Status Quo: Wo steht die Social Media Forschung heute? Überblick zu Instrumenten, Anforderungen und Anwendungspotentiale der Social Media Forschung

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1 25. NEON-Plenum, 18. Februar 2013 Social Media Guidelines Richtlinien und rechtliche Rahmenbedingungen der Social Media-Forschung verstehen und anwenden Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.v. Status Quo: Wo steht die Social Media Forschung heute? Überblick zu Instrumenten, Anforderungen und Anwendungspotentiale der Social Media Forschung Anna Maria Zahn, ForschungsWeb GmbH

2 Agenda Instrumente der Social Media Research Anwendungspotentiale Besondere Anforderungen im Monitoring-Bereich NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

3 Kurz zu meiner Person Anna Maria Zahn Studierte Kommunikationswissenschaftlerin/ BWL (FU Berlin) Seit 2008 bei einem der dt. Monitoring-Pioniere B.I.G. Betreuung von Kunden aus verschiedensten Branchen (u.a. Daimler, OTTO, BSH, ) Aufbau des Partnermanagements und des Agenturbetreuungsgeschäfts Arbeit an Schnittstelle Produktentwicklung, Kundenbetreuung & IT Aktivität in verschiedenen Verbänden & Gremien zum Thema Social Media Measurement seit 2008 (u.a. im BVDW, AG.SM) Seit 2012 fachliche Leitung der ForschungsWeb GmbH NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

4 Professionelle Social Media Forschung & Social Media Monitoring Beratung Konzeption Auswahl Beratung & Betreuung Schulung Social Media Audits Social Media Reports Social Media KPIs Spezialanalysen Integrierte Erfolgsmessungsansätze Ergänzung klass. Analysen mit Social Media Daten Wirkungsanalysen NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

5 Wegweiser durch den Social-Media-Monitoring- Dschungel Unabhängigkeit, da an keinen Technologie-Anbieter gebunden Objektive Beratung Branchen-Insiderwissen/ kontinuierliche Marktbeobachtung Experten für die Social-Media- Monitoring-Branche Anwendung von Qualitätskriterien und Methodenkompetenz der Marktforschung Erschließung neuer Fragestellungen in der Social Media Forschung durch Marktforschungs-Know-how NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

6 Wir treiben die Professionalisierung der Social-Media- Monitoring- & Forschungsbranche aktiv voran Verbands- und Gremienarbeit Frau Zahn leitet die Unit Trend- und Marktforschung seit Ende 2009 und ist stellv. Leiterin der Fachgruppe Social Media seit Anbieterverzeichnis Betreuung von medienbewachen.de seit Mai 2012 Umsetzung des neuen Konzepts geplant für Q1/2013 Veröffentlichungen & Veranstaltungen Seit 2008 kontinuierliche Veröffentlichungen in der Fachpresse und in wissenschaftlichen Publikationen Vorträge & Seminare 6

7 Agenda Instrumente der Social Media Research Anwendungspotentiale Besondere Anforderungen im Monitoring-Bereich NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

8 Agenda Instrumente der Social Media Research Anwendungspotentiale Besondere Anforderungen im Monitoring-Bereich NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

9 Was ist Social Media? Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den klassischen Medien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

10 Formen von Social Media Form Text Bild Video Klick Quelle Foren Blogs Bewertungsplattformen Microblogs Soziale Netzwerke Picture- Plattformen Video- Plattformen Frage-& Antwort- Portale Kommentare auf Newsseiten Wikis Kommentare in Online-Shops UGC in Online-Spiele Local Base Service Kommentare auf Musikseiten Mobile Dienste/ Apps NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

11 Datenerhebungsinstrumente des Bereichs Social Media Research Untersuchungsraum: Social Media Screening Monitoring Webanalytics Befragung Erhebung von Daten zu Verhalten Meinung Einstellung Präferenz Anwendbar zur Lösung der verschiedensten Kundenfragen Einsetzbar einzeln oder in Kombination je nach Erfordernis der Fragestellung NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

12 Beobachtung Was können diese Instrumente, was können sie nicht? 1. Repräsentativität: Für was sind die Daten der Instrumente repräsentativ? Screening Über Suchmaschinen auffindbare Kommunikation Entdeckung neuer Quellen zur Aufnahme in das Monitoring Potentialanalysen Monitoring Webanalytics Autoren, die sich auf den beobachteten Quellen äußern Tatsächliches Verhalten auf den beobachteten Seiten Alle Fragestellungen, über die sich die Menschen im Social Web äußern Kommunikation kann ggf. durch Moderation angestoßen werden Verhalten sichtbar machen Befragung Abhängig von Zusammensetzung der Stichprobe Alle Fragestellungen, die sich mittels einer Befragung und der speziellen Zielgruppe ermitteln lassen NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

13 Was können diese Instrumente, was können sie nicht? 2. Validität 3. Reliabilität 4. Objektivität Wurde das erfasst, was erfasst werden sollte? Wie zuverlässig sind die Ergebnisse der Methode? Sind die Ergebnisse unabhängig vom Durchführenden? Unabhängig vom Datenmaterial, sondern abhängig von der Methoden- und Verfahrenskompetenz des Durchführenden Auch die Social Media Analyse muss sich wie die klassische Marktforschung an diesen gleichen Qualitätskriterien orientieren, um a.) valide und aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. b.) akzeptiert zu werden NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

14 In der Praxis messen bereits mehr als die Hälfte der Unternehmen ihre Aktivitäten im Social Web 62,8% ,6% 39,0% 22,0% 2,2% 13,2% 8,0% 7,1% Messung Social Media Aktivitäten Keine Messung Social Media Aktivitäten aber Interesse keine Angabe Keine Messung Social Media Aktivitäten und kein Interesse Frage: Haben Sie Ihre Social Media Aktivitäten schon einmal gemessen? ; Basis 2012: N=124, Basis 2011: N=136 (nur Social Media Anteil) Quelle: BVDW Befragung - Social Media in Unternehmen NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

15 Dabei werden Monitoring und Analytics am häufigsten eingesetzt Messung durch Beobachtung / Monitoring der Gespräche im Social Web 91,5% Messung anhand von vorhandenen Kennzahlen (Absatzzahlen, kontinuierliche Trackings klassischer Webanalyse-Metriken (z.b. Klicks, Visits)) 91,4% Gelegentliche bzw. regelmäßige Nutzung Messung durch eine extra Befragung/ Marktforschung 20,7% Frage: Welche der möglichen Messmethoden haben Sie wie häufig für Ihr Unternehmen genutzt? ; Basis: N=58 (Anteil an Unternehmen, der Social Media Aktivitäten misst) Quelle: BVDW Befragung - Social Media in Unternehmen NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

16 Gerade bezüglich der Befragung gibt es Optimierungsbedarf 71,2% 67,3% 55,2% sehr zufrieden 31,0% 28,8% 28,8% mittelmäßig zufrieden 13,8% 0,0% 3,8% garnicht zufrieden Messung durch Befragung/ Marktforschung Messung anhand von vorhandenen Kennzahlen Messung durch Monitoring der Gespräche im Social Web Frage: Wie zufrieden sind Sie mit den Messungen? Erhalten Sie dadurch die erwarteten aussagekräftigen und handlungssteuernden Informationen? ; Basis: N=58 (Anteil an Unternehmen, der Social Media Aktivitäten misst) Quelle: BVDW Befragung - Social Media in Unternehmen NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

17 Die Verknüpfung klassischer Instrumente mit Monitoring bietet viele Potentiale Analyse der Online- Kommunikation Blick auf die Autoren Monitoring Beobachtung (Webtracking) Analyse des Verhaltens Messung des tatsächlichen Verhaltens Analyse der Meinungen Blick auf die gesamte Zielgruppe Befragung 360º Blick auf Suchverhalten meine Marke & Produkte, meine Wettbewerber, meine Zielgruppe, Chancen und Risiken am Markt, NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

18 Ziele der Messung Messobjekt Instrument Einfachste Form der Kombination ist die integrierte Messung auf Online-Plattformen Monitoring Social Media Analytics Klass. Webanalytics Erhebung der Kommunikation über Marke und Themen im Internet Erhebung der Performance- Daten der eigenen Social Media Kanäle Erhebung der Performance- Daten der eignen klass. Webpräsenz bzw. e- Commerce-Plattform Wie viel wird gesprochen? Wo wird gesprochen? Wer spricht darüber? Was sind die Themen? Was ist das Meinungsbild? Wie ist die Resonanz auf eigene Aktivitäten?. Welche Postings/ Aktion kommen am besten an? Wofür eignet sich welcher Kanal am besten (z.b. Twitter, Youtube, Facebook)? Wie funktioniert das Zusammenspiel am besten? Wie viele Interessenten kommen über die Social Media Kanäle (Referrer)? Wie gut konvertieren diese Leads (nur Anfrage oder auch Buchung?)?. Es gibt bereits Tools, die alle drei Funktionen abdecken, allerdings nicht immer genauso gut wie ein auf den jeweiligen Bereich spezialisiertes Tool. Hier kommt es sowohl auf das zur Verfügung stehende Budget als auch die Anforderungen an Qualität und Umfang an NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

19 Kennzahlen Verknüpfung dieser Instrumente ermöglicht die Analyse der Wirkungszusammenhänge Monitoring Social Media Analytics Klass. Webanalytics Share of Buzz/ Voice Anzahl Quellen Anzahl Posts Anzahl Autoren Anzahl Influencer Anteil pos. vs. neg. Nennungen Interaktionsrate pro Post Engagementrate pro Kanal Fanwachstum Unique User/ Views pro Kanal Anzahl Shares, Liks, Fav, Bewertungen Anzahl Influencer unter Fans Anzahl relevanter Fans Anzahl der Website- Besucher ingesamt Anteil der Website-Besucher, die über die Social Media Kanäle generiert werden Konvertierungsrate Verweildauer (falls möglich) Hierdurch lassen sich wertvolle Optimierungspotentiale für die Social Media Content und Dialog Strategie ableiten NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

20 Aber auch Monitoring und Befragung können sich sinnvoll ergänzen Nutzung der Social-Media-Analyse zur Überprüfung, ob der geplante Fragebogen alle relevanten Items enthält und alle wichtigen Faktoren beleuchtet. Umgekehrt können die Daten aus der Befragung auch nützlichen Input für das laufende Social-Media- Monitoring liefern. Vorstudien Social Media Analyse Befragung NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

21 Beispiel für sinnvolle Relevanz-Analysen der Social-Media-Kommunikation Herausarbeitung der Reputationsfaktoren zur Marke im Social Web und Abgleich anhand einer Befragung in der gesamten Zielgruppe Relevanz-Analysen Unterscheidet sich das Image der Social-Media-Nutzer von denen der restlichen Zielgruppe? Wie repräsentativ ist die Social-Media-Kommunikation für die gesamte Zielgruppe? NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

22 Agenda Instrumente der Social Media Research Anwendungspotentiale Besondere Anforderungen im Monitoring-Bereich NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

23 Agenda Instrumente der Social Media Research Anwendungspotentiale Besondere Anforderungen im Monitoring-Bereich NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

24 Die Analyse des Social Webs bietet vielfältige Potentiale Ist-Stand der Kommunikation Wissen für das Social Web Social Media Erfolgsmessung Planungswissen für die Social Media Strategie Quantität Stimmung Quellen Autoren Inhalte Insights über Kunden, Markt und Wettbewerb Basiswissen für die Monitoring-Strategie Anwendungsszenarien inkl. Nutzen-/ Aufwandseinschätzung Anforderungen an Monitoring-Tool Vergleichswerte Marktwissen für andere Bereiche (Vertrieb, PR, Produkt-Mgt.) NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

25 Welche Zielgruppen lassen sich im Idealfall im Social Web analysieren? Politik NGOs Presse Lieferanten Zielgruppen/ Stakeholder Mitarbeiter Wettbewerber Nichtkunden Kunden Meinungsführer Die Analysefähigkeit hängt davon, ob diese Zielgruppen im Social Web kommunizieren bzw. sich dort aufhalten NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

26 Systematik der Anwendungsfelder Optimierung Kommunikation Strategie Planungswissen: Zielgruppen, Trends, Märkte, Wettbewerber Beobachtung von Entwicklungen: Kampagnen, Issues, Influencer, Wettbewerber Erfolgsmessung Produkte/ Angebote Prozesse Operative Planung Erfolgsmessung I: Zielerreichung Quantitative KPIs Umsetzung Erfolgsmessung II: Optimierungswissen Qualitative Inhaltserschließung NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

27 Von diesen Potentialen können unterschiedlichste Bereiche profitieren Personal-Mgt. PR/ Cop. Com GF Optimierung Strategie Marketing Vertrieb Kommunikation Mafo Erfolgsmessung Produkte/ Angebote Prozesse Operative Planung Inno- Mgt. E-Commerce Einkauf Umsetzung Sortiment-Mgt Produkt-Mgt Filial-Mgt NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

28 Anwendungsszenarien Reputationsanalysen Kaufentscheidung/ Kaufprozesse Meinungsführeridentifikation Arbeitgeberimage Marktanalyse Erfolgsmessung Kampagnen-Monitoring Issues- und Krisenmanagement Imageanalyse Themenanalyse Zufriedenheitsanalysen Wettbewerbsbeobachtung Trendanalysen NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

29 Share of Buzz Anwendungsszenarien: Beispiel Wettbewerbsbeobachtung Markenanalyse Anzahl der Beiträge pro Marke Buzz und Tonalität im Vergleich 60,0% 50,0% Konkurrent A 40,0% 30,0% Konkurrent B n = xxx 20,0% 10,0% Konkurrent D Konkurrent E Marke 0,0% 0,35 0,40 0,45 0,50 0,55 Tonalität n = xxx Konkurrent C NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

30 Share of Buzz Anwendungsszenarien: Beispiel Imageanalyse Imageanalyse Buzz-Sentiment-Matrix zur Marke X Service Angebotsauswahl Regionalität Erreichbarkeit Frische Preis Produkte Qualität Tonalität n = xxx NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

31 Anzahl der Beiträge Social Media Kanal-Analyse im Überblick (1/2) Touchpointanalyse Ranking der Social Media Kanäle (sortiert nach Branchen-Durchschnitt) n = xxx Fakten und Ableitungen Foren sind bei allen Marken, die Orte im Social Web, auf denen die meiste Kommunikation der Nutzer stattfindet. Es sind die Orte der echten Gespräche. Ähnlich wie auf den Bewertungsplattformen und Frage- Antwort-Portalen stellen hier die Nutzer ihre Fragen und geben Tipps und Ratschläge. Twitter ist ein Verbreitungskanal und wirkt sich vor allem für Konkurrent A und B Buzz-verstärkend aus. Facebook rangiert gemessen am Buzz-Volumen nur auf Platz 5 der Social Media Kanäle. Social Web vs. Presse vs. PR n = xxx NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

32 Agenda Instrumente der Social Media Research Anwendungspotentiale Besondere Anforderungen im Monitoring-Bereich NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

33 Analysen im Monitoring-Bereich sind die gleichen wie in der klass. Marktforschung Qualitativ Hypothesen (Bestätigen) Frage zu einem Thema Exploration (Entdecken) Quantitativ Es können auch Kombinationen eingesetzt werden. Entscheidend ist die Fragestellung und die Ressourcen (Budget, Zeit, Personal) NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

34 Systematik der Analyse-Objekte, -Dimensionen und -Formate im Monitoring-Bereich Beiträge Quellen Autoren Quantität Stimmung Inhalte Relevanz Ad-hoc-Analyse Tracking/ Reporting: Kontinuierliche Messung NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

35 Das Erkenntnisziel bestimmt Inhalt, Aufbau und Tiefe der Analysen NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

36 Konzeptionelle Herausforderungen: Wie gelingt ein nutzenstiftendes Monitoring? Monitoring muss mit konkreten Zielen, die einen Wertschöpfungsbeitrag zum Unternehmen leisten, verknüpft werden. Es reicht nicht, nur die Marke und Kernwettbewerber zu beobachten. Ziele des Monitoring Nur ein zielorientiertes, bedarfsgerechtes Monitoring wird zu einem nutzenstiftenden Monitoring. Das Ziel des Monitorings entscheidet über die Themen, die Kennzahlen und damit auch die Tools des Monitorings. Ziele der Strategie/ Maßnahme Ziele der Organisation NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

37 Konzeptionelle Herausforderungen: Wie gelingt ein nutzenstiftendes Monitoring? Auch wenn nicht viel über die eigene Marke gesprochen wird, kann das Monitoring strategisch wichtige Informationen liefern. Was sind die Themen der Zielgruppe? Welche Themen davon kann das Unternehmen für den Anlass eines Dialogs nehmen? Wo gibt es Lücken, die ich vor meiner Konkurrenz besetzen kann? Wie, wann und mit wem werden welche Inhalte geteilt? Was kann das Unternehmen daraus für die eigene Content- und Dialog- Strategie lernen? Wo ist die Zielgruppe unterwegs? Welche Kanäle sollte das Unternehmen in die Social Media Strategie einbinden? NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

38 Herausforderung: Relevanz - Wie aussagekräftig sind die Monitoring-Daten wirklich? Unterscheiden sich die Meinungen und Themen im Social Web von der gesamten Zielgruppe eines Unternehmens? Welchen Einfluss haben die Gespräche im Social Web auf die Kaufentscheidung in meiner Branche bzw. meiner Produkte? Gibt es Zusammenhänge zwischen einem hohen positiven Buzz und der Steigerung des Abverkaufs oder zwischen einem negativen Buzz und der Steigerung der Anfragen und Beschwerden im Kunden-Service? Wo kann Monitoring bisherige Instrumente aus Kosteneinsparpotentialen ersetzen? Wo kann es die Instrumente zur Vervollständigung sinnvoll ergänzen? Social Media Gespräche Social Media Analyse Gesamte Zielgruppe Befragung NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

39 Technische Herausforderungen: Qualität, Performance & technologischer Fortschritt Datenerhebung Datenaufbereitung und -bereitstellung Datenanalyse Handlungsempfehlungen Review sites Tokenization Spam Dubletten Irrelevantes Korrektur Stemming Clusterung Meta-Daten Relevanz Identifizieren Extrahieren Verstehen Bewerten NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

40 Technische Herausforderungen: Datenerhebung Effizientes Crawlen hochfrequentierter und volumenstarker Quellen Blockieren und Gegenmaßnahmen der Plattformen Vollständigkeit: themenspezifische Quellenabdeckung Schnelles Einbinden neuartiger Quellenformate (google+, Pinterest) Historische Daten neuer Quellen Performante Prozesse trotz steigender Datenvolumen NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

41 Technische Herausforderungen: Datenaufbereitung und -bereitstellung Optimierung der Spamfilter und Dublettenchecks Extraktionsprozesse zur effizienten Bereitstellung des wirklich relevanten Inhalts (z.b. Relevanzfilter) Unterscheidung Beitrag und Kommentar Tonalisierung Saubere Meta-Daten-Klassifizierung (z.b. Medientyp, Sprache, Datum, Land) NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

42 Technische Herausforderungen: Datenanalyse Übersichtliche und gleichzeitige aussagekräftige Dashboards Hilfreiche Funktionen zur effizienten inhaltlichen Datenauswertung (z.b. Klassifizieren der Daten, sinnvolle Themennetze) Schnellzugriff auf wichtige Metriken (Anzahl aller Quellen, aller Autoren) Sinnvolle Reporting- und Alertfunktionen Schnelligkeit trotz großer Datenvolumen Schnelle Reaktion auf neue technologische Entwicklungen (z.b. Engagement-Konsolen, Performance-Messung, CRM-Integration) NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

43 Herausforderung: Die Auswahl des richtigen Monitoring-Tools Übergeordnete Gütekriterien, die in allen Dimensionen berücksichtigt werden müssen: Genauigkeit Schnelligkeit Zuverlässigkeit NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

44 Hohe Dynamik, wenig Transparenz und Standardisierung erschweren Überblick Schnell wachsender Anbietermarkt, immer noch sehr intransparent Big Player setzen Expansion fort (z.b. Radian6/ Buddy Media SalesForce; SDL Alterian; Marketwire Sysomos; Adobe Adobe Social) Anbieter aus dem DACH-Bereich stark unter Druck Anbieter entwickeln Produkte ständig weiter (Quellen, Funktionalitäten, Dashboards, KPIs, ) Weg vom reinen Monitoring hin zu ganzheitlichen Social Media Management-Plattformen inkl. Engagement und SoMeMeasurement NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

45 Beispiele für den geringen Standardisierungsgrad der Monitoring-Branche Konsequenz für Anwender Schwere bis keine Vergleichbarkeit der Ergebnisse, die mit unterschiedlichen Tools erhoben wurden Wenig Vertrauen in die Daten Höhere Transaktionskosten bei Wechsel des Tools Keine einheitliche Datenklassifizierung z.b. bei Quellentypen (Blogs, Bewertungsplattformen, Foren, News, Presse, Kommentare) Keine einheitlichen Kennzahlen: Selbst beim Share of Buzz gehen die Ansätze auseinander Tonalität noch lange nicht gelöst Aktivitäts-KPIs wie Engagement auch überall unterschiedlich, ebenso die Quellenund Themenrelevanz Sehr unterschiedliche Feinheiten bei der Suchterm-Logik Sehr unterschiedliche Vorgehensweise bei der Quellenerhebung (API, Tiefe des Crawlings, Schnelligkeit) NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

46 Der erste Schritt in Richtung Standardisierung: Einheitliche Medientypeinteilung Grundvoraussetzung für adäquate und einheitliche Messung der Social Media Kanäle Wichtig zur zuverlässigen Bestimmung des Buzzvolumens, der Reichweite und damit der Relevanz der Kanäle Blogs Blogs Alles was per RSS abgezogen wird (Blogs, News, Portale, Foren) Online-Newsseiten Portale für Pressemeldungen Foren Ziel: Erhöhung der Qualität und damit der Aussagekraft der Monitoring-Daten sowie Effizienzsteigerung für Anwender NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

47 Es gibt unterschiedliche Erwartungen an die Analysetiefe eines Monitorings 1. Aggregationsstufe Foren (Foren/Newsgroups, F&Q- Portale) Blogs Microblogs Social Networks News (Presse/Nachrichten, Corp. News, Presseportale) Media Sharing (Video, Bild, Dokumenten-Plattformen) Bewertung (Bewertungsplattformen, ecommerce) Sonstiges 2. Aggregationsstufe Foren F&Q-Portale Blogs Microblogs Social Networks Presse/Nachrichten Corp. News Presseportale Video-Plattformen Bild-Plattformen Dokumenten-Plattformen Bewertungsplattformen ecommerce Sonstiges NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

48 Herausforderung: Rechtliche Aspekte Wie kann ich die Daten aus dem Monitoring mit den Daten im Unternehmen legal verknüpfen (Stichwort: Datenschutz)? Darf ich mit den Social Web Daten überhaupt meine Kundendaten anreichern? Welche Daten muss ich anonymisieren, welche nicht? Inwiefern darf ich Mitarbeiter überhaupt im öffentlichen Web beobachten? Über welche Kanäle dürfen die identifizierten Personen (Influencer, Kunden, Kritiker, etc.) personalisiert angesprochen werden? Welche Daten aus dem Monitoring darf ich wie verwenden, ohne gegen das Urheberrecht zu verstoßen? Welche Konsequenzen wird das Leistungsschutzrecht für die Monitoring-Firmen und deren Preismodelle haben? NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

49 Was sind die Herausforderungen aus Sicht der Anwender? Uns stehen zu wenig Ressourcen zur Verfügung (Zeit, Budget, Personal) 68,2% Aufwand-Nutzen-Relation nicht verhältnismäßig Schwere Bewertung der Qualität verschiedener Tools Intern zu wenig abteilungsübergreifende Zusammenarbeit Fehlendes internes Know-how Intransparenz auf dem Monitoring-Markt 45,5% 41,8% 40,0% 37,3% 36,4% Zu geringer Nutzen der Informationen aus dem Monitoring Zielgruppe nicht über das Social Web zu erreichen Falsche Herangehensweise an die Umsetzung durch unser Unternehmen Datenschutzbedenken Zu ungenaue Treffer 34,5% 29,1% 26,4% 24,5% 24,5% Welches sind aus Ihrer Sicht für das Thema Social Media Monitoring die größten Probleme und Hindernisse für Ihr Unternehmen? n = 110 Mehrfachantwort möglich, Auszug, Items unter 24% werden nicht angezeigt. Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

50 Wichtige Schritte auf dem Weg zur weiteren Professionalisierung der Branche Selbstverständnis: Wer gehört zur Monitoring-Branche? Selbstverpflichtung: Was sind die ethisch und rechtlichen Richtlinien, nach denen Social Media Monitoring Firmen arbeiten sollten? Standard: Einheitliche Begriffswelt, Metriken, Methodik Kompetenzentwicklung: Welche Berufsbilder braucht die Monitoring-Branche und welche Fähigkeiten und welches Wissen sind hier gefordert? Rechtliche Rahmenbedingungen: Welche Initiativen der deutschen und europäischen Gesetzgeber haben welche Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle und die Grundlagen des Monitorings? Wünschenswert wäre ein gemeinsamer, offener Diskurs der Branchenvertreter über die Grundlagen, die Professionalisierung sowie die Weiterentwicklung der Social Media Monitoring Branche! NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

51 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! ForschungsWeb steht für unabhängige Social-Media-Monitoring-Beratung & professionelle Social-Media-Forschung. Anna Maria Zahn Bereichsleitung Telefon: 0911 / Web: Interessiert an aktuellen News rund um unsere Themen? Dann folgen Sie uns: https://twitter.com/forschungsweb NEON-Plenum, 18. Februar 2013, Frankfurt am Main

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