Anzeigenvermarktung und Ergebnisrechnung!

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1 Anzeigenvermarktung und Ergebnisrechnung! Vertrieb: Wie Zeitungen und Zeitschri2en zu Lesern kommen (Fortsetzung) Anzeigenvermarktung: Wer nicht wirbt, der Bedeutung: Print im Medienmix Ergebnisrechnung: Erlöse und Kosten Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 1

2 5. Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA Vertriebswege im Detail! Erläuterungen Vertrieb: Abläufe zwischen Druckerei und Käufer/Leser WBZ: Werbender Buch- und ZeitschriOenhandel Grosso: Pressegroßhandel oder Grossisten Bahnhof: Bahn- hofsbuchhandel (ohne Großhändler) Freistücke Vertrieb Abonnements Einzelvertrieb Sonst.Vertrieb WBZ Verlag Post oder Boten Grosso Handel Bahnhof Käufer/Leser Ausland Lesezirkel Bordexemplare Sonstige 2

3 Sonstige - Bordexemplare! Bordexemplare werden in Flugzeugen und Bahnen kostenlos angeboten! Verlage stellen Rechnung für Lieferung der Printprodukte! Transportunternehmen stellen Rechnung für Handling! Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 3

4 Sonstige - Lesezirkel! Verlag verkauft Printprodukte (Publikumszeitschriften) an Lesezirkelbetreiber! Lesezirkelbetreiber vermietet für einen festen Zeitraum (1 Woche) Lesemappen an Kunden! Häufig in Arztpraxen etc. im Einsatz! Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 4

5 5. Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA Sonstige Verkäufe! Verkäufe werden beispielsweise über Hotels, bei Kongressen oder über Firmen erzielt, die ihren Gästen, Teilnehmern, Mitarbeitern oder Kunden ZeitschriOen kostenlos zur Verfügung stellen Gründe für Verkäufe (auch Bordexemplare) - Werbung für das Printprodukt durch kostenlose Weitergabe - AuYübschen der verkauoen Auflage Bedingung für den Ausweis als verkau2e Auflage in der offiziellen Auflagensta^s^k IVW ist, dass die Exemplare genau erfasst werden und die zweckgebundene Verwendung nachgewiesen werden kann

6 5. Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA IVW Nachweis für Printmedien! abrucar unter

7 5. Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA IVW Mitglieder, Aufgaben, Ziele! IVW = zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v. Mitglieder: Verlage, Radiosender, Onlinemedien - Werbe- und Mediaagenturen Aufgaben Print: ErmiXlung und Kontrolle der Auflagen von Printmedien Ziel 1: Nachweis gegenüber Werbekunden und Mediaagenturen Ziel 2: Erfolgskontrolle für Medien - z.b. Ak^onäre, GesellschaOer, Investoren etc

8 5. Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA IVW-Auflagenmeldungen! Druckauflage - Freistücke Verbreitung Abonnements Einzelverkauf Einzelverkauf - RemiXenden Verkau2e Auflage 8

9 Anzeigenvermarktung! Werbeträger! Bedeutung! Formate! Preise! Organisation! Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 9

10 Definition: Werbeträger! Medien und Werbemittel mit denen Werbebotschaften übertragen bzw. vermittelt werden.! Grundsätzliche Unterscheidung nach: Nur-Werbeträger und Auch-Werbeträger! Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 10 Times Square, New York City

11 Beispiele: Nur-Werbeträger! Werbung ist ausschließlicher Inhalt! Außenwerbung: Plakate, Transparente, Leucht- und Sichtwerbung, Litfaßsäulen 1! Post: Werbebriefe, Mailings, Prospekte, Kataloge, Aufkleber! Online: Websites, Social Media (wenn ausschließlich zu werblichen Zwecken genutzt), s (SPAM) 2! 1 Nach dem Berliner Drucker Ernst Lijaß (1854) 2 Abgeleitet von Spiced Ham Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 11

12 Beispiele: Auch-Werbeträger! Werbung ist ein Teil des Inhalts, des Angebots oder der Nutzung WerbemiXel/Werbegeschenke (Feuerzeuge, Lu2ballons, Taschen, T- Shirts und weitere) Bücher, Verzeichnismedien, Kino Medien (Print, Rundfunk, Online) Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 12

13 Seiten- bzw. Anzeigenschlüssel! Der redak^onelle Umfang von Zeitungen und ZeitschriOen ist in der Regel abhängig vom Anzeigenau`ommen Grundlage für die Berechnung des Blal- bzw. HeOumfangs ist der so genannte Seiten- bzw. Anzeigenschlüssel Seiten- bzw. Anzeigenschlüssel: - Defini^on des Grundumfangs ohne Anzeigen - darüber hinaus wird das Verhältnis Anzeigen/Redak^on festgelegt Beispiel für Publikumszeitschri2: - Grundumfang 60 Seiten Redak^on, mögliche Sprünge 4 Seiten - von 4 Seiten Erweiterung: 1 Redak^on, 3 Seiten Anzeigen - bei Gesamtumfang 80 Seiten: 65 Redak^on, Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 13

14 Anzeigenformate und weitere Werbeformen! Ganz- und mehrseitige Anzeigen, Display- und Kleinanzeigen, Ad-Specials! Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 14

15 Ganz- und mehrseitige Anzeigen! Hinweise Printmedieneinsatz (vorwiegend) Werbeziele Welbewerber Preisfaktoren Vorteile Nachteile Alle Printgalungen (ZeitschriOen) Marken- und Imagewerbung Angebote von Super- und Verbrauchermärkten Fernsehen (Radio), Onlinemedien Beilagen, Prospekte Auflage, Reichweite, Zielgruppe, Image, Anzeigenumfänge, Platzierung Gestaltungsmöglichkeiten Hohe Preise, Überblälern teilweise Vorlaufzeiten Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 15

16 Satzspiegel ganz- und mehrseitige Anzeigen! Beispiel: brand eins Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 16

17 5. Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA Display- und Rahmenanzeigen! Hinweise Printmedieneinsatz (vorwiegend) Werbeziele Welbewerber Preisfaktoren Vorteile Nachteile Alle Printgalungen Marken- und Imagewerbung Abverkaufswerbung Andere Printobjekte Radio, Onlinemedien Auflage, Reichweite, Zielgruppe, Image, Größe, Platzierung, Anzeigenumsätze Op^sch unterstütze Werbaussagen Überlesen teilweise Vorlaufzeiten

18 Satzspiegel Display- und Rahmenanzeigen! Beispiel: brand eins Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 18

19 Kleinanzeigen (gewerblich und privat)! Hinweise Printmedieneinsatz (vorwiegend) Werbeziele Welbewerber Preisfaktoren Vorteile Nachteile Zeitungen, FachzeitschriOen Bewerbung von konkreten Waren, Dienstleistungen, Private Anzeigen Online (z.b. ebay, mobile.de) andere Printobjekte Medium, Größe (mm), Platzierung, Rubriken Anzeigenumsätze Kurzfris^g disponierbar, gezielte Werbeaussage, Preis Kann übersehen werden Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 19

20 Sonderwerbeformen (Ad-Specials)! Hinweise Einsatz (vorwiegend) Werbeziele Beispiele Preisfaktoren Vorteile Nachteile Alle Printmedien (abhängig von den Herstellungs- und Vertriebsmöglichkeiten) Detaillierte Vorstellung von neuen oder geänderten Produkten Prospektbeilagen, BeiheOer, Postkarten, CD/DVD, Warenproben, Klapp- Cover, Poster (Abbildung) In der Regel Verhandlungssache mit dem Medium, Kosten für Herstellung und Entsorgung (CD/DVD) Ausführliche Vorstellung von Produkten (Dienstleistungen) Hohe Kosten, technische Probleme Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 20

21 PR-Beiträge und bezahlte Sonderveröffentlichungen! Auszug aus Rosenheimer Nachrichten Auszug aus dem bayerischen Pressegesetz: Art. 9 [Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen]. Bei Zeitungen und ZeitschriOen müssen Teile, insbesondere Anzeigen- und Reklametexte, deren Abdruck gegen Entgelt erfolgt, kenntlich gemacht werden Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 21

22 Anzeigenpreise Berechnung auf Grundpreis in 1/1 Seite 4c Seitenbasis (Zeitschriften)! Zuschläge + besondere Platzierungen (z.b. Backcover) + Teile von Seiten (z.b. ½, ¼ Seiten sind verhältnismäßig teurer) + zusätzliche Farben (Schmuckfarben) Abschläge - Mengenrabale als Mengenstaffel (Umfang) oder Malstaffel (Häufigkeit) - mehrsei^ge Anzeigen, s/w- Anzeigen - Saisonrabale - SonderrabaXe Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 22

23 5. Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA Berechnung auf mm-basis (Zeitungen, Kleinanzeigen)! Grundpreis in mm (Höhe pro Spalte) Zuschläge + besondere Platzierungen (z.b. von Redak^onstext umgeben) + nach Rubriken (z.b. Privatanzeigen, Auto, Immobilien, Ero^k) + zusätzliche Farben (Schmuckfarben), Grafiken etc. Abschläge - Mengenrabale als Mengenstaffel (Umfang) oder Malstaffel (Häufigkeit) - Ortstarife (für lokale Anzeigenkunden) - SonderrabaXe

24 TKP = Tausender Kontakt Preis! Weitere Begriffe mit gleicher Bedeutung: Tausend Kontaktpreis, Tausend- Preis Bedeutung: Kosten für den Werbekunden um Leser zu erreichen TKP kann auf Basis aller Leser oder nach Zielgruppen ermilelt werden (z.b. auf Basis der Reichweite bei 14-49jährigen) Anlass für TKP: Grundlage für die Vergleichbarkeit von Anzeigenpreisen Vergleiche mit anderen Mediengalungen nur beschränkt möglich (sinnvoll) Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 24

25 Grundlagen für die TKP-Berechnung! Notwendige Daten für die Berechnung - Preis der Anzeige und Reichweite des Printobjekts Nachweis der Reichenweite - MA- Pressemedien (Standard) - AWA: Allensbacher Markt- und Werbeträger- Analyse (Ausnahme) - Eigene Reichweitenerhebungen der Verlage bzw. Vermarkter (werden skep^sch gesehen) Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 25

26 Formel für die TKP-Berechnung! Anzeigenpreis Reichweite mal Beispiel: Der Spiegel, 1/1, 4c, keine RabaXe, Preiszone Anzeigenpreis: Euro, Reichweite: TKP 10,88 Euro Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 26

27 Beteiligte an der Anzeigenvermarktung! Anzeigenkunde konzipiert Werbekampagne selbst und wendet sich direkt an den Anzeigenverkauf Anzeigenkunde (Werbungstreibender) Werbeagentur Kreativ Mediaagentur Mediaplanung Anzeigenverkauf Verlag oder externer Dienstleister Kreativ-Agentur konzipiert und produziert die Anzeigen Kosten gehen zu Lasten des Anzeigenkunden Mediaagentur plant in Abstimmung mit dem Kunden die Einsätze der Anzeigen (Printobjekte, Zeiträume, Umfang) und erhält dafür eine Agenturprovision (AE) in Höhe von 15% des Anzeigen-Nettopreises Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 27

28 Bedeutung von Printmedien im Medienmix! Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 28

29 Auflage Tageszeitungen! Auflage in Millionen Exemplaren Vorlesung/Seminar Grundlagen 2004 Mediensysteme Prof Horst 2009 Müller 2010 MBA

30 Auflage Publikumszeitschriften! Auflagenhöhe in Millionen Exemplaren '96 '97 '985. Vorlesung/Seminar '99 '00 '01 '02 Grundlagen '03 '04 Mediensysteme '05 '06 - Prof. '07 Horst '08 Müller '09 MBA '10 '11 '12 '13 '14 30

31 Tägliche Mediennutzung 2014! ab 14 Jahre 14 bis 49 Jahre Tägliche Nutzungsdauer in Minuten Fernsehen Radio Onlinemedien Games Print Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 31

32 Prognosen zur Mediennutzung 2019! Wird mehr werden Bleibt gleich Wird weniger werden Anteil der Befragten 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% TV: Streaming 100% Online: per Smartphone 89% 11% TV: zeitversetzt 72% 22% Online: per Tablet-PC 67% 33% Public Viewing Infoscreen 28% 50% 22% Online: per Laptop 22% 53% 25% Public Viewing TV 22% 72% 6% Online: per PC-Station 17% 17% 66% Radio 56% 44% Print: Zeitschriften 17% 83% TV: linear 11% 89% Print: Zeitungen 6% 94% Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 32

33 Anteil Print an Werbeumsätzen in Deutschland! Werbeumsätze gesamt: 15,2 Mrd. Euro Anzeigenumsätze Print: 7,2 Mrd. Euro Anteil Print an Gesamt: ca. 47 Prozent Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 33

34 Zusammenfassung Printmedien! Geschäftsmodelle: Vertrieb (Verkauf) und Anzeigenerlöse! Voraussetzung: Keine Genehmigung (Lizenz) in Deutschland erforderlich! Besonderheiten: Preisbindung im Vertrieb! Kennzahlen: (Verkaufte) Auflage, Reichweite, Vertriebs- und Anzeigenumsätze! Wettbewerb: Onlinemedien einschl. Social Media, Fernsehen! Perspektiven: Rückläufige Auflagen zurückgehende Erlöse, geringer Nutzungsanteil im Medienmix! Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 34

35 Ergebnisrechnung bei Printmedien! Erlöse aus Vertrieb, Anzeigen, Sonstige - Kosten für Redaktion, Herstellung, Sonstige Ergebnis Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 35

36 5. Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA Erlösschmälerungen Anzeigen! Anzeigenpreis (ohne MwSt) - MengenrabaX - RabaXe Anzeigen- NeXopreis - AE- Provison (15% Anzeigen- NeXoerlös

37 Erlösschmälerungen vs. Kosten Anzeigen! Erlösschmälerungen! Rabatte - Mengenrabatte und sonstige Rabatte! AE-Provison - Provision für Mediaagentur! Sind weitgehend vorgegeben, kaum steuerbar.! Kosten! Kosten und Provisionen für den Anzeigenverkauf! Sind weitgehend steuerbar! Es erfolgt i.d.r. Geldfluss!! Es erfolgt i.d.r. kein Geldfluss.!! Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 37

38 5. Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Beispiele Prof. Horst Müller für MBA Copypreise! Titel Titel-Gattung Frequenz Preis Faktoren für den Preis Playboy Lifestyle monatlich 4,60 5,90 Image, Zielgruppe Der Spiegel Aktuelles Magazin wöchentlich 3,00 4,40 Image, Kosten (Redaktion) Brigitte Frauenzeitschrift 14täglich 2,20 3,00 Marktführer in der Gattung Fernsehwoche Programmpresse wöchentlich 1,00 1,10 Starker Wettbewerb Vorlesung Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 38

39 Erlösschmälerungen Vertrieb! Einzelvertrieb!! Copypreis - Umsatzsteuer (7%) NeXowarenwert - Grosso - Einzelhandel Abonnements! Copypreis (ermäßigt) - Umsatzsteuer (7%) NeXowarenwert - Provison - Versand Vertriebserlös Vertriebserlös Bahnhofsbuchhandel: Copypreis Umsatzsteuer Einzelhandel = Vertriebserlös Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 39

40 Beispiele Erlösschmälerungen Vertrieb! Preise / Handelsspannen Modell 1 Modell 2 Wert Anteil Wert Anteil Verkaufspreis 1,00 107,00% 5,50 107,00% abzgl. 7 % MWSt. 0,07 7,00% 0,36 7,00% Nettowarenwert (NWW.) 0,93 100,00% 5,14 100,00% abzgl. EH-Rabatt 0,17 18,31% 0,94 18,31% Abgabe Grosso/EH 0,76 81,69% 4,20 81,69% abzgl.gr-rabatt 0,10 10,50% 1,50 29,26% Vertriebserlös Verlag 0,67 71,19% 2,70 52,43% Modell 1: hohe Auflage, niedriger Verkaufspreis = niedrige Erlösschmälerungen Modell 2: niedrige Auflage, hoher Verkaufspreis = hohe Erlösschmälerungen Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 40

41 Erlösschmälerungen vs. Kosten Vertrieb! Erlösschmälerungen! Handelsspannen - Grosso ca. 30% - Einzelhandel ca. 20%! Sind weitgehend vorgegeben, kaum steuerbar! Es erfolgt i.d.r. kein Geldfluss! Kosten! Transportkosten, Kosten eigene Vertriebsabteilung oder externer Dienstleister! Sind weitgehend steuerbar! Es erfolgt i.d.r. Geldfluss!! Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 41

42 Sonstige Erlöse in Printmedien! Verkauf von Inhalten (Rechte) Verkauf von Lizenzen für Markennamen ( BRAVO CD ) Provisionsgeschä2e (z.b. Reisen, Konzerte, Bücher, DVDs etc.) Dienstleistungen (Druck, Vertrieb, Anzeigenvermarktung) Weitere Erlöse inkl. Zins- und Kapitalgewinne Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 42

43 Kosten in Printmedien! Variable Kosten und Fixkosten! Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 43

44 Faktoren für Kosten in Printmedien (1)! Unternehmerisches Umfeld Medienkonzerne können Synergien nutzen - Content-Generierung, Redaktionen, Herstellung, Vertrieb, Anzeigenverkauf, Werbung etc.! Großverlage erzielen in der Regel günstigere Einkaufspreise, z.b. für den Papiereinkauf.! Umlagekosten (z.b. für Administration, Verwaltung etc.) sind in großen Medienkonzernen in der Regel höher, als in Kleinverlagen.! Striktes Kostenmanagement oder eher locker! Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 44

45 Faktoren für Kosten in Printmedien (2)! Frequenz, Erscheinungsweise Monatsmagazine haben in der Regel höhere Fixkostenanteile(z.B. Redaktion, Personal) als wöchentlich oder täglich erscheinende Blätter.! Tägliche/wöchentliche Titel haben in der Regel höhere variable Herstellungskosten (Druck, Papier etc.) als Zeitschriften, die in einer geringeren Frequenz (14täglich, monatlich) erscheinen.! Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 45

46 Faktoren für Kosten in Printmedien (3)! Konzept Ausschlaggebend für den Aufwand, der für die redaktionelle Erstellung betrieben werden muss, insbesondere hinsichtlich der Personalkosten für die Redaktion.! Kosten für redaktionelle Inhalte unterscheiden sich auch nach dem Aufwand und/oder deren Herkunft; z.b. Übernahme von preiswerten Agenturfotos und -texten vs. exklusiven Eigenproduktionen! Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 46

47 Faktoren für Kosten in Printmedien (4)! Faktoren Redaktioneller Umfang: Die Erstellung einer höheren Seitenzahl verursacht grundsätzlich auch höhere Redaktionsund Herstellungskosten! Technische Qualität und Ausstattung: - Papier- und Umschlagsqualität (hoch/niedrig) - Einsatz von zusätzlichen Ausstattungen (Schmuckfarben, Heftklappen, redaktionelle Beihefter etc.)! Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 47

48 Faktoren für Kosten in Printmedien (5)! Markt und WeXbewerb Wettbewerbsumfeld Ein starker Wettbewerb hat in der Regel höhere Aufwendungen für Werbung und Verkaufsförderung (z.b. Betreuung des Handels) zur Folge! Neueinführung oder etablierte Zeitschrift Neueinführungen verursachen zusätzliche Kosten insbesondere für die redaktionelle Entwicklung, Marktforschung und Werbekampagnen zum Markteintritt! Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 48

49 Variable Kosten und Fixkosten! Variable Kosten! Für Druck und Papier! Abhängig von der Druckauflage, dem Blattumfang (Anzahl der Seiten) und der Qualität (Druck und Papier)! Anteil an Gesamtkosten ca Prozent! Fixkosten! Redaktion, Personal, Sach- und Gemeinkosten! sowie weitere von der Druckauflage und dem Blattumfang unabhängige Kosten!!! Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Prof. Horst Müller MBA 49

50 5. Vorlesung/Seminar Grundlagen Mediensysteme - Vereinfachte Prof. Horst Müller MBA Ergebnisrechnung! Erlöse Vertrieb Anzeigen - Fixe Kosten Kosten - Variable Kosten Ergebnis - Steuern +/- Gewinn

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