Auf der Suche nach der Währung für Social Media. Status Quo und Perspektiven einer Messung des Return on Social Media

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1 Auf der Suche nach der Währung für Social Media Status Quo und Perspektiven einer Messung des Return on Social Media Dr. Alexander Rossmann Universität St.Gallen Institut für Marketing 1 Agenda Kontext: Next Corporate Communication Social Media Begriff Social Media Measurement Messkonzepte in Massenmedien Social Media vs. Mass Media Ansätze des Social Media Measurement Praxisbeispiele Strategisches Social Media Measurement Thesen zur weiteren Entwicklung 2

2 nextcc Kontext Next Corporate Communication ist eine Initiative des Instituts für Marketing an der Universität St.Gallen. Die Forschung basiert auf einer Einbindung von Partner aus Forschung und Praxis (DACH Region): Forschung: Weitere HSG Institute, Forschungskooperationen Unternehmen: Verschiedene Branchen und Größensegmente (u.a. ABB, Allianz, BMW, CreditSuisse, Daimler, EnBW, IBM, Migros, Roland Berger, SBB, SwissCom) Dienstleister: Social Media Agenturen, Corporate Publisher, PR Agenturen, Kommunikations und Werbeagenturen Zunehmende Einbindung internationaler Forschungspartner (z.b. Harvard Law School) Zunehmende Untersuchung von Branchenschwerpunkten (z.b. Banking, Automotive, Retail, etc.) 3 nextcc Ziele des Programms Evaluation der begrifflichen Einordnung von Web 2.0 und Social Media, Entwicklung einer begrifflichen Grundstruktur. Untersuchung und Beschreibung der mit Social Media verbundenen Chancen und Risiken. Evaluation und Beschreibung der wesentlichen Strategien und Konzepte zur Anwendung von Social Media in der Unternehmenskommunikation. Entwicklung eines strategischen Anwendungskonzepts, empirische Überprüfung in Fallstudien und Aktionsforschung. Definition der mit einer Anwendung von Social Media verbundenen unternehmensinternen Bedingungen g und Herausforderungen. Beschreibung relevanter unternehmensexterner Kontextfaktoren für den Einsatz von Social Media in Unternehmen. Exploration von Trends und Tendenzen. 4

3 Social Media Begriff Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden. 5 Social Media Komplexität Differenziert nach Zweck und Anbieter lassen sich in der deutschen Social Media Landschaft sehr vielfältige und unterschiedliche Anwendungen beobachten. 6

4 Social Media Measurement? Viele Begriffe Social Media Measurement Social Media Analytics Social Media Analysis Social Media Metrics Gemeinsame Ziele Erfolgsmessung Insights, Investitionssicherheit Benchmarks Budgetplanung, Mediaplanung Controlling 7 Messkonzepte in Massenmedien Zielkonstrukte: Output Einzelkontakten Masse Richtung Kontrolle Zielgruppen Währungseinheit: Tausender Kontakt Preis Anzahl Kontakte Medium je Währungseinheit 8

5 Social Media vs. Mass Media Messmodelle aus Massenmedien lassen sich nicht 1:1 auf Social Media übertragen. Wesentliche Beziehungsaspekte (Social) bleiben auf diese Weise unberücksichtigt. i 9 Ansätze des Social Media Measurement Inhaltsbezogene Ansätze Panelbezogene Ansätze Seitenbezogene Ansätze Social Media Measurement Darüber hinaus stellt sich heute zunehmend die Frage nach der Validität und Reliabilität klassischer Messmodelle (auch in Massenmedien). Scorecard- Ansätze Standardisierte Befragung Netzwerkbezogene Ansätze 10

6 Ansätze des Social Media Measurement PANEL Befragung und/oder Beobachtung eines Online Panels. Mindeststichprobengröße erforderlich, Nischenangebot fehlen. Zuverlässige Strukturdaten, Kenntnis der Stichprobe. Problem der Panelsterblichkeit, Verlust an Qualität der Aussagen. Längschnittanalyse, dynamische Effekte messbar. Ähnlich zu TV Reichweitenmodellen, international anerkannt. 11 Ansätze des Social Media Measurement EITEN S AGOF, IVW, Google Analytics. Auswertung von Logfiles, Tags, Pixels, Cookies. Auch für kleine Stichproben präzise Daten. Oft geschlossene Systeme, schwierig erweiterbar. Hoher technischer Aufwand, Lizenzgebühren. Fehlende Strukturdaten zur Stichprobe, statische Betrachtung. 12

7 Ansätze des Social Media Measurement BEF FRAGUN NG Einbindung von Fragebögen auf Seiten. Oft als Ergänzung für Targeting oder Tracking. Erhebungvon Strukturdaten und psychologischen Treibern. Messung der Werbewirkung möglich (Recall & Recognition). Hoher Aufwand, hohe Qualität der Informationen. 13 Ansätze des Social Media Measurement TZWER RK NE Analyse des Netzwerks der User (Social Network Analysis). Abbildung des Netzwerks, Identifikation von Multiplikatoren. Möglichkeit für Aussagen zur Qualität des Netzwerks (Dichte, Vernetzung, etc.). Inhaltsunabhängig, virale Effekte darstellbar. Kombination mit Reichweiteneffekten möglich. Entspricht Social Media, jedoch hohe Komplexität und Erhebungsaufwand. 14

8 Ansätze des Social Media Measurement IN NHALT Monitoring, Analyse von Verhaltensspuren im Netz. Tiefe inhaltliche Auswertung möglich. Reichweitenunabhängig. (Hoher) technischer Aufwand. Fehlende Strukturdaten zur Stichprobe. Benchmarks durch standardisierte Methoden. 15 Dynamische Ansätze des Social Media Measurement 16

9 Dynamische Ansätze des Social Media Measurement 17 Fallstudie Daimler AG Risiken I nbound Outbound Ziele Einblicke in das Unternehmen ermöglichen. Reichweite erzielen, eigenen Kanal eröffnen, Gatekeeper umgehen, Krisen bearbeiten. Sympathie (Liking) erzeugen. Verfassen von Blog Beiträgen durch eigene Mitarbeiter/innen (= Glaubwürdigkeit). Steuerung durch ein Redaktionsteam, Zielgröße: 3 4 Posts pro Woche. Krisenintervention durch Schlüsselpersonen. Vermarktung via Social Media und Offline Kommunikation. Kommentarrichtlinien (Guidelines), redaktionelle Überwachung von Kommentaren. Social Media Monitoring. Aktives Ansprechen von Krisenthemen. Umleitung des Dialogs auf eigene Social Media Anwendungen, Positionierung und Einfluss. Verkürzung von internen Reaktionsprozessen, Dezentralisierung der Kommunikationsprozesse. 18

10 Fallstudie IBM Lotus Community Ziele Servicequalität verbessern. Peer to Peer Austausch ermöglichen. Neue Opportunities generieren. Risiken I nbound Outbound Posts über die EULUC Community, zentrale Social Media Anwendungen (Blue Blog) und/oder eigene Social Media Kanäle der IBM Mitarbeiter/innen. Steuerung durch zentrale Storyboards. Starke Social Media Guidelines & Coaching. Aufba u und Pflege der EULUC Community. Verarbeitung des Kunden und Userfeedbacks durch den Kundenservice, Serviceprozesse, Social Media Monitoring. Keine Richtlinien für Kommentare und Postings. Aktives Ansprechen von Krisenthemen, Einbindung in die Kundenkommunikation. Kunden kommunizieren auch ohne Social Media High End Serviceprozesse zur Steigerung der Kundenzufriedenheit, Feedback in die Community. 19 Fallstudie Simyo GmbH Risiken I nbound Outbound Ziele Eigene Themen (bevorzugt bei Simyokunden) posten (Reichweite, Wirkung, Relevanz). Aufbau eines neuen Servicekanals. Kundenzufriedenheit erhöhen, neue Kunden gewinnen, WOM Effekte, NetPromoterScore Score. Kommunikation über simyo relevante Themen via Blog, Twitter, Facebook, Flickr und YouTube. Unterstützung durch Offline Kommunikation. Steuerung über zentrale Corporate Communication und Marketingeinheiten, Einbindung von Kunden. Betreuung aller Inboundkanäle durch die zentrale Corporate Communication. Direkte Response an User sowie Delegation an Serviceeinheiten, Einbindung von Kunden. Social Media Monitoring. Direkte Reaktion auf Krisen (z.b. Netzausfall) durch die Corporate Communication. Mobilisierung aller verfügbarer Outboundressourcen, aktive Kommunikation. 20

11 Strategisches Social Media Measurement Return on Social Media Ziele Image Bekanntheit Kundenzufriedenheit Einfluss Offline Sales Online Sales Indikatoren Positiver Buzz Vorschläge Lösungen Störungen Page Rank Umsatzwachstum Leads Umsätze 21 Thesen zur weiteren Entwicklung Ein valides und reliables SMM erfordert dynamische und strategische Messmodelle. Derartige Messmodelle lassen sich nicht in einer generellen Währung abbilden. Daher ist die Gestaltung wirkungsvoller SMM Modelle aufwendig. SMM erfordert eine Investition. In der Praxis werden sich verschiedene Trends entwickeln, dabei zeigt sich ein breites Spannungsfeld zwischen komplexen Scorecard Modellen und trivialen Messansätzen. 22

12 Fragen zur Diskussion Welche eigenen Erfahrungen haben Sie / hast Du mit Social Media Measurement? Lässt sich der Return on Social Media überhaupt messen? Welche Währungseinheiten bieten sich an? Gibt es eine einheitliche Währung? Welche Fragen schließen sich an, wenn man der ROI messen will? 23 Auf der Suche nach der Währung für Social Media Status Quo und Perspektiven einer Messung des Return on Social Media Dr. Alexander Rossmann Universität St.Gallen Institut für Marketing 24

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