Die Marke im digitalen Zeitalter. Kommunikationsstrategien für das 21. Jahrhundert

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1 Die Marke im digitalen Zeitalter Kommunikationsstrategien für das 21. Jahrhundert Vortrag von Volker Nickel Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) Medientage München 2000 / Werbegipfel Montag,

2 Seite 2 - Herzlich willkommen, meine sehr verehrten Damen und Herren, zu einer Debatte mit dem fast galaktischen Titel: "Die Marke im digitalen Zeitalter - Kommunikationsstrategien für das 21. Jahrhundert." Mein Name ist Volker Nickel. Ich komme vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW. Dieser seit mehr als 50 Jahren agierende Zusammenschluss von heute 40 Organisationen der werbenden Firmen, der Werbeagenturen und der Medien ist trotz der Ansammlung höchst unterschiedlicher Interessen kein Haifischbecken. Der ZAW ist eher ein Biotop in Sachen Freiheit für die Werbung. Allein die Gruppe der Medien umfasst 24 Verbände und damit das gesamte deutsche Medienparadies. Doch hin zu dem heutigen Ereignis. Ich begrüße ebenso sehr herzlich die erlesene Gruppe von Experten, die uns Licht in die Zukunft tragen werden. Die Namen versprechen das Gegenteil von so manchem selbsttitulierten 'Trendforscher' oder fremderhobenem 'Guru'. Wir werden uns hier auf dem Erdboden bewegen, wenn es um zukünftige Marktkommunikationspolitik in den Werbeträgern von heute und vor allem von morgen geht. - Was heißt denn das für die Marktkommunikation: "Digitales Zeitalter"? Am Eingang zu einer Ausstellungshalle liegt ein Kranz. Auf der Schleife steht: "Die klassische Werbung ist tot". Und ein Aussteller überschreibt seinen Stand mit der apodiktischen Aussage: Die Zukunft ist digital". "Die Tage des alten Radios und Fernsehens sind gezählt". Spätestens in acht Jahren wird es nur noch digitales Fernsehen geben, das Radio darf sich fünf zusätzliche Jahre Zeit lassen - bis 2013 also.

3 Seite 3 Das Ende der Analog-Technik aber bedeutet mehr. Es geht im digitalen Zeitalter gar nicht um Rundfunk, jedenfalls nicht nur. Es geht um Wege hin zum Rundfunk- und Daten-Terminal, mit dem man unter anderem Radio hören, fernsehen, im Internet surfen, telefonieren und seine Korrespondenz mit Fax und erledigen kann - alles zusammen gespickt mit zusätzlichen Funktionen vielfältiger Dienstleistungen, Einkaufsmöglichkeiten, Gesundheitsdiensten und anderen zu bezahlenden Wohltaten für das individuelle Leben und für die Abwicklung von Geschäften. Über dem Erfindergeist im digitalen Zeitalter hängt indessen eine Erkenntnis wie ein Damoklesschwert: Der Durchschnittsbürger nutzt nur, was ihm nützt. Er braucht das, was amerikanische Marketing-Strategen mit "Killer-Application" meinen. Die neue Technik muss den Lebensvollzug erleichtern, Geld sparen, Vergnügen bereiten oder Lustgewinn verschaffen. Andernfalls werden die Errungenschaften neuer technischer Kommunikationsmittel kaltblütig verworfen. Ebenso nüchtern sind die Voraussetzungen dafür, dass die Dynamik im digitalen Zeitalter nicht ermattet und über eine lange Zeitstrecke anhält:! Erstens müssen viele Menschen zu vernünftigen und bezahlbaren Preisen auf eine "breitbandige" Infrastruktur zugreifen können.! Zweitens müssen neue attraktive Inhalte für die Masse der Nutzer angeboten werden - und das gleichfalls zu erschwinglichen Kosten.! Und drittens die technischen Bedingungen: Der überwiegende Teil der Menschheit hat einfach keine Lust, seine Lebenszeit für den Kampf mit viel zu komplizierten und Bücherregale füllenden Bedienungswerkzeugen zu opfern.

4 Seite 4 Vor diesem Hintergrund mit seinen komplexen Zusammenhängen scheint die Haltbarkeit von Voraussagen über die tatsächliche Nutzung des Internet gering. Szenarien können rasch verwelken, wie wir von der "Bildplatte", dem "Bildschirmtext" und dem "Stadtfernsehen" gelernt haben. Das digitale Zeitalter aber ist mehr als ein Oberflächengekräusel. Die Internet-Nutzung in Deutschland wächst ungebremst weiter. Innerhalb eines Jahres hat sich die Anzahl der Anwender auf fast 18 Mio und damit auf knapp 28 Prozent der Bevölkerung verdoppelt. Weitere 9,5 Mio Menschen wollen das Netz in den kommenden sechs Monaten ganz sicher oder vielleicht erstmals nutzen - so vor wenigen Tagen das Forschungsinstitut FORSA im Auftrag der Mediengruppe München. Unterdessen surfen fast 7 Mio Menschen hierzulande täglich im Internet, weitere 6,2 Mio nutzen das neue Medium immerhin mehrmals in der Woche. In den vergangenen zwölf Monaten haben 7 Mio Deutsche ab 14 Jahren etwas über das Netz bestellt. Gegenwärtig kaufen etwa Deutsche online ein - vor allem Bücher, CD's und Software. Noch wachstumsträchtiger ist der Bereich des B2B-Markt. Für Deutschland sagt die Boston Consulting Group voraus: Im Jahr 2003 werden 14 Prozent des Handels zwischen Unternehmen über das Internet abgewickelt. Der Umsatz soll von 346 Mrd Mark im laufenden Jahr auf 825 Mrd Mark steigen. Da muss der Handel handeln. Jetzt, in der dynamischen Aufbauphase des digitalen Zeitalters, zeigt sich die Wucht der Impulse des World Wide Web auch auf Medienstrukturen und auf die Marktkommunikation. In beiden Arbeitsbereichen entstehen Fragen zum Beispiel: Wie wird sich der Media-Mix in den nächsten Jahren verändern? Gegenwärtig profitieren die klassischen Werbeträger mit rund 2 Mrd Mark netto von den Werbeaktivitäten der Internetbranche.

5 Seite 5 Online-Werbung bringt es in diesem Jahr gerade einmal auf 300 Mio Mark - aber mit unverkennbarer Dynamik auch in der Zukunft. Oder die andere Frage: Welche Rolle wird das Fernsehen spielen - bleibt es ein ubiquitäres Medium? Da ist Realismus ein gesundes Mittel. Dann sollte man der weit verbreiteten Revolutionsrhetorik misstrauen, die von einem rational kalkulierenden, allzeit aktiven und hochselektiven Konsumenten ausgeht. Selbst der trainierte Sucher nach Informationen hat ausgeprägte Bedürfnisse nach Unterhaltung, Entspannung, Ablenkung und Anregung. Für die nahe Zukunft jedenfalls sind weniger Substitutionseffekte bei den Medien zu erwarten, sondern Ergänzungen, Verzahnungen, Überlappungen an den breiten Rändern, ohne dass die Kernkompetenz der jeweiligen Mediengattung verschwindet. Angesichts des steigenden Medienangebots wird es aber zum verstärkten Wettbewerb um das immer knapper werdende Gut 'Aufmerksamkeit' kommen. Für die werbungtreibende Wirtschaft und insbesondere für die Markenführung heißt das: Die Metamorphose der Ökonomie zwingt zum Überprüfen bisheriger Denkstrukturen, bisheriger Strategien und taktischer Konzepte. Die Ängstlichen werden weiter mit ihren eingespielten Instrumenten hantieren - und im Endeffekt verlieren. Die Risikobereiten erkennen die Chancen, orientieren sich und handeln. Leicht wird es den zukunftsorientierten Unternehmen indessen nicht gemacht. Die Empfehlungen, wie man im digitalen Zeitalter mit den Konsumenten klar kommt - ihn effektiv und effizient erreicht und zu Handlungen ermuntert, die als Return on Investment dem werbenden Betrieb wieder zugute kommen - diese Empfehlungen führen eher zu einer babylonischen Sprachverwirrung als zu klaren Handlungsanleitungen.

6 Seite 6 Da kursieren Begriffe, die punktuell durchaus Existenzberechtigung haben, die dann aber in höchste Höhen als Ei des Kolumbus empfohlen werden, als Wundermittel, um die Komplexität des Konsumentenverhaltens und der Medienstrukturen im Hyperwettbewerb beherrschbar zu machen. So wird zur Zeit der Begriff "Permission Marketing" herum gereicht. Dahinter verbirgt sich das Ersuchen des Werbenden beim Umworbenen, ob er ihm Informationen über ein bestimmtes Produkt zusenden darf. Stimmt der Kunde zu, wird sein Leben schöner: Täglich eilt er erregt zum Briefkasten oder nimmt das Telefon in die Hand beziehungsweise leert seine -Box, um glücklich die werbenden Botschaften durchzuarbeiten. Oder immer wieder und wieder seine Erlaubnis den vielen werbenden Firmen zu erteilen. Im Internet macht die Sache Sinn, weil unerwünschte Werb s häufig das Gegenteil erreichen: die Ablehnung des Produkts. Aber ist diese Variante generalisierbar - also mit Massenmärkten kompatibel? Oder das Zaubermittel "Customer Relationship Management (CRM)", und nun auch noch "electronic Customer Relationship Management (ecrm)". Natürlich geht es um Kundenbeziehungen unter heute veränderten Bedingungen und vielleicht verbesserten Chancen. Aber um Kundenbeziehungen geht es doch wohl schon immer. Ist das nicht eine Frage von Unternehmenskultur? Und schließlich die gute alte "Integrierte Marken- Kommunikation"? War sie in den vergangenen zehn Jahren etwa eine Worthülse? Keine Frage: Auch und vor allem die Internet-Ökonomie braucht starke Marken. Der effiziente und effektive Einsatz des Media- Budgets ist fundamental für den langfristigen Erfolg einer Marke. Deshalb ist integrierte Kommunikation gestern, heute und morgen ein betriebswirtschaftliches Muss.

7 Seite 7 Und ist es nicht auch immer schon ein System, das den Kostenfaktor 'Kommunikations-Budget' ökonomisch gestalten lässt, damit Werbung nicht zu teuer wird und zu viel von der Wertschöpfung der Marke auffrisst, wie Bernd Michael, Chef der Düsseldorfer Werbeagentur Grey, argwöhnt? Meine Damen und Herren, wie wird die Werbung der digitalen Zukunft gestaltet sein? Welche Kommunikationsstrategien für das 21. Jahrhundert sind relevant? Ich freue mich, Ihnen eine Reihe von Experten präsentieren zu dürfen, die mindestens eines gemeinsam haben: Sie sind Pioniere des Wandels. Jeder von ihnen wird in komprimierter Form - also passend zum digitalen Zeitalter - aus der gestalteten Gegenwart heraus Erkenntnisse für die Zukunft ableiten. Nach jedem einzelnen Diskussionsbeitrag ist etwas Raum für ganz drängende Fragen aus Ihrem Kreis. Am Ende der gesamten Vortragsrunde haben wir dann Gelegenheit zur vertiefenden Diskussion - und vielleicht zum Herausfiltern der Essenz des hier Gehörten. Fazit - Was ist das Fazit von den offerierten Erkenntnissen? 1. Die quantitative und qualitative Medien-Expansion produziert - so hoffen wir - eine Hochkultur der Kommunikation in modernen Gesellschaften 2. Die klassische Werbung der alten Art ist tot. Das digitale Zeitalter produziert Marktkommunikation in der klassische

8 Seite 8 Werbung der neuen, der vernetzten Art ein langes Leben haben wird (New Old Economy). 3. Die Marke ist im digitalen Zeitalter die entscheidende Erbmasse für Kommunikationsstrategien im 21. Jahrhundert. 4. Es bleiben jede Menge Fragen - zwei voran: " Wo senkt der von der Wirtschaft umworbene Kunde bei den Medien den Daumen, und wo hebt er ihn? Im letzteren Fall dort, wo er einen Nutzen für sich sieht: Wir befinden uns in einem Jahrhundert der Konsumenten. " Und: Was geschieht mit allen klugen Szenarien, wenn der Politik zum immer stärkeren Rückgang der Bevölkerung nicht mehr in Zukunft einfällt, als eine Debatte über die "deutsche Leitkultur". - Dann werden in Deutschland # weniger Zuschauer im Fernsehen zuschauen, # weniger Surfer im Internet surfen # weniger Leser Zeitungen und Zeitschriften lesen... # - - und immer weniger Konsumenten, die Autos und Waschmittel, Zahnpasta und Computer kaufen. - Die Leitkultur in Deutschland, wenn es denn wirklich eine solche die ganze Gesellschaft überwölbende gibt, ist seit Jahrzehnten amerikanisch. Insofern ist die Verbindung von "deutsch" und "Leitkultur" eine anachronistische Konjunktion. - Aber das ist ein anderes Thema - vielleicht für den Mediengipfel im Jahr Rückfragen: Volker Nickel Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) Postfach , Bonn Telefon (0228) , Telefax (0228)