ICROSSING POV: von Doug Bryan, Vice President, Analytics, icrossing in Zusammenarbeit mit Dan Crumley, Jeff Edwards und Stan Pugsley

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1 ICROSSING POV: Ein Framework zum Messen von Social Media von Doug Bryan, Vice President, Analytics, icrossing in Zusammenarbeit mit Dan Crumley, Jeff Edwards und Stan Pugsley Einleitung Die Zahlen sind beeindruckend: Facebook hat ca. eine Milliarde aktive Nutzer, die 3,2 Milliarden Likes und Kommentare pro Tag posten; es wird geschätzt, dass Twitter 500 Millionen Mitglieder hat, die 33 Milliarden Tweets pro Tag verfassen. Die Chancen für das Marketing, über soziale Medien Connected Brands, also mit ihrem Publikum verbundene Marken in Echtzeit zu erzeugen, sind atemberaubend. Und bislang tappen viele Marketing-Abteilungen blind durch das Social Media Dickicht, verpassen Chancen zum Aufbau ihrer Marken alles, weil es bisher kaum genaue Verfahren gab, wie der Wert sozialer Medien im Vergleich zu anderen digitalen und herkömmlichen Medien gemessen werden kann. Was die Angelegenheit zusätzlich noch erschwert, ist, dass die großen Social Networks neue Kennzahlen eingeführt haben, welche den Vergleich sogar innerhalb desselben Netzwerks erschweren. Es ist also kein Wunder, wenn der CEO der Association of National Advertisers kommentiert: Zunächst dachten wir, die digitale Welt würde das Medium mit den genauesten Zahlen sein. Aber es ist das am wenigsten messbare Medium. Es ist klar, dass Marken ein Verfahren benötigen, um Social Media mit anderen Medien vergleichbar zu machen, um ihren Wert zu maximieren. Dieses Whitepaper stellt ein neues Framework zur Messung des Werts von Social Media gegenüber anderen Formen von Paid, Earned und Owned Media dar. Unsere Kriterien für gute Kennzahlen sind: + Nützlichkeit: Können die Zahlen genutzt werden, um Resultate zwischen Postings, Social Networks oder anderen Medienarten zu vergleichen? + Transparent: Sind sie einfach und in Sekunden zu begreifen, ohne dass etwas im Dunkeln bleibt? + Verwendbar: Wenn sich die Kennzahl erheblich verändert, ist dann deutlich, was getan werden muss Unser Framework bezieht sich auf Postings, Themen, Impressions, Engagements und Conversions sowie die jeweiligen Kennzahlen. Was aber wichtiger ist: Das Framework hilft Ihnen, Connected Brands mit sozialen Medien zu entwickeln.

2 Framework zum Messen von Earned Social Media Die Kernfunktionen unseres Frameworks sind: + Messung der Impressions, Engagements und Teilen-Klicks pro Posting + Messung der Conversion + Segmentierung aller Messungen nach dem Content-Thema Das Framework ist im folgenden Diagramm abgebildet: Social graph erhöhte Relevanz Impression Posting Thema Engagement Teilen Conversion Follower der Follower Die Postings werden im Social Graph publiziert und erzeugen innerhalb des unmittelbaren sozialen Umkreises einer Marke Impressions oder Follower. (Um denselben Begriff für alle Social-Media-Plattformen zu verwenden, bezeichnen wir den inneren Kreis stets als Follower.) Einige User verbinden sich mit einem Posting, wodurch dessen Relevanz steigt und möglicherweise weitere Impressions bei den Followern der Marke erzeugt werden. Eine besondere Art des Engagements als Teilen bekannt erzeugt Impressions jenseits der Follower der Marke, nämlich bei den Followern dieser Follower. Genau dieser Sprung über den inneren Zirkel der Marke hinaus verspricht das größte Potential für eine vergrößerte Reichweite und Conversions. Denn trotz allem technischen Fortschritt: Mundpropaganda also Earned Media bleibt die Art der Werbung, der am meisten Vertrauen geschenkt wird.6 Die übergeordneten Kategorien und Metriken des Frameworks sind: 1. Social Graph: die statische Struktur des sozialen Netzwerks einschließlich der Anzahl der Follower der Marke, der Anzahl der Follower der Follower der Marke usw. 2. Postings: Zahl der Postings pro Monat, Zahl der Postings nach Thema usw. 3. Impressions: Gesamtzahl der gewonnenen Impressions also Earned Media7 4. Engagement: jede Form des Engagements bei einem Posting wie die Zahl der Likes, Kommentare, Klicks, Teilen-Klicks usw. 5. Teilen: ein Engagement, das Impressions bei den Followern der Follower erzeugt 6. Conversion 2

3 Kennzahlen im Bereich Social Media MESSFILTER Es gibt eine Reihe von Messfiltern, die Marketing- und Analyseteams erlauben, zu einem vertieften Verständnis der Ergebnisse zu gelangen. Die folgenden Filter können auf alle Kennzahlen angewendet werden: + Content-Thema: Wir empfehlen immer, Brand und Non-Brand als trennscharfe Kategorien zu verwenden. Brand-Postings stammen von der Marke selbst, Non-Brand-Postings stammen von Followern und den Followern von Followern. Content- Themen können Produktkategorien oder Markenattribute enthalten. Die Produktkategorien eines Kaufhauses können Hautpflegeartikel und Sommerbekleidung umfassen. Die Markenattribute des Markts hingegen sind z.b. hohe Qualität und sehr guter Service. Postings können vielfältige Themen haben, wie z.b. ein Posting über Qualitätssommerkleider. + Postingformat: Dabei handelt es sich um die Attribute eines Postings wie Länge, Häufigkeit der Erwähnung der Marke, Zahl der Links oder das aktuell verwendete Format, also z.b. Text, Bild oder Video. Untersuchungen haben ergeben, dass beispielsweise die Zahl der Erwähnungen einer Marke in einem Posting das Teilen negativ beeinflusst. 8 + Kalender: Tageszeit, Wochentag, Monatstag und Monat, in dem das Posting stattfindet. + Verwendetes Netzwerk: Facebook, Twitter usw. + Gerät: ob der Besucher über einen Desktop-Computer, ein Tablet oder Mobiltelefon kam. Das Gerät kann einen großen Einfluss auf das Engagement haben. Für einen bestimmten icrossing-kunden sind beispielsweise die wichtigsten sozialen Netzwerke, die seinen Traffic auf dem Desktop ausmachen, reddit, Twitter und YouTube. Beim mobilen Traffic sind es Facebook, Twitter und Google+. + Trend: Vergleich der aktuellen Kennzahlen mit der zuletzt berechneten Kennzahl (Änderung von Tag zu Tag), der Kennzahl der letzten Woche (von Woche zu Woche), des letzten Monats (von Monat zu Monat) und dem letzten Jahr (von Jahr zu Jahr). + Geschwindigkeit: Ermittlung pro Tag, pro Woche oder pro Monat, beispielsweise Engagements pro Tag. + Lebensdauer: die Zahl der Tage, an denen die ermittelte Zahl größer als null ist, beispielsweise Tage, an denen ein Posting Impressions erhielt. Viele Facebook-Postings haben eine kurze Bestandsdauer von nur ein oder zwei Tagen. Blog-Postings mit hohen Rankings in der organischen Suche können über Monate hinweg Impressions erhalten. + Demografisches Ziel: Diese Filter zählen nur die Ereignisse von Besuchern, die zu der demografischen Zielgruppe der Marke gehören. Wenn eine Marke ihre Zielgruppe beispielsweise bei Männern zwischen 35 und 64 hat, würde dieser Filter nur Impressions, Engagements, Teilen-Klicks und Conversions für Menschen aus dieser Gruppe enthalten. Beachten Sie, dass diese Daten nicht für alle Ereignisse oder alle sozialen Netzwerke verfügbar sind. Social Graph Das geflügelte Wort, dass man um 6 Ecken mit jeder Person auf der Welt bekannt ist, ist hinlänglich bekannt. Diese 6 Ecken werden auch 6 Degrees of Separation genannt, zu Deutsch Grade. Die Follower einer Marke sind das, was Wissenschaftler zum ersten Grad einer Marke rechnen. Bei Followern von Followern besteht ein Verhältnis zweiten Grades zur Marke usw. Die Zahl der Menschen mit einer Reihe von Verwandtschaftsgraden zu einer Marke ist ein entscheidender Faktor der Gesamt-Impressions, da dies die Zahl der Menschen ist, die man mittels geteilter Postings erreichen kann. Im Durchschnitt sind die Menschen auf Facebook 4,7 Grade voneinander entfernt.9 Menschen, die einer Marke folgen, haben häufig bereits eine gute Meinung von dieser Marke und sind entsprechend gute Kunden. Gibt es aber einen Grund zu der Annahme, dass die Follower der Follower auch gute Kunden sein könnten? Ja, hier gilt das alte Sprichwort: Gleich und Gleich gesellt sich gern. Menschen, die eine Marke mögen, kennen mit höherer Wahrscheinlichkeit andere Menschen, die diese Marke wahrscheinlich auch mögen. Tatsächlich haben Telemarketing-Kampagnen nachgewiesen, dass ein Zielen auf die Follower der Follower einer Marke den Absatz um Prozent steigern kann. Überraschenderweise ist es auch wahrscheinlicher, dass Menschen die Postings von Followern ihrer Follower teilen, als Postings von ihren unmittelbaren Followern zu teilen. Dafür gibt es zwei Gründe. Erstens: Informationen von engen Freunden sind oft redundant, da enge Freunde viele ihrer Informationsquellen gemeinsam 3

4 haben. Zweitens: Es ist eine Frage der Menge! Die Gesamtzahl der Follower ihrer Follower ist natürlich größer als die Zahl der Follower. Die Bedeutung der Follower der Follower also der Bekannten 2. Grades ist in der Forschung zu sozialen Offline-Netzwerken bereits seit vielen Jahren bekannt, und es ist nicht erstaunlich, dass dies für soziale Online-Netzwerke genauso gilt. Die wichtigsten Kennzahlen im Social Graph sind: + Anzahl der Follower + Anzahl der Follower von Followern + Abwanderungsquote: Un-Follower / Follower + Mögliche Verstärkung: Anzahl der Follower von Follower / Anzahl der Follower + Gegenseitigkeit: Anzahl der Menschen oder Marken, denen die Marke folgt / Zahl der Follower Die Gegenseitigkeit misst, ob eine Marke in ihr soziales Netzwerk eingebunden ist oder ob sie das soziale Medium wie nur dazu verwendet, Nachrichten zu versenden. Da der Grundsatz der Gegenseitigkeit der Schlüssel für die Entwicklung von Vertrauen in Netzwerken im realen Leben ist, ist er vermutlich auch online wichtig. POSTINGS Die Kennzahlen für Postings sind relativ einfach; es geht um absolute Zahlen und Prozentsätze: + Anzahl der Postings + Geteilte Themen: Anzahl der Postings bei einem spezifischen Thema / Gesamtzahl der Postings + Geteilte Formate: Anzahl der Postings in einem spezifischen Format (wie Bilder, Videos usw.) / Gesamtzahl der Postings IMPRESSIONS Während bereits viel über Kundenwert an sich geschrieben worden ist, ist der Begriff des Follower-Werts relativ neu und entwickelt sich rasch, da sich das Verhalten der Besucher in Social Media weiterentwickelt und die sozialen Netzwerke ihre Algorithmen für das Ranking ändern. Es gibt beim Follower-Wert mindestens drei Komponenten: + Conversion: Der Follower wird aktiv, indem er etwas kauft, an einer Umfrage teilnimmt usw. + Engagement: Interaktion bei einem Posting erhöht dessen Relevanz und damit auch die Wahrscheinlichkeit, dass es zu zusätzlichen Impressions kommt. Dies ist ganz ähnlich zu dem Verfahren, bei dem Klicks bei Google-Suchen das Ranking erhöhen. + Teilen: direkte Erhöhung der Impressions. Eine 2011 von comscore zum Teilen auf Facebook durchgeführte Studie zeigt, dass ein Follower-Sharing im Durchschnitt von 12 Prozent seiner jeweiligen Follower oder in absoluten Zahlen 34 Menschen angesehen wird. Für die Facebook-Seiten mit den meisten Followern steigt dieser Wert allerdings auf 81 Menschen. Damit erzeugt jedes Teilen eines Posts auf Facebook 81 zusätzliche Impressions. Dieser Multiplikationseffekt nimmt allerdings ab, wenn die Zahl der Follower steigt: Follower (MM) Multiplikatoren der Follower von Followern Impressions der Follower von Followern (MM)

5 Starbucks hat beispielsweise 24 Millionen Follower auf Facebook. Nicht alle ihrer Follower sehen alle Markenpostings, aber es tun genügend viele, um in den USA eine Reichweite von 3 Prozent zu erzeugen also 3 Prozent der Internetnutzer der USA. Einige dieser Follower teilen Postings, die deren Follower sehen. So werden weitere 5 Prozent Reichweite erzeugt und damit insgesamt 8 Prozent aller Internetnutzer der USA erreicht. Wenn jetzt die Follower von Followern auch das Posting teilen, dann würde das bei den Followern von Followern von Followern Impressions erzeugen. Forschungen zeigen allerdings, dass die meisten Postings sich nicht so weit fortpflanzen.16 Die wichtigsten Kennzahlen von Impressions sind: + Anzahl der Impressions + Kosten pro Impressions (CPM) + Reichweite + Häufigkeit + Impressions / Posting + Impressionrate: Impressions / Follower (durch Teilen kann diese Rate sogar über 100 Prozent liegen) + Impressionrate des ersten Grades: Impressions zwischen Followern / Followern + Impressionrate des zweiten Grades: Impressions zwischen Un-Followern / Followern von Followern + 1-Million-Club: Anzahl der Postings mit 1 Million Impressions Club: Anzahl der Postings mit Impressions Club: Anzahl der Postings mit Impressions Die meisten der beschriebenen Kennzahlen stehen allerdings nicht jederzeit für alle Social Networks zur Verfügung. ENGAGEMENT Ein Engagement ist jede Interaktion mit einem Posting oder einer Marke, wie das Abspielen eines geposteten Videos, ein Like für ein gepostetes Foto, die Erwähnung einer Marke in Twitter oder das Schreiben eines Kommentars zu einem Blog- Posting. Bei weniger als einem Prozent der Follower der 200 größten Marken auf Facebook kommt es bei Brand-Postings zu einem Engagement. Wenn man die Likes ausschließt, sinkt diese Zahl auf nur 0,45 Prozent der Follower, die sich bei Brand- Postings engagieren.17 Hierbei gibt es natürlich je nach Marke Schwankungen. Eine MTV-Show zeigte beispielsweise eine Engagementrate von 45 Prozent (Engagements/Impressions).18 Die Engagementkennzahl umfasst: + Zahl der Engagements + Kosten pro Engagement + Verhältnis von Engagements zu Postings: Engagements / Posting + Engagementrate: Engagement / Impressions + Reichweite: Prozentsatz der Bevölkerung, bei denen Engagement erreicht wird + Häufigkeit: durchschnittliche Anzahl der Engagements einer Person + 1-Million-Club: Anzahl der Postings mit mehr als einer Million Engagements Club: Anzahl der Postings mit Engagements Club: Anzahl der Postings mit Engagements Club: Anzahl der Postings mit Engagements 5

6 Wir bezeichnen Klicks nicht als Sondertyp von Engagement, da Earned Social Media eher die Charakteristik von Displays als von bezahlten Suchmaschinen-Ads aufweisen. Aus diesem Grund resultiert ein großer Teil des Wertes aus Impressions und Engagements und nicht unbedingt nur aus Klicks.19 TEILEN Teilen ist grundsätzlich eine Form des Engagements. Deshalb werden Teilen-Klicks in absoluten Zahlen stets geringer oder gleich der Zahl der Engagements sein. Die Kennzahlen beim Teilen sind überwiegend dieselben wie bei Engagements: + Teilen-Klicks + Kosten pro Teilen-Klick + Häufigkeit des Teilens von Postings: Teilen-Klicks / Posting (Avinash Kaushik bezeichnet dies als Steigerungsrate20) + Teilen-Klickrate: Teilen-Klicks / Impressions + Reichweite: Prozentsatz der Bevölkerung, die Inhalte teilt + Häufigkeit: durchschnittliche Anzahl der Teilen-Klicks auf Postings durch eine Person + 1-Million-Club: Anzahl der Postings, die 1 Million Mal geteilt wurden Club: Anzahl der Postings, die Mal geteilt wurden Club: Anzahl der Postings, die Mal geteilt wurden Club: Anzahl der Postings, die Mal geteilt wurden + Reziproke Teil-Klickrate: Häufigkeit des Teilens von fremden Postings durch eine Marke / Anzahl der Postings durch die Marke Die reziproke Teilen-Klickrate misst, ob die Marke nur ihre eigenen Nachrichten verbreitet oder in größerem Umfang Inhalte teilt, die unabhängig von der Quelle für Follower relevant sind. Wenn beispielsweise Coca-Cola einen guten Witz postet, sollte Pepsi diesen dann teilen? Wahrscheinlich nicht, denn sie sind erbitterte Konkurrenten. Wie sieht es mit Teilnehmern aus, die nicht Konkurrenten sind, mit Lieferanten und Channel-Partnern? Das Teilen von Kraft-Food-Postings kann beispielsweise eine gute Gelegenheit für die Safeway-Lebensmittelkette sein, ein Engagement mit ihren Followern zu haben. CONVERSION Conversions sind eine besondere Art des Engagements: Sie erzeugen wirtschaftlichen Wert oder stellen das Endziel einer Online- Marketingkampagne dar. Eine IBM-Studie zeigte, dass Käufer, die sich durch die Händler-Webseiten von Facebook klicken, zweibis dreimal häufiger als der Durchschnitt bis zur Conversion kommen. Das bedeutet, dass Social Media gute künftige Kunden vorselektieren. Die Kennzahlen für Conversions ähneln denen für Engagements. Da diese Conversions allerdings häufig außerhalb des Social Networks auf der Website der Marke stattfinden, begrenzen wir die Conversion auf diejenigen, denen eine Impression in einem Social Network vorausgegangen ist. Kennzahlen für Conversions sind: + Anzahl der Conversions von Menschen mit einer Impression über Social Media + Kosten pro Conversion (auch bekannt als Kosten pro Aktion oder CPA) + Häufigkeit der Conversions eines Postings: Conversions / Posting + Conversionrate: Conversion / Impressions + Conversions / Engagement + Conversions / Teilen-Klicks Wie bei allen genannten Kennzahlen gilt auch hier: Kennzahlen für Conversions sind nicht jederzeit für alle Netzwerke zu bekommen. 6

7 WERT VON IMPRESSIONS Mit dem Impressionwert wird der Wert einer Impression gemessen. Dabei werden unter anderem diese Fragen beantwortet: + Ist eine Facebook-Impression mehr wert als eine Twitter-Impression? Falls ja, wie viel mehr? + Ist ein Posting zu einem Thema über hohe Qualität mehr wert als ein Posting über eine exzellente Dienstleistung? Man muss zunächst einmal den Wert einer Impression fürs Geschäft kennen, um den CPA oder die Anlagenrendite einzelner Postings, Postingformate, Content-Themen und Social Media Networks messen zu können. Die Wertermittlung ist konzeptuell unkompliziert. Zunächst muss festgelegt werden, wie man Wert überhaupt definiert. Dies geschieht durch die Auswahl eines einzelnen Geschäftsziels wie Conversions, Umsatz oder Markenbewusstsein. Dann werden mit Predictive-Analytics-Methoden die Beziehungen zwischen Ereignissen (Impressions, Engagements und Teilen) und dem Geschäftsziel identifiziert. Bei Bedarf muss man experimentell nachweisen, dass sich die Beziehungen kausal zueinander verhalten. Drei übliche Ansätze für diesen Typ von Predictive Analytics sind: 1. Distributed Attribution Modelling 2. Contributed Attribution Modelling 3. Mediamix Modelling Attribution Modelling funktioniert dann gut, wenn man alle Ereignisse individuell aufzeichnet und feststellen kann, welcher Besucher daran beteiligt war. Wenn man beispielsweise sowohl die Impressions zählen als auch feststellen kann, wer die Impression erhielt und ob sie später zu einer Conversion führten. Mediamix Modelling funktioniert gut, wenn sich die Ereignisse nicht auf dem Niveau der Besucher verfolgen lassen, sondern die Events insgesamt ausgewertet werden können. Wenn Ihre Datenbasis beispielsweise hergibt, wie viele Re-Tweets erschienen sind, aber nicht, wer sie versendet hat oder ob es dadurch zu einer Conversion gekommen ist. Es gibt zwei Klassen von Attribution Modelling: Distributed und Contributed, wie in folgender Grafik dargestellt. Die Distributed Attribution ordnet den gesamten Wert einer Conversion einer Kombination von Ereignissen zu, gleichgültig, welches Ereignis tatsächlich die Conversion verursacht hat. Wenn ein Besucher beispielsweise eine Impression sieht und eine Uhr für kauft, wird der gesamte Wert dieses Kaufs dieser einen Impression zugerechnet. Sogar dann, wenn der Besucher die Uhr auch ohne die Impression gekauft hätte. Das derzeit am häufigsten verwendete Attribution-Modell ist der letzte Klick oder die letzte Berührung. Das ist ein Verteilungsmodell, bei dem das letzte Ereignis die gesamte Gutschrift erhält. Distributed Attribution Modelling bestimmt die Wahrscheinlichkeit einer Conversion von Besuchern nach Impressions. Damit wird eher die Wirksamkeit des Targetings gemessen als die Wirksamkeit der Werbung selbst. Streng genommen bedeutet das: Distributed Attribution misst, wie gut Impressions bei denjenigen eingeblendet werden, bei denen es später zur Conversion kommt. first touch distributed (a.k.a. response, targeting effectiveness) weighted by touch position equal weight equal weight equal weight modeled contributed (a.k.a. incremental, uplift, ad effectiveness) in-campaign split random segmented Dem steht Contributed Attribution Modelling gegenüber. Diese Modelle messen unmittelbar die Wirksamkeit der Werbung oder, anders ausgedrückt, zu welchem Grad Impressions zur Conversion führen. Contributed Attribution Modelling teilt eine Zielgruppe in zwei Testgruppen auf. Eine der beiden Gruppen wird mit der Werbemaßnahme, die gemessen werden soll, in Kontakt gebracht, die andere Gruppe nicht. Dann erfolgt der Vergleich der Conversion zwischen den beiden Gruppen. Während einer Kampagne können Sie Gruppen entweder nach dem Zufallsprinzip aufteilen oder auf der Grundlage von Besuchersegmenten wie der Geografie. Geografie als Merkmal wird oft genutzt, um SEM-Maßnahmen und Fernsehwerbung zu messen. Es ist also üblich, nach der Kampagne und während der Analyse eine Aufteilung vorzunehmen, die auf der statistischen Vergleichbarkeit der Gruppen beruht.24 7

8 Modelle mit Medienmix werden seit Jahrzehnten bei Offline-Medien verwendet, bei denen es nur wenige Daten gibt. Solche Modelle können aber auch genutzt werden, um soziale Medien zu messen, wenn Daten über das Impressionniveau nicht verfügbar sind. Modelle mit Medienmix verlangen profunde Statistikkenntnisse, wie sie bei digitalen Full-Service-Werbeagenturen wie icrossing und Drittanbietern wie MarketShare, ThinkVine und Marketing Management Analytics25 vorhanden sind. Beachten Sie, dass Sie diese prognostischen Analysetechniken zur Messung des Wertes aller Eventarten verwenden: Postings, Impressions, Engagements oder Teilen. DIE WENIGEN, ABER ENTSCHEIDENDEN KENNZAHLEN Die vorstehenden Abschnitte beschreiben viele, eigentlich zu viele Kennzahlen, als dass sie für die meisten Marketing-Entscheider direkt umsetzbar und praktikabel wären. Auch hier kann man sich den wunderbaren Pareto-Effekt zunutze machen, auch bekannt als die 80/20-Regel, nach der 80 Prozent des Wertes aus 20 Prozent der Quellen stammen. Diese Regel gilt auch für Kennzahlen. Die folgende Auswahl gibt unsere Empfehlungen für die wenigen, aber entscheidenden Kennzahlen im Social-Media-Bereich wieder. Sie basieren auf unserem Framework und folgendem Modell: + Anzahl Teilen-Klicks + Postings erzeugen Impressions + Impressions erzeugen Engagements, Teilen-Klicks und weitere Impressions + Impressions und Engagements erzeugen Conversions DIE WENIGEN ENTSCHEIDENDEN KENNZAHLEN SIND DEMNACH: + Postings Gesamtzahl der Postings und Anzahl nach Thema + Impressions Kosten pro Impressions Impressions insgesamt und nach Thema Impressions pro Posting insgesamt und nach Thema + Engagements Kosten pro Engagement Engagements insgesamt und nach Thema Engagements pro Impression insgesamt und nach Thema Impressions pro Posting insgesamt und nach Thema + Teilen Kosten pro Teilen-Klick Teilen-Klicks insgesamt und nach Thema Teilen-Klicks pro Impression insgesamt und nach Thema Teilen-Klicks pro Posting insgesamt und nach Thema + Conversions Kosten pro Conversion Conversions pro Impression insgesamt und nach Thema Conversions pro Engagement insgesamt und nach Thema Conversions pro Teilen-Klick insgesamt und nach Thema 8

9 KENNZAHLEN FÜR BESTIMMTE SOCIAL NETWORKS Es gibt zwischen den verschiedenen Social Networks große Unterschiede hinsichtlich der verfügbaren Daten. Die Verteilung dieser Daten wird wahrscheinlich zum Wettbewerbsvorteil für die Netzwerke werden. Viele der oben beschriebenen Kennzahlen stehen nicht auf allen Netzwerken zur Verfügung. Dieser Abschnitt stellt deshalb zusammen, was verfügbar ist, und verwendet dabei die Kategorien unseres Frameworks. BLOG Social Graph Follower, Un-Follower Fans, Unlikes, Freunde von Fans Subscriber, Un-Subscriber Follower, Following, Un-Follower Subscriber Postings Direktnachrichten, Tweets, Re-Tweets, Antworten Postings, Kommentare, bezahlte Geschichten Uploads, Kommentare Postings Postings, Kommentare, Antworten Impressions angesprochene Kunden (auch bekannt als Reichweite), Impressions (auch bekannt als Exposure)* Impressions, Page-Views, Views der Einzelseite, organische Reichweite, bezahlte Reichweite, virale Reichweite, Gesamtreichweite, Fotoviews, externe Verweise Views, Unique Viewers, mobiler Zugriff, außerhalb von YouTube, Views über Verweise, virale Views Views, Fotoviews, Videoviews Besucher, Views Engagements Favoriten, Klicks, Nutzer- Antworten, Re-Tweets, Direktnachrichten Antworten, Kommentare, Klicks, Kommentarrate, Videoviews, Interaktionen, Gespräche über Engagement Kommentare, Likes, Dislikes, Favoriten, Popularität Kommentare, Klicks, Videoviews Kommentare, Likes/View, Likes/Posting Teilen-Klicks Re-Tweets, Erwähnungen Teilen-Klicks, Likes, Teilen-Klicks/ Posting, Teilen-Klicks/ Impression, Likes/ Posting, Likes/ Impression Embeds, Teilen- Klicks, Teilen- Klicks/View, Teilen-Klicks/ Posting, Likes/ View, Likes/ Posting +1, Teilen-Klicks, Teilen-Klicks/ View, Teilen- Klicks/Posting, +1/Views, +1/Postings, Erwähnungen Teilen-Klicks, Teilen-Klicks/ View, Teilen- Klicks/Posting * Hierbei handelt es sich um Schätzungen aus Quellen wie TweetReach.com. Twitter gibt nicht die Anzahl der Konten bekannt, an die ein Tweet geschickt wurde oder wie oft dieser angesehen wurde. 9

10 Erste Schritte Um mit dem Messen von Social Media loszulegen, wählen Sie ein Conversion Event, einige Themen und ein paar Social Media Networks. Wählen Sie ein oder mehrere Conversion Events. Im Idealfall sind das dieselben, die Sie üblicherweise in anderen digitalen Medien messen. Beispiele sind Verkäufe, Umsatz, Website-Besucher, Besucher auf einzelnen Pages, Verweildauer auf der Webseite, Suche nach Händlern, Online-Registrierung, Abschicken eines Auftrags, Publikumsverkehr in Geschäften und Anrufe bei einem Call-Center. Wählen Sie anfangs nur wenige Themen. Wählen Sie etwas, das die Marke bewerben möchte, wie niedrige Preise oder hohe Qualität und einige Gesprächsthemen wie Ruhestandsplanung oder Sommerurlaub. Wählen Sie einige wenige Social Media Networks. In jedem Land gibt es viele, die gewählt werden können. Die Top Social Media Networks in Deutschland waren nach der Anzahl der jeweiligen Besucher im Februar 2012 Facebook, YouTube, MyVideo, StayFriends, Google+, wer-kennt-wen.de und XING.26 Und jetzt geht s los mit dem Testen und Lernen. Probieren Sie verschiedene Posting-Themen, die Tageszeit, den Wochentag, Formate und Längen, um zu erfahren, was Impressions, Engagements, Teilen-Klicks und Conversions erzeugt. STAY CONNECTED Besuch Telefon + 49 / (0) 89 / kontakt@icrossing.de Follow twitter.com/icrossing_de Werde Fan facebook.com/icrossing 10

11 Endnoten 1. Catharine Smith (2012): Facebook S-1 Amendment: New Stats from Q and More, The Huffington Post, 23. April, 2. Shea Bennett (2012): Twitter on Track for 500 Million Total Users by March, Media Bistro, 13. Januar, 3. Dave Larson (2012): Latest Twitter Stats and a Few Predictions, Tweet Smarter, 23. Februar, 4. David Cohen (2012): ALERT: Facebook page audiences will plummet, AllFacebook.com, 28. März 5. Jack Neff (2011): Coca-Cola, AT&T and others out to reinvent web measurement, Advertising Age, 19. September % der Konsumenten aus aller Welt sagen, dass sie den earned Media wie den mündlichen Empfehlungen von Freunden vertrauen. Das Vertrauensniveau der anderen Medien: 58% für Owned Media, 50 % für -Werbung, 36 % für Online- Videowerbung, 33 % für Online-Werbung mit Bannern, 40 % für SEM, 36 % für Werbung auf den Seiten sozialer Netzwerke, 33 % für mobile Banner und Videowerbung, 29 % für mobile Textwerbung und 47 % für bezahlte Fernseh-, Magazin- und Zeitungswerbung. Siehe: Nielsen (2012): Global Consumers Trust in Earned Advertising Grows in Importance, Pressemitteilung, 10. April 7. Wir verwenden das Wort Zuschauer hier nicht, um Verwechslungen mit den herkömmlichen Messungen von Zuschauern zu vermeiden, wie diese bei Fernseh- und Printwerbung durch Firmen wie GfK MRI und Nielsen vorgenommen werden. 8. Teixeira (2012): The new science of viral ads, Harvard Business Review, März, pg , 9. John Markoff und Somini Sengupta (2011): Separating you and me? 4.74 degrees, The New York Times, 21. November, Das zugehörige Facebook-Blog-Posting: Wissenschaftliche Studie: L. Backstrom, P. Boldi, M. Rosa, J. Ugander und S. Vigna (2011): Four degrees of separation, November Shawndra Hill, Foster Provost und Chris Volinsky (2006): Network-based marketing: identifying likely adopters via consumer networks, Statistical Science, 21(2): , Eytan Bakshy (2012): Rethinking information diversity in networks, Facebook Press Room (newsroom.fb.com), 30. Januar, Beispiele: Mark Granovetter (1973): The strength of weak ties, American Journal of Sociology, 78: Mark Granovetter (1974): Getting a Job, University of Chicago. Ronald Burt (1992): Structural Holes: The Social Structure of Competition, Harvard University Press. Thomas Valente (1996): Social network thresholds in the diffusion of innovations Social Networks, Elsevier Science, 18: Morten Hansen (1999): The search-transfer problem: The role of weak ties in sharing knowledge across organization subunits, Administrative Science Quarterly, 44: Ronald Burt (2000): The Network Structure of Social Capital, Kapitel in Research in Organizational Behavior, Band 22, Robert I. Sutton und Barry M. Staw (Verf.), JAI Press 13. Beispiel: Robert C. Blattberg, Gary Getz, Jacquelyn S. Thomas (2001): Customer Equity: Building and Managing Relationships as Valuable Assets, Harvard Business Press 11

12 14. Lipsman, Graham Mudd, Mike Rich, Sean Bruich (2011): The power of like: How brands reach and influence fans through social media marketing, comscore- und Facebook-Whitepaper, Juli 15. Kunur Patel (2011): What's a Facebook fan worth? Depends on how many friends they have, Ad Age Digital, 26. Juli 16. Dunvan Watts, ein führender Forscher im Bereich sozialer Netzwerke und Autor des Buchs Small Worlds, hat festgestellt, dass sich so gut wie nichts verbreitet. Die überwiegende Mehrheit aller Adoptionen erfolgt innerhalb von nur einem Grad an Verbreitung. Das heißt, die große Mehrheit sind Freunde von Freunden, nicht Freunde von Freunden von Freunden... Sehen Sie ein Interview mit Watts: How we see it: Three senior executives on the future of marketing, McKinsey Quarterly, Juli Matthew Creamer (2012): Even sexy brands struggle with low engagement on Facebook, Advertising Age, 28. Februar 18. Simon Dumenco (2012): How MTV and Its Shows Got to 100 Million Facebook Likes, Advertising Age (AdAge.com), 22. März % des Wertes von angezeigten Werbungen stammen von Impressions, nicht von Klicks. Siehe dazu: Understanding the New Consumers and Creating a Strategy to Reach Them, Gian Fulgoni, Executive Chairman, comscore, bei der Internet- Einzelhändlerkonferenz, Die Ergebnisse basieren auf einer Studie von comscore/starcom. Siehe ferner: The Click Remains Irrelevant: Natural Born Clickers Return, comscore-pressemitteilung, 14. September 2009, Avinash Kaushik (2011): Best Social Media Metrics: Conversation, Amplification, Applause, Economic Value, 10. Oktober, Facebook und IBM Marketing Solutions (2011): IBM and Facebook Present: Social Marketing and Measuring Impact, Webcast, 1. Dezember. Beachten Sie, dass allerdings derartige Klicks nur 1 % des Traffics der Händlerwebsite ausmachen. 22. Eine gute Studie über die distribuierte Attribution ist: Xuhui Shao and Lexin Li (2011): Data-driven multi-touch attribution models, in Proceedings of the 17th ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data mining (KDD), ACM Press 23. Zum Beispiel: Brendan Kitts et al. (2010): Attribution of Conversion Events to Multi-Channel Media, in Proceedings of the Tenth IEEE International Conference on Data Mining, 14. Dezember 24. Donald B. Rubin und Richard P. Waterman (2006): Estimating the causal effects of marketing interventions using propensity score methodology, Statistical Science, 21(2): Ferner: Donald B. Rubin (2006): Matched Sampling for Causal Effects, Cambridge University Press 25. Luca Paderni (2011): The Forrester Wave : Marketing Mix Modeling, Q3 2011, Forrester Research, 21. September 26. Facebook kommt auf 89 %, YouTube auf 84 %, MyVideo auf 34 %, StayFriends auf 34 %, Google+ auf 33 %, wer-kennt-wen. de auf 31 %, XING auf 25 %. Quelle: Statista, 12