In der Krise dreht sich vieles um den Preis, aber nicht alles Verbraucher ignorieren den Preiskampf im Handel

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1 Consumer Index Total Grocery 10/ GfK ConsumerScan Der Preis ist warm In der Krise dreht sich vieles um den Preis, aber nicht alles Verbraucher ignorieren den Preiskampf im Handel Der Preis ist heiß hieß eine Spielshow, die während der 90er Jahre im deutschen Fernsehen lief. Die Teilnehmer mussten u.a. möglichst genau die Preise von Haushaltsprodukten erraten. Wer am nächsten dran war, kam eine Runde weiter, wer drüber lag, hatte verloren. Der Lebensmittelhandel hat das Konzept, so scheint es, adaptiert. Seit Ausbruch der Finanzkrise versuchen alle, immer ein bisschen unter den Preisen der Konkurrenz zu bleiben bzw. mit dem größten Preisabschlag zu punkten. Doch die Verbraucher haben die Lust am Spiel offenbar verloren, und so haben vor allem diejenigen mit dem höchsten Einsatz, die Harddiscounter, seit geraumer Zeit nichts mehr gewonnen. Dabei ist es nicht so, dass sich die Verbraucher generell nicht für Preise interessieren. Das hat sich seinerzeit bei den drastischen Preis- Stabile Preise dank preiswerter Energie Veränderung der Inflationsrate* gegenüber dem Vorjahresmonat in % OKT 2,4 Kraftstoffe Superbenzin Diesel Haushaltsenergie Strom Gas Leichtes Heizöl NOV DEZ JAN FEB MAR APR MAI JUN JUL AUG SEP Oktober 1,4 1,1 Energiepreise im Oktober (in % zum Vorjahresmonat) - 25,1 1,0 0,5-17,9 Quelle: Stat. Bundesamt *gemessen am Verbraucherpreisindex für Deutschland gesamt 0,7-13,2 0,0 0,1 0,0 0,0-6,1-7,4-0,5-3,7-0,3 ohne Mineralölprodukte 5,8 Krisengefühl schwindet GfK-Umfrage zur Einschätzung der Krisendauer In welchem Stadium der Krise befinden wir uns zur Zeit? Das Schlimmste liegt hinter uns Wir sind mitten drin, 36 schlimmer wird es nicht mehr Das Schlimmste liegt noch vor uns Keine Vorstellung 22 Mai/Juni 21 Juli/Aug 21 Aug/Sept Quelle: GfK Nürnberg e.v., Omnibusumfrage Aufwärts Die Konjunktur zieht wieder an, und die Verbraucher wollen gerne glauben, dass die Krise bald vorbei ist. Im Geschäft greifen sie vereinzelt schon wieder zu höherwertigen Produkten. Abwärts Die Preisentwicklung den einen verschafft sie Spielraum in der Haushalts-, den anderen Ebbe in der Ladenkasse. Wann nimmt der masochistische Preiskampf ein Ende? Seitwärts Die Nachfrage hat in der Krise nicht gelitten. Im Gegenteil: Dank null Inflation und sinkender Lebensmittelpreise mussten sich die Verbraucher keine Zügel anlegen. Ein gutes Omen fürs Weihnachtsgeschäft. Weitere Informationen bei: Wolfgang Twardawa Tel.: 0911/ Fax: 0911/ wolfgang.twardawa@gfk.com

2 10/ GfK ConsumerScan Seite 2 steigerungen für Benzin und Heizöl gezeigt, und auch den plötzlichen Anstieg der Milchpreise im Herbst 2007 haben die Konsumenten auf ihre Weise beantwortet: mit zeitweiligem Konsumverzicht. Auch heute spielen die Energiepreise wieder eine wichtige Rolle für das Konsumverhalten. Gegenüber damals sparen die Verbraucher beim Tanken und beim Befüllen des Öltanks viel Geld. Da geht es nicht um ein paar Cent, sondern um etliche hundert Euro. Vielleicht ist es ihnen ja deshalb nicht gar so wichtig, ob der tägliche Einkauf ein paar Euro mehr oder weniger kostet. Den meisten Verbrauchern geht es also den Umständen entsprechend gut. Davon profitieren auch die Güter des täglichen Bedarfs. So ist der Haushaltsindex Bezahlte Preise, in dem die GfK quer durch alle Vertriebsschienen und über rund 260 Warengruppen hinweg beobachtet, wie viel die Verbraucher für entsprechende Produkte ausgeben, im Oktober nach einem langen und deutlichen Rückgang wieder gestiegen. Darin eine Trendwende zu sehen, wäre aber wohl verfrüht, da im Weihnachtsgeschäft traditionell ein trading up zu beobachten ist. Zumal sie dank hoher Preisstabilität die zuletzt spürbaren Einkommenszuwächse nach eigenen Wünschen und Bedürfnissen verplanen und genießen können. Hinzu kommt, dass die Krise ihren Schrecken (soweit sie ihn überhaupt entfaltet hatte) zunehmend verliert. Der Arbeitsplatz ist weniger gefährdet als befürchtet und die Wirtschaft wächst schneller als erwartet. Kaum ein Drittel der Deutschen glaubt, dass das dicke Ende noch kommt (GfK-Umfrage Aug./Sept. ). Trotzdem hätte man erwarten können, dass die Verbraucher angesichts der angespannten wirtschaftlichen Situation diesmal mit größerer Zurückhaltung agieren. Doch offensichtlich haben die in letzter Zeit zunehmend positiven Konjunkturprognosen die Konsumenten bereits wieder in eine vorweihnachtliche Kaufstimmung versetzt. Haushaltsindex Bezahlte Preise Durchschnittlich bezahlte Preise für FMCG, Durchschnittspreis 2001 = 100% FMCG (ohne Frische) FMCG Total (inkl. Frische) 93,6 94,6 95,7 98,9 94,4 96,3 97,2 99,5 101,5 100,5 98,1 98,1 97,3 97,4 98,2 101,5 97,9 99,6 100,8 103,7 103,4 102,0 100,4 99,0 99,9 102,4 103,7 107,4 103,1 104,9 107,3 106,7 109,9 108,2 107,0 107,2 104,9 105,8 105,5 108,4 103,6 104,8 105,3 107,4 107,8 105,9 102,9 101,2 100,3 100,6 97,1 98,3 99,8 102,5 96,5 97,7 98,3 98,7 97,8 97,5 97,0 98,1 98,5 99,7 100,5 103,7 98,4 99,9 100,8 100,3 98,9 99,2 99,3 99,7 102,1 104,9 106,7 110,1 105,4 107,3 108,8 106,9 106,4 105,8 106,3 106,4 107,1 108,0 108,3 110,3 104,8 105,5 105,8 105,4 104,1 103,6 103,0 102,6 103,0 104,0 Basis: GfK ConsumerScan, ca. 257 FMCG-Warengruppen in allen Einkaufsstätten

3 10/ GfK ConsumerScan Seite 3 Insofern muss man sich fragen, ob der Handel die Preise, die er Mitte des Jahres 2007 aus gutem Grund beherzt erhöht hatte, nicht voreilig wieder zurücknimmt. Der Erfolg lässt jedenfalls auf sich warten. im unten stehenden Chart), aber mit dem Erfolg ihrer bisherigen Preisstrategie und mit ihrer Geschäftsentwicklung während der Krise können sie dennoch nicht zufrieden sein. Beispiel Discounter: Sie waren 2007 diejenigen, die die Preisschraube als erste und mit Abstand am kräftigsten anzogen. Im März bezahlten die Verbraucher für ihren Einkauf beim Discounter fast 13 Prozentpunkte mehr als im Vorjahresmonat. Dieses Niveau hielten die Discounter bis Mitte. Wahrscheinlich wollten sie sich durch die für sie ungewöhnlich scharfe Preiserhöhung einen Spielraum verschaffen, um diesen später für eine neuerliche Preissenkungsoffensive zu nutzen. Mit einer ähnlichen Strategie hatten sie die Vollsortimenter schon einmal überrumpelt. Doch die Krise hat ihnen einen Strich durch die Rechnung gemacht und ein souveränes Timing in dieser Sache verhindert. Zwar ist das Preisniveau der Discounter auch heute noch deutlich höher als Anfang 2007 (siehe Indexkurve Seit Dezember haben die Discounter Monat für Monat die Preise gesenkt, im Oktober lagen sie um 6,1 Prozentpunkte unter dem Preisniveau vom Oktober. Doch anders als in den Fällen zuvor, waren die anderen Händler diesmal auf der Hut und machten die Wirkung der Discounter-Preisoffensive durch eigene Preisstrategien weitgehend zunichte. Hinzu kommt, dass die Krise den Discountern nicht in dem Maße in die Hände gespielt hat, wie sie sich dies erwartet haben. So tun sich vor allem die Harddiscounter seit Monaten schwer, an ihre Erfolge aus den vergangenen Jahren anzuknüpfen. Im eigenen Lager machen ihnen die Softdiscounter wie z.b. Netto den Erfolg streitig, und die Promotion-Strategie der Food-Vollsortimenter für ihre Marken zieht offenbar besser als die Billigstrategie der Discounter für ihre Handelsmarken. Preisentwicklung bei den Discountern Veränderung der Durchschnittspreise für FMCG* zum jeweiligen Vorjahresmonat in Prozentpunkten 1. Hj Hj Hj. 2. Hj. 1. Hj. 2. Hj Index: 2001 = 100 Januar 2007: 102,7 Oktober : 110, VÄ zum Vorjahresmonat GfK ConsumerScan, Haushaltsindex Bezahlte Preise * ohne Frische

4 10/ GfK ConsumerScan Seite 4 So hat der Handel seine Aktionen mit beliebten und begehrten Markenartikeln in den letzten Monaten deutlich ausgeweitet und dadurch ihre Attraktivität für eine qualitätsorientierte Kundschaft gefestigt. Für die Mehrheit der Verbraucher ist der Preis zwar ein wichtiges Einkaufskriterium, aber eben auch nur eines unter vielen. Wenn sie es sich leisten können, geben sie Qualität und Genuss den Vorrang, und das gilt nicht nur für die traditionellen Markenkäufer, sondern auch für die Stammkundschaft der Discounter. Deren Handelsmarken tun sich in der Krise schwerer, als man es hätte erwarten können, ja, sie geben derzeit sogar Marktanteile an Premium- und andere Herstellermarken ab. Dies trifft vor allem Aldi hart; der größte Discounter hat immer noch fast ausschließlich Eigenmarken im Sortiment. Zudem locken die Nonfood-Artikel weniger Kundschaft ins Haus als in früheren Jahren. Diese Kundschaft hat nämlich nicht nur Computer, Fernseher und DIY-Artikel gekauft, sondern sich zumeist auch aus dem Lebensmittel- und Getränkesegment bedient. Diese Nachfrage fehlt Aldi jetzt. Bei fast fünf Prozent Rück- Steigende Promotions Promotionanteil (Wert) an FMCG ohne Frische in % 20,0 17,5 15,0 12,5 10,0 Januar 2007 Oktober Quelle: GfK ConsumerScan stand auf das Vorjahresergebnis wird Aldi in diesem Jahr erneut Marktanteile an die anderen Discounter ab- und an die Vollsortimenter zurückgeben. Auch Lidl hat sich sicher einen Krisenbonus erwartet. Der Discounter hat mit der heraufziehenden Krise den Eigenmarkenanteil in seinem Sortiment zu Lasten der Herstellermarken erhöht. Letztere hatten über Jahre hinweg überproportional zu den Umsatzzuwächsen von Lidl beigetragen. Jetzt fehlen sie im Angebot und das Geld in der Kasse. Allerdings muss man dazu sagen, dass Lidl in den beiden vorangegangenen Jahren enorm gewachsen ist. Was hier derzeit passiert, ist folglich eine Stagnation auf deutlich erhöhtem Niveau. Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % Vertriebsschienen VÄ Wert (%) :* VÄ * Oktober ,5 8,7 8,4 Drogeriemärkte + 4,0 + 2,2 24,2 23,8 23,5 SB-Warenhäuser - 3,2 2,8 24,8 42,5 19,6 8,6 24,5 43,0 18,7 9,2 23,6 44,5 19,0 9,7 LEH Food-Vollsortimenter Discounter Aldi Lidl - 4,5-2,3-0,3-0,8 1,0 4,7 0,4 140,2 144,2 151,9 Mrd. Euro + 2,8 + 5,4 VÄ zum Vorjahr in % - 1,7 1,2 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (30.000), Bonsumme FMCG Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende

5 10/ GfK ConsumerScan Seite 5 Das Minus in der Einnahmenbilanz des LEH zum Vorjahresmonat resultiert also kurz gesagt in erster Linie aus übertriebenen Preissenkungen, vor allem der Discounter. Dagegen haben die Verbraucher im Oktober zum Teil höherwertige Artikel eingekauft, was den negativen Preiseffekt jedoch nur teilweise kompensiert hat. Molkereiprodukte: Spielball im Preiskampf Veränderung Oktober : Oktober in % Gelbe Linie Weiße Linie WERT MENGE Besonders krass ist diese Differenz bei den Molkereiprodukten, vor allem in der sogenannten weißen Linie, also bei Joghurt, Milch- und Milchgetränken, Sahne, Butter etc. Über diese Kategorien werden seit Monaten die Preisschlachten der verschiedenen Vertriebskanäle und Key Accounter ausgetragen. Auch im Oktober waren die Einnahmen des Handels in diesem Sortimentsbereich wieder um 13 Prozent geringer als im Vorjahresmonat, und das bei einer um gut zweieinhalb Prozent höheren Mengennachfrage. Auch in der gelben Linie, beim Käse, liegen zwischen Menge und Wert aufgerechnet mehr als sechs Prozent Differenz. Ähnliches gilt für die alkoholfreien Getränke. Daneben profitieren einzelne Sortimente auch von einer höherwertigen Nachfrage. Den Konsumenten steht derzeit nicht so der Sinn nach Ausgehen; der Außer-Haus-Konsum ist seit Ausbruch der Finanzkrise deutlich zurückgegangen. Wenn die Verbraucher aber stattdessen öfter zu Hause essen, darf es dafür schon mal etwas Besseres sein. Das beflügelt Warengruppen wie Antipasti, Zaziki und Feinkostsalate, Frischgeflügel und Dessertsoßen. Alles Produkte, die nach einem besonderen, vielleicht mehrgängigen und frisch zubereitetem Essen klingen. Quelle: GfK ConsumerScan zahlreichen Bonus- und Kundenbindungsangebote des Handels aus dem Bereich Küchenutensilien so großer Beliebtheit. Sowohl mengen- als auch wertmäßig haben vor allem jene Hersteller dazugewonnen, die überproportional in solchen Treueaktionen kooperieren. Sicher hätte sich der Markt ohne diese Aktionen nicht gar so rasant entwickelt. Aber immerhin liegen diese Artikel in der Regel nicht im Schrank, sondern werden gebraucht. So haben wir es hier offenbar mit einem Trend zu tun, der als homing bezeichnet wird, und der besagt, dass der Mittelpunkt des sozialen Lebens von außer Haus zunehmend ins eigene Heim verlagert wird. Wie so oft in den letzten Monaten, gehen Umsatz und Mengennachfrage in den einzelnen Sortimenten zum Teil deutlich auseinander. De facto haben die Verbraucher im Oktober zwar in nahezu allen Food- und Kochen gegen die Krise Veränderung Herd- und Kochgeschirr, jeweils Januar September Menge (in Tsd. Stück) Wenn man so will, ist das eine positive Begleiterscheinung der Krise, die der Gastronomie so sehr schadet wie sie dem Einzelhandel nützt. Nicht ohne Grund erfreuen sich die Wert (in Mio. Euro) Quelle: GfK ConsumerScan

6 10/ GfK ConsumerScan Seite 6 Getränkesortimenten weniger Geld ausgegeben als im Vorjahresmonat. Das wurde ihnen aber auch leicht gemacht, denn der Handel kam ihnen, wie gesagt, mit großzügigigen Preissenkungen entgegen. Bezieht man die um vier Prozentpunkte niedrigeren Preise für FMCG ohne Frische in die Rechnung ein, dann ergibt sich selbst unter Berücksichtigung des Kalendereffekts von plus einem Prozent für den FMCG-Gesamtmarkt ein reales Plus von 1,5 Prozent. Einschließlich der preislich stark saisonabhängigen Frischeprodukte (hier war das Preisniveau um 5,2 Prozentpunkte niedriger als im Vergleichsmonat ) betrug das reale Plus im Oktober sogar 2,7 Prozentpunkte. Auch für die meisten Sortimentsbereiche gilt, dass die Umsätze unter dieser Prämisse das Vorzeichen wechseln. Dass die FMCG-Märkte (von Ausnahmen abgesehen) sich in der Krise gut behaupten, zeigt sich dann, wenn man die Preiseinflüsse eliminiert: in der Mengenentwicklung. Die Mengennachfrage ist insgesamt stabil, in einzelnen Kategorien zieht sie sogar kräftig an, und zwar ohne dass dafür kräftige Preissenkungen (wie beispielsweise bei den Molkereiprodukten) der Auslöser wären. Dies gilt zum Beispiel für Knabber- und Reisgebäck im Bereich der Süßwaren, für Backtreiber/ Hefen, Butterschmalz und Gemüsepasten im Sortiment der Nahrungsmittel sowie für alkoholfreie Getränke. Dies alles deutet darauf hin, dass die Verbraucher häuslicher werden, und das hat nicht nur mit der Jahreszeit, sondern auch mit (krisenbedingten) Verhaltensänderungen zu tun. Consumer Index Oktober Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % inkl. Fachhandel Oktober Jan. - Okt. Gesamt FMCG Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren* Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege* Papierwaren - 13,0-10,8-1,5-2,0-2,7-3,1-0,6-1,6-2,9-1,0-1,6-2,7 0,1 0,8 3,8 3,4 2,8 4,5-1,1-1,5-1,8-1,5 1,8-7,1-2,2-3,4-13,1 1,2 0,3-0, ,5 2,4 0,3 3,6 - Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan (30.000); * GfK ConsumerScan Individual (35.000)

7 10/ GfK ConsumerScan Seite 7 Zwischenzeitlich hat sich so mancher seine Gedanken ums Weihnachtsgeschäft gemacht. Noch bis vor kurzem sah es so aus, als könnte der befürchtete starke Anstieg der Arbeitslosigkeit just in diese Zeit fallen. Er ist zumindest erst einmal verschoben, und nach allem, was sich derzeit andeutet, wird die Arbeitslosigkeit auch im kommenden Jahr nur vergleichsweise moderat steigen. Die unmittelbaren Sorgen der Verbraucher sind also erst einmal nicht größer geworden. Hinzu kommen positive Signale aus der Wirtschaft bezüglich der Auftragslage und von den Wirtschaftsforschern bezüglich der Konjunkturentwicklung. Die Voraussetzungen für ein (den Umständen entsprechend) erfolgreiches Weihnachtsgeschäft sind also gegeben. Nur müssen, neben den Verbrauchern, auch Hersteller und Handel ihr Scherflein dazu beitragen. Corporate Responsibility Was wollen die Konsumenten? Studie von GfK, Roland Berger Strategy Consultants und BVE anlässlich der ANUGA Eine langfristig ausgerichtete Unternehmensführung respektiert die immer deutlicher artikulierten Wünsche der Verbraucher nach Einhaltung ethischer Grundsätze, ökologischer und sozialer Standards und wird damit auch wirtschaftlich erfolgreich sein. Consumers Choice 09 Corporate Responsibility in der Ernährungsindustrie Corporate responsibility in the food industry Für die Entwicklung einer individuellen, unternehmensspezifischen CR-Strategie ist es allerdings entscheidend, genaue Kenntnisse darüber zu erhalten, welche Aspekte von Nachhaltigkeit für die Kunden von Nordwestring 101 Bedeutung GfK Gruppe sind, generell und bezogen auf das jewei Nürnberg lige Produktfeld des Anbieters. Consumers Choice 09 zeigt den Unternehmen Ansätze auf, unter welchen Bedingungen die insgesamt positiven Einstellungen der Konsumenten zu Corporate Responsibility sich in ihrem tatsächlichen Kaufverhalten wiederfinden. GfK und Roland Berger Strategy Consultants haben auf Basis der GfK Verbraucherpanels ConsumerScan und ConsumerScope (jeweils ca Haushalte) Käuferprofile analysiert und strategische Marketingansätze entwickelt, die den Unternehmen der Ernährungsindustrie entscheidende Unterstützung liefern für die Ausarbeitung ihrer individulellen CR-Strategy. Sie können die knapp 80-seitige, zweisprachige Broschüre (deutsch/englisch) bei der GfK bestellen. Ein Exemplar ist kostenfrei. Höhere Auflagen auf Anfrage. Bitte richten Sie Ihre Bestellungen an: GfK Panel Services Deutschland Iris Raum Telefax: +49 (0) iris.raum@gfk.de Eine Publikation anlässlich der Anuga A publication on the occasion of Anuga Wenn vergriffen, erfolgt die Lieferung als PDF.