Personalisierung Umsetzungsdefizite im ecrm

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1 Personalisierung Umsetzungsdefizite im ecrm FACHINFO Electronic Customer Relationship Management Personalisierung Online-Marketingsysteme - Anwendungsstand - Ziele Fast jedes vierte Unternehmen setzt Onlline Marketing-Systeme ein. Doch wie eine aktuelle Studie der Johann Wolfgang Goethe- Universität Frankfurt/M. zeigt, ist dies in Anbetracht der hohen E- Commerce-Aufwendungen ein relativ geringer Anwendungsstand. Zudem weisen die eingesetzten Systeme erhebliche Nutzungsdefizite auf: marketingstrategische Nutzenpotenziale werden damit nicht voll ausgeschöpft. Hagen J. Sexauer ist Inhaber der strategischen CRM-Beratung HJS- Marketing in Zwingenberg sowie Doktorand am Lehrstuhl für Entwicklung betrieblicher Informationssysteme der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt/M. Sexauer forscht in den Bereichen Customer Care-, Customer Relationship- und Knowledge Management. Dr. Marc Wellner ist Database Marketing Manager im Bereich Zielkundenmanagement der Deutschen Lufthansa AG in Frankfurt/M. Kontakt: sexauer@wiwi.uni-frankfurt.de Vor dem Hintergrund der Erringung strategischer Wettbewerbsvorteile kommt dem Online Marketing im Rahmen des Customer Relationship Management (CRM) eine besondere zu. Eine aktuelle Studie der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main untersuchte den Anwendungstand der Online Marketing-Systeme bei umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands. Grundsätzlich konnte festgestellt werden, dass zwar das Bewusstsein für die Implementierung dieser Komponente des CRM in deutschen Großunternehmen vorhanden ist, jedoch mitunter beträchtliche Defizite sowohl in der informationstechnologischen als auch in der marketingstrategischen Umsetzung dieses Konzepts zu verzeichnen sind. Die wichtigsten Erkenntnisse dieser Untersuchung werden im Folgenden vorgestellt. Niedriger Verbreitungsgrad von Personalisierungssystemen Erstaunlicherweise ist die Anzahl der Unternehmen, die sich noch nicht mit Online Marketing-Systemen auseinander gesetzt haben, weitaus größer (31%), als die Anzahl derjenigen, die diese Konzeption bereits einsetzen (24%). Erstaunlich deshalb, weil heute kaum ein Tag vergeht, an dem erklärt wird, dass Electronic Commerce mit besonderer Priorität angegangen wird. Dieser niedrige Verbreitungsgrad der Online Marketing-Systeme lässt sich vermutlich auf die noch relativ junge Internettechnologie zurückführen, die bekanntlich eine Grundlage für das interaktive Marketing über elektronische Netzwerke darstellt (vgl. Hermanns 2001; Link 1998). Jedoch planen 38 Prozent der Befragten bereits den Einsatz eines Online Marketing-Systems, was darauf schließen lässt, das zukünftig dieser Systemtechnologie eine hohe Relevanz zu kommen wird. Während bis heute noch keine Implementierung gescheitert ist, lehnen lediglich sieben Prozent der Unternehmen auch zukünftig den Gebrauch einer solchen Systemkonzeption ab. Profitabilitätssteigerung im Visier In Anbetracht der Erkenntnis, dass das Konzept des Online Marketing einen entscheidenden Beitrag zur Erringung und Sicherung von strategischen Wettbewerbsvorteilen leisten kann, stellt sich die Frage, ob und durch welche Merkmale sich Unternehmen auszeichnen, die bereits Online Marketing-Systeme im Einsatz haben. Um 7

2 Abbildung 1: Anwendungsstand von Online Marketing- Systemen OM wird eingesetzt 24% (37) OM ist geplant 38% (59) OM nicht sinnvoll 7% (11) Mit OM nicht auseinandergesetzt 31% (48) Zusammenhänge zwischen dem Unternehmenskontext und der Entscheidung zum Einsatz von Online Marketingsystemen zu untersuchen, wurden die befragten Unternehmen in zwei Gruppen eingeteilt nämlich in Unternehmen mit (Gruppe 1) und ohne (Gruppe 2) Systemeinsatz und im Hinblick auf unterschiedliche Charakteristika, wie objektive Markt- und Wettbewerbsmerkmale, aber auch subjektiven Beurteilungen, miteinander verglichen. Dies erfolgte mittels einschlägiger statistischer Tests auf Gruppenunterschiede in den Mittelwerten der einzelnen Merkmale. Im Folgenden werden lediglich solche Merkmale vorgestellt, bei denen ein Abbildung 2: Signifikante Charakteristika von Unternehmen mit Online Marketing-Systemen Signifikante Merkmale Gruppe 1: Unternehmen mit Online Marketing- Systemeinsatz Marktmerkmal Gruppe 2: Untenehmen ohne Online Marketing- Systemeinsatz Paarweise Signifikanztests Marktanteil 1 22% * Branche Hersteller 19% 4 *** Handel 19% *** Distributionskanal Eigene Niederlassung 38% 64% *** Einzelhandel 3 23% * Call Center 43% 26% ** Endverwender Anteil BtoC 60% 4 *** Wettbewerbsmerkmale +) Schnelligkeit der Reaktion auf Kundenanfragen 1,4 1,8 *** Preisgünstigkeit 2,4 2,9 ** Produkt-/Leistungsqualität 1,2 1,6 *** Art des Kundenkontakts +) Unpersönlicher Kundenkontakt 4,2 4,8 *** WWW 2,6 3,1 *** 2,7 3,2 * Ziele des CRM +) Neukundengewinnung 2,5 3,2 *** Steigerung der Rentabilität bestehender Kundenbeziehungen 2,0 2,4 ** Verlängerung der Lebensdauer bestehender Kunden 1,8 2,6 *** Erringung strategischer Wettbewerbsvorteile 2,1 2,5 ** * = p kleiner/gleich 0,15; ** = p kleiner/gleich 0,1; *** = p kleiner/gleich 0,05 +) : Beurteilung an Hand einer Ratingskala von 1 = höchste bis 7 = keine signifikanter Unterschied zwischen beiden Kontrastgruppen identifiziert werden konnte, und somit auf einen systemspezifischen Unternehmenskontextfaktor geschlossen werden kann. Abbildung 2 enthält entsprechende Ergebnisse. In der ersten Spalte finden sich die einzelnen Charakteristika gruppiert nach Themenblöcken. In der zweiten und dritten Spalte sind die gruppenspezifischen Mittelbeziehungsweise Anteilswerte der einzelnen Charakteristika aufgelistet. Die Sternchen in der vierten Spalte kennzeichnen das Überschreiten bekannter Signifikanzschwellen, nämlich 0,15, 0,1 bzw. 0,05. Innerhalb der erhobenen Marktmerkmale zeigten sich signifikante Unterschiede im Hinblick auf das Item Marktanteil. Unternehmen mit Online Marketing-Systemen, bezeichnet als Gruppe 1, weisen im Durchschnitt einen Marktanteil von 15 Prozent und damit einen um sieben Prozentpunkte niedrigeres Niveau als die Kontrastgruppe 2 auf. Dies deutet darauf hin, dass Unternehmen mit Online Marketing-Systemen eher in polypolistischen Märkten agieren, in denen die Wettbewerbsintensität hoch ist. Eine Betrachtung differenziert nach Branchen lässt lediglich für Handel und Hersteller signifikante Unterschiede erkennen: Unternehmen mit Online Marketing-Systemen sind unterproportional im Herstellersektor vertreten (19% vs. 4), während sie beim Handel überrepräsentiert sind (19% vs. ). Letzteres Ergebnis steht im Einklang mit dem Sachverhalt, dass insbesondere Handelsbetriebe bereits frühzeitig dieses Instrument als Absatzmedium erkannt und somit eine Vorreiterrolle in dessen Nutzung eingenommen haben. Im Hinblick auf die eingesetzten Distributionskanäle ergab sich, dass in der Gruppe der Unternehmen mit Online Marketing-Systemen, der Anteil der Unternehmen, die ihre eigene Niederlassung zur Vermarktung ihrer Produkte einsetzen, niedrig ist (38% vs. 64%). Demgegenüber ist die Distribution über Einzelhandel (3 vs. 23%) oder Call Center (43% vs. 26%) in Gruppe 1 überproportional 8

3 stark ausgeprägt. Die hohe Affinität dieser Gruppe zum Distributionskanal Call Center deutet darauf hin, dass zumindest die Bereitschaft zur Implementierung von Online Marketing- Systemen höher ist, wenn Komponenten von CRM-Systemen bereits im Unternehmen verwendet werden. Gründe für diese höhere Bereitschaft liegen möglicherweise in dem vorhandenen Erfahrungsschatz über den Einführungsprozess (z.b. Implementierung, Mitarbeitschulung etc.) derartiger CRM-Systemkomponenten. Darüber hinaus lassen die Ergebnisse erkennen, dass Unternehmen mit Online Marketing-Systemen verstärkt Endverbraucher (Business-to- Consumer) bedienen (60% vs. 4). Im Umkehrschluss ist der Anwendungsstand dieser innovativen Systemkomponente im Business-to- Business-Bereich noch unterdurchschnittlich ausgeprägt. Die starke Nutzung dieser Systeme im Consumer-Sektor ist auf deren hohe Leistungsfähigkeit zur individualisierten Abwicklung einer Vielzahl von teilweise gleichzeitig anfallenden Kundenkontakten beziehungsweise Transaktionen zurück zu führen. Im Vergleich zur Kontrastgruppe 2 messen Unternehmen der Gruppe 1 erwartungsgemäß dem unpersönlichen (4,2 vs. 4,8) sowie dem internetbasierten Kundenkontakt, das heißt WWW (2,6 vs. 3,1) und (2,7 vs. 3,2) eine signifikant höhere bei. Im Hinblick auf die Beurteilung der Kundenkontaktart WWW soll dieser Zusammenhang nochmals durch eine, nicht in Abbildung 2 dargestellte, Detailbetrachtung veranschaulicht werden: Im Mittel verfügen 28 Prozent der Unternehmen, die dem WWW als Customer Touch Point eine hohe Relevanz zuerkennen, über ein Online Marketing-System. Im Gegensatz dazu liegt der entsprechende Anteil von eingesetzten Systemen bei Unternehmen, die diesem Kundenkontakt eine niedrige zuerkennen, lediglich bei 16 Prozent. Ferner weisen Unternehmen der Gruppe 1 auch in der Beurteilung von Wettbewerbsmerkmalen signifikante Unterschiede zu Unternehmen ohne Online Marketing-Systemeinsatz auf: Sie messen insbesondere der Schnelligkeit der Reaktion auf Kundenanfragen (1,4 vs. 1,8), der Preisgünstigkeit (2,4 vs. 2,9) sowie der Produkt- und Leistungsqualität (1,2 vs. 1,6) eine höhere bei. Dieser Sachverhalt ist deshalb plausibel, da gerade Online Marketing- Systeme eine ständige Verfügbarkeit von Informationen (z.b. über Produkte), eine schnelle und effektive Datenübermittlung sowie eine damit einher gehende Senkung von Kontakt- und Transaktionskosten gewährleisten und den Unternehmen somit zu komparativen Vorteilen hinsichtlich der entsprechenden Wettbewerbsmerkmale verhelfen können. Zudem wurde der Frage nachgegangen, inwieweit die beiden Gruppen einzelne, mit dem CRM assoziierte Ziele unterschiedlich beurteilen. Dabei zeigte sich, dass Unternehmen mit Online Marketing-Systemen die Neukundengewinnung (2,5 vs. 3,2), die Verlängerung (1,8 vs. 2,6) und Steigerung der Rentabilität (2,0 vs. 2,4) bereits bestehender Kundenbeziehungen sowie die Erringung strategischer Wettbewerbsvorteile (2,1 vs. 2,5) als signifikant wichtiger erachten. Hierbei handelt es sich um (Einzel-)Ziele, die sich im Kern auf das strategische Ziel der Profitabilitätssteigerung zurückführen lassen (vgl. zum CRM- Zielsystem Diller 1995). Beziehungsorientierte Ziele, wie beispielsweise die Interaktion mit oder die Integration des Kunden, wurden von beiden Gruppen nicht als divergierend beurteilt. Offenbar werden die Online Marketing-Systeme insbesondere vor dem Hintergrund der Steigerung der Profitabilität und weniger zur Intensivierung der Kundenbeziehung eingesetzt. Beurteilung von Online Marketing- Systemen Operative Aspekte Zur operativen Beurteilung von Online Marketing-Systemen wurde die von 17 potentiellen Verwendungszwecken ebenfalls mittels einer siebenstufigen Ratingskala (1 = höchste bis 7 = keine ) gemessen. Dabei ergaben sich die in Abbildung 3 dargestellten Einschätzungen. In ihrer dominierten mit Abstand schnelle, interpersonelle Kommunikation (2,55) (2), Produktpräsentation (2,69) gefolgt von Online-Public-Relations (2,80) und Online-Werbung (2,94) (3). Demgegenüber werden die Verkürzung der Lieferzeit (4,78) sowie die Auslieferung (4,94) mittels eines Online Marketing-Systems als relativ unbedeutend eingestuft. Im Korridor der mittleren finden sich Items wie Angebotskalkulation, Auftragerfassung und Neukundengewinnung. Marketingstrategische Aspekte Während die aufgeführten Ergebnisse zu den Verwendungszwecken eine Abbildung 3: Verwendungszwecke des Online Marketing (1) Schnelle, interpersonelle Kommunikation Produktpräsentation Individuelle Anpassung des Leistungsangebotes Angebotskalkulation für den Kunden Darstellung Einsatzmöglichkeiten/Bedienvorschriften Auftragserfassung Auslieferung Selektion erfolgsversprechendsten Zielgruppen/Kunden Kundendatengewinnung für Markforschungszwecke Strukturierte Datenanalyse für Marktforschung Erfolgskontrolle (Zugriffsstatistiken) Individuelleres Eingehen auf Kundenwünsche Neukundengewinnung Verkürzung der Lieferzeit Nutzung von Cross-Selling-Chancen Online-Werbung Online-Public Relations Schnellere Auftragserfassung höchste 2,55 2,69 2,94 2,80 3,32 3,57 3,64 3,49 3,36 mittlere 3,66 3,57 3,93 4,03 3,90 3, ,11 4,78 4,94 keine 9

4 Bewertung der operativen Aspekte des Online Marketing darstellen, interessierten aus marketingstrategischer Sicht die den Verwendungszwecken zu Grunde liegenden Kernziele dieser CRM-Komponente. Mittels einer Faktorenanalyse konnten in diesem Zusammenhang insgesamt vier Kernziele (Faktoren) ermittelt werden: Marktforschung/Kundenselektion umfasst solche Verwendungszwecke, die sowohl in einem direkten Zusammenhang mit der Identifikation von Kundenbedürfnissen als auch mit der systematischen Auswahl von ertragsversprechenden Kunden stehen. Effektive Auftragsabwicklung bündelt insbesondere auftragsbezogene Aspekte des Online Marketing (z.b. schnellere Auftragserfassung, Auslieferung). Mediale Werbung bezieht sich dabei auf die in der klassischen Literatur dominierende Form der (hier medialen) Markt- und Kundenkommunikation im kommerziellen Kontext das heißt auf die Werbung im weiteren Sinne (4). Umsatzsteigerung soll insbesondere erreicht werden über Cross Selling- und Neukundengewinnungsmaßnahmen. Hinsichtlich der dieser generierten Kernziele des Einsatzes von Online Marketing-Systemen zeigt sich, dass den Unternehmen die mediale Werbung von höchster Relevanz ist (2,81) (5). Im Gegensatz dazu stufen die befragten Unternehmen diese Systemkonzeption für eine effektive Auftragsabwicklung als weniger geeignet ein; darauf lässt zumindest der unterdurchschnittlich niedrige Mittelwert des vierten Faktors schließen (4,23). Die beiden Faktoren Marktforschung/Kundenselektion (3,59) und Umsatzsteigerung (3,73) werden als durchschnittlich wichtig eingestuft (siehe Abbildung 4). Abbildung 4: Kernziele von Online Marketing-Systemen und deren Mediale Werbung Marktforschung/Kundenselektion Umsatzsteigerung Effektive Auftragsabwicklung Höchste Defizite in der konzeptionellen Umsetzung Zu guter Letzt wurde untersucht für welche Einsatzfelder Online Marketing-Systeme genutzt werden. Dabei erfolgte eine Differenzierung zwischen tatsächlicher und geplanter Realisierung. In Abbildung 5 finden sich für die elf erhobenen Einsatzfelder die entsprechenden Realisierungsquoten. 65 Prozent der Unternehmen, die ein Online Marketing-System einsetzen, nutzen dieses insbesondere für die schnelle, interpersonelle Kommunikation (6), für die Produktpräsentation (6) sowie für die Online- Werbung (6), dicht gefolgt von den Einsatzfeldern Online-Public Relations (54%) und Erfolgskontrolle (46%). Während rund jedes dritte Unternehmen mit dem Einsatz dieser 2.81 Mittlere Systemkonzeption die direkte Erfassung von Aufträgen (E-Commerce) verfolgt (30%), unterstützt nur etwa jedes vierte Online Marketing-System Marktforschungsaktivitäten (27%). Die Einsatzquote der tatsächlichen Nutzung der Online Marketing-Systeme spiegeln die bereits im Rahmen der Verwendungszwecke identifizierten Systemansprüche wider. Im Rahmen der Einsatzplanung beziehungsweise -erweiterung der Online Marketing-Systeme zeigt sich, dass insbesondere der Bereich Online- Public Relations (16%) sowie die Einsatzfelder Auftragserfassung und Online-Marktforschung (jeweils 14%) zukünftig ausgebaut werden sollen. Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse ist zu konstatieren, dass bei der Umsetzung der Konzeption erhebliche Defizite erkennbar sind. Wichtige Abbildung 5: Einsatzfelder des Online Marketing Interpersonelle Kommunikation Produktpräsentation Produktkonfiguration Angebotskalkulation Einsatzberatung Auftragserfassung Auslieferung Online-Marktforschung Online-Werbung Erfolgskontrolle Online-Public Relations 3% 3% 8% 11% 14% 14% 16% 16% 19% 22% 24% 27% 30% 46% 54% Keine 6 6 realisiert geplant 6 10

5 Einsatzfelder wie Auftragserfassung, Produktkonfiguration, Angebotskalkulation, aber auch die sehr bedeutende Online-Marktforschung sind stark unterrepräsentiert. Zwar zeigen die Planungsquoten, dass die Unternehmen zukünftig ihr Einsatzspektrum der Online Marketing-Systeme um weitere Einsatzfelder erweitern werden, doch diese sind immer noch viel zu gering, um von einer systematischen Nutzung dieser Systemkonzeption sprechen zu können. Präsentationsziele dominieren Abschließend lassen sich die wichtigsten Erkenntnisse der Untersuchung zusammenfassend darstellen: Geringe Einsatzquoten innovativer Systemtechnologien: Die Untersuchung hat gezeigt, dass nicht einmal jedes vierte Unternehmen ein Online Marketing-System im Einsatz hat. Dieser geringer Anwendungsstand war gerade in Anbetracht hoher E-Commerce-Aufwendungen in den Unternehmen nicht unbedingt zu erwarten. Es wurde aber auch deutlich, dass der Einsatz von Online Marketing- Systemen oftmals mit spezifischen Unternehmensmerkmalen (Kontextfaktoren) verbunden ist. Zum Beispiel agieren Unternehmen mit Online Marketing-Systemen eher in polypolistischen Märkten mit hoher Wettbewerbsintensität. Ferner werden diese Systemtechnologien vorrrangig im Business-to-Consumerund weniger im Busisness-to- Business-Bereich eingesetzt. Des weiteren konnte gezeigt werden, dass die Unternehmen aus marketingstrategischer Sicht Online Marketing-Systeme vorrangig mit dem Ziel der medialen Werbung in Verbindung bringen. Der operative Verwendungszweck schnelle interpersonelle Kommunikation hat aus Sicht der Unternehmen die höchste. Die bereits eingesetzten Systeme weisen zum Teil immer noch erhebliche Umsetzungsdefizite auf. So werden die marketingstrategischen Nutzenpotenziale der Systemkonzeptionen nicht voll ausgeschöpft. Zudem sind die Online Marketing- Systeme fast ausschließlich für Präsentationszwecke im Einsatz. Hierbei ist zu empfehlen, diese verstärkt für die Einsatzberatung, Produktkonfiguration, Angebotskalkulation sowie für die Online- Marktforschung einzusetzen, da hier die größten Defizite identifiziert werden konnten. In Anbetracht der skizzierten Ergebnisse kann festgehalten werden, dass die deutschen Unternehmen die Leistungspotenziale des Online Marketing für ein systematisches CRM noch nicht gänzlich ausschöpfen. Zwar haben viele Unternehmen die des ecrm erkannt, in Anbetracht der angesprochenen Defizite besteht hier jedoch noch ein enormes Aufholpotenzial. Dies gilt insbesondere vor dem Hintergrund des immer stärker werdenden Wettbewerbs und der Intention der Erringung strategischer Wettbewerbsvorteile. Literatur zum Thema Diller, H. (1995): Beziehungs- Marketing, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium (WiSt), 24. Jg. (1995), Nr. 9, S Hünerberg, R./Heise, G./Mann, A. (1996): Handbuch Online Marketing - Wettbewerbsvorteile durch weltweite Datennetze, Landsberg/Lech Kurbel, K./Szulim, D./Teuteberg, F. (1999): Internet-Unterstützung entlang der Porter'schen Wertschöpfungskette - innovative Anwendungen und empirische Befunde, in: HMD, 36. Jg. (1999), Nr. 207, S Hermanns, A. (2001): Online Marketing im E-Commerce - Herausforderungen für das Management, in: Hermanns, A./Sauter, M. (Hrsg.): Management-Handbuch electronic commerce: Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele, München 2001, S Link, J. (1998): Zur zukünftigen Entwicklung des Online Marketing, in: Link, J. (Hrsg.): Wettbewerbsvorteile durch Online Marketing: Die strategischen Perspektiven elektronischer Märkte, Berlin et al. 1998, S Mayer, H. (1993): Wirkungen der Kommunikationspolitik, in: Berndt, R./Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S Sexauer, H. J. (2001): Customer Care Management in Deutschland - Eine empirische Analyse, in: Engelbach, W./Meier, R. (Hrsg.): Customer Care Management, Wiesbaden 2001, S Anmerkungen (1) Das arithmetische Mittel aller Items beträgt 3,61. (2) Entspricht dem jeweiligen arithmetischen Mittel des Items. (3) Auch die Untersuchung von Kurbel/Szulim/Teuteberg kommt zu dem Ergebnis, dass im Rahmen der WWW-Angebote insbesondere die marketingstrategischen Aspekte "Public Relations" und "Online-Werbung" den befragten Unternehmen von besonderer sind, vgl. Kurbel/Szulim/Teuteberg (1999), S. 79 ff. (4) Die Werbung im weiteren Sinne umfasst die Instrumente des Kommunikationsmix, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit sowie die dazugehörigen Einzelaktivitäten, vgl. Mayer (1993). (5) Zur Berechnung des arithmetischen Mittels wurden die auf diesen Faktor hoch ladenden Items verwendet Verlagsgruppe Handelsblatt. Alle Rechte vorbehalten. Kein Teil dieses Artikels darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages vervielfältigt oder verbreitet werden. Unter diese Verbot fällt insbesondere auch die gewerbliche Vervielfältigung bei Kopie, die Aufnahme in elektronische Datenbanken und die Vervielfältigung auf CD- ROM. 11