Chancen, Risiken und Perspektiven des ecrm in Destinationen

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1 Chancen, Risiken und Perspektiven des ecrm in Destinationen Susanne Fenkart 1. Einleitung 2. ecrm in Destinationen 2.1 Relevanz des ecrm in Destinationen 2.2 Chancen, Risiken und Perspektiven des ecrm in Destinationen Chancen Risiken Perspektiven 3. Lifestyle Segmentierung im Tourismus 4. Ein ecrm Konzept zur Destinations-Selbstevaluation 4.1 Darstellung des ecrm Konzeptes 4.2 Eine vacation style Segmentierung für Destinationen 4.3 Chancen und Risiken des ecrm Konzeptes 5. Zusammenfassung 6. Literatur

2 1. Einleitung Eine Ausdehnung des CRM auf elektronische Plattformen wird immer wichtiger, denn dadurch eröffnen sich neue Möglichkeiten zur Gestaltung der Kundenbeziehung. Allerdings hängt der Einsatz von CRM in der gesamten Tourismusbranche noch weit zurück. Die eigentlichen Wettbewerbseinheiten des Tourismus sind Destinationen. (Vgl. Gassner / Pechlaner / Matzler, 2004, S. 438) Sie bemühen sich um eine möglichst effiziente Organisation der, aus Kundensicht, relevanten Dienstleistungskette. (Vgl. Pechlaner / Zehrer, 2005, S. 9) Dies bringt eine stark kunden- und marktorientierte Sichtweise mit sich, die bei weitem noch nicht in allen Destinationen realisiert wurde. Die Grundlage für ein erfolgreiches ecrm stellt die Generierung von Kundendaten dar, um die Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden analysieren zu können. Jedoch hat der alpine Tourismus bezüglich der Informationsgewinnung und -verarbeitung Defizite aufzuweisen. (Vgl. Tschurtschenthaler, 1999, S. 28) Es bestehen aber nicht nur Probleme in der Datengewinnung, sondern auch in der nachfolgenden Identifizierung potentieller Kundensegmente, die die betreffende Destination aufgrund ihrer Bedürfnisse in Anspruch nehmen. (Vgl. Matzler / Pechlaner, 1999, S. 138) Dabei stellt sich nicht nur die Frage welche Kunden zu der Destination passen, sondern auch welche Destination zu welchem Kundensegment passt. Da unterschiedliche Destinationen ganz unterschiedliche Persönlichkeitstypen ansprechen, ist die Lifestyle Segmentierung für das Destinationsmarketing von besonderer Relevanz. Auf Basis von definierten vacation styles kann ein effektives Destinationsmarketing, und somit auch ecrm, realisiert werden. Um dies zu ermöglichen müssen jedoch Kundeninformationen quantitativ und qualitativ ausreichend zur Verfügung stehen, denn die erfolgreiche Gestaltung der Kundenbeziehung ist für die Sicherung der Wettbewerbsvorteile der Destination entscheidend. Ziel dieses Artikels ist es die Chancen, Risiken und Perspektiven des ecrm in Destinationen aufzuzeigen, um nachfolgend ein ecrm Konzept zur Selbstevaluation von Destinationen darzustellen. Aufgrund der Relevanz der Lifestyle Segmentierung im Tourismus, stellt die Grundlage des ecrm Konzeptes eine vacation style Segmentierung für Destinationen dar. 2

3 2. ecrm in Destinationen Chancen, Risiken und Perspektiven des ecrm in Destinationen 2.1 Relevanz des ecrm in Destinationen Für die Grundlage dieses Artikels, soll ein integriertes Verständnis des ecrm Ansatzes gelten. ecrm umfasst die Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere des Internet, unter dem Ziel einer umfassenden Ausrichtung des Unternehmens auf ausgewählte Kunden. (Eggert / Fassot, 2001, S. 5) Auf Basis dieser Definition kann ecrm als eine Erweiterung des CRM Ansatzes gesehen werden. Wegen der immer stärker werdenden Vergleichbarkeit der touristischen Dienstleistungen im Internet, sowie aufgrund der geringeren Wechselbarrieren, gewinnt ecrm für Destinationen immer mehr an Bedeutung. Der Erfolgsfaktor des ecrm ist, einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen. Dafür ist es grundlegend, die relevanten Kundeninformationen systematisch zu erfassen und auszuwerten. Nur wenn die Destination die Präferenzen der Kunden kennt, ist es möglich individualisierte Informationen und Angebote zu übermitteln. Insbesondere in der Informationsphase vor dem Urlaub ist es von Relevanz auf den Kunden einzugehen, und mit ihm gemeinsam zu analysieren welche Angebote seinen Bedürfnissen und Wünschen am besten entsprechen, anstatt dem Kunden eine unüberschaubare Menge an Informationen vorzulegen. (Vgl. Möller / Schuckert / Thomsen, 2004, S. 271) Durch die Vereinfachung des gesamten Informationsprozesses kann dem Kunden ein echter Mehrwert geboten werden. Nach dieser kurzen Beschreibung des ecrm in Destinationen werden die Chancen, Risiken und Perspektiven des ecrm in Destinationen dargestellt. 2.2 Chancen, Risiken und Perspektiven des ecrm in Destinationen Chancen Ein Problem des ecrm liegt darin, dass die strategischen Potentiale des ecrm nicht verstanden, und daher in die Zuständigkeit des IT-Bereichs verwiesen werden. (Vgl. Link / Gerth, 2001, S. 313) Das ecrm muss jedoch als Chance gesehen werden, um mit Hilfe des Internets das Spektrum der Kundenbeziehung auszuweiten. Aufgrund der Hybridität und Individualität des neuen Touristen, können die Bedürfnisse der Kunden anhand der üblichen Marktsegmentierung oft nicht mehr erfasst werden. Deswegen benötigen Destinationen neue Methoden um den veränderten Nachfragetypen 3

4 gerecht zu werden. (Vgl. Buhalis, 1998, S. 411) Dabei ist es wichtig, in Hinblick auf die Kernkompetenzen der Destination, die richtigen Zielgruppen anzusprechen und ihnen die passenden Kombinationen aus den Produkten und Dienstleistungen der Destination anzubieten. Das ist das Geheimnis erfolgreicher Destinationen. (Vgl. Buhalis, 2000, S. 103) Für das Destinationsmarketing ist es von besonderer Relevanz dem Kunden, speziell in der Phase der Reisevorbereitung, möglichst viel Convenience zu bieten. Umso detaillierter die Kundenbedürfnisse bekannt sind, umso eher kann dies realisiert werden. Eine weitere Chance des ecrm ist die Personalisierung. Dadurch kann das Kundenvertrauen und somit die Wettbewerbsfähigkeit der Destination gestärkt werden. Um eine personalisierte Beziehung aufbauen zu können ist eine Interaktion mit dem Kunden gefordert. Allerdings wird eine Beziehung durch intensivierte Interaktion keinesfalls automatisch gestärkt. Entscheidend für die Stärke der Kundenbeziehung ist der Mehrwert, der für den Kunden geschaffen wird Risiken Um dem Kunden dies zu bieten benötigt die Destination für die ecrm Maßnahmen qualitativ hochwertige Kundeninformationen. Es besteht durchaus die Gefahr, dass der Anbieter Daten erhebt, die er gar nicht benötigt. (Vgl. Link / Gerth, 2001, S. 323) Auch bezüglich der Kundenseite besteht das Risiko einer Überflutung mit ungewünschten Informationen. Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kundenbeziehung im Tourismus ist die richtige Information, zur richtigen Zeit, angepasst an die Kundenbedürfnisse, zu übermitteln. (Vgl. Buhalis, 1998, S. 411) Ein weiteres Risiko bei der Durchführung von ecrm Maßnahmen ist der Datenschutz. Auf diesen Aspekt ist, mit Bedacht auf das Kundenvertrauen, ein Hauptaugenmerk zu legen. Besonders die Akzeptanz für implizite Verfahren wie die Analyse von Logfiles oder Cookies ist aufgrund des mangelnden Vertrauens beeinträchtigt. Es ist am besten wenn die Daten nach einer direkten Ansprache vom Kunden selbst mitgeteilt werden und die Datenverwendung aktiv bestätigt wird. Erkennt der Kunde den Vorteil der Datenpreisgabe gegenüber der Destination, ist die Bereitschaft dazu umso größer. Bei kooperativen Lösungen wie in Destinationen ergibt sich zusätzlich das Problem des Datenownerships. (Vgl. Bieger, 2005, S. 180) Auch hier ist entscheidend, dass die Datenverwendung und der Grund der Erhebung klar kommuniziert werden. Eine glaubhafte Datenschutzpolitik zählt zu den wichtigsten Kriterien der Gestaltung einer Kundenbeziehung Perspektiven Aufgrund der Datenschutzfragen, des fehlenden persönlichen Kontaktes im Internet sowie der Intransparenz der touristischen Dienstleistung, stellt das Vertrauen einen wesentlichen Erfolgsfaktor für das ecrm in Destinationen dar. Das Kundenvertrauen muss schrittweise, mit einem individualisierten Mehrwert für den Kunden, erarbeitet werden. 4

5 Eine weitere Perspektive sind die vermehrten Einflüsse verwandter Forschungszweige wie der Online-Marktforschung und des Online-Direktmarketing in das ecrm von Destinationen. Die Online-Marktforschung wird für das ecrm als Grundlage immer wichtiger. Hauptsächlich aus dem Grund, dass die strategischen Entscheidungen zur Pflege der Kundenbeziehungen auf der Grundlage von empirischen Daten getroffen werden müssen. (Vgl. Theobald, 2001, S. 161) Die Online-Marktforschung sowie das ecrm nutzen die Vorzüge des Internet zur effektiven Generierung von Kundendaten, verwenden häufig dieselben Instrumente und haben beide das Problem des Datenschutzes gemein. Der größte Unterschied der beiden Ansätze liegt darin, dass bei der Online-Marktforschung die Besucher zur Teilnahme überredet werden müssen, da diese, ausgenommen bei Incentives, keinen erkennbaren Nettonutzen für den Kunden bringt. Noch mehr Gemeinsamkeiten als die Online-Marktforschung hat das Online-Direktmarketing mit dem ecrm, denn die Grundlagen und Instrumente des Online-Direktmarketing sind identisch mit den Methoden des ecrm. Generell kann CRM vom Direktmarketing dadurch abgegrenzt werden, dass es die Marketinginstrumente zur Erzielung von indirekten Kundenkontakten nutzt. (Vgl. Wirtz, 2005, S. 18) In Zukunft ist zu erwarten, dass eine noch engere Verknüpfung der beiden Ansätze erfolgen wird, insbesondere um die Kunden vom Erstkontakt in eine langfristige und profitable Kundenbeziehung führen zu können. (Vgl. Wirtz, 2005, S. 30) Das ecrm stellt eine Möglichkeit, in der gesamten Dienstleistungskette eines Urlaubes, dar die Kundenbeziehung zu festigen. Es wird zukünftig von Bedeutung sein die zurzeit teilweise noch isoliert eingesetzten Instrumente des CRM in einem Gesamtkonzept zu integrieren. (Vgl. Homburg / Bruhn, 2005, S. 7f) Aufgrund dessen soll ecrm als ein Teilbereich eines ganzheitlichen CRM Ansatzes verstanden werden. Auf Basis der Chancen, Risiken und Perspektiven des ecrm in Destinationen, wurde ein ecrm Konzept zur Selbstevaluation von Destinationen entwickelt. Da die Ansprache der richtigen Zielgruppe, mit abgestimmten Informationen und Angeboten, den Erfolg einer Destination maßgeblich beeinflusst, wird als Basis für das ecrm Konzept eine vacation style Segmentierung für Destinationen herangezogen. Deshalb soll zuvor auf die Lifestyle Segmentierung im Tourismus eingegangen werden. 3. Lifestyle Segmentierung im Tourismus Der Urlaub ist ein wichtiges Element zur Demonstration eines bestimmten Lifestyles. Allerdings resultiert das Streben nach einem bestimmten Lifestyle in unterschiedlichen Urlaubsarten. (Vgl. Plog, 1998, S. 254) Zwischen dem generellen Lifestyle und dem vacation style besteht kein direkter Zusammenhang. (Vgl. Perreault / Darden / Darden, 1977, S. 223; Mazanec / Zins / Dolničar, 1998, S. 285) Weiters bietet sich im Urlaub die Möglichkeit den alten Lifestyle abzulegen und etwas Neues auszuprobieren. Aufgrund dessen kann der vacation style folgendermaßen definiert werden: A vacation style is defined as a temporary lifestyle into which a tourist escapes from his/her everyday surroundings. It includes observable and unobservable characteristics of the tourist. A vaca- 5

6 tion style represents a cognitive and emotional state of mind as well as the accompanying behaviour. (Mazanec / Zins / Dolničar, 1998, S. 279f) Mit vacation styles wird versucht zu verstehen, was die Reiseentscheidung und das Reiseverhalten ausmacht, um die Segmente zielgenau ansprechen zu können. Die Angebote einer Destination mit den Segmenten zu koppeln, die sich exakt für diese Charakteristika interessieren, ist das Ziel einer jeden Segmentierungsmaßnahme. (Vgl. Dolničar / Leisch, 2004, S. 191) Die zu der Destination passenden Segmente können nachfolgend zielgerecht angesprochen werden, um die Wettbewerbsfähigkeit der Destination zu forcieren. Um dies zu unterstützen empfiehlt es sich bei der strategischen Marketingplanung geeignete Modelle zur Analyse des Reiseverhaltens und der Destinationswahl einzusetzen. Es existieren einige touristische Lifestyle Ansätze, die versuchen die Touristen einer Destination in Segmente zu fassen. Beispielsweise grundlegende Ansätze wie die von Cohen (1972), Plog (1974), oder Perrreault, Darden und Darden (1977). Aber auch Ansätze wie der von Bieger und Lässer (2002), welcher sich stark mit der Motivforschung beschäftigt, oder der Ansatz nach Gretzel, Mitsche, Hwang und Fesenmaier (2004), bei dem auf eine mögliche Anwendung von vacation styles auf Destinations-Websites hingewiesen wird. Der Ansatz von Laßberg und Steinmassl, die deutsche Reiseanalyse, ermöglicht eine umfassende Analyse des touristischen Geschehens der deutschen Bevölkerung. (Vgl. Laßberg / Steinmassl, 1991, S. 11) Er stellt eine gute Basis für die Erstellung von Trendanalysen und Prognosen für bestimmte Reisegebiete und spezielle Urlaubsformen dar. (Vgl. Laßberg / Steinmassl, 1991, S. 9) Die Eurostyles im Tourismus ermöglichen die Erstellung einer Urlaubertypologie auf der Grundlage der gesamteuropäischen Daten. Mit dieser Analyse konnte ein umfassendes Spektrum an Motiven, Aktivitäten, etc. erhoben werden. (Vgl. Mazanec / Zins / Dolničar, 1998, S. 284) Die genauen Analysemethoden sind nicht bekannt. Wegen der erfolgreichen Anwendung im Marketing werden sie jedoch als gegeben hingenommen. (Vgl. Mazanec / Zins / Dolničar, 1998, S. 279) Bezüglich der Anwendung der Eurostyles in der österreichischen Gästebefragung, mittlerweile T-MONA, soll der Ansatz nach Mazanec, Zins und Dolničar dargestellt werden. Er verknüpft die Daten der europäischen Erhebung mit denen der österreichischen Gästebefragung. Die Zusammenfassung der Eurostyles zu vacation styles beruht dabei rein auf Aktivitäten und Motiven. (Vgl. Mazanec / Zins / Dolničar, 1998, S. 285) Betrachtet man die touristischen Lifestyle Ansätze, fällt auf, dass es keine standardisierten Persönlichkeitstypen gibt. Auch wenn die Typologien in ihren Beschreibungen variieren, werden immer wieder dieselben Charakteristika identifiziert. (Vgl. Plog, 1994, S. 216) Nach der Darstellung der theoretischen Grundlagen, wird im nächsten Abschnitt ein mögliches ecrm Konzept zur Selbstevaluation von Destinationen vorgestellt. 6

7 4. Ein ecrm Konzept zur Destinations-Selbstevaluation 4.1 Darstellung des ecrm Konzeptes Die steigende Verwendung verschiedenster ecrm Maßnahmen auf Destinations- Websites zeigt auf, dass innovative Möglichkeiten gefragt sind. Besonders relevant ist es dem Kunden in kurzer Zeit, mit geringem Aufwand, personalisierte Angebote darbieten zu können. (Vgl. Gretzel et al., 2004, S. 214) Nur Destinationen, die ihre Gäste kennen, können ihre Zielgruppe effizient ansprechen und die passenden Dienstleistungen anbieten. Aufgrund dessen stellt die Grundlage für das ecrm Konzept eine vacation style Segmentierung dar. Diese wurde aus bereits bestehenden Ansätzen ermittelt und als Segmentierungsgrundlage herangezogen. Die Basis des ecrm Konzeptes ist ein Online-Fragebogen. Er ermöglicht es in kurzer Zeit, kostengünstig, hochwertige Kundendaten zu generieren. Im Sinne des Kundenvertrauens muss auf den Datenschutz besonderen Wert gelegt werden. Mit dem Online- Fragebogen soll keine herkömmliche Marktforschung betrieben werden. Er stellt das Grundgerüst für das ecrm Konzept dar. Da psychographische Tests eine große Ähnlichkeit mit Persönlichkeitstests haben, (Vgl. Schiffman / Lazar Kanuk, 1991, S. 35f), und dem Kunden Spaß machen sollen, ist die Befragung wie ein Persönlichkeitstest aufgebaut. Er trägt den Titel Welcher Urlaubstyp sind Sie?. Meist werden die Kunden bei solchen Tests in vorgefertigte Segmente eingeteilt. Es muss aber bedacht werden, dass die Gäste einer Destination jeweils individuelle Bedürfnisse haben, die berücksichtigt werden müssen. Sie werden sich nicht exakt in einen Style einordnen lassen. (Vgl. Engel / Blackwell / Miniard, 1993, S. 377) Zusätzlich legt der neue Tourist wert darauf in seinem Urlaub mehrdimensionale Motivbündel kombinieren zu können. (Vgl. Bieger, 2005, S. 14) Aus diesen Gründen ist es Ziel des ecrm Konzeptes, nach der kurzen vacation style Befragung, eine individuelle vacation style Auswertung zu bieten, welche auf die individuell kombinierten Präferenzen des Kunden Rücksicht nimmt. Dabei ist eine Grundanforderung an das ecrm Konzept, dass die Segmente in n:n Beziehungen miteinander gekoppelt werden. Die technische Verbindung der vacation style Auswertung mit der Buchungsdatenbank der Destination ermöglicht es dem Gast am Ende des Tests individuelle, zu seinem vacation style passende, Urlaubsinformationen und Angebote vorzustellen. Dadurch können die Angebote der Destination exakt mit den Segmenten gekoppelt werden, die sich genau dafür interessieren. (Vgl. Dolničar / Leisch, 2004, S. 191) Wünscht der Gast am Ende des Tests weitere Informationen zur Destination, kann er zusätzliche Daten, wie die Adresse, hinterlassen. Auf Basis dieser Daten, können eine Kundendatenbank erstellt und Online-Direktmarketing Maßnahmen initiiert werden, um weitere individualisierte Urlaubsinformationen zu übermitteln. 7

8 Anhand von individualisierten Urlaubsinformationen kann dem Kunden Convenience geboten werden. Die Personalisierung wird forciert, um das Kundenvertrauen zu gewinnen. Nach dem Test wird eine Interaktion mit dem Kunden angestrebt. Ziel des ecrm Konzeptes ist es dem Kunden einen echten Mehrwert zu bieten um Wettbewerbsvorteile für die Destination zu generieren. Jedoch sind nicht nur die Maßnahmen gegenüber den Kunden von Relevanz, sondern auch die Möglichkeit zur Selbstevaluation der Destination. Mit Hilfe des ecrm Konzeptes können die Urlaubstypen einer Destination analysiert und ihre Präferenzen festgestellt werden. Die Fähigkeit den vacation style der Kunden beurteilen zu können stellt einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den anderen Destinationen dar. Es kann überprüft werden, ob die Angebote der Destination sowie die zielgruppenspezifischen Marketingaktivitäten richtig ausgerichtet sind oder revidiert werden müssen. Dadurch kann ein effizientes Zielgruppenmarketing und eine eindeutige Marktpositionierung der Destination forciert werden. Es ist nicht Ziel des Artikels die technische Realisierung des ecrm Konzeptes aufzuzeigen, jedoch wird nachfolgend auf die Grundlage des ecrm Konzeptes, die vacation style Segmentierung, kurz eingegangen. 4.2 Eine vacation style Segmentierung für Destinationen Die Basis für das ecrm Konzept stellt eine vacation style Segmentierung für Destinationen dar. Da immer wieder dieselben vacation style Charakteristika identifiziert werden können, (Vgl. Plog, 1994, S. 216) wurden diese aus bereits bestehenden und geprüften Ansätzen ermittelt und als Segmentierungsgrundlage herangezogen. Ziel davon war es ein möglichst breites Spektrum an verschiedenen vacation styles zu erarbeiten, um eine umfassende Segmentierungsgrundlage anbieten zu können. Es wurde deshalb keine a posteriori Befragung durchgeführt, da die Gäste dann wiederum in vordefinierte Segmente eingeordnet würden. Generell wird davon ausgegangen, dass das ecrm Konzept zuerst in kleineren Regionen wie Bundesländern eingesetzt wird. Daher können verschiedene Aktivitäten ein effektives Instrument sein um Gäste zu lenken. (Vgl. Gretzel et al., 2004, S. 213) Die Segmentierung erfolgte nach dem Ansatz von Laßberg und Steinmassl, da dieser auf einer umfassenden Analyse beruht und eine gute Basis für Prognosen und Trendanalysen darstellt. (Vgl. Laßberg / Steinmassl, 1991, S.9) Ferner wurden die beiden Eurostyle Analysen miteinbezogen, da die Eurostyles im Tourismus ein breites Spektrum garantieren und dabei auch Aktivitäten und Motive mit einbeziehen. (Vgl. Mazanec / Zins / Dolničar, 1998, S. 284) Die ermittelten Segmente sind nach Aktivitäten und Motiven benannt, um den Kunden möglichst viel Convenience zu bieten. 8

9 Vacation style Segmentierung für Destinationen Der Erholungssuchende Der Abenteurer Der Familiäre Der Naturliebhaber Der Kulturinteressierte Der Gesellige Der Sportliche Der Genießer Der Hedonist Tab. 1: Vacation style Segmentierung für Destinationen Quelle: Eigene Darstellung Aus Gründen der Messbarkeit, Zuverlässigkeit, Validität und Zugänglichkeit ist es von Relevanz zusätzlich soziodemographische Daten zu erheben. Anhand der Koppelung der Segmente in Form von n:n Beziehungen kann eine individuelle vacation style Auswertung gewährleistet werden. Eine Auswertung von 70 % Der Erholungssuchende und 30 % Der Kulturinteressierte wird beispielsweise als Der kulturinteressierte Erholungsurlauber bezeichnet. Mit der Verbindung zur Buchungsdatenbank können dem Gast am Ende der Befragung individuell angepasste Urlaubsinformationen und Angebote vorgestellt werden, sowie weitere Online-Direktmarketingmaßnahmen initiiert werden. 4.3 Chancen und Risiken des ecrm Konzeptes Das ecrm Konzept bietet eine zusätzliche Option das Spektrum der Kundenbeziehung zu erweitern. Die Einflüsse der Online-Marktforschung und des Online-Direktmarketing bieten weitere Gestaltungsaspekte, wodurch eine umfassende Anwendung forciert wird. Die n:n Koppelung der Segmente und die Verbindung mit der Buchungsdatenbank ermöglichen es dem Kunden individuell abgestimmte Urlaubsinformationen und Angebote vorzustellen. Das ecrm Konzept vereinfacht den Informationsprozess, stärkt die Personalisierung und schafft einen zusätzlichen Mehrwert für den Kunden. Durch die Vermittlung von echtem Content soll das Vertrauen in die Destination gestärkt werden. Nach der Anwendung kann anhand von Online-Direktmarketingmaßnahmen die Interaktion mit dem Kunden angeregt werden. Aber auch die Selbstevaluation der Destination stellt einen Wettbewerbsvorteil dar. Denn die Destination kann ermitteln welche Urlaubstypen sie tatsächlich anspricht, und überprüfen, ob die Angebote und zielgruppenspezifischen Marketingaktivitäten der Destinationen richtig ausgerichtet sind, oder revidiert werden müssen. Auf Basis der Selbstevaluation kann ein effektives Zielgruppenmarketing und eine eindeutige Marktpositionierung der Destination realisiert werden. Das ecrm Konzept bietet aber nicht nur Chancen, sondern auch Risiken. Da es keine standardisierten vacation styles gibt, wird kritisiert, dass die Kreativität des Wissenschaftlers die Entwicklung der einzelnen Segmente stark beeinflusst. (Vgl. Plog, 9

10 1994, S. 216) Das konnte auch in diesem Ansatz nicht vermieden werden. Da die Segmentierung hauptsächlich auf Aktivitäten und Motiven beruht, kann ein zu geringer Tiefgang bei der vacation style Analyse bemängelt werden. Bei der Durchführung sollte, mit Bedacht auf das Kundenvertrauen, auf den Schutz der Kundendaten besonderen Wert gelegt werden. Beim Einsatz des ecrm Konzeptes muss stets berücksichtigt werden, dass auch dieser Ansatz nicht garantiert den vacation style eines Gastes exakt zu analysieren. Das ecrm Konzept bietet eine zusätzliche Möglichkeit die Kundenbeziehung zu stärken und die Marketingmaßnahmen der Destination zu verbessern. 5. Zusammenfassung ecrm muss generell als Chance gesehen werden, mit Hilfe des Internets das Spektrum der Kundenbeziehung zu erweitern. Dadurch können neue Methoden der Marktansprache entwickelt werden. Bei der Realisierung von ecrm Maßnahmen ist die Convenience, die Personalisierung und die Interaktion mit dem Kunden von besonderer Relevanz. Bezüglich der Risiken ergibt sich das Problem der beidseitigen Informationsüberfrachtung. Weitere Probleme sind der Datenschutz und das Datenownership. Aufgrund der Datenschutzfragen, des fehlenden persönlichen Kontaktes im Internet sowie der Intransparenz der touristischen Dienstleistung, stellt das Vertrauen eine wesentliche Perspektive dar. Die Implikationen der verwandten Forschungszweige Online-Marktforschung und Online-Direktmarketing bieten zusätzliche Perspektiven. Weiters ist es von Relevanz das ecrm als einen Teilbereich eines ganzheitlichen CRM-Ansatzes zu verstehen. Nachfolgend wurde ein ecrm Konzept zur Selbstevaluation von Destinationen vorgestellt. Da die Lifestyle Segmentierung im Tourismus von besonderer Relevanz ist, stellt die Grundlage des ecrm Konzeptes eine vacation style Segmentierung für Destinationen dar. Das ecrm Konzept basiert auf einem Online-Fragebogen. Da die Teilnahme dem Gast Spaß machen soll, ist sie wie ein Persönlichkeitstest zum Thema Welcher Urlaubstyp sind Sie? aufgebaut. Die Besonderheiten des vorgestellten Konzeptes liegen in der n:n Koppelung der Segmente, um dem Gast eine möglichst individuelle Auswertung bieten zu können, sowie in der Verbindung der vacation style Auswertung mit der Buchungsdatenbank der Destination, wodurch individuell angepasste Urlaubsinformationen und Angebote vorgestellt werden können. Dadurch kann das ecrm von Destinationen forciert und eine Selbstevaluation der Destination ermöglicht werden. Mit diesem Artikel konnten die Chancen, Risiken und Perspektiven des ecrm in Destinationen aufgezeigt und ein neuartiges ecrm Konzept vorgestellt werden, welches eine Selbstevaluation von Destinationen ermöglicht. Das ecrm Konzept vereinigt unterschiedliche Forschungsrichtungen, und will dadurch neue Forschungsaktivitäten initiieren. 10

11 6. Literatur Bieger, Th. (2005): Management von Destinationen, 6. Aufl., Oldenbourg, München Bieger, Th. / Lässer, Ch. (2002): Market Segmentation by Motivation: The Case of Switzerland, in: Journal of Travel Research, Jg. 41, Nr. 1, S Buhalis, D. (1998): Strategic Use of Information Technologies in the Tourism Industry, in: Tourism Management, Jg. 19, Nr. 5, S Buhalis, D. (2000): Marketing the Competitive Destination of the Future, in: Tourism Management, Jg. 21, Nr. 1, S Cohen, E. (1972): Towards a Sociology of International Tourism, in: Social Research, Jg. 39, Nr.1, S Dolničar, S. / Leisch, F. (2004): Delivering the Right Tourist Service to the Right People: A Comparison of Segmentation Approaches, in: Thyne, M. / Laws, E. (Hrsg.): Hospitality, Tourism, and Lifestyle Concepts: Implications for Quality Management and Customer Satisfaction, Haworth Hospitality Press, Binghamton, S Eggert, A. / Fassot, G. (2001): Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement (ecrm), in: Eggert, A. / Fassot, G. (Hrsg.): ecrm Electronic Customer Relationship Management: Management der Kundenbeziehungen im Internet Zeitalter, Schäffer- Poeschel, Stuttgart, S Engel, J. F. / Blackwell, R. D. / Miniard, P. W. (1993): Consumer Behaviour, The Dryden Press, Orlando Gassner, G. / Pechlaner, H. / Matzler, K. (2004): Customer Relationship Management am Beispiel Flims / Laax / Falera, in: Hinterhuber, H. H. / Pechlaner, H. / Kaiser M.-O. / Matzler, K. (Hrsg.): Kundenmanagement als Erfolgsfaktor: Grundlagen des Tourismusmarketing, ESV Erich Schmidt Verlag, Berlin, S Gretzel, U. / Mitsche, N. / Hwang Y.-H. / Fesenmaier, D. R. (2004): Tell Me Who You Are and I Will Tell You Where To Go: Travel Personality Testing for Destination Recommendation Systems, in: Frew, A. J. (Hrsg.): Information and Comunication Technologies in Tourism 2004, Springer Computer Science, Wien / New York, S Homburg, Ch. / Bruhn, M. (2005): Kundenbindungsmanagment: Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen, in: Bruhn, M. / Homburg, Ch. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Gabler, Wiesbaden, S Laßberg, D. von / Steinmassl, Ch. (1991): Urlaubsreisen 1990: Kurzfassung der Reiseanalyse 1990, Studienkreis für Tourismus e.v., Starnberg 11

12 Link, J. / Gerth, N. (2001): ecrm als strategische und organisatorische Herausforderung, in: Eggert, A. / Fassot, G. (Hrsg.): ecrm Electronic Customer Relationship Management: Management der Kundenbeziehungen im Internet Zeitalter, Schäffer-Poeschel, Stuttgart, S Matzler, K. / Pechlaner, H. (1999): Kompetenzorientierte Entwicklung von Kundenakquisitionsstrategien für touristische Destinationen, in: Pechlaner, H. / Weiermair, K. (Hrsg.): Destinations-Management: Führung und Vermarktung von touristischen Zielgebieten, Linde, Wien, S Mazanec, J. A. / Zins, A. H. / Dolničar, S. (1998): Analysing Tourist Behaviour with Lifestyle and Vacation Style Typologies, in: Theobald, W. F. (Hrsg.): Global Tourism, 2. Aufl., Butterworth Heinemann, Oxford, S Möller, C. / Schuckert, M. / Thomsen, S. (2004): Electronic Customer Care in der Touristik, in: Salmen, S. M. / Gröschel, M. (Hrsg.): Handbuch Electronic Customer Care: Der Weg zur digitalen Kundennähe, Physica, Heidelberg, S Pechlaner, H. / Zehrer, A. (2005): Destination-Card-Systeme: Entwicklung - Management - Kundenbindung, Linde, Wien Perreault, W. D. / Darden, D. K. / Darden, W. R. (1977): A Psychological Classification of Vacation Life Styles, in: Journal of Leisure Research, Jg. 9, Nr. 3, S Plog, S. C. (1974): Why Destination Areas Rise and Fall in Popularity, in: The Cornell H. R. A. Quarterly, Jg. 14, Nr. 4, S Plog, S. C. (1994): Developing and Using Psychographics in Tourism Research, in: Brent Ritchie, J. R. / Goeldner, C. R. (Hrsg.): Travel, Tourism, and Hospitality Research, 2. Aufl., John Wiley & Sons, Toronto, S Plog, S. C. (1998): Why Destination Preservation Makes Economic Sense, in: Theobald, W. F. (Hrsg.): Global Tourism, 2. Aufl., Butterworth Heinemann, Oxford, S Schiffman, L. G. / Lazar Kanuk, L. (1991): Consumer Behaviour, 4. Aufl., Prentic Hall, New Jersey Theobald, A. (2001): Einsatz der Online-Marktforschung im ecrm, in: Eggert, A. / Fassot, G. (Hrsg.): ecrm Electronic Customer Relationship Management: Management der Kundenbeziehungen im Internet Zeitalter, Schäffer-Poeschel, Stuttgart, S Tschurtschenthaler, P. (1999): Destination Management / Marketing als (vorläufiger) Endpunkt der Diskussion der vergangenen Jahre im alpinen Tourismus, in: Pechlaner, H. / Weiermair, K. (Hrsg.): Destinations-Management: Führung und Vermarktung von touristischen Zielgebieten, Linde, Wien, S Wirtz, B. W. (2005): Integriertes Direktmarketing: Grundlagen - Instrumente - Prozesse, Gabler, Wiesbaden 12

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