Handlungsempfehlungen für das Controlling von Facebook- Auftritten am Beispiel von Leaderregionen

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1 Handlungsempfehlungen für das Controlling von Facebook- Auftritten am Beispiel von Leaderregionen Masterarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Master of Arts in Business FH Oberösterreich Studiengang: Services of General Interest, Linz Studienzweig: Public Management Verfasserin: Christine Pointinger, BA Erstgutachter: Dr. Sebastian Martin Zweitgutachter: Prof. (FH) Mag. Dr. Thomas Prinz Ratzling, Mai 2014

2 Eidesstattliche Erklärung Ich erkläre eidesstattlich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen nicht benutzt und die den benutzten Quellen entnommenen Stellen als solche gekennzeichnet habe. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt. Ratzling, Mai 2014 Christine Pointinger, BA

3 Kurzfassung Social Media gewinnt zunehmend an Bedeutung, da die Kommunikation vermehrt über diese Kanäle erfolgt. Somit ist es für eine Organisation von Wichtigkeit, in Social Media präsent zu sein. Ein Social Media Auftritt bedarf jedoch einer bestimmten Planung und Überlegung. Die Bewertung des Nutzens bzw. die Messung des Erfolges ist ein wesentliches Thema, welches anhand von diversen Kennzahlen dargestellt werden kann. Der Erfolg von Social Media Auftritten wird jedoch oft nicht gemessen und somit kann die jeweilige Organisation keine Aussage darüber treffen, ob der Social Media Auftritt ist oder nicht. Die Arbeit beschäftigt sich mit der Ableitung von Kennzahlen zur Beurteilung von Social Media Auftritten, insbesondere von Facebook-Auftritten. Um diese Kennzahlen ableiten zu können, werden Ziele des Social Media Marketings definiert und auf die Herausforderungen im Umgang mit Social Media eingegangen. Anhand einer Befragung werden Kennzahlen für Leaderregionen aufgezeigt und auf Grundlage dessen, Handlungsempfehlungen abgeleitet. Damit kann die Wichtigkeit einer Messung von Social Media Auftritten aufgezeigt werden und gleichzeitig dargestellt werden, wie Social Media Auftritte gemessen werden können. I

4 Abstract Social media is getting more and more important as communication increasingly takes place through these channels. Therefore, it is important for an organization to be active in social media. However, a social media presence not only requires consideration but also specific planning. While assessing the benefits and measuring success is an important issue which can be illustrated by using various indicators, the success of social media appearances is not often measured. Consequently, the respective organizations are not able to make any judgement whether the social media presence is useful or not. This master thesis deals with the determination of indicators for the assessment of social media performances, especially Facebook presence. For this, goals of social media marketing were defined and the challenges in dealing with social media were analysed. Based on a survey, indicators for Leader regions were identified and recommendations given. Therefore, not only the importance of measuring social media appearances but also how this can be achieved is shown. II

5 Inhaltsverzeichnis Kurzfassung... I Abstract... II Inhaltsverzeichnis...III Abbildungsverzeichnis... V Tabellenverzeichnis... VII 1. Einleitung Social Media Marketing Besonderheiten des Social Media Marketings Herausforderungen des Social Media Marketings Ziele des Social Media Marketings Social Media Plattformen Facebook Allgemeines zu Facebook Zahlen-Daten-Fakten zu Facebook Social Media Controlling Ablauf des Social Media Controllings Kennzahlen des Social Media Controllings Allgemeine Social Media Kennzahlen Facebook-Kennzahlen Social Media am Beispiel der Leaderregionen LEADER LEADER allgemein Ziele von LEADER Empirische Untersuchung und Methodik Darstellung der Ergebnisse Allgemeines Facebook-Marketing Facebook-Controlling Verbesserungsvorschläge...64 III

6 6. Handlungsempfehlungen Schlussfolgerungen und Ausblick Resümee...71 Literaturverzeichnis...72 Anhang...76 IV

7 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Argumentationskette... 4 Abbildung 2: Unterscheidung klassische Medien und Social Media... 6 Abbildung 3: Anwendungsbereiche von Social Media... 7 Abbildung 4: Ziele in Abhängigkeit von der Facebook-Nutzung... 9 Abbildung 5: Facebook Logo...14 Abbildung 6: Facebook einige Daten...16 Abbildung 7: Facebook erreicht fast die Hälfte der Online-Welt...16 Abbildung 8: Nutzerinnen- und Nutzerrelation in Social Media...17 Abbildung 9: zeitliche Entwicklung der Nutzerinnen- und Nutzerzahlen in Österreich...17 Abbildung 10: richtige KPIs für verschiedene Empfänger...18 Abbildung 11: Die vier Kennzahl-Typen im Zwiebelmodell...21 Abbildung 12: Social Media ROI...26 Abbildung 13: Share of Voice...26 Abbildung 14: Sentiment...27 Abbildung 15: Engagement...27 Abbildung 16: Advocate Influence...27 Abbildung 17: Advocate Impact...28 Abbildung 18: Issue Resolution Rate...28 Abbildung 19: Resolution Time...28 Abbildung 20: Facebook-Kennzahlen...32 Abbildung 21: Beispiel quantitative und qualitative Kennzahlen...33 Abbildung 22: Leaderregionen in Österreich...36 Abbildung 23: Beispiel offene Frage...40 Abbildung 24: Beispiel geschlossene Frage...40 Abbildung 25: Beispiel geschlossene Frage...40 Abbildung 26: Tätigkeit...41 Abbildung 27: Facebook-Auftritt LAG...42 Abbildung 28: geplanter Facebook-Auftritt...43 Abbildung 29: allgemeine Ziele...44 Abbildung 30: leaderspezifische Ziele...46 Abbildung 31: Herausforderungen...48 Abbildung 32: Controlling Facebook-Auftritt...49 Abbildung 33: Anzahl der "Gefällt mir"- Angaben...50 Abbildung 34: Personen, die darüber sprechen...51 V

8 Abbildung 35: Anzahl der Facebook-Freunde...51 Abbildung 36: Anzahl der Freunde von Freunden...52 Abbildung 37: Anzahl der Statusmeldungen...53 Abbildung 38: Anzahl der Kommentare...53 Abbildung 39: Anzahl der geteilten Inhalte...54 Abbildung 40: Anzahl der Click-Throughs...55 Abbildung 41: Anzahl der Website Besuche...55 Abbildung 42: Anzahl der Handlungen...56 Abbildung 43: Gesamte Reichweite...57 Abbildung 44: Markenbekanntheit und wahrnehmung...57 Abbildung 45: Einfluss der User...58 Abbildung 46: Inhalt der Statusmeldungen...59 Abbildung 47: Inhalt der Kommentare...59 Abbildung 48: Inhalt der Shares...60 Abbildung 49: Facebook-Profildaten...61 Abbildung 50: Inhalt der Kommentare hinsichtlich der Marke...61 Abbildung 51: Inhalt von geäußerter Kritik...62 Abbildung 52: Stimmungsbild der Kommentare...62 Abbildung 53: Kundenzufriedenheit mit der Leistung...63 VI

9 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Meilensteine von Facebook...14 Tabelle 2: Management von Facebook...15 Tabelle 3: relevante Werte für Facebook...15 Tabelle 4: Unterschied zwischen KRIs und KPIs...23 Tabelle 5: Unterschied zwischen RIs und PIs...24 Tabelle 6: Facebook-Profildaten...34 Tabelle 7: Bezeichnung der Leaderregionen...37 Tabelle 8: Gründe, kein bestehender Facebook-Auftritt...42 Tabelle 9: Gründe, kein geplanter Facebook-Auftritt...43 Tabelle 10: allgemeine Ziele...45 Tabelle 11: leaderspezifische Ziele...47 Tabelle 12: Herausforderungen...48 Tabelle 13: Verbesserungsvorschläge...65 Tabelle 14: quantitative Kennzahlen...67 Tabelle 15: qualitative Facebook-Informationen...68 VII

10 1. Einleitung Da der Erfolg von Social Media Auftritten oft nicht gemessen wird bzw. gemessen werden kann, soll anhand dieser Arbeit dargestellt werden, welche Möglichkeiten des Controllings von Social Media Auftritten bestehen. Die Messung ist wichtig, da nur dadurch gesagt werden kann, ob der Social Media Auftritt einen Nutzen für die jeweilige Organisation bringt oder nicht. Daher ist auch die Motivation zu dieser Arbeit jene, dass Controlling von Social Media Auftritten ein kaum erforschtes Feld darstellt, welches jedoch wichtig ist, um die Kosten des Mediums beurteilen zu können und diese mit dem Nutzen in Relation setzen zu können. Ausgangslage Social Media wird zunehmend wichtiger, da immer mehr Kommunikation über diese Kanäle erfolgt. Am Beispiel von Facebook lässt sich dies mit 1,11 Milliarden aktiven Nutzerinnen und Nutzern weltweit im Jahr 2013 sehr gut darstellen. Im Vergleich zum Jahr 2012 konnte ein Anstieg von Facebook-Nutzerinnen und Facebook-Nutzern von 23% verzeichnet werden. 1 In der heutigen Zeit ist es für Organisationen bedeutungsvoll, aktiv in Social Media vertreten zu sein. Dies ist eine Maßnahme, die jedoch einer gewissen Planung und reiflichen Überlegung bedarf. In Zeiten des Web 2.0 ist jede Nutzerin und jeder Nutzer nicht nur mehr passiv, sondern aktiv im Internet zu finden. Social Media ist für Organisationen ein neuer Kanal, um mit Kundinnen und Kunden in Verbindung zu treten. Den Organisationen fällt es jedoch schwer, den Nutzen des jeweiligen Social Media Auftrittes zu bewerten bzw. den Erfolg zu messen. Um diesen Nutzen bewerten und den Erfolg messen zu können, bedarf es diverser Kennzahlen. 2 Wie bereits erwähnt, wird der Erfolg von Social Media Auftritten oft nicht gemessen bzw. kann nicht gemessen werden. Somit soll diese Arbeit zeigen, welche Möglichkeiten des Controllings von Social Media Auftritten bestehen, da nur durch eine Messung gezeigt werden kann, ob der Social Media Auftritt einen Nutzen darstellt oder nicht. Ziel der Arbeit Ziel der Arbeit ist die Ableitung von Kennzahlen zur Beurteilung von Social Media Auftritten, insbesondere von Facebook-Auftritten. Es soll aufgezeigt werden, wie Social Media Controlling zur Messung des Erfolges oder Misserfolges einer Social Media Aktivität beitragen kann. 1 vgl. Ljubic (2013). 2 vgl. Kremer (2012), 11. 1

11 Hierzu werden Plattformen des Social Media Marketings vorgestellt und in weiterer Folge dann die Plattform Facebook näher beleuchtet. Um die Problemstellung anhand eines praktischen Beispiels verdeutlichen zu können, werden die Social Media Aktivitäten in Facebook in den Leaderregionen Österreichs näher betrachtet und einer Analyse unterzogen, um daraus Handlungsempfehlungen ableiten zu können. Aus dieser Zielsetzung ergeben sich folgende Forschungsfragen. Welche verschiedenen Plattformen können im Bereich Social Media angewendet werden? Wie lässt sich Controlling im Bereich Social Media, konkret am Beispiel von Facebook, anhand von Kennzahlen darstellen? Wie können die Ansätze des Social Media Marketings und des Social Media Controllings bei den Facebook-Auftritten in den Leaderregionen verwendet bzw. verbessert werden? Aufbau der Arbeit Die Masterarbeit mit dem Titel Handlungsempfehlungen für das Controlling von Facebook- Auftritten am Beispiel von Leaderregionen besteht aus acht Kapiteln. Zu Beginn steht die Einleitung, weiters Social Media Marketing und Facebook gefolgt von Social Media Controlling. Daraufhin wird Social Media am Beispiel der Leaderregionen näher behandelt. Abschließend werden Handlungsempfehlungen, die Schlussfolgerungen und ein Ausblick und das Resümee gegeben. In der Einleitung wird die Ausgangslage erläutert und die Forschungsfragen dargestellt. Auch das Ziel und der Aufbau der Arbeit werden konkretisiert. Das zweite Kapitel beinhaltet Social Media Marketing. In diesem Kapitel wird auf die Besonderheiten, Herausforderungen und Ziele von Social Media Marketing sowie auf die einzelnen Plattformen näher eingegangen. Im dritten Kapitel wird die Plattform Facebook näher erläutert, da diese als Hauptplattform in dieser Arbeit Anwendung findet. Social Media Controlling wird im vierten Kapitel der Arbeit behandelt. Hier werden verschiedenste Kennzahlen gezeigt, welche zur Messung eines Social Media Auftrittes bzw. insbesondere eines Facebook-Auftrittes verwendet werden können. 2

12 Kapitel 5 beinhaltet das Praxisbeispiel, welches die Befragung mit dem Titel Controlling von Facebook-Auftritten am Beispiel von Leaderregionen anführt. Hier werden zu Beginn LEADER und die empirische Untersuchung und Methodik dargestellt und dann weiters auf die Auswertung der Befragung eingegangen. In den Kapiteln 6, 7 und 8 werden Handlungsempfehlungen hinsichtlich des Controllings von Facebook-Auftritten am Beispiel von Leaderregionen gegeben und Schlussfolgerungen und Ausblick, sowie ein Resümee verfasst. Die methodische Herangehensweise sieht wie folgt aus. Zu Beginn erfolgte eine Literaturrecherche, um theoretische Ansätze zu erfahren und diese auf die konkrete Arbeit umzulegen. Zum theoretischen Hintergrund der Arbeit zählen die Bereiche Plattformen von Social Media und Kennzahlen des Social Media Controllings. Als praktisches Beispiel wird Social Media in den Leaderregionen aufgegriffen. Mittels einer quantitativen Erhebung in den Leaderregionen Österreichs werden die bisherigen Aktivitäten hinsichtlich Social Media Controlling abgefragt und neue Ansätze zur Messung von Social Media Aktivitäten aufgezeigt, um diese, in weiterer Folge, durch die Leaderregionen bewerten zu lassen. Die folgende Argumentationskette stellt den Ablauf der Arbeit nochmals grafisch dar und zeigt, wie die einzelnen Teile der Arbeit in Summe zur Beantwortung der Forschungsfragen beitragen. 3

13 Ausgangslage Controlling von Social Media Auftritten am Beispiel von Leaderregionen Forschungsfrage 1 Welche verschiedenen Plattformen können im Bereich Social Media angewendet werden? Forschungsfrage 2 Wie lässt sich Controlling im Bereich Social Media, konkret am Beispiel von Facebook, anhand von Kennzahlen darstellen? theoretischer Hintergrund Plattformen von Social Media Kennzahlen des Social Media Controllings Forschungsfrage 3 Wie können die Ansätze des Social Media Marketings und des Social Media Controllings bei den Facebook-Auftritten in den Leaderregionen verwendet bzw. verbessert werden? quantitative Erhebung Controlling von Facebook-Auftritten am Beispiel von Leaderregionen Handlungsempfehlungen Schlussfolgerungen und Ausblick Abbildung 1: Argumentationskette 3 3 eigene Darstellung. 4

14 2. Social Media Marketing Social Media Marketing ist eine Form des Onlinemarketings, bei dem soziale Medien für die eigenen Zwecke genutzt werden. Es gibt viele Möglichkeiten, Social Media in Unternehmen zu nutzen. Nicht nur im Marketing oder in der Unternehmenskommunikation können unterschiedlichste Zielsetzungen verfolgt werden. 4 Schmidt (2013) definiert anhand von zwei Kennzeichen Social Media, einerseits die Möglichkeit der Veröffentlichung und Bearbeitung von Inhalten und andererseits die Kommunikation mit anderen Nutzerinnen und Nutzern. Schmidt (2013) verweist jedoch darauf, dass nicht nur diese zwei Kennzeichen Social Media genau beschreiben, aber eine Hilfestellung dazu geben, den Begriff Social Media zu definieren Besonderheiten des Social Media Marketings Die Kommunikation über Social Media ist nicht nur ein neuer Kanal zur Kommunikation, sondern eine Veränderung der klassischen Kultur im Bereich der Kommunikation. Damit Organisationen im Bereich der neuen Kommunikationskultur konkurrenzfähig bleiben können, müssen diese die Veränderungen durch Social Media annehmen und Social Media aktiv in die Organisationen einfließen lassen. Die Organisationen haben am meisten Angst vor der Tatsache, dass die Social Media Daten schwieriger zu kontrollieren sind, als es Daten in anderen Medien sind. Dadurch ist auch die Steuerbarkeit nicht mehr gegeben und die Daten entwickeln ein sogenanntes Eigenleben. Organisationen vergessen dabei aber, dass auch bei den klassischen Medien die Kontrolle nicht generell gegeben ist. 6 Ein weiterer Punkt, welcher im Bereich Social Media nicht außer Acht gelassen werden darf, ist, dass die Kommunikation nicht mehr one-to-many erfolgt, sondern many-to-many. Auf Grund dieser Tatsache haben viele Organisationen Bedenken, dass Social Media negativere Auswirkungen auf die Organisation haben könnte, als dies bei klassischen Medien der Fall sein würde. Jede Nutzerin und jeder Nutzer von sozialen Netzwerken kann selbst bestimmen, in welchem Netzwerk sie oder er sich aufhält und bestimmt somit auch des jeweilige Umfeld selbst. Es besteht für die Organisationen die Herausforderung, in den jeweiligen sozialen Netzwerken bestmöglich aufzutreten. 4 Onlinemarketing praxis (2014). 5 vgl. Schmidt (2013), vgl. Simmet (2011), 114ff. 5

15 Weiters liegt bei Social Media der Fokus auf den Nutzerinnen und Nutzern und nicht auf der Organisation und der damit verbundenen Marke. In weiterer Folge tragen auch die einzelnen Nutzerinnen und Nutzer selbst dazu bei, Botschaften der Organisation zu verbreiten. 7 Die nachfolgende Darstellung zeigt den Unterschied zwischen klassischen Medien und Social Media. Abbildung 2: Unterscheidung klassische Medien und Social Media 8 Die Bereiche, in denen Social Media Anwendung findet, werden immer weitreichender. Zu Beginn diente Social Media den Organisationen lediglich zur Kommunikation der Marke und zur Öffentlichkeitsarbeit. Diese Felder stellen bei vielen Organisationen auch heute noch den Schwerpunkt des Social Media Einsatzes dar. Darauf aufbauend wurde Social Media auch im Kundinnen- und Kundenservice eingesetzt. Hier können entweder Organisationen den Kundinnen und Kunden Hilfestellungen anbieten oder Kundinnen und Kunden helfen sich gegenseitig bei der Lösung von etwaigen Problemen. Weiters erfolgen Aktivitäten im Personalmanagement, wie Employer Branding über soziale Medien. Auch erste Ansätze in der Produktentwicklung und im Qualitätsmanagement halten Einzug in Social Media. 9 7 vgl. Simmet (2011), 114ff. 8 vgl. ebenda, vgl. ebenda, 115f. 6

16 In der folgenden Grafik werden die breitgefächerten Anwendungsbereiche von Social Media dargestellt, diese reichen von PR, Markenkommunikation, Customer Service, Vertrieb, Human Ressource Management bis hin zu Qualitätsmanagement und Produktentwicklung. Abbildung 3: Anwendungsbereiche von Social Media 10 Nach den Besonderheiten des Social Media Marketings wird im nächsten Abschnitt dieses Kapitels näher auf die damit verbundenen Herausforderungen des Social Media Marketings eingegangen Herausforderungen des Social Media Marketings In der Betriebswirtschaft wird an den Messgrößen Effizienz und Effektivität angesetzt. Dieser Ansatz wird auch im Social Media Marketing verwendet. 11 Effizienz: Die Frage der Effizienz lautet: Tun wir die Dinge richtig?. Social Media verbindet mit dieser Frage den Umgang mit den jeweiligen Social Media Kanälen sowie die Verbindung der einzelnen Kanäle miteinander. Effektivität: Im Bereich der Effektivität ist die zentrale Fragestellung: Tun wir die richtigen Dinge?. Diese Fragestellung bedeutet bei Social Media die Auswahl der Social Media Kanäle und die damit verbundenen Anwendungsbereiche. Die Messung der Effizienz im Bereich Social Media Marketing bedarf neuer Denkweisen, da Social Media anders fungiert als klassische Medien. Daraus ergeben sich die nachstehend angeführten Herausforderungen wie Kanalvielfalt, Datenvielfalt, Geschlossenheit von Kanälen, Vernetztheit, Unstrukturiertheit der Daten und Schnelligkeit der Veränderungen. 10 vgl. Simmet (2011), vgl. ebenda, 117f. 7

17 Herausforderung Kanalvielfalt Bei der Effizienzmessung im Bereich Social Media wird das Hauptaugenmerk auf die Hauptkanäle, wie zb Facebook, Twitter, Youtube und Blogs gelegt. Dadurch werden jedoch andere Kanäle vernachlässigt, welche für einzelne Organisationen womöglich bestens geeignet wären. 12 Herausforderung Datenvielfalt Da zahlreiche Kanäle zur Informationsverbreitung zur Verfügung stehen, erhöht sich auch zunehmend die Komplexität von Entscheidungen. In der Literatur ist durch die Vielzahl der Daten von einer Informationsüberflutung bis hin zu einer Informationsexplosion die Rede. 13 Herausforderung Geschlossenheit von Kanälen Die Kommunikation in geschlossenen Kanälen darf nicht unterschätzt werden, da diese für die Effizienzmessung nicht erreichbar sind. Diese geschlossenen Kanäle sind Gruppen, die sich auf den einzelnen Plattformen gebildet haben. In den geschlossenen Gruppen wird meist direkter über die Meinung der jeweiligen Nutzerinnen und Nutzer gesprochen als in offenen. 14 Herausforderung Vernetztheit Die Effizienzmessung im Social Media Marketing erweist sich als schwierig, da nicht nur die Wirkung bei der einzelnen Nutzerin oder beim einzelnen Nutzer relevant ist, sondern auch das Netz mit den jeweiligen Beteiligten, da in diesem Kontext auch der Faktor Macht der einzelnen Beteiligten eine nicht zu vernachlässigende Rolle spielt. 15 Herausforderung Unstrukturiertheit der Daten Eine weitere Herausforderung im Social Media Marketing ist die Unstrukturiertheit der Daten, da es zahlreiche, verschiedene Formate gibt, in denen Daten zur Verfügung stehen können. 16 Herausforderung Schnelligkeit der Veränderungen Eine wesentliche und sehr große Herausforderung stellt die Schnelligkeit der Veränderung in Social Media dar. Zu diesen Veränderungen zählen sowohl Änderungen in bestehenden 12 vgl. Simmet (2011), vgl. ebenda. 14 vgl. ebenda. 15 vgl. ebenda, vgl. ebenda. 8

18 Plattformen als auch die Implementierung neuer Plattformen. Dies bedarf somit einer regelmäßigen Abstimmung der Verfahren, die zur Messung verwendet werden. 17 Um die Relevanz von Social Media Marketing für Organisationen zu verdeutlichen, beschäftigt sich der nächste Abschnitt mit den Zielen des Social Media Marketings Ziele des Social Media Marketings In der Literatur werden eine Vielzahl von Zielen des Social Media Marketings genannt. Die nachstehende Abbildung von Schulten (2012) definiert die Ziele wie folgt. Abbildung 4: Ziele in Abhängigkeit von der Facebook-Nutzung 18 Laut Kreutzer/Hinz (2010) sind die Ziele Traffic (Zugriffszahlen) erhöhen, Steigerung der Markenbekanntheit, verbessertes Suchmaschinen-Ranking, Reputationsmanagement, Kundinnen- und Kundenbindung und Innovationsmanagement relevant. 19 Da die Ziele nach Schulten (2012) vermehrt im Profitbereich Anwendung finden und die Ziele nach Kreutzer/Hinz (2010) sich für den Publicbereich eignen, werden letztere in dieser Arbeit näher behandelt. 17 vgl. Simmet (2011), vgl. Schulten (2012), vgl. Kreutzer/Hinz (2010), 10ff. 9

19 Traffic (Zugriffszahlen) erhöhen Der Traffic auf der Social Media Plattform wird durch ständige Aktualisierung und attraktive und spannende Themen erhöht. Für Nutzerinnen und Nutzer geht es auch darum, mit der Organisation in Kontakt zu treten und dadurch verschiedene Features, wie zb Teilnahme an Wettbewerben, udgl. zu nutzen. In Verbindung damit steht auch die Erhöhung der Nutzerinnen- und Nutzerzahlen auf der Homepage der Organisation, udgl., welche mit dem erhöhten Traffic einhergeht. 20 Steigerung der Markenbekanntheit Die Steigerung der Markenbekanntheit durch Social Media ist ein weiteres Ziel. Je mehr sich Kundinnen und Kunden mit einer Organisation oder Kundinnen und Kunden miteinander via Social Media über die jeweilige Marke unterhalten, desto höher wird der Bekanntheitsgrad der Marke. 21 Verbessertes Suchmaschinen-Ranking Organisationen haben mitunter Auftritte auf mehreren Social Media Plattformen, was idealerweise zu einem Vertrauensaufbau bei den Nutzerinnen und Nutzern führt. Wenn sehr viel über die jeweilige Marke kommuniziert wird, werden auch die Vernetzungen via Social Media mehr. Dies ist ein positiver Effekt für die Organisation, jedoch dürfen auch negative Effekte nicht außer Acht gelassen werden. 22 Reputationsmanagement Social Media bietet Organisationen die Gelegenheit, der jeweiligen Organisation oder deren Marke ein positives Image zu verleihen. Durch die Interaktion der Nutzerinnen und Nutzer auf Social Media Plattformen werden verschiedenste Emotionen erzeugt, sowohl positive als auch negative. Wenn jedoch die Organisation schnell genug reagiert, können dadurch negative Auswirkungen auf die Organisation vermieden werden. Somit können negative Anmerkungen relativiert werden und positive zusätzlich bestärkt vgl. Kreutzer/Hinz (2010), vgl. ebenda. 22 vgl. ebenda. 23 vgl. ebenda,

20 Kundenbindung Durch Social Media wird es der Organisation möglich, mit den Kundinnen und Kunden in Verbindung zu treten. Es werden dadurch neue Möglichkeiten der Kommunikation geschaffen, die als profitabel für die Organisation, aber auch für die jeweiligen Kundinnen und Kunden gelten. Social Media Marketing wird auch zur Steigerung des sozialen Markenwertes verwendet, wodurch auch wiederum der monetäre Markenwert erhöht wird. Durch die Vielzahl an Social Media Plattformen besteht für Organisationen die Möglichkeit viele Nutzerinnen und Nutzer zu erreichen und diese durch die Bindung untereinander somit auch an die Organisation zu binden. 24 Innovationsmanagement Social Media bietet Organisationen die Möglichkeit, Kundinnen und Kunden in neue Produktentwicklungen und Prozesse miteinzubinden. Somit können diese auch einen aktiven Beitrag bei der Entwicklung von Inhalten leisten. Zuhören ist in diesem Bereich die oberste Prämisse. 25 Nach den Zielen des Social Media Marketings wird genauer auf ausgewählte Plattformen von Social Media eingegangen Social Media Plattformen Social Media Plattformen sind Plattformen die von Betreiberinnen und Betreibern zur Verfügung gestellt werden und mehrheitlich von Nutzerinnen und Nutzern mit Inhalt befüllt werden. Es geht hier darum, die jeweilige Meinung kundzutun und mit anderen Nutzerinnen und Nutzern in Kontakt zu treten und sich so zu vernetzen. Der Großteil der Plattformen kommt aus den USA, steht aber mittlerweile auch in deutscher Sprache zur Verfügung. 26 Nachfolgend wird auf die Social Media Plattformen näher eingegangen. Schmidt (2013) bezeichnet Facebook als die Plattform mit dem höchsten Bekanntheitsgrad, welche auch am meisten genutzt wird. Weiters nennt Schmidt (2013) noch weitere Plattformen wie Google+, XING und Linkedln, YouTube, Flickr und Twitter vgl. Kreutzer/Hinz (2010), vgl. ebenda, vgl. Seodeluxe Blog (2014). 27 vgl. Schmidt (2013), 11ff. 11

21 Nach Heymann-Reder (2011) sind die elf wichtigsten Social Media Plattformen Facebook, Linkedln und XING, Twitter, YouTube, Blogs und Wikis, Slideshare, Flickr, Yigg, Fachforen und Verbraucherportale, Frage-und-Antwort-Portale und Social Bookmarking-Dienste. 28 Schlüter/Münz (2010) definieren auch Facebook, Twitter und XING als die bedeutendsten Plattformen. Weiters erwähnen Schlüter/Münz (2010) auch YouTube, Flickr und Social Bookmarking. 29 Aus diesen zahlreichen Nennungen werden somit die am meisten genannten Plattformen (XING, Twitter, YouTube, Social Bookmarking) ausgewählt und nachstehend kurz beschrieben. XING Auf der Plattform XING ist es für Nutzerinnen und Nutzer möglich ein Profil zu erstellen, dies ist grundsätzlich kostenlos. Gegen ein geringes Entgelt besteht jedoch die Möglichkeit weitere Angebote zu nutzen, wie zb uneingeschränkter Mailverkehr, Ansicht anderer Nutzerinnen- und Nutzerprofile. XING wird auch als Personalrekrutierungstool verwendet. 30 Twitter Twitter fällt unter die Mikroblogging Dienste. Hier besteht für Nutzerinnen und Nutzer die Möglichkeit, Nachrichten in Echtzeit zu versenden. 31 Diese Nachrichten haben eine maximale Länge von 140 Zeichen. 32 Bei diesen Kurznachrichten (Tweets) besteht die Möglichkeit des Abonnierens durch beliebige Nutzerinnen und Nutzer. YouTube YouTube ist eine Plattform, auf welcher Videos geteilt werden. Google hat im Jahr 2006 YouTube gekauft. 33 Nutzerinnen und Nutzer haben die Möglichkeit sich bei YouTube zu registrieren. Sind Nutzerinnen und Nutzer registriert, können diese selbst Videos uploaden. Diese Videos können auch von Nutzerinnen und Nutzern angesehen werden, welche nicht registriert sind. Weiters besteht die Möglichkeit, Bewertungen und Kommentare zu den Videos zu hinterlassen vgl. Heymann-Reder (2011), vgl. Schlüter/Münz (2010), 73ff. 30 vgl. Seodeluxe Blog (2014). 31 vgl. BlogHandbuch (2014). 32 vgl. Seodeluxe Blog (2014). 33 vgl. BlogHandbuch (2014). 34 vgl. Seodeluxe Blog (2014). 12

22 Social Bookmarking Social Bookmarks werden auch als Lesezeichen im Internet bezeichnet. Die Funktionsweise von Social Bookmarks ist gleich wie jene der Liste der Favoriten des Internetbrowsers, nur mit dem einen Unterschied, dass sich Social Bookmarks im World Wide Web befinden. Ein Beispiel für Social Bookmarking ist delicious.com. Wenn auf dieser Website Links gespeichert werden, können diese von jedem beliebigen Computer aus abgerufen werden. Social Bookmarks können entweder nur für die Nutzerin oder den Nutzer selbst zur Verfügung stehen oder können auch für andere Nutzerinnen und Nutzer bereitgestellt werden. 35 Da Facebook als Hauptplattform in dieser Arbeit verwendet wird, wird im folgenden Kapitel genauer auf Facebook eingegangen. 3. Facebook In diesem Kapitel der Arbeit wird näher auf die Plattform Facebook eingegangen. Warum sich diese Arbeit mit der Plattform Facebook beschäftigt, zeigen die nachstehenden Grafiken, da Facebook bei sämtlichen Vergleichszahlen vorne ist. Weiters stützt sich die Befragung, welche im praktischen Teil der Arbeit näher beschrieben wird, auch auf Facebook. Momentan ist Facebook das größte soziale Netzwerk. Bei Facebook besteht für Nutzerinnen und Nutzer die Möglichkeit sich zu registrieren und ein eigenes Profil mit persönlichen Daten anzulegen. Somit können Freundinnen und Freunde und Bekannte das Profil der jeweiligen Nutzerinnen und Nutzer finden. Durch eine Vielzahl von Features können die Nutzerinnen und Nutzer miteinander in Verbindung treten und auf Facebook gemeinsam netzwerken Allgemeines zu Facebook Die folgende Tabelle stellt einen kurzen geschichtlichen Abriss mit den wichtigsten Meilensteinen seit dem Bestehen von Facebook dar vgl. Schlüter/Münz (2010), 74f. 36 vgl. BlogHandbuch (2014). 37 vgl. RP Online (2014). 13

23 Zeitpunkt/Zeitraum Aktion 04. Februar 2004 Gründung von Facebook durch Mark Zuckerberg und Mitbegründer. Dies erfolgte an der Elite-Uni Harvard in einem Studentenheim. Dezember 2004 Facebook hatte bereits ca. eine Million Nutzerinnen und Nutzer. März 2008 Auch in deutscher Sprache war Facebook nun erhältlich. Dezember 2008 Einführung des Facebook-Dienstes Facebook Connect, welcher dazu dient, dass Nutzerinnen und Nutzer, die einen Facebook-Account haben, sich nicht zusätzlich auf weiteren Webseiten registrieren müssen. Jahr 2008 Weiters schaffte es Facebook den stärksten Konkurrenten, MySpace, zu schlagen Mit der Erfindung des Gefällt mir-button wurde ein Instrument zur Bewertung für die Inhalte geschaffen. Als Symbol für den Gefällt mir- Button dient ein Daumen-Hoch-Symbol. April 2009 Facebook hatte bereits mehr als 200 Millionen Nutzerinnen und Nutzer. Juli 2010 Die Zahl der Nutzerinnen und Nutzer stieg auf mehr als 500 Millionen an. Jahr 2010 Facebook gelang es, mehr Nutzerinnen und Nutzer verzeichnen zu können, als Google Facebook kaufte den Fotodienst Instagram um eine Milliarde Dollar. Mai 2012 Es kam zum Gang an die Börse. Hierbei handelte sich um den größten Gang an die Börse, den es je bei einer Internetfirma gegeben hat. September 2012 Facebook schaffte es, die Nutzerinnen- und Nutzerzahl von einer Milliarde zu überschreiten. 30. Jänner 2014 Die Facebook-Aktie verzeichnete ein Hoch bei 62 Dollar (Ausgabekurs: 38 Dollar), dies stellte einen Rekord dar. 04. Februar 2014 Zum 10. Geburtstag von Facebook konnten 1,23 Milliarden Nutzerinnen und Nutzer verzeichnet werden. Tabelle 1: Meilensteine von Facebook 38 Facebook ist mit folgendem Logo zu identifizieren. Abbildung 5: Facebook Logo eigene Darstellung. 39 vgl. Facebook (2014). 14

24 Die nachfolgende Tabelle stellt die Personen des Managements von Facebook dar: 40 Name Position Mark Zuckerberg Founder & Chief Executive Officer (CEO) Sheryl Sandberg Chief Operating Officer (COO) David A. Ebersman Chief Financial Officer (CFO) David B. Fischer Vice President, Marketing & Business Partnerships Mike Schroepfer Chief Technology Officer & Vice President of Engineering Theodore W. Ullyot Vice President, General Counsel, and Secretary Tabelle 2: Management von Facebook Zahlen-Daten-Fakten zu Facebook Um die Wichtigkeit von Facebook zu verdeutlichen, wurden die Zahlen in der nachstehenden Tabelle aus der Literatur entnommen und zeigen, für Facebook relevante Werte aus dem Jahr 2013 auf. 42 Facebook hat 1,11 Milliarden monatlich aktive Nutzerinnen und Nutzer 751 monatlich aktive mobile Nutzerinnen und Nutzer Mio. täglich aktive Nutzerinnen und Nutzer 16 Millionen lokale Geschäfte 7,5 Millionen hervorgehobene Beiträge 1,46 Mrd. USD Umsatz im 1. Quartal ,25 Mrd. USD Werbeumsatz im 1. Quartal Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter 4,5 Mrd. Likes pro Tag 4,75 Mrd. täglich geteilte Inhalte 100 Mio. monatlich aktive Nutzerinnen und Nutzer bei Facebook s Instagram Fotodienst Tabelle 3: relevante Werte für Facebook vgl. Institut für Medien- und Kommunikationspolitik (2014). 41 eigene Darstellung. 42 vgl. Ljubic (2013). 43 eigene Darstellung. 15

25 Die folgende Grafik stellt relevante Facebook-Zahlen, heruntergebrochen auf Österreich dar. In den drei Bereichen der Grafik, wird einerseits auf die geschlechterspezifische Aufteilung der Nutzerinnen (48,77%) und Nutzer (51,23%) von Facebook eingegangen, andererseits wird die Verteilung nach dem Alter gezeigt, wobei der Großteil der Nutzerinnen und Nutzer im Alter zwischen 20 und 39 Jahren liegt. Weiters wird noch die Anzahl der österreichischen Nutzerinnen und Nutzer mit Personen angegeben. Abbildung 6: Facebook einige Daten 44 Um die Relevanz von Facebook noch zu verdeutlichen, zeigt die nachstehende Grafik, dass fast die Hälfte der Online-Weltbevölkerung (2.265 Mio. Personen) durch Facebook (1.000 Mio. Personen) erreicht wird. Abbildung 7: Facebook erreicht fast die Hälfte der Online-Welt vgl. Social Media Radar (2014). 45 vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung (2014). 16

26 Die folgende Grafik stellt, die Relation der Verteilung der Nutzerinnen und Nutzer dar. Sie veranschaulicht, dass Facebook mit 1,11 Mrd. Nutzerinnen und Nutzern der klare Spitzenreiter ist. Für diesen Vergleich wurden die Plattformen Facebook, Google+, Twitter, Linkedln und XING herangezogen. Abbildung 8: Nutzerinnen- und Nutzerrelation in Social Media 46 Abschließend stellt diese Grafik die zeitliche Entwicklung der Nutzerinnen- und Nutzerzahlen von Facebook in Österreich dar. Der Zeitraum von September 2012 bis Mai 2014 zeigt einen stetigen Anstieg der Nutzerinnen- und Nutzerzahlen. Abbildung 9: zeitliche Entwicklung der Nutzerinnen- und Nutzerzahlen in Österreich vgl. WirtschaftsWoche (2014). 47 vgl. Social Media Radar (2014). 17

27 4. Social Media Controlling Da sich der Erfolg von Social Media Aktivitäten nur sehr schwer feststellen lässt, wird in diesem Kapitel näher auf die etwaigen Möglichkeiten einer Messung von Social Media Aktivitäten eingegangen. Es gibt eine Fülle an Kennzahlen, welche sich zur Messung von Social Media Aktivitäten eignen. Es kommt aber immer auf verschiedene Faktoren, wie zb die Größe des Besucherinnen- und Besucherkreises, das Wachstum,.. an, welche Kennzahlen sich in weiterer Folge für die Messung von Social Media Aktivitäten verwenden lassen Ablauf des Social Media Controllings Die Identifikation von geeigneten Kennzahlen sieht wie folgt aus: Abbildung 10: richtige KPIs für verschiedene Empfänger 49 Zu Beginn müssen erst das Ziel und die konkrete Social Media Maßnahme definiert werden. In einem weiteren Schritt werden die Kennzahlen bestimmt, die zur Wirkungsmessung herangezogen werden. Dieser Ablauf muss eingehalten werden, damit die richtigen Kennzahlen zur Messung der Social Media Aktivität definiert werden können. Als KPI, sogenannte Key Performance Indicators können alle messbaren Werte verwendet werden, wie zb Clicks, Freundinnen und Freunde, Follower, Um die Fülle an Kennzahlen überschaubar zu halten, muss ein eigenes System an Kennzahlen erstellt werden, welches wiederum mit den eingangs definierten Zielen sowie den Social Media Maßnahmen in Einklang ist vgl. Experto (2013). 49 vgl. Schamari/Schäfers (2012), vgl. ebenda, 56f. 18

28 In einem weiteren Schritt werden die relevanten Zielwerte für die gewählten Kennzahlen festgelegt. Hier geht es darum, das Ziel so konkret wie möglich zu gestalten. Je genauer die Zielbeschreibung erfolgt, desto besser kann die Messung der Effizienz und Effektivität erfolgen. Weiters geht es um die Auswahl geeigneter Messverfahren und Tools. Es besteht die Möglichkeit, die, für eine Organisation relevanten Informationen, mit eigenen Social Media Monitoring-Tools auszuwerten. Hier ist wieder wichtig, dass die Messtools von den Zielen, die vorab definiert wurden, abhängig sind. Dadurch ist vielfach eine Verknüpfung verschiedener Tools nötig. Das jeweilige Messtool muss jedoch auf die jeweilige Organisation angepasst werden und bedarf auch einer ständigen Kontrolle, um die Effizienz und Effektivität im Bereich Social Media gewährleisten zu können. 51 In dieser Arbeit wird nicht näher auf die Messtools eingegangen, da ausschließlich die verschiedensten Kennzahlen betrachtet werden. Für die Wahl des richtigen Social Media Auftrittes ist es auch unumgänglich, die Zielgruppe zu kennen. 52 Als Kernthesen für Social Media werden von Wingenter (2013) folgende genannt. 53 Social Media sind keine vorübergehende Modeerscheinung, sondern eine nachhaltige gesellschaftliche Veränderung der menschlichen Kommunikation und Erweiterung des entsprechenden Instrumentariums. Die Unternehmung von heute kann sich allein aus Gründen des Risikomanagements der Auseinandersetzung mit Social Media nicht mehr entziehen. Corporate Social Media versteht sich als Schaffung von digitalem Nutzen und Mehrwert für den Kunden, nicht als moderne Form der Effekthascherei. Funktional orientierte Organisationsmodelle kommen an ihre Grenzen, und der notwendige Wandel im Unternehmen zieht Change-Management-Aufgaben nach sich, da anerkannte Modelle und Logiken überholt sind. Kaufentscheidungen werden zunehmend sozial beeinflusst, weshalb Social Media immer mehr ein entscheidender Teil sowohl des Produktes als auch der Customer Experience werden. In der Literatur wird jedoch angemerkt, dass kein allgemeingültiges Rezept zur Messung von Social Media Aktivitäten besteht, da Social Media zu reichhaltig ist. Somit muss jede 51 vgl. Schamari/Schäfers (2012), vgl. Wingenter (2013), ebenda,

29 Organisation, ausgehend vom dargestellten Ablauf, einen eigenen, individuellen Leitfaden für Social Media in der Organisation ableiten. 54 Fazit: Social Media Strategie und Erfolgsmessung Eine Organisation muss vorerst die Ziele festlegen, die mit dem Social Media Auftritt verfolgt werden. Nach Festlegung der Ziele werden die diversen Social Media Plattformen untersucht, ob sie sich für die Erreichung der Ziele eignen. Da in den meisten Organisationen ein eingeschränktes Maß an Kapazitäten für Social Media zur Verfügung steht, muss sich eine Organisation für ein paar wesentliche Plattformen entscheiden. Für die jeweilige Social Media Plattform erfolgt weiters eine Definition der jeweiligen Kennzahlen, wie zb Anzahl der Freundinnen und Freunde. Mit diesen Kennzahlen hat eine Organisation die Möglichkeit, zb das Image zu beeinflussen. Wird durch den Social Media Einsatz der erwünschte Erfolg nicht erreicht, muss der Auftritt geprüft und gegebenenfalls verändert werden Kennzahlen des Social Media Controllings Es bestehen eine Vielzahl von Kennzahlen zum Controlling von Social Media Auftritten. Von sozialen Netzwerken werden auch selbst Messgrößen zur Verfügung gestellt. 56 Somit sind diese verschiedenen Messgrößen von den Netzwerken abhängig und sollten vorab überprüft werden. Die Vorgehensweise dafür sieht wie folgt aus: Überprüfung, welche Daten das Netzwerk zur Verfügung stellt und die Bedeutung dieser darstellen. 2. Erhebung von etwaigen, wichtigen Daten, die an anderen Orten bereitgestellt werden. 3. Kontrolle, ob die Daten auch für Konkurrentinnen und Konkurrenten abrufbar sind. 4. Andere Anwendungen, die eine bessere Aufbereitung und gegebenenfalls auch Speicherung der Daten gewährleisten, müssen erörtert werden. Bei der Erfolgsmessung von Social Media Aktivitäten kann zwischen vier Varianten unterschieden werden. 58 Diese Auflistung dient dazu, die notwendige Abgrenzung darzustellen, um im Abschnitt der Social Media Kennzahlen, dann auf die äußerst relevanten Kennzahlen, die KPIs, einzugehen. 54 vgl. Schamari/Schäfers (2012), vgl. Singh/Reiff (2013), 69f. 56 vgl. Werner (2013), 29f. 57 vgl. ebenda, vgl. Fiege (2012), 95f. 20

30 1. KRIs (Key Result Indicators): Der Erfolg einer Organisation in kritischen oder perspektivischen Situationen wird aufgezeigt. 2. RIs (Result Indicators): Es werden die bisherigen Leistungen einer Organisation aufgezeigt. 3. PIs (Performance Indicators): Es werden die Leistungen einer Organisation aufgezeigt, die noch zu erfolgen haben. 4. KPIs (Key Performance Indicators): Es wird aufgezeigt, was die Organisation tun muss, damit die Performance der Organisation gesteigert wird. Fiege (2012) beschreibt den Zusammenhang dieser vier Varianten anhand einer Zwiebel: Wenn man die Beziehung dieser vier Arten mit einer Zwiebel vergleicht, beschreibt die äußere Schale den Zustand der Zwiebel: die Menge an Sonne, Wasser und Nährstoffe, die sie aufgenommen hat und wie die Zwiebel von der Ernte bis ins Supermarktregal gekommen ist. Die äußere Schale ist ein KRI. Wenn man jedoch die Zwiebel Schicht für Schicht schält, kommen immer mehr Informationen ans Tageslicht. Die Schichten stehen für verschiedene Performance- und Results- Kennzahlen und der Kern für die KPIs. 59 Dies wird aus nachstehender Abbildung nochmals ersichtlich.. Abbildung 11: Die vier Kennzahl-Typen im Zwiebelmodell Fiege (2012), vgl. ebenda. 21

31 Key Result Indicators (KRIs) Als Beispiele für KRIs werden von Fiege (2012) Nettogewinn vor Steuern, Rentabilität der Kundinnen und Kunden, Arbeitnehmerinnen- und Arbeitnehmerzufriedenheit und Kapitalverzinsung genannt. KRIs sind Kennzahlen, die die Summe vieler, verschiedener Schritte und Handlungen einer Organisation darstellen und zeigen dadurch an, ob eine Organisation am rechten Weg ist. KRIs geben jedoch nicht an, wie eine Organisation ein besseres Ergebnis erreichen kann. Somit dienen KRIs vorwiegend als Informationslieferanten. Im Gegensatz zu KPIs werden KRIs monatlich oder quartalsweise erhoben und geprüft. 61 Performance- und Result-Indicators (PIs und RIs) Die Performance- und Result-Indicators (PIs und RIs) liegen zwischen den KRIs und den KPIs. PIs sind nicht-monetäre Kennzahlen, dienen zur Vervollständigung der KPIs und sind somit mit den KPIs auf der Scorecard der jeweiligen Organisation zu finden. Als Beispiele werden in der Literatur prozentuale Umsatzveränderung mit den Top 10 Kundinnen und Kunden, Anzahl der Verbesserungsvorschläge, Anzahl der Kundinnen- und Kundenbeschwerden, die auf Social Media Kanälen gefunden wurden, angegeben. RIs sind monetäre Kennzahlen, welche verschiedenste Maßnahmen, welche zu einem Ergebnis geführt haben, beinhalten. Als Beispiele werden in der Literatur Umsatz und Absatz vom Vortag, Anzahl der Kundinnen- und Kundenbeschwerden von A-Kundinnen und A-Kunden, definiert. 62 Key Performance Indicators (KPIs) KPIs ergeben sich aus einer Anhäufung von Kennzahlen und zielen auf die Perspektiven der Performance der Organisation ab. Sie sind somit die heikelsten Kennzahlen hinsichtlich des momentanen und des künftigen Organisationserfolges. 63 Folgende sieben Eigenschaften definieren KPIs nicht-finanzielle Kennzahlen 2. regelmäßiges Messen 3. CEO und das Senior Management-Team handeln danach 4. geben den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern eindeutige Anweisungen 5. sind Kennzahlen, die Verantwortung an ein Team weitergeben 6. haben einen enormen Einfluss 7. sie leiten entsprechende Maßnahmen ein 61 vgl. Fiege (2012), 96f. 62 vgl. ebenda, 97f. 63 vgl. ebenda, 98f. 64 verändert entnommen aus: Fiege (2012),

32 Für KPIs ist es maßgeblich, dass sie wöchentlich oder sogar täglich überprüft werden, da es ansonsten keinen Sinn hätte, denn KPIs sind momentane und künftige Kennzahlen und nicht Kennzahlen, die vergangenheitsorientiert sind. 65 Die nachstehenden Abbildungen veranschaulichen nochmals den Unterschied zwischen KRIs und KPIs sowie zwischen RIs und PIs. KRIs Sie können finanziell und nichtfinanziell sein (z. B. Kapitalverzinsung, Kundenzufriedenheit in %) Messung erfolgt meist monatlich und manchmal quartalsweise Die Zusammenfassung des Fortschritts mittels unternehmerischer kritischer Erfolgsfaktoren, ist perfekt für das Reporting des Fortschritts an den Vorstand geeignet Sie helfen weder den Mitarbeitern noch dem Management, weil sie keine Auskunft darüber geben, was verbessert werden soll Verantwortung für den KRI trägt allein der CEO Ein KRI fasst die Maßnahmen innerhalb eines kritischen Erfolgsfaktors zusammen Ein KRI ist das Ergebnis von vielen Maßnahmen, die durch verschiedene Performance-Kennzahlen gemanagt wurden KRIs werden normalerweise durch einen Trendgraphen reportet, der mindestens die vergangenen 15 Monate der Maßnahmen abbildet Tabelle 4: Unterschied zwischen KRIs und KPIs 66 KPIs Nicht-finanzielle Kennzahlen (das heißt weder in Dollar noch in Yen, Pfund oder Euros, etc. ausgedrückt) Messung erfolgt regelmäßig (z. B. 24/7, täglich oder wöchentlich) CEO und Senior Management-Team handeln danach Alle Mitarbeiter verstehen die Kennzahl und welche Maßnahmen getroffen werden müssen Verantwortung kann auf eine bestimmte Person oder ein Team übertragen werden Haben bedeutenden Einfluss (z. B. beeinflussen sie mehr als einen kritischen Erfolgsfaktor und mehr als eine BSC- Perspektive) Haben positiven Einfluss (z. B. beeinflusst alle anderen Performance-Kennzahlen auf positive Weise) Normalerweise wird über das Intranet berichtet, das Maßnahmen, verantwortliche Personen und die Vergangenheit zeigt, damit ein Gespräch stattfinden kann 65 vgl. Fiege (2012), 98f. 66 Abbildung entnommen aus: Fiege (2012), 99f. 23

33 RIs PIs Sie können finanziell und nichtfinanziell sein Nicht-finanzielle Kennzahlen (das heißt weder in Dollar noch in Yen, Pfund oder Euros, etc. ausgedrückt) Werden täglich, wöchentlich, jede zweite Werden täglich, wöchentlich, jede zweite Woche, monatlich oder manchmal Woche, monatlich oder manchmal quartalsweise gemessen quartalsweise gemessen Können nicht auf eine Maßnahme Können auf eine Maßnahme und daher auf zurückgeführt werden das Team zurückgeführt werden Geben keine Hinweise darauf, was mehr Alle Mitarbeiter verstehen, welche oder weniger getan werden soll Maßnahmen erforderlich sind, um den PI zu verbessern Wurden aufgestellt, um einige Maßnahmen Spezielle Maßnahmen beeinflussen die innerhalb der (kritischen) Erfolgsfaktoren (kritischen) Erfolgsfaktoren zusammenzufassen Sind normalerweise in einer Team- Sind normalerweise in einer Team- Scorecard beinhaltet Scorecard beinhaltet Tabelle 5: Unterschied zwischen RIs und PIs 67 Kritische Erfolgsfaktoren (KEFs) Ein weiterer, wichtiger Indikator sind die kritischen Erfolgsfaktoren. KEFs sind eine Aufstellung von Problemstellungen und Blickwinkeln der Performance der Organisation, die den positiven Fortbestand der Organisation beeinflussen. 68 Exkurs: Social Media Return on Investment (ROI) Der ROI ist eine Berechnung der Kosten und des Nutzens einer Investition. Dies ist jedoch bei Social Media schwer zu ermitteln, da dafür Zahlen benötigt werden, zb Zahlen von Verkäufen. Durch den Social Media Auftritt werden jedoch erst oft erste Verbindungen zu den Kundinnen und Kunden hergestellt. Dadurch wird der Social Media Return on Investment auch oft als Return on Engagement oder Return on Influence dargestellt. 69 Grabs/Bannour (2011) bezeichnen den Social Media ROI auch als Risk of Ignoring. Risk of Ignoring sagt aus, dass das Risiko eines Rufschaden sehr hoch ist, wenn die Organisation Social Media ignoriert. Denn zb Nutzerinnen und Nutzer kommunizieren über eine Organisation via Social Media und wenn die Organisation Social Media ignoriert, kann diese 67 Abbildung entnommen aus: Fiege (2012), vgl. Fiege (2012), vgl. Grabs/Bannour (2011),

34 nicht eingreifen, wenn zb negative Kommentare über die Organisation und deren Produkte gepostet werden. 70 Nach Beilharz (2013) besteht momentan jedoch keine einheitliche Vorgehensweise zur Ermittlung des Social Media ROI, da sich der Erfolg von Social Media auf verschiedenen Stufen abspielt. Dies beginnt beim direkten Verkauf bis hin zu erhöhter Reichweite und besserem Image, was zu einem Gewinn von Kundinnen und Kunden in vielen Jahren führen kann. 71 Wie bereits erwähnt, gibt es viele Ansätze zur Erhebung des ROI. Ein Beispiel ist laut Beilharz (2013) die Errechnung der Opportunitätskosten. Bei der Errechnung der Opportunitätskosten wird ermittelt, welche Erträge mit einem Beitrag in anderen Werbemitteln anstatt mit einem Beitrag auf der Social Media Plattform hätten erwirtschaftet werden können. Dadurch kann der Wert des Social Media Beitrages theoretisch ermittelt werden. 72 Beilharz (2013) führt folgendes Beispiel an: Werbekosten auf einer vergleichbaren Website/einem vergleichbaren Blog in Tausend-Kontakt-Preis = 25 /1.000 Views (bei einer Bannergröße von 300x250 Pixel) 2. Wert pro Pixel daher: 0,0003 /1.000 Views 3. Blogbeitrag von 534x589 Pixel = 94 /1.000 Views 4. Eine Besucherin bzw. ein Besucher dieses Blogpostings hat daher einen theoretischen Wert von 0,09. Open New Media (2012) beschreibt die Messung des ROI wie folgt. Der monetäre Erfolg (Konversion) wird in der Mehrzahl der Fälle nicht via Social Media erreicht, sondern durch die eigene Homepage. Damit jedoch der Einfluss der Social Media Aktivitäten auf den monetären Erfolg gemessen werden kann, müssen der direkte und der indirekte Traffic der Homepage voneinander differenziert werden. Indirekter Traffic ist zb, wenn eine Nutzerin oder ein Nutzer ein Erzeugnis einer Organisation auf Facebook sieht, dieses dann zb bei Google sucht und somit auf die Homepage der Organisation und gegebenenfalls in den jeweiligen Webshop kommt. Der indirekte Traffic ist nicht zur Gänze zu messen und kann somit auch nicht direkt der jeweiligen Social Media Aktivität angerechnet werden. Eine Erleichterung bei der Messung des indirekten Traffics wäre zb eine Verbreitung von Links mit Gutscheinen für alle jene Nutzerinnen und Nutzer, die zb über Facebook einen Artikel 70 vgl. Grabs/Bannour (2011), vgl. Beilharz (2013), vgl. ebenda. 73 vgl. ebenda,

35 gesehen haben und diesen dann bestellen wollen. Der direkte Traffic kann zb mittels eines Messtools berechnet werden, zb, wenn ein Artikel über Facebook beworben wird und daraufhin berechnet wird, wie viele Personen den Artikel tatsächlich bestellt haben. Die Messung des direkten Traffics ist somit auch viel einfacher als die Messung des indirekten. 74 Für die Messung das Social Media ROI steht folgende Formel zur Verfügung. Abbildung 12: Social Media ROI 75 Diese Berechnung kann jedoch nur annäherungsweise verwendet werden, da der indirekte Traffic nicht zur Gänze erfasst werden kann und auch Vorteile, welche durch den Social Media Auftritt entstehen, nicht vollständig gemessen werden können. Da Social Media sehr vielschichtig ist, ist es die Berechnung des Social Media ROI auch und somit kann laut Open New Media (2012) keine allgemeingültige Formel zur Messung definiert werden und sollte an die jeweiligen Ziele der Organisation angepasst werden Allgemeine Social Media Kennzahlen Share of Voice Diese Kennzahl stellt die Nennung der eigenen Marke im Verhältnis zur Konkurrenz dar. Somit kann durch diese Kennzahl gezeigt werden, welchen Anteil die eigene Marke im Verhältnis zu allen Nennungen aller Marken ausmacht. 77 Abbildung 13: Share of Voice vgl. Open New Media GmbH (2012), vgl. ebenda, vgl. ebenda. 77 vgl. Fiege (2012), vgl. ebenda. 26

36 Sentiment Durch diese Kennzahl wird die Beziehung zwischen neutralen und positiven Nennungen im Verhältnis zu den gesamten negativen Nennungen dargestellt. 79 Abbildung 14: Sentiment 80 Engagement Diese Kennzahl stellt den Teil jener Nutzerinnen und Nutzer dar, welche sich aktiv beteiligen, um Informationen zu teilen oder weiter zu leiten. 81 Abbildung 15: Engagement 82 Relevanz-Indizes Durch den Relevanz-Index wird die Relevanz von Beiträgen, udgl. ermittelt. Somit kann in weiterer Folge differenziert werden, welche Daten wichtig und welche unwichtig sind. Die Bewertung dieser Daten erfolgt mit Hilfe eines Algorithmus, welcher für den Relevanz-Index erstellt wurde. Durch eine Skala von 1-10 erfolgt die Einstufung der Wichtigkeit des Beitrages. 83 Reichweiten Die Aussagekraft dieser Kennzahl ist nur eingeschränkt gehaltvoll, da hier nur die Nutzerinnen und Nutzer gezählt werden, welche durch verschiedenste Aktivitäten erreicht wurden. Daher ist die Kennzahl Engagement aussagekräftiger. 84 Advocate Influence Mit der Kennzahl Advocate Influence wird die Einflussnahme einer positiven Meinung von Nutzerinnen und Nutzern auf die Meinung anderer Nutzerinnen und Nutzer dargestellt. 85 Abbildung 16: Advocate Influence vgl. Fiege (2012), vgl. ebenda. 81 vgl. ebenda. 82 vgl. ebenda. 83 vgl. ebenda, 103f. 84 vgl. ebenda, vgl. ebenda, vgl. ebenda. 27

37 Advocate Impact Durch die Kennzahl Advocate Impact wird die Wirkung eines Beitrages, welcher positiv ist, auf die anderen Nutzerinnen und Nutzer dargestellt. 87 Abbildung 17: Advocate Impact 88 Issue Resolution Rate Die Issue Resolution Rate stellt eine Schlüsselkennzahl dar, welche anzeigt, wie viele Anfragen von Verbraucherinnen und Verbrauchern zufriedenstellend beantwortet wurden. 89 Abbildung 18: Issue Resolution Rate 90 Resolution Time Mit der Resolution Time wird die Zeit gemessen, die benötigt wird, um Anfragen von Konsumentinnen und Konsumenten zu beantworten. 91 Abbildung 19: Resolution Time vgl. Fiege (2012), vgl. ebenda. 89 vgl. ebenda, 107f. 90 vgl. ebenda. 91 vgl. ebenda, vgl. ebenda. 28

38 Facebook-Kennzahlen Es stehen eine Reihe von Kennzahlen zur Messung von Facebook-Auftritten zur Verfügung. Vorerst wird näher auf die quantitativen Kennzahlen eingegangen, welche von Schmitz- Axe/Többens/Wilkoszewski (2012) wie folgt definiert werden. Die quantitativen Kennzahlen umfassen einerseits KPIs (Key Performance Indicators), die den direkten Effekt auf den finanziellen Erfolg eines Unternehmens wie Return on Investment (RoI), Umsatzhöhe oder Kosteneinsparungen messen. Andererseits umfassen sie auch KPIs, die maximal mittelbare Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg messen wie die Anzahl an Twitter-Retweets, Webseiten- Besuchern oder Facebook-Fans. 93 Die nachfolgende Tabelle stellt eine Auflistung der Facebook-Kennzahlen dar und beschreibt die Aussage der jeweiligen Kennzahl. Darüber hinaus wird gezeigt, dass diese von verschiedenen Autoren als wichtig erachtet wird. 93 Schmitz-Axe/Többens/Wilkoszewski (2012),

39 Kennzahl Aussage Autoren Gefällt mir -Angaben insgesamt Personen, die darüber sprechen Anzahl der Facebook- Freunde Alle Personen, die den Gefällt mir -Button angeklickt haben, werden hier Blanchard (2013), gezählt. 94 Fiege (2012), In diesen Bereich fallen Personen, die eine Meldung über eine Seite erstellen. Eine Meldung kann durch folgende Aktionen erzeugt werden. 95 markieren einer Seite durch Gefällt mir markieren mit Gefällt mir oder teilen eines Beitrages auf einer Seite Beantwortung einer gestellten Frage Zusage oder Absage zu einer Veranstaltung Erwähnung der jeweiligen Seite Markierung der jeweiligen Seite auf einem Foto Besuch oder Weiterempfehlung des jeweiligen Ortes Werner (2013) Fiege (2012), Werner (2013) Diese Kennzahl stellt die Summe der Facebook-Freundinnen und Facebook- Blanchard (2013), Freunde einer zb Organisation dar. 96 Fiege (2012), Open New Media GmbH (2012), Singh/Reiff (2013), Werner (2013) 94 vgl. Werner (2013), vgl. ebenda, 32f. 96 vgl. ebenda,

40 Kennzahl Aussage Autoren Anzahl der Freunde von Freunden Anzahl der Statusmeldungen Anzahl der Kommentare Anzahl der geteilten Inhalte Anzahl der Click- Throughs Freundinnen und Freunde von Freundinnen und Freunden sind Personen, die mit der jeweiligen Person befreundet sind, welche eine Freundin bzw. ein Freund der jeweiligen Seite ist. 97 Fiege (2012), Open New Media GmbH (2012), Werner (2013) Diese Kennzahl zeigt die Anzahl der Statusmeldungen, welche auf einer Blanchard (2013), Facebook-Seite zu sehen sind. 98 Fiege (2012) Hier wird die Anzahl der einzelnen Kommentare auf der jeweiligen Facebook- Blanchard (2013), Seite gezählt. 99 Fiege (2012), Open New Media GmbH (2012), Singh/Reiff (2013) Diese Kennzahl sagt aus, wie oft ein Inhalt auf der Facebook-Seite von Blanchard (2013), jemandem mit jemandem geteilt wurde. 100 Fiege (2012), Open New Media GmbH (2012) Bei dieser Kennzahl geht es um zb das Anklicken von Bannern, Blanchard (2013), Werbeeinschaltungen, udgl. 101 Fiege (2012), Singh/Reiff (2013) 97 vgl. Werner (2013), vgl. Fiege (2012), vgl. ebenda. 100 vgl. ebenda. 101 vgl. ebenda,

41 Kennzahl Aussage Autoren Anzahl der Website Besuche Anzahl der Handlungen Gesamte Reichweite Markenbekanntheit und wahrnehmung Mit dieser Kennzahl wird ausgedrückt, wie viele Besucherinnen und Besucher mittels des Social Media Auftrittes auf die Homepage der Organisation gelangt sind. 102 Abbildung 20: Facebook-Kennzahlen 107 Mit der Kennzahl Anzahl der Handlungen werden jene Besucherinnen und Besucher erfasst, die eine Handlung ausüben. Zu diesen Handlungen zählen zb abonnieren eines Newsletters, ein Formular ausfüllen. 103 Bei Facebook erfolgt die Messung der Interaktionsrate pro Beitrag auf der jeweiligen Seite, dies bedeutet die Anzahl der Nutzerinnen und Nutzer, welche zb einen Beitrag mit Gefällt mir markiert oder kommentiert haben. 104 Experto (2013), Fiege (2012), Open New Media GmbH (2012), Singh/Reiff (2013) Blanchard (2013), Experto (2013), Fiege (2012) Hier werden alle Personen miteingerechnet, die willkürliche Inhalte, in Fiege (2012), Verbindung mit der jeweiligen Seite angesehen, markiert, udgl. haben. 105 Mit dieser Kennzahl kann bestimmt werden, wie sich die Bekanntheit der Marke der Organisation erhöht hat. Auch wird hier die Kundinnen- und Kundenwahrnehmung beachtet. Diese Kennzahl lässt sich aus dem Verhältnis von positiven, negativen und neutralen Anmerkungen ableiten. 106 Singh/Reiff (2013), Werner (2013) Experto (2013), Fiege (2012) 102 vgl. Experto (2013). 103 vgl. ebenda. 104 vgl. Digiprints (2014). 105 vgl. Werner (2013), vgl. Experto (2013). 107 eigene Darstellung. 32

42 Nach Darstellung der quantitativen Kennzahlen wird in der Folge auf die qualitativen Kennzahlen eingegangen, welche Schmitz-Axe/Többens/Wilkoszewski (2012) wie folgt definieren. Beispiele für qualitative KPIs sind die Qualität eines Posts in einer Community oder der Inhalt positiver bzw. negativer User-Sentiments. Um einerseits einen umfassenden Überblick über die durchgeführten Social-Branding-Aktivitäten und deren Erfolg zu erhalten und andererseits eine frühe Krisenerkennung zu ermöglichen, ist ein zielspezifischer Mix aus quantitativen und qualitativen KPIs erforderlich 108 Qualitative Kennzahlen werden dadurch in der Praxis auch von den quantitativen Kennzahlen abgeleitet. Die nachstehende Abbildung zeigt ein Beispiel für eine mögliche Definition von quantitativen und qualitativen Kennzahlen. Abbildung 21: Beispiel quantitative und qualitative Kennzahlen Schmitz-Axe/Többens/Wilkoszewski (2012), vgl. ebenda. 33

43 Je nach Plattform sehen die quantitativen und die qualitativen Kennzahlen anders aus. Um zu zeigen, wie die Unterscheidung aussehen kann, wird folgendes Beispiel angegeben. 110 Bei den quantitativen KPI geht es vorwiegend um die Messung der Reichweite einer Handlung, bei den qualitativen KPI darum, ob das gesetzte Ziel erreicht wurde. Angenommen Freundinnen und Freunde auf einer Facebook-Seite zu haben ist quantitativ gesehen hervorragend, qualitativ stellt sich jedoch die Frage, ob die Organisation diese Freundinnen und Freunde überhaupt erreichen kann. Wird mit diesen kommuniziert dann besteht die Möglichkeit, die Ziele der Organisation zu erreichen. Neben den quantitativen Kennzahlen gewinnen die qualitativen immer größere Bedeutung. Wie relevant verschiedene Handlungen sind, welche Reaktionen diese auslösen, welche Stimmung (Stimmungsbild der Kommentare positiv/negativ/neutral) erzeugt wird, udgl. sind wichtigen Fragestellungen. 111 Auch verschiedenste Inhalte zb von Statusmeldungen, Kommentaren sind bedeutungsvoll. Abschließend wird ein konkretes Beispiel für eine qualitative Kennzahl gezeigt. Facebook- Profildaten werden als qualitative Kennzahl von den Autoren Fiege (2012), TWT (2014) und Open New Media GmbH (2012) genannt. Aus den Facebook-Profildaten lassen sich folgende Daten hinsichtlich der Nutzerinnen und Nutzer entnehmen, welche beispielhaft in der folgenden Tabelle dargestellt werden. 112 Name Bevorzugte Fernsehsendungen Profilbilder Mitgliedschaft in Netzwerken Filme und Geschlecht Bücher Heimatort Lieblingszitate Wohnort Beziehungsstatus Politische Ansichten Details zu Ausbildung und Beschäftigung Aktivitäten Statusmeldungen Interessen Profilbilder Musikgeschmack Videos Tabelle 6: Facebook-Profildaten 113 Nach Betrachtung der verschiedenen Kennzahlen wird im nächsten Kapitel auf das Praxisbeispiel Social Media am Beispiel der Leaderregionen eingegangen. 110 vgl. Digiprints (2014). 111 vgl. TWT (2014). 112 vgl. Fiege (2012), 86f. 113 vgl. ebenda, 86f. 34

44 5. Social Media am Beispiel der Leaderregionen 5.1. LEADER Das Wort LEADER bedeutet Liaison entre actions de développement de l économie rurale. Durch das Leaderprogramm wird durch EU-Regionalförderungen das Wohlstandsniveau von Stadt und Land einander angeglichen. 114 LEADER ist weiters ein Programm zur Stärkung der regionalen Identität, zum Aufbau eines regionalen Bewusstseins, zur Anhebung der regionalen Leistungsfähigkeit und zur Sicherung des Einkommens der Bevölkerung. 115 Dies sind die wichtigsten Punkte, die das LEADER-Programm charakterisieren und zugleich auch darstellen, warum für diese Arbeit das Praxisbeispiel der Leaderregionen gewählt wurde LEADER allgemein Leaderregionen sind ländliche Gebiete, die geografisch abgrenzt sind. Zur Bewerbung als Leaderregion muss die jeweilige Region eine Lokale Entwicklungsstrategie vorlegen, die von der sogenannten Lokalen Aktionsgruppe (LAG) erstellt wird. Eine Lokale Entwicklungsstrategie setzt sich aus verschiedenen Themenbereichen zusammen, die für die Arbeit in der jeweiligen Leaderregion maßgeblich sind. (Hinweis: Um als Leaderregion tätig sein zu können, wird eine Lokale Entwicklungsstrategie eingereicht, welche von den zuständigen Stellen positiv beurteilt werden muss.) Auf Grundlage der Lokalen Entwicklungsstrategie erfolgt auch die Arbeit in den Projekten. 116 Die LEADER-Methode besteht aus 7 Elementen: 117 Territorialer Ansatz: Hier geht es um die jeweilige, individuelle Lokale Entwicklungsstrategie einer Region, welche mit den Besonderheiten der Region die Grundlage für die Arbeit in der jeweiligen Region bildet. Partnerschaftlicher Ansatz: Lokale Aktionsgruppen (private-öffentliche Partnerschaften) sind maßgeblich für den erfolgreichen Werdegang einer Region. Bottom-up-Ansatz: Die diversen Projekte der Leaderregionen werden in der Region selbst erarbeitet und nicht von oben herab vorgegeben. Die Konformität mit der jeweiligen Lokalen Entwicklungsstrategie bzw. die Umsetzung des Projektes wird von regionalen Projektgremien entschieden. Die letztgültige Entscheidung, ob ein Projekt förderfähig ist oder nicht, wird bei der Förderstelle des Landes gefällt. Multisektoraler Ansatz: Unter dem multisektoralen Ansatz wird eine Zusammenarbeit der verschiedensten wirtschaftlichen Bereiche verstanden. 114 vgl. Netzwerk Hausruck Nord (2013). 115 vgl. Land Oberösterreich (2014). 116 vgl. Lebensministerium (2014). 117 vgl. Netzwerk Land (2013). 35

45 Innovativer Ansatz: Der innovative Ansatz umfasst die Implementierung von Neuem in der jeweiligen Region und das Verlassen von alltäglichen Wegen. Kooperation: Hier geht es um das Entwickeln und Umsetzen von (trans)nationalen Kooperationsprojekten. Vernetzung: Vernetzung versteht den Austausch von Erfahrungen national und innerhalb Europas. Die Leaderregionen Österreichs erstrecken sich auf eine Fläche von ca km² und bieten einen Lebensraum für ca. 4,3 Millionen Menschen. An öffentlichen Mitteln seitens der EU, des Bundes und der Länder standen für die Förderperiode ca. 468 Millionen Euro zur Verfügung, wovon 213 Millionen Euro aus dem Europäischen Landwirtschaftsfonds für die Entwicklung des ländlichen Raumes (ELER) resultieren. 118 Die nachstehende Abbildung zeigt Österreich mit den 86 Leaderregionen. Die dazugehörige Tabelle stellt die Bezeichnungen der einzelnen Leaderregionen dar. Abbildung 22: Leaderregionen in Österreich vgl. Netzwerk Land (2013). 119 vgl. ebenda. 36

46 Nr. LAG-Name Nr. LAG-Name 1 Donauland-Traisental- Tullnerfeld 44 Kraftspendedörfer Joglland 2 Region uwe (Urfahr West) 45 Oststeirisches Thermenland Lafniztal 3 Saalsachtal 46 Oststeirisches Kernland 4 Hausruck Nord 47 Weinviertel Ost 5 Mühlviertler Kernland 48 Außerfern 6 Innviertel- Vom Innviertel zum 49 Weinviertel Donauraum Kovernaußerwald 7 Wachau Dunkelsteinerwald 50 Kulturpark Eisenstrasse Ötscherland 8 Donau-Böhmerwald 51 Gesäuse Eisenwurzen 9 Kulturerbe Salzkammergut 51 Niederösterreich Süd 10 Bezirk Imst 53 Nockregion Oberkärnten 11 Pramtal 54 Großglockner/Mölltal Oberdrautal 12 Traunsteinregion 55 Vorarlberg 13 Bezirk Landeck - regiol 56 Osttirol 14 Mittleres Unterinntal Tirol 57 Unterkärnten 15 Wels (LeWel) 58 Tourismusverband Moststraße 16 Eferding 59 Salzburger Seenland 17 Regionalmanagement Hohe Salve 60 Südliches Waldviertel Nibelungengau 18 Regionalmanagement Pillerseetal- 61 WirtschaftLeben Leogang 19 Steirische Eisenstraße 62 Linz Land 20 Mondseeland 63 Sauwald 21 Nordburgenland plus 64 Hügelland östlich von Graz Schöcklland 22 Mittelburgenland plus 65 Römerland Carnuntum 23 SternGartl-Gusental 66 Bucklige Welt Wechselland 24 Vöckla-Ager (REVA) 67 Waldviertler Wohlviertel 25 Wipptal 68 Kamptal Wagram 26 Oberinnviertel - Mattigtal 69 Südburgenland plus 27 Strudengau 70 Bergregion Oberes Ennstal 28 Ausseerland Salzkammergut 71 Marchfeld 29 Tennengau 72 Traunviertler Alpenvorland 30 Flachgau Nord 73 Nationalpark Region OÖ.Kalkalpen 31 Lungau 74 Steirisches Vulkanland 32 Nationalpark Hohe Tauern 75 Region Villach Karnische Region 33 Naturpark Südsteirisches Weinland 76 Kärnten Mitte 34 Attersee-Attergau (REGATTA) 77 Schilcherland Süd West Steiermark 35 Triestingtal 78 Holzwelt Murau 36 Almenland 79 Zirbenland 37 Mariazellerland Mürztal 80 HansBergLand 38 Weststeiermark Lippizanerheimat 81 Energieregion Weiz Gleisdorf 39 Lebens.Wert.Pongau 82 Elsbeere Wienerwald 40 Hausruckwald Vöcklatal 83 Mostviertel Mitte 41 Waldviertler Grenzland 84 Mostlandl Hausruck 42 Mühlviertler Alm 85 Weinviertel Manhartsberg 43 Steirisches Wechselland 86 Fuschlseeregion Tabelle 7: Bezeichnung der Leaderregionen vgl. Netzwerk Land (2013). 37

47 Ziele von LEADER LEADER liegen folgende Ziele verschiedener Schwerpunkte zu Grunde, welche in der Sonderrichtlinie des Bundesministers für Land- und Forstwirtschaft, Umwelt und Wasserwirtschaft zur Umsetzung von Maßnahmen im Rahmen des Schwerpunkts 4 des Österreichischen Programms für die Entwicklung des ländlichen Raums Leader (2007) festgeschrieben wurden: 121 Erhaltung und Entwicklung des ländlichen Raumes in seiner Funktionsfähigkeit Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des ländlichen Raums Verbesserung der Lebensqualität ländlicher Regionen Bewusstmachung und materielle Aufwertung des naturräumlichen und kulturellen Potenzials ländlicher Regionen Verbesserung der Vermarktung von lokal und regional bedeutsamen Erzeugnissen Förderung und Unterstützung der Zusammenarbeit zwischen Gebieten eines Mitgliedsstaates Einrichtung und Ausübung eines professionellen und effizienten LAG-Managements 5.2. Empirische Untersuchung und Methodik Eine, der Forschungsfragen in dieser Arbeit lautet Wie können die Ansätze des Social Media Marketings und des Social Media Controllings bei den Facebook-Auftritten in den Leaderregionen verwendet bzw. verbessert werden?. Anhand einer Befragung unter dem Titel Controlling von Facebook-Auftritten am Beispiel von Leaderregionen wurde ein Fragebogen an die 86 Leaderregionen Österreichs, welche in Kapitel genannt wurden, versendet. Auf Grund der hohen Grundgesamtheit und der regionalen Streuung auf das gesamte Bundesgebiet Österreichs fiel die Wahl der Methodik der empirischen Sozialforschung auf eine quantitative Befragung, da hiermit eine große Anzahl von Befragten innerhalb kurzer Zeit befragt werden kann. Die Eingrenzung auf die Plattform Facebook in der Befragung ergibt sich daraus, dass diese momentan das größte soziale Netzwerk darstellt. Die Aussendung erfolgte per . Um die Motivation zur Teilnahme an der Befragung zu erhöhen, wurde mit Herrn Mag. Fidlschuster vom Netzwerk Land, welches für LEADER in Österreich maßgeblich ist, Kontakt aufgenommen. Dieser erklärte sich bereit, die Befragung zu unterstützen und verfasste das Schreiben, welches im Anhang abgebildet ist. 121 vgl. Lebensministerium (2007), 5ff. 38

48 Bei der Erstellung dieses Fragebogens wurden die quantitativen und qualitativen Kennzahlen aus der, in Kapitel 4 behandelten Theorie verwendet. Auf Grundlage der quantitativen Kennzahlen wurden, wie in der Literatur vorgeschlagen, geeignete qualitative Kennzahlen abgeleitet bzw. aus der Literatur übernommen. Unter Bezugnahme der allgemeinen und auch der leaderspezifischen Ziele wurden die jeweiligen Kennzahlen, welche für die Leaderregionen relevant sind bzw. sein können, definiert. Da für diese Arbeit ein Fragebogen zur Anwendung gekommen ist, wird kurz auf die Ausarbeitung eines Fragebogens eingegangen. Vor der Ausarbeitung eines Fragebogens müssen verschiedene Punkte definiert werden. 122 Inhalte: Die Inhalte, aus denen ein Fragebogen besteht, werden aus den Zielen der Befragung abgeleitet. Die Inhalte können zum einen aus vordefinierten Fragebögen übernommen werden oder aber auch aus Recherchen aus der jeweiligen Fachliteratur abgeleitet werden. 123 Befragungsumfang: Auch der Befragungsumfang hängt im Wesentlichen von den Zielen der Befragung ab. Der Umfang des Fragebogens sollte jedoch so gering wie möglich gehalten werden, damit dieser für die Teilnehmerinnen und Teilnehmer nicht zu aufwendig ist. 124 Ablauf und zeitlicher Rahmen: Hier sollte nochmals auf die zeitlichen Ressourcen der Teilnehmerinnen und Teilnehmer geachtet werden, damit diese dann den Fragebogen auch ausfüllen. 125 Auswahl der Zielgruppe: Bei der Auswahl der Zielgruppe sollte darauf geachtet werden, dass diese auch mit der Materie vertraut ist und auch die, für die Befragung wichtigen Ergebnisse, liefern kann. 126 Fragebogen Die Fragen, die im Fragebogen gestellt werden, sind nicht identisch mit den Untersuchungsfragen, und seien diese noch so konkret. Die Untersuchungs-, Forschungs- oder Programmfragen ergeben sich aus dem Untersuchungsziel und konkretisieren dieses. 127 Mit dem Vorgang der Operationalisierung werden die Untersuchungs-, Forschungs- oder Programmfragen in Fragen für den Fragebogen umgewandelt. Nachdem die Befragung 122 vgl. 2ask (2013), vgl. ebenda. 124 vgl. ebenda, 5f. 125 vgl. ebenda, vgl. ebenda. 127 Scholl (2009),

49 erfolgt ist, werden die Fragen des Fragebogens wieder zurückgewandelt, um die Daten statistisch aufbereiten zu können. 128 Bei den Frageformen lassen sich folgende unterscheiden: offene Fragen: Bei der offenen Frage ist keine Antwortmöglichkeit vorgegeben. Der Befragte kann somit eine Antwort geben, die ihm selbst auf die Frage einfällt. 129 Abbildung 23: Beispiel offene Frage 130 geschlossene Frage: Bei der geschlossenen Frage kann die Antwort entweder mit JA oder NEIN erfolgen oder es werden verschiedene Antwortalternativen vorgegeben. 131 Abbildung 24: Beispiel geschlossene Frage 132 Abbildung 25: Beispiel geschlossene Frage 133 Nach der kurzen Erläuterung der methodischen Vorgehensweise im Zuge der empirischen Untersuchung wird nun auf die Ergebnisse der Befragung Controlling von Facebook- Auftritten am Beispiel von Leaderregionen eingegangen. 128 vgl. Scholl (2009), vgl. 2ask (2013), vgl. ebenda. 131 vgl. ebenda, vgl. ebenda. 133 vgl. ebenda. 40

50 5.3. Darstellung der Ergebnisse Wie in Kapitel 5.2. bereits erwähnt, wurde der Fragebogen (Abbildung im Anhang), welcher in vier Kategorien untergliedert ist, an die 86 Leaderregionen Österreichs versendet. Die Ergebnisse, die bei einem Rücklauf von 41% (35 Fragebögen) erreicht wurden, sind Inhalt dieses Kapitels. Somit wird in diesem Kapitel näher auf die einzelnen Abschnitte des Fragebogens eingegangen und die Ergebnisse der Befragung näher erläutert Allgemeines Im ersten Teil des Fragebogens waren allgemeine Angaben zur Leaderregion und zur Tätigkeit der ausfüllenden Person anzugeben. Weiters wurde auch die Frage nach einem etwaigen Facebook-Auftritt der LAG gestellt und falls diese Frage mit NEIN beantwortet wurde, war auch die Frage nach einem geplanten Facebook-Auftritt relevant. Tätigkeit Zu Beginn musste die Frage nach der Tätigkeit der ausfüllenden Person angegeben werden. Die ausfüllende Person ist auch gleich die, für Facebook-Auftritte hauptverantwortliche Person. Tätigkeit 100% 80% 63% 60% 40% 31% 20% 0% LAG Manager Assistentin sonstiges 6% Abbildung 26: Tätigkeit 63% der Befragten sind LAG-Manager und 31% sind Assistentinnen. Weitere Angaben unter dem Punkt sonstiges sind mit 6% Projektleiterin und Kulturmanager. Somit lässt sich ableiten, dass Social Media größtenteils Chefsache in den Leaderregionen ist. 41

51 Facebook-Auftritt der LAG Bei der nächsten Frage wurde erörtert, ob die jeweilige Leaderregion bereits einen Facebook-Auftritt besitzt. Facebook-Auftritt LAG 100% 80% 71% 60% 40% 29% 20% 0% JA NEIN Abbildung 27: Facebook-Auftritt LAG Aus der Befragung lässt sich ableiten, dass 71% der Leaderregionen bereits einen Facebook-Auftritt haben und 29% nicht. Für die Gründe, warum eine Leaderregion keinen Facebook-Auftritt hat, beinhaltet die folgende Tabelle eine Aufstellung. (Hinweis: Die Nennung erfolgte jeweils von einer Person) Gründe, warum (noch) kein Facebook-Auftritt besteht Ein Facebook-Auftritt ist derzeit noch in Planung, wird aber demnächst erfolgen. Wer macht das? Zielgruppe sind derzeit keine Facebook-Nutzer, jedoch noch ausbaubar Ein Facebook-Auftritt war noch nie Thema. Aus zeitlichen Gründen (eine Wartung beansprucht viel Zeit, denn die Informationen sollen immer aktuell sein). Hinsichtlich Marketing und PR wurden andere Zugänge gewählt. Bis jetzt gab es dafür noch keine Verwendung. Zeitliche und humane Ressourcen Tabelle 8: Gründe, kein bestehender Facebook-Auftritt 42

52 geplanter Facebook-Auftritt der LAG Wurde die Frage nach dem Facebook-Auftritt der Leaderregion verneint, beschäftigte sich die folgende Frage damit, ob ein Facebook-Auftritt geplant sei. geplanter Facebook-Auftritt 100% 80% 70% 60% 40% 30% 20% 0% JA NEIN Abbildung 28: geplanter Facebook-Auftritt Bei 30% der Leaderregionen ohne Facebook-Auftritt ist einer geplant, 70% jedoch beabsichtigen, auch in Zukunft nicht auf Facebook präsent zu sein. Als Gründe dafür werden folgende genannt. (Hinweis: Die Nennung erfolgte jeweils von einer Person) Gründe, warum kein Facebook-Auftritt geplant ist Ein Facebook-Auftritt wurde bisher nie als relevant betrachtet. Aus zeitlichen Gründen (eine Wartung beansprucht viel Zeit, denn die Informationen sollen immer aktuell sein). Nicht prioritär von Bedeutung, Vorrang anderer Kommunikationsformen. Es sind zu wenig relevante Themen vorhanden, die in Facebook gepostet werden könnten. Zeitliche und humane Ressourcen Tabelle 9: Gründe, kein geplanter Facebook-Auftritt 43

53 Facebook-Marketing Der zweite Teil des Fragebogens beinhaltete Fragen zum Thema Facebook-Marketing. Hier geht es primär um die Ziele, die mit einem Facebook-Auftritt verfolgt werden, aber auch um die Herausforderungen, die ein Facebook-Auftritt darstellt. allgemeine Ziele durch den Facebook-Auftritt Bei der Frage nach den allgemeinen Zielen, die durch den Facebook-Auftritt verfolgt werden, standen sechs Ziele zur Auswahl, die in Abstimmung mit der Literatur ausgewählt wurden. Es waren Mehrfachnennungen bei den jeweiligen Antwortkategorien möglich. allgemeine Ziele Traffic (Zugriffszahlen) erhöhen Steigerung der Markenbekanntheit Verbessertes Suchmaschinen-Ranking Reputationsmanagement Kundenbindung Innovationsmanagement sonstige 14% 29% 26% 23% 26% 54% 80% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Abbildung 29: allgemeine Ziele Mit 80% ist das Ziel der Steigerung der Markenbekanntheit der Favorit, gefolgt von 54% bei Traffic (Zugriffszahlen) erhöhen. Somit kann eindeutig dargestellt werden, welche allgemeinen Ziele mit einem Facebook-Auftritt verfolgt werden. Weitere Ziele wie Reputationsmanagement (29%), Kundenbindung (26%), Innovationsmanagement (23%), werden weniger häufig genannt. Verbessertes Suchmaschinenranking bildet mit 14% das Schlusslicht. Bei der Kategorie sonstige (26%) erfolgten folgende Nennungen. (Hinweis: Die Nennung erfolgte jeweils von einer Person) 44

54 Allgemeine Ziele Info über Projekte und Arbeiten im Rahmen von LEADER, sowie das Erreichen von Menschen Veranstaltungsankündigung Erreichung neuer Zielgruppen Information, Bewerbung aktueller Angebote in der Region Steigerung der Identifikation und Netzwerkbildung Neuigkeiten verbreiten Regionale Identität schaffen Veranstaltungsbewerbung Öffentlichkeitsarbeit mitreden lassen Tabelle 10: allgemeine Ziele leaderspezifische Ziele durch den Facebook-Auftritt Da im Programm LEADER Ziele für die Leaderregionen definiert wurden, wird in der nächsten Frage erörtert, welche leaderspezifischen Ziele mit Hilfe eines Facebook- Auftrittes verfolgt werden. Es waren auch hier wieder Mehrfachnennungen bei den jeweiligen Antwortkategorien möglich. 45

55 leaderspezifische Ziele Erhaltung und Entwicklung des ländlichen Raumes in seiner Funktionsfähigkeit 37% Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des ländlichen Raums 31% Verbesserung der Lebensqualität ländlicher Regionen 40% Bewusstmachung und materielle Aufwertung des Potenzials ländlicher Regionen 60% Verbesserung der Vermarktung von lokal und regional bedeutsamen Erzeugnissen 57% Förderung und Unterstützung der Zusammenarbeit zwischen Gebieten eines Mitgliedstaates 34% Einrichtung und Ausübung eines professionellen und effizienten LAG- Managements 23% sonstige 29% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Abbildung 30: leaderspezifische Ziele 46

56 Bewusstmachung und materielle Aufwertung des Potenzials ländlicher Regionen (60%) und die Verbesserung der Vermarktung von lokal und regional bedeutsamen Erzeugnissen (57%) werden am meisten genannt und stellen somit die leaderspezifischen Ziele dar, welche am häufigsten durch den Facebook-Auftritt erreicht werden sollen. Weitere leaderspezifische Ziele, wie Erhaltung und Entwicklung des ländlichen Raumes in seiner Funktionsfähigkeit (37%), Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des ländlichen Raums (31%), Verbesserung der Lebensqualität ländlicher Regionen (40%), Förderung und Unterstützung der Zusammenarbeit zwischen Gebieten eines Mitgliedsstaates (34%) und Einrichtung und Ausübung eines professionellen und effizienten LAG-Managements (25%) werden als weniger wichtig eingestuft. Unter sonstige (29%) werden folgende leaderspezifischen Ziele genannt. (Hinweis: Die Nennung erfolgte jeweils von einer Person) leaderspezifische Ziele Social Media als Ergänzung, um in direkten Erstkontakt mit den Menschen in der Region zu kommen, ev. ergeben sich Synergien/Nutzen/Projekte/Mitarbeit/Zusammenarbeit für die Region Möglichkeit, um über Projekte und vor allem Veranstaltungen der LAG zum Thema Zeitkultur zu informieren. Die Betreuung der Seite war ausgelagert, was sich aber als wenig zielführend erwies. Aber auch im Büro ist es aufgrund der Personalknappheit schwer, die Seite laufend zu betreuen (und das wäre bei einem Medium wie Facebook wichtig). Bekanntheit der Region Höhere Bürgerinnen- und Bürgerbeteiligung v.a. der jüngeren Generation (junge Personen und Facebook-Nutzerinnen und Facebook-Nutzer sind in der Regel nicht so interessiert in diversen Regionalentwicklungsfragen) Aktuelle Maßnahmen und Förderangebote Besserer Zugang zu ansonsten nicht so regionalentwicklungsaffinen Zielgruppen Vernetzung Hauptsächlich Bewusstseinsbildung Informationsaustausch Was ist Leader? Welche Projekte werden bearbeitet? Werbung Tabelle 11: leaderspezifische Ziele 47

57 Herausforderungen durch den Facebook-Auftritt In diesem Punkt wurde gefragt, welche Herausforderungen durch den Facebook-Auftritt entstehen. Auch hier waren wieder Mehrfachnennungen bei den jeweiligen Antwortkategorien möglich. Herausforderungen Kanalvielfalt 20% Datenvielfalt 74% Geschlossenheit von Kanälen 0% Vernetztheit 54% Unstrukturiertheit der Daten 23% Schnelligkeit der Veränderungen 51% sonstige 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Abbildung 31: Herausforderungen 74% der Befragten sehen die größte Herausforderung in der Datenvielfalt, gefolgt von Vernetztheit mit 54% und Schnelligkeit der Veränderungen mit 51%. Kanalvielfalt (20%) und Unstrukturiertheit der Daten (23%) sind für die Befragten nicht so wichtig. Die Geschlossenheit von Kanälen ist für keinen der Befragten eine Herausforderung. Unter der Kategorie sonstige (20%) erfolgten folgende Nennungen. (Hinweis: Die Nennung erfolgte jeweils von einer Person) Herausforderungen Zeitaufwand, um die Seite immer aktuell zu gestalten und auch immer wieder Veränderungen vornehmen zu können. Auch der Zeitaufwand um Kommentare bearbeiten zu können bzw. auf Vorschläge und Ideen eingehen zu können. Nicht-Nutzerinnen und Nicht-Nutzer dazubekommen, nicht alle werden erreicht die spezielle Zielgruppe zu erreichen, die ein Leader-Projekt anspricht teilweise die Oberflächlichkeit, dass nur Bilder/Fotos mit gefällt mir bewertet werden, aber Inhalte eher schwer zu vermitteln sind. Keiner kennt sich aus, was ist LEADER? Warum soll ich das liken? Tabelle 12: Herausforderungen 48

58 Facebook-Controlling In diesem Abschnitt des Fragebogens wurde das Thema Facebook-Controlling behandelt. Bei den einzelnen Fragestellungen wurden diverse quantitative und qualitative Kennzahlen des Controllings von Facebook-Auftritten bewertet. generelle Messung des Facebook-Auftrittes Um einen generellen Überblick zu erhalten, wurde die Frage gestellt, ob in der jeweiligen Leaderregion überhaupt Controlling von Facebook-Auftritten zur Anwendung gelangt. Die nachstehenden Bewertungen zu den einzelnen Kennzahlen lassen sich jedoch nicht mit dieser generellen Frage direkt verbinden, da diese Frage nur zum Überblick im Großen und Ganzen dient. Controlling Facebook-Auftritt 100% 80% 71% 60% 40% 29% 20% 0% JA NEIN Abbildung 32: Controlling Facebook-Auftritt Generell wird bei 29% der Leaderregionen ein Controlling von Facebook-Auftritten angewendet, 71% der Leaderregionen betreiben kein aktives Controlling von Facebook- Auftritten. Im Bereich der Kennzahlen wurde im Fragebogen auch in quantitative und qualitative unterschieden. Die Befragten hatten die Frage in zwei Schritten zu beantworten. Schritt 1 stellte eine Bewertung der jeweiligen Kennzahl hinsichtlich der Zielerreichung dar und Schritt 2 diente dazu, dass die Befragten angeben konnten, ob diese Kennzahl in der Leaderregion zur Anwendung kommt oder nicht. 49

59 Die Einteilung der jeweiligen Kennzahl erfolgte in sehr wenig nicht. Dies steht jeweils damit in Verbindung, ob jemand bei der Verwendung der Kennzahl JA oder NEIN angekreuzt hat. Somit ist aus der jeweiligen Darstellung ersichtlich, wie viele Befragte, welche Kennzahl wie erachten und ob diese die Kennzahl auch verwenden. quantitative Facebook-Kennzahlen Anzahl der Gefällt mir - Angaben Alle Personen, die den Gefällt mir -Button angeklickt haben, werden hier gezählt. 134 Anzahl der Gefällt mir -Angaben 100% 80% 60% 40% 20% 0% 3% 11% sehr 40% 34% 9% 3% 0% 0% wenig nicht Organisationen, die die Kennzahl nicht nutzen Organisationen, die die Kennzahl nutzen Abbildung 33: Anzahl der "Gefällt mir"- Angaben Bei den Gefällt mir -Angaben lässt sich ableiten, dass diese als zur Messung eines Facebook-Auftrittes erachtet werden, da in Summe 74% der Befragten diese Kennzahl als und weitere 14% sogar als sehr definieren. Wenig (9%) und nicht (3%) wird von den Befragten selten gewählt. 134 vgl. Werner (2013),

60 Personen, die darüber sprechen In diesen Bereich fallen Personen, die eine Meldung über eine Seite erstellen. 135 Personen, die darüber sprechen 100% 80% 60% 40% 20% 0% 32% sehr 34% 14% 17% 3% 0% 0% 0% wenig nicht Organisationen, die die Kennzahl nicht nutzen Organisationen, die die Kennzahl nutzen Abbildung 34: Personen, die darüber sprechen Die Kennzahl Personen, die darüber sprechen wird von 46% der Befragten als sehr und von 51% als betrachtet. Wenig (3%) und nicht (0%) hat auch hier eine untergeordnete Bedeutung. Anzahl der Facebook-Freunde Diese Kennzahl stellt die Summe der Facebook-Freundinnen und Facebook-Freunde einer zb Organisation dar. 136 Anzahl der Facebook-Freunde 100% 80% 60% 40% 20% 0% 9% sehr 37% 17% 23% 9% 0% 0% wenig 5% nicht Organisationen, die die Kennzahl nicht nutzen Organisationen, die die Kennzahl nutzen Abbildung 35: Anzahl der Facebook-Freunde 135 vgl. Werner (2013), 32f. 136 vgl. ebenda,

61 Auch die Kennzahl Anzahl der Facebook-Freunde wird als er Parameter erachtet. Hier sind 26% der Befragten der Meinung, dass diese Kennzahl sehr ist und weitere 60%, dass sie ist. Lediglich 9% der Befragten sehen diese Kennzahl als wenig und 5% als nicht. Anzahl der Freunde von Freunden Freundinnen und Freunde von Freundinnen und Freunden sind Personen, die mit der jeweiligen Person befreundet sind, welche eine Freundin bzw. ein Freund der jeweiligen Seite ist. 137 Anzahl der Freunde von Freunden 100% 80% 60% 40% 20% 0% 31% 37% 0% 23% 3% 3% 3% 0% sehr wenig nicht Organisationen, die die Kennzahl nicht nutzen Organisationen, die die Kennzahl nutzen Abbildung 36: Anzahl der Freunde von Freunden Diese Kennzahl wird nur von 34% der Befragten als und von 3% als sehr definiert, 4% der Befragten sehen sie als wenig und 23% sogar als nicht. Anzahl der Statusmeldungen Diese Kennzahl zeigt die Anzahl der Statusmeldungen, welche auf einer Facebook-Seite zu sehen sind vgl. Werner (2013), vgl. Fiege (2012),

62 Anzahl der Statusmeldungen 100% 80% 60% 40% 20% 0% 6% 0% sehr 37% 11% 31% 9% 3% 3% wenig nicht Organisationen, die die Kennzahl nicht nutzen Organisationen, die die Kennzahl nutzen Abbildung 37: Anzahl der Statusmeldungen Ein Großteil der Befragten (48%) ist der Ansicht, dass diese Kennzahl ist, 6% sogar sehr. Weitere 34% sehen diese jedoch als wenig und 12% sogar als nicht. Anzahl der Kommentare Hier wird die Anzahl der einzelnen Kommentare auf der jeweiligen Facebook-Seite gezählt. 139 Anzahl der Kommentare 100% 80% 60% 40% 20% 0% 9% 9% sehr 42% 20% 14% 3% 3% 0% wenig nicht Organisationen, die die Kennzahl nicht nutzen Organisationen, die die Kennzahl nutzen Abbildung 38: Anzahl der Kommentare 139 vgl. Fiege (2012),

63 Mit 62% der Angaben kann auch bei dieser Kennzahl gesagt werden, dass die Befragten diese als erachten. 18% sehen sie sogar als sehr. Lediglich von 17% kommt die Bewertung wenig und 3% definieren die Kennzahl als nicht. Anzahl der geteilten Inhalte = Shares Diese Kennzahl sagt aus, wie oft ein Inhalt auf der Facebook-Seite von jemandem mit jemandem geteilt wurde. 140 Anzahl der geteilten Inhalte 100% 80% 60% 40% 20% 0% 23% sehr 43% 11% 17% 6% 0% 0% 0% wenig nicht Organisationen, die die Kennzahl nicht nutzen Organisationen, die die Kennzahl nutzen Abbildung 39: Anzahl der geteilten Inhalte Diese Kennzahl wird von den Befragten mit 44% als sehr und mit 60% als gesehen. Nur 6% sehen sie als wenig und niemand als nicht. Anzahl der Click-Throughs Bei dieser Kennzahl geht es um zb das Anklicken von Bannern, Werbeeinschaltungen, udgl vgl. Fiege (2012), vgl. ebenda,

64 Anzahl der Click-Throughs 100% 80% 60% 40% 20% 0% 23% 31% 31% 3% 3% 6% 3% 0% sehr wenig nicht Organisationen, die die Kennzahl nicht nutzen Organisationen, die die Kennzahl nutzen Abbildung 40: Anzahl der Click-Throughs Diese Kennzahl wird von 6% der Befragten als sehr und von 29% als erachtet. Weitere 34% sehen diese Kennzahl als wenig. Bei 31% der Befragten wird diese Kennzahl sogar als nicht erachtet. Anzahl der Website Besuche Mit dieser Kennzahl wird ausgedrückt, wie viele Besucherinnen und Besucher mittels des Social Media Auftrittes auf die Homepage der Organisation gelangt sind. 142 Anzahl der Website Besuche 100% 80% 60% 40% 20% 0% 23% sehr 35% 11% 17% 11% 3% 0% 0% wenig nicht Organisationen, die die Kennzahl nicht nutzen Organisationen, die die Kennzahl nutzen Abbildung 41: Anzahl der Website Besuche 142 vgl. Experto (2013). 55

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