Technologiestrategie. Inhalt. Grundverständnis. Sechs Phasen der Strategischen Technologieplanung. Struktur einer Unternehmensstrategie

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1 Technologiestrategie Das wesentliche Element in der strategischen Technologieplanung Tomas Pfänder Mitglied des Vorstands Dr.-Ing. Volker Grienitz Competence Center Leiter Schloss Neuhardenberg, 09. November 2006 Grundverständnis Sechs Phasen der Strategischen Technologieplanung Struktur einer Unternehmensstrategie Übersicht der Technologiestrategien Struktur einer Technologiestrategie Beispiele 2

2 Grundverständnis Technologieorientiertes Innovationsmanagement Market Pull Markt Applikation Funktion Technologie Szenarien Kunden Anforderungen Lösungen Technology Push Bilder: Internet, Automobilwoche, LBK Kassel, 2002, AUDI Dateiname/Stand: SVT_Beitrag_Technologiestrategie_2006_11_03.ppt/ UNITY AG 3 UNITY AG 4 Grundverständnis Sechs Phasen der Strategischen Technologieplanung Struktur einer Unternehmensstrategie Übersicht der Technologiestrategien Struktur einer Technologiestrategie Beispiele Dateiname/Stand: SVT_Beitrag_Technologiestrategie_2006_11_03.ppt/

3 Phasen der strategischen Technologieplanung Überblick Strategieentwicklung Interpretation der Technologieszenarien, Festlegung der Schlüsseltechnologien und -werkstoffe, Bestimmung der strategischen Ziele, Kompetenzen und Positionen Welchen Plan verfolgen wir? Technologieprognose Interpretation der Produkt-Markt-Kombinationen, Identifikation und Bewertung von mgl. Werkstoffen und Technologien, Bildung von schlüssigen Technologieszenarien Welches Potenzial besitzen die Technologien? Umfeldprognose Erstellung von Markt-/ Umfeld- und Produktszenarien Welchen Anforderungen (Produkt/ Markt) müssen die Technologien zukünftig gerecht werden? Strategieumsetzung Ermittlung von Konsequenzen und Maß nahmen, Kontrolle Maßnahmen- Controlling Wie setzen wir den Plan um? Strategie-Controlling Beobachtung der Umfelder, Märkte, Technologien und Werkstoffe, Erfassen früher Signale anhand eines Kennzahlensystems (Frühaufklärung) Wo gibt es neue Potenziale? Analyse Analyse der Ausgangssituation, Identifikation von Kernkompetenzen aus technologischer, Fertigungs- und strategischer Sicht. Wo stehen wir heute? 5 Grundverständnis Sechs Phasen der Strategischen Technologieplanung Struktur einer Unternehmensstrategie Übersicht der Technologiestrategien Struktur einer Technologiestrategie Beispiele 6

4 Hierarchie der Strategieentwicklung Unternehmensstrategie 1 Unternehmensleitbild 2 Kernkompetenzen Synergien 3 Strategische Geschäftsfelder 4 Strategische Programme Synergien Geschäftsstrategien Strategie SGF 1 Strategie SGF 2 A Leitbild D Konsequenzen B SEP C Marktleistung Im Rahmen der Unternehmensstrategie wird eine zukunftsorientierte Geschäftsstruktur des Unternehmens erarbeitet. Strategie SGF 3 D Konsequenzen Im Rahmen der Geschäftsstrategien werden Konsequenzen und Maßnahmen zur Umsetzung in den Funktionsbereichen definiert. D Konsequenzen SEP:Strategische Erfolgspositionen SGF:Strategisches Geschäftsfeld Marketing Technologie Vertrieb Personal Lösungselement mit hoher Synergie: z.b. Schlüsselwerkstoffe bzw. -technologien Im Rahmen der Substrategien ergeben sich Lösungselemente mit hoher Synergie, die strategische Programme initiieren und zu Kernkompetenzen führen können. Substrategien z.b. Technologiestrategie 7 Grundverständnis Sechs Phasen der Strategischen Technologieplanung Struktur einer Unternehmensstrategie Übersicht der Technologiestrategien Struktur einer Technologiestrategie Beispiele 8

5 Übersicht der Technologiestrategien AB: Titel? Unter Technologiestrategien sind dabei explizit unter Beachtung der technologischen Unternehmensumwelt formulierte, langfristig und proaktiv ausgerichtete und bewusst vereinfachte auf wesentliche Eckpunkte konzentrierte Handlungskonzeptionen zu unternehmensinternen oder -externen Beschaffungs- sowie Einsatzintensitäten und -zeitpunkt von Technologiekompetenzen zu verstehen. [Ger99, S. 63] Technologiestrategie definiert als integrative Komponente der Geschäftsfeld- und Unternehmensstrategie die Rolle der Technologie bei der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen. [DH02, S. 377ff] technological strategy cuts across such functional policies as manufacturing marketing, finance, R&D, as well as corporate wide policies regarding product-market focus, personnel resource allocation and control. [MF88, S. 234] 9 Grundverständnis Sechs Phasen der Strategischen Technologieplanung Struktur einer Unternehmensstrategie Übersicht der Technologiestrategien Struktur einer Technologiestrategie Beispiele 10

6 DRUCKER stellt drei Kernfragen, deren Beantwortung die technologische Grundlage für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens darstellen: [ ] what to concentrate on What are we going to do ourselves? AB:? [ ] what to bring in from others, and at what stage. [Dru69, S. 48f] 11 Aufbau einer Technologiestrategie Market Pull Welche strategischen Kompetenzen werden zur Besetzung der angestrebten Position (z.b. SGF) benötigt? Strategische Position Strat. Geschäftsfelder Produkt-Markt-Kombinationen Leitbild Strategische Technologieplattform Schlüsseltechnologie bzw. Strategische Technologiefelder Welche strategische Position sollte das Unternehmen aufgrund seiner Kernkompetenzen anstreben? Technology Push 12

7 Leitbild Innovationsausrichtung Welche Art der Innovation wird angestrebt? Inkrementale Innovationen: Marktdurchdringung oder Markterweiterung etc. Radikale Innovationen: Programmerweiterungen oder Diversifikation etc. Markteintrittsausrichtung Zeitlicher Aspekt der Marktbesetzung Pioniere erschaffen den Markt Vorteil: Preisgestaltung Risiko: Misslingens Schnelle Folge (Fast Follower) oder bewusste zeitliche Zurückhaltung als Late-tothe-market Vorteil: erwiesene Reife von Prozessen und Technologien Nachteil: sehr hoher Wettbewerb und Potenziale nur noch durch Effizienzvorteile zu heben Wettbewerbsausrichtung Positionierung im technologischen Wettbewerb Kostenführung, Differenzierung oder Spezialisierung Know-how-Erwerb Unternehmenseigene Forschung und Entwicklung Kooperationen mit anderen Unternehmen (vorwettbewerbliche Kooperation) Zusammenarbeit mit Forschungseinrichtungen und Hochschulen Erwerb über Unternehmenskauf 13 Definition von Technologieplattformen Technologieplattformen lassen sich durch folgende sechs Kennzeichen abgrenzen: hohes Differenzierungspotenzial im Wettbewerb, hohe Nachhaltigkeit, bspw. fest verwurzeltes Unternehmens-Know-how, durch die Wahrnehmung vom Kunden als ein einzigartiger Nutzen, eine schwere Imitier- und Substituierbarkeit, durch die Anwendbarkeit in mehreren Geschäftsfeldern, und somit auch die Skalierbarkeit in der Anwendung. Eine strategische Technologieplattform ist eine herausragende technologische Fähigkeit in einem oder mehreren Geschäftsfeldern, welche einen einzigartigen wahrnehmbaren Nutzen für den Kunden darstellt. In der Regel handelt es sich bei der technologischen Fähigkeit um ein Bündel von Kompetenzen, wie das lösungsorientierte gleichzeitige Beherrschen von mehreren Disziplinen (Maschinenbau, Elektrotechnik, Informatik oder Optik) und Prozessen gepaart mit dem Verständnis des Geschäftes verschiedener Märkte. 14

8 Geschäftsfeld-Technologiefeld-Matrix Ermittlung bestehender und neuer strategischer Technologieplattformen Strategische Geschäftsfelder bisherige Geschäftsfelder Umfeldprognose heute Zeit Zukunftshorizont Neue Geschäftsfelder Neue Technologiefelder heute Strategische Technologiefelder bisherige Technologiefelder Zeit Zukunftshorizont STF 1 STF 2 STF 3 STF 4 STF 5 STF 6 STF 7 STF 8 STF 9 Technologieprognose SGF 1 SGF 2 STP 3 SGF 3 STP 1 Programmerweiternde Technologiefelder SGF 4 SGF 5 STP 4 STP 6 SGF 6 SGF 7 STP 2 STP 5 SGF 8 Völlig neue Techn felder SGF: Strategisches Geschäftsfeld: Geschäftsfeld, in dem ein nachhaltiger Erfolg möglich ist STF: Strategische Technologiefeld: Technologiefeld mit hoher wettbewerbsstrategischer Bedeutung in dem herausragende Technologiekompetenz besteht STP: Strategische Technologie-Plattform: Strategische Technologiekompetenz, die profitables Wachstum über mehrere SGF ermöglicht 15 Grundverständnis Sechs Phasen der Strategischen Technologieplanung Struktur einer Unternehmensstrategie Übersicht der Technologiestrategien Struktur einer Technologiestrategie Beispiele 16

9 Technologiestrategie am Beispiel HILTI System solutions Measure Measuring, positioning Open Drilling & demolition systems, Diamond systems Execute work Cutting, grinding Fasten Anchoring Direct fastening Close Foams, firestop Installation systems Screw fastening Quelle: HILTI, Technologiestrategie am Beispiel HILTI Mission statement We aim for the top: Champion 3C Strategy ustomers: We want to be out customers best partner. CTheir requirements drive our actions ompetency: We are committed to excellence in innovation, total quality, direct customer Crelationships and effective marketing. oncentration: We focus on products and markets where we can achieve and Csustain leadership positions. Quelle: HILTI,

10 Technologieplattform Beispiel: Airbus-Cockpit Vergleichbare Cockpits in verschiedenen Baureihen Airbus A330 Airbus entwickelte eine Cockpitbaureihe, die in verschieden Modellvarianten der Airbusflotte eingesetzt wird. Sie besteht aus nahezu technisch identischen Komponenten die in vergleichbarer Anordnung platziert sind. Airbus A300 Piloten haben weniger Anpassungsschwierigkeiten, dadurch erhöht sich die Flugsicherheit. Fluggesellschaften können ihre Piloten flexibel auf verschieden Maschinen einsetzen, dadurch erhöht sich die Effizienz der Besatzungen und der Fluggesellschaft. 19 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Paderborn Lindberghring Büren Telefon Telefax Stuttgart Wankelstraße Stuttgart Telefon Telefax Hamburg Ruhrstraße Hamburg Telefon Telefax München Amalienstraße München Telefon Telefax UNITY Schweiz AG Neugasse Horgen, Schweiz Telefon Telefax UNITY Egypt Ltd. 159, 26th July Street Zamalek, Kairo, Ägypten Telefon Telefax info@unity.de