Mit Facebook Autokäufer gewinnen

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1 Mit Facebook Autokäufer gewinnen puls-studie zur Facebook-Werbewirkungsmessung auf Basis des AILIRA-Stufenmodells von puls Marktforschung GmbH Dr. Konrad Weßner / Axel Schwalke in Kooperation mit dem Lehrstuhl für BWL, insbes. Marketing, der Otto-Friedrich-Universität Bamberg Prof. Dr. Björn S. Ivens, M.Sc. Philipp A. Rauschnabel 3. Dezember 2012

2 CAR-BUYER FACEBOOK-USER TTENTION NTEREST IKING NTERACTION ECOMMENDATION CTION Das AILIRA-Stufenmodell-Konzept zur Facebook-Werbewirkungsmessung A I L I R A Autokäufer Haben Sie ein Profil bei Facebook? Welche Automobilmarken werden bei Facebook wahrgenommen? (-aktivitäten) werden genauer angeschaut? (-aktivitäten) werden als gut beurteilt? Mit welchen Marken wird interagiert? werden weiterempfohlen? Bei welchen Marken hat sich die Kaufabsicht erhöht? 2

3 Studiendesign Stichprobe (Nettofallzahl) Gesamt N = Interviews (Netto-Fallzahl) 2 Erhebungsmethode Online Interviews 3 Zielgruppe Privatpersonen, die in den nächsten 12 Monaten einen Autokauf planen oder in den vergangenen 12 Monaten ein Auto gekauft haben. 4 Befragungszeitraum Konzept, Durchführung und Interpretation puls Marktforschung GmbH in Kooperation mit Faculty of Social Sciences, Economics & Business Otto- Friedrich-University 3

4 Stichprobenstruktur Merkmal Stichprobengröße Geschlecht Anteil männlich 74,9% Alter Km-Leistung (Gefahrene km p. a.) Durchschnittsalter Bis zu 30 Jahre Jahre Jahre Jahre Über 60 Jahre Mittelwert Bis zu km Bis zu km Bis zu km Mehr als km Keine Angabe 41 Jahre 33,7% 18,7% 16,1% 19,2% 12,2% km 27,2% 43,7% 17,2% 10,6% 1, Gesamt N =

5 Stichprobenstruktur Merkmal Stichprobengröße Einkommen (Nettohaushalt p. Monat) Fahrzeugtyp Bis unter 1.000, ,- bis 1.500, ,- bis 2.000, ,- bis 2.500, ,- bis 3.000, ,- bis 3.500, ,- bis 4.000, ,- bis 4.500, ,- bis 5.000,- Mehr als 5.000,- Keine Angabe Neuwagen Gebrauchtwagen 3,9% 8,6% 11,8% 13, 14,1% 10,5% 10,0% 5, 3,6% 7,9% 11,1% 50,4% 49,6% Gesamt N =

6 Einkommen Geschlecht Alter Knapp 4 von 5 jüngeren Autokäufer haben ein Facebook-Profil Facebook - User Frage v01: Haben Sie ein Profil bei Facebook? Gesamt 58,4% Bis 30 Jahre 77,7% Jahre 55,1% Über 50 Jahre 41,6% Weiblich 63,0% Männlich 56,9% bis unter Euro bis Euro 57,9% 66,7% bis Euro mehr als Euro 55,6% 53,5% 42% haben kein Facebook-Profil. Basis: n=

7 32% der Autokäufer mit Facebook-Profil nehmen dort Automarken wahr. Frage v02: von Automobil-Herstellern haben Sie in letzter Zeit in Facebook wahrgenommen? AUDI 15% BMW 1 VW 10% MERCEDES-BENZ 8% OPEL FORD SKODA PORSCHE ALFA ROMEO MINI (BMW) 5% 5% 68% haben keine Marke wahrgenommen. Basis: n=592 7

8 Facebook-Aktivitäten von Audi und BMW werden mit Abstand am intensivsten angeschaut. Frage v03: Gibt es Facebook-Aktivitäten / -Kampagnen dieser Marke/n, die Sie in letzter Zeit genauer angeschaut haben? AUDI 14% BMW 11% VW MERCEDES-BENZ OPEL 5% 7% 6% TOYOTA ALFA ROMEO PORSCHE VOLVO FORD 2% 48% haben keine Aktivität genauer angeschaut. Basis: n=191 8

9 Vor allem die Facebook-Aktivitäten von Audi werden positiv bewertet. Frage v04: Die Aktivitäten welcher Marke/n finden Sie besonders gut? AUDI 21% BMW 16% OPEL 10% VW MERCEDES-BENZ 7% 8% TOYOTA ALFA ROMEO SKODA VOLVO CITROEN 5% 4% 4% 4% 8% finden keine Aktivität besonders gut. Basis: n=99 9

10 Live-Statements Frage v05: Welche Facebook-Aktivität/en finden Sie besonders gut? Bitte beschreiben Sie diese kurz: Mitgliederbeiträge werden professionell und schnell beantwortet. Rallyveranstaltungen, Fahrsicherheitstrainings, Preisausschreibungen Videos und verschiedene Markenlampagnen Interaktive Infoseiten der neuen Modelle Interaktive Infoseiten der neuen Modelle Verlosung des neuen CitiGo Informationen über Sportaktivitäten und Innovationen. Gewinnspielausschreibungen Explizit seit Kurzem die genauen Darstellungen des Interieurs. Somit der Nutzen den das Auto zusätzlich bietet. Die Posts auf Facebook über den neuen A3 und Concept Cars. Schöne Fotos alter Autos. Der neue 1er wurde vorgestellt. Bilder von neuen Modellen. Zusatzinfos über ihre Pinnwand. Adam & You Die Vorstellung des neuen 6er Coupé. viele Informationen über die neuen Fahrzeuge, attraktives Design der Facebook-Aktivitäten mit Facebook Gruppe der Audi Firma BMW bietet ein "BMW-Karriere- Portal" an, in dem attraktive Stellenangebote bei BMW angeboten werden und aktiv geholfen wird bei Fragen rund um das Thema "Bewerbung bei BMW". Es werden tolle Fotos von neuen Modellen mit guter Leistungsbeschreibung der jeweiligen Modelle gepostet. Basis: n=99 10

11 Verhaltene Kundeninitiativen zu Facebook-Auftritten der Automobilhersteller. Frage v06: Haben Sie auf einer der Facebook-Seiten der folgenden Marken eigene Inhalte erstellt? AUDI 17% BMW 12% MERCEDES-BENZ 8% VW 6% OPEL ALFA ROMEO PORSCHE SKODA VOLVO DACIA 4% 2% 38% haben keine eigenen Inhalte erstellt. Basis: n=99 11

12 59% derer die eine Marke bei Facebook wahrgenommen haben, teilen auch Inhalte. Frage v07: Auf welchen Facebook-Seiten haben Sie Inhalte an Ihre Facebook-Freunde weitergeleitet? AUDI BMW 12% 11% OPEL VW MERCEDES-BENZ 5% 6% 7% ALFA ROMEO FORD HONDA JAGUAR TOYOTA 2% 2% 2% 48% haben keine Inhalte weitergeleitet. Basis: n=99 12

13 61% der Facebook-Nutzer, die sich einen Markenauftritt genauer angeschaut haben, zeigen gesteigertes Autokauf-Interesse. Frage v08: Welche der Seiten, die Sie genauer angeschaut haben, haben Sie darin bestärkt, ein Produkt der Marke zu kaufen? BMW AUDI 14% 1 OPEL MERCEDES-BENZ VW VOLVO 7% 6% 5% 5% ALFA ROMEO JAGUAR DACIA FORD 2% 2% 39% hat kein Facebook- Auftritt beim Kauf bestärkt. Basis: n=99 13

14 AILIRA-Stufenmodell zur Facebook-Werbewirkungsmessung Welche Automobilmarken werden bei Facebook wahrgenommen? (-aktivitäten) werden genauer angeschaut? (-aktivitäten) werden als gut beurteilt? Mit welchen Marken wird interagiert? werden weiterempfohlen? Bei welchen Marken hat sich die Kaufabsicht erhöht? Attention Interest Liking Interaction Recommendation Action 1. AUDI AUDI AUDI AUDI AUDI BMW 2. BMW BMW BMW BMW BMW AUDI 3. VW VW OPEL MERCEDES-BENZ OPEL OPEL 4. MERCEDES-BENZ MERCEDES-BENZ VW VW VW MERCEDES-BENZ 5. OPEL OPEL MERCEDES-BENZ OPEL MERCEDES-BENZ VW 14

15 AILIRA-Stufenmodell zur Facebook-Werbewirkungsmessung Die meisten Dropout s bei Facebook-Auftritten von Automobilherstellern liegen in der Wahrnehmung von Kampagnen. Autokäufer Haben Sie ein Profil bei Facebook? Welche Automobilmarken werden bei Facebook wahrgenommen? (-aktivitäten) werden genauer angeschaut? (-aktivitäten) werden als gut beurteilt? Mit welchen Marken wird interagiert? werden weiterempfohlen? Bei welchen Marken hat sich die Kaufabsicht erhöht? Car-Buyer Facebook- User Attention Interest Liking Interaction Recommendation Action Gesamt (Basis) Dropout s 42% 68% 48% 8% 38% 48% 39% FACEBOOK CONVERSION RATE : 10% FAN CONVERSION RATE : 66% 15

16 puls Marktforschung GmbH Röthenbacher Straße 2 Telefon Schwaig bei Nürnberg Fax Geschäftsführer: Dr. Konrad Weßner Ust-ID-Nr.: DE Ust-Nr.: 241/135/ Amtsgericht Nürnberg HRB 11034

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