Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor Chancen und Herausforderungen

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1 Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor Chancen und Herausforderungen Kenneth Alexander Grodotzki Kattowitzer Str Mülheim an der Ruhr Matrikel-Nr.: Sommersemester 2011, 2. Fachsemester Master of Arts IT-Management Betreuer: Prof. Dr. Gregor Sandhaus Seminararbeit im Bereich: Software-Engineering, IT-Projekt- und Qualitätsmanagement

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... 1 Abkürzungsverzeichnis Motivation und einführende Gedanken Das Web 2.0 und die aktuelle Situation im Finanzdienstleistungssektor Der Einfluss des Web 2.0 auf betriebliche Innovationsprozesse Die Web 2.0-Prinzipien im Unternehmensumfeld Die Prinzipien in der Praxis Zusammenfassung Technische Umsetzung der Web 2.0-Prinzipien Die zweite Revolution bei Banken in 10 Jahren der Web 2.0-Kunde im Online-Portal Technische Umsetzung Zusammenfassung Herausforderungen im Umgang mit User Generated Content Einführung und Entwicklung Komfort und Vertrauen Statistik, Risiken und Kundenzufriedenheit Fazit und Ausblick Literaturverzeichnis... 19

3 1 Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor - Chancen und Herausforderungen Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Entwicklung der Web 2.0-Nachfrage... 3 Abbildung 2: Marktanteile im Bankensektor... 4 Abbildung 3: Die Web 2.0-Prinzipien im Unternehmensumfeld... 5 Abbildung 4: Mögliche Umsetzung einer Web 2.0-orientierten Architektur (nach IBM: [117]) Abbildung 5: Funktionsweise des Channel Intelligence Moduls (nach IBM Developer Works, [117]). 12 Abbildung 6: Vertrauen in Medien (nach Nielsen) Abbildung 7: Quellen zur Entscheidungsfindung Abbildung 8: Negative Bewertungen haben stärkeren Einfluss als positive (TU Braunschweig) Abbildung 9: Einschätzung des User Generated Content Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung bspw. bzgl. beispielsweise bezüglich bzw. beziehungsweise d.h. das heißt etc. et cetera ff. fortfolgende Hrsg. Herausgeber IT Informationstechnologie Kap. Kapitel S. Seite u.a. unter anderem Vgl. Vergleiche z.b. zum Beispiel

4 2 Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor - Chancen und Herausforderungen Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor - Chancen und Herausforderungen - 1. Motivation und einführende Gedanken In den vergangenen zwanzig Jahren hat das Internet sowohl aus technischer, als auch aus gesellschaftlicher Sicht zahlreiche Entwicklungen erlebt. Eine besonders prägende und weitreichende war der Beginn des Zeitalters des sogenannten und oft zitierten Web entstand dieser Begriff im Rahmen eines Artikels der IT-Zeitschrift CIO und wurde anschließend in äußerst kurzer Zeit zum Symbol und zur Identifikation einer vollständig neuen Internet- Gemeinschaft. Die Online-Welt wurde persönlich. User begannen, sich in Foren, Blogs und anderen Communities auszutauschen, Produkte und Dienstleistungen intensiv zu bewerten und umgekehrt was von erheblich größerer Tragweite sein sollte sich eben in diesen Bereichen für sowohl alltägliche Angelegenheiten, als auch für spezielle Wünsche Entscheidungshilfen zu suchen. Dass die Web 2.0-Ära das Internet und die gesamte Gesellschaft in dieser dramatischen Form und vor allem in dieser Geschwindigkeit verändern würde, konnte vor acht Jahren noch niemand vorhersehen. Hollywood und die Weltpolitik twittern, Musiker kaufen MySpace und Wikipedia, Facebook, YouTube sowie weitere Plattformen wie beispielsweise Wikileaks und tausende Weblogs sind aus dem (Internet-)Alltag nicht mehr wegzudenken und haben zum Teil mit DAX30- Unternehmen vergleichbare Marktwerte erlangt. Lediglich in wenigen Bereichen bzw. Sektoren hat der intensive Einfluss dieser Strömung erst vor kurzer Zeit begonnen. Der Finanzdienstleistungssektor ist ein prominentes Beispiel dafür. Ziel dieser Arbeit ist es, die Potenziale und Herausforderungen, die das Web 2.0-Phänomen in diesem Sektor im Speziellen bei Banken freisetzt, zu spezifizieren und Erklärungen für die kürzlich aufgetretenen Entwicklungen im Bereich Online- und Web 2.0-Banking näher zu beleuchten. Kaum jemand kauft ein elektronisches Gerät oder bucht ein Hotel, ohne zuvor entsprechende Kundenbewertungen gelesen zu haben. Werden ähnliche Entwicklungen bald ebenfalls bei Produkten aus dem Finanzdienstleistungsbereich in Erscheinung treten? Folgende Fragen sollen im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden: (1) Welchen Einfluss hat das Web 2.0 auf den Bedarf an Innovativität bei Groß-Banken und weshalb konnten kleinere Finanzdienstleister zuletzt ihre Marktanteile deutlich erhöhen? (2) Mit welchen technischen Anforderungen werden Banken auf Grund der sich ändernden Kundenwüsche im Web 2.0 konfrontiert? (3) Wie stark beeinflussen Kunden- und User-Interaktionen (Kauf-)Entscheidungen? Auf Grund der Kürze bzw. der Limitierung dieser Arbeit können diese Aspekte in der Tiefe lediglich bedingt vollständig erläutert werden. Bei meinen Ausführungen habe ich mich auf die Kernpunkte konzentriert, sodass die Kernaussagen und Kernergebnisse dem Leser deutlich werden sollten. Die Menge an Finanzdienstleistungsunternehmen beschränke ich zumeist auf Banken und klammere somit insbesondere Versicherungen weitestgehend aus. Im Rahmen einer Masterarbeit könnten die angesprochenen Themen weiter vertieft, sowie die psychologischen, gesellschaftlichen und technischen Entwicklungen und der Sicherheitsaspekt bei höherer Vernetzung näher beleuchtet werden.

5 3 Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor - Chancen und Herausforderungen 2. Das Web 2.0 und die aktuelle Situation im Finanzdienstleistungssektor Wie bereits zu Beginn der Einführung erwähnt, existiert der Terminus Web 2.0 erst seit Etabliert wurde dieser Begriff im Jahr 2005 durch Teilnehmer einer Konferenz. Sie suchten einen Begriff, um verschiedene, sich zu dem Zeitpunkt intensiv entwickelnde Verhaltensweisen im Internet zu beschreiben. 1 Zu diesen zählen insbesondere das starke Wachstum an Anhängern in sogenannten Social Networks wie Facebook oder MySpace, sowie die hohe Aktivität von Usern auf der Plattform Wikipedia und die dramatisch steigende Anzahl an Foren und Weblogs, welche vor allem zum Austausch zahlreicher, einzelner Individuen dienen. Bis heute existiert keine greifbare, in Prosa verfasste Definition des Web 2.0. Daher halte ich mich in diesem Zusammenhang allgemein und beschreibe das Web 2.0 zunächst als Entwicklung vom company based internet zum consumer based internet. 2 Die Zeiten, in denen lediglich Firmen ihre Produkte oder Parteien ihre Wahlprogramme online präsentieren, sind längst vorbei. Die Konsumenten bzw. allgemeiner die User bestimmen zu einem Großteil den Inhalt des World Wide Web. Mittlerweile sind mehr als zwei Drittel des Webinhaltes User Generated Content (UGC) 3 Tendenz steigend. Abbildung 1: Entwicklung der Web 2.0-Nachfrage Jedoch insbesondere im Finanzdienstleistungsbereich macht sich dieser Trend erst seit kurzer Zeit bemerkbar. Hier beträgt der Anteil an UGC lediglich 5%. Doch auch diese Zahl wird steigen insbesondere auf Grund des psychologischen Wandels, welchen die Finanzkrise bei Kunden von Kreditinstituten bewirkt hat. Das Vertrauen ist so stark gesunken, dass Kunden mittlerweile anderen Usern und deren Bewertungen und Meinungen deutlich mehr vertrauen als der Beratung einer traditionellen Bank. 4 Grund dafür ist unter anderem die Unpersönlichkeit, die insbesondere bei großen Unternehmen vorherrscht. Diese und weitere Ursachen werden im Rahmen der folgenden Kapitel erläutert. Neben dem psychologischen Wandel stellen auch neue Technologien weitere Herausforderungen für traditionelle Banken dar. Microbilling und Mobile Payment 5 tragen beispielsweise dazu bei, dass der 1 Vgl. [101] O Reilly 2005: What Is Web 2.0? 2 Vgl. [102] Jeremy Liew: 5 top trends in consumer-based Internet businesses for Vgl. Gehrke 2007: Johannes Winter - Neue Anwendungen und Geschäftsfelder im Web Vgl. insbesondere die Ausführungen in Kapitel 5 5 Vgl. [103] Daniel Wolfe 2010: Apple's Mobile-Pay Vision Cuts Banks Out of the Picture

6 4 Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor - Chancen und Herausforderungen Kundenkontakt immer weiter auf den Online-Bereich transferiert wird. Somit wird die Anzahl der Transaktionen am Counter kontinuierlich abnehmen und letztendlich die Online-Präsentation einer Bank immer weiter in den Fokus gerückt. Bisweilen ist eine Reduktion der Counter- Transferleistungen um über 80% zu vermelden, was unweigerlich einen Rückgang des Filialangebots zur Folge hat. 6 Online-Banking stellt daher seit einiger Zeit kein Herausstellungsmerkmal mehr dar, sondern hat sich in kurzer Zeit zu einem Pflichtservice entwickelt. Eine steigende Zahl an Unternehmen, die diesen Dienst bereits als Outsourcer anbieten, bestätigt diesen Trend. 7 Große Banken sind in der Lage, durch Schließung der Filialen und dem Outsourcen von Online-Banking Kosten einzusparen, jedoch können Kunden auf Grund der Fokussierung auf die Online-Präsenz lediglich dann gehalten werden, wenn eben diese den Ansprüchen des Web 2.0-affinen Users genügt. Der Anteil dieser User wird allein auf Grund demographischer und technologischer Entwicklungen stark zunehmen. Abbildung 2: Marktanteile im Bankensektor Abbildung 2 8 spiegelt deutlich die Entwicklung innerhalb des Bankensektors wider. Traditionelle, konservativ agierende Groß-Banken erleben in gewissen Bereichen einen Kunden- Rückgang in Richtung kleiner, flexibler Nischen-Unternehmen. Beispielsweise hat die Privat-Kreditvermittlung smava mit einem Kreditvolumen von 22 Millionen Euro einen starken Zuwachs sowohl an Kunden als auch im Marktanteil erfahren. 9 Unterstützt wird dies durch eine Studie der Human Vision AG. Demnach würden nahezu 90% aller Kunden zu einer Bank wechseln, die Social Media Dienste anbietet, was eine erhebliche Umverteilung der Marktanteile zur Folge hätte. 10 Traditionelle Finanzdienstleistungsunternehmen sind daher auf Grund des schnellen Marktwandels stets auf der Suche nach neuen Alleinstellungsmerkmalen. Diese bringen die Problematik des Phänomens Web 2.0 auf einen Kernpunkt: Langfristig ist Innovativität die einzige Möglichkeit, sich stetig wandelnden Technologie- und Marktbedingungen anzupassen und auf diese Weise ändernden Kundenwünschen gerecht werden zu können. Diese Innovativität kann lediglich durch die effiziente Einbindung der IT und der Kunden sowohl in den Innovationsprozess, als auch in die anschließende Implementierung erzielt werden. Diese beiden Kernaspekte werden nun in den weiteren Kapitel intensiver beleuchtet. Das kommende beschäftigt sich zunächst mit den allgemeinen Auswirkungen des Web 2.0 auf Innovationsprozesse und beschreibt für jeden Aspekt die Herausforderungen, welche sich für traditionell ausgerichtete Banken ergeben. 6 Vgl. [104] Bundesbank 2010: Pressenotiz zur Entwicklung der Bankendichte im Jahr Vgl. bspw. auch [105] Arcot: Generic Bank Success Story 8 Vgl. [106] Döhle und Hage: Schöne neue Welt Großbanken unter Druck 9 Vgl. [107] Kreditvergleich 2011: Kreditplattform smava wächst weiter 10 Vgl. [108] Human Vision AG: Studie zur Vertriebslösung im Rahmen des Web 3.0

7 5 Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor - Chancen und Herausforderungen 3. Der Einfluss des Web 2.0 auf betriebliche Innovationsprozesse 3.1 Die Web 2.0-Prinzipien im Unternehmensumfeld In Anlehnung an die zahlreichen Eigenschaften einer Web 2.0-orientierten Zielgruppe, welche von O Reilly erläutert und von Amy Shuen 11 innerhalb des Unternehmensumfelds vertieft wurden, kristallisierten sich einige, wichtige Prinzipien heraus, welche die Innovationsaktivitäten eines traditionellen Unternehmens stark beeinflussen. Die Anwendung dieser Prinzipien einer durch Web 2.0 geprägten Gemeinschaft hat einen flexibleren, agileren und offeneren Innovationsprozess zur Folge. Ziel ist es, zu erkennen, dass Unternehmen das veränderte Kundenverständnis als aktiver, informierter Partner verstehen und durch Öffnung bestimmter Unternehmensgrenzen zugänglich für Web 2.0-Prinzipien werden sollten, um ihren Betrieb zukunftssicher aufstellen zu können. Abbildung 3: Die Web 2.0-Prinzipien im Unternehmensumfeld Der Web 2.0-Kunde Grundlage für jedes erfolgreiche Geschäft und darüber hinaus auch für jede Innovation ist ein klares Verständnis der anzusprechenden Zielgruppe. Die stetig steigende Anzahl an Internet- und damit auch Web 2.0-Usern lässt sowohl die Zielgruppen als auch die unterschiedlichen Kundenwünsche kontinuierlich wachsen. Innerhalb des Web 2.0 wird der Kunde als Problemlöser zum aktiven Bestandteil des Innovationsprozesses und der gesamten Wertschöpfungskette. 12 Darüber hinaus fordert dieser seitens des Unternehmens eine durchgängige Erreichbarkeit. Dazu zählen unter anderem auch Plattformen für Kritik und Verbesserungsvorschläge. Dies stellt unter anderem auch an das Marketing enorme Anforderungen, da sich innerhalb des Web 2.0 negative Kritiken bzw. nicht erfüllte Erwartungshaltungen mit hoher Geschwindigkeit zu breiten Image-Schäden ausweiten können. 13 Ziel sollte es daher sein, durch entsprechende Plattformen pro-aktiv Informationen über Kundenwünsche und -präferenzen zu erhalten. Das aktive Einbinden des Kunden in betriebliche Entscheidungen nennt von Hippel 14 Demokratisierung der Innovation. Es entsteht eine so genannte Win-Win-Situation für Unternehmen und Kunden, da zum einen Kunden ihre Vorstellungen 11 Vgl. Shuen 2008: insbesondere S. 157ff 12 Vgl. Frank und Shah 2003 und Thomke und von Hippel Siehe Ausführungen in Kapitel 5 14 Vgl. von Hippel 2005: S. 121ff

8 6 Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor - Chancen und Herausforderungen präsentieren können und zum anderen Unternehmen direkt auf diese eingehen und sie umsetzen können. Dieser Vorgang wird als Teil der sogenannten Open Innovation häufig mit der Lead-User- Theorie in Verbindung gebracht, welche ebenfalls von v. Hippel entwickelt 15 User in den Vordergrund rückt, die bestimmte Bedürfnisse deutlich vor anderen Kunden entwickeln und gleichzeitig eine hohe Bereitschaft zeigen, sich am Innovationsprozess zu beteiligen, um diese Bedürfnisse befriedigen zu können Offenheit Der neue Kunde sieht in einem Unternehmen einen persönlichen Gesprächspartner und sucht daher oft den direkten Dialog. Es werden auf dieser Basis hohe Anforderungen an die Unternehmens- Kommunikation hinsichtlich Offenheit, Authentizität und Glaubwürdigkeit gelegt. Im Gegenzug sind (potenzielle) Kunden bereit, einen offenen Wissensaustausch zu führen, da Anerkennung in Form der Mitwirkung bei Produkten oder Innovationsprozessen eine größere Rolle als monetäre Anreize spielen. Insbesondere für Finanzdienstleistungsunternehmen ist dies eine große Herausforderung. Der Wandel einer traditionell und konservativen Unternehmensführung zu einem offenen Austausch mit Kunden auf eigen entwickelten und zur Verfügung gestellten Web 2.0-Plattformen ist sowohl die Einstellung, als auch die unterstützende Technik betreffend eine nicht zu unterschätzende Aufgabe Kooperation Ein weiteres, wichtiges Prinzip der Web 2.0-Gesellschaft ist das Teilen von Technologie und Informationen bzw. Wissen. In diesem Zusammenhang werden Güter kostenfrei zur Verfügung gestellt, um jemanden zu unterstützen oder, um kritisches Feedback empfangen zu können. Dies wird vor allem auch durch die im Web 2.0 verbreitet eingesetzten Widget- und Mashup- Technologien ermöglicht, zu denen im folgenden Kapitel ausführlichere Informationen bereitgestellt werden Perpetual Beta Bereits häufig erwähnt wurde die Fähigkeit, sich aus Sicht des Unternehmens so schnell und flexibel wie möglich an sich ändernde Marktbedingungen und die damit verknüpften Kundenwünsche und Verhaltensweisen anpassen zu können. Die größte (psychologische) Herausforderung besteht darin, nicht einen Releasetermin bzw. ein Veröffentlichungsdatum, sowie eine Release-Version für das Anbieten eines Produktes festzulegen, sondern kontinuierlich mit dem Kunden im Kontakt zu stehen, um ihn in den Entwicklungsprozess einzubinden. Dies bringt für beide Seiten den Vorteil, dass zum einen der Kunde seine Wünsche mit in diesen Prozess einbringen und zum anderen das Unternehmen stets State Of The Art-Produkte anbieten kann. Interessanter Weise lassen sich hier starke Parallelen zum Software-Entwicklungsprozess erkennen insbesondere hinsichtlich des kritischen Feedbacks, welches durch diejenigen (potenziellen) Kunden erfolgt, welche das Produkt vor dem offiziellen Release testen und auf Fehler untersuchen können. Dieses Phänomen wird gelegentlich auch als Bananen-Prinzip bezeichnet, da das Produkt beim Kunden reift. 16 Hier sei allerdings angemerkt, dass auch der Software-Entwicklungsprozess in gewissen Bereichen einen Wandel erlebt hat. So werden in einigen Fällen an der Stelle des klassischen Wasserfall-Modells mittlerweile agile Software-Entwicklungsmethoden bis hin zum Extreme Programming angewendet. 15 Vgl. von Hippel 2005: S. 22ff 16 Vgl. Weyer 2008: S. 220

9 7 Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor - Chancen und Herausforderungen Exploration Auf Grund der soeben beschriebenen Perpetual Beta-Strategie wandeln viele traditionelle Unternehmen auf vollständig neuen Spuren. Sich nicht auf bereits entwickelte Technologien und Kernkompetenzen zu konzentrieren, wird im Allgemeinen als exploratives Verhalten bezeichnet. Auf der Suche nach neuen Markt-Potenzialen wird experimentell und mit Risikobereitschaft die Innovativität erhöht. Im Gegenzug wird jedoch das Risiko von Fehlentwicklungen deutlich reduziert, was in vielen Fällen mehr als kompensierend wirkt Long Tail Durch die Vernetzung unterschiedlichster Unternehmen und Individuen ist es innerhalb des Web 2.0 möglich, auch seltene Produkte sowie exotisches Wissen zu filtern und in den Geschäftsbetrieb einfließen zu lassen. Dies bedeutet vor allem, dass auch Nischen-Geschäftsideen nun eine vollkommen neue und um ein Vielfaches größere Plattform erhalten und auf diese Weise für traditionelle Unternehmen, wie beispielsweise Finanzdienstleister, eine spürbar größere Konkurrenz auf ihrem zuvor trägen Markt darstellen. Es liegt in der Natur der Sache, dass kleine Dienstleistungs- Unternehmen wesentlich flexibler agieren und auf Marktbedingungen reagieren können als etablierte Großunternehmen 18, deren wirtschaftliche Hauptanliegen Stabilität, Sicherheit, Seriosität und Effizienz heißen. 3.2 Die Prinzipien in der Praxis Der zuletzt genannte Aspekt ist eines der wichtigsten Argumente für die wachsenden Herausforderungen, denen sich große Banken stellen müssen. Wie bereits erwähnt, sind die Märkte in einigen Bereichen bereits durch Web 2.0-Anbieter gesättigt. Der Wandel des Bankensektors begann jedoch erst vor kurzer Zeit. Aus Sicht der Großunternehmen dürfen die gesellschaftlichen Entwicklungen nicht ignoriert werden. Junge, erfolgreiche Web 2.0-motivierte Banken drängen in den Markt und knabbern kontinuierlich an dem großen Kuchen, welcher in diesem Sektor zu verteilen ist. In einer 2008 veröffentlichten Studie resümierte die Deutsche Bank 19 die aktuelle Situation wie folgt: Be a driver not a passenger! Bis kurz vor der Web 2.0-Ära reichte es unter Umständen, als Passagier bestimmte Produkte zu entwickeln oder anzubieten. Spätestens seit fünf Jahren gilt dieser Umstand nicht mehr. Um diese Metapher beizubehalten, lässt sich konstatieren, dass es in der Zeit des Web 2.0 im Prinzip keine Passagiere mehr gibt. Ist ein Unternehmen nicht in der Lage, sich diesem neuen (Online-)Zeitalter anzupassen, so ist der Zug schnell abgefahren. Es gilt folglich, Alleinstellungsmerkmale zu schaffen. Je kürzer die Innovationszyklen werden, desto schwieriger wird es für größere Unternehmen, diese Herausforderung zu meisten. Praxisbeispiele für Konkurrenten der Großbanken sind Anbieter des sogenannten Peer2Peer-Lending oder als Extrembeispiel für die Umsetzung von Web 2.0-Prinzipien die Fidor Bank 20, deren Slogan Banking mit Freunden bereits deutlich macht, auf welcher Basis das Geschäftsmodell ins Leben gerufen worden ist. Die Idee ist einfach und effektiv: Man konzentriert sich auf wenige Wertpapiere, lässt den Kunden bestehende Produkte bewerten und neue Vorschläge nennen und steht rund um die Uhr für 17 Vgl. dazu vor allem Shuen 2008: S. 157ff 18 Vgl. Kulicke 1993: S Vgl. [109] DB Research Be a driver, not a passenger : Implications of Web 2.0 for financial institutions 20 Vgl. [110] Fidor Bank: Philosophie https://www.fidor.de/ueber-uns-philosophie

10 8 Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor - Chancen und Herausforderungen Kritiken und Verbesserungsvorschläge zur Verfügung. Um die Web 2.0-Gesellschaft vollends zu befriedigen, gibt es darüber hinaus die Möglichkeit, Bank-Accounts miteinander zu vernetzen bzw. diese für andere Personen (im Web 2.0 meistens Freunde genannt) freizuschalten. Gleichzeitig haben Bankberater die Möglichkeit, sich in Online-Diskussionen einzubinden. Ziel ist es, einen persönlichen Austausch über Erfahrungen mit bestimmten Produkten zu initiieren. Die Plattform smava fokussiert sich auf eine Alternative zum üblichen Bank-Kredit. Sie bietet die Möglichkeit, auf privater Ebene kontrolliert anderen Usern Geld zu leihen. Sie lässt Kreditempfänger und -geber bewerten und lockt insbesondere mit hohen Renditen. Bei Betrachtung dieser Praxisbeispiele bestätigt sich die Aussage, dass seit dem Krisenende 2009 der Kundendialog in allen Bereichen das wichtigste Marketinginstrument darstellt. Eine gute Interaktion erfordert darüber hinaus Vertrauen, Aufmerksamkeit, Authentizität und Freiräume. Dass jedoch Innovativität alleine nicht zielführend ist, zeigt ein junges Beispiel aus der Finanzdienstleistungs-Branche: Die noa-bank wurde Mitte 2009 gegründet. Ein knappes Jahr später wurde bereits das Insolvenzverfahren eingeleitet. 21 Die Geschäftsidee ging zunächst auf. Marketingkampagnen auf zahlreichen Web 2.0-Plattformen, aktive Mitbestimmung der Anlagemöglichkeiten und attraktive Konditionen führten zu einem starken Wachstum. Dieses muss jedoch koordiniert und technisch aufgefangen werden. Ein erfolgreiches Unternehmen zeichnet sich daher insbesondere durch ein geschicktes und gut strukturiertes Zusammenspiel aller Geschäftsbereiche und Organisationseinheiten aus. 3.3 Zusammenfassung Wir können festhalten, dass Innovationskraft einen wichtigen Bestandteil der Bank im Web 2.0- Umfeld darstellt. Unternehmen müssen auf Grund der gesellschaftlichen Entwicklungen und der Nachwirkungen der Finanzkrise ihr Geschäftsmodell überdenken und umstrukturieren. In einem flexiblen, kundenzentrierten und durch Fehlertoleranz und Iteration geprägten Innovationsprozess liegt die Grundlage für eine zukunftssichere Ausrichtung des täglichen Geschäfts. Sobald Banken in der Lage sind, sich Kundenwünschen zu öffnen und diese technisch zu ermöglichen, können sie auch in Zukunft flexibler auf sich ändernde Marktverhältnisse reagieren. Zudem sollten die aufgeführten Praxisbeispiele verdeutlichen, dass die erläuterten Web 2.0- Prinzipien bereits aktiv und zum Teil äußerst erfolgreich im Finanzdienstleistungssektor insbesondere von kleinen Unternehmen angewendet werden. Zurzeit stellen diese Geschäftsmodelle effektive Alleinstellungsmerkmale dar. 21 Vgl. [111] noa Bank und [112] BaFin-Statement zur noa Bank-Schließung

11 9 Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor - Chancen und Herausforderungen 4. Technische Umsetzung der Web 2.0-Prinzipien Im Rahmen dieses Kapitels wird zum einen erläutert, welche technischen Elemente die Entwicklung und Verbreitung des Web 2.0 begleiten und unterstützen, zum anderen werden technische Herausforderungen und Ziele von Banken benannt und in wie weit diese auf Hardware- und Software-Ebene umgesetzt und implementiert werden. Wie bereits im vorherigen Kapitel deutlich geworden ist, liegt die größte technische Herausforderung darin, die Wandlung des Unternehmens-zentrierten zum Kunden-zentrierten Geschäftsmodell zu ermöglichen. Dabei muss der Kunde stets als aktiver Vermittler von Informationen wahrgenommen und sein Input technisch umgesetzt werden. Die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Web 2.0- Applikation ist somit die Flexibilität. Zwei Begriffe haben sich auf technischer Seite in den vergangenen Jahren als Kernelemente zur Bewältigung dieses Problems herauskristallisiert: Widgets und Mashup-Technologien. Geschickt implementiert ermöglichen diese, eine für jeden Kunden personalisierte Anwendung und Oberfläche zu gestalten, sowie eine beschleunigte Konstruktion und Integration von Netzwerk-Applikationen zu realisieren. Um die weiteren, technischen Ausführungen besser nachvollziehen zu können, werden diese beiden Begriffe zunächst detaillierter erläutert. Widgets Als Widgets (Kunstwort aus Window und Gadget) werden im Allgemeinen Elemente bzw. Komponenten einer graphischen Oberfläche bezeichnet, die sowohl Input von ihrer technischen Umgebung als auch externe Ressourcen mit dem aktiven Userverhalten (via Maus oder Tastatur) kombinieren. Beispiele sind der Live-Ticker von Spiegel-Online, welcher stets die aktuellen Nachrichten auf einen kleinen Bildschirm als Teil des eigenen Desktops projiziert oder die Anzeige der aktuellen Wetterverhältnisse. Technisch gesehen sind Widgets keine eigenen Anwendungen, sondern benötigen stets eine Mutter-Applikation bzw. einen Wirt. Implementiert werden sie mit Hilfe von XML in Kombination mit HTML, Java Script, Video-, Bild- oder Audioformaten. 22 Services der Bank können auf dieser Basis effizient implementiert werden. Mashups Unter der Bezeichnung Mashups versteht man allgemein Anwendungen oder Plattformen, die vollständig oder zu einem großen Teil aus Elementen bereits vorhandener Technologien, Anwendungen oder Inhalten erstellt wurden. Im Rahmen des Web 2.0 ist das Einbinden von Programmschnittstellen (Application Programming Interfaces, kurz: APIs) von beispielsweise Google Maps (Satellitenphotos, Karten), Flickr (Fotos, Bilder) oder YouTube (Videos) mittlerweile Alltag. Diese Funktionalitäten basieren hauptsächlich auf der Widget-Idee. Viele Plattformen nutzen dieses kostenlose Technology- und Information-Sharing bewusst zur weiteren Verbreitung ihrer Dienste. 23 Diese Art der Anwendungs- und Plattform-Entwicklung ist ein starkes Symbol für den psychologischen Wandel, der sich in den vergangenen Jahren vollzogen hat. Bekanntheit, Beliebtheit und Anerkennung haben für viele Menschen eine deutlich höhere Bedeutung als (eigenes) Wissen. Wie könnten andernfalls Unternehmen wie Facebook oder Google, welche die meisten ihrer Dienste kostenlos anbieten, Marktwerte im Milliarden-Bereich erlangen? Doch auch bei größeren (Software-) Projekten werden Mashup-Methoden und -Technologien eingesetzt. Die prominentesten Beispiele sind die Business By Design-Edition von SAP und die ARIS MashZone. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff Mashup für flexible Webanwendungen verwendet, die aktiv vom User über Browser- 22 Vgl. Firtman 2010: S. 393ff 23 Vgl. Platt 2008: S. 75

12 10 Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor - Chancen und Herausforderungen Kommunikation (teilweise unterstützt durch Adobe Flash oder Java FX) geändert bzw. angepasst werden können. 4.1 Die zweite Revolution bei Banken in 10 Jahren der Web 2.0-Kunde im Online-Portal Betrachtet man die traditionelle Bankenlandschaft, so wird deutlich, dass der Mehrwert von Web 2.0-Applikationen in gleichem Maße wie der Personalisierungs-Aspekt noch nicht vollständig in das Gedankengut aufgenommen wurden. Dem Kunden technologische Hilfsmittel zur Verfügung zu stellen, mit denen er die Darstellung der Webanwendung stark personalisieren kann, gehört noch lange nicht zu den Standard-Services einer Großbank. Dabei hat der Bankensektor wie eingangs erwähnt bereits eine intensive Verlagerung seiner Dienste erfahren: Als Folge der weiten Verbreitung des Online-Bankings sind ein großer Teil der zuvor persönlich am Counter durchgeführten Transaktionen auf das Internet übertragen worden. Diese erste Revolution des traditionellen Bankgeschäfts war lediglich von kurzer Dauer. Nun gilt es, die in diesem Kontext freigesetzten Ressourcen in Technologien und Services einfließen zu lassen, welche die aktuellen Kundenbedürfnisse optimal befriedigen. Es reicht nicht mehr aus, lediglich online Transaktionen zu ermöglichen oder Services bzw. Produkte anzubieten. Der Web 2.0-Kunde möchte innerhalb der Webanwendung die gleichen Bedingungen vorfinden wie am Counter insbesondere eine vollständig auf ihn persönlich abgestimmte Beratung. Dies führt zu einer weiteren technischen Herausforderung, welche die IT gewährleisten muss: Eine Synchronisation der Informationen, die eine Bank über einen Kunden am Counter und, welche sie über die Webanwendung erhält. So kann sowohl offline als auch online stets das gesamte Kunden-Portfolio abgerufen und auf diese Weise die Beratung optimiert werden. Als weitere, allerdings technisch nicht sehr gravierende Herausforderung erwartet Banken eine große Erweiterung der Produktpalette (Allfinanz). 24 In Zukunft werden bei Banken im Portfolio auch vermehrt exotische Fonds und Versicherungen erwerbbar sein sprich sämtliche Produkte, welche bei der Gesamtheit an unterschiedlichen Finanzdienstleistern im Allgemeinen (separat) zur Verfügung stehen. Um jedem Kunden aus dem reichhaltigen Angebot die verkaufstechnisch Erfolg versprechenden Produkte anbieten zu können, ist eines der technischen Kernelemente der Web 2.0-Anwendung, so viele Informationen wie möglich über den Kunden zu sammeln. Dazu zählen Daten wie bspw. Alter, Geschlecht, Nationalität und Interessen, aber auch Informationen zur Einstellung gegenüber Geld und Vermögen sowie potenzieller Nachfrage und Risikofreudigkeit. Diese Fähigkeit wird insbesondere innerhalb des Bankensektors erfolgsentscheidend sein, da dort ein harter Kampf bei dem Verkauf gleicher oder ähnlicher Produkte vorherrscht und die Entwicklung vollständig neuer Produkte grundsätzlich ein äußerst langwieriger Prozess ist. Zudem darf der Komfort, das heißt, die Bedienungsfreundlichkeit der Webanwendung zu keinem Zeitpunkt vernachlässigt werden. Für die Darstellung bedeutet dies beispielsweise, dass die Oberfläche nicht aus einem statischen Bildschirm besteht, sondern aus dynamisch kombinierbaren Elementen, welche vom User aktiv hinzugefügt, entfernt und bedient werden können. 4.2 Technische Umsetzung Die im Folgenden beschriebene Architektur führt die Ziele einer Web 2.0-orientierten Bank zusammen: Personalisierung, Integration von Dritt-Anbieter-Services, Usability, Accessibility Support und natürlich das auf den Kunden angepasste Marketing. Grundsätzlich gilt, dass die Web 1.0- Technologie nicht vollständig ersetzt wird, sondern die Web 2.0-Elemente eine Erweiterung und 24 Vgl. Sandbiller 1998: S. 199 und [113] Wirtschaftslexikon: Allfinanz

13 11 Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor - Chancen und Herausforderungen Verbesserung der Web-Präsenz darstellen. Es gibt kaum Fachliteratur, welche bis dato die beschreibende Form einer effizienten und effektiven Web 2.0-Architektur verlassen. Pionier ist auf diesem Gebiet die IBM. Von ihr stammt auch die folgende, graphische Darstellung einer möglichen technischen Umsetzung der Web 2.0-Prinzipien. Im Speziellen für Banken wird IBM auch in Fachliteratur als Referenz für IT-Dienstleister im Web 2.0-Umfeld erwähnt. 25 Abbildung 4: Mögliche Umsetzung einer Web 2.0-orientierten Architektur (nach IBM: [117]) Der Channel Handler war traditionell lediglich für die Kommunikation zwischen Server und Client bzw. Browser verantwortlich. Mittlerweile muss er beispielsweise auch XML-fähig sein, um eingebundene Widgets unterstützen zu können. Der Logic Controller leitet die Anfrage des Channel Handlers an den Page Logic Flow weiter, welcher Operationen und Ansichten der Banking-Transaktionen, bspw. die "Account Transfer"-Transaktion beinhaltet. Der Connector ist letztendlich für die Kommunikation mit den Back-End-Applikationen und bspw. dem Mainframe zuständig. Auf Server-Seite spielen insbesondere das Channel Management und das Channel Intelligence Modul eine besondere Rolle, da sie letztendlich die technische Umsetzung der Kernelemente der Web 2.0- Prinzipien widerspiegeln. Diese werden daher im Folgenden ausführlicher beschrieben. Das Channel Management verwaltet Elemente, die mit der im Browser präsentierten GUI in Verbindung stehen. Der User wählt aus einem Pool von Styles, Layouts und Services, welcher zusammen mit der vom User erstellten Konfiguration auf dem Server oder einer Datenbank 25 Vgl. Muraleedharan 2009: S. 334

14 12 Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor - Chancen und Herausforderungen hinterlegt wird. Auf Basis dieser Informationen kann zum einen auf jeden Kunden individuell spezifisch reagiert und zum anderen neuen Usern vorgegebene Konfigurationen empfohlen werden (man erkennt bspw. die beliebtesten Einstellungen und Services einer konkreten Altersklasse). Innerhalb des Theme und Style Managements werden Gruppen von Einstellungen (Schrift, Farbe, Hintergrund, Positionen, etc.) gespeichert, verwaltet und für die Verarbeitung innerhalb der Channel Intelligence vorbereitet. Im Browser hat der User die Möglichkeit, diese Einstellungen individuell zu konfigurieren. Das Layout Management befasst sich mit der Organisation und Verteilung der Widgets auf der Work Area. Die dort gespeicherten Daten eignen sich gut für spezifische Analysen und Data- Mining, da auch historische Daten gelagert werden. Wie bereits erwähnt basieren alle angebotenen Services auf spezifischen Widgets. Insgesamt bietet eine Bank oft mehrere Tausend Services an. Auf Server- und Browser-Seite helfen das Banking Service Repository und die Service-Liste bei der flexiblen Handhabung und Personalisierung von Services. Das Banking Service Repository beinhaltet alle zur Verfügung stehenden Banking Services. Der User greift auf die Homepage zu, auf welcher die einzelnen Services durch Widgets innerhalb der Service-Liste eingebunden sind. Das Service Management Modul hat die Aufgabe, das Banking Service Repository und die Service-Liste zu verwalten. Auf der Basis gesammelter, persönlicher Informationen oder der Transaktionshistorie empfiehlt es den Usern bestimmte Zusammenstellungen. User haben die Möglichkeit, beliebige Services aus dem Service Repository zu der Service-Liste hinzuzufügen. Das Service Management Modul kontrolliert sowohl das Erstellen, Löschen und Updaten von Services, als auch die Suche nach diesen. Der Übersichtlichkeit wegen, könnten die angebotenen Services in diverse Kategorien unterteilt werden. Abbildung 5: Funktionsweise des Channel Intelligence Moduls (nach IBM Developer Works, [117]) Für die Erreichung der zuvor angesprochenen Ziele ist das Channel Intelligence Modul das wichtigste Element, da es das User-Verhalten (bspw. durchgeführte Transaktionen oder übertragene Daten) speichert, analysiert und ein Profil erstellt. Dieses Prinzip, welches vor allem von Google als Erfolgs- Quelle entdeckt wurde, bezeichnet man im Allgemeinen als behavioural targeting. Auf diese Weise entsteht eine Win-Win-Situation, in welcher der Kunde einen Komfortzuwachs erhält und die Bank bestimmte Markt- oder konkrete Absatz-Potenziale ermitteln kann. Ziel dieses Moduls ist es daher insbesondere, den Kunden zu verstehen. Neben dem angesprochenen Input sammelt, analysiert und

15 13 Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor - Chancen und Herausforderungen integriert es auch Daten, die es vom Layout oder Theme und Style Management sowie dem Service Management erhält. 26 Die Haupt-Bestandteile sind der Data Collector, die Smart Engines und der Result Handler. Letztgenannter ist daher wichtig, da das Ergebnis der Analysen für jeden User unterschiedlich ist. Je nach Input wird ein Bericht für das Unternehmen erstellt oder es wird direkt die Oberfläche der Webanwendung angepasst (beispielsweise hinsichtlich der präsentierten Werbeflächen). Die Smart Engine ist das Kernstück der Analyse und basiert auf bestimmten Regeln oder mathematischen Algorithmen bzw. einer Mischung aus beidem. Die mathematisch gelenkten Engines haben sich als deutlich reifer und effektiver herausgestellt, da sie dynamisch den Input verarbeiten und analysieren können. Wichtig dabei ist zu beachten, dass stets das Zusammenspiel zwischen Technologie, Algorithmen und wirtschaftlichen Interessen, Zielsetzungen und Bedingungen erhalten bleibt. Auf Browser-Seite sind die Web 2.0-Elemente neu hinzugekommen. Der Workspace ist verantwortlich für das Laden der benötigten Ressourcen und das Managen der Daten-Modelle sowie für das Präsentieren und Organisieren der GUI. Diese graphische Oberfläche besteht vor allem aus der Service Liste, der Work Area und den Widgets. Dieses Design ermöglicht die vollständige, aktive und eigenständige Personalisierung durch den User. Dabei sind den potenziellen Gestaltungsmöglichkeiten nahezu keine Grenzen gesetzt. 4.3 Zusammenfassung Anhand dieser Ausführungen zu der technischen Umsetzung der Web 2.0-Prinzipien soll insbesondere deutlich werden, welchen Stellenwert das Zusammenwirken der Komponenten Unternehmensziel, Unternehmensausrichtung, Kundenverständnis und Technologie in der Praxis besitzt. Die technologischen Voraussetzungen sind vorhanden die Banken müssen sie lediglich als notwendig erachten und implementieren. Neben dem Umdenken im Rahmen der Innovativität ist die unternehmenskulturelle und technische Umstellung auf eine hundertprozentige Kundenzentriertheit der zweite Wandel den Finanzdienstleister im Rahmen der Web 2.0-Entwicklung durchleben (müssen). Hinsichtlich der IT-Ausgaben für Social Media sind sich Führungskräfte und Experten uneinig. Auf der einen Seite wird mit der Zeit die Bedeutung des Web 2.0 auch auf der technischen Seite erkannt, auf der anderen Seite nimmt der Kostendruck auf die IT weiter zu. Es ist jedoch nicht ratsam, in die Welt des Web 2.0 einzutauchen, ohne sich mit den Risiken auseinander gesetzt zu haben, welche im Rahmen der von Usern erstellten Inhalten lauern und die Effektivität des Geschäftsbetriebes stark einschränken können. Das folgende Kapitel beschäftigt sich daher insbesondere mit dem Einfluss, welcher unter den Web 2.0-Usern herrscht und klärt in diesem Zusammenhang die Frage, wieso dies neben der Innovativität und der technischen Umsetzung die dritte große Herausforderung innerhalb der neuen Internet-Ära darstellt. 26 Vgl. dazu u.a. Devedžic und Gašević 2010: S. 82ff

16 14 Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor - Chancen und Herausforderungen 5. Herausforderungen im Umgang mit User Generated Content 5.1 Einführung und Entwicklung Die täglich komplexer werdende Welt, konfrontiert uns mit unzähligen Situationen, in denen Entscheidungen getroffen werden müssen. Diese laufen bereits in vielen Fällen automatisiert ab, sodass sich unbewusst zahlreiche Einflussmöglichkeiten für externe Effekte bietet. Einfluss eines Mediums wird definiert als eine Kombination aus der Zeit, die Konsumenten mit ihm verbringen, und der Bedeutung, die sie diesem Medium für ihr tägliches Leben beimessen. 27 Im Rahmen dieses Kapitels werden Situationen untersucht, in denen Kauf- bzw. Investitionsentscheidungen getroffen werden müssen. Auf Grund des fehlenden aber notwendigen Know-how sind wir oft auf den Einfluss Dritter bei diesen Entscheidungen angewiesen. Insbesondere im Finanzdienstleistungsbereich spielt dieser Aspekt eine besondere Rolle. Bei der Fülle an Anlagebzw. Investitions-Möglichkeiten geht schnell der Überblick verloren, sodass zusätzlicher (Beratungs-) Input erforderlich ist, um eine von Unsicherheiten befreite Entscheidung treffen zu können. Dieser Einfluss hat sich in den letzten dreißig Jahren stark verlagert. Da vielen Menschen bewusst geworden ist, wie gering der Anteil ihrer selbst getroffenen Entscheidungen ist, suchen sie immer häufiger nach Einflussfaktoren, die ihnen das Gefühl geben, selbst stark an ihrer Entscheidung mitgewirkt zu haben. Ziel dieses Kapitels ist es, zu zeigen, dass Kundenbewertungen für diesen Zweck zu einem stetig beliebteren Referenzmedium werden. Web 2.0-Plattformen haben die Kommunikation zwischen Internet-Usern von der one-to-many und der one-to-one -Ebene auf die des Many-To-Many verlagert. 28 Eine Schlüsselrolle spielt dabei das bereits oft erwähnte Vertrauen, welches seinen Schwerpunkt bei Kunden von der Fachkompetenz der Fachhändler oder der ausgebildeten Mitarbeiter zu den Erfahrungen Dritter verlagert hat. Während vor 20 Jahren die erste Ausgabe Finanz Test mit einer hohen Auflage veröffentlicht wurde, vertraut mittlerweile fast jeder potenzielle Kunde eher persönlichen Bewertungen. Insbesondere mit Hilfe dieser Erkenntnis soll verdeutlicht werden, weshalb Banken die Einflussmöglichkeiten des User Generated Content (UGC) nicht unterschätzen dürfen und ihn gleichzeitig für ihre wirtschaftlichen Zwecke nutzen können. Dabei muss dieser Sachverhalt auf zwei verschiedenen Ebenen analysiert werden: Abbildung 6: Vertrauen in Medien (nach Nielsen) 27 Vgl. [114] Fleishman-Hillard / Harris Interactive: Digital Influence Index 28 Vgl. Heckmann:2008, S.9 und Hennig-Thurau: 2004: S. 173

17 15 Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor - Chancen und Herausforderungen 1. Interne, unternehmensbezogene Ebene (Wie stellt sich das Unternehmen nach außen dar? Welche Möglichkeiten bietet es dem Kunden, den Web 2.0-Prinzipien gerecht zu werden?) 2. Externe Ebene außerhalb des Unternehmensumfelds (Welches Image besitzt das Unternehmen insbesondere innerhalb externer Web 2.0-Plattformen, auf denen Kunden Erfahrungen und Meinungen austauschen?) Die erste Ebene wurde im vorherigen Kapitel erläutert. Diese Problematiken lassen sich insbesondere mit Blick auf die Kundenfokussierung technisch lösen. Hinsichtlich der zweiten Ebene wird eine der Hauptaufgaben des Marketings der Zukunft sein, Web 2.0-Plattformen bzgl. der Image-Bildung des eigenen aber auch fremder Unternehmen zu analysieren und zu beobachten. 29 Dies wird zumeist unter dem Begriff Social Media Monitoring zusammengefasst. 30 Interessant ist hier, ergänzend zu erwähnen, dass Peter Ludwig sogar noch 2005 in seinem Buch Vertrauen beim Online-Shopping Kundenbewertungen nicht einmal als Entscheidungshilfe bzw. Quelle für Produktinformationen erwähnt. Dies zeigt insbesondere, dass dieses Medium in seiner Entstehung hinsichtlich seiner potenziellen Auswirkung stark unterschätzt worden ist. 5.2 Komfort und Vertrauen Grundsätzlich dient Vertrauen der Reduzierung von Unsicherheiten und den damit subjektiv empfundenen Risiken. Die angesprochene Vertrauensverlagerung entsteht insbesondere dadurch, dass sich (potenzielle) Kunden eher mit den Meinungen und Erfahrungen identifizieren können als mit Informationen von Händler-Homepages oder Fachzeitschriften. Diese Entwicklung haben Portale wie ciao.de, amazon.com oder qype.de intensiv vorangetrieben. Sie legten damit eine Art institutionalisierten Grundstein 31 für weitere Branchen, an die (potenzielle) Kunden nun ähnliche Anforderungen stellen, wie sie es von den genannten Plattformen gewöhnt sind: Bewertungen durch Kunden, intensiver Kontakt bzw. Austausch zwischen Usern und aktiver Einfluss auf die angebotenen Produkte und Services. Die Finanz- und Wirtschaftskrise hat ihren Teil dazu beigetragen, dass Kunden in ihrer Vertrauensverlagerung bestätigt wurden. Menschen sind durch das Internet immer stärker vernetzt, sodass sich schlechte Nachrichten bzw. in unserem Fall Bewertungen und Meinungen wie ein Lauffeuer in der Internetwelt verbreiten. Neben Vertrauen spielt der Komfort eine entscheidende Rolle. Dieser teilt in sich zwei Bereiche auf: Die Grenzenlosigkeit und die Möglichkeit, zahlreiche Bewertungen und Erfahrungen zu diversen Produkten zu einem Zeitpunkt vermittelt zu bekommen. Millionen von Usern treten als Meinungsvertreter in Foren, Portalen oder Blogs auf und sind stets auf der Suche nach Gleichgesinnten. Viele User nutzen das Internet sowohl als Entscheidungshilfe, als auch das Plattform, eigene Erfahrungen mitzuteilen Statistik, Risiken und Kundenzufriedenheit Um diese Trends mit Zahlen zu untermauern, wurden in den vergangenen Jahren zahlreiche Studien durchgeführt, in denen die Vertrauensfrage sowie die Kommunikation zwischen Usern die Hauptuntersuchungspunkte darstellten. 29 Vgl. vertiefend dazu Muther 2001: Electronic Customer Care 30 Vgl. [115] Online-Medienbeobachtung 2010: Social Media Monitoring 31 Vgl. Heckmann 2008: S Vgl. Ausführungen in Kapitel 2

18 16 Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor - Chancen und Herausforderungen Die Consline AG hat sich mit der Frage beschäftigt, welche Quellen konkret bei Kaufentscheidungen zu Rate gezogen werden. Das Ergebnis zeigt Abbildung 7. Hier zeigt sich bereits deutlich der Einfluss von Web 2.0-Plattformen. Detailierter schlüsselt eine weitere Studie aus dem Jahr 2008 dieses Ergebnis auf. Die Unternehmen Fleishman-Hillard und Harris Interactive haben insgesamt deutlich über Internetuser einbezogen und die Interaktion zwischen ihnen analysiert. Ziel war es, Abbildung 7: Quellen zur Entscheidungsfindung festzustellen, für welche Produktgruppen Kundenbewertungen zu Rate gezogen werden. Interessant ist hierbei insbesondere, dass Finanzdienstleistungsprodukte weniger in diese Kategorie eingeordnet werden. Dies bestätigt das Bild, dass in diesem Sektor die Bedeutung des Web 2.0 erst in den vergangenen anderthalb bis zwei Jahren stark zugenommen hat. Ergänzt werden die Erkenntnisse durch interessante Erhebungen und Auswertungen der Unternehmen comscore und Kelsey Group sowie der TU Braunschweig. Die Studie von comscore zeigt, dass die Zahlungsbereitschaft deutlich (im Schnitt ca. 20%) zunimmt, sobald ein Produkt mit den besten Bewertungen ausgezeichnet wird. 33 Die Marketing-Analyse der TU Braunschweig basiert auf der Gegenüberstellung positiver und negativer Auswirkungen von Kundenbewertungen. Sie zeigt deutlich, dass negative Bewertungen viel stärker ins Gewicht fallen als positive (Abb. 8) Dies unterstreicht das Ergebnis der Consline- Studie, in welcher der positive Einfluss von Kundenbewertungen auf etwa 50% beziffert wird, der negative allerdings auf ca. 75%. Kunden entscheiden sich daher eher gegen als für ein bestimmtes Produkt auf Grundlage von analysierten Kundenbewertungen. In Kombination mit der Aussage von Schneider und Gerbert 34, dass stets die Massenwirkung eines einzelnen Beitrags im Internet berücksichtigt werden muss, wird Abbildung 8: Negative Bewertungen haben stärkeren Einfluss als positive (TU Braunschweig) deutlich, dass das angesprochene Social Media Monitoring stark verbessert und ausgeweitet werden muss. Hier wird in Zahlen die Gefahr der negativen Imagebildung außerhalb der Unternehmensgrenzen dargestellt. 33 Vgl. zusammenfassend [116] Pressetext Vgl. Schneider / Gerbert 2000: S. 25

19 17 Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor - Chancen und Herausforderungen Dass Vertrauen und Misstrauen oft sehr eng beieinander liegen, zeigt das folgende Ergebnis einer Studie von Fitkau und Maaß. In diesem Zusammenhang sollten User ihre Gedankengänge beim untersuchen von Kundenbewertungen beschreiben. Das Resultat unterstreicht die Anforderungen an das Social Media Monitoring, steht allerdings in einem starken Kontrast zu dem Vertrauen, welches offensichtlich Web 2.0- Quellen entgegengebracht wird. Es lässt die Vermutung aufstellen, dass der Erfolg einer Web 2.0- Präsenz eines Unternehmens sehr stark von der Umsetzung, das Abbildung 9: Einschätzung des User Generated Content heißt von den angebotenen Möglichkeiten abhängt. Beispielsweise macht es einen großen Unterschied, ob eine Bank lediglich Bewertungen bestimmter Produkte zulässt oder gleichzeitig auch einen direkten, interaktiven Austausch zwischen Usern und Kunden fördert (bereits erwähnt wurde das Beispiel der Fidor-Bank). Armin Töpfer konstatiert in seinem Buch Kundenzufriedenheit messen und steigern allgemein: Zufriedenheit hängt nicht von der Betriebsform und der Positionierung ab, sondern von der Fähigkeit, ein definiertes und erwartetes Qualitätsniveau zu erfüllen. 35 Bei effektiver Umsetzung ist man in der Lage, sogar etablierten Unternehmen Marktanteile wegzunehmen. 36 Als weiterer Vorteil entsteht dadurch eine schnelle Kundenbindung, welche langfristigen Erfolg sichern könnte. Schneider und Gerbert setzen allgemein auf drei Begriffe, welche im Zusammenspiel die Kundenzufriedenheit auf den Höchststand bringen sollen. Commerce, Content und Community sind die Bestandteile einer Online-Präsentation, die das Gesamtbild auf den Kunden projizieren. 37 Das heißt: Was wird angeboten? In welchem Rahmen wird es angeboten? Und kann sich der Kunde als Teil eines Ganzen (z.b. Clubs, Communities) fühlen. Dazu zählen auch Plattformen, auf denen sich Kunden untereinander austauschen und beispielsweise auch bereits erworbene Produkte bewerten können. Dieses Angebot kann durch moderierte Chats, themenorientierte schwarze Bretter oder Diskussionsforen erweitert werden. Mit Hilfe dieses letzten Abschnitts werden in gewisser Weise sämtliche Kernaspekte dieser Seminararbeit miteinander kombiniert. Erwähnt werden sowohl die neuen Interessen der Kunden sowie die damit verbundene Neu-Ausrichtung bestehender Unternehmenskonzepte. Abschließend folgt ein Fazit, welches die wichtigsten Aussagen dieser Arbeit noch einmal zusammenfasst und gleichzeitig einen kurzen Blick in die Zukunft des Bankensektors wirft. 35 Vgl. Töpfer 1999: S Vgl. Schneider / Gerbert: 2000, S. 24ff 37 Vgl. Schneider / Gerbert: 2000, S. 126ff

20 18 Das Web 2.0 im Finanzdienstleistungssektor - Chancen und Herausforderungen 6. Fazit und Ausblick Zunächst ist festzuhalten, dass sich das Phänomen Web 2.0 auch in der Zukunft weiter in unserem Leben ausbreiten wird. Auch in einem so elementaren Umfeld wie dem Bankensektor nehmen die diskutierten Web 2.0-Prinzipien ihren Platz ein und stellen im Rahmen der hundertprozentigen Kunden-Orientierung zahlreiche Anforderungen an die Flexibilität von IT-Architekturen. Gleichsam ist es bei stetig schneller wechselnden Marktverhältnissen und Kundenbedürfnissen für Finanzdienstleister essenziell, ihre Innovationskraft zu steigern. Lange Zeit spielte diese Fähigkeit für Banken keine Bedeutung. Die Macht der Kunden-Gemeinschaft innerhalb des Web 2.0 steigt weiter und damit verknüpft auch ihr Einfluss auf die Ausrichtung zahlreicher Unternehmen. Um das im Internet entstehende Image des Unternehmens beobachten und beeinflussen zu können, liegt der Fokus des Marketing in der Zukunft auf dem Bereich des Social Media Monitoring. Kundenmeinungen und Produktbewertungen werden an Bedeutung zunehmen, so dass in diesem Sektor das größte Potenzial sowohl für positive als auch für negative Einflüsse auf die Wirtschaftlichkeit besteht. Die konkrete Entwicklung des Bankensektors innerhalb der kommenden fünf bis zwanzig Jahre lässt sich nur sehr schwer erahnen. In dieser Arbeit wurde insbesondere deutlich, welchen Herausforderungen sich Banken stellen müssen und welche Chancen sich auf der anderen Seite für diejenigen Unternehmen bieten, welche die Web 2.0-Prinzipien erkannt und in ihrem Unternehmenskonzept umgesetzt haben. Interessant wird es, zu beobachten, ob auch bspw. Versicherungen mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert werden. Dort ist der Markt noch wesentlich undynamischer und konservativer als es bei Banken der Fall ist. Wissenschaftlich liegt der Fokus in der kommenden Zeit wohl zum einen innerhalb der psychologischen Ebene auf den weiteren gesellschaftlichen Entwicklungen, die durch das Internet und das Web 2.0 im Speziellen geprägt sind und zum anderen auf technischer Seite im Bereich des behavioural targeting, welches im Rahmen der technischen Umsetzung durch das Channel Intelligence Modul vorgestellt wurde und mathematisch viel Potenzial bietet. In Anlehnung an einen bekannten Evolutionstheoretiker gilt für die nahe Zukunft wohl vor allem der Leitsatz: Survival of the Twittest

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