Handbuch für den erfolgreichen Einstieg in Social Media

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1 Social Media for Active Regional Transfer Handbuch für den erfolgreichen Einstieg in Social Media Seite 1

2 IMPRESSUM Medieninhaber und Herausgeber: Standortagentur Tirol - Tiroler Zukunftsstiftung Ing.-Etzel-Straße 17, 6020 Innsbruck, Österreich Telefon: Produktion: Patrick Bock (BRANDMEDIA PR & Kommunikation) Layout und Satz: Michael Paukner (substudio*design.media) Gesamtverantwortlich: TIS innovation park, Standortagentur Tirol Tiroler Zukunftsstiftung, MCI, hds unione, Wifi, Handelskammer Bozen Für den Inhalt verantwortlich: Patrick Bock (BRANDMEDIA PR & Kommunikation), Martina Partl, Clarissa Streichsbier, Monika Kolb (Topart Media/cyLEDGE), Martin Klaunzer (sushiseven klaunzer consulting gmbh), Ernst Spreng (WortWahl) Übersetzung: Die Sprachdienstleister Covi, Wurzer & Partner Druck: Steigerdruck Ausgabe 2.0 / Mai 2014

3 Editorial Sehr geehrte Leserin, sehr geehrter Leser, die sozialen Medien sind heute ein fixer Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Die 21 größten Social Media Portale der Welt zählen derzeit zusammen schon fast sechs Milliarden Nutzer-Profile. Allein beim weltweit größten Social Media Portal Facebook sind 1,4 Milliarden Konten registriert. Noch nie war es möglich, mit so vielen Menschen auf der ganzen Welt direkt zu kommunizieren wie heute. Vor allem für die vielen kleinen und mittleren Betriebe in Nord- und Südtirol bieten die Social Media Kanäle hoch interessante Möglichkeiten, um potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen: und zwar nicht nur lokal, sondern auch international. Mit dem Intereg-IV-Projekt smart Social Media for Active Regional Transfer unterstützen wir seit 2012 kleinere und mittlere Unternehmen in Nord- und Südtirol dabei, in die Materie einzusteigen und Social Media erfolgreich für die Unternehmenskommunikation zu nutzen. In Rahmen von zwei länderübergreifenden Social Media Wettbewerben konnten wir rund 40 Unternehmen mit unseren Experten bei der Entwicklung ihrer Ideen und Konzepte professionell unterstützen und begleiten. Seither beobachten wir vor allem bei der Aufbereitung der Inhalte, der Ansprache der Zielgruppen und der Auswahl der passenden Social Media Plattformen eine starke Professionalisierung. Dieses Handbuch gibt Antworten auf wichtige Social Media Fragen. Es gibt Ihnen einen Überblick über aktuelle Trends und erklärt Social Media Fachbegriffe, mit denen man immer wieder konfrontiert wird. Außerdem zeigt es anhand von Best Practice Beispielen ausgewählter Unternehmen in Nord- und Südtirol auf, wie kleinere und mittlere Unternehmen Social Media für ihren wirtschaftlichen Erfolg nutzen können. Für weitere Informationen besuchen Sie bitte die SMART Social Media Webseite: Wir wünschen Ihnen eine spannende und inspirierende Lektüre und viel Erfolg beim Einstieg in die Social Media Welt. Ihr Projektteam Mit freundlicher Unterstützung von:

4 Inhaltsverzeichnis Social Media Tipps für Einsteiger Seite 6 2. Wie wird Social Media derzeit genutzt? Seite Wie nutzen Unternehmen Social Media? Seite Der Einstieg: Wie bereiten Sie sich auf die Social Media Welt vor? Seite Wie erstellen Sie eine Social Media Kampagne? Seite Welche Plattformen oder Foren sind für Sie interessant? Seite Wie kommunizieren Sie mit Ihren Zielgruppen? Seite Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Kampagne? Seite Zusammenfassung: So wird Ihre Social Media Kampagne erfolgreich Seite Warum sich Ihr Online Auftritt nicht nur auf Facebook abspielen sollte Seite Welche Ressourcen sollen Sie für Social Media bereitstellen? Seite Wie binden Sie Social Media in Ihre Webseite ein? Seite 32

5 13. Wie gewinnen Sie Fans und wie stellen Sie Kontakt zu potenziellen Kunden her Seite SEO: Was müssen Sie beachten, um suchmaschinen-optimierte Inhalte anzubieten? Seite Mobile Lösungen: Der Einsatz von mobilen Webseiten und Apps Seite Was sollten Sie rechtlich bei der Verwendung von Multimedia-Inhalten beachten? Seite Was macht ein gutes Video für Social Media aus? Seite Best Practice aus Nord- und Südtirol Seite SMART Rückblick 2012 Seite SMART Rückblick 2013 Seite Social Media Glossar Seite 57

6 1. 10 Social Media Tipps für Einsteiger Noch nie war es so einfach und schnell möglich, mit Kunden medial in Kontakt zu treten: Der unternehmerische Einstieg in die Welt von Social Media scheint nur einen Klick entfernt. Gerade deshalb gilt es ein paar grundlegende Punkte zu beachten, unabhängig davon, welchen Social Media Kanal Sie wählen. 1. Recherchieren, Zuhören, Analysieren: Wo schreibt wer bereits etwas über Sie? Sie kennen bestimmt die Situation eines Familienfests, bei dem ein Mitglied aufgrund einer Reise oder Erkrankung fehlt. Das Tischgespräch wird trotzdem auf ihn fallen, auch wenn oder gerade weil er nicht anwesend ist. Und nun stellen Sie sich die Familie als Soziales Netzwerk vor. Unabhängig davon, ob Sie an der Kommunikation teilnehmen oder nicht, es wird über Sie, Ihre Produkte und Leistungen gesprochen. Finden Sie daher als ersten Schritt heraus, in welchen Kanälen bereits über Sie gesprochen wird. Wer schreibt warum über Sie? Welches Image wird vermittelt? Wird auch über Ihre Mitbewerber geschrieben? Wie kommunizieren diese in den Sozialen Netzwerken. Machen Sie sich ein umfangreiches Bild! 2. Strategie und Ziele: Mit welcher Strategie können Sie ihr Ziel erreichen? Bleiben wir beim Familienfest: Ein familiäres Zusammentreffen wird selten planlos, grundlos oder ohne Ziel ausgerichtet. Meist gibt es etwas zu feiern, zu erzählen oder Sie genießen einfach einen schönen Sonntag- Nachmittag gemeinsam. Als Gastgeber überlegen Sie im Vorfeld, wen Sie wann und wie einladen und bereiten sich darauf vor. Genau so sollten Sie auch im Bereich Social Media agieren! Definieren Sie eine Social Media Strategie, wo und wie Sie Ihre Zielgruppen erreichen können und setzen klare Ziele. Wollen Sie Ihre Kundenbeziehungen verbessern oder vertiefen? Möchten Sie mehr über die Wünsche Ihrer Kunden erfahren? Würden Sie gerne Ihr Image ändern oder einfach mehr Produkte verkaufen? Vergessen Sie nicht darauf, dass Ihre Ziele klar formuliert und auch messbar sein sollten. Nur so können Sie sich gewiss sein, dass ihre Strategie erfolgreich war. 3. Präsent und am richtigen Ort sein: Wo können Sie bei Ihren Zielgruppen punkten? Die Wahl des Ortes, an dem Sie Ihre Familie oder Freunde treffen, ist ausschlaggebend für deren Wohlfühlen und die Qualität des Gesprächs. Um sicher zu gehen, dass die Umstände passen, wählen Sie am besten einen bereits bekannten Ort. Oder entscheiden Sie nach dem Ziel der Aktivität. Finden Sie heraus, auf welchen Social Media Plattformen sich Ihre Zielgruppen Seite 6

7 Die 10 wichtigsten Social Media Marketing Tipps für Einsteiger gelten für alle gängigen Social Media Plattformen. aufhalten und wählen Sie entsprechend Ihrer Strategie den richtigen Kanal: Wollen Sie Produktinformationen teilen? Dann sind Facebook oder YouTube die idealen Medien. Wenn Sie Personal suchen, entscheiden Sie sich besser für Xing oder LinkedIn. Für Presseinformationen bietet sich Twitter an und für eine Frequenzerhöhung an Ihrem Standort, sollten Sie auf Foursquare aktiv werden. Und zum Teilen von ansprechenden Bilderwelten wählen Sie Pinterest oder Instagram! 4. Kostenplanung und Budget: Wieviel wird Ihr Social Media Einsatz kosten? Wenn Sie mit Ihrer Familie, Freunden oder Kunden kommunizieren, nimmt das immer Zeit in Anspruch. Und Zeit kostet im unternehmerischen Umfeld bekanntlich Geld. Das lässt auch die Schlussfolgerung zu, dass Ihr Social Media Einsatz nicht kostenlos sein kann. Vor allem dann nicht, wenn Sie sich für Ihre Zielgruppen spannende Inhalte einfallen lassen. Planen Sie ein Zeit- und Finanz-Budget für Ihre Social Media Aktivitäten ein. Wollen Sie selbst Inhalte, Texte, Bilder und Videos beisteuern oder beauftragen Sie eine Agentur? Wer übernimmt intern die Aufgabe der Social Media Betreuung und wieviel wird Sie das kosten? Achten Sie auch darauf, dass Sie sich im Dialog mit Ihren Kunden befinden, der sich nicht nach Ihren Büroarbeitszeiten richtet und nicht einfach so beendet werden kann. Nachhaltigkeit ist in der Finanzplanung ein wichtiges Stichwort. 5. Gesprächsbereitschaft und faires Miteinander: Wie können Sie eine Beziehung aufbauen? Wenn Sie erneut an Ihr privates Umfeld denken, ergeben sich die schönsten Gespräche, wenn sich alle daran beteiligten. Monologe können zwar kurzfristig unterhaltend sein, aber sie führen nicht in eine langfristige Beziehung. Auch die Kommunikation auf Social Media Plattformen sollte nie eine Einbahnstraße sein. Wenn Sie nur Neuerungen oder Termine verkünden wollen, werden Sie kaum Erfolg haben. Lassen Sie sich darauf ein, mit Ihren Zielgruppen zu sprechen und in einen echten, partnerschaftlichen Dialog zu treten. Suchen Sie aktiv das Gespräch und antworten wiederum umgehend auf gestellte Fragen und Anmerkungen. Scheuen Sie keine Kritik, diese kann Sie wie auch im realen Leben - weiterbringen. Seite 7

8 6. Ehrlichkeit und Authentizität: Wie können Sie Ihre Seriösität bewahren? Die Sprüche Ehrlichkeit währt am Längsten sowie Lügen haben kurze Beine können in den Sozialen Netzwerken tagtäglich live miterlebt werden. Authentizität wird belohnt, Übertreibungen, Unwahrheiten oder Negativpropaganda bestraft. Zudem ist wichtig, dass Sie Ihrer sozialen Identität und Ihrem sozialen Charakter auf allen Plattformen treu bleiben. Das schafft die Seriösität, die Sie auch im Leben außerhalb der medialen Welten vermitteln können. Gehen Sie immer mit gesicherten Informationen an die Öffentlichkeit und legen Sie Ihre Quellen offen. Damit bauen Sie Vertrauen und Sympathie auf und beugen mögliche Imageschäden wegen Falschinformationen vor. 7. Emotional, aber sachlich: Wie schaffen Sie die perfekte Balance? Die Sympathie von Unternehmen hängt häufig auch damit zusammen, wieviel Sie von sich preisgeben und innere Abläufe und Emotionen mit Ihren Zielgruppen teilen. Emotionalität findet großen Anklang, soll bei kritischen Beiträgen jedoch unbedingt im Zaum gehalten werden. Wie auch im Familienbund gehören negative Meldungen einfach dazu, dementsprechend sollten Sie auch mit Kritik umgehen können. Bleiben Sie in jeder Argumentation höflich und begegnen Kritikern mit Respekt und nehmen sie ernst. Keinesfalls sollten Sie kritische Meldungen löschen oder auf Provokationen mit Gegenprovokationen antworten. Wer sachlich, zurückhaltend und vor allem ehrlich bleibt, kann selbst von kritischen Situationen profitieren. 8. Vorteile und Nutzen für Ihre Kunden: Wie können Sie Freunde gewinnen? Bei jeder Kommunikation ist es wichtig, sich in den anderen hinein zu fühlen. Wenn Sie Themen finden, die für Ihre Kunden interessant und hilfreich sind, werden diese Ihnen auch gerne zuhören. Mit offensichtlichen Werbebotschaften werden Sie nicht weit kommen. Was zählt sind konkrete Inhalte, wertvolle Informationen oder Meinungen. Streichen Sie den Vorteil und den Nutzen der Botschaften heraus und denken Sie nicht zuletzt an sich selbst, was für Sie als Kunde spannend wäre. Erzählen Sie Geschichten, die Ihre Kunden unterhalten und amüsieren. Oder gewähren Sie Ihren Fans einen Blick hinter die Kulissen und lassen Sie sie an der Produktentwicklung und -erstehung teilhaben. Zeigen Sie, was in der Verpackung steckt und was Ihr Produkt und Ihre Leistung ausmacht. Das bringt dem User einen Mehrwert und Ihnen Vertrauen und Sympathie. Seite 8

9 9. Mitarbeiter integrieren und motivieren: Wie können Sie Ihre besten Markenträger mobilisieren? Die Mehrheit Ihrer Mitarbeiter wird auf Social Media Kanälen aktiv sein oder zumindest gerne Videos auf YouTube ansehen und versenden. Nutzen Sie diesen Vorteil und aktivieren Sie Ihr eigenes Unternehmens-Team, Beiträge zu schreiben und Posts, Bilder sowie Videos zu verbreiten. Ihre Mitarbeiter sollten Ihre größten Fans sein und als Botschafter Ihres Unternehmens agieren. Die Arbeit in Ihrem Unternehmen erfüllt sie hoffentlich mit Stolz, der auch mitgeteilt werden sollte! Verschaffen Sie sich Klarheit über Ihren Erfolg, in dem Sie Ihre selbst gesteckten Ziele überprüfen. In welcher Form haben Sie Ihre Kundenbeziehungen verbessert? Erhalten Sie mehr Rückmeldungen oder Likes? Haben Sie bereits mehr über die Wünsche Ihrer Kunden erfahren? Hat Ihnen jemand konkret etwas mitgeteilt? Gab es bereits eine messbare Imageänderung oder zeigt sich eine Verkaufssteigerung Ihrer Produkte, die auf eine Social Media Kampagne zurückzuführen ist? Messen Sie regelmäßig Ihre Erfolge und vergessen Sie nicht darauf, diese auch zu kommunizieren! Kommunizieren Sie gegenüber Ihren Mitarbeitern offen, was Sie im Social Web vorhaben und holen Sie Ihr eigenes Team ins Boot. Adressieren Sie auch deren Familien und Freundeskreise, so können Sie Ihren Fankreis erweitern. 10. Monitoring und Measurement: Wie können Sie Erfolge messen? Nachdem Sie sich in den ersten Schritten realistische Ziele für Ihre Social Media Aktivitäten gesteckt haben, sollten Sie auch regelmäßig deren Erreichbarkeit überprüfen. Nur so können Sie erfahren, was gut und was weniger gut funktioniert hat. Natürlich helfen Ihnen auch die Statistiken über Zugriffe und Reaktionen von Usern auf einzelne Beiträge, wie sie etwa von Facebook angeboten werden. Seite 9

10 2. Wie wird Social Media derzeit genutzt? Bild: Fotolia Die Frage der letzten Jahre, ob Social Media genutzt wird, ist inzwischen überholt. Heute fragen wir uns eher, wer Social Media nicht nutzt und wie Social Media eingesetzt wird! Medien haben Menschen noch nie so sehr geprägt wie heute. Waren wir bisher eher in einer passiven Zuhörer- oder Zuseher- Rolle, ändert sich unser Verhalten durch den Einsatz von Social Media radikal. Erstmals in der Geschichte ist jeder Mensch dazu aufgefordert, selbst seine Stimme zu ergreifen und aktiv die Medienlandschaft mitzugestalten. Der sogenannte Demokratisierungsprozess trifft auch Sie als Unternehmen, im doppelten Sinn: Sie können mitsprechen und es wird bei Ihnen mitgesprochen! Zudem sind wir durch die mobile Verfügbarkeit über Smartphones und digitalisierte Arbeitsplätze fast pausenlos erreichbar und online. Social Media Plattformen sind daher Teil unseres Alltags und dienen zum Informations- und Gedankenaustausch, helfen uns bei Kaufentscheidungen und der Urlaubswahl. Die beliebtesten Plattformen sind ungeschlagen Facebook, Twitter, Google+ und Instagram besitzen fast 80% der Westeuropäer einen Internetzugang und jeder Zweite ist in einem Sozialen Netzwerk aktiv. Die Handydichte liegt bei 129%, womit es fast ein Drittel mehr Handys als Einwohner gibt. Fast 50% der Bewohner nutzen Social Media Apps auf ihrem Handy. Damit suchen sie vorwiegend lokale Informationen (über 80%), Produktinformationen (über 70%). Und fast ein Drittel der Smartphone- Besitzer hat bereits über das Handy ein Produkt gekauft.* Seite 10 * We are Social: Social, Digital & Mobile in 2014 Report

11 3. Wie nutzen Unternehmen Social Media? So zeigen sich KMU zögerlicher als Großunternehmen, was großteils an den nichtoder unterbesetzten Marketingabteilungen liegt. Jungunternehmer sind hingegen experimentierfreudiger als Etablierte und B2C zentrierte Unternehmen setzen verstärkt auf Facebook, während B2B Betriebe auf Xing und LinkedIn dominieren. Und je näher die Branche dem Software- und Computereinsatz steht, desto höher ist auch die Social Media Affinität. Dienstleistende Unternehmen führen die Statistik an, während der Bausektor eher das Schlusslicht abbildet. Genutzte Plattformen und Einsatzgebiete Relevanz von Social Media für die Kundenbeziehung wird erkannt nutzen über 62% der Unternehmen im deutschsprachigen Raum Soziale Netzwerke zur Unterstützung ihrer Unternehmens- und Markenstrategie. Knapp 10% planen den zukünftigen Einsatz von Social Media in Ihrem Unternehmen. Bei der Nutzung wie auch bei der Wahl der Kanäle zeigt sich ein deutlicher Unterschied zwischen Großunternehmen und KMU, zwischen etablierten Firmen und Jungunternehmern und zwischen dem B2C und dem B2B Sektor. Auch branchenspezifische Verhaltensmuster fallen auf. Durchschnittlich nutzen 77% der Unternehmen Facebook, 69% Xing, 37% Twitter, 33% Google+ und 33% LinkedIn. Für folgende Anwendungsgebiete setzen Unternehmen Social Media ein: Diskussion und Bewertung neuer Produkte und Dienstleistungsideen Identifikation neuer Produkte- oder Dienstleistungsideen durch die Kommunikation mit externen Personen Einführung neuer Produkte/Dienstleistungen oder dementsprechenden Ideen Überprüfung der Marktfähigkeit neuer Ideen Verbesserung bestehender Produkte/ Dienstleistungen Die Ziele scheinen hier groß gesteckt, ernüchternd ist jedoch, dass nur ein Drittel der Unternehmen Ihren Erfolg in Sozialen Netzwerken auch tatsächlich misst. * Social Media Marketing in KMU Junge Unternehmen Vorreiter beim Einsatz von Social Media https://www.kfw.de/kfw-konzern/newsroom/aktuelles/pressemitteilungen/pressemittei-lungen-details_ html Seite 11

12 4. Der Einstieg: Wie bereiten Sie sich auf die Social Media Welt vor? Bild: Fotolia Seite 12

13 A ZIELE DEFINIEREN Nachdem Sie sich dafür entschieden haben, Social Media Plattformen aktiv für Ihre Unternehmenskommunikation zu nutzen, beginnt nun die Phase der Detailplanung Am Anfang steht das Ziel: Setzen Sie sich in Ruhe mit Ihrem Team an einen Tisch und nehmen sich die Zeit, über Ihre Ziele nachzudenken. Jeder in Zukunft für Social Media zuständige Mitarbeiter sollte zumindest ein Ziel definieren. Wichtig ist hierbei, erreichbare und messbare Wege zu beschreiten. Wer unrealistische Ziele definiert, wird irgendwann frustriert das Handtuch werfen. Nehmen Sie sich also nicht gleich den Ortler vor, für den Beginn reicht die schöne Aussicht von Ritten. Welche Ziele sind realistisch? Kundenbindung verbessern: Die Kommunikation und Interaktion mit Ihren Kunden steigern Mehr Feedback über Ihre Produkte erhalten und Kunden in Entwicklungsprozesse einbinden Bekanntheit Ihres Unternehmens bei den relevanten Zielgruppen steigern Traffic erhöhen: Mehr Internetnutzer auf Ihre Unternehmens-Webseite bringen Neue Kunden gewinnen, die an ihren Produkten und Dienstleistungen interessiert sind Jene Zielgruppe ansprechen, die Sie über klassische Medien nicht mehr erreichen Neue Mitarbeiter/Bewerber ansprechen, die gerne bei Ihnen arbeiten würden Meinungsführerschaft auf einem bestimmten Themengebiet erlangen Social Media als PR-Instrument für die Unternehmenskommunikation nutzen Schadensbegrenzung betreiben, falls negative Schlagzeilen über Ihr Unternehmen in der Presse erscheinen Seite 13

14 Worauf sollten Sie bei der Zielsetzung achten? B KLARE RICHTLINIEN FÜR MITARBEITER Nehmen Sie sich nicht als Ziel vor, Ihren Umsatz um eine bestimmte Summe zu steigern. Diese Zahlen sowie der Return of Investment sind im Fall von Social Media nur sehr schwer messbar, da meist ein Zusammenspiel aus mehreren Marketing- Faktoren für den Erfolgt ausschlaggebend sind. Auch die Zielsetzung, Ihre Fananzahl um eine bestimmte Anzahl zu erhöhen, bringt Ihnen keinen langfristigen Mehrwert. Qualität und nicht Quantität sollten bei all ihren Maßnahmen im Mittelpunkt stehen. Messen Sie den Erfolg einer Social Media Kampagne daher nicht (ausschließlich) an der Anzahl Ihrer Fans. Diese Zahlen sagen nur sehr bedingt etwas über Erfolg Ihre Kampagne aus. Wichtig ist, dass Ihre Fans mit Ihnen kommunizieren und Sie sich gegenseitig nachhaltig unterstützen. Welche Fragen müssen Sie zusätzlich berücksichtigen? Wer ist intern für Social Media verantwortlich? Gibt es genügend Ressourcen? Wie kommuniziert Ihr Unternehmen: Wollen Sie Neuigkeiten/Termine bekannt geben oder direkt mit Ihren Kunden inter agieren? Kommunizieren Sie gegenüber Ihren Mitarbeitern offen, was Sie im Social Web vorhaben und holen Sie Ihr Team ins Boot. Mitarbeiter können als Botschafter Ihres Unternehmens dienen: Vereinbaren Sie mit Ihnen daher Social Media Richtlinien. Auch wenn Sie sich bis jetzt noch nicht aktiv in den Sozialen Welten bewegt haben: Sie können davon ausgehen, dass über Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen oder Produkte im Internet bereits geschrieben wird. Sie und Ihre Mitarbeiter könnten das bereits Geschriebene ergänzen oder richtig stellen. Keiner kennt Ihr Unternehmen so gut wie ihr eigenes Team. Insofern sollten Sie unternehmensintern offen mit dem Thema umzugehen und klare Richtlinien zur Nutzung von Social Media mit Ihren Mitarbeitern vereinbaren. Social Media Plattformen erlauben Viele Unternehmen haben sich in der Vergangenheit dazu entschlossen, den Zugang zu Social Media Plattformen zu verbieten oder bestimmte Seiten gar zu sperren. Jedoch ist Social Media heute längst ein fixer Bestandteil im Kommunikationsalltag der Menschen und dementsprechend sollte Sie darauf reagieren. Diesen Kanal zu sperren, kommt einem Verbot von Telefon oder gleich. Zudem nehmen Sie sich selbst die Möglichkeit, dass Ihre Mitarbeiter zu den Unternehmenskommunikation teilhaben und interessante Inhalte schreiben oder verbreiten. Seite 14

15 Mitarbeiter sind Ihre Botschafter Nützen Sie den Vorteil, dass Ihre Mitarbeiter auf den Social Media Kanälen aktiv sind und motivieren Sie sie dazu, auch privat auf Posts zu Ihrem Unternehmen zu reagieren. Im Idealfall verfassen sie selbst Inhalte und werden somit automatisch zu Botschaftern Ihres Unternehmens. Sie brauchen daher jedenfalls interne Richtlinien zur Nutzung von Social Media. Es muss für jeden Mitarbeiter klar sein, wie das Unternehmen mit Social Media umgeht und was erwünscht und was nicht gewollt ist. Als Basis zur Erarbeitung von Richtlinien gibt es bereits verschiedene Social Media Guidelines, die als Grundlage Ihrer Vereinbarungen dienen können. C ZUSTÄNDIGKEITEN KLAR VERGEBEN Viele Unternehmen begehen beim Einstieg in die Social Media Welt einen großen Fehler: Sie haben keine Strategie. Nachdem Social Media bereits seit Jahren in aller Munde ist, entscheiden sich auch viele Unternehmen schnell und unüberlegt, erste Schritte zu wagen. Die Begründung lautet häufig: Meine Kinder verbringen jeden Tag Stunden auf Facebook, also machen wir das jetzt auch. Wer jedoch eine Social Media Plattform betritt, tritt in einen Dialog mit seinen Kunden. Platz für Schnellschüsse gibt es im Grunde nicht, weil sich der einmal begonnene Dialog nicht mehr so schnell abbrechen lässt. Wer kommuniziert? Langfristiges Denken ist also angesagt. Insofern sollten Sie überlegen, welche Ziele Sie auf den Plattformen erreichen wollen und wer dies bei Ihnen umsetzen kann. Ist es ein Mitarbeiter, die Marketingund Kommunikationsabteilung oder die Geschäftsführung persönlich? Sie können sich auch dafür entscheiden, die Konzeption und Umsetzung von Kampagnen außer Haus an eine Agentur zu vergeben. Diese Fragen sind anhand der gesteckten Ziele klar zu beantworten, noch bevor Sie online aktiv werden. Denken Sie daran: Menschen wollen mit Menschen reden - nicht mit Marken oder Unternehmen. Verstecken Sie sich also nicht hinter Ihrem Firmennamen. Natürlich können Sie eine Firmen-Fanseite auf Facebook anlegen, aber wenn Sie dort etwas zu sagen haben, machen Sie es mit Ihrem persönlichen Profil. Binden Sie Ihre Mitarbeiter mit ein und übertragen Sie Ihnen Themen: wie beispielsweise technische Lösungen, Marketing oder Personalabteilung. Es schafft Vertrauen und Transparenz, wenn die Menschen hinter dem Unternehmen sichtbar werden. Seite 15

16 5. Wie erstellen Sie eine Social Media Kampagne? Um eine Social Media Kampagne erfolgreich umzusetzen und den Erfolg auch (einigermaßen) messen zu können, braucht es in erster Linie eine gute Vorbereitung und die Berücksichtigung einiger Faktoren. Grob zusammengefasst können Sie eine Kampagnenplanung und Entwicklung in drei Phasen zerlegen: Phase 1: KONZEPTION Ausarbeitung der Strategie Zieldefinition Zielgruppendefinition Kampagnenmechanik Benefit für den Kunden/ User festsetzen Phase 2: REKRUTIERUNG Aufbau des Kontaktnetzwerkes (Fans, Follower, Kunden) Definition der Ansprache und Botschaften Auswahl der zu bespielenden Plattformen und Netzwerke Phase 3: KAMPAGNE Dialog mit der Community/den Kontakten Tracking: Zielgruppenoptimierung Evaluierung/Erfolgsmessung Seite 16

17 A VORBEREITUNG Im Grunde gelten für Social Media Kampagnen die gleichen Abfolgen wie für herkömmliche Kampagnen: ANALYSE PLANUNG UMSETZUNG CONTROLLING Der Kostenfaktor: Social Media Kampagnen sind nicht kostenlos! Auch wenn die Einrichtung von Accounts auf diversen Plattformen wie Facebook und Twitter oder die Einrichtung eines Blogs auf Ihrer eigenen Webseite kostenlos ist: Sie müssen die Inhalte auch umsetzen und betreuen. Das kostet zumindest Zeit und Personal. Je nach Kampagnenziel ist es manchmal auch ratsam, Budget für Onlinewerbung (Ads auf Facebook zur Generierung von Fans) einzuplanen. B KAMPAGNENZIELE KONKRET DEFINIEREN Legen Sie so genau wie möglich fest, was Sie mit der Kampagne erreichen wollen. Zum Beispiel, dass Sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums eine bestimmte Anzahl von Neukunden aus einer zu definierenden Region gewinnen wollen. Möglich ist aber auch, dass eine bestimmte Anzahl von Usern Ihre Unternehmensbotschaften (beispielsweise einen Film oder eine Broschüre) sehen sollen. Je genauer Sie Ihre Ziele definieren, umso erfolgreicher wird Ihre Kampagne sein und umso messbarer wird der Erfolg. Außerdem können Sie so eine viel konkretere Kampagnenbudgetplanung durchführen. Zum Beispiel: Von 1000 neuen Facebook-Fans in Innsbruck und Bozen sollen 10% aktiv mit Ihnen kommunizieren Weibliche Fans zwischen 14 und 19 Jahren sollen Fotos teilen Fünf Prozent Ihrer Facebook-Fans sollen zu einer Veranstaltung kommen Generierung eines Kampagnenumsatzes von 3000 Euro (zum Beispiel über eine Gutscheinaktion, die nur über Social Media gespielt wird) 1000 Klicks auf den Imagefilm des Unternehmens innerhalb von 2 Wochen C WIE FUNKTIONIERT EINE SOCIAL MEDIA KAMPAGNE? Prinzipiell müssen Sie unterscheiden, ob Sie eine Kampagne planen, die auf der aktiven Beteiligung der User aufbaut, oder ob Sie zunächst einmal nur informieren wollen. Daraufhin überlegen Sie sich die Kampagnenmechanik, erklärt am folgenden Beispiel: Beispiel 1: Ihr Ziel ist es, dass Ihr Imagefilm innerhalb von 2 Wochen 1000 Mal auf YouTube angeklickt wird. Sie müssen also 1000 User zu Ihrem YouTube-Video hinleiten. Seite 17

18 In der Kampagnenmechanik beschreiben Sie, welchen Anreiz Sie für den User haben, um ihn zu motivieren, das Video anzuklicken. Und Sie beschreiben genau, wo Sie ihn im Internet abholen und wie Sie ihn zum Video hinbringen. Das Ziel ist klar. Wege dieses Ziel zu erreichen, gibt es viele: Posts über Inhalt des Videos: Das Video ist so unterhaltsam und gut, dass Sie es auf Ihrer Facebook-Seite ins Gespräch bringen und andere User neugierig machen. Sie nehmen Szenen aus dem Video und kommentieren diese. Im Idealfall klicken Ihre Freunde via Facebook das Video an und teilen es in ihrem Freundeskreis. So lange, bis Sie die 1000 Klicks haben. Gewinnspiel: Sie zerlegen die Kampagne in 3 Phasen: Vorbewerbung Aktion Nachbearbeitung In der Vorbewerbungsphase künden Sie über verschiedene soziale Netzwerke, die eigene Webseite, oder je nach Budget auch über Online-Medien an, dass zu einem bestimmten Stichtag das Video auf Facebook und YouTube abrufbar sein wird. Unter den ersten 1000 Usern, die das Video mit Gefällt mir vermerken, verlosen Sie Gutscheine oder einen Sachpreis. In der Aktionsphase beobachten Sie, wie sich die Klickraten entwickeln und greifen mit Kommentaren ein, um die Klickrate weiter zu erhöhen. In der Nachbearbeitungsphase geben Sie bekannt, dass die Preise vergeben sind. Beispiel 2: Sie wollen Ihr Geschäft umbauen und neu gestalten und Ihre Kunden und Kontakte auf den sozialen Netzwerken miteinbeziehen. Ziele: Mindestens 1000 neue Kontakte generieren Kundenbindung verbessern Eine Community aufbauen, die hinter der Marke steht und deren Mitglieder zu Markenbotschaftern werden Zielgruppe: Designer aber auch Nicht-Designer sowie bestehende Kunden und potenzielle Neukunden. Sie zerlegen die Kampagne in drei Phasen: Vorbewerbung Aktion Nachbearbeitung In der Vorbewerbungsphase künden Sie über verschiedene soziale Netzwerke, die eigene Webseite, oder je nach Budget auch über Online-Medien oder klassische Medien an, dass Sie Ihr Geschäft umbauen und Ihre Kunden einladen, bei der Neugestaltung mitzumachen. Die besten zehn Vorschläge werden mit attraktiven Geld- und Sachpreisen ausgezeichnet. Mitmachen kann jeder: Professionelle Designer genauso wie Nicht- Designer: Für diese stellen Sie auf Ihrer Webseite ein einfaches Shop-Design - Programm zur Verfügung. Die User haben vier Wochen Zeit, ihre Entwürfe auf Ihrer Webseite hochzuladen. Seite 18

19 In der Aktionsphase laden Sie die User weiterhin ein, ihre Entwürfe einzusenden und laden zwischenzeitlich erste Entwürfe hoch, um sie Ihren Kontakten zum Bewerten und Kommentieren bereitzustellen. Am Ende der Aktionsphase beurteilt eine Jury, welche Designs tatsächlich in die Shop- Gestaltung einfließen und begründet die Entscheidung auch. In der Nachbearbeitungsphase geben Sie bekannt, welche Designs gewonnen haben. Die oben erwähnten Beispiele sollen einen kleinen Eindruck geben, wie vielfältig Social Media Kampagnen sein können und was alles möglich ist. Kampagnenmechaniken lassen sich je nach Thema, Ziel, Branche, Budget und Aktionszeitraum beliebig gestalten. Wichtig sind die Kreativität und der Nutzen für den User. D TARGETING: NUTZEN SIE DIE PROFILDATEN IHRER FANS Sie haben Ihre relevanten Zielgruppen definiert? Alter, geografischer Raum, Geschlecht? Mit den Möglichkeiten von Social Media können Sie diese Gruppen direkt und ohne Streuverluste erreichen und so Ihre Botschaften dorthin senden, wo sie auch gerne gehört werden. Facebook greift dafür auf die Profildaten der einzelnen User zurück, in denen etwa Alter, Wohnort, Ausbildung und Hobbies erfasst sind. Im Fachjargon heißt der Prozess Targeting. Facebook: Zuerst lässt sich die Zielgruppe nach Land, Region und Stadt filtern. Das Alter können Sie mit Mindest- und Höchstalter klar definieren. Es geht weiter mit Arbeitsplatz, Beziehungsstatus, Sprachen, Bildung, sexuelle Orientierung, Hobbies, Lieblingssportarten, Bücher und vielen mehr. Zum Beispiel: Werbung für meine Facebook-Seite darf nur meinem Zielpublikum angezeigt werden. Banneranzeige für einen ermäßigten Skipass darf nur solchen Usern angezeigt werden, die gerne Ski fahren und aus einer bestimmten Region stammen. Banneranzeige für Bergsteiger-Ausrüstung darf nur Usern angezeigt werden, die am Bergsport interessiert sind. Zum Beispiel: Personen in Südtirol im Umkreis von 15 Kilometern um Bozen sind zwischen 17 und 21 Jahren alt. Diese Gruppe könnte sich etwa perfekt für die Bewerbung einer Party oder eines Kinos eignen. Zum Abschluss können Sie festlegen, wieviel Geld in die Kampagne investiert werden soll: wieviel maximal pro Tag, zu welcher Uhrzeit die Werbung angezeigt werden soll etc. Abgerechnet wird dann entweder per Klick auf Ihren Werbebanner (durchschnittlich 0,5 EUR per Klick) oder per Impression, was der Anzahl der Einblendungen unabhängig von Klicks entspricht (durchschnittlich 0,2 EUR pro 1000 Einblendungen). Seite 19

20 Google: Ähnliche Funktionen gibt es auch für die Suchmaschine Google: Wenn potenzielle Kunden über Google in ihrer Umgebung nach Produkten oder Dienstleistungen wie den Ihren suchen, wird Ihre Anzeige oberhalb oder neben den Suchergebnissen geschaltet. Suchbegriffe könnten sein: Fashion in Kufstein, Essen in Meran etc. Wie genau diese Suchbegriffe aussehen sollen, können Sie bei der Buchung von Anzeigen bei Google selbst festlegen. Darüber hinaus wird Ihr Unternehmen auf Google Maps mit einer blauen Stecknadel gekennzeichnet. Es gibt viele verschiedene Anzeigenformate und Abrechnungsmodelle, die Sie je nach Wunsch in Ihre Kampagnenplanung mit einbeziehen können. E KREATIVITÄT Mit Social Media gibt es zahlreiche Formate und Möglichkeiten, Ihre Zielgruppen anzusprechen. Sei es ein eigener Blog auf der Unternehmens-Webseite, eine Fanseite auf Facebook, ein Video auf YouTube, ein Aufruf zu einem Ideenwettbewerb, persönliche Kommentare auf Twitter seien Sie kreativ, probieren Sie etwas aus und versuchen Sie herauszufinden, welches Format am besten bei Ihren Zielgruppen ankommt. Zum Beispiel: Ein Foto- oder Videowettbewerb, in dem Ihre Produkte inszeniert werden Fanpages für die Kampagne oder Ihr Unternehmen F BEOBACHTEN SIE DIE RÜCKMELDUNGEN DER NUTZER Die Meinungen und Rückmeldungen Ihrer Nutzer sind für Sie aus mehreren Gründen extrem wichtig: Zum einen geben sie Ihnen wertvolle Informationen, die Ihnen dabei helfen, die Kampagne zu optimieren. Zum anderen zeigen sie Ihnen, wie die Kampagne beim Zielpublikum ankommt und damit wie erfolgreich die Kampagne ist. Zum Dritten geben Ihnen die Rückmeldungen aber auch Aufschluss über die Qualität Ihrer Produkte und Leistungen und helfen Ihnen dabei, diese zu optimieren. Mit Google Alerts können Sie etwa bestimmte Suchbegriffe dauerhaft beobachten und erhalten immer, wenn etwas zu den von Ihnen ausgewählten Begriffen im Internet veröffentlicht wird, den entsprechenden Artikel zugesandt. Das Service ist für jeden Nutzer kostenlos. Welche Aussagen sind für Sie relevant? Wie nehmen User Ihre aktuelle Social Media Kampagne wahr? Was schreiben sie dazu? Wie unterhalten sich User in diversen Foren generell über Ihr Unternehmen? Wie reagieren User auf Kommentare oder Informationen, die Sie selbst gepostet haben? Was schreiben sie über Ihre Produkte? Seite 20

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