Customer Relationship Management (CRM)

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1 Customer Relationship Management (CRM) Dozentin: Renate Streuer Unternehmer-Tun GmbH 1

2 Bedeutung von CRM Unter Customer Relationship Management (CRM) versteht man das Management der Beziehungen zum Kunden mit dem Ziel einer langfristigen Kundenbindung. Dabei werden sämtliche Prozesse im Unternehmen auf den Kunden ausgerichtet. Grundlagen des CRM: CRM-Software und IT-System Kernelement: Kundendatenbank als Ausgangspunkt für Database- Marketing, das kunden-, produkt-, unternehmens- und regionalspezifische Daten miteinander verknüpft 2

3 CRM-System Database-System: Data Warehouse CAS-System: Computer Aided Selling ERP-System: Enterprise Ressources Planning Elektronischer Datenaustausch durch Electronic Data Interchange (EDI) ECR-Systeme: Efficient Consumer Response 3

4 CRM-System Software-Komponenten des CRM-Systems: Analytisches CRM: Data-Warehouse-System mit Kunden- und Transaktionsdaten; Datenanalysen, z.b. Abwanderungstendenzen, Betrugstatbestände, Zielgruppenmerkmale Strategisches CRM: Konsequente Ausrichtung aller Aktivitäten auf die Kunden Operatives CRM: Anwendung der gewonnenen Informationen, z.b. ABC- Analyse, Kundensegmentierung, Cross selling, Nachfassaktionen Kommunikatives CRM: Bereitstellung von Kommunikationskanälen für den Kundenkontakt (Multichannel-Management) z.b. Callcenter, E- Business, Direktmarketing Kollaboratives CRM: Einsatz in der gesamten Wertschöpfungskette 4

5 Kundenbindungsmanagement Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, das Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten. Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen. 5

6 Kundenbindungsmanagement Zielsetzung: Kundenbindung Bedeutung von CRM Transaktion Wiederkaufsrate Cross selling Up-selling Weiterempfehlung Information Kooperation Preiserhöhungstoleranz 6

7 Kundenbindungsstrategien Wer Zielgruppenbestimmung Was Bezugsobjekt der Bindung Wie Art der Kundenbindung Womit Kundenbindungsinstrumente Wie oft und wann Intensität und Timing Mit wem Kooperationsstrategien 7

8 Wirkungskette einer Kundenbeziehung Erstkontakt Zufriedenheit Begeisterung Kundenloyalität - Vertrauen - Akzeptanz - Positive Einstellung Wiederkauf Cross buying Weiterempfehlung Ökonomischer Erfolg 8

9 Kundenwert Wer ist unser Kunde? Sind alle Kunden gleichwertig? Wie hoch ist der ökonomische Wert eines Kunden? Wie hoch ist der ökonomische Wert aller Kunden? 9

10 Kundensegmentierung Most Valuable Customers (MVC): Die wertvollsten Kunden des Unternehmens geringe Kundenzahl, aber hoher Einfluss auf den Unternehmenserfolg; entsprechen den A-Kunden Most Growable Customers (MGC): Die wachstumsstärksten Kunden in Bezug auf den Ertrag noch keine MVCs, haben aber das Potenzial dazu Above Zero Customers (AZC): Der Großteil der Kunden geringer, aber positiver Kundenwert pro Kunde Below Zero Customers (BZC): Wertvernichtende Kundenbeziehungen diese Kunden generieren einen negativen Kundenwert 10

11 Kundenportfolio 11

12 ABC-Analyse 12

13 Kundenwert Kennzahlen und Kennzahlensysteme Ø Auftragswert Umsatz, Deckungsbeitrag, Gewinnbeitrag pro Periode Informationswert Cross-Buying-Rate Wiederkaufbereitschaft Wiederkaufrate bzw. Nutzungshäufigkeit Empfehlungsbereitschaft Empfehlungsrate Kundenfluktuationsrate Kundenrückgewinnungsrate 13

14 Customer Lifetime Value Autonomer Umsatz Up selling Umsatz Cross selling Umsatz Referenzwert - Akquisitionskosten Laufende Marketingkosten Produktkosten Kundenbindungskosten Kundendeckungsbeitrag pro Periode Summe aller Periodendeckungsbeiträge im Rahmen einer Kundenbeziehung Barwert Customer Lifetime Value (CLV) ist allgemein der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten Kundenlebens realisiert, diskontiert auf den heutigen Tag. 14

15 Allgemeine Aktionsbereiche CRM Kundenorientierung hinsichtlich Bedürfnisse, Erwartungen, Wünsche, Probleme Innovationsmanagement Produktqualität orientiert am Kunden (Customized Production) Qualitätsmanagement (QM) zielt auf Kundenbedürfnisse Servicemanagement zielt auf USP und Kundenbindung After Sales Management Beschwerdemanagement Individueller, kontinuierlicher Dialog mit Kunden (Kundennähe) 15

16 Spezielle Aktionsbereiche CRM Key-Account-Management Retention-Marketing (Stammkundenpflege) Referenzkunden-Management Bindungsbrechungsstrategie Kundenrückgewinnungsprogramme 16

17 Instrumente der Kundenbindung Fokus Interaktion Zufriedenheit Wechselbarrieren Politik Produktpolitik Gemeinsame Produktentwicklung Individuelle Angebote Service Individuelle technische Standards Kontrahierungspolitik Kundenkarten Preisgarantien Kundenkredite Rabatte, Boni Preisdifferenzierung Distributionspolitik Messeeinladungen Online-Verkauf Direktlieferung After Sales M. Ubiquität Kundenorientierte Standortwahl Kommunikationspolitik Eventmarketing Kundenclubs, Foren Beschwerde-M. Mailings Hotline 17

18 Kommunikation im Rahmen CRM Kundendatenbank ist Basis für Beziehungsmarketing Spezifische Kundenprofile spezifische Angebote Kundenansprache mit verschiedenen Kommunikationsinstrumenten entspricht der Multi-Channel-Kommunikation Stärkstes Instrument: Persönlicher Verkauf bzw. Kontakt Unterstützung durch Below-the-Line-Instrumente 18

19 Beziehungsaufbau Kontakt schaffen und intensivieren Wahlbeziehungen entstehen lassen Verbundenheit schaffen durch gemeinsame Erlebnisse Sympathie-Beziehung Partnerschaften Beziehungsfreundschaften Beziehungsverstärker Sympathie Anerkennung Vertrauen Gegenseitigkeit Intensität Kompetenz 19

20 Below-the-Line-Instrumente im CRM Direkte Kommunikation Indirekte Kommunikation Persönliche Kommunikation Unpersönliche Kommunikation Persönlicher Dialog - Kundenberatung - Firmenpräsentation - Hausmesse - Firmenjubiläum Individualisierte Massenkommunikation - Direktmarketing - Kundenzeitschriften - Kundenclubs - Kundencards - Werbegeschenke Marketingveranstaltungen - Erlebnismarketing - Eventmarketing - Sponsoring Neuere standardisierte Massenkommunikationsmittel - Product Placement - Produkt-PR - Tragetüten 20

21 CRM-Leitlinien bei IBM Abgegebene Versprechen dem Kunden gegenüber sind zu halten. Geschäftsabläufe sind den Bedürfnissen des Kunden anzupassen. Das Ausgangsangebot ist bereits das Bestangebot. Der Lieferant legt von sich aus kostengünstigere Alternativangebote vor. Der Kundenbetreuer bemüht sich ausdrücklich darum, den Kunden und seine Branche zu verstehen. Der Kunde steht von Anfang an mit dem zuständigen Ansprechpartner des Lieferanten in Kontakt und wird von diesem mit klaren Informationen über alle Vorgänge auf dem Laufenden gehalten. Der Kundenbetreuer hört zu, sagt, was der Kunde wissen muss, ist stets ehrlich und höflich. Der Kundenbetreuer verfügt über die nötigen Ressourcen und Kompetenzen, um die Probleme des Kunden zu lösen. 21