig auch der Nutzen liegt dabei vor allem in der Verbindung ökonomischer und sozialer Zielsetzungen 11. Diese Verbindung ist dem VC- Phänomen inhärent, da mit der VC-Konzeption ökonomische Ziele verfolgt werden, gleichzeitig aber die Teilnahme zu einem nicht unbedeutenden Anteil durch soziale Aspekte motiviert wird 12. Zudem ist die Verbindung ökonomischer und sozialer Ziele auch für die Personalwirtschaft von Relevanz, da diese einerseits der Forderung nach einem klaren Wertschöpfungsbeitrag gerecht werden soll 13 und andererseits die Sozialkompetenz der personalwirtschaftlich relevanten Akteure angesichts der durch die IT bedingte/ ermöglichte räumliche Trennung an Bedeutung gewinnt 14. Obwohl die Potentiale der Web-basierten Kommunikationsapplikationen wahrgenommen und diskutiert werden, findet noch keine systematische Anwendung der Ansätze statt 15. Wenn davon ausgegangen werden kann, dass VC in Gesellschaft und Wirtschaft berechtigten Bestand haben werden, dann können als Gründe für die noch verhaltene Anwendung in der Personalwirtschaft mangelnde IT-Kenntnisse, Unterschätzung der Möglichkeiten, Fehleinschätzung zukünftiger Entwicklungen, hohe Bewertung der Risiken (unkontrollierbares Kommunikationsverhalten) aber auch Nicht-Kenntnis von Fallbeispielen und fehlende Best-Practice-Lösungen angenommen werden. Trotz des allgemeinen Trends und der bereits bestehenden Forschung und Anwendung in anderen betriebswirtschaftlichen Teildisziplinen (z.b. Marketing), besteht im Bereich der Personalwirtschaft noch Bedarf zur Anwendungsunterstützung. Ähnliches gilt in Bezug auf die personalwirtschaftliche Forschung. Hier lässt sich eine Zunahme der Aktivität im Forschungsfeld des electronic Human Resource Managements (e-hrm) verzeichnen. Spezifische Aspekte, wie die Beschreibung und die Erklärung von VC HR, werden hingegen noch vergleichsweise wenig (systematisch) erfasst. Während im Jahr 2000 noch die stärkere wissenschaftliche Berücksichtigung der Entwicklungen der Vgl. STROHMEIER (2007), S. 28. Vgl. ETZIONI (2003). Vgl. z.b. HAGEL (2007). Vgl. SCHOLZ/GUTMANN (2003). Vgl. PICOT/REICHWALD/WIEGAND (2003), S Vgl. DGFP (2008); HAGEL (2007); LAY (2008), S. 32.

22 4 VC HR Informatisierung der Personalwirtschaft (Personalinformationssysteme/PIS, Human Resource Information Systems/HRIS) gefordert wurde 16, hat sich in der letzten Dekade die e-hrm Forschung zu einem nachhaltigen Forschungsfeld entwickelt und somit zunehmend die praktische Anwendung von Informationssystemen und insbesondere auch Internet-/Intranetanwendungen in der Personalwirtschaft aufgearbeitet und unterstützt. Obwohl bzw. gerade weil die informationstechnische Unterstützung der Personalwirtschaft mittlerweile weitestgehend gängige Praxis ist 17, bleibt dennoch die Forderung nach einer systematischen, theoretisch und methodisch gestützten e-hrm- Forschung weiterhin bestehen 18. Das Ziel dieser Arbeit ist es daher, die VC HR -Existenz eingehend zu untersuchen und mögliche Auswirkungen auf bisherige Strukturen zu skizzieren 19. Untersuchungsleitend sind dabei die Fragen: Welche VC HR -Typen gibt es? Wie lässt sich die Entstehung von VC HR erklären? Welche Auswirkungen hat die VC HR -Existenz auf herkömmliche personalwirtschaftliche Strukturen? Zur Beantwortung dieser Fragen wird der bisherige Forschungsstand skizziert und die im Forschungsfeld e-hrm verorteten VC HR werden systematisch beschrieben. Zudem wird eine theoriebasierte Analyse einen Erklärungsansatz zur Entstehung und zu den Auswirkungen von VC HR generieren. Die Diskussion der VC HR erfolgt dabei aus der Unternehmensperspektive. Diese umfasst prinzipiell virtuelle, unternehmensinterne Gemeinschaften, schließt jedoch auch die Beschreibung und Erklärung virtueller, unternehmensexterner Gemeinschaften explizit ein, da deren Existenz Einfluss auf personalwirtschaftliche Strategien haben kann. VC stellen für Unternehmen ein ambivalentes Phänomen dar. Unternehmen können virtuelle, unternehmensinterne Gemeinschaften instrumentalisieren, um hierdurch positive Effekte für die Unternehmenskommunikation zu erwirken. Zudem müssen Unternehmen die Existenz unternehmensexterner Gemeinschaften beachten, da diese sich zu einem noch höheren Grad der Steuerung durch das Unterneh Vgl. STROHMEIER (2000). Vgl. STROHMEIER (2006); STROHMEIER/KABST (2009). Vgl. STROHMEIER (2007). The structural features of organization, the specifics of their governance structures, affect economic processes and outcomes. SCOTT (1995), S. 134 in Bezug auf WILLIAMSON (1985), S. 274: [ ] organization form matters [ ]. Die Bedeutung der Organisationsform ist hierbei auf die Kommunikationsstrukturen personalwirtschaftlich relevanter Transaktionspartner zu übertragen.

23 Einleitung 5 men entziehen und hierdurch negative Konsequenzen in Form des Verlustes der Informationskontrolle, Imageschädigung und hohen Kosten für die Beobachtung des Kommunikationsverhaltens personalwirtschaftlich relevanter Akteure haben können. Folglich ist anzunehmen, dass Unternehmen weder Initiatoren noch Teilnehmer einer virtuellen Gemeinschaft sein müssen und dennoch mit positiven, aber auch mit negativen Konsequenzen für personalwirtschaftliche Transaktionen zu rechnen haben. Obwohl bei der Betrachtung von VC immer auch verhaltenswissenschaftliche Aspekte berücksichtigt werden müssen, soll daher vordergründig eine ökonomische Analyse erfolgen. Die Arbeit liefert unter Berücksichtigung der hohen Veränderungsdynamik des Internets 20 einen Grundlagenbeitrag zur VC HR -Analyse, auf dem einerseits weitere wissenschaftliche Forschung in diesem Themengebiet, insbesondere die empirische Überprüfung der aufgestellten Hypothesen, gründen kann. Anderseits hat die Beschreibung verschiedener VC HR -Typen das Ziel, dass diese in der Folgeforschung weiter spezifiziert und hieraus personalpraktische Handlungsoptionen abgeleitet werden. Die Arbeit richtet sich somit an Personalwissenschaftler und -praktiker gleichermaßen. 1.3 Aufbau der Arbeit Die Arbeit gliedert sich wie folgt: Nach der nun bereits dargelegten Motivation werden in den Kapiteln 2, 3 und 4 die konzeptionellen und theoretischen Grundlagen erörtert. Kapitel 5 beinhaltet die transaktionskostentheoretische Diskussion. In Kapitel 6 werden die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst. Kapitel 2 ist der Darstellung des Phänomens Virtual Community gewidmet. Diese erfolgt ausführlich, um ein Grundverständnis für das komplexe Phänomen zu erwirken. Hierzu werden begriffsbezogene Grundlagen (Kapitel 2.1) dargelegt, indem auf die Begriffsbestandteile Gemeinschaft und Virtualität Bezug genommen wird. Kapitel 2.2. verweist auf die problematische Begriffsdefinition und stellt basierend auf drei wesentlichen Merkmalen (Ausrichtung, Mitglieder, Medium) eine Arbeitsdefinition vor. Im Anschluss an die Definition werden die Kategorisierungsmerkmale mittels eines morphologischen Kastens dargestellt und im Einzelnen näher erläutert (Kapitel 2.3). Hierbei wird das Vorhandensein dialogorientierter Kommunikationsapplikationen betont. Das vorgestellte Kategorisierungsschema dient der Entwicklung einer personalspezifischen Kategorisierung im weiteren Verlauf der 20 Vgl. JONES (1999), S. 12.

24 6 VC HR Arbeit. Weiterhin werden Gestaltungselemente Aspekte der Zielsetzung, Umsetzung und Erfolgsmessung thematisiert (Kapitel 2.4). Diese sind notwendig, um VC-Projekte systematisch zu realisieren. Da die Gestaltung zwar wichtig, jedoch nicht das Thema der Arbeit ist, werden hier lediglich Ansätze aufgezeigt. Kapitel 2.5 skizziert die Entwicklungsgeschichte und dient der Überleitung zu den aus der wissenschaftlichen Perspektive notwendigerweise zu thematisierenden, unterschiedlichen Forschungsperspektiven (Kapitel 2.6). VC werden sowohl aus einer informationstechnischen, einer soziologischen als auch aus einer (sozio-)ökonomischen Perspektive heraus betrachtet. Hierin zeigt sich, dass zwar eine betriebswirtschaftliche Rezeption des Themas erfolgt, eine systematische, personalwirtschaftlich relevante Betrachtung jedoch bislang fehlt. Kapitel 3 beinhaltet eine Bestandsaufnahme der personalwirtschaftlichen Relevanz. Hierzu werden personalwirtschaftlich relevante Virtual Communities in den Forschungsbereich des e-hrm eingeordnet und kontextbezogen definiert (Kapitel 3.1). Kapitel 3.2 gibt einen systematischen Literaturüberblick über das vermutete Forschungsfeld. In Abhängigkeit von der gewählten Methodik werden hier die Relevanz des Forschungsfeldes und ein weiterer Forschungsbedarf deutlich. Kapitel 4 beinhaltet die theoretische Fundierung der Arbeit. Nach der Begründung der Theoriewahl, die die Transaktionskostentheorie als ergänzenden Analyseansatz zur bisher verhaltenswissenschaftlichen oder medienorientierten Forschung auffasst, werden die transaktionskostentheoretischen Grundlagen dargestellt (Kapitel 4.1). Anschließend werden die allgemeinen Grundlagen auf das Untersuchungsobjekt übertragen (Kapitel 4.2). Nach der Skizzierung der Anwendung der Transaktionskostentheorie in der Personalwirtschaft wird zur Anwendung der Transaktionskostentheorie auf den VC HR - Kontext eine erweiterte Transaktionshierarchie aufgestellt, die der Verortung der VC HR -relevanten Transaktionen dient. Weiterhin werden die zentralen transaktionskostentheoretischen Begriffe (Transaktion und Institution) sowie ihre Charakteristika kontextbezogen gedeutet. Kapitel 5 umfasst die transaktionskostentheoretische Diskussion. Eingangs werden die kontextbezogenen Kategorisierungsmerkmale dargestellt (Kapitel 5.1). Hierdurch werden, bezogen auf und bezeichnet durch die Transaktionsbeziehungen der personalwirtschaftlich relevanten Transaktionspartner, fünf idealtypische, personalwirtschaftlich relevante Virtual Communities identifiziert. Anschließend erfolgt die ausführliche Darstellung und Analyse dieser fünf VC HR -Typen (Kapitel ).

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