Bedürfnisse und Verhalten von Bankkunden

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1 Bedürfnisse und Verhalten von Bankkunden Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand YouGovPsychonomics T Juni 11

2 Quellen dieses Vortrags: Unsere Bankmarkt-Monitorings / -Studien Markt Marke Produkt Vertrieb 4

3 Management Summary der YGP FDL-Markt-Forschung Finanzmarktperspektiven 11/12 ab Ende Juni kostenfrei auf oder versandfertig auf Anfrage 5

4 1 Erwartungen an die Hausbank 9

5 1 Postkorbaufgabe: Was wollen Ihr Kunden wirklich? Bitte sortieren Sie diese Kundenwünsche in eine Rangfolge! Rendite nachhaltige Geldanlagen Treueprämien/ Mehrwertkonten günstige Konditionen Honorarberatung sichere Geldanlagen ganzheitliche Finanz- und Risikoberatung individuelle und flexible Beratung Transparenz über Kosten hochwertiger Self-Service-Bereich / Online-Banking Dialogangebot auf Facebook 10

6 1 11 Zielgruppenanalyse: YGP-Bankkunden-Typologie Der Unabhängige kompetent, autonom, eigenständig geringe Bindung an Hauptbank und Berater orientiert sich stark an Preis und Rendite Leitmotiv: Renditeoptimierung Der Eingeschränkte geringeres Einkommen wenig interessiert an Finanzangelegenheiten stehen Banken distanziert gegenüber Leitmotiv: geringe Handlungsoptionen 15 % Der Treue mittel-kompetent hohe Orientierung am Berater starke Tendenz zur Exklusivbank bevorzugt konservative, sichere Anlagen Treue, bis hin zur Immunität gegenüber anderen Angeboten Leitmotiv: Sicherheit und Unterstützung 17 % 26 % 16 % 26 % Der Zugeknöpfte geringe Kompetenz mittlere/geringe Bindung an den Berater vergleicht, kennt sich aber nicht wirklich aus überdurchschnittliche Kontenzahl Internet-, SB-Affinität Leitmotiv: lässt sich ungerne in die Karten schauen Der Fordernde hohe Leistungserwartungen sehr beratungsaffin ist sehr kompetent und informiert sich auch selbst chancenorientiert und risikobereit wünscht proaktive Angebote und Infos von seiner Bank wenig preisorientiert Leitmotiv: Beratung auf Augenhöhe

7 1 Veränderung der Bankkundenmentalität in der Zeitreihe Kundentypologie 2006 bis Unabhängige Zugeknöpfte Fordernde Treue Eingeschränkte n=100 n= Anteil der Treuen nimmt kontinuierlich ab Angaben in Prozent 12

8 1 Kompetenz und Entscheidungsstile seit 2006 Verhaltensmerkmale der Kundentypologie 2006 bis 2009 Wenn ich Geld angelegt habe, habe ich meist eine Reihe von Angeboten verschiedener Institute verglichen. Bei Geldanlageprodukten oder Kreditangeboten suche ich mir stets das Institut mit den besten Zinssätzen aus. Top2Box-Werte, 6er-Skala: von trifft voll zu bis trifft überhaupt nicht zu In Geldangelegenheiten kenne ich mich gut aus Kompetenz konstant, Vergleichsbereitschaft leicht steigend n= , Angaben in Prozent 13

9 1 Dr. Oliver Gaedeke, Bedürfnisse und Verhalten von Bankkunden Bedürfnisse bei Wechslern Gründe für den vollzogenen Wechsel einer Hauptbank Hohe Kontoführungsgebühren schlechte Servicequalität Kein besonderer Grund Basis: nur Personen, die maximal fünf Jahre bei ihrer Hauptbank sind n= Mehrfachantworten Welche Gründe waren für Sie ausschlaggebend dafür, dass Sie von der <Hauptbank> weggegangen sind? 14

10 2 Motive verstehen 15

11 2 Sparverhalten Ich spare jeden Monat eine feste Summe. Trifft überhaupt nicht zu (6) (5) 9 11 (3)+(4) weißer Bereich 16,5 17,1 (2) Trifft voll und ganz zu (1) n=6.132 Prozentangaben 16

12 2 Was Kunden von Geldanlageprodukten erwarten (Suchverhalten) Bitte geben Sie an, was Ihnen bei Geldanlagen wichtig ist. Sicherheit bei der Anlage 76 eine hohe Rendite 35 Liquidität 26 eine nachhaltige Geldanlage 20 geringe Komplexität Investition in regionale Projekte 3 7 Nur 14% haben ein richtiges Verständnis von nachhaltigen Geldanlagen Investition in den Umweltschutz 3 n= Angaben in Punkten, höchster möglicher Wert 100

13 2 Dr. Oliver Gaedeke, Bedürfnisse und Verhalten von Bankkunden Aus dem Lehrbuch: Bedeutung von Produkteigenschaften für Marketing und Vertrieb Prüfeigenschaft Produkteigenschaft Erfahrungseigenschaft Vertrauenseigenschaft Erläuterung Beispiele Auswirkung auf Qualitätsbeurteilung Vor dem Kauf lassen sich die wesentlichen Produkteigenschaften prüfen Nach dem Kauf, werden Erfahrungen mit dem Produkt gesammelt Qualität der Eigenschaft wird erst nach einer Aufschubzeit oder sogar nie erfahren Reifegrad von Früchten Geruch von Parfümen Zins bei Sparvertrag Motorkraft beim Auto Haltbarkeit Beständigkeit Liquidität einer Geldanlage Benzinverbrauch Biologischer Anbau Gesundheitliche Nebenwirkungen Rendite einer Geldanlage Korrosionsschutz Leicht zu beurteilen Direkter Einfluss auf Absatz Zentraler Bestandteil im Branding Nutzung von Erfahrungsberichten Eigene Erfahrungen wirken auf Empfehlungs- /Abratungsbereitschaft Kaum selbständig überprüfbar Sehr beständige Einstellung bei Konsumenten Erhöhter Kommunikationsaufwand für Veränderungen Viele Finanzprodukte sind Vertrauensprodukte und brauchen Vertrauenshinweise 18

14 3 Vertrauen aufbauen, aber wie? 19

15 3 Vertrauensindikatoren im Finanzmarkt Vertrauensaufbau entsteht durch Interaktionen sachlich pull push Werbung emotional 20

16 3 Vertrauen in Bankenbranche wächst langsam Quelle: YouGov BrandIndex Branchen-Gesamtindex eingeblendeter Vorkrisen- Branchendurchschnitt 21

17 2 Qualitätswahrnehmung (Teilkriterium des Gesamtindex, Repräsentativ) 22

18 3 Vertrauensindikatoren im Finanzmarkt Vertrauensaufbau entsteht durch Interaktionen sachlich (ganzheitliche) Beratung pull push emotional 24

19 3 Persönlicher Ansprechpartner (alle Banken) Haben Sie bei den von Ihnen genannten <Banken> einen persönlichen Ansprechpartner? Gesamt 78 Unicredit / HVB V+R Banken Sparkassen Commerzbank Deutsche Bank Sparda Banken Targobank / Citibank Postbank Sandander ING-DiBa Basis: alle Befragte n= Prozentangaben Haben Sie bei Ihrer Bank einen persönlichen Ansprechpartner 25

20 3 Suche nach der Wertschöpfung bei Kunden und Anbietern Prozesse Um Ressourcen wertorientiert einzusetzen, werden Kunden-Dienstleister- Interaktionen systematisch hinsichtlich ihrer Wertigkeit für Kunden und für den Dienstleister untersucht Hieraus ergeben sich unterschiedlichen Service-Strategien, wie sie in dem abgebildeten Schema dargestellt sind Kontaktanalyse Kunde wertvoll wenig wertvoll Unternehmen wertvoll wenig wertvoll Ausbauen, Unterstützung sicherstellen Automatisieren, Selbstbedienung Vereinfachen, optimieren Einsparen Wertvoll für Unternehmen bedeutet: z. B. mit Chancen für weiteren Up-Selling, Kostenreduktion/ Abwicklungsmanagement oder Kundenrückgewinnung Wertvoll für Kunden bedeutet: Kundennutzen, z. B. positives und angenehmes Serviceerlebnis, Erleben von wahren Entscheidungen/ Wahlmöglichkeiten für eine individuelle Bedienung/ Produktnutzung 26

21 3 Vertrauensindikatoren im Finanzmarkt Vertrauensaufbau entsteht durch Interaktionen sachlich pull Finanztest Informieren push emotional 27

22 3 Dr. Oliver Gaedeke, Bedürfnisse und Verhalten von Bankkunden Das Internet spielt bei der Informationsbeschaffung die wichtigste Rolle, der Bankberater liegt auf Platz 3 Informationsquellen bezüglich Finanzthemen Um mich im Bedarfsfall über Finanzthemen zu informieren,. Angaben in Prozent Basis: alle Befragte n= gehe ich ins Internet sehr häufig häufig gelegentlich selten nie 28

23 3 29 Suche nach Finanzprodukten auf Vergleichsseiten 2010 Nutzung, Informieren, Abschließen Ich werde eine Vergleichsseite nutzen, um mich zu informieren und um den Erwerb zu tätigen. Ich werde eine Vergleichsseite nutzen, um mich zu informieren, aber ich werde dort nicht abschließen. Ich ziehe einen Neuabschluss/Wechsel/ eine Verlängerung in Betracht, werde aber keine Vergleichsseite nutzen. Ich ziehe keinen Neuabschluss/ Wechsel/ keine Verlängerung in Betracht. Tagesgeld/Festgeld Kfz-Versicherung Girokonto Private Haftpflichtversicherung Gebäude-/Hausratversicherung Rechtsschutzversicherung Krankenzusatzversicherung Kredit/Darlehen Berufsunfähigkeitsversicherung Baufinanzierung KLV / Rentenvers. Risiko-Lebensversicherung Private KV-Voll Angaben in Prozent Q5: Werden Sie in den nächsten 3 Monaten eines der folgenden Finanzprodukte NEU abschließen, oder denken Sie über eine Verlängerung oder einen Gesellschaftswechsel nach? Wenn ja, werden Sie eine Vergleichsseite nutzen, um sich über das Produkt zu informieren oder es zu kaufen? Basis: alle Quelle: Comparison Check 2010 (n=914) (n=928) (n=924) (n=931) (n=919) (n=913) (n=913) (n=900) (n=900) (n=895) (n=911) (n=902) (n=901)

24 3 Vertrauensindikatoren im Finanzmarkt Vertrauensaufbau entsteht durch Interaktionen sachlich Finanztest pull push Dialogangebote emotional 30

25 3 Dr. Oliver Gaedeke, Bedürfnisse und Verhalten von Bankkunden Spendenaktion zur Fan-Generierung: Fans in 7 Wochen Mal zum Vergleich ein High- Interest-Produkt: 7,5 Mio. Fans ohne Incentives 31

26 Markenstärke-Index nach YGP BrandEngine Dr. Oliver Gaedeke, Bedürfnisse und Verhalten von Bankkunden 3, aber erfolgter Dialog wirkt stark! Aktive Interaktion auf dialogbasierten Plattformen kann Markenstärke steigern 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% ERGO (Millionen Gründe) GDV (Ihre Deutschen Versicherer) VR-Banken (Was uns antreibt) AachenMünchener (Mit Geld spielt man nicht) 20% Markenkenner (n = mind. 140) Werbewahrnehmer (n = mind. 152) Besucher der Website (n = mind. 102) Aktive Nutzer der Plattform (n = mind. 37) Dargestellt ist ein Index für Markenstärke (Mittelwert) zusammengesetzt aus den Dimensionen Prägnanz, Sympathie und Kaufreiz mit den möglichen Ausprägungen von trifft überhaupt nicht zu (0) bis trifft voll und ganz zu (100). Je höher der Index-Wert, desto größer die Zustimmung der Befragten Quelle: Rothmund, Jutta & Fehrmann, Britta (2010): Authentizität durch Interaktivität Markenkampagnen von Finanzdienstleistern im Social Web. planung & analyse, 6/2010, S

27 3 Markenführung im Web2.0-Zeitalter Vom Monolog zum Dialog Vergangenheit Zukunft Top-Down-Kommunikation Monolog zum Kunden Zielgruppenstrategien Markenpositionierungsstrategien Optimierung der Werbebotschaft Erzeugung eines hohen Werbedrucks Quantitatives Controlling der Kommunikation Kommunikation auf Augenhöhe Dialog mit Kunden Communities Marken-Konsumenten-Beziehung Optimierung der Interaktionsangebote Erzeugung eines Multi-Channel Kommunikationsangebots Qualitatives Controlling der Social Media-Agenten im Unternehmen Vertrauensaufbau und Vertrauenshinweise sind an allen Kontaktpunkten von zentraler Bedeutung für die Kontakt- und Beziehungsangebote. 33 Arbeitsfrage: Wie kann ein Nutzer in den Interaktions-Angeboten Ihrer Marke zuverlässig erkennen, wie gut Ihre Kundenorientierung wirklich ist?

28 3 Dr. Oliver Gaedeke, Bedürfnisse und Verhalten von Bankkunden Qualitätskommunikation als neue Aufgabe der Markenführung 34

29 Fazit 4 Punkte-Programm 1. Dialog und Interaktion ist wichtig, um Vertrauen aufzubauen 2. Effiziente Servicestrategien entwickeln: Mehrwerte im Kunden-Anbieter-Kontakt identifizieren und attraktiv gestalten 3. Qualitätsinformationen in die Markenführung und -kommunikation integrieren 4. Kernversprechen erlebbar machen 35

30 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dr. Oliver Gaedeke YouGovPsychonomics T Juni 11

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