POSTWURFSPEZIAL- Selektionen nach Lebenswelten microm Geo Milieus, microm Limbic Types, microm LoHaS

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1 POSTWURFSPEZIAL- Selektionen nach Lebenswelten microm Geo Milieus, microm Limbic Types, microm LoHaS

2 Inhalt 1 Einleitung Lebenswelten microm Geo Milieus Beschreibung der microm Geo Milieus microm Limbic Types Beschreibung der microm Limbic Types microm LoHaS Beschreibung der microm LoHaS Anwendungsmöglichkeiten und Nutzen der Lebenswelt-Modelle Variablen und Preise Bundesweite Auszählung microm Geo Milieus microm Limbic Types microm LoHaS Anhang

3 1 Einleitung Der soziokulturelle Wandel unserer Gesellschaft stellt das Marketing vor immer neue Herausforderungen. Multioptionale Verbraucher, Zersplitterung von Märkten und zunehmend heterogene Zielgruppen führen zu immer mehr Effizienz- und Streuverlusten in der Marketing-Kommunikation. Für eine erfolgreiche und zielgruppengenaue Produktplanung und Kommunikation genügt es heutzutage oft nicht mehr, einen Kundenkreis ausschließlich mit soziodemografischen Merkmalen zu beschreiben. Lebensstile, Werte und Kaufmotive spielen eine zunehmend wichtigere Rolle. Diese psychografischen Faktoren können auf Basis der Lebensweltforschung des Sinus-Instituts und der neurowissenschaftlichen Untersuchungen der Gruppe Nymphenburg Consult präzise klassifiziert werden. 3

4 2 Lebenswelten Einen lokalisierbaren Nutzen für Dialogmarketing-Aktionen erhalten die psychografischen Forschungsergebnisse durch deren Übertragung auf die Zielgruppenmodelle microm Geo Milieus, microm Limbic Types und microm LoHaS. Zusammengefasst in der Produktvariante Lebenswelten ergänzen sie die mikrogeografische Datenbank microdialog von Deutsche Post Direkt um wertvolle Informationen zur sozialen Lage und grundlegenden Wertorientierung sowie um die das Kaufverhalten bestimmenden motivationalen und emotionalen Faktoren. Mit der mikrogeografischen Übersetzung kann im Ergebnis für jedes Haus in Deutschland eine statistische Wahrscheinlichkeit errechnet werden, mit der die jeweiligen Merkmale vertreten sind. Auf diese Weise werden Zielgruppen im eigenen Kundenbestand identifiziert sowie Anschriften für personalisierte, teil- und unadressierte Werbung selektiert, die mit hoher Wahrscheinlichkeit den gewählten microm Milieus, microm Limbic Types oder microm LoHaS angehören. 2.1 microm Geo Milieus 4

5 Die microm Geo Milieus sind das Ergebnis einer Verknüpfung der Sinus-Milieus mit dem mikrogeografischen Datensystem von microm Micromarketing-Systeme und Consult. Durch die Verknüpfung werden die Sinus-Milieus lokalisiert und Anschriften (z. B. Gebäuden, Straßenabschnitten bzw. Marktzellen) räumlich zugeordnet. Für jedes Haus in Deutschland wird eine statistische Wahrscheinlichkeit errechnet, mit der die einzelnen Milieus in einem Gebäude vertreten sind. Auf diese Weise erhalten die Sinus-Milieus neben ihrer generellen strategischen Aussage einen lokalisierbaren Nutzen. Das Zielgruppenmodell von Sinus wird dadurch für Direktmarketing-Anwendungen sowie räumliche Planungen zugänglich gemacht. 5

6 Beispiel für eine räumliche Zuordnung der microm Geo Milieus hier: auf Straßenebene in Hamburg-Blankenese Beschreibung der microm Geo Milieus Durch die Lokalisierung psychografischer Zielgruppen wurden insgesamt zehn microm Geo Milieus entwickelt, die zu drei Segmenten gruppiert werden: Sozial gehobene Milieus, Milieus der Mitte, Milieus der unteren Mitte/Unterschicht. microm Geo Milieus im Überblick: Sozial gehobene Milieus Milieus der Mitte Milieus der unteren Mitte/Unterschicht Milieu Konservativ-etabliertes Milieu Liberal-intellektuelles Milieu Milieu der Performer Expeditives Milieu Bürgerliche Mitte Adaptiv-pragmatisches Milieu Sozial-ökologisches Milieu Traditionelles Milieu Prekäres Milieu Hedonistisches Milieu Zwischen den Milieus gibt es Überschneidungen, die in der Kartoffel -Grafik dargestellt sind (siehe Seite 4). Im Folgenden werden die microm Geo Milieus im Einzelnen vorgestellt. 6

7 Sozial gehobene Milieus: Sinus AB12: Konservativ-etabliertes Milieu Anteil an der Gesamtbevölkerung: 10 % Kurzcharakteristik: Das klassische Establishment: Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitätsund Führungsansprüche versus Tendenz zu Rückzug und Abgrenzung. Sinus B1: Liberal-intellektuelles Milieu Anteil an der Gesamtbevölkerung: 7 % Kurzcharakteristik: Die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln; Wunsch nach selbstbestimmtem Leben, vielfältige intellektuelle Interessen. Sinus C1: Milieu der Performer Anteil an der Gesamtbevölkerung: 7 % Kurzcharakteristik: Die multioptionale, effizienzorientierte Leistungselite mit global-ökonomischem Denken und stilistischem Avantgarde-Anspruch; hohe IT- und Multimedia- Kompetenz. Sinus C12: Expeditives Milieu Anteil an der Gesamtbevölkerung: 6 % Kurzcharakteristik: Die unkonventionelle kreative Avantgarde: hyperindividualistisch, mental und geografisch mobil, digital vernetzt und immer auf der Suche nach neuen Grenzen und nach Veränderung. Milieus der Mitte: Sinus B23: Bürgerliche Mitte Anteil an der Gesamtbevölkerung: 14 % Kurzcharakteristik: Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream: generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen. Sinus C2: Adaptiv-pragmatisches Milieu Anteil an der Gesamtbevölkerung: 9 % Kurzcharakteristik: Die zielstrebige junge Mitte der Gesellschaft mit ausgeprägtem 7

8 Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül; erfolgorientiert und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, flexibel und sicherheitsorientiert. Sinus B12: Sozial-ökologisches Milieu Anteil an der Gesamtbevölkerung: 7 % Kurzcharakteristik: Idealistisches, konsumkritisches/-bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom richtigem Leben: ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs-Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity. Milieus der unteren Mitte/Unterschicht: Sinus AB23: Traditionelles Milieu Anteil an der Gesamtbevölkerung: 15 % Kurzcharakteristik: Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs-/Nachkriegsgeneration: in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur verhaftet. Sinus B3: Prekäres Milieu Anteil an der Gesamtbevölkerung: 9 % Kurzcharakteristik: Die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments: Anschluss halten an die Konsumstandards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen; geringe Aufstiegsperspektiven und delegative/reaktive Grundhaltung, Rückzug ins eigene soziale Umfeld. Sinus BC23: Hedonistisches Milieu Anteil an der Gesamtbevölkerung: 15 % Kurzcharakteristik: Die spaßorientierte moderne Unterschicht/untere Mittelschicht: Leben im Hier und Jetzt, Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft. 8

9 2.2 microm Limbic Types Es gibt viele Möglichkeiten, das Belohnungssystem im Gehirn der Kunden zu aktivieren. Die microm Limbic Types, ein Gemeinschaftsprodukt der Gruppe Nymphenburg Consult AG und der microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH, zeigen als neurowissenschaftliches Zielgruppenmodell auf, welche Motive, Wünsche und Emotionen im Kopf der Konsumenten existieren und wie diese mit real gezeigtem (Kauf-)Verhalten zusammenhängen. Die hinter dem Konsumverhalten häufig im Verborgenen liegenden motivationalen und emotionalen Antriebskräfte von Verbrauchern werden identifiziert und damit fundierte Erkenntnisse über die psychologische und neurobiologische Segmentierung von Zielgruppen geliefert. Zusammengefasst zu sieben Zielgruppensegmenten mit gleichen Persönlichkeitsschwerpunkten kann das jeweilige Vorkommen eines Clusters auf Basis von Wahrscheinlichkeitsaussagen bis auf Gebäudeebene dargestellt werden. Durch die mikrogeografische Übersetzung können die microm Limbic Types für das Dialogmarketing genutzt werden, indem auf Basis der Zielgruppenmerkmale Bestandskundenadressen segmentiert oder Adresspotenziale für die voll-, teil- und unadressierte Werbung selektiert werden. 9

10 2.2.1 Beschreibung der microm Limbic Types Im Folgenden werden die microm Limbic Types im Einzelnen vorgestellt. Abenteurer 6 % Performer 9 % Disziplinierte 11 % Traditionalisten 19 % Harmoniser 30 % Offene 12 % Hedonisten 13 % Risikofreude Autonomie Impulsivität Rebellion Ehrgeiz Erfolg Zielstrebigkeit Status Anspruch Genügsamkeit Vernunft Disziplin Präzision Tradition Bescheidenheit Ordnung Vernunft Familie Geborgenheit Harmonie Fürsorge Wohlfühlen Genuss Offenheit Phantasie Neugier Spontaneität Spaß Kreativität Im Gehirn der Abenteurer wirken Dopamin und Testosteron zusammen. Ihre linke Gehirnhälfte ist dadurch besonders aktiv. Bei den Abenteurern kommt neben dem Genussaspekt eine kämpferische Komponente hinzu. Als erlebnisorientierte Kämpfernatur wollen sie sich durchsetzen und sich selbst etwas beweisen. Stehen ihnen dabei Konventionen im Weg, werden diese kompromisslos und ohne weiteres Nachdenken gebrochen. Im Gehirn der Performer dominiert das Sexualhormon Testosteron. Ihre linke Gehirnhälfte schürt ihren Ehrgeiz und lässt sie stets mit Optimismus nach vorne blicken. Sie müssen sich und der Welt beweisen, dass sie die Besten und Größten sind und haben das Ziel, ihr Ego anderen gegenüber stets durchzusetzen. Bei den Disziplinierten dominiert die rechte, eher pessimistische Gehirnhälfte. Sie begegnen der Welt mit Vorsicht und großem Misstrauen. Sie scheuen Abwechslung und Überraschungen. Ordnung ist für sie daher ein Muss, Unsicherheit dagegen ein No-Go. Genuss spielt für sie insgesamt eine sehr untergeordnete Rolle. Aufgrund der leicht erhöhten Konzentration des Nervenbotenstoffs Noradrenalin und des Stresshormons Cortisol ist bei Traditionalisten die rechte, pessimistische Gehirnhälfte etwas aktiver. Sie prüfen daher alles sehr genau und beschäftigen sich lange mit Details. Neuem gegenüber sind sie wenig aufgeschlossen. Im Gehirn der Harmoniser ist die Konzentration des Sozial- und Kuschelhormons Oxytocin erhöht. Die beiden Module Bindung und Fürsorge sind daher bei ihnen besonders stark ausgeprägt. Sie sind einerseits vorsichtig, gehen aber auch offen auf andere zu. Geborgenheit und Harmonie in der Familie ist ihnen wichtig. Im Gehirn der Offenen sind beide Gehirnhälften gleich aktiv. Wohlfühlen ist bei ihnen das alles beherrschende Prinzip. Offene führen ein offenes und bejahrendes Leben. Das Erlebnis mit der Familie ist ihnen wichtig. Ihr Lebensmotto lautet verwöhnen und verwöhnen lassen. Im Gehirn der Hedonisten regiert das stimulierende Glückshormon Dopamin. Die Bevorzugung der linken Gehirnhälfte hat zur Folge, dass Hedonisten weniger nachdenken und statt dessen bereits gelernte Regeln anwenden oder neue verknüpfen. Hedonisten trifft man dort, wo Neues und Außergewöhnliches zu finden sind. 10

11 2.3 microm LoHaS LoHaS ist ein Akronym für Lifestyle of Health and Sustainability. Der Begriff steht für Lebensstile oder Konsumententypen, die durch ihr Kaufverhalten und eine gezielte Produktauswahl Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern wollen. Der verantwortlich konsumierende Verbraucher bezieht neben biologischen zunehmend auch ethische und soziale Aspekte in seine Kaufentscheidung mit ein. So stellen sich Konsumenten und Verbraucher zum Beispiel die Frage, wo und unter welchen Bedingungen ein Produkt hergestellt wird und wie ein Unternehmen dabei sein Geld verdient. Keine Kinderarbeit, Nachhaltigkeit im Herstellungsprozess oder eine angemessene Entlohnung der Arbeiter sind hier wichtige Kaufentscheidungskriterien für den LoHaS. microm LoHaS ist ein Gemeinschaftsprodukt der SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH und der microm Micromarketing Systeme und Consult GmbH. Durch die bundesweite Bewertung und Identifikation der microm LoHaS können die Zielgruppenmerkmale in Adresspotenziale übersetzt und für Dialogmarketing-Aktionen genutzt werden Beschreibung der microm LoHaS microm LoHaS fragen gezielt Produkte und Dienstleistungen nach, die aus nachhaltiger und ökokorrekter Ressourcennutzung kommen die ethisch korrekt hergestellt werden um für ihre Mitmenschen und ihre Kinder eine lebenswerte Welt zu bewahren Dabei orientieren sie sich an den Dimensionen Gesundheit, Genuss und Gewissen. Durch einen strategischen Konsum versucht die Zielgruppe, das Angebot der Unternehmen hin zum ökologischen Nutzen zu beeinflussen, ohne dabei einen Verzicht auf Lebensqualität hinnehmen zu müssen. Diese Maxime wird dabei in vielen Lebensbereichen umgesetzt: Essen & Trinken Kleidung & Kosmetik Wohnen & Haushalt Urlaub & Freizeit Mobilität u.v.m. Charakteristika eines LoHaS-Typen sind: generationsübergreifend eher weiblich eher familienorientiert überdurchschnittliches Einkommen Die Werte liegen in microdialog sowohl in Klassen wie auch als dominierender Typ vor. 11

12 Beispiel für eine räumliche Zuordnung der microm LoHaS hier: auf Gebäudeebene am Beispiel Tübingen Anteil microm LoHaS 12

13 3 Anwendungsmöglichkeiten und Nutzen der Lebenswelt-Modelle Durch die Projektion in die Fläche wird für jedes Haus in Deutschland eine Wahrscheinlichkeit errechnet, mit der die Lebenswelt-Merkmale vertreten sind: Zielgruppen können nach Milieu-Zugehörigkeit, nach Kaufmotiven oder Nachhaltigkeitsaspekten analysiert, identifiziert und hausgenau lokalisiert werden. Im Ergebnis werden Zielgruppen-Potenziale bis auf Gebäudeebene ausgewiesen. Mailing-Aktionen lassen sich zielgerichtet steuern, indem die entsprechenden Lebenswelt-Zielgruppenmerkmale produktaffinen Adressaten zugeordnet werden. Zudem können die Zielgruppenmodelle zur Potenzialanalyse und Standortplanung genutzt werden. Bei der teiladressierten Sendungsform POSTWURFSPEZIAL werden Zählungen und Selektionen anhand der microm Geo Milieus, microm Limbic Types und/oder microm LoHaS durchgeführt. Dabei wird das dominierende Milieu bzw. der dominierende Typus als Selektionsvariable zugrunde gelegt. 13

14 4 Variablen und Preise Bei der teiladressierten Sendungsform POSTWURFSPEZIAL werden Zählungen und Selektionen auf Basis von microm Geo Milieus, microm Limbic Types und/oder microm LoHaS durchgeführt. Dabei wird das dominierende Milieu bzw. der dominierende Typus pro Gebäude als Selektionsvariable zugrunde gelegt. Der Einsatz der microm Geo Milieus, microm Limbic Types und microm LoHaS ist eine Zusatzleistung von Deutsche Post Direkt. Deutsche Post Direkt - Preisliste POSTWURFSPEZIAL Lebenswelten Stand: Aufpreis POSTWURFSPEZIAL microm Geo Milieus, microm Limbic Types, microm LoHaS Sendungsmenge Aufpreis pro Tausend 1 bis , bis ,00 ab ,00 Alle Preise zzgl. MwSt. Es gelten die Allgemeinen Geschäftsbedingungen der Deutschen Post Direkt GmbH. 14

15 POSTWURFSPEZIAL nach Lebenswelten 5 Bundesweite Auszählung 5.1 microm Geo Milieus Bundesland Konservativ- Etablierte Liberal- Intellektuelle Performer Expeditive Prekäre Hedonisten Anzahl Briefkästen dominierender Typ im Gebäude Adaptiv- Bürgerliche Pragmatische Mitte Sozialökologische Traditionelle Baden- Württemberg Bayern Berlin Brandenburg Bremen Hamburg Hessen Mecklenburg- Vorpommern Niedersachsen Nordrhein- Westfalen Rheinland- Pfalz Saarland Sachsen Sachsen- Anhalt Schleswig- Holstein Thüringen Summe

16 POSTWURFSPEZIAL nach Lebenswelten 5.2 microm Limbic Types dominierender Typ im Gebäude Bundesland Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Anzahl Briefkästen Baden- Württemberg Bayern Berlin Brandenburg Bremen Hamburg Hessen Mecklenburg- Vorpommern Niedersachsen Nordrhein- Westfalen Rheinland- Pfalz Saarland Sachsen Sachsen- Anhalt Schleswig- Holstein Thüringen Summe

17 POSTWURFSPEZIAL nach Lebenswelten 5.3 microm LoHaS LoHaS Bundesland dominierend im Gebäude Baden-Württemberg Bayern Berlin Brandenburg Bremen Hamburg Hessen Mecklenburg-Vorpommern Niedersachsen Nordrhein-Westfalen Rheinland-Pfalz Saarland Sachsen Sachsen-Anhalt Schleswig-Holstein Thüringen Summe

18 POSTWURFSPEZIAL nach Lebenswelten 6 Anhang 1. Auftragsformular POSTWURFSPEZIAL 18

19 POSTWURFSPEZIAL nach Lebenswelten 19

20 POSTWURFSPEZIAL nach Lebenswelten Deutsche Post Direkt GmbH Sträßchensweg Bonn Team POSTWURFSPEZIAL Tel: Fax: Stand: August

POSTWURFSPEZIAL- Selektionen nach Lebenswelten microm Geo Milieus, microm Limbic Types, microm LoHaS

POSTWURFSPEZIAL- Selektionen nach Lebenswelten microm Geo Milieus, microm Limbic Types, microm LoHaS POSTWURFSPEZIAL- Selektionen nach Lebenswelten microm Geo Milieus, microm Limbic Types, microm LoHaS Inhalt 1 Einleitung... 3 2 Lebenswelten... 4 2.1 microm Geo Milieus... 5 2.1.1 Beschreibung der microm

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