Corporate Reputation und nachhaltiger Unternehmenserfolg

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1 Ludwig-Maximilians-Universität München European Centre for Reputation Studies (ECRS) e.v. Corporate Reputation und nachhaltiger Unternehmenserfolg LMU-BWL Fakultätstag, t 20. November 2010 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung / Juni Institute 2010 for Market-based Management (IMM) Kaulbachstraße 45/I D München phone Fax www 1 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

2 Ludwig-Maximilians-Universität München European Centre for Reputation Studies (ECRS) e.v. 1. Die Herausforderung 2 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

3 Die Herausforderung: Der Marktwert eines Unternehmens erklärt sich kaum aus den materiellen Firmenwerten S&P 500 ( ) 00 HDAX ( )** 008) Buchwert Immaterieller Wert Quellen: John Ballow/Roland Burgman/Göran Roos/Michael Molnar: A New Paradigm for Managing Shareholder Value, July 2004, p. 7 Lev, Baruch: Intangibles: Management, Measurement, and Reporting, Brookings Institution Press, 2001 Lev, Baruch: Remarks on the Measurement, Valuation, and Reporting of Intangible Assets. Economic Policy Review, Sept * ** HDAX contains stocks of 110 largest, publicly listed corporations in Germany (DAX, MDAX, TecDAX) 3 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

4 Wer sind die wichtigsten immateriellen Werttreiber? Marken? Netzwerke? u.v.a.m Patente? Vertrauen? Mitarbeiterwissen? 4 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

5 Wie tragen die Stakeholder zum Wert des Unternehmens bei? Erwartungen des Unternehmens an Kunden Mitarbeiter Investoren Politik/ Gesellschaft Lieferanten Sollen loyal sein Sollen Preis- Premium bezahlen Sollen uns Talente sollen sich bewerben Mitarbeiter sollen motiviert sein und hohe Leistungen Investoren sollen unsere Aktien kaufen und halten FK-Geber sollen uns günstig weiterempfehlen erbringen Kapital zur Verfügung stellen Analysten sollen unsere Wertpa- piere empfehlen Soll unsere License to operate nicht einschränken Sollen uns Gewogen sein Sollen uns günstige Konditionen einräumen Sollen sich an uns gebunden fühlen 5 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

6 Manche Firmen sind durch (fast) nichts zu erschüttern 6 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

7 andere werden durch Kleinigkeiten schwer belastet t : 2007: Brand des Transformatorengebäudes in Krümmel und Netzstörung in Brunsbüttel Abschaltung beider Reaktoren : Die Leiter der Atomsparte Deutschland sowie der Konzernkommunikation Vattenfall Europe treten zurück : Unabhängige Experten-Kommission von Vattenfall eingesetzt, darunter der Kommunikationsberater Richard Gaul (Budget: 5 Mio. ) Der Stillstand der Kernkraftwerke hat das Ergebnis des dritten Quartals mit knapp 55 Mio. belastet (Vattenfall Europe, Zwischenmitteilung Nov. 2007). Quelle: Spiegel 7 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

8 These: Vertrauensbildung wird in Zukunft noch wichtiger sein als sie es (ohnehin) hi bereits war Erläuterung Kritischer werdende Stakeholder + Info-Overload Wachsender Druck in der Medienlandschaft Fordern Rechenschaft Wollen an Entscheidungen teilhaben Information Overload verhindert ausführliche Bewertung Befördert Suche nach bad news Wirtschaft bietet Reibungsflächen Social Media Ermöglichen jedermann die Teilnahme am Diskurs Praktisch nicht kontrollierbar Vertrauensbildung als Schutzimpfung Nahezu die einzige Vorsorgemaßnahme, die Unternehmen treffen können (neben professioneller Krisenkommunikation) 8 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

9 Reputation ist der Vorläufer des Vertrauens und treibt erwünschtes Verhalten in den Stakeholdergruppen Reputation Medien Medien Kunden Mitarbeiter Investoren Politik Lieferanten Vertrauen in Erleichterte Verbesserter Vorteile in Niedrigere Produkte und Aussagen Kundenbindung Höhere Wieder- Akquisition fähiger Mitarbeiter Stärkere Bindung fähiger Mitarbeiter Zugang zum Kapitalmarkt Sinkende Kapital- beschaffungs- Verhandlungen Gewogenheit und Unterstützung Beschaffungskosten Höhere Bereitschaft sich kaufraten Höhere Produktpreise Fallende Lohnstückkosten kosten Höhere Kauf- und Haltebereitschaft zu binden Quellen: Fombrun/van Riel 1998; Goldberg/Hartwick 1990; Lafferty/Goldsmith 1999; Caminiti 1992; Preece et al. 1995; Klein/Leffler 1981; Milgrom/Roberts 1986; Dowling 1986; Eidson/Master 2000; Nakra 2000, Brown 1997; Cordeiro/Sambharya 1997; Deephouse 1997; Fombrun 1996; McMillan/Joshi 1997; Roberts/Dowling 1997; Srivastava et al Prof. Dr. Manfred Schwaiger

10 Ludwig-Maximilians-Universität München European Centre for Reputation Studies (ECRS) e.v. 2. Was ist Reputation und wie messen wir sie? 10 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

11 Fakten sind nicht ausreichend Kommunikation ist wichtig 11 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

12 Reputation: generelle Einschätzung eines Unternehmens durch die verschiedenen Stakeholder, umfasst sowohl kognitive als auch emotionale Aspekte. Reputationsurteile basieren auf direkten Erfahrungen und auf verarbeiteten Kommunikationsbotschaften. Reputation ist der zentrale Treiber des Vertrauens. Ihn zu pflegen ist Kommunikationsaufgabe. Produkte & Services Strategie & Innovation Manager & Mitarbeiter Performance & Marktstärke Reputation Verantwortung & Fairness u.v.a.m Corporate Communications Quellen: Schwaiger/Cannon 2004, Sobol et al ; Fombrun 1996; Gray/Ballmer 1998; Hall 1992; De Quevedo 2001 ; Tucker/Melewar Prof. Dr. Manfred Schwaiger

13 Ergebnisse einer repräsentativen Studie (n = je 300, gebildet ) Statement: t t...ist ein wirtschaftlich h stabiles Unternehmen Germany UK LH 4,9 E.ON 5,0 BMW 5,7 Allianz 5,9 LH 4,5 PG 4,9 BMW 5,3 Allianz 4, USA total LH 4,8 LH 4,7 E.ON 4,9 Allianz 4,6 BMW 5,4 Allianz 5,0 BMW 5, Lufthansa E.ON / Powergen in UK BMW Allianz 13 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

14 Ergebnisse /Fortsetzung (n = je 300, gebildet ) / Statement:...engagiert sich für den Erhalt der Umwelt Germany UK LH 4,1 E.ON 4,9 BMW 4,54 5 Allianz 3,9 LH 3,8 PG 4,3 BMW 4,2 Allianz 4, USA total LH 4,2 BMW 4,3 Allianz 3,9 LH 4,0 E.ON 4,6 BMW 4,3 Allianz 4, Lufthansa E.ON / Powergen in UK BMW Allianz 14 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

15 Bestehende Messansätze zeigen erhebliche Defizite Kritik Expertenbefragung (Fortune, ManagerMagazin) Operationalisierung unklar (Fombrun) Emotion vergessen! Sind Brancheninsider eine wichtige Stakeholdergruppe? Experten sind durch Kommunikation schwer beeinflussbar! Mangelnde Unterscheidung zwischen Treibern und Ausprägungen von Reputation Schwammige Begriffe ( Innovationsfreudigkeit, Kommunikationsfähigkeit ) Emotionale Aspekte nur im Fombrun-Modell, und auch dort nur 3 von 20 Indikatoren Keine Treiberanalysen Reputation ti als Wasserstandsmeldung ( Platz 4 ) Keine Erklärung der Position Keine Ansatzpunkte für Verbesserung 15 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

16 Mangelnde Trennung zwischen Outcomes und Treibern (Harris-Fombrun Reputation ti sm Quotient) t) Sechs Säulen (Fombrun 2001, S. 24) 1. Products and Services 2. Financial Performance Gute Produkte und Services sind Voraussetzung für das Entstehen von Reputation 3. Vision and Leadership 4. Workplace Environment 5. Social Responsibility 6. Emotional Appeal Have a good feeling about the company Admire and respect the company Trust the company a great deal Dennoch werden beide Indikatoren zu einem Reputationsindex verknüpft Bewunderung ist Folge hoher Reputation 16 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

17 Unser Reputationsmodell beruht auf einer multinationalen Datenbasis und wird von zahlreichen h Blue Chips genutzt t Source: Schwaiger, M. (2004): Components and Parameters of Corporate Reputation ti an Empirical i Study, in: Schmalenbach Business Review, Vol. 56, S Prof. Dr. Manfred Schwaiger

18 Reputation wird in verschiedenen Stakeholdergruppen mit 6 Indikatoren gemessen, die zwei Dimensionen i reflektieren Studiendesign CATI in der breiten Öffentl./ CAPI im Akzeptanzmarkt kt Online im Recruitingmarkt Sympathie Besser identifizieren Sympathisches Unternehmen Größeres Bedauern bei Wegfall Reputation Ca / 300 / Interviews zu Firmen International anerkannt Unternehmen müssen dem Namen nach bekannt Kompetenz Datenerhebung durch TNS- Infratest TOP- Unternehmen Außergewöhnliche Leistungen 18 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

19 Reputationsportfolio Deutschland Juni 2010 n = 1.800, je Unternehmen n 100, je Teilnehmerfirma n 300 Sympathi e 65% 60% 55% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% VERTRAULICH Volkswagen Siemens MAN Audi Deutsche Post DHL Air Berlin BMW Group Deutsche Lufthansa Deutsche Bahn ThyssenKrupp Microsoft Beiersdorf Henkel Hermes Logistik Gruppe Daimler Adidas Fresenius Deutsche Postbank Germanwings Linde Airbus Merck Bayer BASF Deutsche Telekom Metro Boeing Porsche SAP 1&1 Internet HUK Coburg Deutsche Bank UPS IBM Hewlett Packard K+S Allianz EADS RWE E.ON Vodafone Infineon Technologies Salzgitter Toyota FedEx O2 Rheinmetall DBV Deutsche Börse Commerzbank Munich hre Dresdner Bank AXA HypoVereinsbank 10% Hypo Real Estate 5% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% Kompetenz 19 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

20 Ludwig-Maximilians-Universität München European Centre for Reputation Studies (ECRS) e.v. 3. Reputation und (nachhaltiger?) Unternehmenserfolg 20 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

21 Hintergrund zur Analyse 0,60 Reputation 0,50 Basis: Reputations-Urteile der breiten Öffentlichkeit Deutschlands Datenverfügbarkeit: 9 Messzeitpunkte im Abstand von je 6 Monaten (jeweils Mai und November eines Jahres) Es werden 5 Aktienportfolios gebildet: Top25%, Top50%, Middle50%, Bottom50% und Bottom25%, die die jeweils besten, mittleren bzw. schlechtesten Unternehmen bzgl. der Reputationsrankings beinhalten Zusätzlich wurden sog. Zero-Investment-Portfolios gebildet, bei dem die Aktien der Top25%-/Top50%- p Unternehmen gekauft und die Aktien der Bottom25%-/ Bottom50%-Unternehmen leer verkauft werden Die Portfolios werden zum Ende jeder Welle* gemäß den ermittelten Rankings für Reputation aktualisiert, d.h. Aktien aus dem jeweiligen Portfolio entfernt bzw. hinzugefügt, wenn sich das Ranking geändert hat mpathie Sy 0,40 0,30 Niedrig Hoch 0,20 0,50 0,60 0,70 0,80 0,90 Portfolio- Analyse Kompetenz * Die Messungen finden zwar im November/Mai statt. Die Ergebnisse der Messungen sind i.d.r. erst im Dezember/Juni eines Jahres verfügbar. Deswegen werden die Portfolios jeweils am Ende dieser Monate aktualisiert. 21 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

22 Datenquellen Reputationsdaten: DAX-Firmen Repräsentative Stichprobe (Breite Öffentlichkeit Deutschlands) 9 Wellen analysiert (in Klammern: Anzahl der analysierten Unternehmen): (28), (28), (28), (27), (29), (26), (26), (27), (27) Daten aus dem IMM Corporate Reputation Monitor Kapitalmarktdaten: t Aktien- und Index-Kurse stammen aus DATASTREAM Zeitraum: bis In die Aktienkurse k wurden Dividendenausschüttungen id d eingerechnet Im Gegensatz zum DAX sind die Aktien in den Reputationsportfolios immer gleich gewichtet Unternehmen, die in den (aus dem) DAX genommen (ausgeschlossen) wurden, wurden in der folgenden Welle in die (aus der) Analyse der Reputationsportfolios aufgenommen (ausgeschlossen) Aktien, die z.b. aufgrund von Übernahmen Spekulationen ausgesetzt waren (bspw. Volkswagen) wurden für den entsprechenden Zeitraum aus der Analyse entfernt 22 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

23 Reputationsführer im DAX zeigen deutlich bessere Akti k Aktienkursentwicklung t i kl als l der d DAX-30 DAX 30 IIndex d Price index (basis = 100) 225 Top 25% Reputation Medium50% Reputation Bottom25% Reputation Top25% minus Bottom 25% Reputation DAX Top25% Outperformer of previous wave Last price Max. delta Min. delta Avg. delta BetaDAX Portfolio vs. DAX Dec-05 Mar-06 Top25% Reputation Middle50% Reputation Bottom25% Reputation Top25% Low25% Reputation Top25%-Low25% Top25% prev. Outperformer DAX 114 Jun-06 Sep-06 Dec-06 Mar-07 Jun-07 Sep-07 Dec-07 Corporate reputation data: Source: IMM Corporate Reputation Monitor 9 waves analyzed: , , , , , , , , Sample size ranges between 26 to 28 DAX firms During each wave a representative sample of the German general public was surveyed 23 Mar-08 Jun-08 Sep-08 Dec-08 Mar-09 Jun-09 Sep-09 Dec-09 Mar-10 Stock market data: Source: Datastream Period: 30/12/ /3/2010 Dividends included Weighting schemes: DAX stocks are weighted by market value; reputation portfolio stocks are weighted equally (Note: similar results for market value weighting) Prof. Dr. Manfred Schwaiger

24 Bullenmarkt ( ) 24 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

25 Bärenmarkt ( ) 25 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

26 Volatilität der Reputation Anzahl Aktien: 30 Anzahl Wellen: 7 Anzahl Beobachtungen: 162 Gesamter Anteil von Beobachtungen ohne Änderungen in der Portfolio-Zugehörigkeit Gesamter Anteil von Beobachtungen mit Änderungen in der Portfolio-Zugehörigkeit Anteil Aktien ohne Änderung in der Portfolio- Zugehörigkeit Anteil Aktien mit Änderung in der Portfolio- Zugehörigkeit Top25%, Middle50% und Bottom25% Top50% und Bottom 50% 79,0% 92,6% 21,0% 7,4% 66,7% 83,3% 33,3% 16,7% Anzahl der Änderungen je Aktie 1 10,0% 0% 0,0% 0% 2 13,3% 13,3% 3 10,0% 0,0% 4 6,7% 3,3% 5 0,0% 0,0% 6 3,3% 0,0% 26 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

27 Ludwig-Maximilians-Universität München European Centre for Reputation Studies (ECRS) e.v. 4. Wie steuern wir Reputation? 27 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

28 Reputation ist kein Selbstzweck, sie soll wichtige Zielkriterien it i erklären und deren Steuerung ermöglichen! Maßnahmen richtig umgesetzt? Medienresonanz o.k.? Effektivität ität und Effizienz i wie erwartet? Kontrollieren Messen Reputation und Zielkriterium in der strategischen Gruppe ermitteln, Position im Vergleich zu Benchmarks bestimmen Treiber bewirtschaften! Qualitätssteigerungspro- gramm, Performance erhöhen, ggf. kommunikative Begleitung verändern Maßnahmen ableiten Zielkriterium (z.b. Bindung, Engagement, Investitionsneigung etc.) Erklären Einfluss von Qualität, Performance, CSR, Attraktivität etc. via Reputation auf Zielkriterium errechnen (Treiberanalyse) 28 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

29 Der 2. Schritt: Reputation erklären (Treiberanalyse) 4K Konstrukte decken die wichtigsten t Stakeholdergruppen ab Unternehmensperformance (Finanzmarktperspektive) International anerkannt Kompetenz TOP- Unternehmen Qualität Produkte & Services (Konsumentenperspektive) Außergewöhnliche Leistungen Besser identifizieren Corporate Social Responsibility (Akzeptanzmarktperspektive) Sympathie Sympathisches Unternehmen Bedauern bei Wegfall Attraktivität (Mitarbeiterperspektive) 29 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

30 Der 2. Schritt: Reputation erklären Für jedes Konstrukt werden firmenspezifisch ifi Treiber hinterlegt t Hohe Qualität Produkt/Service Preis- Leistungsverh. angemessen Gutes Serviceangebot Kundenwunsch im Fokus Verlässlicher Partner Eher Vorreiter als Mitläufer Kompetenz Unternehmensperformance (Finanzmarktperspektive) International anerkannt TOP- Unternehmen Sehr gut geführt Wirtschaftlich stabil Überschaubare Risiken Wachstumspotenzial Klare Zukunfts-Vorstellung Qualität Produkte & Services (Konsumentenperspektive) hoch qualifizierte Mitarbeiter als Arbeitgeber b vorstellbar Erscheinungsbild gefällt Sympathie Attraktivität (Mitarbeiterperspektive) Außergewöhnliche Leistungen Besser identifizieren Sympathisches Unternehmen Bedauern bei Wegfall Corporate Social Responsibility (Akzeptanzmarktperspektive) Aufrichtige Information Faires Verhalten im Wettbewerb b Gesellsch. Verantwortung Umweltengagement Nicht nur an Profit denken 30 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

31 Aus Strukturgleichungsmodellen werden mittels PLS- Analysen die Treiberstärken errechnet Rang (Impact auf Bindung) Position i.v. zum Wettbewerb Treiber Faktor 1 (20,12%) ++ Eher Vorreiter als Mitläufer Qualität 2 (16,74%) - Sehr gut geführt Performance 3 (12,70%) o Kundenwunsch im Mittelpunkt Qualität 4 (6,68%) + Gesamtes Erscheinungsbild Attraktivität 5 (6,22%) -- Aufrichtige Informationen CSR 6 31 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

32 Schritt 3: Bewirtschaftung der Treiber Medienberichterstattung i t tt treibt Reputation ti Den Medien wird allgemein ein großer Einfluss auf die Entstehung von Reputation zugeschrieben ( media reputation ) ). Hohe Managementrelevanz: Medieninhalte können von Kommunikationsund PR-Managern beeinflusst werden! Wie groß ist der Einfluss von Medienberichterstattung auf die Reputation? Gemeinsames Forschungsprojekt mit dem Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög), Universität Zürich: Studiendesign Mediendaten Reputationsdaten Inhaltsanalyse der Berichterstattung in vier führenden deutschen Tageszeitungen (Unterscheidung positiver und negativer Tonalität sowie sozialer und funktionaler Themen) fög, Universität ität Zürich Umfragedaten für Reputation (Kompetenz & Sympathie) IMM, LMU München Panel Acht Unternehmen aus der Banken-, Versicherungsund Automobilbranche; Zeitraum: 11/ /2009 Quellen: Ball-Rokeach/DeFleur 1976; Chen/Meindl1991; Curran 1978; Davis 2006; Deephouse 2000; Fombrun 1996; Fombrun/Shanley 1990; Turk 1986; Weigelt /Camerer Prof. Dr. Manfred Schwaiger

33 Vor allem positive Berichterstattung über soziale Themen ist wirksam Berichterstattung Negativ funktional Positiv funktional Negativ sozial Positiv sozial.ns.ns -.355**.533*** Reputation Corporate Reputation Bewertungen werden durch Medienberichterstattung i t tt getrieben. Die Daten zeigen einen negativen Effekt negativer sozialer Berichterstattung (β = -.355, p <.05) und einen positiven Effekt positiver sozialer Berichterstattung (β =.533, p <.01) Vor allem die Kompetenzwahrnehmung wird von der Medienberichterstattung beeinflusst die Sympathie ist kaum mediengetrieben ( adj. R² =.004) Soziale Berichterstattung hat größere Effekte als funktionale Berichterstattung, die sich häufig auf Aspekte bezieht, die auch leicht direkt erfahrbar sind 33 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

34 Schritt 4: Die Kontrolle Pretest Medienresonanzanalyse Effektivität und Effizienz Sympathie 5% 4% Airport Lounge 3% Formel 1 2% 1% Stiftungs-Lst. 0% -5% -4% -3% -2% -1% 0% 1% 2% 3% 4% -1% TSV % -3% -4% Oper Kompetenz 34 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

35 Ludwig-Maximilians-Universität München European Centre for Reputation Studies (ECRS) e.v. 5. Fazit 35 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

36 Reputation als Leitkonzept 1. Konsolidieren 6 endogene Reputationsindikatoren Schaffen eines gemeinsamen 3 für Sympathie Dreh- und Angelpunktes für alle 3 für Kompetenz Studien, die reputations- relevante Aspekte erfassen 2. Messen und steuern Zielkriterien und Treiber festlegen, bestmögliche Treiberanalyse für alle relevanten Stakeholdergruppen 3. Operations & Kommunikation geeignete Maßnahmen entwickeln und kommunizieren 4. Kontrollieren Tool zur Erfassung der Effektivität / Effizienz einzelner Maßnahmen nutzen Corporate Reputation Finanzmarktkommunikation Mitarbeiterkommunikation Kundenkommunikation Akzeptanzmarktkommunikation 36 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

37 Welchen Nutzen ziehen die Firmen daraus? und Steigerung des Unternehmenswerts Krisenprävention 37 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

38 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! 38 Prof. Dr. Manfred Schwaiger

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