Zielgruppen und Lebensstile im Reisemarkt

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1 Zielgruppen und Lebensstile im Reisemarkt Pressemappe Berlin, Inhalt Pressemitteilung Urlaubswünsche und Lebensstile im Reisemarkt Chancen für nachhaltigen Tourismus? Präsentationsfolien Martin Schmied: Einleitung, Projektbeschreibung Präsentationsfolien Konrad Götz: repräsentative Studie Kurzbeschreibung des -Projekts Referenten: Martin Schmied Öko-Institut e.v., Gesamtprojektleitung Konrad Götz Institut für sozial-ökologische Forschung (ISOE) GmbH, Leitung Empirie Öko-Institut e.v. Geschäftsstelle Freiburg Postfach 6226 D Freiburg Tel. +49 (0) Fax +49 (0) Hausadresse Binzengrün 34a D Freiburg Tel. +49 (0) Fax +49 (0) Büro Darmstadt Elisabethenstr D Darmstadt Tel. +49 (0) Fax +49 (0) Büro Berlin Novalisstr. 10 D Berlin Tel. +49 (0) Fax +49 (0)

2 Geschäftsstelle Freiburg Postfach D Freiburg Hausadresse: Binzengrün 34a D Freiburg Pressemitteilung Berlin/Freiburg, Telefon: Öffentlichkeit & Kommunikation: -22 Fax: c.rathmann@oeko.de Urlaubswünsche und Lebensstile im Reisemarkt - Chancen für nachhaltigen Tourismus? Verbundprojekt stellt neues Konzept für maßgeschneiderte Marketingstrategien vor / Repräsentative Studie ermittelt Zielgruppen Jeder Mensch ist anders. Und jeder macht auch anders Urlaub. Soll der gesamte Tourismusmarkt umweltfreundlicher werden, so muss auf die unterschiedlichen Lebensstile mit spezifischen Konzepten reagiert werden. Eine repräsentative Studie hat jetzt Vorlieben und Wünsche von Urlauberinnen und Urlaubern ermittelt, um so den Massentourismus nachhaltig entwickeln zu können. Auf der Internationalen Tourismusbörse (ITB) in Berlin legte das Verbundprojekt jetzt erste Ergebnisse seiner Untersuchungen vor. Ziel der Startphase war es, Wünsche, Bedürfnisse und Ansprüche von UrlauberInnen zu ermitteln, um darauf aufbauend abgestimmte Marketingkonzepte entwickeln zu können. Als Projektpartner führte das Institut für sozial-ökologische Forschung (ISOE) GmbH dazu Gruppendiskussionen sowie Tiefeninterviews und nahm im November und Dezember 2003 eine repräsentative Befragung von 2000 Personen vor. Dabei haben wir verschiedene Typen von Urlaubern ermittelt, erläutert Konrad Götz vom ISOE das Ergebnis. Für die Vermarktung Reiseangebote könnten diese in Zukunft durchaus interessant werden. Die größte Gruppe bilden demnach die klassischen, Sonne und Strand suchenden Urlauber. Sie buchen ihre Reise meist pauschal und machen zusammen mit jungen, so genannten Fun- und Action- Urlaubern fast ein Drittel aller Reisenden aus. Umweltaspekte spielen für diese Gruppen nur eine untergeordnete Rolle. Ökologisch und sozial verträglicher Tourismus kann hier nur indirekt erreicht werden. Etwa indem das gesamte Urlaubsangebot, von der Anreise bis zur Unterkunft, für die Zielgruppe eher unbemerkt, umweltfreundlich verbessert wird. Ganz anders die Kulturinteressierten und die aktiven Natur-Urlauber. Vor allem letztere suchen eine intakte Natur, die für sportliche Aktivitäten genutzt werden kann. Schließlich gibt es Gewohnheitsurlauber, die jedes Jahr an den selben Ort fahren und Familien, die mit Kindern verreisen. Beide Gruppen bleiben oft im eigenen Land und nutzen häufig die Bahn zur Anreise. Die siebte Gruppe bilden die individuellen Entdecker. Sie buchen überdurchschnittlich oft Flugreisen. In den folgenden Projektphasen werden nun ausgehend von den vorgestellten Ergebnissen nachhaltige Marketingstrategien für die einzelnen Zielgruppen entwickelt. Dabei werden die in Frage kommenden Verkehrsmittel ebenso berücksichtigt, wie die Unterbringung am Urlaubsort und die Freizeitgestaltung. Wir arbeiten außerdem eng mit Vertretern aus Politik und Tourismuswirtschaft zusammen. Damit sichern wir gleichzeitig die Anwendung in der Praxis, so Martin Schmied, Tourismus-Experte des Öko-Instituts und Gesamtprojektleiter. Ziel ist es, attraktive Angebote für den Massenmarkt zu entwickeln, die im Vergleich zu den heutigen n gestaltet sind, sagt Professor Dr. Edgar Kreilkamp, Projektpartner an der Universität Lüneburg. Öffentlichkeit & Kommunikation, Christiane Rathmann Telefon: , Fax:

3 Der Tourismus ist einer der bedeutenden Wirtschaftszweige. Zunehmend werden auch die damit verbundenen Umweltbelastungen wahrgenommen. Das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung finanzierte Projekt ( ) hat das Ziel, vor allem den Tourismus des Massenmarktes nachhaltig zu gestalten. Unter der Leitung des Öko-Instituts e. V. arbeiten in dem Projekt das Institut für sozialökologische Forschung GmbH und der Bereich Tourismusmanagement der Universität Lüneburg mit den Praxispartnern Ameropa-Reisen GmbH und Deutsche Bahn AG zusammen. Ansprechpartner: Martin Schmied, Gesamtprojektleitung Öko-Institut e.v. Novalisstraße 10, Berlin Tel.: Fax: m.schmied@oeko.de Konrad Götz, Leitung Empirie Institut für sozial-ökologische Forschung (ISOE) GmbH Hamburger Allee 45, Frankfurt Main Tel.: Fax: goetz@isoe.de Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leitung Marketingstrategie Universität Lüneburg FB II, Tourismusmanagement Lüneburg Tel.: Fax: kreilkamp@uni-lueneburg.de Weitere Informationen finden sie auch auf der Webseite des Projekts Das Öko-Institut e.v. ist das führende Umweltforschungsinstitut im Bereich der angewandten Ökologie. Es erstellt wissenschaftliche Gutachten und berät PolitikerInnen, Umweltverbände, Institutionen und Unternehmen. Das Institut ist an den Standorten Freiburg, Darmstadt und Berlin vertreten. Weitere Projektpartner: Öffentlichkeit & Kommunikation, Christiane Rathmann Telefon: , Fax:

4 INNOVATIVE VERMARKTUNGS- KONZEPTE NACHHALTIGER TOURISMUSANGEBOTE () Projektziele und -design des BMBF-Verbundprojektes Seite 1 Martin Schmied, Öko-Institut e.v. Internationale Tourismusbörse (ITB) Berlin gefördert durch: HINTERGRUND DES PROJEKTES Tourismus zählt zu den bedeutenden Wachstumsbranchen gleichzeitig ist Tourismus mit z.t. gravierenden negativen ökologischen und sozialen Auswirkungen verbunden Leitbild der Nachhaltigkeit fand bei der Gestaltung von n bisher nicht umfassend Berücksichtigung Akteure der Tourismuswirtschaft (z.b. Reiseveranstalter, Carrier) spielen zentrale Rolle für eine nachhaltige Entwicklung des touristischen Massenmarktes Seite 2

5 PROJEKTZIELE Modellhafte Entwicklung für den Massenmarkt in Kooperation von Praxis- und Forschungspartnern: - Ausgangspunkt sind die Wünsche und Ansprüche reiseerfahrener Touristen (eigene empirische Untersuchungen) - adressiert werden Zielgruppen des Massenmarktes, nicht Zielgruppen der Öko-Nische Seite 3 - betrachtet wird die gesamte Reisekette: An- und Abreise, Unterbringung, Vor-Ort-Aktivitäten - untersucht werden Optimierungsmöglichkeiten bestehender Angebote im Sinne der Nachhaltigkeit ebenso wie Substitutionspotenziale zwischen weniger nachhaltigen und en Urlaubsreisen VERBUNDPARTNER Universität Lüneburg Tourismusmanagement gefördert durch: Seite 4

6 PROJEKTDESIGN Projektphasen Projektphasen Zeitplan Zeitplan Konzeptionsphase Konzeptionsphase Querschnittsanalyse Querschnittsanalyse Theorie Vertiefungsanalyse Vertiefungsanalyse Seite Strategiephase Strategiephase Gestaltungsphase Gestaltungsphase Kommunikationsphase Kommunikationsphase Transfer Praxis KONZEPTIONSPHASE (PHASE 1) Projektphasen Projektphasen Zeitplan Zeitplan Seite Konzeptionsphase Konzeptionsphase 2. Querschnittsanalyse 3. Vertiefungsanalyse 4. Strategiephase 5. Gestaltungsphase 6. Kommunikationsphase Detailanalyse bestehender Ansätze zu nachhaltigem Tourismus Erarbeitung einer Bewertungsgrundlage zur Auswahl von Reisesegmenten unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten

7 QUERSCHNITTSANALYSE (PHASE 2) Projektphasen Projektphasen Zeitplan Zeitplan Seite 7 1. Konzeptionsphase Querschnittsanalyse Querschnittsanalyse 3. Vertiefungsanalyse 4. Strategiephase 5. Gestaltungsphase 6. Kommunikationsphase Ist- und Trendanalyse des Urlaubsreisemarktes der Deutschen (Basis: Mobility) Ökonomische, ökologische und soziale Analysen der Reisesegmente Auswahl von 4 unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten relevanten Reisesegmenten VERTIEFUNGSANALYSE (PHASE 3) Projektphasen Projektphasen Zeitplan Zeitplan Seite 8 1. Konzeptionsphase 2. Querschnittsanalyse Vertiefungsanalyse Vertiefungsanalyse 4. Strategiephase 5. Gestaltungsphase 6. Kommunikationsphase Vertiefende zielgruppenspezifische Analyse zu Reisemotiven, Akzeptanz und Hemmnissen für e Reiseangebote Qualitative Empirie: 4 Gruppendiskussionen, 60 Tiefeninterviews Quantitative sozial-empirische Erhebung (2000 Reisende)

8 STRATEGIEPHASE (PHASE 4) Projektphasen Projektphasen Zeitplan Zeitplan Seite 9 1. Konzeptionsphase 2. Querschnittsanalyse 3. Vertiefungsanalyse Strategiephase Strategiephase 5. Gestaltungsphase 6. Kommunikationsphase Einbindung des Leitbildes der Nachhaltigkeit in die strategische Marketingplanung Ableitung von nachhaltigen Marketingstrategien für die ausgewählten Reisesegmente/Zielgruppen Identifikation der Marktchancen für die Umsetzung der Strategie GESTALTUNGSPHASE (PHASE 5) Projektphasen Projektphasen Zeitplan Zeitplan Seite Konzeptionsphase 2. Querschnittsanalyse 3. Vertiefungsanalyse 4. Strategiephase Gestaltungsphase Gestaltungsphase 6. Kommunikationsphase Entwicklung und Ausgestaltung er für den Massenmarkt in Kooperation der Verbundpartner Bewertung der neu entwickelten Reiseangebote unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten Planung der Umsetzung mit Akteuren in den Zieldestinationen

9 KOMMUNIKATIONSPHASE (PHASE 6) Projektphasen Projektphasen Zeitplan Zeitplan '05 '05 Seite Konzeptionsphase 2. Querschnittsanalyse 3. Vertiefungsanalyse 4. Strategiephase 5. Gestaltungsphase Kommunikationsphase Kommunikationsphase Untersuchung der Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere Reisesegmente und Zielgruppen Diskussion der Ergebnisse mit Akteuren der Tourismuswirtschaft: ITB 2004 und 2005, DRV, Experten- Interviews, Akteurs-Workshops, Projektbeirat VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT Ansprechpartner beim Öko-Institut e.v.: Martin Schmied (Gesamtprojektleitung ) Novalisstraße 10 D Berlin Tel.: Fax.: m.schmied@oeko.de Seite 12

10 ZIELGRUPPEN UND LEBENSSTILE IM REISEMARKT - CHANCEN FÜR NACHHALTIGEN TOURISMUS? Seite 1 Ergebnisse einer sozialwissenschaftlichen empirischen Untersuchung des Instituts für sozial-ökologische Forschung (ISOE) im Rahmen des Projektes Konrad Götz Internationale Tourismusbörse (ITB) Berlin gefördert durch: ZIEL DER QUANTITATIVEN ERHEBUNG Entwicklung eines Zielgruppenmodells für den Reisemarkt Es soll Erkenntnisse liefern über Reiseverhalten, -bedürfnisse und -wünsche der Zielgruppen und deren motivationale Hintergründe die Attraktivität innovativer das Substitutions- bzw. Optimierungspotenzial in Richtung Nachhaltigkeit Seite 2

11 FORSCHUNGSDESIGN Seite 3 1. Qualitative Phase 4 kreative Gruppendiskussionen 60 explorative Leitfadeninterviews 2. Quantitative Phase Feldphase: 22. November Dezember 2003 Face-to-face Interviews Dauer: 45 Minuten Zufallsstichprobe nach Random-Route (ADM) Grundgesamtheit: Alle, die in den letzten 12 Monaten eine Urlaubsreise mit mindestens einer Übernachtung unternommen haben Stichprobengröße: 2021 METHODE 1. Identifikation motivationaler und sozio-ökonomischer Hintergründe Faktoren-Analyse auf Basis von Reiseorientierungen Haushaltsnettoeinkommen Alter 2. Entwicklung einer Zielgruppen-Typologie Cluster-Analyse auf Basis der ermittelten Faktoren Optimales Modell: Seite 4 7-Typen Lösung

12 URLAUBS- UND REISETYPOLOGIE Seite 5 Die Natur- und Outdoor-Urlauber 14% Die unkonventionellen Entdecker 10% Die jungen Funund Actionurlauber 11% Die Sonne-Strand- Pauschalurlauber 20% Die traditionellen Gewohnheitsurlauber 16% Die Kinder- und Familienorientierten 14% Die anspruchsvollen Kulturreisenden 15% N = 3896 DIE TRADITIONELLEN GEWOHNHEITSURLAUBER Seite 6

13 TRADITIONELLE GEWOHNHEITSURLAUBER SOZIODEMOGRAFIE UND LEBENSSTIL Überdurchschnittlich viele Frauen Meist Ältere: Die Mehrheit ist älter als 60 Jahre Hoher Anteil an Verheirateten oder Verwitweten Einfache Schulabschlüsse sind überrepräsentiert Viele Nicht-Berufstätige und RentnerInnen Geringstes Einkommensniveau im Typenvergleich Seite 7 Grundorientierung: Bescheidenheit und Sicherheit Starke Barrieren gegenüber moderner Informationstechnologien TRADITIONELLE GEWOHNHEITSURLAUBER REISEORIENTIERUNGEN UND URLAUBSARTEN Vertraute und gewohnte Ziele, bevorzugt am gleichen Urlaubsort Sicherheit des Reiseziels und Sauberkeit der Unterkunft haben höchste Bedeutung Vorliebe für Urlaub im deutschsprachigen Raum Unsicherheit angesichts fremder Länder und Kulturen Seite 8 Bevorzugte Urlaubsarten: Erholungsreisen und Urlaub in der Natur

14 Nord-, West-, Osteuropa Mittelmeerraum Schweiz / Österreich Fernreisen D - Alpen D - Rest D - Küste TRADITIONELLE GEWOHNHEITSURLAUBER AUSGEWÄHLTE URLAUBSAKTIVITÄTEN 0% 20% 40% 60% 80% Bummeln/Spazieren gegangen Ausgeruht und nichts getan Ausflüge gemacht Naturschönheiten erlebt Seite 9 Gebadet, geschwommen Gewandert Ausflüge mit dem eigenen PKW gemacht Gesellschaftsspiele/Karten gespielt Typ Total N =1740 / Antwort: Häufig TRADITIONELLE GEWOHNHEITSURLAUBER REISEZIELE 2002 UND 2003 Fernreisen Mittelmeerraum D - Küste D - Alpen 0% 10% 20% 30% 40% 50% Seite 10 D - Rest Schweiz, Österreich Nord-, West-, Osteuropa Typ Total N = 3896

15 TRADITIONELLE GEWOHNHEITSURLAUBER REISEVERHALTEN Im Typenvergleich geringste Reiseintensität und unterdurchschnittliche Reiseausgaben Überwiegend wird nur die Unterkunft im voraus gebucht Für die Anreise wird vor allem das Auto genutzt, aber auch der Reisebus oder Zug Bei der Unterkunft sind Pensionen und gemietete Ferienwohnungen überrepräsentiert Traditionelle Zielgruppe für Deutschland-Urlaub Seite 11 DIE ANSPRUCHSVOLLEN KULTURREISENDEN Seite 12

16 DIE ANSPRUCHSVOLLEN KULTURREISENDEN SOZIODEMOGRAFIE UND LEBENSSTIL Altersgruppen ab 50 Jahre sind überrepräsentiert Hohes Bildungsniveau Überdurchschnittlich: Beamte und Selbstständige sowie Personen im Ruhestand Mittlere und hohe Einkommen überwiegen Ausgeprägte kulturelle Interessen Sensibilität für ökologische und soziale Fragen Seite 13 DIE ANSPRUCHSVOLLEN KULTURREISENDEN REISEORIENTIERUNGEN UND URLAUBSARTEN Seite 14 Interesse und Respekt für andere Kulturen, Anpassung an die Kultur des Reiselandes in Bezug auf Sprache, Essen, Umgangsformen... Bildungsanspruch und ausführliche Vorbereitung auf die Urlaubsregion Interesse an ökologischer und sozialer Nachhaltigkeit von Urlaubsreisen Dabei Wertschätzung von Service und Komfort Überdurchschnittlich bevorzugte Urlaubsarten: Urlaub in der Natur / in den Bergen, Kulturreisen, individuelle Rundreisen

17 D - Küste DIE ANSPRUCHSVOLLEN KULTURREISENDEN AUSGEWÄHLTE URLAUBSAKTIVITÄTEN Ausflüge gemacht Naturschönheiten erlebt Restaurants besucht, Essen gegangen Aktiv in der Natur bewegt 0% 20% 40% 60% 80% Seite 15 Sehenswürdigkeiten besucht Gewandert Ausflüge mit dem eigenen PKW gemacht Typ Total N =1740 / Antwort: Häufig DIE ANSPRUCHSVOLLEN KULTURREISENDEN REISEZIELE 2002 UND % 10% 20% 30% 40% 50% Fernreisen Mittelmeerraum D - Küste D - Alpen Seite 16 D - Rest Schweiz, Österreich Nord-, West-, Osteuropa Typ Total N = 3896

18 DIE ANSPRUCHSVOLLEN KULTURREISENDEN REISEVERHALTEN Im Typenvergleich geringste Neigung zu Pauschalreisen Gebucht wird meist nur die Unterkunft Leicht überrepräsentiert sind Pensionen sowie die eigene Ferienwohnung Die Anreise erfolgt oft mit dem Auto, das auch das wichtigste Verkehrsmittel am Urlaubsort ist Barrieren gegenüber klassischen Pauschalangeboten Seite 17 DIE KINDER- UND FAMILIENORIENTIERTEN Seite 18

19 DIE KINDER- UND FAMILIENORIENTIERTEN SOZIODEMOGRAFIE UND LEBENSSTIL Seite 19 Etwa zwei Drittel sind Frauen Altersschwerpunkt: Jährige Meist verheiratet, bei 3/4 leben Kinder unter 18 Jahre im Haushalt Teilzeit Beschäftigte und Hausfrauen sind überrepräsentiert Mittlere bis höhere Haushaltseinkommen Hohe Bedeutung von Familienwerten: Familie und Kinder bilden den Mittelpunkt des Lebens Heftig abgelehnt werden egoistische Einstellungen Oft Stress und Überforderung DIE KINDER- UND FAMILIENORIENTIERTEN REISEORIENTIERUNGEN UND URLAUBSARTEN Bei der Auswahl der Urlaubsziele ist Familien- und Kinderfreundlichkeit am wichtigsten Wunsch nach Entlastung, Entpflichtung und Faulsein... auch durch spezielle Angebote für Kinder Sehr hohe Bedeutung: Die Sicherheit des Reiseziels und Gepflegtheit der Unterkunft Lust auf Sommer, Sonne, Strand Klare Urlaubsfavoriten: Badeurlaub und Erholungsreisen Seite 20

20 Nord-, West-, Osteuropa Mittelmeerraum Schweiz / Österreich Fernreisen D - Alpen D - Rest D - Küste DIE KINDER- UND FAMILIENORIENTIERTEN AUSGEWÄHLTE URLAUBSAKTIVITÄTEN Gebadet, geschwommen 0% 20% 40% 60% 80% Am Strand/am Pool gewesen Ausgeruht und nichts getan Mit Kindern gespielt Seite 21 Bummeln/Spazieren gegangen Gelesen Gesellschaftsspiele/ Kartengespielt Typ Total N =1740 / Antwort: Häufig DIE KINDER- UND FAMILIENORIENTIERTEN REISEZIELE 2002 UND 2003 Fernreisen Mittelmeerraum D - Küste D - Alpen 0% 10% 20% 30% 40% 50% Seite 22 D - Rest Schweiz, Österreich Nord-, West-, Osteuropa Typ Total N = 3896

21 DIE KINDER- UND FAMILIENORIENTIERTEN REISEVERHALTEN Seite 23 Meistens wird nur die Unterkunft im voraus gebucht Überrepräsentiert sind vor allem gemietete Ferienwohnungen, sowie Appartementanlagen und Wohnwagen / Wohnmobil Die Anreise erfolgt überwiegend mit dem Auto Das Auto ist auch das wichtigste Fortbewegungsmittel am Urlaubsort Zentraler Anspruch dieser Zielgruppe: Erholung und Erlebnisse mit der Familie DIE SONNE-STRAND STRAND- PAUSCHALURLAUBER Seite 24

22 DIE SONNE-STRAND STRAND-PAUSCHALURLAUBER SOZIODEMOGRAFIE UND LEBENSSTIL Personen ab 40 Jahre sind überrepräsentiert Viele sind verheiratet, aber auch hoher Anteil von Ledigen und Geschiedenen Schwerpunkt bei einfacher und mittlerer Bildung Eher unterdurchschnittliches Einkommensniveau Ein gepflegtes Äußeres spielt eine wichtige Rolle Wunsch nach dem Besonderem innerhalb des konventionellen Rahmens Seite 25 DIE SONNE-STRAND STRAND-PAUSCHALURLAUBER REISEORIENTIERUNGEN UND URLAUBSARTEN Seite 26 Zentrale Ansprüche: Sommer, Sonne, Strand Entspannungssuche: Man möchte sich um nichts kümmern müssen und sich verwöhnen lassen Wertschätzung von gutem Service und Komfort Wunsch nach gut durchorganisierten und verlässlichen Urlaubsangeboten Preis-Leistungsverhältnis ist zentral (Schnäppchenjäger- Mentalität) Eindeutige Vorlieben: Badeurlaub und Erholungsreisen

23 DIE SONNE-STRAND STRAND-PAUSCHALURLAUBER AUSGEWÄHLTE URLAUBSAKTIVITÄTEN 0% 20% 40% 60% 80% Am Strand/am Pool gewesen Gebadet, geschwommen Ausgeruht und nichts getan Seite 27 Restaurants besucht, Essen gegangen Bummeln/ Spazieren gegangen Ferienbekanntschaften gemacht Das Nachtleben genossen Typ Total N =1740 / Antwort: Häufig DIE SONNE-STRAND STRAND-PAUSCHALURLAUBER REISEZIELE 2002 UND % 10% 20% 30% 40% 50% Fernreisen Mittelmeerraum D - Küste D - Alpen Seite 28 D - Rest Schweiz, Österreich Nord-, West-, Osteuropa Typ Total N = 3896

24 DIE SONNE-STRAND STRAND-PAUSCHALURLAUBER REISEVERHALTEN Überwiegend werden Pauschalreisen gebucht, oft im (Stamm-)Reisebüro Die Anreise: Hauptsächlich mit dem Flugzeug, aber auch überdurchschnittliche Nutzung von Reisebussen Als Unterkunft wird überwiegend ein Hotel / eine Hotelanlage gewählt Seite 29 Tendenz zu all-inclusive Angeboten, da diese sich besonders gut für Preisvergleiche eignen und die Reiseausgaben dadurch kalkulierbar sind DIE JUNGEN FUN- & ACTION- URLAUBER Seite 30

25 DIE JUNGEN FUN- & ACTION-URLAUBER SOZIODEMOGRAFIE UND LEBENSSTIL Jüngster von allen Typen Etwa zwei Drittel sind Männer Die Mehrheit ist ledig und wohnt alleine Schwerpunkt: Mittlere Bildung Meist ganztags berufstätig oder noch in Ausbildung Unterdurchschnittliche Einkommen Seite 31 Ich-bezogene und lustbetonte Grundorientierung: Etwas erleben, Spaß und Abwechslung haben Die Nutzung neuer Technologien macht Spaß und ist selbstverständlicher Teil des Alltags DIE JUNGEN FUN- & ACTION-URLAUBER REISEORIENTIERUNGEN UND URLAUBSARTEN Action, Sport und Abwechslung Tagsüber Strandleben und Sport, abends Party und Nightlife Urlaub als Gelegenheit, um Kontakte zu knüpfen Entscheidung für den Urlaub fällt oft spontan Ausgeprägte Preis- und Schnäppchenorientierung Seite 32 Klar bevorzugte Urlaubsart: Preiswerter Strandurlaub mit einladendem Nachtleben Außerdem: Städte- und Shoppingurlaub sowie Sport- und Fitnessreisen

26 DIE JUNGEN FUN- & ACTION-URLAUBER AUSGEWÄHLTE URLAUBSAKTIVITÄTEN 0% 20% 40% 60% 80% Gebadet, geschwommen Am Strand/am Pool gewesen Das Nachtleben genossen Ferienbekanntschaften gemacht Seite 33 Kneipenbesuche gemacht Einkaufen/Shoppen Am Animationsprogramm teilgenommen Typ Total N =1740 / Antwort: Häufig DIE JUNGEN FUN- & ACTION-URLAUBER REISEZIELE 2002 UND % 10% 20% 30% 40% 50% Fernreisen Mittelmeerraum D - Küste D - Alpen Seite 34 D - Rest Schweiz, Österreich Nord-, West-, Osteuropa Typ Total N = 3896

27 DIE JUNGEN FUN- & ACTION-URLAUBER REISEVERHALTEN Ein Viertel fährt alleine in den Urlaub Bevorzugt wird die komplette Urlaubsreise gebucht... und das meist kurzfristig Anreise: Vor allem mit dem Flugzeug Unterkunft: Primär in Hotels/ Hotelanlagen, auch Clubanlangen sind überrepräsentiert Seite 35 Zielgruppe für Last-Minute-Angebote und All-inclusive -Urlaub mit abwechslungsreichem Programm DIE UNKONVENTIONELLEN ENTDECKER Seite 36

28 DIE UNKONVENTIONELLEN ENTDECKER SOZIODEMOGRAFIE UND LEBENSSTIL Männer sind etwas überrepräsentiert Mittlere und jüngere Altersgruppen Überwiegend kinderlos, die Hälfte lebt allein Höhere Bildung Hoher Anteil an Berufstätigen, aber auch an Schülern und Studenten Seite 37 Experimentierfreudige, individualistische und aufgeschlossene Einstellung Ablehnung traditioneller Wertemuster und unkritischer Anpassung DIE UNKONVENTIONELLEN ENTDECKER REISEORIENTIERUNGEN UND URLAUBSARTEN Seite 38 Weltenbummler abseits vom Mainstream Hohe Bereitschaft Neues zu erleben und fremde Kulturen kennen zu lernen Niedrigere Sauberkeits-, Service- und Komfortstandards werden dafür in Kauf genommen Die Sicherheit des Reiselandes hat eine untergeordnete Priorität Interesse an den Gepflogenheiten des Landes und an Kontakt mit den Einheimischen Überdurchschnittlich bevorzugte Urlaubsarten: Individuelle Rundreisen, Studienreisen und Städtereisen

29 DIE UNKONVENTIONELLEN ENTDECKER AUSGEWÄHLTE URLAUBSAKTIVITÄTEN 0% 20% 40% 60% 80% Gebadet, geschwommen Naturschönheiten erlebt Sehenswürdigkeiten besucht Kneipenbesuche gemacht Seite 39 Naturparks/ Nationalparks besucht Museen besucht Mietwagenausflüge gemacht Typ Total N =1740 / Antwort: Häufig DIE UNKONVENTIONELLEN ENTDECKER REISEZIELE 2002 UND % 10% 20% 30% 40% 50% Fernreisen Mittelmeerraum D - Küste D - Alpen Seite 40 D - Rest Schweiz, Österreich Nord-, West-, Osteuropa Typ Total N = 3896

30 DIE UNKONVENTIONELLEN ENTDECKER REISEVERHALTEN Seite 41 Mehr als ein Viertel fährt alleine in Urlaub Vorliebe für längere Urlaubsreisen Häufig wird ohne vorher zu buchen losgefahren oder lediglich das Ticket / der Fahrschein gekauft Bei der Anreise sind das Flugzeug und die Bahn überrepräsentiert Keine bevorzugte Art der Unterkunft Geringe Neigung zu organisiertem Urlaub Zielgruppe für Angebote der Bahn DIE NATUR- UND OUTDOOR- URLAUBER Seite 42

31 DIE NATUR- UND OUTDOOR-URLAUBER URLAUBER SOZIODEMOGRAFIE UND LEBENSSTIL Durchschnittliches soziodemografisches Profil mit leichter Tendenz zu jüngeren und mittleren Altersgruppen Haushalte mit Kindern sind leicht überrepräsentiert Höhere und mittlere Bildung, überwiegend berufstätig Mittlere bis höhere Einkommen Seite 43 Modernes Ökologieverständnis kombiniert mit sozialem Engagement Selbstverständlicher Umgang mit I+K Technologien - keine Technik-Skepsis DIE NATUR- UND OUTDOOR-URLAUBER URLAUBER REISEORIENTIERUNGEN UND URLAUBSARTEN Interesse an nachhaltigen Urlaubsangeboten: Umweltfreundlich und sozial gerecht Dafür ist man auch bereit, mehr Geld auszugeben Im Urlaub sucht man Aktivität und Abwechslung, Sport und Bewegung an der frischen Luft Kombination von Familien- und Erlebnisorientierung Seite 44 Freude am aktiven Badeurlaub Außerdem: Urlaub in der Natur, Fahrrad- oder Wanderreisen, Wellness- und Fitness, Winterurlaub im Schnee

32 DIE NATUR- UND OUTDOOR-URLAUBER URLAUBER AUSGEWÄHLTE URLAUBSAKTIVITÄTEN 0% 20% 40% 60% 80% Gebadet, geschwommen Naturschönheiten erlebt Aktiv in der Natur bewegt Fotografiert Seite 45 Ausflüge gemacht Gelesen Gewandert Fahrradtouren gemacht Typ Total N =1740 / Antwort: Häufig DIE NATUR- UND OUTDOOR-URLAUBER URLAUBER REISEZIELE 2002 UND % 10% 20% 30% 40% 50% Fernreisen Mittelmeerraum D - Küste D - Alpen Seite 46 D - Rest Schweiz, Österreich Nord-, West-, Osteuropa Typ Total N = 3896

33 DIE NATUR- UND OUTDOOR-URLAUBER URLAUBER REISEVERHALTEN Pauschalurlaube sind etwas unterrepräsentiert Anreise: Überdurchschnittlich oft mit dem Auto Übernachtet wird überwiegend in Hotels / Hotelanlagen, aber auch in Appartement- oder Clubanlagen Am Urlaubsort wird häufig der öffentlichen Nahverkehr und das Fahrrad genutzt Seite 47 Flexible Nutzung unterschiedlicher Angebotsformen Zielgruppe für modernen Eco-Tourismus: Ökologie als Teil eines attraktiven Urlaubsangebotes und Voraussetzung für Naturgenuss STRATEGIEN FÜR NACHHALTIGEN TOURISMUS Seite 49 Nachhaltigkeit explizit Natur- und Outdoor Urlauber Junge Funund Action- Urlauber Unkonventionelle Entdecker Sonne-Strand- Pauschal- Urlauber Management / Substitution Bahnreisen Traditionelle Gewohnheitsurlauber Anspruchsvolle Kulturreisende Kinder und Familienorientierte Deutschland / Nahziele

34 VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT Ansprechpartner beim Institut für sozial-ökologische Forschung (ISOE) GmbH: Konrad Götz Hamburger Allee 45 D Frankfurt/M. Seite 51 Tel.: Fax.: Weitere Projektinformationen:

35 INNOVATIVE VERMARKTUNGS- KONZEPTE NACHHALTIGER TOURISMUSANGEBOTE () BMBF-VERBUNDVORHABEN NACHHALTIGES WIRTSCHAFTEN IM TOURISMUS gefördert durch:

36 BMBF-Projekt 1 Der Tourismus zählt heute weltweit zu den bedeutenden Wachstumsbranchen und wird auch künftig eine wichtige ökonomische Rolle spielen. Neben der wirtschaftlichen und der soziokulturellen Bedeutung rücken seit einigen Jahren die Umweltbelastungen des Tourismus als negative Kehrseite ins gesellschaftliche Blickfeld. Da eine intakte Umwelt eine essentielle Voraussetzung für eine langfristig ökonomisch erfolgreiche Entwicklung des Tourismus ist, muss es gerade im Interesse der wirtschaftlichen Akteure liegen, nachhaltig zu handeln. Eine zentrale Rolle spielen dabei Reiseveranstalter, Branchenverbände und weitere Leistungsträger, wie z. B. Verkehrsunternehmen, Hotels, Gaststätten und Anbieter von urlaubsbezogenen Dienstleistungen. Sie können mit innovativen und neuen Angeboten für den Pauschal- und Massentourismus die nachhaltige Entwicklung des Reisemarktes maßgeblich beeinflussen. Obwohl das Thema Nachhaltigkeit, Umwelt und Tourismus bereits im Fokus verschiedener Akteure der Tourismuswirtschaft steht, wurde das Leitbild der Nachhaltigkeit bei der Gestaltung von Pauschalreiseangeboten bisher nicht umfassend berücksichtigt. Zwar existieren bereits heute nachhaltigkeitsorientierte Reiseangebote, jedoch handelt es sich hierbei häufig um Nischenangebote für ökologisch engagierte und interessierte Konsumentinnen und Konsumenten. Das Öko-Institut e.v., der Bereich für Tourismusmanagement der Universität Lüneburg und das Institut für sozial-ökologische Forschung (ISOE) GmbH werden im Verbundvorhaben () gemeinsam mit den Praxispartnern AMEROPA-Reisen GmbH und Deutsche Bahn AG (DB AG) und in Kooperation mit dem Deutschen Reisebüro und Reiseveranstalter Verband (DRV) modellhaft innovative und nachhaltige zielgruppenspezifische für den Pauschal- und Massenmarkt entwickeln. Im Zentrum steht dabei die Frage, wie speziell im Massenmarkt nachhaltige Angebote gestaltet werden können und wie ein größerer Teil der Urlauberinnen und Urlauber für Reiseangebote gewonnen werden kann, die den Kriterien der Nachhaltigkeit entsprechen. In einem integrativen, akteursübergreifenden Ansatz wird dabei die gesamte Urlaubsreise betrachtet von der Anreise über den Aufenthalt mitsamt Unterbringung und Urlaubsaktivitäten vor Ort bis zur Rückreise. Ausgangspunkt für die Angebotsentwicklung ist die Integration von Nachhaltigkeitszielen in das strategische Marketing touristischer Unternehmen. Das Forschungsprojekt gliedert sich in sechs Phasen: 1. Ziel der ersten Phase ist es, die Anforderungen und Kriterien für eine nachhaltige Angebotsentwicklung sowie für nachhaltige Dienstleistungs- und Funktionsinnovationen im Tourismus zu identifizieren und zu konkretisieren. Darüber hinaus gilt es, Ansatzpunkte in der klassischen Marketingplanung für die Einbindung des Leitbilds der Nachhaltigen Entwicklung zu identifizieren. 2. Zu Beginn der zweiten Projektphase steht eine differenzierte Darstellung des heutigen Reisemarktes. Zusätzlich werden sowohl Trends bei den Touristen als auch bei den Reiseanbietern untersucht. Aufbauend auf einer ökonomischen, ökologischen und sozialen Analyse des privaten Reisemarktes werden auf der Grundlage

37 BMBF-Projekt 2 der Nachfragemuster Reisesegmente identifiziert, die unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten relevant sind und in den folgenden Phasen vertieft untersucht werden. 3. In der dritten Phase werden die ausgewählten Reisesegmente im Rahmen einer umfangreichen Befragung weiter differenziert, um ein tieferes Verständnis für die Reisemotive und Bedürfnisse zu erhalten. Hierbei ist es entscheidend, die Veränderungsbereitschaft sowie die Akzeptanz von nachhaltigen n bei den Reisenden und deren Marktpotenzial zu identifizieren. 4. Auf der Grundlage der vertiefenden Analysen werden in der vierten Projektphase in Zusammenarbeit mit den Praxispartnern Deutsche Bahn AG und AMEROPA-Reisen GmbH nachhaltige Marketingstrategien für die ausgewählten Zielgruppen bzw. Teilzielgruppen und Reisesegmente erarbeitet. Hierbei geht es vor allem um Angebote im Massenmarkt unter besonderer Berücksichtigung der für die unterschiedlichen Destinationen in Frage kommenden Verkehrsmittel und der Substitutionspotenziale von Flug- und Pkw-Reisen durch Bahnreisen. Dabei werden Rahmenbedingungen und Marktchancen für die Umsetzbarkeit der Strategie herausgearbeitet. 5. In enger Zusammenarbeit mit den Praxispartnern werden in der folgenden Projektphase, ausgehend von den erarbeiteten nachhaltigen Marketingstrategien, mit Hilfe der Instrumente des operativen Marketings innovative nachhaltige Reiseangebote für den Massenmarkt unter Berücksichtigung der An- und Abreise, Unterbringung und Freizeitgestaltung entwickelt, konkret ausgestaltet und deren Umsetzung gemeinsam mit Akteuren in den Zieldestinationen geplant. 6. Ausgehend von der Präsentation der ersten Ergebnisse auf der Internationalen Tourismusbörse Berlin (ITB) im März 2004, dient die abschließende Kommunikationsphase dem Ziel, die breite Anwendung der Projektergebnisse zu sichern und zu fördern, der Branche ein Instrument zur Bewertung von n zur Verfügung zu stellen und zukunftsfähigen Tourismusprodukten zu einem bedeutenden Marktanteil zu verhelfen. Zur umfassenden Rückkopplung der Forschungsergebnisse in die Praxis wird zudem ein Projektbeirat mit führenden Vertretern der Tourismuswirtschaft und meinungsbildenden Akteuren aus Politik und Wissenschaft eingerichtet. Das Verbundvorhaben wird durch das Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) gefördert und ist auf drei Jahre angelegt. Ansprechpartner: Martin Schmied (Gesamtprojektleitung) Öko-Institut e.v., Novalisstraße 10, Berlin Tel.: Fax: m.schmied@oeko.de