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1 Reader Measurement Standards Aktuelle Standards im internationalen Kommunikations-Controlling und Social Media Measurement Januar 2014 zusammengestellt von Anika Müller und Dr. Mark-Steffen Buchele Redaktion communicationcontrolling.de c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s

2 Inhaltsverzeichnis 1. EINFÜHRUNG AMEC SOCIAL MEDIA VALID FRAMEWORK EINORDNUNG DURCH COMMUNICATIONCONTROLLING.DE KERNELEMENTE DES AMEC SOCIAL MEDIA VALID FRAMEWORKS #SMM STANDARDS (THE CONCLAVE) EINORDNUNG DURCH COMMUNICATIONCONTROLLING.DE KERNELEMENTE DER SOCIAL MEDIA MEASUREMENT STANDARDS PR RESEARCH STANDARDS (COALITION FOR PR RESEARCH STANDARD) EINORDNUNG DURCH COMMUNICATIONCONTROLLING.DE KERNELEMENTE DER PR RESEARCH STANDARDS BVDW-RICHTLINIE ZUR MEDIENTYP-EINTEILUNG EINORDNUNG DURCH COMMUNICATIONCONTROLLING.DE KERNELEMENTE DER BVDW-RICHTLINIE PRAXIS-LEITFÄDEN ZUR MESSUNG UND EVALUATION LITERATURVERZEICHNIS ANHANG c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 2

3 1. Einführung Standardisierte Verfahren und einheitliche Kennzahlen für die Messung von Kommunikation werden in Wissenschaft und Praxis auf internationaler Ebene kontinuierlich diskutiert. Im Mittelpunkt steht derzeit die Entwicklung von Standards zur Messung und Evaluation von Kommunikation im Social Web. Die Veröffentlichung neuer Vorschläge durch internationale Branchenverbände und - vereinigungen liefert nun Anknüpfungspunkte in der Diskussion um Standardisierung von Methoden und Kennzahlen. Diese Strömungen können für die Weiterentwicklung oder Festigung des DPRG/ICV-Bezugsrahmens entscheidend sein. Die folgende Zusammenstellung soll inhaltlich Interessierten und vor allem den aktuell am Thema arbeitenden Arbeitskreisen (Facharbeitskreis Kommunikations- Controlling ICV und DPRG Arbeitskreis Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung) diese aktuellen internationalen Grundüberlegungen komprimiert und gebündelt zur Verfügung stellen. Damit wird ein internationaler Überblick gewährleistet. Neuer Bezugsrahmen für Social Media Measurement Die weltweite Branchenorganisation zur Messung und Evaluation von Kommunikation AMEC hat auf dem fünften europäischen Summit on Measurement im Juni 2013 den AMEC Social Media Valid Framework vorgestellt. Als Grundlage diente der AMEC-Arbeitsgruppe der AMEC Valid Metrics Framework. Mit dem Einbezug eines weiterentwickelten Kommunikationsprozesses und neuer Messebenen soll der aktualisierte Bezugsrahmen ein einheitliches Verständnis im Social Media Measurement schaffen und dabei den Besonderheiten im Social Web gerecht werden. Einordnung, Hintergründe und Ansatz im Detail ab Seite 6. Die Conclave veröffentlicht Social Media Measurement Standards Konkrete Kennzahlen in sechs Kernbereichen der Social-Media-Messung liefern die im Juni 2013 veröffentlichten vorläufigen Social Media Measurement Standards der Conclave, einer Arbeitsgruppe, die sich in der branchenübergreifenden Vereinigung c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 3

4 Coalition for Public Relations Research Standards gebildet hat. Um den Input aller Anspruchsgruppen in den Entwicklungsprozess der Standards zu integrieren, konnten die Vorschläge öffentlich auf kommentiert werden. Anwendung finden die Kennzahlen bereits im AMEC Social Media Valid Framework. Einordnung, Hintergründe und Ansatz im Detail ab Seite 19 Coalition for PR Research Standards liefert Kennzahlen in vier Bereichen Die Coalition for Public Relations Research Standards konzentriert sich jedoch nicht ausschließlich auf Social Media Measurement Standards. Die aus Unternehmen, PR- Agenturen und Branchenverbänden zusammengeschlossene Vereinigung veröffentlichte Ende Oktober 2013 Standards für die Bereiche traditionelle Medienmessung, Social Media, Kommunikationszyklus und Return on Investment. Für jeden Bereich wurden konkrete Kennzahlen aufgestellt und mit hinreichenden Beispielen anschaulich erklärt. Einordnung, Hintergründe und Ansatz im Detail ab Seite 33 Kommunikationsmessung praktisch: Leitfäden zur Messung und Evaluation Eine andere Herangehensweise verfolgen dagegen die Praktiker-Leitfäden, die PR- Verantwortlichen die Wertschöpfung von Kommunikation im Berufsalltag näher bringen sollen und einen Überblick über die Thematik der Messung & Evaluation liefern. Allgemeine Prinzipien für die Messung von Kommunikation hält beispielsweise der PR Guide to Measurement herausgegeben von den Vereinigungen AMEC, PRCA und ICCO bereit. Eine 8-Schritte-Anleitung für das Social Media Measurement hat Angela Jeffrey aufgestellt. Einordnung, Hintergründe und Ansatz im Detail ab Seite 50 Stand der Entwicklung in Deutschland In Deutschland bündelt der DPRG/ICV Bezugsrahmen für Wirkungen und Wertschöpfung von Kommunikation auf den unterschiedlichen Wirkungsstufen Kennzahlen, die auch für den Bereich Social Media angewendet werden können. Zudem veröffentlichte die Arbeitsgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.v. in diesem Jahr eine Richtlinie zur Kategorisierung von Online- Inhalten, die branchenübergreifend für Standards sorgen soll. c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 4

5 Einordnung, Hintergründe und Ansatz im Detail ab Seite 40 Die BVDW-Arbeitsgruppe arbeitet auch derzeit an einem Leitlinie-Papier zur Social- Media Erfolgsmessung. Ein Ziel und viele differenzierte Ansätze Prüft man die aktuell vorliegenden Vorschläge, fallt zunächst auf, dass sie sich der Standardisierung auf unterschiedlichen Ebenen nähern vom Bezugsrahmen über Messpunkte bis hin zu konkreten Kennzahlen. Es wird deutlich, dass sich in der Entwicklung hin zu einheitlichen Messverfahren noch immer Einzelbestrebungen abzeichnen. Vereinzelt existieren Ansätze, die bereits erarbeitete Verfahren und Kennzahlen miteinander in Bezug setzen. Eine gemeinsame, länderübergreifende Basis ist jedoch noch nicht in Sicht. Die Herausforderung wird sein, diese Strömungen einzuordnen und gegebenenfalls für die Weiterentwicklung des DPRG/ICV Bezugsrahmens für Kommunikations- Controlling zu nutzen. c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 5

6 2. AMEC Social Media Valid Framework 2.1 Einordnung durch communicationcontrolling.de Neuer Bezugsrahmen für Social Media Measurement Einen einheitlichen Bezugsrahmen für die Messung von Social-Media- Kommunikation hat die weltweite Branchenorganisation zur Messung und Evaluation von Kommunikation AMEC mit dem so genannten AMEC Social Media Valid Framework vorgeschlagen. Anfang Juni 2013 stellte die Social-Media-Arbeitsgruppe der AMEC, geleitet durch Richard Bagnall (Vorsitzender der Arbeitsgruppe Social Media Measurement) und Don Bartholomew (Senior Vice President, Digital and Social Media Research, Ketchum), den Bezugsrahmen im Rahmen des fünften europäischen Summits on Measurement vor. Valid Metrics Framework um Social-Media-Spezifika erweitert Der Bezugsrahmen basiert auf dem AMEC Valid Metrics Framework, der zur Messung traditioneller PR-Aktivitäten dient. Für die Besonderheiten in der Social- Media-Kommunikation wurde dieser erweitert: Merkmale wie Anschlusskommunikation, schnelle Kommentar- und Reaktionsmöglichkeit und die Effekte fehlender Moderatoren sollen nun erfasst werden. Zudem bindet der Bezugsrahmen die Standards der Conclave ein und operationalisiert diese. Die Arbeitsgruppe schlägt dafür ein Kommunikationsmodell mit fünf Stufen vor, abgeleitet von den Standards der Conclave: Exposure (Aktivierung der Bezugsgruppen) Engagement (Einbindung der Bezugsgruppen) Influence (Änderungen in Einstellungen und Meinungen) Impact (Outcomes; Einfluss auf Bezugsgruppen und Werte) Advocay (Unterstützung/Empfehlung durch Bezugsgruppen). c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 6

7 Die Stufen Exposure/Enagagement/Influence/Impact/Advocacy ersetzen den bisherigen Verkaufstrichter. Um Kennzahlen zu operationalisieren und den Stufen des Kommunikationsprozesses angemessen zuzuordnen, wurden zusätzlich zwei Varianten von Messebenen entwickelt, die im Bezugsrahmen integriert werden können. Der erste Vorschlag ordnet die Kennzahlen nach Inhalt, Social-Media-Kanal und Einfluss auf die Geschäfte ein. Auf der Inhaltsebene wird beispielsweise gemessen, wie viele Hashtags genutzt oder Whitepapers heruntergeladen werden, die im Zusammenhang mit dem Kampagnenziel stehen. Der zweite Vorschlag bezieht sich auf integrierte Kampagnen, bei denen Effekte sowohl von Paid (z.b. Facebook-Werbung), Owned (z.b. Fanseiten) als auch Earned Media (z.b. virale Effekte) gemessen werden sollen und unterteilt die Dimensionen nach eben diesen drei Kategorien. c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 7

8 Der AMEC Social Media Valid Framework: Die integrierten Kennzahlen wurden aus den Standards der Conclave übernommen. Diskussionspunkte in der Praxis Der AMEC Social Media Valid Framework liefert Wissenschaft und Praxis einen Bezugsrahmen, der zukünftig für einheitliche Grundlagen und einen strukturierten Planungsprozess im Social Media Measurement sorgen kann. Dabei gilt es, den Vorschlag weiterzuentwickeln: Offene Punkte, wie beispielsweise eine Ergänzung des Konstrukts Werte um immaterielle Elemente, oder die Einbindung zusätzlicher Messperspektiven müssen zum Gegenstand weiterer Diskussionen gemacht werden. In der deutschen Diskussion um angemessene Standards findet der Bezugsrahmen bisher keine Beachtung. Die europäischen und US-amerikanischen Standardisierungsbestrebungen laufen scheinbar noch parallel nebeneinander her. Zusätzliche Informationen zu beiden Versionen des Bezugsrahmens, einen Leitfaden und eine kurze Video-Zusammenfassung finden Sie hier. Über die AMEC Die AMEC ist die weltweite Branchenorganisation und zugleich professioneller Ansprechpartner für Dienstleister und Einzelpersonen, die sich mit der Evaluation von redaktioneller Medienpräsenz und verwandten Kommunikationsthemen beschäftigen. Die Mitglieder der AMEC sind an die AMEC-Qualitätssicherungs- Richtlinien gebunden. Sie stehen für professionelle, unabhängige und neutrale c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 8

9 Kommunikationsevaluation und -forschung. Weiterführende Informationen finden Sie unter Die Meldung von communicationcontrolling.de zum AMEC Social Media Valid Framework finden Sie auch hier. 2.2 Kernelemente des AMEC Social Media Valid Frameworks Vorgestellt wurde der AMEC Social Media Valid Framework im Juni 2013 im Rahmen des fünften Europäischen Summits on Measurement. Er basiert auf dem AMEC Valid Metrics Framework. Die folgenden Abbildungen stammen aus einer Präsentation von Don Bartholomew, die im Rahmen dieses Summits on Measurement gehalten wurde (vgl. AMEC 2013). Weitere Überlegungen, Anmerkungen und Hinführungen zum AMEC Social Media Valid Framework finden Sie im PDF zur Präsentation (vgl. auch Anhang). c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 9

10 (vgl. AMEC 2013: 10) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 10

11 (vgl. AMEC 2013: 11) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 11

12 (vgl. AMEC 2013: 12) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 12

13 (vgl. AMEC 2013: 13) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 13

14 (vgl. AMEC 2013: 14) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 14

15 (vgl. AMEC 2013: 15) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 15

16 (vgl. AMEC 2013: 16) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 16

17 (vgl. AMEC 2013: 17) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 17

18 (vgl. AMEC 2013: 18) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 18

19 3. #SMM Standards (The Conclave) 3.1 Einordnung durch communicationcontrolling.de Conclave liefert neue Standards im Social Media Measurement Konkrete Kennzahlen in sechs Kernbereichen der Social-Media-Messung liefern die sogenannten #Social Media Measurement Standards der Conclave. Im Juni 2013 veröffentlichte die branchenübergreifende Arbeitsgruppe ihre Vorschläge zur Etablierung neuer Social-Media-Standards. Konglomerat aus Themen-Experten und Anspruchsgruppen In einem Zeitraum von 18 Monaten erarbeiteten die Mitglieder der Conclave der Social-Media-Fachgruppe der Coalition for Public Relations Research Standards Vorschläge für branchenübergreifende Standards im Social Media Measurement. Für jeden einzelnen der sechs festgelegten Kernbereiche wurde eine separate Expertengruppe gegründet, die sich mit konkreten Standards auseinandersetzte. Während des gesamten Prozesses waren alle Anspruchsgruppen - wie etwa Forschungsinstitutionen, Agenturen und Unternehmen - aufgefordert, ihr Feedback und ihre Anregungen zu teilen. Dafür konnten die Entwürfe auf der Website eingesehen und öffentlich kommentiert werden. Der Input floss schlussendlich in die Entwicklung der vorläufigen Standards ein. #SMM-Katalog liefert Definitionen und Praxis-Tipps Das Ergebnis ist ein detaillierter #SMM-Katalog, der online zum Download bereit steht. Das Dokument umfasst die sechs Schwerpunkte der Online-Kommunikation, für die Standards zur Evaluation und Messung aufgestellt wurden: Content Sourcing and Methods Reach and Impression Engagement Influence and Relevancy Opinion and Advocacy Impact and Value. c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 19

20 Jeder dieser Bereiche wird im Katalog detailliert behandelt, indem nicht nur die Metriken definiert, Anwendungsfälle konkret beschrieben und Informationen zur Wirkungsstufe (z.b. Outtake oder Outcome) geliefert werden. Best Practices sollen zusätzlich das Verständnis für die Standards schärfen. Als Entscheidungshilfen für die Praxis dienen Hinweise zur Messung. Metriken zu sechs Kernbereichen sind im Katalog enthalten. Für den Bereich Engagement und Conversation liefert der #SMM-Katalog beispielsweise eine Beschreibung der Metriken Engagement und Conversation und grenzt diese voneinander ab. Social-Media-Engagement wird dabei definiert als eine Handlung, die auf und durch einen Social-Media-Kanal hervorgerufen wird ( when someone engages with you ). Gemessen werden kann das Engagement anhand von Likes, Video Views, Retweets etc. Conversation dagegen wird definiert als eine Form der Online-Diskussion zwischen mehreren Parteien, die auf verschiedenen Kanälen stattfinden kann ( when someone talks about you ). Als Kennzahlen dienen hier beispielsweise Facebook- und Blog-Beiträge, Tweets und Kommentare. Ob man die #SMM-Standards der Conclave als vielleicht wichtigste Social-Media- Einführung des Jahres bezeichnen kann wie es Katie D. Paine auf ihrem Blog KDPaine`s PR Measurement beschreibt wird erst die industrieweite Diskussion und Anwendung, aber auch langfristige Etablierung in der Praxis zeigen. Verwendung finden die Standards bereits im AMEC Social Media Valid Framework. c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 20

21 Über die Conclave Die Conclave ist eine Vereinigung von B2B, B2C-Unternehmen, PR- und Social- Media-Agenturen und Branchenverbänden, die sich zur Entwicklung branchenübergreifender Standards und Dokumentation von Best Practices zusammengeschlossen hat. Mitglieder sind u.a. der US-amerikanische PR- Branchenverband PRSA, die Branchenorganisation zur Messung und Evaluation von Kommunikation AMEC sowie das Institute for Public Relations. Die Meldung von communicationcontrolling.de zu den Social Media Measurement Standards der Conclave finden Sie auch hier. 3.2 Kernelemente der Social Media Measurement Standards Im Juni 2013 hat die Conclave, eine branchenübergreifende Arbeitsgruppe zur Entwicklung umfassender Social-Media-Standards, für alle sechs Kernbereiche der Online-Kommunikation die #SMM Standards veröffentlicht. Auf ihrer Jahresversammlung Anfang Oktober 2013 haben sich die Conclave-Mitglieder darüber geeinigt, einige Standards demnächst zu überarbeiten (z.b. Transparency Table). Die Vorschläge sollen im März 2014 diskutiert werden (vgl. smmstandards.com, 05. Oktober 2013). Die folgenden Abbildungen stammen aus dem Standards-Dokument (vgl. auch Anhang). Weitere Überlegungen, Anmerkungen und Hinführungen finden Sie außerdem unter c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 21

22 Content Sourcing and Transparency (vgl. The Conclave 2013: 2) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 22

23 (vgl. The Conclave 2013: 3) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 23

24 Reach and Impressions (vgl. The Conclave 2013: 4) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 24

25 (vgl. The Conclave 2013: 5) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 25

26 Engagement and Conversation (vgl. The Conclave 2013: 6) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 26

27 (vgl. The Conclave 2013: 7) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 27

28 Opinion and Advocacy (vgl. The Conclave 2013: 8) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 28

29 (vgl. The Conclave 2013: 9) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 29

30 (vgl. The Conclave 2013: 10) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 30

31 (vgl. The Conclave 2013: 11f.) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 31

32 Impact and Value (vgl. The Conclave 2013: 13) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 32

33 4. PR Research Standards (Coalition for PR Research Standard) 4.1 Einordnung durch communicationcontrolling.de Coalition for PR Research Standards veröffentlicht Interim-Standards Die Coalition for PR Research Standards, eine branchenübergreifende Arbeitsgruppe zur Entwicklung von Kommunikations-Kennzahlen, hat im Oktober 2013 vorläufige Standards für vier zentrale Bereiche der Kommunikationsmessung veröffentlicht. Probeweise Anwendung finden die Kennzahlen laut Institute for Public Relations in vier US-Unternehmen. Die Herausgabe der Standards liefert neue Anknüpfungspunkte in der Diskussion um international einheitliche Kennzahlen und Verfahren im Kommunikations- Controlling. Ein gemeinsames Bezugsmodell ist aber noch nicht in Sicht. Standards in vier Bereichen des Kommunikations-Controllings Konkret schlägt die Gruppe Standards für folgende Bereiche der Kommunikationsmessung vor: Traditionelle Medienmessung und -analyse (traditional media analysis) Social Media Measurement (social media analysis) Kommunikationszyklus (communications lifecycle) sowie Return on Investment (Return on investment). Jeder dieser Bereiche wird in einem separaten Katalog ausführlich behandelt. Dazu werden die einzelnen Kennzahlen im jeweiligen Kapitel vorgestellt und definiert, deren Anwendung in der Praxis beschrieben und Informationen zur Wirkungsstufe (z.b. Output oder Outcome) gegeben. Außerdem finden sich weiterführende Hinweise zu Forschungsarbeiten, auf denen die Standards aufbauen. Für die Metrik Return on Investment liefert der Katalog beispielsweise wichtiges Hintergrundwissen aus der Betriebswirtschaftslehre und weist darauf hin, dass die Kennzahl nur dann genutzt werden sollte, wenn die Ergebnisse der Kommunikationsmaßnahmen auch finanziell umschrieben werden können. c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 33

34 Die Coalition for PR Research Standards nimmt u.a. Bezug auf den Return on Invest. Standards müssen sich in Praxis behaupten Laut Institute for Public Relations haben vier US-Unternehmen die vorläufigen Standards zur Bewertung und Überarbeitung in ihre PR-Praxis übernommen. Im sogenannten Kundenpanel der Expertengruppe wirken General Electrics, General Motor, McDonald`s USA und Southwest Airlines mit. Die Überprüfung der Standards in der Praxis ist ein entscheidendes Kriterium, um die Güte der Kennzahlen zu testen und die marktorientierte Weiterentwicklung voranzutreiben. Verlief die Validitätsprüfung in der Praxis erfolgreich wird also genau das gemessen, was gemessen werden soll soll die finale Version der Standards veröffentlicht werden, so der Ansatz. Eine Zusammenfassung der Kennzahlen finden Sie hier. Ausführliche Informationen zu den einzelnen Metriken stehen außerdem hier zum Download bereit. Über die Arbeit der Social-Media-Fachgruppe der Coalition for PR Research Standards, der Conclave, hat communicationcontrolling.de bereits berichtet. c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 34

35 Über die Coalition for PR Research Standards Die Coalition for PR Research Standards ist eine Vereinigung von B2C-, B2B- Unternehmen, PR- und Social-Media-Agenturen und Branchenverbänden, die sich 2012 zur Entwicklung branchenübergreifender Standards und Dokumentation von Best Practices zusammengeschlossen hat. Zu den Gründungsmitgliedern gehören u.a. das Institute for Public Relations, die weltweite Branchenorganisation zur Messung und Evaluation AMEC und der US-amerikanische PR-Branchenverband PRSA. Die Meldung von communicationcontrolling.de zu den PR Research Standards finden Sie auch hier. 4.2 Kernelemente der PR Research Standards Im Oktober 2013 hat die sogenannte Coalition for PR Research Standards ihre vorläufigen Standards für vier Schwerpunkt-Bereiche der Kommunikation Traditionelle Medienmessung, Social Media, Kommunikationszyklus und Return on Investment veröffentlicht. Die folgenden Abbildungen geben einen Überblick über die veröffentlichten Interim- Standards. Eine ausführlichere Darstellung der jeweiligen Metriken finden Sie im Anhang. c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 35

36 (vgl. The Coalition of PR Research Standards 2013: 1) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 36

37 (vgl. The Coalition of PR Research Standards 2013: 2) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 37

38 (vgl. The Coalition of PR Research Standards 2013: 3) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 38

39 (vgl. The Coalition of PR Research Standards 2013: 4) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 39

40 5. BVDW-Richtlinie zur Medientyp-Einteilung 5.1 Einordnung durch communicationcontrolling.de BVDW-Richtlinie kategorisiert Online-Inhalte Die Richtlinie der Fachgruppe Social Media des Bundesverbands Digitale Wirtschaft legt neben der einheitlichen Benennung von Medientypen auch einheitliche Quellentypen mit inhaltlichen Charakteristiken fest. Berücksichtigt werden jegliche Art von Social Media (z.b. Microblogging Social Networks, Bewertungsportale) wie auch Webseiten mit Social-Media-Funktionen (z.b. Kommentarfunktion im Newsroom). Konkret schlägt die Fachgruppe zwei Aggregationsstufen zur Segmentierung der Medientypen vor, die sich hinsichtlich ihrer Detailtiefe unterscheiden. Die erste Aggregationsstufe fasst ähnliche Medientypen zusammen, bei denen die größten Überschneidungen festzustellen sind. Mithilfe dieser einfachen Segmentierung definiert die Richtlinie acht Hauptkanäle im Online- Bereich: Bewertung, Blogs, Foren, Media Sharing, Microblogs, News, Social Networks und Sonstiges. Auf der zweiten Stufe werden die Medientypen detaillierter kategorisiert, um eine höhere Aussagekraft zu erzielen. Als ausschlaggebendes Kriterium zur Einordnung dient hier der Hauptzweck einer Quelle. c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 40

41 Die Medientypen der Aggregationsstufen im Überblick So lassen sich beispielsweise News-Plattformen wie etwa Presseseiten, Corporate News und Presseportale vereinfacht in der Kategorie News zusammenfassen. Im Detail können diese Kanäle jedoch als einzelne Medientypen erfasst werden, da sie sich im Hauptzweck voneinander unterscheiden: Während das journalistische Produkt im Mittelpunkt von Presseseiten steht, zielen Corporate News primär auf einen Unternehmenszweck ab. Ziel: Qualität erhöhen, Vergleichbarkeit schaffen Mit der standardisierten Erfassung und Kategorisierung von Medieninhalten soll die Richtlinie die Qualität und Aussagekraft analysierter Monitoring-Daten erhöhen. Ziel ist, durch diese einheitlichen Kriterien branchenübergreifend eine bessere Vergleichbarkeit und Transparenz der Daten herzustellen: Die neue Richtlinie im BVDW berücksichtigt die derzeit wichtigsten Medientypen und soll zukünftig die Erfolgsmessung von Social Media am gesamten Markt vereinheitlichen, sagt Anna- Maria Zahn, stellvertretende Vorsitzende der Fachgruppe Social Media im BVDW. Durch die inhaltlich festgelegten Dimensionen der Medieninhalte soll zudem der manuelle Aufwand bei der Datenbereinigung reduziert werden. c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 41

42 Diskussionspunkte in der Praxis Eine Abgrenzung zwischen den definierten Medientypen in der Praxis ist allerdings nicht immer eindeutig. Die Richtlinie dient hier nur als Leitfaden und liefert keine endgültigen Vorgaben. Es gibt weitere Kriterien, die eine Quelle charakterisieren und relevante Informationen zur Beurteilung des Kommunikationserfolges liefern können. Dazu gehört beispielsweise der Autorentyp: Stammt die Meldung von einem kommerziellen Blog oder von einer Privatperson? Wichtig für die Steuerung von Kommunikation ist es daher, ein Einordnungsschema mit unterschiedlichen Dimensionen zu definieren. Weitere Informationen zur BVDW-Richtlinie und das PDF zum Download finden Sie hier. Die Meldung von communicationcontrolling.de zur BVDW-Richtlinie finden Sie auch hier. 5.2 Kernelemente der BVDW-Richtlinie Im April 2013 veröffentlichte die Social-Media-Fachgruppe des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) eine Richtlinie, die eine einheitliche Benennung von Medientypen sowie Kategorisierung von einheitlichen Quellentypen vorsieht. Die folgenden Abbildungen stammen aus der Richtlinie zur Medientyp-Einteilung (vgl. BVDW 2013). Weitere Überlegungen, Anmerkungen und Hinführungen zur Richtlinie finden Sie im dazugehörigen PDF (vgl. Anhang). c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 42

43 (vgl. BVDW 2013: 8) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 43

44 (vgl. BVDW 2013: 9) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 44

45 (vgl. BVDW 2013: 10) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 45

46 (vgl. BVDW 2013: 11) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 46

47 (vgl. BVDW 2013: 12) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 47

48 (vgl. BVDW 2013: 13) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 48

49 (vgl. BVDW 2013: 14) c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 49

50 6. Praxis-Leitfäden zur Messung und Evaluation Neben den aktuellen Ansätzen zur Weiterentwicklung von Bezugsrahmen und Kennzahlenkatalogen gibt es eine Reihe weiterer Praktiker-Publikationen und Leitfäden, die sich mit den Möglichkeiten der Standardisierung in der Praxis auseinandersetzen und Kommunikationsverantwortlichen bei der Messung und Evaluation helfen sollen. Dazu gehören unter anderem folgende Publikationen: Um den neusten Entwicklungen um standardisierte Verfahren im Kommunikations-Controlling Rechnung zu tragen, hat das Institute for Public Relations im Juli 2013 eine aktualisierte Fassung des Dictionary of PR Measurement and Research veröffentlicht. Das 34-seitige Lexikon greift die internationale Diskussion um das Social Media Measurement auf und definiert u.a. Social-Media-Termini wie Retweet Velocity und Social Media Return on Investment (SROI). Das Lexikon kann als PDF-Datei auf der Website des Institute for Public Relations heruntergeladen werden. Die Meldung von communicationcontrolling.de zum Dictionary of Public Relations Measurement and Research finden Sie hier. Neben dem AMEC Social Media Valid Framework wurde auf dem fünften europäischen Summit on Measurement der sogenannte PR Guide to Measurement vorgestellt. Entwickelt durch die AMEC, den US-amerikanischen PR Berufsverband PRCA und den internationalen Dachverband nationaler PR- Agenturverbände ICCO, präsentiert der Leitfaden bewusst keine spezifische Messmethode. An der Praxis orientiert, hält er verschiedene Fallstudien und Best Practices bereit, die allgemeine Prinzipien in der Messung und Evaluation von Kommunikation aufzeigen sollen. Die Online-Version des Guides finden Sie unter prguidetomeasurement.org. Eine Druck-Version des Leitfadens ist außerdem hier verfügbar. Die Meldung von communicationcontrolling.de zum PR Guide to Measurement finden Sie hier. Angela Jeffrey kennzeichnet mit ihrem Whitepaper Eight-Step Social Media Measurement Process den Weg hin zum ganzheitlichen Social-Media- Evaluationsprozess. Für jeden Teilschritt zeigt Jeffrey in einem separaten Kapitel theoretische Grundlagen auf. Neben der Acht-Schritte-Anleitung liefert die c o m m u n i c a t i o n c o n t r o l l i n g. d e I R e a d e r M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s 50

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