Leben mit dem Kunden

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1 Leben mit dem Kunden Kunden-Ereignisse als innovative Marktstrategie von Raiffeisenbanken Realisierung EBM-Toolbox Ergebnisse Weiterentwicklung präsentiert von: Dr. Josef Holböck Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 1 Raiffeisen Bankengruppe in Niederösterreich und Wien RBG NÖ-W: 1,2 Mio. Privatkunden Kundenanteil >40 % R-Holding: Beschäftigte 740 Unternehmen wichtigster Anteilseigner 78 % RBI: Zentral- und Osteuropa (CEE) als Heimmarkt in 17 Ländern von Raiffeisen Bank International Beschäftigte, Filialen 14,6 Mio. Kunden Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 2

2 CRM in der Raiffeisen Bankengruppe ocrm-system seit ca. 10 Jahren im Einsatz PK-Fokus auf A-Segment ( definiert nach Volumen und Einkommen) acrm: Kunden-Analytik seit 2008 ( einzige im deutschsprachigen Geno-Sektor) EQ 3 viele Kunden im Marktgebiet Kontakt in letzte 6 Monate kein Kontakt klare Kontaktschwächen im Vertrieb über 12 Monate PK-Kundenanteile NÖ EQ 2 1% 14 % EQ 1 letzte 7-12 Monate EQ 4-13 % hohe Ertragskonzentration auf wenige Kunden 98 % Kontaktfrequenz Ertragsquartile PK Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 3 Das bisherige Rezept: eine Vielzahl von Kampagnen Die Bank legt das Interesse und den Zeitpunkt fest: Jetzt soll das Produkt X verkauft werden Verbesserung Eine Folge: mit klassischer Analytik: hohe Streuverluste Vertriebsaktivität wenig relevant, wenig aktuell, kampagnenzentriert wesentliche Verbesserung, aber: 8880%%= nein statt 88 % nur nicht uninteressant interessant 10 % = vielleicht 2 % = ja, interessiert weil traditionelle Kampagnen keine Relevanz beim Kunden erzeugen Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 4

3 Ein neuer Ansatz - eine Revolution im Bankmarketing Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 5 Wie war das in der guten alten Bankzeit? Oha, Herr Meier kriegt aus der Lebensversicherung ausbezahlt. Hat er alles schon verplant oder möchte er Beratung über Geldanlage? Der Bankberater Müller stand am Kontotrog und teilte täglich in der Früh die Kontoauszüge ein. Dabei sah er so einige interessante Sachen, über die er mit seinen Kunden reden konnte. Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 6

4 Wie war das in der guten alten Bankzeit? Aha: unser Junior Max Schuster hat erstmals sein Konto mit 200 überzogen. Und was ist mit Herrn Sauer los, weil er diesmal so stark im Minus ist? Und das war nicht der einzige Kunde, bei dem ihm was auffiel. Oha, Herr Meier kriegt aus der Lebensversicherung ausbezahlt Frau Pospischil ist in Pension gegangen und erhält nun ihre erste Pension von 1460! Hat Frau Pestinek ein Kind, weil sie jetzt eine Familienbeihilfe erhält? Heute werden keine Kontoauszüge mehr übergeben. Und es ist für Herrn Müller unmöglich, seine jetzt schon 800 Privatkunden persönlich zu kennen geschweige denn, alle aktuellen Neuigkeiten zu erfahren. Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 7 Und wären diese nicht die beste Gesprächsanlässe für den Berater? Weil das wären genau die Themen, über die Herr Müller mit dem Kunden reden könnte... relevant aktuell individuell Ereignis-Kontakte Beim Kunden ist gestern ein beratungsrelevantes Ereignis passiert. Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 8

5 Die Lösung EBM Ereignisbasiertes Marketing Relevant Aktuell Individuell Machbar Wichtige Ereignisse automatisch herausgefiltert Gestern passiert täglich in ocrm eingespielt Für einzelnen Kunden aus seinen Daten ermittelt max. 4 neue Kontakte pro Tag pro Berater Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 9 Der finanzielle Fußabdruck des Privatkunden Gehalt Dauerauftrag Miete Taschengeld Kreditrückzahlung Versicherung Einkäufe Urlaubsgeld Miete und Betriebskosten- Nachzahlung Familienurlaub Weihnachtsgeld (14.) Weihnachtsgeschenke Einmalerlag Sparbuch Abhebungen Bausparen Jänner Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 10

6 Ereignisse im finanziellen Kundenleben Signifikant hohe Auszahlung am Konto Signifikant hoher Eingang am Konto (>150 % höher) Erstmalige Kinderbeihilfe 105,40 13./14. Gehalt Normalgehalt Jänner Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember 1. Überziehung Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 11 Weitere Ereignisse im finanziellen Kundenleben 11 % Gehaltserhöhung Jänner Februar März Mehrere höhere Eingänge seit 5 Tagen Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 12 April Mai Juni Juli August September Seit 90 Tagen kein Eingang am Konto Oktober November Dezember Gehaltsbonus (300 % höher als normales Gehalt, keine SZ)

7 Tägliche Analyse von Ereignissen Ereignis 1: Signifikant hoher Eingang am Konto von Mittwoch, Ereignis 4: erstmaliger Bezug Wochengeld Tägliche Analyse Donnerstag, Ereignis 18: Seit 90 Tagen kein Eingang am Konto Freitag, Ereignis 9: Bonuszahlung Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 13 Lesson learned: Relevanz der Ereignisse Lesson learned: Events müssen nicht nur für den Kunden, sondern auch für den Betreuer relevant sein Relevanz für den Kunden laut definierter Parameter: 99 % korrekt Wichtig bei Raiffeisen: Relevanz für den Betreuer Ich kenne alle meine Kunden und weiss,was mit ihnen los ist. Ich habe diese Transaktion gestern selbst durchgeführt. Ich hatte vor 3 Tagen einen Termin mit dem Kunden, bei dem wir das besprochen haben Optimierung der ParameterRegelwerk: Beispiel: Signifikant hoher Konto-Eingang Daher ist es für mich nicht relevant relevant für Kunde Analyse Analyse der der Transaktion: Transaktion: a) a) Transaktionsminimum Transaktionsminimum b) b) min. min % % höher höher als als letzter letzter signifikant signifikant hoher hoher Eingang Eingang während während letzte letzte 6 6 Monate Monate c) kein persönlicher Termin während der letzten 7 Tage d) keine Cash-Transaktion e) kein interner Transfer Individuell kalkuliert pro Kunde, unter Nutzung der 13 Monate History relevant für Betreuer Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 14

8 Lesson learned: Zuhören anstatt Verkaufen EBM ist weniger ein technisches, vielmehr ein Change-Projekt Kundenberater lernen zu verkaufen - und weniger: auf den Kunden zu hören, auf ihn einzugehen, ihm Service zu geben Mit einem Event sind wir mitten in emotionalen Kundenproblemen und -vorhaben Diesen Event greife ich nicht an. Er ist negativ da muß ich mich mit den persönlichen Problemen der Arbeitslosigkeit beschäftigen. Hallo, Hr. Mayer, ich habe gesehen, daß Sie jetzt eine Zahlung von der Arbeitslosenversicherung erhalten. Ist das so richtig?... Kann ich Ihnen helfen? Beispiel: Event Erste AMSZahlung Hallo, Hr. Mayer, ich habe gesehen, daß Sie Ihren Job verloren haben, was ich sehr bedaure. Wir müssen jedoch über den Überziehungsrahmen reden. Oh, danke, Frau Berger. Mir geht s gut. Ich trete meinen nächsten Job in 2 Monaten an mit einem 20 % höheren Gehalt. Und ich habe derzeit die beste streßfreie Zeit seit vielen Jahren. Aber wir sollten darüber sprechen, wie ich meine Abfertigung anlegen soll. Training, um zuzuhören, um auf unterschiedliche Situationen einzugehen, um passende Services oder Produkte anzubieten... Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 15 Mit EBM verfolgen wir mehr als nur Verkaufsziele. Optimierung der Vertriebsressourcen qualitative Ziele quantitative Ziele Beraterbank Leben mit dem Kunden Steigerung Kundenertrag Servicequalität Erhöhung Schlagzahlen Kundenzufriedenheit Anteil Vollkunden Weiterempfehlung (NPS) Verringerung Kundenverlust Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 16

9 Wie setzen wir EBM um? Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 17 Die Technik machts jetzt möglich und erleichtert die Arbeit als Privatkundenbetreuer In der Raiffeisen Analytik greifen wir täglich alle verfügbaren Datenquellen ab: gestrige Transaktionen Änderungen von Verträgen Änderungen von Kundendaten analytische Bewertungen, Profile Diese Daten stellen wir mittels eines Übersetzungswerkzeugs (ETL) in eine Event- Datenbank und bauen eine Event-History auf (bis 13 Monate zurück) Transaktionen Verträge Kunden Quelldaten DWH KBS andere Quellen (AML..) IZV Geos Elba Analytik EBM- ETL täglich in der Nacht, voll automatisiertes Abgreifen aller Transaktionen, Vertragsund Kunden-Änderungen mit SQL gesicherter Transfer in der Nacht Aufbereitung der Rohdaten für EBM Event- Datamart Import in EBM- Datamart, Aufbau Event- History Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 18

10 Aus diesen Daten werden Kontaktanlässe produziert und in die Kanäle ausgesteuert. 3. Mittels eines komplexen Regelwerks werden Events definiert ( alle zusammen bilden die Event-Bibliothek). Dieses Regelwerk identifiziert in der Nacht aus den täglichen Daten die möglichen Events. 4. Alle Events kommen in einen Topf im Collision Management. Dessen Aufgabe ist die Auswahl der wichtigsten, profitabelsten Events sowie Priorisierung und Verteilung auf die Kanäle gemäß den festgelegten Ressourcen. automatisierte Produktion von Events und SuperEvents gemäß Regelwerk EventDatamart EventEngine CollisionManagement Regelwerk entscheidet über Kunden-Relevanz, Priorität, Recency, Kanalwahl, Timing, Ressourcen, Frequenz und bereinigt Konflikte gemäß definierter Parameter nächtlicher Transfer der produzierten Events in ocrm als Kontakte Kolumbus Reports an RB über EventProduktion und Aussteuerung Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 19 Beispiele für Events Starker Transaktionsbezug Viel Lebenszyklus Magic Moments ergänzt um betreuerrelevante Events Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 20

11 Tägliche Analyse aller Kunden des Beraters Kunde Mayer Alle Kunden (PK, PK+) eines Beraters werden täglich hinsichtlich signifikanter Ereignisse analysiert und als Events dem Berater in der Früh in ocrm angeliefert Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 21 Was EBM dem Bankberater bietet... Chancen, mit dem Kunden heute über etwas Wichtiges zu sprechen und ev. einen Bedarf zu erörtern Damit können auch alle demnächst anstehenden Themen (Abläufer, Jahresgespräch, Kampagne ) angesprochen werden Wenn kein aktueller Bedarf besteht, war es eine gute Gelegenheit, die Interessen/Absichten des Kunden zu erörtern und Chancen für zukünftigen Bedarf zu erkennen Damit zeigt die RB dem Kunden, daß sie sich mit ihm beschäftigt (Service) und erhöht dadurch die Kundenbindung Generell sind Event-Kunden wertvolle Kunden mit Abschlußchancen. Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 22

12 Viele Vorteile für den RB-Berater und seine Kunden durch EBM wichtig für Kunden positive Reaktion des Kunden konkreter Anlass für Gespräch zufriedenere Kunden Empfehlung für Gesprächsinhalt aktuell weniger Kundenverlust Gute Abschlußchancen 2-4 Kontakte pro Tag korrekte Daten Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 23 EBM wirkt Ergebnisse Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 24

13 Event-Bearbeitungsquote: Nur 31 % der Kunden mit Ereignissen werden von Nicht-EBM-Banken bearbeitet. EBM-Banken: zeitnaher Kontakt in % *) viel Ansprachepotential *) erledigter Kontakt jeweils 30 Tage vor oder nach dem Event laut ocrm Nicht-EBM-Banken: zeitnaher Kontakt in % *) Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 25 Vergleich EBM-Banken mit Nicht-EBM-Banken: Ergebnisse Produktnutzung und Vermögen Ausgewertete Kunden Änderung Produktanzahl Nicht-Pilotbanken EBM-Banken Kunden mit Events, kein Kontakt > 7 Mon. EBM-Banken mit Events + Kontakt +3 Produkte 0% +2 Produkte 1% +1 Produkt 5% Produkt weg 10 % 18 % 9% 23 % Änderung Vermögen % % % 0 od. negativ 47 % 3% Mehr als 2-fache Steigerung der Produktanzahl wesentlich höhere Steigerungen des Vermögens im Vergleich EBM zu Nicht-EBM bzw. geringerer Vermögensabgang 4% 16 % 9% 10 % 15 % 43 % *) negative Entwicklung stärker, weil es negative Events gibt ( wie großer Abgang am Konto, AMS, Vertragsablauf, Konto ohne Eingang..) Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 26 *) *)

14 Die Weiterentwicklung zum Chancen-Pool. Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 27 Zuviel zu tun, um aktiv beim Kunden zu sein? 25% Back Bring- Aktiv Holoffice Geschäft Geschäft 25% 50% Relativ wenig Zeit für aktive Kontakte Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 28

15 Eine Fülle von Kontaktvorschlägen für den Berater. Abläufer Überleitung Jugend Bausparen bei Jugendkunde Liste mit 6 Kunden Abläufer Event AMS Immo-Finanzierung bei A-Kunde Weger Event Bonuszahlung bei B-Kunde Prinz Kampagne Versicherungsoffensive Liste mit 31 Kunden Erste Arbeitslosigkeit bei Kunde Müller Back office BringGeschäft Aktiv HolGeschäft Event Churn Abwanderungsgefahr und Produkt-Storno bei B-Kunde Huber Abläufer Sparbuch bei A-Kunde Berger Unbewegte Konten Liste mit 12 Kunden Abläufer Kampagne Kartennutzung Sparbuch bei C-Kunde Mayer Liste mit 126 Kunden Anlegerprofil bei 33 Kunden seit längerem abgelaufen Jahresgespräch Liste mit 131 Kunden Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 29 Die Konsequenzen der wenig koordinierten Kontakte beim Betreuer Kontakte mit jenen Kunden, die der Betreuer gut kennt Betreuer-Prioritäten versus Bank-Prioritäten Viele unerledigte Kontakte Erledigung der Kontakte mit dem größten Druck Stress für Betreuer Die richtigen Kontakte? Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 30

16 Der innovative Ansatz: Die besten 5 Kontaktvorschläge für den Berater 5 Chancen pro Tag je Berater *) nach Bank-Priorität sortiert Beispiele eines Betreuers für diesen Tag optimiert aus allen Aktivkontakten des Beraters 1 Event Gr. Eingang nach Ablauf der Gültigkeit verschwindet der Kontakt 2 Abläufer Sparbuch Der tägliche 3 Churn AktivkontakteA-Kunde Maier gefährdet Topf des Beraters 4 Überleitung Jugend-Konto jeden Tag neu zusammengestellt 5 Kunde Vorsorge-Schwerpunkt einfach für den Vertriebsleiter zu managen berücksichtigt die Aktivitäten des Vortags in der Früh um 6.30 Uhr im ocrm angeliefert *) auf Wunsch auch mehr oder weniger Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 31 Wie erfolgt die Erstellung des Chancen-Pools? Kampagnen Jahresgespräche Potentiallisten Überleitung etc. Events Abläufer Unbewegte Konten Listen eindeutiges Regelwerk EBM-Collision Manager Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 32 Churn Geburtstage Anlegerprofile etc. EBMEngine Chancenpool je Berater je Tag sortiert priorisiert kanalisiert auch Multikanal-Aussteuerung

17 Leben mit dem Kunden Raiffeisen Analytik German CRMforum Seite 33

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